（工商管理专业论文）PH公司客户关系管理系统的应用研究.pdf

p h 公司客户关系管理系统的应用研究 研究生：缪善从导师：李东 朱志坚东南大学 摘要 本论文的写作目的是为了检验作者三年来在东南大学经管学院m b a 专业的 学习成果，同时通过论文的写作过程和答辩过程，理解和掌握所学到的理论知识， 并将这些理论知识运用到今后的实际工作中去。 作者选择的课题是“p h 公司客户关系管理系统的应用研究”，通过对作者 所供职的德资电气自动化企业p h 公司实施客户关系管理系统过程的分析和研 究，将达到以下学习目标：1 、理解和掌握客户关系管理系统中所包含的现代市 场营销学的理论和方法；2 、理解和掌握分析复杂案例和系统的方法；3 、将研究 的过程和分析问题的方法应用于实际工作。作者在写作过程中一直坚持理论联系 实际的研究方法，通过与所在公司各个部门的领导和员工的充分沟通，从而取得 了大量的第一手资料和数据，然后再运用所学的理论知识来分析公司的具体案 例，从中得出结论。p h 公司从建设之初的六个人团队，二百万资金，发展到年 销售额十五亿，在全国各地设立了二十多个分支机构的集团公司，由于公司的迅 猛发展，传统的销售管理方式暴露出越来越多的问题，严重束缚了公司的业务发 展，急需要一种科学的管理方法来改变目前的现状。本文由导言、相关文献回顾、 c r m 系统及营销管理理论概述、p h 公司销售管理现状及问题分析、p h 公司实施 c r m 系统的必要性及可行性分析、p h 公司的c r m 系统设计、p h 公司c r m 系统的 实施及风险分析等七个部分组成。 论文中所涉及的理论主要是现代市场营销学中的关系营销理论、数据库营销 理论、个性化营销理论，以及大客户管理、一对一营销等营销思想，其间还穿插 了一些管理学的原理、企业战略管理的理论如组织结构理论、激励理论等。研究 过程中主要采取理论与实践相结合的方式对p h 公司的销售管理工作内容、客户 管理存在的问题进行了分析，制定出了一套适合p h 公司现状的c r m 系统，明确 了目前实施该系统的必要性和可行性，同时还对该系统的功能以及实施过程中的 实施步骤、实施风险等相关问题进行了分析。 p h 公司的这种状况也是目l j 大多数小公司经过一段时间发展壮大后，遇到 的共同性问题，作者希望通过对p h 公司c r m 系统的应用研究，并通过对本文的 纂写能为国内处于相同状况的公司提供借鉴。 主题词：c r m 系统p h 公司销售管理 t h er e s e a r c ho ft h e a p p l i c a t i o no f g r a d u a t e ：m i a os h a n c o n gs u p e r v i s o r ：l i d o n gz h uz h i j i a ns o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h e p u r p o s eo f t h ea r t i c l ei st oe x a m i n et h ea u t h o r sa c a d e m i ca c h i e v e m e n ta f t e r 3y e a r s s t u d yo fm b ac o u r s ei nt h ec o l l e g eo fe c o n o m i c s & m a n a g e m e n to fs o u t h e a s tu n i v e r s i t y b yw r i t i n gt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o rw i l lu n d e r s t a n da n dg r a s pt h o s e t h e o r i e st h a tl e a r n tf r o mt h i sc o u r s ea n da p p l yt h e s et h e o r i e st oh i sw o r ki nt h ef u t u r e t h ea u t h o rs e l e c t e dt h es u b j e c to f t h er e s e a r c ho ft h ea p p l i c a t i o no fc r m s y s t e mi np hc o m p a n y ，i nw h i c ht h ea u t h o ra n a l y z e da n ds t u d i e dt h ep r o c e s so f c r ms y s t e ma p p l i e di nt h ea u t h o r sg e r m a n - b a s e de l e c t r i ca u t o m a t i o nc o m p a n y i t w i l lr e a c ht h ef o l l o w i n go b j e c t i v e s ：1 t ou n d e r s t a n d & g r a s pt h et h e o r i e sa n dm e t h o d s o fm o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o n t a i n e di nc r ms y s t e m 2 t ou n d e r s t a n d g r a s pt h ew a y sh o wt oa n a l y z ec o m p l i c a t e db u s i n e s sc a s e s 3 t oa p p l yt h ea c a d e m i c a c c o m p l i s h m e n ti nt h ed a i l yw o r k w h i l ew r i t i n gt h ea r t i c l e ，t h ea u t h o ri n s i s t e do n a p p l y i n gt h e o r yt or e a l i t y , a n df u l l yc o m m u n i c a t e dw i t ht e a ml e a d e r sa n dc o l l e a g u e s i nt h ec o m p a n y , a n dt h e r e f o r eg o tal o to ff i r s t h a n dm a t e r i a la n dd a t a t h ea u t h o r d r a wac o n c l u s i o nt h r o u g ha n a l y s i so fs p e c i f i cc a s e sw i t ht h et h e o r yl e a r n tf r o mm b a c o u r s e s a tt h eb e g i n n i n go ft h ef o u n d i n go fp hc o ，t h e r ew e r eo n l y6p e o p l ew i t h2 m i l l i o nf u n d ，w h i l et h es a l e si n c o m eh a sr e a c h e d1 5b i l l i o nw i t ho v e r2 0b r a n c h e sa l l o v e rt h ec o u n t r yn o w b e c a u s eo ft h er a p i dd e v e l o p m e n t ，m o r ea n dm o r ep r o b l e m s e x p o s e da n dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e s t r i c t e df u r t h e rd e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y an e w , m o d e r n ，s c i e n t i f i cm a n a g e m e n ti sm u c h n e e d e dt oc h a n g et h e c u r r e n ts i t u a t i o n t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do fs e v e np a r t sw h i c hi n c l u d e si n t r o d u c t i o n ， r e v i e wo fr e l a t e da r t i c l e s ，s u m m a r yo fc r m & m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fp hc o s a l e sm a n a g e m e n ta n dp r o b l e ma n a l y s i s ，t h e n e c e s s i t yo fc r mi m p l e m e n t a t i o na n df e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，c r ms y s t e m i cd e s i g n ， t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r ms y s t e mi np hc o ，a n dr i s ka n a l y s i se t c t h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e si n v o l v e di nt h ea r t i c l ei n c l u d er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r y , d a t a b a s em a r k e t i n gt h e o r y , p e r s o n a l i z e dm a r k e t i n g ，k e ya c c o u n t m a n a g e m e n ta n do n e t o o n em a r k e t i n ge t c ，w i t hs o m em a n a g e m e n tp r i n c i p l e sa n d s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ys u c ha so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et h e o r y , i n c e n t i v et h e o r ye t c 1 l l r h ea u t h o ra n a l y z e st h e p r o b l e m si np hc o m p a n y ss a l e sw o r k ，a i l dc u s t o m e r m 卸a g e m e l l tb ym e a n so ft h ec o m b i n a t i o no f t h e o 巧a n dp r a c t i c e ，a n dm a po u tac r m s y s 2 e i l lt h a tf i t st h ec o m p a n y ”c u r r e n ts i t u a t i o n ，s p e c i f yt h e n e c e s s i t ya n d 是a u s i b i l i t v 幻rt h e1 m p l e m e i l t a t i o no rt h es y s t e m ，i nt h em e a n t i m e ，i t a l s oa 1 1 a l y z e sm e p r o c e d u r e r i s k sw h i l e a p p l y i n gt h i ss y s t e m i h ep hc o m p a n y ss i t u a t i 。n i st h ec o m m o np r o b l 锄st h a t f a c i n gm o s to ft h e s m a i lc 0 m p 锄e sa f t e ry e a r s o fd e v e l o p m e n t t h e a u t h o rh o p e st o p r o v i d es o m e a d v i c ea n dr e f e r e n c e sf o rt h e s e c o m p a n i e sw i t ht h i sa r t i c l e 耻yw o r d s ：c r m s y s t e 9 1 ，p h c 。m p a n y ，s a l e sm a n a g e m e n t 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 ， - 乙吃 莎 兰型名 2 j ：| ) 东南大学硕1 ：学位论文第一章导言 第一章导言 1 1 研究的背景与动机 随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关乎企 业生存的高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市 场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本，一个企业如 果丧失了客户，那它也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户， 因为唯有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市 场份额并增强竞争力。因此，企业以客户为本，也就是以客户关系为本，客户关 系的竞争也就成为是市场竞争的焦点。市场营销的实质实际上也就是市场客户关 系的博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质，那它很可能无法长期有效地 赢得客户并最终赢得市场。 随着社会经济的发展，产品同益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过 渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。商 贸企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以， 企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的 经营发展中。面对诸如哪些商品最受欢迎? 原因是什么? 目前有多少回头客? 都 是哪些类型的客户? 客户购买商品时最关心什么? 商品的售后服务有哪些问 题? 广告播出后的反响如何等等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切 的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应 该逐步从“以产品为中心 的模式向“以客户为中心 的模式转移。为了实现这 种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的 4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，发 展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买成本( c o s t ) 、便 利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的以消费者为中 心。 一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持客户的忠诚。因为只有长期忠 诚的客户才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客 户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户一新客户一满意的客户一留住的 东南大学硕上学位论文第一章导言 客户一老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的 5 倍，而2 0 0 6 0 的重要客户可能带来8 0 0 0 的收益，所以留住老客户比开发新客户 更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客 户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想 办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务 水平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持客户的忠诚。而实现这一切 需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理( c r m 系统，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的一个主要功能所在。 伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的，不仅为企业提供了 一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管 理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道， 提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发 展。因此，近年来不管是大集团还小企业，都是以追求客户满意度为企业持续发 展的重要策略之一。c r m 系统一词在如今商业社会中己成为热门话题，许多企业 在谈及经营管理时，一定会考虑到客户关系管理。各大企业为了强化他们的竞争 优势，无不思考并运用最佳的管理方法及信息技术，并结合企业运作，来加速企 业发展。因此，许多新信息技术和管理技术，如：s c m ( 供应链管理) 、k m ( 知 识管理) 、e - c o m m e r c e ( 电子商务) 、c r m 系统( 客户关系管理) 等，便因应而 生。 在如今这样的一个电子商务时代，企业内外部的运作方式将大为改观。随着 i n t e r n e t 和电子商务的广泛应用，企业对外的接口界面大大扩展。i n t e r n e t 的 快速发展，大量的企业正迅速向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户和供 应商紧密联系起来在这种转变过程中c r m 系统也体现出两个发展变化：一是传 统c r m 系统与互联网技术更加紧密的结合；二是c r m 系统的应用特别是i n t e r n e t 应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在 “网络经济”中努力提供最快捷的信息传递服务，电子商务时代客户关系管理的 重要性已经被越来越多的企业所认同，目前许多企业已经把它当作工作的重点。 根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2 3 以上期望在未来的五年 内改变其客户关系管理模式，而有3 4 以上的企业计划集成“面对客户 的信息 管理系统及其组织的其它部分。毫无疑问，c r m 系统在电子商务时代将取得更加 2 东南犬学硕十学位论文第一章导言 长足的发展。 通过调查，目前的e r p 本身还存在许多问题，主要在于无法实时的以现有的 资源响应客户的需求，因而难以对现实世界供应链提供支持。虽然e r p 的一些部 门级系统有客户资料，但是这些资料很难对客户有全面的认识、实时的了解，也难 以在统一信息的基础上面对客户，很难实时预测业务伙伴明天会怎样及客户群的 变化状况。c r m 系统虽然解决了以往客户信息不确定性，首先将企业内部和外部 所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统，让所有客户接触的一线工作人 员都操作这些资料；同时对过去十分随意的前台工作，导人流程管理的概念，每一 类客户的需求都会接触一串规范的内部流程。但是由于企业进行事务的处理必会 牵涉到人、财、物的管理，这是单纯的c r m 系统所不能胜任的。由此可见，单独使 用c r m 系统，缺乏来自企业后台的动态信息，无法实现实时信息处理，使业务层、 数据流方面出现断层，客户交易信息很难实现响应；单独使用e r p ，没有顺畅的销 售和服务支持网络，因而两者必须整合，只有通过整合，形成无缝的封闭系统。 综上所述，企业系统包含三个部分：前台系统、后台系统和辅助系统，前台 系统主要是与客户进行交流；后台系统是企业内部地运行，用以支持前台系统； 辅助系统包括一些数据库支持系统、综合查询与决策支持子系统等，构建在 i n t e r a c t 环境下，通过数据库的共享达到营销、生产、管理流程的控制，实现电 子商务、e r p 、c r m 系统三者之间无缝联接。这样，电子商务竞争环境下，企业有 一个快速、互依赖的数据信息传递关系，通过企业e r p 为c r m 系统的数据仓库 提供了丰富的数据，c r m 系统的分析结果和对市场发展的预测给e r p 提供了决 策数据，将e r p 、c r m 系统与电子商务整合，实现真正的在线交易模式：从客户到 供应商完全连通，企业内部流程与外部交易完全一体化。通过c r m 系统实现与客 户的互动营销；通过e r p 实现整个供应链上数据流畅通，c r m 系统从改善客户关 系的角度，e r p 从优化企业生产流程的角度来提高电子商务环境下的企业竞争 力和利润，这样，真正实现网络经济“以客户为中心”的思想和电子商务“端到 端”的实质。 p h 公司作为一个国际化集团公司，企业的竞争力与获利均来自于客户，随 着市场环境的自由化程度逐渐提高，以及基于i n t e r n e t 网络技术的信息快速传 播，客户对于商品或服务需求多变性以及忠诚度的维持，将形成企业经营上的常 态压力。因此，要不断的接触客户，了解客户需求，并实时满足客户，同时降低 东南大学硕上学位论文第一章导言 操作成本，才能使企业持续经营。同时，在面临外在环境快速变迁及同业竞争激 烈之趋势，怎样利用差异化产品来满足客户多样化的需求，提升企业内部的服务 质量，就有必要将客户所需服务内涵纳入整个体系中，而建立客户关系管理c r m 系统，正是该项行为与活动之表现。p h 公司的客群较大且较为分散，所以就需 要一个具备反映快速，能够满足客户的个性化需求，并能够与信息科技互动方式 的c r m 系统系统，以强化竞争力。因此，p h 公司如何透过分析，找出客户的消 费行为、忠诚度、潜在消费群及主要关键客户，进而利用市场营销活动更有针对 性和更有效，这将是企业所面临严峻的挑战之一。 c r m 系统虽可为企业带来可观的效益，但是在导入初期却常由于成本过高、 效益不明显、欠缺整体解决方案以及企业内部人才缺乏等因素，使得企业在导入 时不得不审慎考虑。因此，本文将对p h 公司c r m 系统应用现况做一探讨，藉由其 c r m 系统实施情况，了解其应用哪些技术，以及如何运用客户数据，来强化与客 户的关系，提高企业整体素质，最终形成企业核心竞争力，赢得竞争优势。 1 2 问题提出 p h 公司通过1 5 年的发展，已经积累了大量的客户资料，若能透过现有的客户 资料将客户予以区别分析，再提供适当的产品和适当的营销模式，这将是p h 公司 取得竞争优势的方法之一。客户关系管理( c r m 系统) 已成为现今市场营销的新 典范，导入c r m 系统的相关科技已成为许多企业既定的目标及计划。本文乃针对 p h 公司c r m 系统系统应用进行研究，并提出以下研究问题： 1 ) 怎样通过建立c r m 系统，建立与客户沟通交流的快捷方便的渠道，来提 高p h 公司的竞争优势，从而提高市场占有率? 2 ) 怎样通过c r m 系统进行客户信息与知识管理? 客户数据库是企业重要的信 息，它记录着企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，记 录着各类有关活动的状态，这些信息对销售后期的分析和决策起着非常重要的作 用，那么我们怎样通过c r m 系统来提高客户满意程度，提高销售额，降低市场销 售成本，增加利润率? 同时，客户信息也是企业知识积累，那么怎样通过c r m 系 统来采用规范的方法来增强市场活动的有效性，从而保证销售队伍的战斗力，维 持客户对服务的满意度，并为企业提供“企业知识”积累的一个信息平台，从 而保证客户信息不随销售人员的变动而发生企业知识流失? 4 东南人学硕士学位论文第一章导言 3 ) 怎样通过c r m 系统的实施，为企业提供一个销售分析的基础框架和数据 库? 企业信息数据库中如客户的购买频率、平均交易额、产品偏好等信息，都是 企业进行销售分析的关键因素，如购买频率和平均交易额之间存在明显的负相关 性，或者某个行业的客户群体对产品的偏好相当一致，或者发生大笔交易的订单 往往是突发性的等等，那么怎样通过c r m 系统来为企业提供一个销售分析的框架 和数据库，从而改变企业的销售模式或者提高销售技巧? 4 ) 怎样通过c r m 系统的实施来提高销售管理的效率和资源配置? 怎样通过 c r m 系统来实现销售订单和销售量的及时传递，从而掌握客户需求，对要货计划 和资源分配计划进行有效管理，使得以往的生产带动销售模式改变成由订单和客 户需求来驱动生产。 5 ) 怎样通过c r m 系统的实施来控制销售费用，减少渠道营销费用，加强对 应收账款的控制? c r m 系统软件的销售管理功能主要是给销售员用的，而不是给 销售订单处理人员和财务人员使用，那么怎样通过应用c r m 系统来提高销售人员 的工作效率和知识共享程度，提高企业的运营效率。 6 ) 怎样通过c r m 系统的实施来进行市场营销管理工作? c r m 系统领域中最 新一代的应用就是营销自动化解决方案，这包括基于w e b 的和传统的营销行动策 划、执行和分析；客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管 理；“营销百科全书”通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总；对有需求客户 的跟踪、分配和管理等等，那么怎样通过c r m 系统的实施使销售专业人员的活动 自动化，从而赋予营销专业人员以更强大的能力。 7 ) 怎样通过c r m 系统的实施来进行客户服务管理与客户关怀工作? 客户服 务和支持( c u s t o m e rs e r v i c e & s u p p o r ta p p li c a t i o n s ，c s s ) 应用软件通常通过呼 叫中心环境或w e b 部署并且实现自助服务，它们使企业能够以更快的速度和更高 的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该 客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企 业就变得十分关键。那么怎样通过c r m 系统的实施来进行客户服务管理与客户关 怀工作? 1 3 研究目的 在产业竞争激烈情况下，若要在市场上占有一席之地，建立持久的竞争优势， 东南人学硕士学位论文第一章导苦 除了开拓新客户外，与旧有客户维持长久的关系，就成为各方注目的焦点。因此， 对企业而言，如何与客户维系良好的关系以使客户愿意经常往来就显得非常重 要。实施c r m 系统已是势在必行，各企业亦早已有内部信息系统，但却未能以整 体规划的角度进行c r m 系统的导入。特别是在现今竞争加剧的市场上，客户满意 度己成为企业保持竞争力的重要指标，所有有明确目标和价值取向的企业都将致 力朝向一个“客户导向型”的组织发展，不仅有提升竞争力的重要性，更有提升 盈利能力的好处。能有效掌握客户的企业方能在市场中占有一席之地，而良好的 客户服务，则成为企业与竞争对手之间最佳的差异化特色。 有效的客户关系管理( c r m 系统) ，在对外部分，可增加客户获取与利润创 造的机会，同时针对各客户的需求设计营销活动，以获得较高的投资报酬率，并 可在适当的时间提供正确的产品信息给适合的客户。在对内部分，良好的系统建 立可改善各个部门问营销相关活动的运作效率、改善产品周期，同时减少业务与 服务的成本，提升营运效率。 c r m 系统是利用信息科技的方式以协助企业赢取新客户，保有旧客户，并提 高客户贡献度，而p h 公司因业务特点因素，拥有庞大的客户相关信息得以应用， 具有导入c r m 系统的条件与功能，本文即以p h 公司为研究对象，并藉以客户关系 管理相关理论基础及文献与c r m 系统在p h 公司实施应用的实例，根据企业本身拥 有的资源，以及所实行的c r m 系统导入情况与策略，进行研究分析，希望达成以 下研究目的： 1 ) 透过文献探讨，了解c r m 系统的意义及内涵，以及p h 公司c r m 系统建设情 形与重点功能，以增进客户的满意度。 2 ) 透过p h 公司实施c r m 系统的过程，系统地介绍了客户关系管理的内容和及 其本质，突出网络时代客户关系管理在企业中培育核心竞争力的重要地位，帮助 企业应用先进的信息技术建立企业与客户的新型关系，最终达到与客户的无缝对 接，从而增加企业利润率，并提升企业核心竞争力。 3 ) 通过构建和实施c r m 系统，对客户订单进行实时处理，并通过以前订单信 息对客户进行详细分类，在产品价格折扣系数、客户维护需求、售后服务计划下 达等方面进行优化资源配置，同时解决以往销售团队管理过程中的客户信息不完 备的缺陷，将销售人员不愿意汇报的一些关键客户资料进行收集整理并为企业所 用，从而提高企业的资源配置效率。 6 东南大学硕：l 学位论文第一章导言 4 ) 通过构建和实施c r m 系统，设计针对老客户的新需求方案、针对大客户的 系统方案选择，为企业对客户认识的全面化进行服务，同时将c r m 系统与公司 i n t e r n e t 网站进行链接，建立企业论坛，为企业的市场调查和潜在客户收集做出 判断，实现电子商务环境下的c r m 系统，同时提高客户对企业的价值认知，提升 服务水平。 5 ) 通过构建和实施c r m 系统，满足客户的个性化需求，为一些具有特殊属性 的客户提供快捷周到的服务，从而提高市场占有率，同时实现客户价值的最大化。 6 ) 透过p h 公司实施c r m 系统后对客户关系管理方面所取得成就，来探讨企业 如何实现客户关系管理，给其他企业在实施c r m 系统时提供借鉴作用。 7 ) 最重要的是：通过本文的论述，来强调企业实施c r m 系统，实现一切“以 客户为中心 的理念和企业运作机制。 1 4 研究流程 本文研究的流程如下：首先主要来阐述研究动机，进而确认研究目的与研究 问题；接着进行相关文献的探讨，包括整理出c r m 系统的定义与架构、p h 公司的 所处的环境，从而引出本研究的观念性架构，并阐述p h 公司c r m 系统的设计思路， 而后对p h 公司的c r m 系统实施方案进行优化；最后配合观念性架构的基础，整合 分析结果，引出研究结论并进行风险分析。本文的研究流程如下，如图l 一1 所示。 7 东南大学硕+ i ：学位论文第一章导言 i 研究动机与背景 上 研究目的 问题提出 上 文献回顾与探讨 上 研究架构 l 上 应用系统设计 上 应用蜀统实施 图1 1 研究流程图 8 东南人学硕士学位论文第二章相关文献及营销理论综述 第二章相关文献及营销理论综述 2 1 客户关系管理的演进 客户关系管理概念主要源自于1 9 8 0 年代服务营销及关系营销之概念，其演 进可分成两个主要阶段，而每一阶段都有其不同的特点，说明如下： 1 9 8 0 年代后期至1 9 9 0 年代后期，此时期客户关系管理之特点有： 1 ) 数据库营销：着重建立并利用完整客户数据库资料，以利营销范围与重 点掌握。 2 ) 营销业务自动化：着重于提供销售人员一更有效率的方式，取的销售所 需信息与协助，以提供客户更完善之销售服务，增加客户满意度及持续购买的忠 诚度。 3 ) 传统电话客服中心：大多仅由专人接听客户来电，并提供客户咨询服务 而己。 4 ) 与客户互动较少：此一时期之客户关系与客户之互动或较低，是被动式 的提供服务及进行抱怨处理，没有主动适时的关怀及服务客户。 1 9 8 0 年代后期迄今( 2 0 0 9 ) ，此一时期客户关系管理强调重点在： 1 ) 知识导向之客户关系管理：欲维系与客户长期的一对一关系便需掌握客 户之需求信息，建立起以知识为导向之客户关系，进而找出以往未曾发现之可能 商机。企业若能掌握关键客户之知识，便能掌握获利的关键。 2 ) 大量应用数据采矿研技术，从操作面转向分析面：数据采矿技术能将所 搜集之客服资料进行分析，以产生有用之商业智慧( b u s i n e s s i n t e lli g e n c e ) 与知识。 3 ) 客户导向之连续性互动：互动是关系建立的基本要素与必要成份，企业 使用实时的多元互动管道，对客户进行沟通与服务，并取得回馈。经由连续性之 互动，才能进一步与客户建立更广泛、更深入、更长远之关系。 4 ) 以网络为中心之架构：由于因特网之兴盛与应用，现代化与先进的客户 关系管理整合网络技术核心，提供客户多重服务管道的客服中心。 5 ) 一对一营销：一对一营销是透过数据采矿技术，掌握个别消费都行为模 式及偏好之交易型念，以针对不同客户之消费倾向，拟定符合其特性之个别化营 9 东南人学硕士学位论文第二章相关文献及营销理论综述 销内容，以满足个别客户或消费倾向。 6 ) 达到客户终身价值最佳化：客户的终身价值是客户终身对一家公司的营 业收入及营利能力的贡献。对服务提供者来说，与客户建立关系最终目的是对公 司的财务贡献度的最佳化。由于与客户建立长远忠诚之互动关系，因而客户对公 司之交易持续维持稳定，并达到终身价值之最佳化。 表2 - 1 客户关系管理演进历程与各阶段特点 时期1 9 8 0 年后期 2 0 0 0 年2 0 0 5 年 演进阶段人量直接营销数据库营销知识导向客户关系管理 解决方案 操作性 。分析性 方案重点创意、生产导向数据库、数据采矿 策略整合、企业整体解决方案 数据内涵姓名、地址、客户响应等 人口统计、性格分析、客户行为等 资料米源：张力元等( 2 0 0 5 ) 2 2 客户关系管理的定义： 表2 - 2 客户关系管理定义汇总 定义人对客户关系管理( c r m 系统) 的定义内容 c r m 系统是一种整合并支持企业提供给客户相关服务的接口系统，不算是一 种软件包，而是一种企业再造式的业务流程管理。此业务流程透过各种与客 资策会户接触通道( 业务员、电话、e - m a i l 、f a x 、网站等) ，分析市场上各种影响 客户行为的变项，并期望以量化后的数据为基础，达到营销自动化销售、客 户支持、服务自动化的目的。 c r m 系统的目的即是在最佳的时间点，提供最适肖的产品及服务，给当时最 g s s 教扬信息 需要且最具价值的客户，以提高企业效益、客户满意度，和获利能力。 安迅信息系统公客户关系管理是指企业为了赢取新客户、巩同保有既有客户以及增进客户利 司( n c r ) ( 1 9 9 9 )润贡献度，而透过不断地沟通以了解并影响客户行为的方法。 客户关系管理，应该是持续性的关系营销。其强调的重点是：寻找对企业最 麦肯锡公司 有价值的客户，以微型区隔( m i c r os e g m e n t a t i o n ) 的概念，界定出不同价 ( m c k i n s e y 值的客户群。企业以不同的产品，不同的通路，满足不同区隔客户的个别需 c o m p a n y ，i n c ) 求，并在关键时刻，持续的与不同层次的客户沟通，强化客户的价值贡献。 董事j o h no t t 同时还必须持续进行反复测试，进而随着客户消费行为的改变调整销售策略， ( 1 9 9 9 ) 甚至是更动组织结构。 经济商业调查客户关系管理乃技术性之策略，将数据驱动决策客户行为。从技术观点来看， 1 0 东南大学硕上学位论文第二章相关文献及营销理论综述 ( 2 0 0 0 ) c p 4 t 系统代表必要的系统与基础架构，以撷取、分析与共享所有企业与客户 间的关系。从策略的角度米看，c r m 系统代表一个过程，用来评估与分配组 织的资源，给那些能带来最的利益的客户关系活动。 在建立客户关系的基础f ，企业整合各种与客户互动的管道及媒介，并利用 吴琮瑶谢清佳 信息科技对客户数据信息进行分析，以创造客户与企业双方价值的一种方 ( 2 0 0 0 ) 案。 客户关系管理是一种新的作法，提供客户优良的服务要质，其目的是为了更 有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产一客户。它是应用字信息科技 并透过多种信息科技结合，大量地收集且储存有关客户的所有数据，并且加 陈文华( 2 0 0 0 ) 以分析，找出背后有用的知识，而且不断重复、持续改善的过程，然后将这 些信息用米辅助决策及规划相关的企业营运活动，并且加以实行的一个完整 程序。 将客户关系管理! j 纳为企业有效利用企业功能支持与信息化能力，了解客户 需求，探寻适合的客户，协助能以最有效的方式购得产品，提供整合性服务， 吴欣颖( 2 0 0 0 ) 并有效掌握交易信息，以调整营销策略，以确保客户满意并开发市场机会， 创造更高利润。 客户关系管理是一综合性的方法，它可将企业所接触客户的每一区域，做一 e m m ac h a b l o 天衣无缝的整合一那就是营销、销售、客户服务，及专业支持一透过人员、流 ( 2 0 0 0 ) 程及技术的整合，取得冈特网革命冲击下的优势。 c r m 系统是一种企业模式，软件只是客户关系管理其中一部份。c r m 系统的 目标在丁确保所有与企业接触的客户都能够得到所需信息或服务以满足该客 g r e gs t e v e n s o n 户的需求。另一方面，也必须确定处理客户需求的所有1 ：作人员皆可取得企 ( 2 0 0 0 ) 业内所有与该客户相关的数据，并利用电信通讯与数据库的资源更有效的执 彳? c r m 系统的j j ：作。 定义c r m 系统的重点在于以客户需求为核心，视客户生命周期为重要的企业 j a c k i ek a n d e l l 资产，主要目标在于保有客户并提高客户满意度。在同一时间内提供客户不 ( 2 0 0 0 ) 同的产品与服，仅可以满足客户所有的需求以谋取最人的收益。 客户关系管理之定义为f 将客户的信息分析，找出企业最有价值的客户，更 蔡皇忠( 2 0 0 1 ) 透过企业资源的整合提供客制化的服务、产品j 。 k a l a k o t a 整合营销、销售与服务策略并依赖全面性的企业活动来协同运作。结合业务 r o b i n s o n ( 2 0 0 1 )流程与技术，从各个角度去获取、增强及维持客户价值。 是企业藉由与客户充分互动，来了解及影响客户的行为，以提升客户的获取 s w i f t ( 2 0 0 1 ) 率，客户的留住率，客户的忠诚度以及客户获利率的一种经营模式。 洪建志( 2 0 0 3 )企业利用细腻的信息科技区隔、分析、整合价值型客户，提供快速、完整、 东南大学硕：i ：学位论文第二章相关文献及萤销理论综述 具前瞻、人性化贴心的服务，藉以深化客我关系、延伸价值型客群影响力， 同时随客群及趋势的演变，更易组织策略，迎合客户的需求。 贡献在于建立一个完整的客户关系管理系统架构及功能，虽以金控为范例， 钟庆霖( 2 0 0 3 )仍可作为各型企业建置自己客户关系管理系统之参考：研究遍及客户关系管 理各项议题，可提供欲导入客户关系管理系统。 2 3 营销理论 c r m 系统是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户服务水平，提高客户 满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念。客户关系管理的理念吸 收了很多现代的营销理念。 2 3 1 一对一营销 一对一营销这个术语是由哲学博士d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在其畅销 书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。在客户关系管理中依然起 作用的核心理念有： ( 1 ) 客户份额。p e p p e r s 与r o g e r s 提出了营销重点应从关注市场占有率转换到 客户占有率。 ( 2 ) 客户的保留与开发。提出客户的保留给公司带来更多大利润。 ( 3 ) 重复购买准则。重复购买给公司带来的利润不可忽视。 ( 4 ) 与客户对话。营销的重要不是对所有的客户的了解，而在于对每一位客户 了解的程度。 ( 5 ) 新的竞争力法则。以客户为导向的竞争法则。 ( 6 ) 学习型关系。与客户维持略固的关系，必须建立起学习型组织。 “一对一营销”可以理解为信息经济与网络经济下的关系营销，它是传统关 系营销理念的进一步发展，是新经济时代全球公司营销发展的必然趋势。 一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和新产品 设计人员，更贴近于客户，以提升新产品或服务来满足客户的个别需求，体现人 文关怀，达到价值最大化。从宏观和微观两方面，为企业挖掘客户资源做出了贡 献。“一对一营销”的核心是以“客户份额 为中心，通过与每个客户互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢 关系，为客户提供定制化的产品。“一对 1 2 东南大学硕十学位论文第二章相关文献及营销理论综述 一营销”的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户 的一次次接触而不断增加对客户的了解。 消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现在两个方面：一是希望厂商能 提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达 自己的手中。企业只有不断提高自己“一对一 的营销能力，才能赢得客户，增 加利润。因此建议企业通过完成下列四步走来实现对自己产品或服务的“一对一 营销”： 第一步：识别企业客户。“销售未动，调查先行 ，占有每一位客户的详细资 料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的客户个人资料就不可能实现 “一对一营销”。这就意味着，营销者对客户资料要有深入、细致的调查、了解， 对于准备“一对一营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量 的企业客户，且至少大部分是具有较高价值的企业客户，建立自己的