（工商管理专业论文）网上书店发展策略研究.pdf

网上书店发展策略研究 摘要 本文运用电子商务理论、市场营销学基本理论以及当前比较流行的相关理 论，结合网上书店发展实例进行了论证，提出了相关的策略。本文首先对研究的 必要性进了论证，然后总结了电子商务的发展对网上书店的影响，总结了网上书 店发展的现状，其次从网上书店建设的角度，从网站运营、物流方式选择两个方 面提出了相应的策略，本文还从营销组合4 p 的角度，分别提出相应的营销策略， 同时给出了实证分析，最后对本文进行了总结和展望。 关键词：网上书店、建站策略、营销策略、“长尾”理论 1 1 1 t h es t u d yo fs t r a t e g y o no n l i n eb o o k s t o r ed e v e l o p m 哐n t a b t r a c t i nt h i st h e s i s ，b yu s i n gs o m ee l e c t r o n i cc o n l l n e r c ea n dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n d 8 0 1 1 1 0r e l a t i v ep o p u l a rt h e o r i e s , s o m es t r a t e g e sa r ep u tf o r w a r d e dc o m b i n i n gw i t hr e a l e x a m p l e f i r s t l y , t h i sp a p e ra r g u e st h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yo ho n l i n eb o o k s t o r e d e v e l o p m e n t ；t h e nt h es u m m a r i z a t i o ni sp u tf o r w a r d e da b o u tt h ee l e c t r o n i ce o i 1 1 l t l e l - c e i n f l u e n c eo no n l i n eb o o k s t o r e , a n da c t u a l i t yo ft h eo n l i n eb o o k s t o r e sd e v e l o p m e n t t h e ns e i n er e l a t i v es t r a t e g yi sb r o u g h tf o r w a r do nc o n s t l r u c t i n go fo n l i n eb o o k s t o r e a n df l o wo fm a t e r i a ls y s t e m t h e nt h i sp a p e ra r g u e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fo n l i n e b o o k s t o r eb yt h em a r k e t i n gt h e o r y4 i f i n a l l y ，t h er e a le x a m p l ei s 百v e l la n dt h i sp a p e r p u t sf o r w a r dt h ec o n c l u s i o na n de x p e c t a t i o no f t h es t u d y k e yw o r d s ：o n l i n eb o o k s t o r e ，w e b s i t ec o n s t r u c ts t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , l o n gt a i lt h e o r y i v 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所星交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：磁嘘狸日期：2 2 2 ：! ：兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属蟹密范邑适用本授权书。 本人签名：毪哮堑匕日期：兰：z ! ：兰 导师签名：重l 主五l ! 璺日期：竺三2 ： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共5 5 页 1 1 研究的背景与意义 第一章导论 自从进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式， 改变了人们的价值观念。如果说这是一次经济革命，它比工业革命所带来的影响 价值更深入彻底得多，它将传统经济推向了无形的虚拟空间。地球村”真实地 体现了经济全球化的趋势。美国未来学家阿尔温托夫勒曾预言：“电脑网络的 建立与普及将彻底改变人类生存及生活的模式。控制与掌握网络的人就是人类未 来命运的主宰。”今天，网络的确正在深刻地冲击着人们的生活模式，出版发行 业作为人类重要的经济产业更不能漠视甚至回避网络时代的到来。 网络经济模式正以前所未有的迅猛势头席卷我们生活的各个领域：随着电子 商务的日益成熟，网上书店应运而生，并以其方便、快捷等一系列优点冲击着传 统的图书发行产业，这既是机遇又是挑战。网络时代的今天，谁能更好的利用好 这柄双刃剑必将成为未来图书出版发行业新的主宰者。我国由于网络技术起步较 晚，电子商务体系还很不完善，与欧美等国有较大差距。 网上书店是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式。与传 统书店相比，网上书店拥有许多的优势。网上书店的建立可以大大减少图书销售 中的中间环节，节省大量的人力、物力，并且能够提供更多的书目信息。另外， 网上购书的读者不会再受地域的限制，而是遍及世界各地，这也就极大限度地扩 大了出版物的发行范围。正是由于这些优势，网上书店才能得以在短时间内迅速 发展起来。网上书店的兴起，实际上是i n t e m e t 电子商务在图书业发展的必然结 果，它使传统的图书销售业发生了根本性的变革，同时也使传统的购书方式发生 了根本性的变化。 伴随着网络的发展，电子商务的不断完善，我国出版发行业越来越强烈地意 识到网络带来的巨大商机，各个出版发行单位纷纷上马，抢占有利于自身发展的 第1 页 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文 第2 页共5 5 页 网上阵地。他们利用网络塑造企业形象，推销图书及有关产品，以期达到向国内 外众多网络用户宣传自己，提高企业知名度和获取丰厚利润的目的。上网的出版 发行企业不管是书店还是出版社，几乎都在进行图书的线上销售经营活动，网络 销售将成为出版物销售的新模式和新的增长点。 论文写作中本人力图以电子商务理论为基础，结合图书发行的自身特点，比 较并借鉴国内外成功网上书店范例，从我国现今网上书店发展状况入手，以北京 邮电大学出版社网上书店一中国信息通信图书网为例，揭示当前我国网上书店发 展所面临的客观现实问题，并提出解决办法和对策，为我国的图书出版事业尽一 份绵薄之力。 1 2 网上书店的研究状况 从电子商务的角度来看，网上书店的研究主要包括信息流、物流和资金流角 度进行研究，从营销学的角度来看主要集中在营销组合策略、分销渠道等角度进 行研究。 网上书店与网络出版密切相关。网上书店又分几种。一种是出版社网站的一 个有机组成部分，还有的是发行单位的网上表现形式，比如新华书店开办的网上 书店，个体书商创办的网上书店，如成都的“桃成溪网上书屋”，还有网络公司 刨办的网上书店等等，形式多样。 褚峻【i 】等依据经营思路将网上书店划分为以下四种类型：以售书营利为目的 的网上书店，以提供信息服务为主的网上书店，以专业性见长的网上书店，以电 子版图书为主的网上书店。 李大星认t 2 1 ，最具代表性的网上书店首推亚马逊网上书店。客户访问该书 店主页，利用电脑检索书店提供的出版物目录，物色到自己喜欢的书。通过键盘 向该书店订购，美国本土的购书人大概两三天内便可收到。其主页的推荐书目每 日更换，提供最新书目和出版信息，并有出版家、评论家以及普通读者对某书的 评述。客户如若向书店提供自己的个人信息，网上书店会定期向你传递有关的书 第2 页 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第3 页共5 5 页 目信息及相关著作，形成个性化服务 亚马逊的模式是否适于中国书业，国内网上书店到底采用b 2 b ，还是b 2 c 这方面的讨论很多。陈锦涛f 3 1 的论述比较具有代表性他认为中国不能完全照搬 亚马逊模式，其理由如下：亚马逊依靠资本市场的支持和成熟的社会化专业协作 服务( 如物流、支付、快递等体系) 形成与传统店铺销售完全不同的新的商业模 式( b 2 c ) 。中国图书品种多、质量参差不齐、寿命短，自身盈利水平有限，全 国出版社和书店粥少僧多，加之图书市场进入的门槛低，任何资本都能轻易进入， 电子商务基础薄弱，一哄而起的网络书店管理水平和服务水平都不如传统书店。 在中国照搬亚马逊b 2 c 的模式肯定行不通，由于目前人们对b 2 b 模式的狭隘理 解，导致了急功近利的企业行为。我们应该认识到，b 2 b 不仅仅是企业商机通过 网上撮合，更重要的是企业商业信息的公布，业务环节的流转，商品所有权的转 移，交易程序的确认，都必须准确化、标准化和契约化。 褚峻认为【4 】，在国内，自杭州新华书店创办第一家网上书店后，涌现出一系 列网上书店，较为有名的有1 9 9 9 年初开通的上海书城网上书店和北京图书大厦 网上书店。国内网上书店的支付方式主要有信用卡网上支付、人民币储蓄账户网 上支付、电汇、邮汇等，图书配送方式主要有邮寄、e m s 、u p s 、送书上门( 本 地) 、异地网点配送等，配送时间没有统一的要求。总体上说，国内的网上售书 缺乏规范，随意性强，买卖双方的权益保障都有缺陷。 张志强根据1 9 9 7 2 0 0 5 年的中国互联网络发展状况统计报告，对国内网 上书店的优势、存在问题等进行了分析【5 j 。他认为：从长远角度看，国内网上书 店具有消费主体、消费习惯、需求等优势，但也存在着交易安全性、图书质量、 支付手段等问题。他建议网上书店要重视信誉，树立品牌；增加技术含量，提高 服务质量；恰当运用网上广告、链接等扩大影响；重视运用电子邮件促销。 由于我国电子商务的概念并未深入人心，网络普及率不高，网上购书优势不 明显，信息服务不完善，质量低，结算方式落后，图书配送周期长、成本高，安 全保障问题令人担心。这些问题既严重阻碍了我国网上书店的发展，也妨碍了我 第3 页 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 第4 贞共5 5 页 国的信息化进程。网上书店面临的这些问题亟待解决。 1 3 研究中存在的问题与不足 从以上的研究来看，网上书店的研究局限于当时的社会发展状况、商业模式 和理论发展。 存在的问题主要体现在以下三个方面： 第一、电子商务发展的环境得到改善，从每年的中国互联网络发展状况统 计报告可以看出，我国上网人数增长较快。截至2 0 0 6 年年底，中国的网民总 人数为1 3 7 0 0 万人，与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了2 6 0 0 万人， 增长率为2 3 4 ，中国社科院互联网研究发展中心公布的2 0 0 5 年中国电子商务 市场调研报告显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”， 可在网上购买的商品数超过6 0 0 0 万件。去年网上成交额5 5 3 1 亿元【6 】。 第二、从业内人士来看，与其说w e b 2 0 是一系列技术，不如说它是一种经 营方式或者视角上的转变，在w e b 2 ，0 的视角下，万维网不再只是一些相互链接 的站点的集合，而成为网民提供各种应用的平台川。所以，到目前为止，对于 w e b 2 0 概念的说明，通常采用w e b 2 0 典型应用案例介绍，加上对部分w e b 2 0 相关技术的解释，这些w e b 2 0 技术主要包括：博客( b l o g ) 、r s s 、百科全书 ( w i k i ) 、网摘、社会网络( s n s ) 、p 2 p 、即时信息( i m ) 等。由于这些技术有 不同程度的网络营销价值。因此w e b 2 0 在网络营销中的应用已经成为网络营销 的崭新领域。网上营销新观察( w w w m a r k e t i n g m a n n e t ) 率先对博客营销、r s s 营销等进行实践应用和系统研究，已经取得了阶段性成果，对于博客营销的定义 等有关研究被广为引用。 第三、长尾理论 7 1 。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大， 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所 占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的 市场能量。 第4 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共5 s 页 发展环境的变化，以及全新的观念为网上书店的发展提供发展的舞台，同时 也改变经营的模式和重点，所以根据以上变化，适时调整建站、营销、物流以及 支付方面内容，适应发展需要，是本文研究的内容。 1 4 本文的主要内容 论文从以下五章综合论述、分析了国内网上书店的发展以及相关理论的应用 状况。 第一章主要从四个方面进行了说明，首先是从电子商务的发展和出版发行业 的需求的角度阐述了网上书店发展的必然性；然后从一些研究文章简单介绍了现 在的研究现状。同时指出了随着理论发展、技术进步以及市场环境的变化，网上 书店的发展面临着新的挑战和机遇。 第二章有三部分，首先互联网的发展为网上书店的发展提供了社会生存的条 件；其次，说明了电子商务的兴起为网上书店发展提供了成熟的运营模式；最后 我国现有图书发行市场存在的问题。 第三章，首先阐明了传统书店和网上书店的区别，其次，分别总结考察分析 了国内外相关网上书店，最后总结网上书店建站的基本原则。根据电子商务的基 本业务分类，对网上书店经营中的物流环节、支付环节进行了阐述，提出了选择 物流方式，以及支付方式的策略。 第四章，运用长尾理论，分别从营销策略、产品策略和定价策略阐述了网上 书店经营的基本策略；该部分针对前文分析所提出的各个网上书店发展所面临的 问题，利用电子商务理论从思维经营模式、网站建设，以及服务观念、品牌意识 等各个环节提出了相应的对策。 第五章，结合以前各章的分析，结合中国信息通信图书网的发展具体进行了 分析。 第六章，总结与展望，总结了本文分析的结论，指出了本文论述还有待于迸 步说明的结论，同时对网上书店的发展进了展望。 第5 页 北京邮电大学【商管理硕士专业学位论文 第6 页共5 5 页 第二章网上书店生存的社会条件和理论依据 2 1 网络的发展为网上书店的发展提供了必要的社会条件 互联网在2 0 世纪8 0 年代诞生于美国。9 0 年代以后，各种计算机网络相继 并入，从而形成世界上覆盖面最宽、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网 络。目前，全世界入网计算机超过1 亿台，用户超过1 0 亿人，据经济合作发展 组织2 0 0 2 年对欧美发达国家的统计，瑞典、丹麦、荷兰、澳大利亚和美国等国 家超过5 0 以上的人口在使用计算机互联网。 截至2 0 0 6 年年底，中国的网民总人数为1 3 7 0 0 万人，与去年同期相比，中国 网民总人数一年增加t 2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 ( 如图所示) 。可以看出中国的 网民总数呈良好发展趋势。 资料来源：中国互联网信息网 图2 ，l 历次调查网民总数 中国社科院互联网研究发展中心公布的 2 0 0 5 年中国电子商务市场调研报 告显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”。可在网上购 买的商品数超过6 0 0 0 万件。去年网上成交额5 5 3 1 亿元。 第6 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 5 页 报告显示，2 0 0 5 年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2 0 0 4 年 的3 5 0 0 亿元升至2 0 0 _ 5 年的5 5 3 1 亿元，增长1 5 8 。有过网上消费、购物经历的 中国网民比例达到7 1 3 ，首次超过亚太地区7 0 0 的平均水平网民网上消费总 额高达1 3 5 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长2 8 0 。报告还预示，在未来s 年内，中国 将迎来电子商务贸易的一轮高潮。 网上交易安全不再成为困扰网上交易的最大因素，些电子支付工具逐渐成 熟并被市场认可，有效刺激了网上交易额增长。 网上购物人数达0 2 2 亿。 报告显示，目前国内电子商务总商品数极为庞大，不统计企业商品，仅b t o c ( 企业对消费者) 和c t o c ( 消费者对消费者) 在内商品数就超过6 0 0 0 万件。由 统计结果还可以看出，图书、数码( 软件) 、电脑、手机等传统网上销售产品依 然保持强势，但自2 0 0 5 年起，体育、教育学习、办公用品、生活家居等产品消 费增长较快，越来越多的网民尝试接受新鲜的购物品类。 中国网民网上购物人数达到0 2 2 亿，网上购物已经激发起中国网民的浓厚 兴趣。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4 7 ，这表明“超过 9 5 的中国两民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。 在有实际购买行为的网民中，有5 7 6 的网民购买的是图书，有2 6 4 的购 买的是音像制品，这充分说明以网上书店为代表的出版物在线销售面临着良好的 发展机遇。出版物网上销售有诸多优点：2 4 小时服务、送货上门、搜索查询数 据库等优点，弥补了传统出版发行业的不足，更为广大农村、偏远地区的老百姓 提供了方便。随着人们购物观念、购物习惯的改变以及网上购物质量、信誉的提 升，出版物在线销售将有更大市场空问。 第7 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共5 5 页 2 2 电子商务的兴起为网上书店发展提供了成熟的运营模式 2 2 1 什么是电子商务 认识网上书店，首先必须了解电子商务。人类的商务活动经历了赶集( 面对 面的交流) 、合同( 以纸记录为标志) 、电报、电话等过程，2 0 世纪6 0 年代出现了 e d i ( e l e c t r o n i cd a t ei n t e r c h a n g e ，即电子数据交换) 。电子商务是通过人与电子通 信方式的结合，依靠计算机网络，以通信技术为基础，来解决商品交易问题，降 低经营成本，增加商业价值，宣传企业形象，并创造新的商业机会的所有商务活 动。电子商务是纸上信息交流和储存方式的一种替代形式，是以交易双方为主体， 以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式，是现代商业的 发展方向。其主要功能包括：网上广告、商品订货、付款、服务和货物销售，以 及市场调查分析、财务核算等。目前电子商务在英文中的主要有e c ，eb 两种。 我们把e c ( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 称为狭义的电子商务，而把e bf e l e c t r o n i c b u s i n e s s ) 称为广义的电子商务。狭义的电子商务主要是指利用i n t e r n e t 进行的商 务交易活动。 2 2 2 网上书店 网上书店是随着网络技术的发展而出现的一种新型图书销售渠道。它通过 人与电子通信方式的结合，依靠计算机网络，以通讯技术为基础，实现图书销售 的网上交易。一般有b 2 b 、b 2 c 、b b c 三种经营模式。 目前，对我国图书零售商影响较大的应该是b 2 c 模式的网上书店( 如当当、 卓越) 的介入，并对传统的零售书店构成了一定的竞争压力。 b 2 c 模式是从商家( 书店出版社) 直接对消费者( 读者) 的商务模式，以 这种模式为主的网上书店即为网上零售书店。亚马逊书店以及我国的当当网上书 店是这种模式的典型代表。在这种模式中，所有图书的信息直接在网上发布，读 者上网查询后，若有购买意向，就可在线与网上书店联系，填写订单并选择付款 第8 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共5 5 页 方式与交货方式。b 2 c 模式支持网上结算与支付，同时也可以提供书到付款、银 行转帐、银行汇款、邮局付款等支付方式；图书配送方式也可有多种方式提供选 择，如邮寄，送书上门，利用连锁店或便利店，让读者就近取书等。这种模式要 求有较大的上网用户数量，通畅的地面配送系统及安全便利的网上支付系统。 网上书店与传统书店最大的不同在于网上书店的具体购书过程，如下图2 2 ： 图2 2 网上书店的具体购书过程 促销：为了把读者吸引到网站，网上书店都使出了浑身解数。当当网2 0 0 7 年5 月首页的广告就是“图书全场l 折起，7 5 折封顶”，很有卖场的气氛。同时 卓越网首页的广告是：“卓越网5 周年，5 0 0 种三联精品图书底价抢7 折”。 针对马上要到的。六一”，卓越也及时推出了漫画底价。也有网站打出“免费送 货”的广告，并推出一定的促销期，在一定的时间内用低价格售书，并适当附送 小礼品，当促销期结束的时候，这些人已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出 户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。 书目查询：对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店 与传统书店相比，最方便的一点。美国的伯德斯网上书店，在全国有三百多家连 锁店，并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店，它除了具备常用的检索途径外还有 一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者，只要大体描述一下 第9 页 北京邮电大学工商管理硕t 专业学位论文第1 0 页共5 5 页 其内容甚至封面它都会帮读者去找。内还不具备模糊查询，当当的查询项目有 每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种 类，商品图书名称，作者导演演员，出版发行机构，折扣范围，售价范围，出 版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾 客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”就是与查找的内容相关 的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买 书时的试看一样。 卓越网在图书简介的最后附有一句：“有该作者的商品通知您吗? ”如果读 者打勾的话，留下自己的e - m a i l ，卓越网就把相关信息送到读者邮箱了。 货款支付：在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在 线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等，对网上书店而言，最理想的是即 时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机， 读者会担心自己支付安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价 格不算贵，而网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中， 都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交 量还是比较理想的。 物流配送：而读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资 料，而填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理( c r m ) 的有效途径。 读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。 物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上， 当当网在北京五环以内加急送是1 0 元t 单，快递是5 元单，普通邮递是5 面单， 2 3 天能拿到。卓越网配送到上海需要3 - 4 或者4 5 天，广州需要5 - 6 天。由于目 前邮政系统的不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流也一 直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达 到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放其网上购书的原因之一。 就物流时间而言，当当网最近推出的宣传语是“送货速度大上升，京次日到 第1 0 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 i 页共5 5 页 达；津、沪、穗、深圳隔日到达”一般来说，同一个城市的物流比较快，而异 地配书，就需要一定的时间，邮寄费也不少有些大型的网上书店一般采用和当 地连锁店及图书大厦等大型传统图书书店合作，在总部发单给当地的书店配书， 以节省时间和物流成本。 大多数的网上书店采用的是购书满一定金额就免物流费的原则，当当网是满 1 0 0 元免运费，- - n 鼓励读者多买书，二则读者也能省下一笔物流费，另外这样 送到书速度也比较快。所以双方都能比较满意，但是网上书店要真正地做大做强 还是需要有解决物流闯题的实力。 一般物流的结束也就是整个购书过程的结束，但是也会遇到退换图书的情 况，毕竟读者在购书前没有眼见为实，所以如果买书后不满意，可以退换书。当 当网的规定是：在送货方式选择加急送或快递的订单，可以享受一次免费退货， l o 内有效，同等条件下的免费换货时间是1 个月内。其他方式的无条件退货， 邮寄费用由读者自己承担，若有质量问题退货的，当当承担普通包裹邮寄费。卓 越网原则上没有质量问题就不退货，如果因为读者个人的喜好：外观、色泽等， 也不退货。基于退换书的成本比较高，所以读者一般都比较少采用，而要让这部 分读者满意，并争取他们的下次购买，就需要网上书店做好客户服务了。 2 3 我国现有图书发行市场存在的问题 目前，我国的出版发行仍处于由传统出版向现代出版发行转型的过程中，我 国的图书市场仍很不成熟，存在着诸多问题【引。 1 垄断市场下的分散性竞争。从发行业现状看，新华书店拥有教材的独 家发行权，教材发行占各省级新华书店销售总额的6 0 9 0 从 教材发行的角度看是垄断的；而靠市场竞争取胜的一般图书占市场 份额较少，市场集中度较低，存在过度分散性竞争。图书批发网点分 散、规模小、储运落后、运营水准低、可供书目少。 2 价格无序竞争现象普遍。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争 第1 i 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共5 5 页 强度的影响，其市场销售行为还处于初级水平，创新能力明显不足， 追求技术进步的动力、压力和能力不够，集中表现就是价格大战。 些个体、集体发行商为了扩大市场份额，往往采取低价折扣策略， 部分图书也有伪劣、盗版之嫌，这种无序竞争不仅降低了整个发行 行业的平均利润率，也给其他发行商包括省级新华书店带来了冲击， 长久下去，必将影响整个行业的信誉，对行业的发展是极其不利的。 3 表现欠佳的非价格竞争。非价格竞争首先表现在基于质量基础上的 图书差异化竞争策略。对于图书发行商来说，既要具备一定的文化 素养，也有具备敏锐的市场洞察力和把握时尚脉动的能力，还要处 理好与上游( 出版社) 的关系。但是，目前大多数发行商只把耳光 盯在与出版社的合作关系上，不注重读者需求，盲目跟风进货。 4 信息流通不畅。从发行市场关系看，主要表现在两方面：一是发行 商与消费者之间，二是发行商之间。对于前者，存在着一对矛盾， 想卖书的卖书难，而想买书的买书难。据一项调查统计，近几年认 为买书难的读者在减少，但仍有约4 0 的读者有这种感受。对于图 书零售商来说，如何吸引读者到书店购书则是最让他们头疼的问题。 这一矛盾的存在源于发行商与消费者之间没有进行及时的沟通，从 而阻碍了销售的进行和需求的满足。各发行商之间也因为缺乏信息 沟通而导致市场效率下降，未能及时全面的掌握市场供求状况，结 果要么坐盲目跟风，要么坐失良机。 5 传统图书的宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者 是“不知所谓”，读者看宣传是“一头雾水”。出版社一般为新书做 的宣传，大多数只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣 传作为图书营销推广的工具。而且发布新书信息成本高，速度慢。 出版社要发布新书信息的时候，一向是印书日单的，但是这样成本 很高，而且通常三个月才能出一期，等到新书登到单子上时，已成 第1 2 贞 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 5 页 了“旧”书 6 库存处理困难。出版社现在还有一个普遍的问题，就是“赚的钱放 在库里了”。由于传统的发行渠道不通畅，订数判断不准确，以及对 经销商的管理不善，造成了大量的库存，有些大的出版社相当于他 们一年的销售额，达到几千万。积压到一定的程度的书便会送到造 纸厂化成纸浆，造成了极大的浪费。 第1 3 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共5 5 页 第三章网上书店建设的策略研究 3 1 网上书店和传统书店对比分析 网上书店之所以得以发展和生存，主要是有其生存的社会基础，有其发展的 优势，通过和传统书店的对比，发现网上书店的优势，也就是总结网上书店建设 的目标，从基本理论，要达到最基本的要求，适应客户的需求，建立一个成功的 网上书店；另外考察同类网站的特点，发挥自身的优势。也是建立网站所必须的 【9 1 。 作为全新的图书营销模式，网上书店具有传统书店所没有的全新特点和无法 比拟的优势，其具体表现在： i 书写电子化，传递数据化。尽可能采用无纸贸易，实现快速准确、 双向式数据和信息交流，可借助非实时的电子邮件和实时的讨论组 来了解图书市场和图书信息，提供异地交流的形式。 2 不受营业场地限制。因为网上图书虚拟书店，所以它无需门市，没 有店面租金成本，只要维持面积有限的库房，再需一台连在网上的 服务器或租用部分网上服务器空间，即可正常运转，以最低的成本 经营最多的品种。 3 没有图书库存的压力。网上书店是在顾客订购图书之后，才向总销 售商下单，因此并不存在库存的压力，相对与传统 4 零售业退给出版商的退书率高达2 5 ，甚至到4 0 ，网上书店才只有 0 2 5 。 5 便于收集读者信息，为读者提供个性化服务。根据读者浏览、购买 的信息，分析读者的阅读兴趣，当读者再次访问时直接向其推荐图 书或定期向其发送有关图书的电子邮件。 6 品种规模大，上架寿命长。一般传统的大型书城，图书品种不超过 2 0 万种，并且每年出版的新书源源不断，书架上的图书品种经常更 第1 4 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共5 5 页 换；而网上书店在理论上可有无限多的品种，并且货越多越好，只 要这本书，就永远列在书目中，供读者选购。 7 “网上不打烊”，可以2 4 小时全天候营业，将营业时间延长至极限。 与传统的8 小时营业时问不同，只要服务器正常工作，网友就能随 时查到并订购图书，不受时间的限制。这种不间断的服务方式对于 巩固和扩大读者群、培育潜在顾客有重大意义。 8 网上书店，可以实行无国界经营，只要知道域名，全世界都可访问， 不受空间的限制。由于互联网具有的开放性，网上书店能够穿越各 种自然的或社会的障碍，直接面向所有读者，从而打破了空间地域 和地方保护的壁垒，大大扩张了自身的商圈。 9 网上书店使供需双方之间信息交流的广度、深度、速度有了质的飞 跃。可供图书信息与读者需求信息的不能相互沟通及不匹配一直是 制约图书销量增长的瓶颈，网上书店以其直观的界面、丰富的信息、 灵活的检索、个性化的定制服务，成功地解决了这一难题。 ： l o 促进了经营管理的科学化。现代信息技术的大量运用使得网上书店 能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用，这有助于克 服传统营销模式中的主观性、盲目性，对于提高经营管理水平大有 裨益。 1 1 网络能对整个社会发展和经济增长做出贡献。以亚马逊书店为例， 网上书店销售一本图书所消耗的能源仅为传统书店的1 1 6 ，而网上 书店的每平米的销售量是传统书店的8 0 0 。 1 2 在现实中，开一家销售图书的专卖店，如果位置合适，经营得当， 一般半年可以赢利了。但它的规模在未来却很难扩大，并且只能买 书。而办一个网上书店则不仅规模快速扩大、而且未来有许多增长 的机会。同时，亚马逊增加营业额无需向传统零售商那样增建新店， 增设货架或增派人手。 第1 5 页 北京邮电大学_ t 商管理硕上专业学位论文 第1 6 贞共5 5 页 3 。2 网上书店的典范 3 2 1 亚马逊一全球最大的网上书店【1 0 i 说到网上书店，就不能不提到亚马逊( a m a z o n 1 2 0 m 卜全球最大的网上书 店。它为读者提供了方便舒适的网上购物环境，丰富的图书品种( 达3 1 0 万种以 上) ，年顾客量达5 0 0 万人次，优惠的价格( 折扣率从2 0 至1 j5 0 0 ) ，完善的金融 结算制度，以及高效率的配送服务，并且实现了零库存运转。1 9 9 4 年的一个夏 日，年青气盛的杰夫，贝佐斯辞去了纽约一家投资公司收入丰厚的工作，与妻子 一起驾车去西海岸的西雅图创业。当人们听说他只是去开一家在网上卖书的小公 司时，都认为他脑子出了毛病。自然也没有傻瓜愿意出钱帮他。幸亏他的父母支 持他，把自己的退休金捐了出来。 资料采源：亚马逊网 图3 1 亚马避图书网 自1 9 9 5 年7 月亚马逊书店卖出第一本书起，它的销售总额直线上升，1 9 9 7 年销售额即达到1 4 8 亿美元，为1 9 9 6 年的9 3 倍，1 9 9 8 年猛增到5 4 亿美元， 第1 6 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共5 5 页 增幅达到3 6 5 。不过，由于较高的投入，使得亚马逊仍然处于亏损阶段。但是， 它的股票突破3 0 0 美元大关，1 9 9 9 年1 月更是突破4 0 0 美元大关，其市价总值 达1 8 0 亿美元，比拥有1 0 0 0 余家分店的美国最大的巴诺书店的市值高出8 倍多。 由于它塑造了成功的网上销售模式，产生了良好的品牌效应，所以，除了图书， 它现在还销售c d 、录像带、礼品、鲜花、医药、软件等。与此同时，亚马逊迈 开了向国外扩张的步伐。1 9 9 9 年初出资5 5 0 0 万元，收购了英国和德国两家网上 书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。总的来说，亚马逊在短短 几年之内，获得了巨大的成功，成了全世界图书业界瞩目的对象。 3 2 2 当当网上书店【1 1 i 当当网上书店成立于1 9 9 9 年1 1 月，是全球最大的中文网上书店。当当由美 国i d g 集团、卢森堡剑桥集团、日本软库集团和中国科文公司共同投资，其管 图3 2 当当网首页 第1 7 页 资料来源：当当网 北京邮电大学工商管理硕：专业学位论文 第1 8 页共5 5 页 理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。面向全世界中文 读者提供2 0 多万种中文图书及超过1 万种的音像商品，每天为成千上万的网上 消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当的使 命是以世界上最大的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐。 当当网上书店经营2 0 万种图书，上万种c d n c d 及众多游戏、软件、上网 卡等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。它参照国际先进经验独创的 商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等为消费者提供了逾越 的购物环境。 3 2 3 卓越网1 1 2 】 “中国b 2 c 电子商务领导者”卓越网，于2 0 0 0 年1 月由国内顶尖r r 企业 金山公司及联想投资公司共同投资组建的，2 0 0 3 年9 月引入国际著名投资机构 资科来源：卓越网 图3 3 卓越网首页 老虎基金成为第三大股东。卓越网主要经营音像、图书、软件、游戏、礼品等流 第1 8 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共5 5 页 行时尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配 送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢 得了超过5 2 0 万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的 零售网站，并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号， 入选“中国1 0 大互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站1 0 0 强”。 卓越网总部设在北京。2 0 0 1 年3 月，上海分公司正式成立，从而迈出了区 域拓展的第一步。2 0 0 3 年1 1 月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域 拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。 3 3 网上书店的特色 1 网络不会打烊 如果你曾经在风雨交加的夜晚买过东西，就会理解电子商务给消费者和企业 双方带来的舒适和方便。互联网不会打烊。不管你在什么时候买东西一一你最喜 欢的c d 也好，最新的畅销小说也好一一网上商店总是在营业。 网上书店利用互联网进行信息传播与交易，打破了时间、空间对经营的限制， 2 4 小时全天候服务于更广阔地域的读者，实行全球性经营。网络不会打烊，只 要服务器正常工作，网友就能查到并订购图书，不受时间的限制，充分满足了读 者的需求，特别是出版发行业不发达地区的用户需求，读者可以随时来这里浏览 或买书。以亚马逊目前营销世界1 6 0 个国家和地区的渗透性来说，根本已经没有 所谓的销售高峰或低谷时间与淡季旺季的营运考虑了。这项优点让网络书店营业 时间倍增，效果则无限扩大。 2 品种丰富，上架寿命长 网上书店的最大优势不是最快，而是最多，它为读者提供了。无限”大的选 择空问，各行各业的读者都可以在这里各取所需。由于传统书店不论门市或仓储 空间有限，往往在考虑成本压力下只以所谓的畅销书为销售主体，对于读者的特 殊需求或较为冷门的书籍则无力顾及。但是网上书店由于不受仓储限制，经营图 第1 9 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共5 5 页 书品种是传统书店的几十倍甚至是上百倍。一般传统的大型书城，图书品种不超 过2 0 万种，网上书店在理论上可有无限多的品种。 凡属稍具规模的网上书店，一般都具有良好的网络购书界面，由于不受实物 陈列空间的限制，读者可以通过分类查找方式选择自己所需要购买的图书。许多 放在传统书店销售的书，由于空间的不足，往往在陈列上放了一阵子就下架了。 这对于书店、作者甚至是消费者都是损失，因为下架的书很有可能是一本后势看 好的书。但在网络书店不存在类似的问题，只要顾客想到，随时可以订购。就好 像蓝登书屋的副总裁所说：“网络书店的出现让旧书复活了”。由于上架时间不受 限制，因此陈年老书也有顾客寻找，因而激活了旧书的销售。 3 以人为本、以客为尊 网上书店是网络销售，是无店铺销售。它们在没有面对面的亲切笑容下，必 须以无微不至的贴心服务征服消费者。因此网站设计的种种贴心的人性化服务功 能，就扮演了不可或缺的角色。 网上书店利用其信息处理的优势，给用户实时的导购帮助，帮助用户了解下 一步该如何选购或者是网站提供何种服务。当读者在网上书店买过图书成为其顾 客后，书店就会根据上次购书的信息，了解读者主要的阅读兴趣与购书范围，进 行针对推荐和跟踪服务，通过e m a i l 不断为读者提供其所关注的领域的新书情 况、作者动态、书评与销售情况以及该网站近期所举行的购书活动。大多数网上 书店都设有送书上门服务，有自己的配送队伍，一般承诺在同一城市4 8 小时送 到，但也有以邮寄为主的。当当网目前“送货上门，货到付款”的城市已经达到 了3 8 个，不仅包括北京、上海、广州、深圳等大城市，更包括了天津、南京、 成都、青岛、大连等中等城市，并且在香港也开通了“送货上门”的业务。在 3 8 个城市中，顾客不仅能够在2 4 - 7 2 小时内享受到“送货上门”的业务，同时可 以在接收到货物时，无条件退货而不用承担任何费用。 4 便捷的信息检索 网上书店拥有功能强大的信息查询系统，它像一个指路牌，把你带到需要的 第2 0 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 1 页共5 5 页 图书面前，免除了你在书店里找书找得心急如焚，汗流浃背的尴尬历程。 在传统书店中要找一本书，有时甚至要低声下气地麻烦店员帮忙，更惨的是 常常还是找不到。而且这还是在你确定知道要找哪本书的时候才发生，万一你只 想找某些方面的数据和资料，可能就会迷失在茫茫书海中了但数字化的资料就不 同了，有别于传统的书店，网上书店最大的好处在于它利用建立起来的索引文件， 达到便利查询所需的信息。一般说来，查找图书的方式有三种：第一，浏览查询， 依靠科学的图书分类体系或按主题范畴分类，逐级查找；第二，关键词检索，通 过搜索引擎，依照作者、题名，出版社等主题逻辑组合信息来检索；第三，超文 本链接检索，通过高亮度关键词来进行动态查询。除此之外，网上书店还可提供 模糊查找、逻辑组合、限定范围查找等种种检索方式，并能为不熟悉检索方法的 用户提供详细的帮助。 5 互动功能的设计 亚马逊网上书店创新人杰夫贝佐斯说过：“对我来说，最大的挑战之一就是 如何让网络购物的每一个小细节都带有乐趣以及像传统书店一样真实”。而 其中的许多重点就是绕着与用户的互动“打转”。创造互动也是网上书店最吸引 人入胜的地方。 对于商家，网上的每一笔交易，都为卖方留下买方的一些个人信息。网上书 店这样就便于收集读者信息，为读者提供个性化服务。根据读者浏览，购买的信 息，分析读者的阅读兴趣，当读者再次访问时直接向其推荐有关图书或定期向其 发送有关图书的电子邮件，利用读者数据库，读者调查，读者评论等信息，网上 书店可以进行科学的统计分析，向出版社提供较为准确的消费者状况统计分析数 据，包括消费者年龄结构、购买力与需求状况、反馈信息，以及各个销售信息， 包括销售金额、各类图书销售比重等。并能及时提供其他出版社出版、销售信息 和行业内的书讯。 任何一家网上书店都非常强调信息搜集，以及提供信息的方便渠道。但是在 信息泛滥的时代，即便有最丰富的信息，也未必能博得顾客的青睐。只有准确落 第2 l 页 北京邮电大学工商管理硕t r 专业学位论文 第2 2 页共5 5 页 实贝佐斯所提到的“人性化”理想，才能真正的吸引顾客，拥有顾客，这就是有 赖于互动功能的设计。为此网上书店为读者开辟了很多个性化设计，用以加强与 读者之间的互动交流。 第一，读者书评栏。当您随意浏览一家网上书店的时候您会发现，几乎所 有的网上书店都设有这个区域，