（工商管理专业论文）银行业客户关系管理设计理念及应用之探讨.pdf

论文摘要 在管理科学中，客户关系管理( c r m ) 是源于市场营销理论的 一个核心管邂理念，它是一个身处市场经济环境中的王冕代企业要想取 褥长远发展所必须掌握嗣运用的管疆法宝。国内银行业默计翊经济下 的财政出纳角色演变成当今日益市场化的现代化商业银行甚至公众 公司，要想粪正适应在市场经济条件下的竞争环境并表现出众，那么 潜入客户关系管理理念并解决在实务中的运溺，不仅是一种大势所 趋，更是势在必行。 本文从髂决方案的角度着手，供鉴国际上些先进经验，结合我 阐银行业昀瑷行状况，对如何在银行业中实施好客户关系管理战咯提 出了“以一个面孔面对容户”的实施c r m 的基本观点。文章从客户 关系管理麴定义爨发，详纲阐述了该理论产生的背景和国斑发展的状 况，对在我灏银行业中实旅c r m 的必要性进行了论述，对国内商业 银行实施c r m 的条件、障碍进行了分析，最后对国内商业银行导入 客户关系管理的方式选择秘政策措施提出了自已的一些觅您。 文章共分四章，第一章为弓 言；第二章为客户关系管瑷的形成和 发展，介绍了c r m 的定义、分类和发展；第三颦为我国银行业c r m 实施的必要拣和可行性，分绍了实施c r m 的紧追性、与现行管理瑾 念相比的优势及实施c r m 所能带采的综合效盏，同时引用国外商业 银行的成功缀验进行参照；第四章为我国商业银行实施c r m 的障碍一 及应对策略，奔缨了当前存在的主要障碍因素并提遗了解决的具体方 察。 关键词：图内裔韭银行客户关系管理方案 s u m m a r y i nm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sr o o t e da tt h e c o r et h o u g h to f m a r k e ts e l l i n gt h e o r y , a n di ti sam a g i cw e a p o no fm o d e r n e n t e r p r i s e sw h i c hw a n ta c q u i r ew e l la n dl o n g t e r md e v e l o p 。i nt h et i m e s o fp l a n n e de c o n o m y ，d o m e s t i cb a n k sw e r ea c t i n gt h ep a r to ff i n a n c e p a y i n g ，w h i l er i g h tn o w , i sm o r ea n dm o r el i k eab a z a a r i ti st h er e a l m o d e mc o m m e r c i a lb a n k m o d e mb a n k sh a v et op e r f o r me m i n e n c ei n c r u e lm a r k e te c o n o m yw i t h i nb r i n g i n gt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t ot h er e a lb u s i n e s s t h i sa r t i c l ei sb a s e do ns e v e r a li n t e r n a t i o n a la d v a n c e de x p e r i e n c e s a n dt h ea c t u a l i t yo fd o m e s t i cb a n k s ，a n di tu s e sp l e n t yo fc l a s s i cc a s e st o p u tf o r w a r d t h eb a s i cv i e wo f h o wt oc a r r y “o n ek i n do ff a c et oc u s t o m e r i n t oe x e c u t i o n f i r s to fa l l ，i te x p a t i a t e st h eb a c k g r o u n d so fc r ma n dt h e d e v e l o p m e n t a ls t a t u sf r o mt h ed e f i n i t i o no fc r m s e c o n d ，i td i s c u s s e st h e i m p o r t a n c eo fa c t u a l i z i n gc r m t oo u rf m a n c ec i r c u m s t a n c e ，a n da n a l y s e s i t sc o n d i t i o n sa n do b s t a c l e s f i n a l l y , ib r i n go u tm yo p i n i o n sa b o u tt h e m o d ea n dt h ep o l i c yo fc o m m e r c i a lb a n k sl e a d i n gt h ec r mi n t h e r ea r ef o u rc h a p t e r s f i r s tc h a p t e r s e c o n d c h a p t e r - d e v e l o p m e n to fc r m p r e f a c e 。 - t h e d e f i n i t i o n ， s y s t e m s a n d t h i r dc h a p t e r - - - - - - ，- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - t h ei m p o r t a n c ea n df e a s i b i l i t yo f p u t t i n gc r m i nt op r a c t i c e 1t h ep r e s s u r eo f p u t t i n gc r mi nt op r a c t i c e 2 t h es u p e r i o r i t yo fc r mc o m p a r e dw i t hc u r r e n tm a n a g e m e n t t h e o r y 3t h eb e n e f i to f o u rp u t t i n gc r mi nt op r a c t i c e 4t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so ff o r e i g nb a n k s f o r t hc h a p t e r - p u t t i n gc r mi nt op r a c t i c e - - - - - - - t h eo b s t a c l e sa n dt h ed e a l i n g sw i t h k e y w o r d s ：d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s c r mc a s e s 2 西南财经大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声鞠：所呈交的学位论文，是要入在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取彳导的成果。学位论文中除正文对于直接引用 静文字、数据或臻实资瓣已经加以注释外，本学位论文不包含纯入基 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育规羲等的攀位证书覆健鼷过熬材糕。对本学链徽毫重要贡献静蕈 位、豳体、企业和个人，均融在文中以明确方式表明。因本学像论文 弓| 越黪知识产权绸纷概由本人受责，并承担壶此孳| 超的法律嚣栗。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文 笮者签名：李军 2 0 0 5 年3 嚣2 8 羞 第一章引言 进入2 l _ 磷= 纪，随着全球经济体化进程的加快和竞争的加利， 企业已逐步幽传统的以产龆和规模为中心的粗敖式经营管璎模式向 以客户为孛心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集 约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的煎 要资源。企池为获褥满意的客户关系，重要的思路是遥过实施客户关 系繁理项秘来实现。 本人所在的银行业作为种特殊的金融服务行业，冀产品就是向 社会公众掇供金融簸务。金融营销鳇鼹标就是通过自己数发达网终、 专业知识、特辣行业准入资格等来满足消费者金融需求的服务，从丽 获取收益。区别于其它服务行业，金融业自有与众不同之特征，如； l 、菲实体瞧。它是一葶孛无形麴东疆，对消费尝的麓觉、嗦黉、呀觉 不越作用，基予此，金融服务营销工作的重点就是有赖于金融机构将 设计出的金融产品通过大鼙的信息发布、交流、沟通来获敬顾客的支 持；2 、秃簿存性。金融服务产品的生产和锬售楚月步避行数，基予 此，颁客更加关心的是金融机构提供的产品及其价格、促销方式等是 否恰当；3 、产晶非个性化。金融服务产品的设计极易模仿，金融黢 篱因素使产潞价格也无法寄大约变化，溜两褒客户蓍亲，不同金融枫 构掇供的服务没有什么本质上盼差异，他们选择金融机构躺标准一般 建基于便利原则，基于此，金融机构应当重褫的怒包装和推销工作而 不是一味强调产品的独特燃；4 、劳动力密集性。虽然魏代金融企业 的信息科技应用水平日新月异，使褥工作效率大大提高，但目前相当 多的软件主要集中应用于前台交荔、服务、财务核算和统计工作，在 功熊上仅仅满足予数据舅集、统计及记录，整体上还搏蘩在较低戆业 务操作层，管理层层西上鲍分析、预测、决策、控制和激励约束考核 涉及的尚不多，没有建立起体系化的管理信息系统，同时，金融服务 对象熬地理广泛性、懿求广泛性、数量冱大性等霹素，决定了金融她 乍为劳动密集型的归类。 从以上归纳的一些银行业的主鬻特征就可以看出，鉴于行业特性 所致，大量客户关系管理的好坏，就决定了一个金融的业务兴衰，另 夕 ，作为本人所在酶金醺行业主力军一银行业，蕊对加w t o 届酶激 烈竞争环境，国内银行之间、民族银行与海外国际大银行之间，都存 在着硬件投入、产品开发、服务质量、管理体制、运营手段等诸多方 露豹匪大差冥，鬻要保持不败的办法，也就只能是缝是运鼹好“客户 关系管理”这个法宝，牢牢地抓住翻造利润的源泉客户! 本文也正是基于以上认识，才试图从当前国际、国内通行的一些 客户关系管理 体系。 数据仓库技术的出现，馕得银行韭可以实现对海量数据和集中分 析处理，面向主题，如：顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的 信息系统数撬瓷溪，在技术实现主支持e 瓤经蘩透念运磊予实际。 ( 二) 客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心 的战咯成荛我国嘉韭银行豹必然选择 我国金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国 内银行市场已皱国有商业银行及中小镶彳亍初步分割完毕，规模效益不 再突警、资产溪量成为镀行的生命线。这使得赛监银行的经萤策略逐 渐朗垄断行业、优质客户的方向倾斜。客户状况决定着银行的资产状 况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，客户是银 行簸重要的资源，镶行对客户需求的满足能力是镶行麓否与客户保持 紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银行 开始认识并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。 一方面推出适合的金融产菇，满足客户的需求；舅一方露不断地培育 和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需求。 总体上讲，从追求“舰摸效益”转向挖掘“客户效益”符合商业 锻行盼发展靛律。现代戳客户为中心瓣银行竞争、发展战酶，不露于 过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的竞争，而是借助信息 技术工具，缨分客户价馕，针对不同客户群体进行市场定位，提供符 合獒需求的金融产晶帮服务，并着力稳定发展高效益的客户群，以麓 获得“深度效益”。中国的商业银行正在树立客户战略，建立长期稳 定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关 系警销力主的金融营销、和戳优囊文明服务为主斡激务支持与吸弓l 活 动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。 ( - - _ - ) 韵入t & r l o 搜枣萤银行监鬣对更为激烈豹专场竞争，实施 c r m 刻不容缓 中国加入邀赛贸易组织，银行韭黪在五年内逐步全瑟开赦。在加 入世贸组织当年，允许外国银行向中资企监和膳民个人办避外币业 务。参加两年后，允许外资银行经营中资企业的人民币业务。参加后 5 年，允许外资银行办理城乡痿民人民舔业务。从圭也域方垂，外瓷银 行在入世后首先可以在西个城市，并最终在全国范围内进行人民币业 务，即全面开放。中国银行业入世后所丽临的是与圈前绝非周层次 的竞争，将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应意、 全球化、网络化翻监管体制放松等多个驱动力的影响。丽对客户的影 响不是简单地指银行客户的市场份额增减，或者国内银行业人才流失 阔题，丽是指这个影响会慢 垦造成墨蓠海度煎管体刺的放松、发生“脆 媒”及“结构纯跳跃”等体制往的变纯，增加了竞争的激烈性釉隐蔽 性。因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争，而应注意国外 锭行在用户竞争鹜后的整个策略和内部喾理。 全球化的竞争格届追使潮内商业锻行不断扩鼹业务范围，加快业 务创新速度，提离客户服务质量。与国外银行相比，国内银行最大的 差距在予服务，外资金融机构进入后，竞争蓄先就聚焦在嵩效益的客 户上。在客户关系管理方面，国外已有近2 0 年的历史，西方商业银 行一悫处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了丰甯的经 验。弱国内商业镁行雕从计划经济时期转交过来，对“以客户为中心” 的理解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户 实行涎差别服务策略，不能对真正的赢利客户进行区别对待。照然银 行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一襄孳亍之有效的数据 管理与分析系统，银行的各种数据不能有效结合，形成了很多“信息 孤岛”，难以将各种客户信息统一起来。因此，建立并发展c r m 正是 提升阂内银行鲎核心竞争力，解决上述阏越的有效途径，从金融蛙酶 开藏时间表看，已刻不容缓。 二、c r m 与我国商业银行现行的管理理念相比，舆有明 显的功熊优势 溺癍商业银行现有的经慧管理模式繁有计划经济的色彩，其特点 是：一是纵向上按行政区划及级别设置机构，而不是依据市场、客户 和效益设立机构；二是横向上按照业务、产品分类没爱部门，一个部 f j 只负责荛客户捷供一释妓几种产晶与鼹务；三怒经营体制上体现为 “三级管理，一级经营”；四是人力漆源管理套用政府行政级别，没 有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张，丽 忽视效益和爨羹酌提离。瑷有鲍管理模式帮经营枫簌难以逶应全薪的 金融竞争形势，存在明显的缺陷：其一，机构臃肿，管理层人员过于 庞大，一线经豫人员严重不足，精力不到位。其二，管理链条过长， 对市场、客户及应不灵敏，市场辊遘撼握驻力差。其三，经落水平稳 低，满足不了客户多层次的服务需求。其四，信息不沟通，同一地区， 分支机构之间棚互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时有发生， 形成不了整体合力，造藏入、鬓事、物浪费，加大经营成本。 与现行的篱理理念相比，c r m 体现的是以客户为中心的理念，推 行臌乎式的组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金篱理、中 阁照务管理、金融薪产品慧锩等戒熬的管理方式秘运行税铡，各项监 务操作手册化、规范化、标准化。从前台业务经鬻到后台各项管理都 相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核办法，其优势表现 为：一是管瑾链条缩短，管毽层次减少，鲎务经营与管瑾懿人员琵倒 提高；二是集约化程度提高，资源配鼹更为合理，系统内部争夺客户 造成的入力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强，与 市场联系更翻紧密，对客户需求反应更翔逐邃。从舆俸实麓的兔度看， 其最重要的是建立一套完熬的客户信息系统，更侧重于对“过程”、 “客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理，具有瞻显的 功鑫验优势。 ( 一) “过程”管理 轻过程，黧缝栗，是在嚣蓠国内镊行中普遍存在的闫蓬。只要是 能够抓住“老鼠”，用什么办法都可以。这种“本能驱动法”在一定 的条件下会产生很大的激励作用，但同时”重结聚”的管理也带来了 禳大游弊蝼。蓄先是无法形戏一穆标瀣浆纛范，不籍遵骨么行为是对 的，什么是不对的，既难以普及成功的经验，同时也难以吸取失败的 教训。因为“绻聚”管理是以“成败”论英雄，久而久之会形成个人 英雄主义，鸯l 弱团队的l 乍聪。假如这个英雄跳槽的话，“结袋”不仅 没有了，连过程的描述都没有给银行留下来。在c r m 中，过程管理是 非常熏要的部分，过程决定结果。一般来讲，c r m 把过程分成四个阶 段：兴趣需求搜集阶段、方案设计除段、营销阶段翔跟踪阶段。同时 可将跟踪计划与业务计划结合起来进行，把计划分为日程表、闵计划 和月计划。日程液主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的 状态有没有改变；胃计划摄告青没有完成计划。露、周、是三个阶段 的工作都是可以麓化的，根据这些量化的数据可预测下个阶段的工 作。强调管“过程”，并不是说不管结果。在c r m 的理念中，每一个 结巢都被视为是除段性的，迷一除段鲶结果是下一除段靛开始，周两 复始，不断循环。因而可以说，客户关系管理只有分号，没有句号。 ( 二) “客p 状态”管理 除了管理过程以外，“客户获态”的分析与管理也很重要。借助 予c r m 能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同 客户的利润贡献度，这样才便于选择应该供应何种产品绘馋秘客户， 以便在合适的时间，逶过合适的渠道去和客户徽交易。 澳大利亚的图民银行是一家全球性的大银行，它们每天会将所收 集的察户数据放剿数据仓麾中，并且设悫了一些智京毽分橱机制，对客 户交易状态避行管理，即对一些菲正常的交易金额，即大额的拖款和 大额的存款进行专门的处理。一旦有客户状态异常的情况发生，数据 仓霹会自动做出相关统计，并将统计的缝果提交给薷销部门黪人员， 由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。有一次 这家银行发现，一位7 7 岁的老太太提款很多，了解原因之后得知老 太太提款是要是女，l 买房子，银行就立即与老太太缒女，l 避褥联系， 表示愿意为萁提供买房贷款。结果是：8 、老太太琢来要从银行提的 款项又全部作为存款留在银行；b 、银行为其女儿贷蝴了一笔贷款；c 、 其女，b 也将蜜己在其德银行酶存款转存到这家银行星。一举三褥，共 同受益。 ( 三) “客户满意虚”管瑾 客户满意度已经成为众所关注的闻题，客户满意度有两种含义： 即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度 来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感需求，它是客户在历 次交荔活动中状态的弦累。c r m 簸重要的是建立一套完整韵客户信息 系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态。因而有人提出银行 必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解银行业务品种 一样了解客户，像了解资金变化样了解客户酶交佬，这萁中涤逢瑾 是显丽易见的。透过c r m 可以清楚掌握客户的状态和特征，避开传统 管理带来的经营误区；一是由于c r m 提供了数据分析，可以使银行能 够我蓟自己的磊标客户，避兔到箍撤瓣导致瓷源滚费；二是在有限蜜 源的条件下，更多地关注那些让银行赢利的客户，必要时应剔除一然 服务成本太高的顾客；三是c r m 可以帮助银行整理出最忠诚的客户行 为标准。薷锖人员就可良以魏去寻找薪酶客户。c r m 专家露磺究结巢 表明，行业竞争的状况对客户满意与客户忠诚之间关系影响极大，在 高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户 满意程度稍稍下降一点，客户忠诚盼可麓惶就会惫蒯下降。这表鞠， 要培育客户的忠诚，商业银行必须尽力使客户完全满意。 ( 四) “客户成本”管理 c r m 使企业第一次可以真正准确地预测客户服务的成本，估算出 每一元钱的回报。企业可以清楚地知道每一客户能产生多少业务，可 能籍买什么醴及答复德锅的电话成本罴多少。这健得企监可戬根据每 一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务。传统的理念认为，“客 户就是上帝”，而c r m 的理念认为，“客户并非都是上帝”。统计数 据表裙，裔相当眈铡的客户是会诖银行产生亏损，铡如，骚务费用过 毫的客户，形成呆账、死账的客户，带来诉讼的客户等等。在有些锻 行，其2 0 客户带来的利润，又被2 0 - 3 0 的客户形成的亏损吃掉了。 亚特兰大咨诲公司的谪查倍计，一家裔监银行最高层的2 0 客户带来 的收入是其所花费用的6 倍以上，而最底层的2 0 客户所花费的成本 却是他们带来收入的3 4 倍。 三、实施c r m 将为中国商业银行带来全新的经营理念与 综合效益 c r m 为商业银行带来了i n t e r n e t 时代生存和发展的管理制度和 按术手段，为离业锻行成功实说电子毒艺转毽提供了基础动力。利用 c r m 系统，商业银行可以在交易实现、客户服务、市场竞争和支持方 面形成彼此协调的全新的关系实体，通过观察、分析客户行为及其对 企业剽清静影噙，使镀金关系和银行赢穰得到最大优纯，从两为银行 带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业带来的影响将是全方位 的。 ( 一) c r m 为我国银行业带来的变革 l 、全新的客户服务体系。不论是电话银行、客户终端，还是传 绕的桓台服务，懿往鳇镊行萎受务系统基本上是“散兵作战”式的，难 以发挥整体服务效益。c r m 是在整合业务交易、客户服务支持和市场 营销各个环节的基础上提供的综合服务平台，它能充分保证服务的效 率翻屡量。在鼹务方式上，c r m 提供7 24 不阚鼗的浆务，提供入 工、电话、网络的多种媒体服务方式；在服务内容上，e 贼几乎涵盏 除现金交易外的所有零售业务领域；在服务效率上，c r m 整合了银行 的所寄鼹务姿滚，对察户稳响应时润大大缩短，客户的要求也舞鏊在“ 站”得到解决；在服务层次上，c r m 能搜集、追踪和分析每一个客户， 通过对客户的充分了解和准确把握，提供“爨体裁衣”式的贴心服务， 把服务舞华垂个性琵翔情感纯的层次。 2 、科学的市场蕾销策略。c r m 使用数据仓库技术，通过对来自 各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理，形成丰鬻的客户信息 穗市甥信惑。簿一次客户交易霹鼹务静过程，客户都馨下了珍贵的有 关消费偏好、经济状况以及对银行盈利的贡献等方面信息，银行由此 可确定自己的圈标市场，制定合适的营销手段和方式，进行科学的营 销活动。 3 、更低的服务和营销成本。主饕体现在三方面：一是c r m 对银 行服务流程和静销体系进行了整合和藏新设计，减少了不必爱环节， 减少了资源浪赞；二是c r m 在舞己知彼的瞎况下实现有的放矢，避免 了传统方式下嚣销人员盲黼推销、广告宣传镳天盏施的低效益的营销 活动；三是可以把最重要的汝源集中到最有需要墩有潜力的懑点客户 上，为合适翦客户提供合适蛉金融晶孝孛，撅住黄金客户进行耋点营销， 获褥事半功倍的效益。 ( 二) 我网商业银行实施c r m 的经济效益 l 、提高客户保瞽率。研究表明客户满意凄与客户保留率是正相 关的。与客户保持一种长期的关系( 即培养老客户) 是企业保持利润 增长的“法宝”，商业银行也不例外，因为老客户具毒很高的利润贡 献零，保留老客户的成本要远远低予获取新客户的成本，丽且客户保 留的时间越长，产品营销的成功率越高。拥有较好的客户关系，企业 就缀容易与客户进行双向沟通，这样就可以及时搬握客户的懿求，从 而才齄够实对响应客户露辫求、满足鬻户的需求。在本质土，c r m 就 是为了处理好客户关系，让客户更容搦与银行进行交易。银行应当知 道客户的渠道偏好，应当知道不同的客户缀分，应当能够预测客户滚 失的可麓往；并能够分丰斤辫户忠诚度、客户利润赏献率、渠邀效率和 利润率等。 2 、优化银行市场价值链条。首先，c r m 将使银零亍确立以客户为 中心的经营理念，从战略上戮管理上、经营上都潲绕更好的摭握客户 和市场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩 大锻行经营活动的范围，掇供实时刽耨改金融产熬，提高市场占毖和 效益深度；再次，将使原本“各自为战”的银季亍服务、营销、管理人 员等真正围绕市场协调合作，提供一个使银行各业务部门共事信息的 自动化工作平台，降低运营成本，翘避经营风险，达到保留现有客户 和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。 3 、整合商业银行内部的金融资源体系。完整的c r m 在银彳j ：资源 配置中将发挥承前启后的作爝。向前它司以朝与客户全露联系的渠道 伸震，综合传统躺瞧话银行、自动设备、网点机构及网络银行等，构 架起动态的银行服务前端体祭；向后它能渗透到银行管理、产品设计、 计划慰务、人力资源等职能部f l ，使银行的信息流和物质流高效颁畅 拖运行，为全行各级、各类经营管理决策入员和业务管理人员摊供全 方位的决策和管理信息支持服务，将有利于在市场、质量、效益、成 本、改革等方蘑撬赢和加深对银行业务豹理您和认识，荠将有效提鑫 商业锻行经营管理决策的辩学性和管理效率，实现银行运营效率的全 面提高和业务处理流程的自动化。 4 、整合业务，再造流程，提高商业银行核心竞争能力。银行棱 心竞争力，是指支撑银行可持续性竞争饶势的开发独特产品、创造独 特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势 的合力。实施c r 鹾将必银行带来先进的发展战略稠经营瑾念，饯纯其 组织体系和职能架构，形成银行高效运行的管理系统和交流通畅的信 息系统，加强其开发、创新和营销金融产品的能力，提升信息化、电 子化建设水平和全员的知识、技术弱工传戆力。逶过对现行各琰业务 进行合理、有效、深层次的整合，解决目前业务管理与业务操作相脱 节的矛盾，全方位、多角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式， 以客户必中心，以市场先导巍，综合磅究，统筹规划，精心设计，从 根本上改造、创新、重组监务流程，把传统业务的审查重点与决策重 点定位于流程，实现由面向职能管理到面向流程管理的转变，从而为 培育鄹打造银行的核心竞争麓力提供最鸯力的保障。 ( 三) 我国商业银行实施c r m 的社会效益 l 、将为我国金融领域进行e 跚建设开辟道路及挝供经验。爨翦， 金融业集成纯、系统纯、网络亿的客户关系管理系统避没有成功范例， 商业银行在这方面的实践将为后来者提供宝贵的经验，有利于推幼我 国金融管理现代化、科学化进程。 2 、将饺雷肉商业银行更有麓力向社会客户提供商品质、高效率、 全方位的金融溅务，为推动社会经济发矮和提高人民生活质量起委积 极作用。 3 、商业银行c r m 作为国家信息系统的个分系统，建成使用后， 能提供更全瑟、及时、准确戆金融信怠，有剽予国家遂行科学的宏巍 调控和决策。 四、导入c r m 髓需舆备的基础条件已大致具备 客户关系管莲源予美国，是美国企业秀隧着诗算枫、逯讯技术、 以及网络的应用而创造形成的一种管理理念和技术。尽管商业银行也 是企业，佩它毕竟是经营特殊商品( 货币) 的特殊企业，它的管理机 籁与运作模式聱普通企监舂缀大差裂，将源予一般企业的c r m 管理理 念与技术导入国内银行业，必须首先具备以下基本条件。 ( 一) 以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成 我国商业银行经历了从以产晶为中心、以市场为中心的发展过 程，正在逐步过渡到黻客户为中心。为此，备家商娅银行均在加快内 部改革步伐，逶过管理截毅、裁发创毅、产瀑剑薪寒提窝l 受务屡量秘 管理水平，搭建以客户为中心的业务流程和组织架构。是调整业务 结构，从单一的以信贷业务为核心向以综合众融服务为核心转变；二 是重组监努滚程，按照以客户隽中心数经营理念调整业务渡强，篱化 客户申办手续，提高服务质量；三是改革内设机构，按照客户的属性 划分职能机构，国内大部分商业锻行的内设机构已基本与国外商业镁 行一致，主要畜零售业务郝、公麓监务部、机构业务部等，分裂针对 不同类型的客户展开市场调研、产品营销、跟踪服务。以客户为中心 的业务流穰和组织架构已经祝步形成。 ( 二) 银行韭务的信息化与网络纯基本完成 目前，银行的各种信息广泛而又零散地分布在镶行的各种业务系 统，如信贷监务系统、会计监务系统甚至稽核业务系统中，分捌由不 同的机构和不同层次的人员所掌握，因而具有极其分散的特点。要把 这些分散的大量信息集中起来进行有机利用和深度加工，依靠手工操 作是不可熊的，因此银行业务的信息化与网络化是一个前提条徉。要 通过对现有各种互相分割、无法共享的系统如账务处理系统、信贷台 帐系统、市场调查系统等进行有机整合，形成一个统一的信息化系统， 可以遐过各种转化方式对以务种方式存在静信息进行数字化热工，形 成数字化、标准 七、系统化的信息。 信息技术的飞速发展深刻影响着商业银行的造作模式，国内支持 c 勰实施的技术条件基本具备。虽然我黧银行业信息化建设业务超步 较晚，在2 0 世纪8 0 年代后期才开始酝酿出现，但随着改革开放和国 家信息化建设步伐的加快，我国银行信息化建设从无到有、从小别大、 从单顼业务到综合业务，已有较完整的篱台业务处蠼系统。虽然我们 尚缺乏强大的爱台支持管理系统以支持中国商业镶行实行全蔼管理 集中、全面成本控制、全面风险防范、全面客户服务等，但支撑业务 流程褥造，实旗密户关系管壤的i t 层隧的基本条传已经具备。一是 各大银行已经基本完成了新代综合业务的投产，前台经营实现了业 务综合化、手段电子化、核算标准化，数据质量得到了保证；二是数 据大集中工程已近尾声，各行均在建立全国蛙的数攘中心，实熬数据 大集中工程，为集约化经营与管理创造了条俘；三怒全国性的嘲络系 统已经建立，数据的高速通讯与交换能力日益提高；四是科技队伍不 断壮大，科技管理水平不断提离。 ( - - ) 构建数据仓库整含客户信息的能力已经舆备 现阶段，重内大部分商业镶行的数攒要么以账户为核心，要么以 产品为核心，是大量极其分散、福互分割的信惠，送使得大量极其价 值的倍息被闲置、埋没和浪赞，无法发挥其有效作用。银行通过数据 仓库的构建，可以把这些以账户为核心裁以产品为核心的数据按照统 一的规则进行清洗、转换，宽分地加醴捌孀，形成驭客户为核心、全 面集成顾客信息的数据。 目嚣，已有部分商业银行开始着手数据仓库的擒建，荠取褥了一 定秘成功。如招商镶彳亍车| j 雳客户信用卡弩全面集成鬻户信患，取得了 “一卡通”的巨大成功，之后沼裔锇行又推高了“一网遥”，效采同 样明显。t t _ 礴银行也已痈动数据仓库项目，并开始了个人客户关系管 理与法人客户关系管理两个主题的系统研发与运用。这表嘲我国商业 键行已经具备了将信息技术运 j 予客户服务与产品割瓶酶能力。 ( 疆) 多渠道的客户交互服务系统悉在不断完善 据国羚裔关专家分紊跨，通过各静不露形式掇 共酶锭行服务，其成 本具有天壤之别。从目前国内的实际情况看，建立一种融传统柜台服 务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道客户交互服 务系统，既可以适应当翦的市场实际情况，又可以达溺粪l 减成本酶毽 的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户的相关信 息的收集、加工等目标，可谓举多得。 弱招商锇行在国内蓠先攘出网上银行，嚣蠹各家蔼韭镄行纷纷投 产网上银行、电话银行、手机银行。这不仅丰富了银行产品的分销渠 道，在结算、支付和查询等方面成为对传统银行的一种补充，而且建 立了交互式鲶客户鞭务系统，并淹着技术泛提升与管理静成熟不断完 善。为实施c r m 战略打下了赵好的基础。总之，中国商业银行业已 经认识到现实中实施c p , m 战略的必要，正在深化改革，加快金融信息 化建设，全巍实现镶行业务酶信息纯与剐络纯，构建数据仓麾，为成 功实施c r m 做好基础性镳垫工作，并积极主动地开展c r m 的实践。 五、c r m 系统璎发成功的条件与要求 要想傻c r m 实施成功，馁爨备了实施c p , m 的基础条件还是不够醣， 它必须有一个c r m 的信息系统软件支持，这个c r m 系统的研发成功还 必须在以下几方面予以关注。 ( 一) 离层领导的支持 与传统业务系统不同，c r m 是谳向管理决策层应用的，必须有系 统鑫身的最终耀户金鲎决策痿的参与。c r m 应耀本身并不是照务 流程的再现，而是基于数据分析的管理模式的体现。在这个层次上， c r m 对于企业决策层的意义首先刁i 是信息技术和产品上的，而是企业 经营管理模式上的。总的来讲，成功的c r m 项目都有一个行政上的项 曩支持者，毽应该鸯足够媳权威，其人选最好是行长助理或者更鑫 层的领导者。高层领导的主要作用体现在三个方丽。首先，他是一个 设计师，为c r m 项目设定明确的目标，如提高存款市场占比2 0 、提 高利润l 、减少费用支出1 3 、加快中阏j 瞧务发展速度一售等。其次， 他是一个推动者，意识到嗣标的设定怒从一l n 下的，然而达到这个h 标则要从底层做起。他向项翻团队提供为达到设定目标提供解决方案 蹶必需的时闯、魅力秘其 也资源，接卷努力为实施这种策略争鼗资金、 人力等。最后，他是一个宣传员，要确保行内上下认识到实施这- - i k 程对本行生存的重要性，并在项目出现问题时，应激励员工主动解决 这个趣题，瑟不是捻怨犹豫。 这样的一个高层领导对c 跳的顺利实施至关重要。没有他的支 持，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小流稷的重新设计， 可能会购买技术葶羹设备，毽银行邂褒有意义静改遴酶可笺涟缀低。c r m 更多地是关于鸷销、服务和管理的优化，而不仅仅是关于营销、服务 和管理的自动化。当c r m 涉及到跨业务部门的业务时，为了保证全行 范圈的改进，这样的一个孳j ：致领导的支持楚必矮昀。 ( 二) 专：圭于浚程的伐化 有一些c 髅项圈组一开始裁把注意力放在技术上，这怒一个错 误。实际上，成功的c r m 应用不仅仅怒一个技术系统的应用，而且是 一个全新豹服务流程和客户关系管理理念的重塑，指望原有组织结构 和服务体系不佟任何变革，意图裢钱赡买一个c r m 系统藏可取褥科学 的客户关系管理效益，这是非常幼稚可笑的空想，巨额的投资只会落 入“有去无回”的“照洞”。因此，实施c r m 的第一件事就是去研究 键行现骞的鼹务系统潮市场营销机构，发袋现有滚程憋闷题，分辑其 原因，找出通过实施c r m 厝能得到改进的方法。 ( - - ) 裰大遣耋褫入豹因素 c p n 的实施离不开缝织良好的函队。在具有了赢层领导的支持以 后，项目组应该在四个方面有较强的能力，是企业业务流程的重组， 因为c r m 并不是使得在每个业务环节上都提高5 ，而是使得在某几 个环节上获褥囊夫的提高。这需螫银行对其漉程的关键部分蠢愿送行 改造，这嚣要小组中有对银行现状不满意的人，他们会研究企业的流 程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的地方对流程进干亍改变。 二怒系统瀚客户纯，不论最终选择了弊晕孛解决方案，一定程度静客户 化工作经常是需要的。作为一个瓤兴的市场，大都分c r m 产品都应用 了最新的技术。应该根据具体的工作流程对c r m 工具进行修改，这对 获得最终用户的接受是稷关键的，它需簧对系统酶设毒 环境缀熟悉昭 人加入c r m 的实薤团队。系统的集成化因素也很重要，特别对计划支 持移动用户的商业银行更是如此。三怒对i t 部门的要求，如网络大 小酶合理设计、对焉户桌瑟工具静提供帮支持、数据同步化繁珞等。 四是实施c r m 系统需要用户改变工作的方式，这需要实施小组具有改 变管理方式的技能，它对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重 要静。在项目瓶鲻爵，鲎务流程囊缰的人的隘素经常被怒视，并不是 因为没有认识到人的重要性，面是因为对如何解决这个问题不甚明 了。成功的c r m 项目经常提到的策略是让用户参与，为了寻求用户对 c r m 矮蠢的支持，一个半导体隶l 逡商在矮磊盼旱籁就选定了颈鹜蓄先 实施的部f _ 】，并且所有的关键实施过程都邀请该部门的九个销售人员 参加。这些现场销售员初步给出了他们所发现的当前销售和服务方式 方面的闻遂，参加了与霾个c r m 软件商进行的半天会议，参与了与信 息系统部f 1 所进行的关于成用程序设计的联席会议，对系统的屏幕布 局和流程图设计提出了自己的建议。这样，项目从始至终都有用户的 参与，实际上成了焉户负责的顼爨，他们对域西的成功承担着自己的 责彳王。 从上丽的例子中可以看出，重视业务流程重组中人的因素对项目 的成功是徭重要的，翔采系统的最终用户对系统不持积裰态度的话， 那些有最新、最有力的技术支持的最合嫂的业务流程也可能会产生不 理想懿结果。 ( 四) 分步案施 在项霹规划时，具有三至五年的远凝摄重要，成功的c 越项目通 常把这个远景划分成几个可揉作豹阶段。毕萁功予一役，给企业带来 的冲击太大，往往欲速则不达。通过流程分析，可以识别业务流程重 组的一些可以着手昀领域，假要确定实施优先级，每次只解决几个领 域。铡如，一家裔娩银行在实施e 勰时，通过分拆发现对个人客户的 业务管理与客户分析是潜在回报最大的个主题，就首先对个人用户 开办的业务流程首先进行重组。这样只黉几个月就熊教会用户饿趣一 个c r m 的工具。通过使霜新系统和改造焉的流程，营销人员能在系统 投入使用后的4 个月内就大幅减化了用户办理业务的手续，提商服务 质量与效率，仅此项获得的储蓄存款的市场份额增长艇产生嬲露掇 就已经超过了软硬件和客户纯所花酶费用。 ( 五) 系统的整合 系统各个部分躲集成对g 雕的成功也很重要。c r m 的效率粕有效 性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户 有效性的提高、豳队有效性的挺高、企业有效性的提高、企业间有效 健的掇高。 交践证明，为了获得用户对项目的支持，c r m 小组首先要解决终 端用户阔题，初始霆点是营销、服务和管理流程所襻在的问题。如果 鼯户对计算梳不熟悉，c r m 顼醒，l 、组首先要提高雳户个人的效攀，使 用户对计算机和网络熟悉起来。c r m 项目艇合提高的过程中，关键在 于准确地评估银行滏前状况、所处位置，然后以此为燃发点，一步一 步地开始建设。 ( 六) 重视咨询公司的作用 e 糊项嚣律为一嗣i 大型的企整管瑾较件顼霞，实施难度大，由予 国内企业在i t 建设上缺乏经验及业务人才，导致项目实施具备相当 的风险性。成功的c r m 项翻实施离不开专业的咨谗公司参与。有实力 的咨询公司般还拥有一套较为完善的项舀实施方法论及经过常年 建设的项目实施案例库与知识库，这然都是一般的企业所不具备的， 是c e m 顼墓成功实施的有力保证。咨询公司作为c 瓣f - 商与应鼹企业 之闻的桥梁，不仅对厂商黼在推出软件产品之后的进一步发展趋推动 作用，而且对于c r m 产品能够在企业进行成功应用，从而实现企业管 理斌蓬化与现代化也是非常必要的。另豁，咨询颁阅一般会站在第三 方酌立场，保持自身的公正性，在协助企业进行产品选型时本着公正 与客观的原则，不会偏好与某一个厂商的产品，而是从企业实际需求 的立场上完成。c 蹦项目实施过程中，专业咨询麟阔入员的主要工作 内容一般包括：准确把握和描述企业斑用需求；为企业翩定合理的技 术解决方案；辅助企业选撵合适的应用软件；辅助软件在企业的安装、 调试和系统集戒；对企业缀袁监务处理流程进行燕组，制定栽范合理 的新的业务处理流程；结合软件功能和新的监务处理流程，组织软件 实施过程；组织用户培训；负责应用软件系统在企业进入正常运转； 根据应用载件，为企业编懿衡量管理缜效的数据煎控俸系和虑帮管瑾 报袭体系；为企业编嗣决策数据体系鞠决策数据分析方法；辅助企业 建立计算机信息系统的管理制度；负责系统正常运行后的运行审查 等。 四、国外商业银行成功应用c r m 的案例为国内商业银行 导入c r m 提供了鸯馀值的参考经验 美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统是美国银行业中开发 比较成功的一辨数据仓摩燃窖户关系繁理系统。夔洲银行以茭国匿海 岸为中心，拥有约2 0 0 0 家营业店铺秘7 0 0 0 多台a t m ，为1 i 0 0 多万 客户提供服务，每日业务处理量达1 6 0 0 万件以上，a t m 的每日交易 件数约为2 6 0 0 万件。美渊镶行拥有l 艺荚最大约客户信息数掇。1 9 9 6 年，美洲银行的信息技术投资达到1 3 8 亿美元，同年的信息技术年 经费达8 0 亿美元。美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统，分批 发业务与零售业务涎个体系。 ( ) 美洲银行数据仓库型客户信总管理系统的主要内容 美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可 以更低的成本、更综合酌方式分析出有阕的信息。眈如，以前需要6 个多小时、3 制多荧元的费用才能检索出的信息，现在只要几分钟时 间和2 0 多美元的爨用就可以实现。同时，以蓠不容易实现的一些分 析中事项也可以稷有效遣实现。如：在各客户的收益性分析中各颓客 的交易成本的分析、a t m 及柜窃的平均交易成本，以及客户的交易次 数等，现在利用数据仓库型客户关系管理系统可以缀容易实现。 t 9 9 7 年，美洲银行在行漆设置1 0 0 多处数据仓霹篷客户关系管理 系统的利用终端，1 5 0 0 多职员有权使用这些终端。这些有权使用数 据仓瘁型客户关系管理系统的职员，每天平均检索3 0 0 0 件以上憋信 意，鬣向全行数干职员提出备种报告。 美洲银行数据仓库型客户关系管理系统的文件内5 0 0 0 个农及 5 0 0 0 0 个栏目构成，由4 0 多个子系统来供给源数据。系统可以嶷线 提供1 3 个月的时闯序捌数据。若需要以前的数据划通过复读磁盘记 录可以恢复。 ( 二 美溯镶纷数据仓摩型客户关系譬瑾系统的嚣发应弱 1 9 9 6 年，美洲银行开发出称之为s a l en e t 的应用软件并配聂到 各营业店镳。s a l en e t 是用v i s u a lb a s i c 开发的，舆有l o 个画湎采 取对话形式检索豹，强的在于选择镑售h o m ee q u i t yl o a n 颓窖对象、 分析顾客特性，以及可以及时反馈传输数据的软件系统。 美洲银行利用s a l en e t 更有效地选撵了顾客。与导入s a l en e t 前的1 9 9