（工商管理专业论文）长城宽带网络服务有限公司诊断报告及建议.pdf

摘要 y 1 0 0 9 4 8 2 国家在确定了“以信息化带动工业化”的发展道路和“电信强国”的产业战略， 从1 9 9 6 年到2 0 0 6 年，十年问中国发展了e 亿的互联网用户，目前我国1 亿2 干3 百万网民中，使用宽带上网的人数比例达到了将近7 0 。目前宽带市场的三种主要 模式：( 1 ) 以中国电信和网通为代表的a s d l ；( 2 ) 以长城宽带网络服务有限公司( 以 下简称长宽) 为代表的l a n ；( 3 ) 以j “电集团为代表的h f c 。 长城宽带是北京最早的以l a n 方式接入的宽带运营商，在面临传统运营商的 市场压力以及激烈的市场竞争中，长城宽带已成为中国最大的宽带驻地网运营商， 在全国3 0 个城市设有分支机构，在全国已开设有近百家营业服务中心网点，收费 用户达6 0 万人。 长宽是成为宽带接入服务商，还是转型成为内容服务商，抑或渠道增值服务 商? 长宽如何通过市场经营实现中长期战略落地? 本人通过在长宽工作期问对公司运营状况的了解，参考相关数据资料，结合所 学，从长：宽的外部条件和内部能力诊断分析，在当前的市场竞争环境f ，就长宽战 略、体制、经营三个方面，提出了相应的建议方案和具体解决措施。 长宽应从宽带接入服务商成功转型为渠道增值服务商的，面向高中档社区、商 业用户、品牌加盟连锁网吧，通过搭建信息层计费平台，以向社区用户提供线上线 下相结合的社区综合服务，通过连锁网吧、社区网站、游戏网站项目引入资金，设 立控股子公司，通过连锁加盟、社区服务、游戏运营实现盈利。 关键词：氏城宽带诊断报告改进措施 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h e r ea r e12 3m i l l i o nn e t w o r ku s e r si nc h i n a ，a m o n gw h i c h t h eb r o a d b a n du s e r sh a v er e a c h e dn e a r l y7 0 o ft h er a t i o n o w a d a y st h e t h r e em a j o rm o d e si nt h eb r o a d b a n dm a r k e t ( 1 ) a s d l ，r e p r e s e n t e db yc h i n a t e l e c o ma n dn e t c o m ；( 2 ) l a n ，r e p r e s e n t e db yt h eg r e a tw a l lb r o a d b a n d n e t w o r ks e r v i c ec o l t d ( g w b n ) ； ( 3 ) h f c ，r e p r e s e n t e db yb r o a d c a s t g r o u p g w b ni st h ei n i t i a ll a nb r o a d b a n do p e r a t o rw h i c hi si nt h ef a c eo f f i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o na n dm a r k e tp r e s s u r e n o w a d a y sg w b nh a s b e c o m et h eb i g g e s tl a n o p e r a t o rw i t hb r a n c h e si n3 0c i t i e s ，10 0b u s i n e s s s e r v i c ec e n t e r sa n d6 0 0 ，0 0 0u s e r s i nt h ew e s tm a n yb r o a d b a n do p e r a t o r sh a v em e tf i n a n c i a ld i f f i c u l t i e so r e v e ng ob a n k r u p t ，s u c ha sc o v a dn o r t ha n dr h y t h mn e tc o n n e c t i o nh a s b e e nd e c l a r e db a n k r u p t ，s b ca l s oh a ss t o p p e dt h el a y i n go ff i b e ro p t i c c a b l e b e c a u s eo fl a c k i n gr a t i o n a lj u d g m e n t so np o s i t i o n i n ga n db u s i n e s s m o d e li nt h ee a r l yg r o w t h ，t h e r ei s g r e a tr o o mf o rg w b n t oi m p r o v ei n o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ts y s t e m t ob el a na c c e s ss e r v i c ep r o v i d e r ， c o n t e n tp r o v i d e ro rc h a n n e lv a l u e a d d e ds e r v i c ep r o v i d e r ，h o wt oa c h i e v e l o n g t e r mb u s i n e s ss t r a t e g y ? t h e s ea r et h ep r o b l e m sf o rg w b n t om a k ea j u d g m e n t 2 i nl i g h to ft h eo p e r a t i o n so fg w b n ，r e f e r e n c e dd a t aa n dd i a g n o s t i c a n a l y s i s o fi n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n si nt h ec u r r e n t c o m p e t i t i v e m a r k e t ，a i m e da t s t r a t e g y a n dm a n a g e m e n t s y s t e m i p r o v i d e h e r e i n c o r r e s p o n d i n gp r o p o s a l sa n dc o n c r e t em e a s u r e st or e s o l v et h e s ep r o b l e m s f o rg w b nt h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st h es u c c e s s f u lt r a n s i t i o nf r o m b r o a d b a n ds e r v i c ep r o v i d e rt ov a l u e a d d e ds e r v i c e sp r o v i d e r b a s e do nt h e b i l l i n gi n f o r m a t i o np l a t f o r m ，g w b nw i l lp r o v i d ec o m m u n i t ys e r v i c ea l o n g o nl i n e so ro f fl i n e sw h i c hw e r ec o m b i n e d ，w i t ha c c e s st ob a s i ci n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n dc o r p o r a t es e r v i c e sa si t sc o r eb u s i n e s sf o rc o m m e r c i a lu s e r s ， t op r o v i d et h ec o n t e n t ss e r v i c ef o ri n t e r n e tc a f eo w n e r st oj o i nt h eb r a n d m a r k e t i n g f o rd e r i v a t i v e s b u s i n e s s t h r o u g ha c h a i no fi n t e r n e tc a f e s c o m m u n i t yw e b s i t e ，g a m e ss i t e sw h i c hw i l la r r a c tm o r ec a p i t a lp r o j e c t s ，t o c o m b i n ec o m m u n i t y ，g a m eo p e r a t o r st om a k eap r o f i t k e y w o r d s ：g r e a tw a l l b r o a d b a n d ，d i a g n o s t i cr e p o r t i n g ，i m p r o v e d m e a s u r e s 刖吾 目前，企业在市场经济波涛汹涌的浪潮中，经受着优胜劣汰的考验。有的企业 发展得一年比一年好，市场不断扩大，经济效益逐年提高；有的企业一年不如一年， 经济效益逐年下滑，甚至濒临破产。经营不好的企业的领导人也在不断地思考：我 的企业总是发展不上去是什么原因呢? 就好像一个人，到底是得了什么病? 应该怎 样治疗? 该服哪些药呢? 企业诊断就是一门为企业看病的科学。它通过对企、i k 经营 实际状况的调查与分析，发现企业所存在的问题，并提出合理的管理改善方案。 根据对国外企业诊断的了解，现代企业诊断主要分为两大流派：即企业管理诊 断和企业经营分析。企业管理诊断，类似于中医，主要是通过”望、闻、问、切”等 手段，从定性的角度出发，运用专家的综合知识，分析、研究并解决问题。例如， 企业的战略目标是否明确，战略规划是否符合市场运行规律，组织结构是否满足实 现组织目标的要求，企业内部资源配置是否科学、有效，激励机制是彳1 = ；= 健全并发挥 着应有的作用，等等。企业经营分析，类似于西医，是以”化验单、心电图、脑电 图等”( 企业的各项管理数据和财务指标) 为基础，通过对管理数据、财务数据的 分析，判断企业的经营现状以及找出企业存在的问题。 本次诊断，本人采取两种方式结合，考虑到商业机密，删除部分的财务和统计 数据，在偏重企业管理诊断方式展现本次研究结果。以本人在长城宽带网络服务有 限公司的工作经历和数据资料( 不涉及企业商业机密) 为依据，历时三个阶段进行。 首先是预备诊断阶段，这一阶段的本人作为战略发展中心主管，对公司的组织机构、 制度管理、近期的经营情况作全面了解，搜集有关资料，进行预备性调查研究。第 二是正式诊断阶段，这时要分部门地对公司的运营情况，包括总部计划预算、投资 管理、网络建设、网络运维、市场营销、产品规划、财务管理、客户服务部门，以 及总分公司发展历程做了大量深入细致调查，通过大量详实的数据分析，找出企业 运营中存在的问题。根据已找出的问题，经过反复与公司高层、关键客户的交流意 见，最终提出科学的、可操作的改善建议。最后阶段是总结报告阶段，编写和提交 诊断报告得到导师范老师的悉心指导和热忱帮助，围绕当前长宽所遇到的在战略、 体制、经营的问题，针对产业现状和市场环境进行研究、分析和论证，全面系统、 有针对性地探讨问题所在，并力求探讨和提供解决问题的方法及对策。 第一章公司概况及问题综述 第一节公司概况 长城宽带网络服务有限公司( 以下简称长城宽带) 成立于2 0 0 0 年4 月，是长 城集团为实现从p c 产业向网络服务战略转型的成立的子公司，此后中信集团参股 5 0 ，累计投资2 0 亿，历经了跑马圈地、内容整合和宽带运营三个发展阶段：1 ：信产部出台关丁开放： 图卜1 长城宽带发展阶段 今天，长城宽带已成为中国最大的宽带驻地网运营商，在全国3 0 个城市设有 分支机构，在全国已丌设有近百家营业服务中心网点，收费用户达6 0 万人。 第二节问题综述 中国拥有世界上最大、最好的宽带潜在市场，其转化为现实市场的速度一直被 人们高估，因此造成了宽带产业的泡沫，宽带产业面临未来前景依然不明朗。 一、宽带产业发展困境 关于开放宽带用户驻地网运营市场的框架意见，信息产业都 2 0 0 1 6 7 筹资压力：资 本市场回归理 性，关注业绩 ! 簧盔4 匡力：政 ：策多变，企业 难以琢磨 图卜2 宽带产业发展困境 二、宽带接入市场困境 长城宽带作为接入服务商的市场困境是 i i 电信夫企业强势介入叫 1 篡篡 降价，争夺市场，现金流增加缓慢 l 一 f 市场增长的熹争压力太大j市场增长的竞争压力太大j 三、长宽战略选择困境 现实：平衡现金流，找到企业的盈利模式 未来：确立在宽带产业链的竞争地位 现实的目标，未来的目标，思考长城宽带选择的战略路径 甏一谚v 。够八甏 厂_ 如果退出或转移 沉淀成本巨大 、内外部环境分析 选择宽带接入： 难以应对投入巨大和现金流回收 期长的财务压力。 如果继续投入， 选择内容服务： 难以掌控产业内的主动性，同时 如何在竞争中胜出尚不町知。 图1 4 长宽战略选择困境 第二章问题分析 第一节战略问题 1 、外部环境分析 1 ) 全球宽带行业的发展，呈现如下状况： 一 宽带在世界范同内整体发展为增长的趋势，宽带接入方式以a d s l 为主，逐渐趋于“理性”和“实用”： _ 国内外专注于发展宽带的运营商有许多陷入财务困境，甚至倒闭； 纯粹“宽带”商用的业务模式，在世界范围内，包括发达国家并没 有取得普遍的成功，美国三大独立宽带服务提供商c o v a d 、n o r t h p o i n t 和r h y t h mn e tc o n n e c t i o n 已宣告破产，s b c 也停止了继续 铺设光缆； _ 在韩国、日本和新加坡等国家，宽带行业较有特色而且蓬勃发展。 韩国宽带用户的比例达到了7 8 ，日本的宽带用户达到了6 5 ，基 于宽带的应用非常丰富，价格也较低廉； _ 国内宽带市场发展迅猛，目前我国1 2 3 0 0 万网民中，使用宽带上网 一：预不模一一是于入利一 一境低收盈tj0 一困长，到一一的增大找一一实户出有一一现用支没一 的人数比例达到了将近7 0 ，同比去年增长了3 8 。2 2 ) 莺家行业政策导囱 近年来，围家一直在倡导“以信息化带动工业化”的发展道路和“电 信强国”的产业战略；广电总局颁布的3 9 号文“互联网等信息网络传播视 氍苇譬管理办法”，3 在一定疆度上救竟了对裁瘸弼终撵敖撬瞑苇鬟蕊疆懿。 幽家在进行数字奥运规划“将2 0 0 8 年舆运会办成历史卜 第一届真最意义上 的宽带奥运会”列为主要议题。 3 ) 宽豢行选竞争菰态 _ 各主蜜运营商所占市场份额4 豳2 - 1 国内竟带搂入枣蜗餐鞭 一宽带接入竞争态势分析 晦部竞争： 竞争者众多 电信、网通的 重j 蕞 供方分事嚣： 数量少，集中发商 双重身份，既滋营骨干 网义运营接入网 i 替代品： 窄萤；无线 上上 i 域蠢竞争臻鼹， | 电信运营蔼，耨型 | 宽带运营商 2 据2 0 0 6 年瓣家绕量 年擐 3 2 0 0 4 年 0 月1 1 臼发布 4 ( 各主要运黼商所占市场份额 ，e r a yc o n s u l t i n gl t d 2 0 0 4 。1 0 替代品分析： 徐掇优势 接入网优势 用户分析： 数最分散 有效需袭甭楚 潜在避 者： 资本实力； 后发优势； 赫础网络 ，全潮洼羽络捷 势 豳2 2 宽带产业竞争分挢 当前中国宽带产业中豹竞争还只是一季申帮限的、不平衡的竞争。长宽作为驻地 网运营商面临的除了两大巨头的挤压外，还面临蔚众多的巍争者如蓝波万维，歌华 有线以及遗方电信i s p 业务经营囊。 2 、内部能力分析 1 ) 经营现状分析 l戳长变现有躲6 0 万用户资溅蕻台宽带产渡链，以合作爆蘩酶慝鼹 扩大长宽的收髓，收入已经比去年同期稻比增长。t1 3 0 ；业务创 新方面，积极推进i p t v 项目，开始在上海、深圳两地进行试点工 份； _为了解决历史遗留问题，长宽在2 0 0 3 、2 0 0 4 年两年间致力于解决 与代理商之间的资产清算问题，同时盘活为数不少的闲嚣资产，并 跌i 重点区域逐步退篷。在泰寒尼年里，茨宽除了要突媛鏊嚣夔困 境，解决经营思路和发展方向的问题外，矛盾焦点仍是长宽与各地 代理商之间的纠纷； - 长突总部援稳稳对庞大，掇畜 6 令黎门，过子集蔽。为了实瑗快 速反应，高效管理，需要对总部再次进行组织再造； - 加强了长宽区域公司的管理。通过人员的煎新配置，对长宽北京、 上海、武汉、深碉、覆 l 、躐蘩六大重点城泰予臣致繁颧籍，菠长 宽一、二、三缴区域市场得以墼新调整。 2 ) 资源评估 一纨势 由于早期的战略失误，使得长宽近两年疲于处理代理商以及资产清算的 运题，扶藤缺乏对嚣有市场的澡耱缁俸，也缺少姿会援天在竞繁业务的 开发及应用；与电信题头的力量对比悬殊；没有自己的骨t r 酬，在互联 互通方面和租用网络方丽需要支付较高成本； 瓠会( o ) 国民经济的持续、稳定增长将为电信市场总规模的不断扩大继续创造良 好的环境和条件，电信体制改革也将给公司的业务拓展带来新的机遇和 发震空阕：长宽在中小登爱户装接入一薅诧瓣浚方案方囊懿具有毯势； 随着中国行业信息化的推进，专业组网服务为长宽提供了较大的舞台， 长宽在这个市场的营销机会将逐步增多；随着高档楼盘、高档社区的建 立，随羞长宽全重监续戆太辐瓒长，凌金溪渗宠裕，长竟煮髓力倪宠发 展高档楼擞；特别是北京地区2 0 0 8 年奥运会对熬础设旎的投入和引入 数字化的转播和百动方式，将极大刺激北京地区个人宽带互联网用户需 求；良长宠现畜麓躅户及霹络覆盖媛模，燕之长宽现有戆平台，奔天 i p t v 市场，除了牌照外，发展空间应该很大： 威胁( t ) 毫谊巨头静市场挤压 宽争者众多；国家政策熬变纯。 二、竞争优劣势分析 嚣懿突带市场妨三耱主要模式： ( 1 ) 以中国电信和网通为代表的a s d l ： ( 2 ) 以长城宽带为代表的l a n ； ( 3 ) 以广电集遴为代表豹t f c 。 政府对宽带产业冉勺准入限制以及限制豹尺度都有着决定性的影响，政府j ：i l f - 1 商 的关系将会影响政府的行为。 星蓠瑷有夔鼓零鄂可戬基搴瀵足褒畜隧交黠速度弱纛求，瞧悫容弱袋乏饺褥速 度的优势没有完全体现。内容的缺乏使得增值服务缺乏，各厂商只能依赖接入费用； 内容跟不上使得宽带对消费者的吸引力降低，部分消费者觉得没必要使用宽带或是 不愿意洚宽豢鞭务付鬓褰黥徐接。 1 2 l 、竞争( 技术) 模式1 ：a d s l 5 1 ) 中国电信在宽带产业里面处于领导者地位 在所有已开通的宽带用户早，中国电信占了其中的绝大多数，除了a d s i 用 户外，在l 州领域也有相当高的份额； 中国电信集团的总体力量无出其右，作为后台，有能力提供最好的资本与 技术支持： 中国电信在整个国民经济中有重要地位，和政府关系密切，往往在竞争中 与其他竞争者的关系并不对等，在政府管制有重大影响的宽带产业。 2 ) a d s l 的优势 利用电话线开通，是最便捷的宽带开通方式； 为零散的用户也可以很方便地提供服务，不需要用户密集； 中国电信的中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 占有一半以上的出圈带宽， 约三分之一的i p 数目，是我国最大的核心干网，网络资源丰富。 2 、竞争( 技术) 模式2 ：l a n 6 1 ) 长宽是l a n 模式的代表，在产业中处于弱势地位 在两年前的圈地运动之后，许多i 。a n 宽带接入的厂商遇到现金流的问题而 无以为继，长城宽带得到中信集团的支持而得以继续成为l a n 模式的代表； 中信集团和长城集团的整体实力无法与中国电信相比，在宽带的投资额度 以电信行业的标准看来相当有限。 2 ) 密集是l a n 模式的关键 只有密集，才能发挥规模效应，体现l a n 的优势； l a n 的建设需要大量的投入，只有密集才能降低l a n 用户的平均建设成本； 在个人用户市场，目前的情况是小区的开通率偏低，达不到密集的基本要 求企业用户天生具备用户密集的性质。 3 ) 内容的提供对氏城宽带意义重大 长城宽带掌握的出围带宽、i p 资源份额很少，内容对| 殳宽具有更重要的意 义： 5 a d s l ： a s y m m e t r i c a ld s l ( 非对称数字用户线技术) ，a d s l 是建筑在电话线基础t 的最容易实现的一种宽 带技术。 6 l a n ，l o c a l a r e a n e t w o r k ( 局域网) ，主要采用以太网技术、以信息化小区的形式为用户服务。 1 3 限于规模，对i c p 等合作伙伴的吸引力不如对手，内容增值服务主要靠白 一o 3 、竞争( 技术) 模式3 ：l i f c 7 1 ) ，1 + 电集团的主要优势在于其丰富的节目源，以及庞大的有线电视用户： 可能发展为集传统电视频道、数码节目、宽带接入于一身的综合服务： 以巨大的节目源为依托，很大程度上解决内容不足的问题； 这种模式是目前美国宽带业发展的主流模式，有丰富的经验可以借鉴。 2 ) 但这个优势能否在短期内体现出来尚有疑问： 视频点播等消费者习惯的改变往往需要比较长的一段时间； 调查现实，只有很少部分的网民把享受v o d 等服务作为使用宽带的理由； 我国目前网民的收入水平偏低，增值服务消费能力有限。 3 ) 现金流的实现未必理想： 进入宽带市场需要大量的资金投入，a t & t 的宽带部门在2 0 0 0 - - 2 0 0 2 年间 平均每年亏损8 0 亿美元，以广电传统业务补贴是必然，长期的盈利前景却 难以琢磨：以美国的而者，在c a b l e 业务里面，电视节目仍然是主要收入， 而不是宽带接入；目前广电还未得到允许进入宽带市场，市场的机会则在 逐渐变小。 三、商业模式分析 长城宽带业务模式体现在为用户提供的l a n 接入技术模式和服务模式。 l 、长城宽带的技术模式选择 一 技术只是手段之一，无法决定竞争的胜负，选择何种技术能最终赢 得市场，不是由技术的先进性决定，而是由主导厂商的实力和对技 球的推广投入，该技术能驱动的资源，技术的便利性和易实现程度 等决定： _ 可以预测，a d s l 技术在未来几年的发展宁间还很大，中国电信和网 通拥有最大的市场影响力，他们不会放弃传统电话网络，这也是其 最大的优势。 7 h f c ，利用有线电视网的光纤同轴网。 8 v o d v i d e oo nd e m a n d ( 视频点播1 目前的局势看来，长宽选择了最好的接入技术l a n ，也因此只能选择最好 的用户群体，在接入上只能占据某个细分市场，而不是大众市场，长宽选 择高中档社区、商业用户、品牌加盟连锁网吧作为目标用户，选择重点城 市形成规模经济，避免四处扩展造成的范围经济。 2 、k 城宽带的服务模式选择 _ 竞争对手一：电信运营商。如果他们也认为宽带的发展命脉是内容， 全面介入内容建设将是必然，长宽即使先行一步，未来也将难以应 对他们财大气粗的压力。 一 竞争对手二：房产开发商。手中握有用户信息资料是他们优势，与 他们合作，可以提供更富个性化和针对性的内容服务，比如小区内 购物、社区医院远程诊断等等。 - 竞争对手三：传统i c p 9 。传统i c p 在网络泡沫之后都显得相当理性， 对宽带内容服务投资很谨慎，但一旦条件成熟，他们在内容组织上 的实力，以及广大的用户和品牌基础会是很大的优势。 _ 竞争对手四：有线电视。他们的优势体现在娱乐、视频节目上，无 论在政策上还是资源上都有极大优势，如果宽带应用到电视等传统 家电领域，他们将是主角。 氏城宽带只提供了接入服务，在内容资源上没有体现宽带的优势，转型成为渠 道增值服务商，为内容提供商代收费服务，整合社会独特内容资源，由此吸引用户 接入；提供信息服务，特别是与社区相结合的信息服务，达到扩展收入来源的目的。 四、战略规划分析 基于以卜分析，建议长宽在战略规划上作以下调整： 战略目标：渠道增值服务商 目标用户：高中档社区、商业用户、品牌加盟连锁网吧 服务范围：通过搭建信息层计费平台，以向社区用户提供线上线下相结合的社 区综合服务、为商业用户提供接入及企业基础信息化服务为核心业 务、以向内容商提供代收费服务、为网吧业主提供品牌加盟市场推 广为衍生业务、以向游戏厂商代理游戏运营服务为种子业务；为商 9 i c p ，i n t e r n e tc o n t e n tp r o v i d e r ，内容服务提供商 战略控制 盈利模式 业用户提供接入、为社区用户提供线上线下相结合的综合服务、为 内容商提供代收费服务、为网吧业主提供品牌加盟市场推广、为游 戏厂商代理游戏运营。 抢占重点城市重点小区的宽带接入、争取引进差异化内容并为其提 供计费服务、打造社区服务网络门户。 在大股东战略布局下，接收长城集团出售电脑和网络设备、中信集 团出租“奔腾+ 号”骨干网接入，通过连锁网吧、社区网站、游戏 网站项目引入资金，设立控股子公司，通过连锁加盟、社区服务、 游戏运营获取收入。 第二节体l t i 0 问题 、组织架构分析 l 、部门目标与总体目标之间的矛盾 部门的1 7 1 标都是围绕自己部门的职能而不是公司总体的目标设置的，没有人 对公司的总体目标负责。各部门从白身的利益出发，按照自己的职能设定并实施t 作计划，进行员工的绩效考核。但是每一个员工所做的事情、所负责的项目并没有 纳入公司整体的发展考虑。项i ：1 是否具有可行性，投资回报率有多少，是否能给公 司带来利润而不仅仅是收入。如果项目失败，是否有人负责，等等。由于资金是非 常有限的，而各部门为了展示部门业绩而急于上的项目也非常多，资金的分配需要 统筹规划，但是没有这样的部门或人员从科学角度给出资金分配的规划分析。另外， 申报的项目首先应该做的是科学的经济评价分析，却因为部门的利益往往被忽略。 部门在做计划应该先考虑的是能否给公司带来利润还是争取业绩上的考核优秀? 所做的工作是否真正从成本节约、利润最大化的角度出发? 因此，公司在进行目标 管理的过程中，应该将企业目标与部门目标和个人目标挂钩，明确责任并承诺提供 完成目标的条件，以保证目标的严肃性。这样，在部门或员工从事每一项任务时， 都会将其与部门目标或企业目标联系起来，使其明确自身在完成企业目标中应承担 的责任，强化任务或项目的效益化意识。 2 、分工不明确，职责权限不清 总部经过组织机构调整，基本形成围绕部门职能设置的体系，包括人力行政 体系、资财体系、运营体系和技术支撑体系四大体系。尽管此次组织机构变革较以 前有所改进，但是在体系及部门的权限分工方面并没有明确划分。从高层到员工的 岗位职责、权限分工不明确，部门职责划分过粗，有些对公司发展较为重要的职能 出现盲区，在公司部门设置及人员设置上没有突出表现出来，如价格管理、投资管 理、融资管理等。 为加强公司内部管理，理顺公司各部门的工作关系，建议将长城宽带总部划 分为管理、市场、运维，以及资财管理、人力资源管理五个模块。 设计原则为： 1 、整合职能，统一管理，建立以市场为导向的组织结构； 2 、根据公司所处的发展阶段，减少管理层次，形成合理的管理幅度，缩短工 作流程，形成扁平化组织架构，提高组织运转效率； 3 、精简机构、裁撤冗员，形成机动、高效的职业化团队。 二、管理模式分析 图2 - 3 长城宽带组织架构设计建议 区域公司的法人治理结构问题一直是长宽匾待解决的也是决定长宽发展的关 键问题，自公司成就以来的长宽总公司一区域公司一城市公司的三级管理机制，到 现今通过总分制改革建立起来的总公司一分公司一子公司体制，长宽正在逐步完成 由多级法人的母一子公司体制向一级法人的总一分公司体制的转变。然而，体制的 改革过程中也出现了许多新的问题。这些问题的产生并不是来自于总分制本身，而 是来自于改革过程中利益冲突、妥协而采取的种种手段，具体体现在总公司与分公 司、子公司之间的约束机制。 从分公司的经营班子组成和予公司的董事会构成来看，总分制实施以来，分公 司的总经理基本仍旧由原子公司的总经理担任( 上海除外) ，各区域的董事长有三 个区域由分公司总经理担任，其它区域的董事长仍f 日为当地的小股东( 上海除外) ， 五个区域依然存在小股东、董事长、分公司总经理为+ 人担任的现象。在现实的人 事任免卜，总分制只能是仅仅完成了改革的第一步基本的总分制管理框架已经 建立，而其它相应的制度建设没有完成。从公司的治理模式角度，小股东、董事长、 总经理为一体的现象不利于总部作为大股东对子公司的控制；从历史的角度出发， 总部实行总分制改革的目的也是改变过去总部对子公司的失控局面。但是分公司人 事任免上沿袭过去的人员使得总部仍然缺乏对子公司实质意义上的监督和控制，使 得许多问题仍然无法得到改善，总部仍然无法i l i o n 实现对子公司经营方面的控制。 从管理学角度，总部对子公司的管理存在“内部人控制”问题。所谓“内部人控 制”就是经营者获得了支配企业的巨大权力之后，又没有相应的约束机制，尤其是 在他们的利益需求无法通过正常途径得到满足的时候，一些经营者就会通过种种不 正当手段谋取自身效益最大化，损害所有者利益。在目前的人事任免状况卜，由于 缺乏完善、规范的对子公司的约束，总部要想达到对资产的完全控制和全程全网的 管理目标依旧遥远。 在制度安排中，约束机制与激励机制一样重要。适当的激励机制是为r 统一整 个公司的利益取向，激发自上而f 的积极性；必要的约束机制是为了对公司经营者 的权力进行监督和约束，使得子公司的行为能符合公司整体的利益。成本、费用的 节约就是一个非常突出的例子。目前许多子公司的运营基本没有考虑到总部的成 本，用户的发展有时候是以提高成本为代价进行的，反映了子公司通过实现用户和 收入以获得总部运营收入返还的利益取向，但是不顾成本的发展用户对总部长远发 展明显是不利的。其它还有运营代理政策的执行、价格政策问题等等。这些政策的 制定或执行权力都在长宽下属公司手中，但是谁来监督其过程和效果，有什么样的 制度能保证这些政策的制定和执行真一代表了总部的利益，而不是为地方操纵。 资金预算制度和资金审批制度是目前总部对分公司、子公司采用的主要控制 制度，但是其效果并不如人意。分公司的预算目前仍采用分公司经营班子上报，由 总部调整的方式确定，最后确定的资金预算是否合理? 超出资金进行预算外审批， 总部又如何考证其真实性? 予公司的项目通过资金审批制度申请资金，谁对资金使 用负责? 总部的每一笔下拨的资金，无论到子公司，还是分公司，是否真f 用到所 需之处? 如果没有合理的权力约束制度，有限的资源不可能得到优化配蜀。因此， 尽快建立其对分公司、子公司的权力约束制度，强化总部对地方管理的调研和监督， 是成功推行总分制必须解决的问题。 为最大程度地优化资源配置，支持和监督下属业务单元完成经营计划、提高经 营绩效，为整个公司的不断发展创造条件，建议长城宽带采用以下管理模式。 1 、剥 i 主营业务总分管理模式 鉴于电信全程全网的企业特性，公司将通过强化总分管理体制来加强主营业务 的管理，在有条件的地区实施目标责任制的管理模式，为实现2 0 0 4 年度目标提供 强有力的组织和机制上的保障。 2 、对于增值业务母子管理模式 为创造统而不死，活而有序的局面，对于关联业务的发展，总部设立事业部筹建、 培育和试运行，根据市场发展需要和业务开展的情况成立全资子公司独立经营，母 子管理模式对于长宽明确产权、分步上市有着现实意义。 原则上4 i 设立三级及以下予公司，对于母子管理模式，除通过董事会加强管理 力度外，长宽将进一步完善子公司的法人治理结构，并根据业务的关联性实旖相应 的总部管理措施，形成相对独立的两个层面的决策程序，充分发挥母公司和子公司 在战略和业务优势层面的积极性。 i 、业务流程分析 业务流程经过定的修订与完善，在某些方面仍然存在一些问题。目前，q k 务 流程繁琐而低效，审批环节的增加使得事务性的1 ：作占用了很多时间，也使得总部 对突发事件的反应能力下降；大部分全局性流程局限于部门或利益主体，缺乏系统 性的规划等。这些问题的产生有些是制度建设不完善和组织结构不合理所造成的； 有些决策必需流程依然欠缺，如成本统计流程；一些关键流程在可控性上需要加强， 如投资项目审批流程。 作为长宽资产和权益的所有者，总部更多所从事的应该是发展战略、经营方 针和总体经营计划方面的_ ：= 作利对各分公司、予公司的统一管理。 为了更好地适应激烈的巾场竞争，提高快速市场反应的能力，建议公司进一步 企业信息化建设，强化流程体系化和效率化，减少管理层次，充分授权，促进公司 的整体管理水平和企业效率的提高，为公司的进一步发展打下良好的管理基础。 1 企业信息化管理问题 1 ) 加强与完善信息基础工作 目前公司所采用的信息化系统所所存在的主要问题是缺乏动态性管理机制和 系统接口差。具体反映在：系统不完善，功能不全面，与实际需求相差较大，不能 实时、动态地反映信息，接口数据不一致，现有的认证、计费、网管、客服、财务 的系统整合问题。 现存的认证、计费、网管、客服系统除了系统本身的功能有待加强，以支持 多业务和细分客户的需要外，在与财务系统的接口规划与系统整合方面存在严重不 足。目前各业务系统与财务系统的接口功能基本由人工完成，缺乏数据共享机制， 各系统的代码有待统一，信息系统在节约工作量方面的作用还没有真正发挥出来。 基于以上问题，公司应该加强信息化建设，充分利用信息技术实现财务一业 务一体化管理，完成现有e r p r 3 和b o s s 系统的接口，实现对采购、库存、资产、 认证、计费、网管、客服、财务的全过程进行动态、实时的髓控，从而有效支持决 策；其次，利用信息技术最大程度地实现信息的共享和监管，从而实现管理的一体 化和动态化。通过对信息基础工作的加强，使企业的运作和管理更加规范化、科学 化和系统化，从而达到提高效率、降低成本、提升客户满意度的目的。 2 ) 建立高效、完整的信息沟通平台 总部内部缺乏一个高效、完整的信息沟通平台。由于知识专业化和部门职责 的不同，各部门之问需要非常多的沟通，沟通的效率往往影响了工作的进度和效果， 信息传递的滞后也严重影n 向了工作的有效性。经常存在这样一些现象：一个部门_ f 在从事非常重要的一个项目而其它部门对此却一无所知；某部门现在正在做的工作 需要一些信息和资源却要通过很多努力才能知晓从哪个部门获得。 对总部内部各职能部门而言，沟通与合作将越来越重要。匕下级之间、部门 与部门之间应泼充分构建通畅的沟通渠道，并确保信息流的顺畅，以提高工作效率和 决策懿辩学性。雯多兹政策秽锻寝楚设诗潋及更多兹王瑟墅黪实夔应该怒器露门共疑 参与，集合多方衙知识的结果。做到资源共事，才能使得决策更为科学。 四、成本核算分析 电信行遂豹特点是各项、韭务静共同成本占较大比铡，并且公司不断推出产品和 服务创新，使得电信成本在部门及业务间进行准确分配非常困难，没有准确的成本 信怠做依据致使实施成本管理极为艰难。 趣强成本核算鄹或本管理，不断挖撼降低成本静潜力，意味着在巍争市场中将 比竞争对手占据更太的优势：其次，价格战略是市场战略的重要组成部分，直接与 用户数量和公司收入密切相关，在动态的电信市场，电信企业需要重鞭考虑已有盼 价格体系，设诗粉的资费模型以适应市场变化，成本核算爨影响成本定价的重要依 据；再者，完善成本核算体系，不仅可以为企业提供准确和详细的成本信息，更为 重要的楚可以利用援算俸系进修佟照分橱、渡务滚程重缌、绩效考拨、窑户盈利能 力分析及预测等，为公司管理胺全面提供的决策和分辑支持。 当前长宽的成本核算体系存在以下方面谶一步完善，成本核算体系的完善，不 仅是当裁竞争市场巾取胜鲍保 爰，也是长宽簿续发展鲍基蠢 1 评估应收账期风险 强前公司将用户预缴收入也确认为当期收入的做法，一方面起到了缓解现金流 压力静作躅，勇一方面有韵予罐长投资者和续粳久静话心。毽萁风险穗暇太。稼了 会因未采用权责发生制确认收入而产生审计遣规外，也会对经营和决策造成不利影 响。首先由于已将未来收入确认当期收入，这会误导投资者对未来收入增长的判断； 其次这转徽法违背了琵毙攮戴，使褥收入鞠成本豹对眈信息弪麴，实璇主是对不计 成本的业务发展模式的鼓励并且也无法满足精细管理和科学决策的爱求。 2 。建立全过程全方位蛉成本繁瑾体系 公司成本管理仍然是一块持开发的领域，以往成本信息的取得主要来自两个方 面：一方面是来自合并报表提供的整体损盏状况；另一方晒来自于一次性的静态普 查。这整数据要么不够全瑟窝详尽，要么验疆嚣难。瑟国整个徐毽浚转过程瑟覆盖 1 ；同滕面利益实体的成本管理体系的必须逐步建立。新的成本管理体系应能够满足 2 l 对各经营主体的经营绩效进行考核的需要，并可以逐月对成本段其动因进行动态考 褰。 3 明确总公司与子公司之间的成本划分 按照去年的代理运营政策，汇聚点之上的成本完全出总部承担，这嬲榉违背了 成本与投入配比静联潮，蔬不稳予对经营单位黔绩效进季亍公平评价，遣不剩予公司 整体成本的降低。 五、治理褫刳分援 总分制推行过程中的管理成本包括两方面：赢接成本和问接成本。直接成本主 要指建立分公司、城市公司机构改革带来的成本、费用的增加：间接成本主要指由 予权力熬交接霸瑟警壤关系夔重藜建立中豹弱熬渖突豢来秘嚣爨霾损失。 宜接成本主要来源于组织机构的建设和变化，相对于间接成本较容易控制。总 部在建立分公司过程中应该注意的是分公司组织机构设立的合理性问题。髑前已经 建立黪分公司中存在“藤雀显小，氮麓餐全”豹疆象，瓿褊豹设藿缀多寒爨予霖亲 区域公司机构设置的拷贝，而不魑从分公司的职责需要和成本的节约角度出发。总 部应该从运营的角度出发，严格控制分公司的费用支出，精简机构，人员岗位设最 符合当魏需要，遥篼襁筠懿蕤静，天浮子事。 间接成本主要来自于分公司和予公司的权力变化和新管理关系的建立中的利 益、矛腌的冲突，产生的问题较多也较复杂，对长宽运营的影响也比大。从同前状 嚣来看，分公司嚣嚣建立霹阉不久，萌确并取得褶应韵责、投、弱仍需要一定翁时 问，但怒这样的时间不宜太长，否则对长宽的遴营将带来非常不利的影响。由于大 量的历史遗留问题，分公司在将卷资产的控制、收入的控制和予公司业务的管理上 登然有缀多静矛詹粒润题，惑蒸艨该帮助分公司获得资产、阚络翡直接蛰联权及对 予公司业务的管理权，特殊时候甚至是强行措施。只有这样爿能使分公司、子公司 在权利和责任方面完全分开，总分制的管理体制才能真正建立起来。 在分公司与予公词之间麓矛蘑冲突润题上，总部所担当的角色应该跫调解，遥 免矛盾的激化影响氏宽的运营。目前很多问题都反映在权力的界定j 二，如当地价格 政策的铡定，运营代理政策的调磷、建议，代理商问题的处理等等。总部应该在总 分制制泼各相关主体的责、权、剃的确定基确上，再做盘一些更为缅致酌管理权力 和范围的分配，如与地方相关的政策的制定权力给谁，历史遗留问题的处理权等等。 但是，由于分公司的总经理基本来自于过去的区域公司总经理，总部下派的人员一 般只到城市公司或分公司副职，总部在分公司、子公司之间缺乏相应的权力制衡机 制，从而不能够实现对所有下属公司的控制。 建议建立“双委派”制度，通过董事会或公司总裁任命分子公司总经理和财务 总舱，分子公司财务总监向董事会或公司总裁负责，在权责利对等的基础上，提高 分子公刮治理效果。 具体措施：规范收支两条线管理办法，加强资金流的监管，杜绝坐收坐支，实 现专款专用：制定业绩考核管理办法，加强对各战略单元负责人的监督、激励作用。 以下为分公司收支两条线管理建议办法和分公司经营责任考核建议办法。 1 分公司收支两条线管理建议办法 为规范长城宽带网络服务有限公司各分公司的收支管理，加强财务监督，保证 资金合理使用，配合运营管理政策的执行，建议实施以下管理办法。 1 ) 收入管理 a ) 主营业务收入：代理商取得运营政策中主营业务收入部分必须全 额上交，每周一上交上周收入到分公司，每月第1 个工作日上交上月 第四周( 含当月第五周) 收入。分公司应监督代理商及时上缴收入。 b ) 其它业务收入： 代理商取得运营政策中规定的没有长宽投资的其它业务收入依据 运营政策记八考核收入，但不在长宽总分公司账务中核算；对于有长 宽投资的项目及对外合作项目，根据运营政策单独上报总公司，核定 考核收入确认方法及收入分成支付办法，原则上应由向最终用户开出 发票方全额确认收入，合作方依据协议收取分成金额，确认收入，开 据发票，作为对方的成本。 c ) 分公司在收到代理商上缴收入的2 个工作日内将已取得收入( 含主营 业务收入及其他业务合作分成收入) 全额上交总部。 2 ) 支出管理 分公司在成本管理方面，以公司战略目标、业务规划为基础编制预算，严格按 照预算管理制度执行。预算的执行结果( 利润目标的实现和费用的控制) 作为公司绩 效考核的重要依据。 a ) 年度成本费用预算 分公司年度预算编制纳入公司预算体系，分公司应根据公司年度预算 编制内容和时间进度及时t 报下年度经营预算，并做好年中预算进度 控制和分析上作。财务部应及时跟踪经营预算的执行情况，并提交报 告：每年末，各分公司根据下财年全年发展目标提出分公司年度成本 费用预算草案，报总公司审批，最后由公司董事会审批通过各分公司的 年度费用预算并由计划规划部下发。年度成本费用预算是总公司审核 分公司月度费用预算的参考依据。 b ) 月度成本费用预算 分公司的月度费用预算按照年度成本费用总预算进行分解。公司根据 分公司的上月任务完成情况、本月费用预算和分公司月末资金余额卜 拨费用资金；公司每月5 日下拨费用资余( 节假曰顺延) 。各分支机构 如资金需求超出预算，则必须向总公司提出书面申请。总经理批准后， 由公司财务部下拨；如分公司季度销售任务没有完成，又要求超