（工商管理专业论文）铁路高职院校营销策略研究.pdf

摘要 摘要 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不 导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可 能毫无联系。( 菲利普科特勒) 。高职教育作为一种服务产品，同样需要关注它 的需求状况和营销方式。 为了做到这一点，铁路高职院校可以转换思路，将营销理论运用到学校的 管理招生教学工作中去，也是一项有益的尝试。同时，通过营销策略研究，也 可解决近年来，高职院校生源分流等问题。 首先作为一种服务产品，铁路高职教育产品具有其特殊性，但同样遵循市 场供求关系，具有对其进行市场营销的可行性及客观必要性。通过对铁路高职 教育顾客市场特点及影响需求的诸要素的分析，我们可以看到铁路高职教育产 品也能作为市场营销的对象，对其进行营销策划活动。 其次对国内外高职院校的发展现状与铁路高职院校的发展状况进行对比， 并对铁路高职院校面临的内外部环境进行细致的扫描，运用波特模型分析行业 现状，从而得出铁路高职院校的发展出路及战略，即突出铁路特有专业、整合 资源开发新型专业、采用创新教学模式，培养适用型高技能人才，在使学生获 取更大价值的前提下，合理的节约控制成本。在此基础上，运用目标市场战略 理论对学校的发展目标、学校类型、办学层次、人才培养目标等方面进行定位， 并从办学体制及教学特色上找准优势，塑造特有的学校办学特色。 ， 最后，分别制定营销组合策略中的产品策略、价格策略、分销渠道策略及 促销策略。通过产品策略解决品牌建设、专业设置及人才培养思路问题；通过 价格策略确定学费制定及调整思路；通过分销渠道策略帮助毕业生拓宽就业渠 道，使其学有所成；通过制定促销组合策略选择最有利的推广宣传方式。对各种 可以控制的营销手段进行优化组合及综合运用，提高院校在市场中的经营水平。 总的来说，就是站在营销角度，通过需求分析、目标市场策略及制定营销 组合策略三步骤来分析铁路职业学院高职教育产品所面临的机遇和挑战，使得学 校明确自己所处位置，利用已有优势，走特色发展之路。 关键词：高职院校服务产品营销策略 i a b s t r a c t a b s t r a c t s e r v i c ei sp r o v i d e dt ot h eo t h e rs i d ec a ne s s e n t i a l l yi n v i s i b l ei na n ya c t i v i t i e so r i n t e r e s t so ft h es e r v i c ed o e sn o tr e s u l ti na n yo w n e r s h i po fg e n e r a t i o n i tp r o d u c e sa t a n g i b l ep r o d u c tm a yb ec l o s e l yl i n k e d ，i tm a yh a v en oc o n t a c t ( p h i l i pk o t l e r ) v o c a t i o n a le d u c a t i o na sas e r v i c ep r o d u c t , a l s on e e dt of o c u so nt h en e e d so fi t ss t a t u s a n dm e t h o d so fm a r k e t i n g i no r d e rt od ot h i s ，h i g h e rv o c a t i o n a lc o l l e g e sc a l lc o n v e r ti d e a sa n dm a r k e t i n g t h e o r yw i l lb ea p p l i e dt ot h em a n a g e m e n to ft h es c h o o le n r o l l m e n tw o r ki nt e a c h i n g ， b u ta l s oag o o da t t e m p t a tt h es a m et i m e ，t h r o u g ht h es t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , b u ta l s os o l v et h er e c e n ty e a r s ，v o c a t i o n a le d u c m i o ni n s t i t u t i o n sb i o g e n i cd i v e r s i o n a n do t h e ri s s u e s f i r s to fa l l ，a sas e r v i c ep r o d u c t , h i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o np r o d u c t sa n dp a r t i c u l a r , b u ta l s o f o l l o wt h em a r k e ts u p p l ya n dd e m a n d ，w i t hi t sm a r k e t i n gt ot h ef e a s i b i l i t ya n dt h eo b j e c t i v e n e c e s s i t y h i g h e re d u c a t i o nc u g o m e r st h r o u g ht h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e m a n df o rp r o d u c t s o f h i 曲e rv o c a t i o n a le d u c a t i o ne l e m e n t so ft h ea n a l y s i s ，w ec a ns e et h a tv o c a t i o n a le d u c a t i o n p r o d u c t sa l s os e r v ea sat a r g e tm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gp l a n n i n ga c t i v i t i e sf o ri t sc o n d u c t s e c o n d l y , t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o na n dv o c a t i o n a lv o c a t i o n a l r a i lc o m p a r e dt h ed e v e l o p m e n to f , a n df a c i n gt h er a i l w a yv o c a t i o n a ld e t a i l e di n t e r n a la n de m e m a l e n v i r o n m e n ts c a n n i n g ，t h eu s eo fp o r t e rm o d e la n a l y s i so fi n d u s t r ys t a t u s ，w h i c hw a st h e d e v e l o p m e n to ft h er a i l w a y v o c a t i o n a la n ds t r a t e g i cw a y , p r o m i n e n tr a i l w a y s p e c i f i c p r o f e s s i o n a ld e v e l o p m e n to fn e wp r o f e s s i o n a li n t e g r a t i o no fr e s o u r c e s ，t h eu s eo f i n n o v a t i v et e a c h i n g ，t r a i n i n gs k i l l e dp e r s o n n e lf o rh i g ha n dt og i v es t u d e n t sa c c e s st o t h ep r e m i s eo fg r e m e rv a l u e ，r e a s o n a b l ec o s ts a v i n g s o nt h i sb a s i s ，t h eu s eo ft h e t a r g e tm a r k e ts t r a t e g i ct h e o r yo fs c h o o ld e v e l o p m e n tg o a l s ，s c h o o lt y p e ，s c h o o ll e v e l ， i na r e a ss u c ha sp e r s o n n e lt r a i n i n gg o a lo r i e n t a t i o n ，a n df r o mt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e s c h o o ls y s t e ma n di d e n t i f yt h ea d v a n t a g e so ft e a c h i n g ，a n ds h a p i n gt h eu n i q u e c h a r a c t e r i s t i c so fs c h o o le d u c a t i o n ： f i n a l l y , t h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o r m u l a t i o no fp o l i c i e sa n ds t r a t e g i e sf o r p r o d u c tp r i c e ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s b yp r o d u c t i i a b s t r a c t 一 b r a n d sd e v e l o p m e n t ，m a j o rs t r a t e g yt os o l v e p r o b l e m sa n dm i n ds e tap r i c es t r a t e g yt o d e t e r m i n et h et u i t i o n ；t h r o u g ht h ef o r m u l a t i o na n d 删u s tt h et h r e a dt h r o u g ht h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y ；h e l ps t u d e n t st oe x p a n de m p l o y m e n t o p p o r t u n i f i e s a n dt i m et h r o u g ht h ef o r m u l a t i o no fi t sp o r t f o l i os t r a t e g y ； c h o o s et h eb e s tw a yt o t h ep r o m o t i o no f p u b l i c i t y t oe v e r ym e a n st oc o n t r o lt h em a r k e t i n gm i xa n do p t i m i z e t h eu s ea n di m p r o v et h eb u s i n e s sc o l l e g e si nt h em a r k e tl e v e l i ng e n e r a l ，m a r k e t i n gi st h es t a n d i n gp o i n to fv i e w , t h r o u g ht h en e e d sa n a l y s i s ， t a r g e tm a r k e ts t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yo ft h et h r e es t e p s t oa n a l y z et h e r a i l w a yv o c a t i o n a la n dt e c h n i c a lc o l l e g eo fh i g h e rv o c a t i o n a l e d u c a t i o np r o d u c to ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c e db y , m a k i n gt h es c h o o i c l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h e i rl o c a t i o n ，u s eo f e x i s t i n gs t r e n g t h s ，t a k et h ec h a r a c t e r i s t i c s a n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：v o c a t i o n a ls c h o o l ss e r v i c ep r o d u c t s m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 1 引言 1 引言 1 1 1 研究背景与意义 根据教育部提供的统计数字，2 0 0 8 年全国高校毕业生达到5 5 9 万，比2 0 0 7 年增加8 5 万人，2 0 0 9 年高校毕业生6 1 9 万，而2 0 1 0 年的毕业生人数6 3 0 万，再 加上往届没有实现就业的，需要就业的毕业生数量之大可想而知。 受全球金融危机的影响，中国在2 0 1 0 年g d p 增长速度难以保持8 ，这将影 响国家财富，但是更重要的是，在超过1 0 速度的拉动下，中国每年创造出的工 作岗位，只能勉强满足数量庞大的应届毕业生的需求。而降低1 个百分点，就 会造成巨大的失业待业人数。2 0 1 0 年大学生，会有6 3 0 万人左右。而1 0 年工 作岗位，保守估计，仅有1 5 0 万。剩下的就是失业人数了。由于新成长劳动力 已进入高峰期，特别是高校毕业生近年来增量多、压力大，使得整个就业市场 需求岗位的总体状况相对趋紧。 针对这种情况，大学的管理层应尽快作出相应决策，从市场需求出发，本 着以学致用的目的，研究办学思路和方法，使自己的毕业生能更好的适应市场 的要求，扩大就业率。 对于高职院校来说，要想在竞争中占据主动地位、确保高就业率，导入教 育服务产品市场的营销观念、提高服务水平就成了当务之急。国务院关于大力 发展职业教育的决定中强调指出，“坚持以服务为宗旨，以就业为导向的 职业教育办学方针，积极推进职业教育由计划培养向市场驱动的转变，由政府 直接管理向客观引导转变，由传统的升学导向向就业导向的转变。” 在市场经济体制下，对高职院校的管理工作导入市场营销观念，既是职业 教育发展史上的重大进步，又为高职院校的发展方向提供了种新的思路，具 有重要的现实意义。 1 2 文献综述 如今，无论理论上承不承认，无可置疑的是：大学已被推到了市场竞争的 风口浪尖上，生源市场和就业市场的争夺都非常激烈。因此，一所大学若不重 视市场营销，不从顾客需要出发，制定积极有效的营销策略，将难以在竞争激 l 1 引言 烈的高职教育市场上占据一席之地。我国学者对用营销观念经营管理一所高职 院校的研究较少，通常是用营销理论分析高校运营管理的某个方面，而后进行 问题的提出和解决，如： 1 ) 营销理论应用的可行性 郑军婷( 2 0 0 4 ) 在市场营销在高等教育中的应用中提出教育产品是一 种无形产品、准公共产品，在高等教育大众化战略下，高等教育应该引入市场营 销，并验证了高职教育运用市场营销理论的可行性。 李世杰( 2 0 0 6 ) 在大学的营销战略与策略研究文中提出了“大学营销” 的概念，为了在竞争激烈的高等教育市场占据一席之地，大学也要营销，也要 制定市场营销战略与策略。 2 ) 目标市场战略的应用 张进( 2 0 0 7 ) 在高等教育目标定位的市场学分析中将目标市场理论运 用到高校管理中。在高等教育大众化的背景下，不同的高校面临着不同细分市场 的需求。因此，每一个高校都需对自身面对的市场进行目标定位和市场定位，实 行差别化设计、特色化建设和整体形象策划与宣传。这样，才能建设各具特色的 高校群体，满足多样化的高等教育的消费需求，进一步促进高等教育的健康。 3 ) 以顾客导向的高校营销研究 张卫林( 2 0 0 8 ) 在基于顾客导向的高职院校营销管理初探文中指出作 为高等教育重要组成部分的高职院校要想在激烈的竞争中取胜，必须要重视市 场营销。对高职院校营销管理中如何提高顾客满意度作初步探讨，旨在对高职院 校的营销管理起到一定的借鉴作用。 4 ) 对我国高职院校营销策略的研究 张金寿在教育市场营销观策略的研究中将高职高专教育营销观认为是 一种以市场为中心的“社会本位观 ，它将高职高专的教育管理活动看作是一 个不断满足市场需求的过程，通过提供有价值的高等技术应用型专门人才或服 务以满足社会对职业性人才的需求，从而实现学校自身生存与发展的目标，促 进经济及社会发展。 根据以上文献分析发现，目前对于运用营销理论解决高职院校运营管理方 面的研究并不多，特别是全面涉及营销过程的更是又少，没有突出重点，这也 为未来的研究指出了新的方向。 2 1 引言 1 3 论文研究的方法及结构 本文以郑铁职业技术学院为研究对象，以高校实际情况为背景，利用市场 营销的理论，通过对比分析、因素分析方法，结合自己的特点来创建铁路高职院 校发展特色，构建院校核心竞争力，并且站在提高毕业生就业率的角度，思考如何 培养学生，使其学有所成，这要求高职院校要运用营销的观点，分析需求与市场环 境，找准市场，明确定位，在此基础上制定出切实可行的营销策略，解决院校管理 运营中出现的各种问题。 i 引言 i 上 i 高职教育服务产品市场营销的可行性 上 铁路高职院校的环境分析 r 铁路高职院校的发展环境与出路 1r 铁路高职院校的目标市场确定 上 营销组合策略 1 、产品策略 2 、定价策略 3 、渠道策略 4 、促销策略 上 总结 3 1 引言 1 4 创新点与不足之处 本文创新点是将营销理论中的需求分析及营销组合策略运用到铁路高职院校的 管理招生及运作的实际工作中。通过市场营销环境分析，明确了铁路高职院校面临 的机会和威胁，并且提出了铁路高职院校的发展战略及院校定位，用现代市场营销 观念分析铁路高职院校专业建设、课程设置及人才培养模式的依据，为院校创建核 心竞争力提出了一种思路。 本文不足之处：因为铁路高职院校隶属于教育部，属于公办高校，所确立 的营销组合策略在实施过程中会受到政策及资金的限制，其策略执行的效果会 受到某种程度的影响。同时在实际工作中，内外环境的变化必然会使在落实营 销策略时有所变化。 4 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 高职教育服务产品作为产品的一种，有其自有的特点，但仍遵循市场供求 规律，对其进行市场营销活动具有可行性和必然性。 2 1 高职教育服务产品的特点 目前，高职教育面临多种形式的竞争，不但要应对国内各高校所提供的不 同层次的教育产品对生源的争夺，同时一些发达国家的大学也纷纷进驻中国， 积极同国内高校开展联合办学，甚至发展到独立招生，使得我国的高职教育处 于夹缝之中。如何抢占更多生源、提高服务质量、建立产品特色，成为需要考 虑的当务之急。高职教育具有满足人们某种需求的特征，从这一点看，符合广 义产品的特点，因此可将市场营销理论运用到高职教育领域中，这无疑是一种 新鲜的尝试。但是，高职教育不是一般意义上的产品，其自身具有特殊性，因 此我们在运用营销理论指导高职院校建设实践之前，必须对高职教育服务产品 的特点有所了解。 2 1 1 高职教育服务产品特性 高职教育具有服务产品的基本特征，其无形性体现在高职教育服务的核心 是通过组织教学以提高人的思想认识和教育文化水平。我国发布的关于加速 发展第三产业的决定中也提到了教育属于第三产业的范畴，属于为提高科学 文化水平和居民素质服务的部门。高职院校为产品的提供者，学生就是顾客。 在提供教育产品的过程中，产品的提供和消费是同步的、并发的，也就是教与 学是同时进行的，顾客参与度也高于其他服务产品。并且产品的交付周期也很 长，往往需要几年的时间。在服务提供的过程中，产品也是因人而异的，根据 不同学历、专业、年级等提供不同的高职服务。服务质量的高低直接取决于教 师的职业水平，不易达到产品的标准化，因此每个顾客所享受到的服务也不尽 相同。特别是在高职教育产品提供的过程中，即教师在讲授课程时，学生的参 与度不一致，有的能够将知识理解透彻、融会贯通，提升自身的文化水平，但 有些却在服务结束后，一无所得。因此，高职教育产品在具有一般服务产品特 5 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 性的同时，还有一定的特殊性，可以归纳为四大特性：即无形性、同步性、差 异性与易逝性。这些特性决定了高职教育服务产品既能运用营销理论指导实践， 又要在运用的同时有所变通，考虑其自身的独特性。 2 1 2 高职教育产品的非赢利性 经济学中将企业经营的目标定义为追求利润最大化。企业致力于最大限度 的吸引目标顾客的购买，只要顾客具有购买力与购买欲望，就能销售出产品， 增加盈利。对比高职教育，其产品供应者高职院校并不符合一般企业的特性， 利润最大并不能成为高校运营的根本目的，其对社会承担着更大的责任与义务。 高职教育产品在我国还属于稀缺资源，国家也对其运营投入了大量资金，因此 高职院校在招生时就要依据国家政策有关规定，只能录取通过入学考试和资格 审查的学生，而不是仅仅以能否支付学费作为标准，甚至要以奖学金等形式帮 助品学兼优但无能力支付学费的学生完成学业。从这一点看，对高职教育产品 开展营销活动就不能以利润最大化为目标，而应树立在服务社会，培养优秀人 才的基础上，发挥自身特色，在竞争中求生存，以图发展壮大。 2 1 3 高职院校职能的多样性 高职教育作为教育体系的一种类型，其主要职能具有教育产品的一贯特点， 就是培养高质量的人才。更确切的说，要突出职业教育的特点，即培养高质量 的实践型人才。除此之外，还应承担科研及社会服务的功能。因此，在用营销 观点指导高职院校运营时，要考虑的不仅仅是扩大招生及提高教学质量，还应 思考提升院校科研水平，从社会上争取更多科研项目，制定相关政策鼓励教师 钻研学术，同时要积极和企业建立纽带，开设各类实践性培训课程，服务社会 的同时又实现了院校的创收。 2 1 4 高职教育经费投入的多元性 高职教育除了属于无形服务产品的一种，还具有准公共产品的若干特征， 即具有有限的非竞争性或有限的非排他性的公共产品，介于纯公共产品和私人 产品之间，除教育之外，政府兴建的公园、拥挤的公路等都属于准公共产品。 对于准公共产品的供给，在理论上是采取政府和市场共同分担的原则。因此， 国家及社会承担了教育经费的大部分，其余由校办产业及学生缴费组成。个人 6 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 缴费部分还不足总经费投入的三成。越是经济发达的国家，个人缴费部分占总 投资额的比例越小。这是因为重视教育的国家往往人民综合素质越高，在全球 竞争中的优势越大，国家越富裕，就有更多的资金投入教育领域，这就形成了 良性循环。因此，高职教育产品的社会收益大于个人收益，这也决定了高职教 育经费投入的多元化格局。个人仅是支付了个人效用部分，国家是高职教育最 大的投资者。因此，这也解释了为何高校不能以利润最大化为运营目标，而应 兼顾学生、国家、社会及用人企业的多方需要，实现自身的发展。 2 2 高职教育顾客市场的特点 对子高职教育产品来说，狭义的顾客就是学生，其消费了高职教育所能提 供的各种服务，但高职教育的职能不仅仅是教育教学，同时还需要进行科研和 提供社会服务，因此营销的对象就不仅仅是在招生市场上抢夺生源，还要尽可 能的争取更多科研项目与经费，提高社会认可度。因此，除了传统意义上的学 生，各级科研主管部门、各专业合作企业、校友会等都属于高职教育顾客的范 畴。从面对的顾客层次上看，高职教育也具有其自身特点，即面对的是那些较 为重视实践知识，希望将从学校中学到的知识直接运用在实践工作中，入学分 数相较本科教育院校低些的学生，因此，本科、函授、自考、成教等教育层次 吸引的学生各不相同，即提供不同的服务产品，满足不同的顾客需求。 2 3 市场供求关系的适用性 既然是产品，就遵循供求规律。而决定高职教育产品需求的最重要的几个 影响因素包括经济指标中的家庭可支配收入、对高职教育的偏好程度、其他类 型院校的学费制定、适龄入学人群的数量等等。这些均可对应于营销理论中影 响需求的诸因素，包括消费者收入、消费者偏好、相关商品价格、人口的数量 等指标。 2 3 1 消费者的收入 一般来讲，在其它条件不变的的情况下，消费者收入越高，对商品的需求 就越多。但随着人们收入水平的提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入 提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学将需求 7 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量变动与消 费者收入反方向变动的物品称为劣等品。 根据国家统计局近些年的统计报告可以看出，随着人均可支配收入的增长， 教育文化服务消费人均支出每年平均同比增长2 0 左右。居民对教育的投入呈 现两个突出特点：一是对子女教育费用的投入加大。更多父母将子女送入教育 水平较高、设施较好的高校接受教育，甚至有条件的家庭将子女送出国门、接 受国外教育成为热潮；二是接受成人教育面拓宽，层次提高。不管是在职职工 还是下岗职工，为了适应市场大潮的冲击都在不断“充电”，千方百计提高自身 文化素质来迎接日益激烈的市场经济竞争环境的挑战。 经过以上分析，我们能够看出，随着消费者收入的增加，导致人们对教育 产品的整体需求增加，尤其增加了质量高的教育产品的需求，同时，对高职院 校来说，还可以结合自身优势，开展有特色的成人职业教育培训班。在此基础 上，可以提高产品价格，收取较高费用。 2 3 2 消费者的偏好 这里所说的偏好，既是与消费者的个人爱好和个性有关，也与整个社会风 俗、传统习惯和流行时尚有关。当消费者对某种商品的偏好程度提高时，对该 商品的需求数量就会增加。反之，当偏好程度减弱时，其需求数量就会减少。 近年来，随着高职教育的普及以及全国各高校的扩招，就业难成了普遍的 社会问题，而相对于本科教育，高职教育的优势被人们重新认识到。尤其在经 济不景气的时期，更多的企业更愿意雇佣高职毕业生，原因是高职学生较低的 雇佣成本和所掌握技术的针对性、实用性。 通过分析消费者偏好变化，我们发现人们对高职教育的需求量仍存在很大 的上升空间，这也为高职教育的发展带来了较大的机会。 2 3 3 相关商品的价格 当一种商品本身价格不变时，而和它相关的其它商品的价格发生变化，这 种商品的需求数量也会发生变化。 对高职教育产品来说，如果不考虑消费者偏好和产品差异，它的替代品就 是公办和民办的本科教育产品以及社会上开办的各种技能培训班。由于它们在 消费中可以相互替代来满足消费者的某种欲望，因此一种商品的需求与它的替 8 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 代品价格成同方向变化，即替代品价格提高将引起该商品需求增加，替代品价 格的降低将引起该商品需求的减少。 总体上说，同地区公办本科院校的学费水平均低于高职院校。相反，各本 科院校的独立学院和民办本科院校学费猛涨。这种状况使得当条件允许时，人 们会更倾向选择公办本科院校，同时，当分数达到民办本科院校时，由于学费 较高，更多的人会选择价格相对适中的高职教育。 2 3 4 人口的数量 出生率急剧下降是影响高职院校生源的重要因素。随着我国社会经济发展， 导致生育意愿下降和计划生育的推行，新生人口逐年减少已成为我国人口的重 要特征。由于人口出生率下降，高校生源的绝对数也将明显减少，不能满足高校 招生能力的需求，因此在严峻的招生形势面前，处于高考招生最低批次的高职 院校将首当其冲。 从以上分析能够看出，由于消费者收入及消费者偏好的影响，使得需求增 加，可以适当提高价格，但相关商品价格及人口数量的减少又影响制约了高职 教育产品德提价。因此，学校在价格制定、学费及相关杂费的收取上，应该结 合自身情况，分析影响需求的各个因素，判断需求的变化趋势，制定合适的价 格策略。 通过需求分析，我们可以看到高职教育的发展存在着相当多的机会与挑战。 高职院校必须面对市场求发展，用现代营销观念引导院校的运行。高职院校要 充分挖掘营销机会，合理进行市场细分及目标市场选择，科学地进行市场定位， 提高高职院校在市场中的经营水平，增强生存发展的能力。 2 4 市场营销理论应用的可行性 通过高职教育产品特点及需求分析，我们可以用市场营销的理论解决铁路 高职院校发展的诸多问题。现代市场营销观念是以顾客需求为出发点，通过制 定合理有效的营销策略，组织协调产品、价格、渠道和促销策略的关系，为顾 客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于铁路高职院校来说，就 是通过市场调查，找准目标市场，提供高质量的教育产品，在国家规定的价格 区间内制定合理价格，配合促销宣传，增强市场竞争力。高校市场竞争力是衡 9 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 量一所院校办学质量、社会服务和科研水平的重要依据。可以说，对高职教育 产品进行营销活动，其最终目标不是简单的利润最大化，而是提升在高职教育 市场的竞争力，寻求院校长远发展。 随着经济全球化进程的加快，高职教育国际化已成为高教发展的必然趋势， 教育市场的竞争突破国家行政垄断，打破地域界线。高校之间竞争呈全方位、多 层次、多主体化的新趋势。因此铁路高职院校必须面对市场求发展，用现代营 销观念引导院校运行。铁路高职院校要充分挖掘营销机会，合理进行市场细分 及目标市场选择，科学地进行市场定位，提高高职院校在市场中的经营水平， 增强生存与发展的能力。 2 5 市场营销理论应用的必然性 教育国际化趋势、教育买方市场的形成及教育市场体系的发展使得营销理 论的应用成为必然。 2 5 1 教育国际化趋势是引入营销理论的外在动力 自我国加入w t o 以来，国内的各类市场都面临着日益加剧的国际化竞争，当 然也包括教育市场。教育属服务产品，我国在服务贸易协议中作出承诺，开放 教育领域，允许更多国家的教育机构进入，在市场机制作用下进行公平竞争。 这对我国现有高校产生了强烈冲击，特别是高职院校。国外教育机构在职业培 训、实践技能等方面拥有明显优势，如德国是传统的工业化国家，其在高职教 育教学中，能引进昂贵的车床等设备，进行现场教学。有些国外高职院校打出 帮助就业的旗号，如学生选择该校、顺利毕业，学校可推荐工作，帮助学生出 国，从事相关职业。这也大大提高了其在生源市场的吸引力，更多的学生及其 资助人愿意为高昂的学费买单。这也给我国高职院校提出了新的课题，如何从 数量更多、实力更强的竞争对手中抢夺市场，是与其合作，开展联合办学，还 是取其精华，投入更多精力发展自身特色，成为高职院校管理者不得不思考的 问题。这就要求我们要转换思路，不拘泥于传统的院校管理模式，开拓思路， 引入市场营销观念，对高职教育产品开展营销活动，主动的积极的去适应改变、 应对竞争，树立产业经营的理念，提升我国高职院校的市场竞争力。 1 0 2 高职教育服务产品市场营销的可行性 2 5 2 教育买方市场的形成是引入营销理论的内在动力 从1 9 7 9 年恢复高考以来，高招规模越来越大，录取率逐年攀升。高等教育 从原来的精英教育转化为普及教育，近些年全国的高考录取率甚至超过了5 0 。 在生源增加的同时，传统高校的规模以更快的速度扩张。特别是一些重点高校， 凭借品牌号召力，加盖教学楼和学生宿舍，甚至合并吸纳当地较为弱小的院校 作为其下属学院或分院，吸引了大批学生报考。再加上民办、国外联合办学等 多种新型办学模式的兴起，也加剧了高校在生源市场上的竞争。随着高等教育 普及的今天，部分考生也不再满足于有学可上，而是将目光对准了本科甚至重 点院校，宁可复读也不到高职类院校注册报到。这就给高职院校的招生蒙上了 更多阴影，特别是一些处于偏僻地区、经济较为落后地区的院校，经常出现难 以完成招生的局面。与其相对应的是，传统重点高校虽能完成招生计划，但面 对有限的优秀生源，各高校仍需展开激烈竞争，吸引最优秀的学生报考。于是， 各种形式的招生宣传、报考指导会、高额的入学奖学金等形式应运而生。所有 这一切，都给我们一个信号，即教育市场己从“卖方市场 转化为“买方市场 。 而根据市场规律，买方市场中应更关注顾客需求，提供不可替代的、有差异性 的产品，市场地位的变化要求高职院校更应以经营的理念开展营销活动，才能 在竞争中胜出。 2 5 3 高职教育市场体系协调发展是引入营销观念的现实需要 根据对市场的定义，即各种买卖交换关系的集合来分析高职教育市场，可 发现其构成相当复杂，同时涉及多个市场。在同行业比对竞争中属于学校市场， 在招生环节争夺学生市场，招聘及常规管理中又面对教师市场。学校、学生及 教师市场都可归属于高校内部及高校间交换关系的范畴，因此属于内部市场。 对于高职院校来说，教育教学只是其职能之一，同时还肩负科研、等职能，因 此学校还需对外争取科研项目、筹措资金、开展校企合作等活动，这又牵扯到 知识市场、资金市场、劳动力市场。这是高校外部及高校间交换关系的集合， 因此属于外部市场。不管在哪类市场，都存在着营销理论中的4 p ，即产品、价 格、分销、促销等要素。为了协调学校面对的各级市场的关系，使其良好有序 发展，捋顺各方关系，使院校在更为严峻复杂的竞争中找到自己的优势，高职 教育管理者也需建立营销观念，制定有效的营销策略，将产品、价格、分销、 促销等要素综合考虑，配合学校的经营方针，走特色化经营道路。 11 3 铁路高职院校的环境现状分析 3 铁路高职院校的环境现状分析 铁路高职院校作为职业院校的一种类型，其发展受我国高职院校发展状况 的制约，同时学院的经营管理也受内外部多种环境因素的影响。了解并把握这 些环境因素，才能有效利用机会、规避可能产生的威胁。 3 1 我国高职院校的发展现状 3 1 1 高职院校的发展规模 走过了二十一世纪的第一个十年，我国高职高专院校的数量已经达到了 1 1 0 0 多所。高职高专院校的招生人数和在校生人数均占高等教育体系的半壁江 山。在优化高等教育结构体系、促进高等教育大众化以及培养高技能人才等方 面，高职教育起到了非常重要的作用。 3 1 2 高职院校的就业率 由于在培养目标方面定位准确、办学独具特色，我国的高职教育不仅在高 等教育进入大众化阶段发挥了决定性的作用，也为高等教育进入大众化阶段以 后的健康发展起到了重要作用。显而易见的标志就是高职高专院校的毕业生就 业率逐年攀升，社会的认可度也在不断提高，进而提高了高职院校的影响力。 1 9 9 8 年，高职高专院校的毕业生就业率仅仅为百分之四十二，到了2 0 0 3 年，该 数据也是仅仅上升到了百分之五十五，提高幅度有限。2 0 0 4 年，在全国增加3 2 万名高职毕业生的情况下，就业率比上一年提高了近六个百分点，达到百分之 六十一左右，而且在北京、上海、江浙等经济比较发达的地区，毕业生的就业 率甚至达到百分之八十左右，基本上与本科院校毕业生的就业率持平。2 0 0 9 年 高职院校的毕业生达到了六百余万人，较上一年增加了二十余万人，而在毕业 生就业率方面却比上一年提高了一个百分点，达到百分之六十二。以服务为宗 旨，以就业为导向，走产、学、研相结合的发展道路，已成为高职教育战线的 集体共识和自觉行动，并取得显著成效。 1 2 3 铁路高职院校的环境现状分析 3 1 3 高职院校的专业结构 高职院校专业结构的调整和设置必须从区域经济和社会需要出发，与产业 结构的调整和发展相适应，避免专业设置的盲目滞后以及定位模糊。近年来， 我国在加工制造业领域取得长足进步，但是在高精尖方面与德日还存在不小的 差距。因此高职院校的专业结构也应该根据社会产业结构的发展趋势进行针对 性的调整，在专业设置过程中，对市场需求进行充分的调研，不仅需要考虑市 场的短期需求，更需要分析市场的发展趋势，根据市场的需求来调整专业方向， 注重人才知识、技能以及素质方面的系统化训练，重视研发思维能力方面的培 j 占 乔。 随着我国工业化进程的推进，社会对理工类专业毕业生的需求增加，高职 院校的专业设置也紧跟社会发展的需求相变化，仅是单纯的理工类职业院校， 就达到了目前1 0 0 0 多所高职院校的一半左右。因此，高职院校的专业结构和院 校类型的比例同社会经济发展水平相适应，为社会的工业发展进程服务。 3 1 4 高职院校的区域布局 目前高职院校的数量达到了一千所之多，除了经济发达地区，一些较偏远 城市也有了自己的高职院校，其规模和数量也达到了较高水平。大多数的高职 院校都能完成招生计划，即使还有空缺，通过调剂也能达到理想水平。通过分 析各地区每万人在校生人数的差异，发现高职高专院校较普通高中、中职及义 务教育的方差值小高职( 专科) 的方差值为3 2 6 ，普通高中的方差值为 3 6 7 ，中职的方差值为4 9 4 ，义务教育的方差值为4 1 8 。显而易见，高职 教育机会的区域分布较为协调，区域配置水平也较为平等，有益于推进区域经 济社会的统筹发展。 3 1 5 高职教育的办学条件 近些年，我国对高职教育的投入逐年加大，在硬件方面不惜投入大量资金 搞建设。其中，独立设置的高职院校的占地面积达到了6 0 万亩左右，教学楼和 校舍的面积接近2 0 万平方米，生均面积达到3 0 平米左右，这还不包括目前正 破土动工的新建高职院校及传统院校新校区的建设。从院校所拥有的图书量及 科研设备等指标来看，高职院校同本科院校的差距也在缩小，基本赶上了本科 1 3 3 铁路高职院校的环境现状分析 院校的水平。从中可以看出，我国已逐步具备举办高职教育的基本教学条件， 有利于高职教育的进一步发展。 、 3 1 6 高职教育的师资队伍 根据高职教育的特点，教师除应具备理论知识外，还应有一定的实践经验。 因此，具备“双师”素质的教师受到更多高职院校的欢迎。为了培养自己的实 践性教师队伍，更多高校设立多种师资培训计划，选派教师参加全国性专业研 讨会议，甚至鼓励教师带薪深入到企业体验学习。同时，也积极从社会上聘请 理论过关、实践经验丰富的人士担任外聘教师，将与时代挂钩的更新的理念带 入课堂，启迪学生思考。目前，全国具有“双师 素质的教师占二十七万专任 教师的比例为五分之一，外聘教师的人数达到了专任教师总数的四分之一。而 经济发达地区，如北京、上海、深圳、天津等地区，外聘教师占总教师数的比 例更大，从中也能发现，高职教育对教师队伍提出了更高要求，形成了一支理 论联系实际、专兼职结合的师资队伍，这也是高职教育区别于其他形式高等教 育的特点之一。 3 1 7 高职教育的办学体制 随着我国对教育市场的放开，越来越多的民办高校涌现出来。相比于本科教 育，民办体制的灵活性更适合于高职院校。从我国目前的高职院校分布中，民 办院校已经占到了总量的两成，相应的也承担了接近百分之二十的招生与学生 培养计划。有些民办高校资金雄厚、培养目标特色鲜明，给高职教育市场注入 了新鲜血液，也为我国高职教育的发展开拓了一种新的思路。 3 2 郑铁职业技术学院的现状 郑铁职业技术学院是经教育部 1 9 9 9 1 8 6 号文件批准，在郑州铁路教育学院、 郑州铁路机械学校、郑州铁路卫生学校、郑州铁路师范学校合并基础上组建的 具有全日制普通高等学历教育资格的大专院校。 学院占地面积3 2 8 0 6 亩，教学用房1 9 万多平米，学生宿舍4 9 9 8 0 平米。图 书5 7 万册，仪器设备总值4 2 0 9 万元。专任教师5 6 5 人，其中中级及以上职称 的教师人数占教师总数的7 4 。学院拥有用p e n t i u r n4 微机装备的计算机房、语 音教室、多媒体教室、课件制作室、电子阅览室、电钢琴教室、舞蹈教室、心 1 4 3 铁路高职院校的环境现状分析 理实验室、财会实验室等多个实验室，拥有钢琴7 0 台，实验开出率1 0 0 ，实 现了教学、办公现代化。 根据有关政策，学校每年推荐部分优秀毕业生，参加省教育厅组织的统一 考试，升入本科院校学习。2 0 0 9 年学院有超过2 0 的毕业生考入本科院校继续 深造。 学校十分重视毕业生的就业指导工作，不断加强对毕业生就业指导教育及 其就业技能和素质的培训，积极推荐毕业生就业，2 0 0 9 年毕业生就业率达到 9 4 ，并得到用人单位高度评价。 3 3 铁路高职院校环境分析 在市场营销理论中，对营销环境的分析是至关重要的一个环节。环境的不 同决定了适用于不同的营销策略。任一个体都不是孤立存在的，都要受各种因 素的影响制约，这些制约因素就构成了个体所存在的环境。对于铁路高职院校 来说，其运营发展面临着众多环境因素的影响。按环境范围大小，分为宏观环 境和微观环境；按是否产生于机体本身，分为外部环境和内部环境。既然产生 于机体之外，那么对此类环境就是不可控的，如政治、经济、科学、社会文化 等因素。反之，产生于机体之内的因素，就是可控的，如学生、教师、经费、 专业特色等因素。由于我们对两类环境的控制力不同，在分析考虑时就应明确 各自特点，主动适应不易改变的环境，积极引导可控环境向有利于院校发展的 方向转变。 3 3 1 外部