（工商管理专业论文）通用电气医疗集团湖南分销渠道研究.pdf

丁商管理硕j ：学位论文 摘要 本文首先分析目标用户一医院、分销渠道代理公司的特点，再根据通用电气 医疗所销售的大型医疗设备金额较大，项目运作时间较长的情况，引出通用电气 医疗的用户和分销渠道中的分销商都存在着资金瓶颈的问题；通用电气医疗也要 回避资金风险，不可能给大量的普通用户和分销商授予信用；为了解决用户和分 销商所面临的资金瓶颈问题，g e 医疗联合第三方融资机构来为分销商和用户提供 购买大型设备所需资金，解决分销渠道中分销商和用户所面临的资金瓶颈问题。 同时促进分销渠道销售，推动分销渠道建设。 全文共分四部分。第一部分介绍研究背景和意义。综述医疗市场现状，渠道 相关理论综述，对医疗设备融资的现状和发展进行综述。并描述研究思路及内容。 第二部分介绍通用电气医疗系统概况、通用电气医疗系统分销渠道环境与结构。 第三部分以湖南分销渠道为主，介绍通用电气医疗湖南分销渠道的规划、选择和 结构( 营销渠道的管理目标、多代理模式、有限的独家授权) ，渠道成员的选择和激 励，渠道的管理和控制( 渠道管理现状、渠道管理原则、通用电气医疗拥有的权力、 由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化) ，渠道存在的问题( 冲突r 趋激烈、 多渠道冲突、分销商之间冲突) 及改进，由原来按地区进行区域划分授权改为按用 户( a c c o u n t s ) 划分授权，确保一个销售和一个分销商( 在其授权产品范围内) 面对一 个用户，工作更细致。第四部分以湖南分销渠道为主，介绍渠道建设的保障措施， 其中最重要的是医疗市场融资保障，在这一部分列出所有现在通用电气医疗可用 的融资保障措施，还有正在发展的融资方案；通用电气医疗销售额中融资所占比 重越来越高，湖南医疗设备市场融资购买风生水起，湖南分销渠道融资销售的比 例非常高，对实现公司分销渠道的战略目标至关重要，对融资项目进行结构分析， 除融资租赁外新的融资方式占3 0 的份额，预计将来这一比例继续上升，再对分 销渠道销售和融资进行相关性分析，发现融资与渠道销售联系非常紧密。融资在 解决分销渠道资金瓶颈问题的同时，促进了分销渠道的销售，推动了分销渠道的 建设，最后探讨其他人力及管理等保障措施。 关键词：通用电气医疗；分销渠道；融资 i i 通用电7 t 医疗集【羽湖南分销渠道研究 a b s t r a c t t h i sp a p e ra n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e r h o s p i t a l sa n dc h a n n e l so f d i s t r i b u t i o nd e a l e r si nt h ef i r s tp l a c e ，t h e ni t p o i n t so u tt h a t d u et og el a r g e h e a l t h c a r ee q u i p m e n t sa r eo fh u g ec a p i t a l sa n d l o n gd u r a t i o n ，u s e r so ft h ee q u i p m e n t s a n dd e a l e r sf a c et h er i s ko fc h o k ep o i n to fc a p i t a l i t s i m p o s s i b l et oc r e d i to u r c o m m o nu s e r sa n dd e a l e r si fg eh e a l t h c a r ei t s e l fw a n t st oa v o i dt h er i s k s i no r d e rt o s o l v et h ep r o b l e mo fc h o k ep o i n to fc a p i t a l ，g eh e a l t hu n i t e st h et h i r dp a r t y f i n a n c i n g i n s t i t u t i o n s ，t op r o v i d et h el a r g ec a p i t a l sf o rb u y i n gt h ee q u i p m e n t s m e a n w h i l e ，i t a c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to fd e a l e r 、e n l a r g et h es a l ea n de x t e n dt h em a r k e ts h a r eb y f i n a n c i n g t h ew h o l et h e s i si sc o n s i s t st of o u rp a r t s t h e r ea r ef o u rp a r t si nt h ea r t i c l e t h e f i r s t p a r t i st h ei n t r o d u c t i o no fr e s e a r c h b a c k g r o u n d sa n di t ss i g n i f i c a n c e s i t s u m m a r i z e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ef i n a n c i n go fh e a l t h c a r ee q u i p m e n t sa c c o r d i n g t ot h ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dt h er e l e v a n tc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o nt h e o r i e s a n dt h er e s e a r c hr o u t e sa n dc o n t e n t s t h es e c o n dp a r ti st h eb r i e fi n t r o d u c t i o no fg e h e a l t h c a r es y s t e m ，c o n d i t i o n sa n df r a m e w o r k so fc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o n a i m i n g m a i n l yo nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nh u n a n ，t h et h i r dp a r ti n t r o d u c e s ：i t sl a y o u t s ， s e l e c t i o n sa n df r a m e w o r k s ( g o a l so fp r o m o t i o nm a n a g e m e n t ，m u l t i d e a l e rm o d e la n d s i n g l ea u t h o r i z a t i o n ) ；( 至) s e l e c t i o na n di n s p i r a t i o no fd e a l e r , c h a n n e lm a n a g e m e n ta n d c o n t r o l ( p r e s e n tc o n d i t i o n sa n dp r i n c i p l e so fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，i n f l u e n c e so fg e h e a l t h c a r e t oc h a n g ei t s e l ff r o mm a r k e t i n gh u n t e r st op l o w m e nw h od e v o t et o i m p r o v e m e n t s ) ；p r o b l e m sa n di m p r o v e m e n t so nt h ec h a n n e l ( t h eh a s t e n i n gc o n f l i c t s o fm u l t i c h a n n e la n d d e a l e r s ) ，t oc h a n g et h ea u t h o r i z a t i o nf r o mf o r m e rz o n e d i s t r i b u t i o nt oa c c o u n t sd i s t r i b u t i o nt oe n s u r eo n es a l e sa n do n ed e a l e rt a r g e to n e c u s t o m e r ( w i t h i na u t h o r i z a t i o n ) ，w h i c hm a k e sw o r kp a r t i c u l a r i t y f o u r t hp a r ta l s ot a k e s h u n a nc h a n n e l s o fd i s t r i b u t i o nf o re x a m p l e ，i n t r o d u c e sg u a r a n t e em e a s u r e m e n t so f c h a n n e lb u i l d i n g ，h e a l t h c a r ef i n a n c i n gg u a r a n t e ei st h ec r u c i a lo n ew h i c hl i s t sa l lt h e f i n a n c i n gg u a r a n t e e sa n dp r o p o s a l sa v a i l a b l ef o rg eh e a l t h c a r e f i n a n c i n gs a l e si n h u n a nc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o np l a y sas i g n i f i c a n tp a r ti nt h es t r a t e g yg o a l s e x c l u d i n g f i n a n c i n gl e a s e ，t h eo t h e rf i n a n c i n gp a t t e r n so c c u p y3 0 ，t h i sp e r c e n t a g ei sp r e d i c t e d t or i s ei nf u t u r e f u r t h e r m o r e ，t h e r ei sac l o s ec o n n e c t i o nw i t h i nf i n a n c i n ga n dc h a n n e l d i s t r i b u t i o n f i n a n c i n gs o l v et h ep r o b l e mo fc h o k ep o i n to fc a p i t a l ，m e a n w h i l e ，i t i i i 工商管理硕l ：学位论文 a c c e l e r a t e sc h a n n e ld i s t r i b u t i o na n dd e v e l o p m e n t f i n a l l y , i td i s c u s s e so t h e rg u a r a n t e e m e a s u r e so fh u m a nr e s o u r c ea n di t sm a n a g e m e n t s k e yw o r d s ：g e h c ；c h a n n e l ；f i n a n c i n g i v 通用电7e 医疗集团湖南分销渠道研究 插图索引 图1 1 营销渠道经济优势9 图1 2 分销渠道关系图1 l 图1 3 渠道权力转移图1 2 图1 4 渠道控制线路1 3 图1 5 渠道控制理论模型1 4 图1 6 渠道的控制结构1 5 图2 1 波特的五因素模型一2 4 图2 2 各主要公司产品市场份额2 5 图2 3 通用电气医疗渠道结构图2 8 图4 1 融资模式结构图4 3 图4 2 分期按揭贷款佣金模式操作流程图4 5 图4 3 分期按揭贷款买断模式操作流程图4 6 图4 4g e 租赁融资结构图4 7 图4 5 美联信租赁结构图4 8 图4 6 通用电气一票通( 分期) 贷款方案结构流程图：5 l 图4 7 医疗设备保函加保理模式融资结构流程图5 2 图4 8 仓储融资结构图5 4 图4 9 短期融资g e 一仓库一医院模式结构图5 4 图4 1 0 短期融资直供医院模式结构图5 4 图4 11 法国发展局方案结构图5 5 图4 1 2 面向经销商融资的供应商分期付款方案结构图5 7 图4 1 3 各种付款方式占销售额比例图5 8 图4 1 4 湖南分销渠道销售额及比例5 9 图4 1 5 湖南分销渠道融资结构图6 0 图4 1 6 融资额与销售额关系图一6 1 v i i i ：商管理硕l ! 学位论文 附表索引 表1 1 中国卫生总费用构成情况2 表1 2 全国卫生机构及床位数3 表1 31 9 9 8 - - 2 0 0 3 中国医疗器械市场规模4 表1 4 关系营销与传统营销的区别对比1 0 表1 5 营销渠道的控制结构与控制机制1 5 表4 1 融资租赁报价( 按2 0 0 5 年人民银行基准利率) 4 8 表4 2 委托贷款计算表( 按2 0 0 5 年人民银行基准利率) 5 0 表4 3 湖南分销商销售额6 1 表4 4 销售总额与融资销售额相关性分析6 1 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：f 冬绘日期： 渊年 i f 月r 髟日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密团，在互一年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：格笛 日期：2 矽7 年月g 日 导师虢陵期：2 叼年貊 i ：商管理硕j j 学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 营销渠道是企业完成其产品( 服务) 到用户的交换过程，是企业满足顾客需要的 一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一。营销渠道在企业 市场营销中具有战略意义。企业应从战略发展高度来看待渠道的建设和管理问题， 渠道是一个公司的关键外部资源，它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸 如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备，等等。 融资是一项公司的重要资源，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件 之一，在分销渠道中发挥着重要的融资和推销功能。因此融资现在已成为制造商 开疆拓土的新战略 通用电气医疗( 以下简称g e 医疗) 所销售的大型医疗设备金额较大，项目运作 时间较长，而通用电气医疗的用户和分销渠道中的分销商都存在着资金的瓶颈； 通用电气医疗也要回避资金风险，不可能给大量的普通用户和分销商授予信用； 为了解决用户和分销商所面临的资金瓶颈问题，g e 医疗联合第三方融资机构以合 作或部分担保等方式来为分销商和用户提供购买大型设备所需资金，解决分销渠 道中分销商和用户所面临的资金瓶颈问题。同时促进分销渠道销售，推动分销渠 道建设。 在g e 医疗内部主要融资方式分为两大类：一是商务融资( f i n a n c i n g ) ，二是外 国政府贷款( l o a n ) ；本文研究的是第一类商务融资部分，在本文中商务融资简称 融资。 商务融资在g e 医疗内部的定义是：供货厂商运用自身资金来源或外部第三方 融资机构资源，针对所销售产品，为分销渠道和用户提供资金解决方案，从而实 现销售的行为。 本文通过介绍g e 医疗、融资机构、分销商和用户之间融资方案以及所面临的 资金瓶颈问题，并以湖南分销渠道为例研究融资对分销渠道销售的推动作用，探 讨在商务融资模式下解决分销渠道销售的资金瓶颈问题，从而推动公司分销渠道 建设。 1 1 1 选题背景 随着建国后，在各级政府的支持下，我国医疗卫生事业得到了持续稳定的发 展，各级医疗卫生机构纷纷设立，极大地解决了人民群众的医疗保健问题。特别 通用电7 医，集i 才1 湖l 萄分销渠道珂f 究 是改革开放后的最近二十多年，我国医疗事业得到了突飞猛进的发展。 从2 0 0 0 年至u 2 0 0 4 年，卫生总费用( 表1 1 ) 增加了6 5 4 9 ，据测算，2 0 0 4 年，全国 卫生总费用达7 5 9 0 3 亿元，比2 0 0 3 年增加1 0 0 6 2 亿元( 未扣除物价因素影响，下同) 。 卫生总费用构成：政府预算卫生支出占1 7 0 ，社会卫生支出占2 9 3 ，居民个人 卫生支出占5 3 6 ；城市卫生费用占卫生总费用6 5 1 ，农村占3 4 9 。人均卫生 费用5 8 3 9 元，比2 0 0 3 年增 j i j 7 4 4 元。卫生总费用占g d p 比重由2 0 0 3 年的5 6 2 下降 至1 1 2 0 0 4 年的5 5 5 。居民个人卫生支出在卫生总费用的比例逐年提高，呈现逐年增 长的态势。人民群众对健康的关注成为医疗机构快速发展的源动力。 医疗机构总数减少，远低于同期卫生总费用的增长速度，医院数目增加，床 位数增长6 1 9 ，高于同期医疗机构总数的增长值，因此就全国范围来看( 表1 2 ) ，单 体医院平均业务规模在扩大并且平均资产规模在增长，医疗机构仍处于快速发展 的时期。 表1 1 中国卫生总费用构成情况 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 卫生总费用( 亿元) 4 5 8 6 65 0 2 5 95 7 9 0 0 6 5 8 4 1 7 5 9 0 3 政府卫生支出 7 0 9 58 0 0 69 0 8 511 1 6 91 2 9 3 6 社会卫生支出1 1 7 1 91 2 1 1 41 5 3 9 41 7 8 8 52 2 2 5 4 个人卫生支出2 7 0 5 23 0 1 3 93 3 4 2 13 6 7 8 74 0 7 1 4 卫生总费用构成( ) l o o 0l o o 01 0 0 o1 0 0 01 0 0 o 政府l ! 生支出 1 5 51 5 91 5 71 7 o1 7 0 社会卫生支出 2 5 62 4 12 6 62 7 22 9 3 个人卫生支出 5 9 06 0 o5 7 75 5 95 3 6 城乡卫生费用( 亿元) 城市2 6 2 1 72 7 9 3 03 4 4 8 24 1 5 0 34 9 3 9 2 农村1 9 6 4 92 2 3 3 0 2 3 4 1 8 2 4 3 3 82 6 5 1 1 城乡卫生费用比例( ) 1 0 0 ol o o 01 0 0 o1 0 0 01 0 0 0 城市 5 7 25 5 65 9 66 3 o6 5 1 农村 4 2 84 4 44 0 43 7 03 4 9 人均卫生费用( 元) 3 6 1 93 9 3 84 5 0 75 0 9 55 8 3 9 城市8 1 2 98 4 1 29 8 7 1l 1 0 8 91 2 6 1 9 农村 2 1 4 92 4 4 82 5 9 32 7 4 73 0 1 6 城市农村( 倍) 3 83 43 84 04 2 卫生总费用占g d p 5 1 35 。1 65 5 15 6 25 5 5 注：本表费用按当年价格计算 数据来源：2 0 0 5 年中国卫生事业发展情况统计公报 表1 2 全国卫生机构及床位数 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 卫生机构总数( 个) 3 3 0 3 4 83 0 6 0 3 82 9 1 3 2 32 9 7 5 4 02 9 8 9 9 7 内医院小计 1 6 7 8 11 7 8 4 41 7 7 6 41 8 3 9 31 8 7 0 3 卫生部门医院7 6 7 6 8 9 4 09 1 2 69 1 4 69 13 9 j l i 生院4 8 6 4 3 4 6 0 1 4 4 5 2 0 4 4 2 4 7 l4 1 6 9 4 农村乡镇卫生院 4 8 0 9 04 4 9 9 24 4 2 7 94 1 6 2 64 0 9 0 7 门诊部 3 7 1 67 0 1 96 1 5 26 1 4 85 8 9 5 诊所、医务室、卫生所 2 4 4 3 4 52 1 2 8 8 8 1 9 8 3 1 6 2 0 2 6 4 62 0 1 5 0 9 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 私人办诊所1 3 6 5 6 l1 3 1 8 1 71 2 7 0 7 21 3 2 1 6 21 3 3 1 3 2 疗养院 4 6 13 6 53 0 52 9 22 7 4 社i x i ：j 上生服务中心( 站) 8 2 ll1 0 1 0 l1 4 1 5 31 7 1 2 9 妇幼保健院( 所、站) 2 5 4 8 3 0 6 7 3 0 3 32 9 9 8 3 0 2 l 专科防治院( 所、站) 1 7 8 31 8 3 91 7 4 91 5 8 31 5 0 2 疾病预防控制中心 3 8 1 33 5 8 03 5 8 43 5 8 83 5 8 5 卫生监督所 5 7 l 8 3 8 1 2 8 41 7 0 2 医学科研机构 3 9 72 9 82 8 42 7 62 6 3 医疗机构床位数( 张) 3 1 5 5 5 5 83 1 1 3 1 6 53 1 4 4 2 3 53 2 5 0 9 3 83 3 5 0 8 l o 其中：医院 2 2 2 9 6 0 l2 2 2 1 7 5 32 2 6 9 5 0 52 3 6 3 4 6 42 4 4 5 0 1 2 卫生院7 4 6 4 9 96 8 5 4 0 06 8 5 6 5 56 8 2 3 8 36 8 9 9 1 8 每千人口医院j p 生院床( 张) 2 3 92 3 22 3 42 4 02 4 5 注：本表费用按当年价格计算 数据来源：2 0 0 5 年中国m 生事业发展情况统计公报 截止2 0 0 4 年底，我国医疗行业己达到相当规模。医院按等级分：三级医院9 4 6 个( 其中：三甲医院5 9 4 个) ，二级医院5 1 5 6 个，一级医院2 7 1 4 个，未评定等级医院 9 8 8 7 个。 “十五期间，医院床位数增加2 1 5 万张，卫生院床位减少5 7 万张。每千人 口医院和卫生院床位由2 0 0 1 年的2 3 9 张上升n 2 0 0 5 年的2 4 5 张。 以上数据说明随着我国经济不断的高速成长，人民收入水平的不断提高，对 医疗服务的需求不断增加，医疗行业还存在着非常巨大的发展空间。数据来源： ( 2 0 0 5 年中国卫生事业发展情况统计公报) j 。 再从居民对卫生服务的需求上看，由于经济的发展，居民收入普遍增加，收 通用电7 医疗集团湖南分销渠道研究 入差距越来越大，一部分人率先富裕起来，使得人们对卫生服务有更高层次的需 求。计划经济模式下的卫生系统已难以满足这种多样化的需求。适当调整卫生资 源配置，满足更高层次居民的需求不仅可以提高卫生资源的配置效率，而且也有 利于维护社会公平。 2 0 0 3 年，中国医疗器械市场规模达3 4 9 1 0 亿元，1 ：匕2 0 0 2 年增长2 8 。其中， 国内企业产品销售收入2 7 0 7 5 亿元，进口医疗器械18 2 7 7 亿元，分别比2 0 0 2 年增长 2 3 和3 6 。 表1 31 9 9 8 - - 2 0 0 3 中国医疗器械市场规模 ( 单位：亿元) 年份 1 9 9 8 正1 9 9 9 年2 0 0 0 钲 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 产品销售收入1 1 6 4 41 2 1 2 61 5 0 1 61 8 8 1 02 1 9 4 32 7 0 7 5 进口总额 4 2 0 86 7 6 59 3 0 41 3 6 0 41 3 3 9 61 8 2 7 7 出口总额 3 1 4 63 5 ，1 15 1 9 66 4 9 18 0 。3 41 0 4 4 l 市场规模 1 2 7 0 6 1 5 3 8 0 1 9 1 2 52 5 9 2 3 2 7 3 0 53 4 9 1 0 数据来源：a c m r 数据库 今后几年，中国医疗器械的销售将呈继续上升态势。主要原因有： ( 1 ) 全国1 7 5 万家医疗卫生机构的医疗仪器和设备有1 5 左右是2 0 世纪7 0 年 代前后的产品，大量的设备需要更新换代。 ( 2 ) 产品结构调整的因素。医疗器械功能由单纯诊断、单纯治疗、单纯化验向 诊断、治疗、检验、分析、康复、理疗、保健、强身等多功能的方面延伸，将会 不断调整医疗器械产品的结构，使其市场不断扩大。 ( 3 ) 医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械 在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和有效率等方面大 大提高，这将促使一大批老产品提前退役，引发医疗器械市场新的市场需求。 ( 4 ) 医疗卫生结构改革，民营医院的出现，为了提高市场竞争力，都需要购置 新的仪器和设备【2 j 。 随着我国医疗体制改革的深入，医院逐步走向市场成为一个不可逆转的大趋 势，以前一直处于封闭和垄断状态的医疗市场正在走向开放。日益激烈的竞争使 医院管理者感到了前所未有的巨大压力。要想迅速提高医院的综合竞争力，引进 现代化的医疗设备，改善医院的硬件环境是一个必不可少的重要途径。然而，现 代医疗设备，特别是大型医疗设备一般都价格不菲，在财政性拨款日益减少的今 天，仅靠医院的自我积累资金远水解不了近渴。另一方面，由于种种限制，上级 拨款、银行贷款等医院传统的凑集资金途径又远远不能满足医疗机构在基建投资、 引进设备等多方面的资金需求。【3 】 商管理硕 ：学位论文 中国医学会副会长曹泽毅谈到这个问题时感触更深：国内医院大多数建于2 0 世纪五六十年代，目前正进入大规模的改造期，包括新病房大楼的基建和添置现 代化设备，以至于国内医疗设备市场需求激增，仅大型设备进口一项每年就达1 0 亿美元。但目前全国的卫生经费还不至i j g d p 的4 ，靠国家拨款和自身积累，大多 数医院显然无力承受。同时，全国医疗卫生资源分配不均匀，一些中小医院急需 先进的医疗装备，又望而却步。有关业内人士进一步认为，以往药品经营的高利 润构成了医院重要的资金来源，随着国家加强对药品采购制度的改革和监管。医 院的资金压力日益加大，融资要求也更为迫切【4 】。 g e 医疗用户医疗机构由于其非营利性机构的性质，其本身融资是有较大困难 的，尤其是基层医院。 根据中华人民共和国担保法第二章第九条公益法人作为保证人的禁止规定， 学校、幼儿院、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体不得为保证人。根据 中华人民共和国担保法第三章第三十七条不得设定抵押的财产规定，学校、幼儿 院、医院等以公益事业为目的的事业单位、社会团体的教育设施、医疗卫生设施 和其他社会公益设施是不能抵押的【”。 由于在我国g e 医疗的主要用户医院目前绝大多数为非营利的事业法人的独 特体制，因此传统意义上企业在资本市场的筹措资金活动对医院是不现实的，如 上市发行股票、发行债券、引入股权或其他资本运作方式。医院在引入医疗设备 时资金来源主要有以下几种：自有资金、财政拨款、厂商融资( 分期付款) 、国外政 府贷款、银行贷款、投资合作、租赁。相对于其他几种模式，融资租赁正渐渐的 被一些医院接受，并慢慢的成为医疗机构引进设备的主要融资方式。以下为医院 购置医疗设备时资金来源几种方式【6 】： ( 1 ) 自有资金； ( 2 ) 财政拨款； ( 3 1 ) 生产厂商提供的分期付款； ( 4 ) 国外政府贷款； ( 5 ) 国内商业银行贷款； ( 6 ) 投资合作； ( 7 ) 融资租赁。 采用融资租赁方式可以使医院在少投入资金的情况下，获得医疗设备的使用 权，从设备经营所得中分期支付租金，并最终获得设备的所有权。对于资金暂时 短缺的医院，及时引进先进设备，提前使用，提前受益：提高医院的竞争力。 融资租赁方式的参与，为医院提供了灵活、便捷的设备采购渠道，从而扩大 了医院的经营空间。 g e 医疗的用户医院存在融资困难的情况，那么分销商的融资昵? 分销商面临 通用电7 ( 医疗集团湖l 由分销渠道研究 的融资困境更大，由于分销商融资的困难我们也在考虑提供面向分销商公司的融 资方案。 在医疗领域分销商多数是小型企业，且绝大多数是私营企业。g e 医疗的分销 商也不例外，众所周知中小企业尤其是私营企业的融资是个很大的难题，因此医 疗分销商面临着融资困境。 1 当前医疗领域分销商面临的融资困境的表现 主要是民营企业的医疗领域分销商其投资依靠的主要是内部融资。因此，分 销商迫切需要外部的金融服务。但是，外部融资渠道不畅，伴随着分销商的飞速发 展，已愈加明显。就其原因，主要表现在以下方面： ( 1 ) 医疗领域分销商与国有银行之间的横向信用关系被国有企业与国有银行 之间的纵向信用关系所排斥； ( 2 ) 长期计划经济体制下形成的对作为中小企业的分销商偏见，使得分销商不 仅得不到应有的金融支持，而且自身发展也不规范，这是造成分销商融资困难的 制度原因； ( 3 ) 不同企业贷款的比较风险系数不同，成本收益比与信息对称性有别，这是 造成医疗领域分销商融资困境的直接原因； ( 4 ) 最后，政府缺乏相应的政策支持也是造成作为中小企业的分销商融资困难 的重要原因。客观上限制了分销商的融资渠道和融资能力【_ 7 1 。 2 我国医疗领域分销商融资难问题的成因 ( 1 ) 分销商的融资渠道相对狭窄，因此绝大多数情况下只能依靠问接融资，从 而形成了对银行贷款的依赖性； ( 2 ) 分销商不符合商业银行传统的贷款偏好； ( 3 ) 分销商很难达到商业银行规定的贷款条件； ( 4 ) 针对分销商融资的金融创新相对滞后。在其他融资渠道比较狭窄的情况 下，分销商在资金需求上形成了对银行的依赖性。而在当前分业经营的政策框架 和严格的金融监管条件下，银行对分销商的资金供给除了贷款( 包括承兑汇票) 方式 之外，对其他金融品种的开发和创新都相当滞后，特别是那些适合分销商的、灵 活多样的、能更好地控制风险的金融产品，更是严重不足。障】 基于以上原因，在医疗市场上的融资在g e 融资团队涉足以前一直以租赁为 主，目前g e 医疗融资的范围大大拓宽，已有多种融资工具可供选择。下面是以融 资租赁为主的研究状况。 融资租赁( f i n a n c i a ll e a s i n g ) 是指这样一种交易行为，出租人根据承租人的请 求及提供的规格，与第三方( 供货商) 订立一项供货合同，根据此合同，出租人按照 承租人在与其利益有关的范围内同意的条款取得工厂、资本货物或其它设备( 以下 简称设备) 。并且，出租人与承租人( 用户) 订立一项租赁合同，以承租人支付租金 工商管理硕f ：学位论文 为条件授予承租人使用设备的权利【9 】。 融资租赁业能够得到持续的发展和繁荣，正是由于其对市场参与的主体各方 来讲都拥有着不可阻挡的魅力和诱惑力。融资租赁对于市场各主体有着更广泛的 好处： 对承租人也即医疗机构而言： ( 1 ) 它具有选择设备类型和厂家的自主权，也可以通过租期的选择来避免设备 落后淘汰的风险，掌握设备更新的主动权，而且由于其不需要担保，手续简便， 也加快了设备引进的速度； ( 2 ) 拓宽资金来源，提高资金的利用率和收益率。可以在资金有限的情况下购 入更多的先进设备，从而扩大其服务面； ( 3 ) 充分地发挥了资金的时间价值。等待自有资金积累或者政府财政拨款，便 错失了市场先机。提前获取设备、投入使用、产生利润，其优点与积累购置相比 是显而易见的； ( 4 ) 融资租赁能提供成本不变的资金融通且不会因通货膨胀遭受损失。租赁 和某些举债筹资方式不同，举债是随着利率的变动而使成本变化着。而租赁的租 金在租赁期间几乎是不变的，是根据租赁签约时的设备价格而定的。所以不受设 备调整售价的影响。而且也不存在自由资金积累过程中通货膨胀的风险； ( 5 ) 医疗机构还可以充分利用租赁公司的资源，盘活自身的闲置资源，通过租 赁这一渠道处理技术落后但可以正常使用的医疗设备。 对出租人也即融资租赁公司而言： 医疗设备的融资租赁是一种安全稳定的投资方式。租赁设备的所有权和使用 权在租期内是分离的，这有利于融资租赁锁定，控制和分担风险，若承租人无法 按期支付租金，出租人可收回租赁设备，并依据与供货人的回购协议处理设备， 因此是一种安全的投资方式。若是具有银行或金融机构背景的出租人，则扩大了 资金投向范围，增加了利润增长点。而且在设备残值处理的过程中，如果医疗机 构选择退回设备的话，租赁公司还可能由于通货膨胀等的因素影响获取其中高额 的价格差。 对供货商也即医疗设备厂商而言： 首先，医疗设备的融资租赁是一种良好的促销方式，可以扩大其产品的市场 份额和占有率； 融资租赁具有两个基本功能：一是融资功能，另一个是推销功能。理论上讲经 济发展时期它的融资功能发挥主导作用；经济萧条是他的推销功能发挥主导作用。 因此它具有逆市发展的特点【l o 】。 其次，在医疗设备的融资租赁的交易中，医疗设备的维修，保养，升级等一 系列的服务都是由医疗机构直接和厂商签订合约的，而这一系列的服务其利润非 通用电7e 医疗集团湖渤分销渠道研究 常客观，甚至不亚于销售一台医疗设备； g e 医疗在中国积极的和银行、保险公司和融资租赁公司紧密合作突出一系列 融资方案。从早期融资租赁到按揭贷款，再到委托贷款和供应链融资。以g e 医疗 为主导，基于用户和经销商信用解决融资问题，同时推动公司设备的销售。 1 1 2 研究意义 首先通过对目标用户一医院、分销渠道代理公司的特点进行分析，再针对g e 医疗所销售的大型医疗设备金额较大，项目运作时间较长的情况，引出通用电气 医疗的用户和分销渠道中的分销商都存在着资金的瓶颈的问题；而通用电气医疗 也存在要回避资金风险的问题，不可能给大量的普通用户和分销商授予信用；为 了解决用户和分销商所面临的资金瓶颈问题，g e 医疗联合第三方融资机构以合作 或部分担保等方式来为分销商和用户提供购买大型设备所需资金，解决分销渠道 中分销商和用户所面临的资金瓶颈问题。同时促进分销渠道销售，推动分销渠道 建设。 本文结合渠道理论对公司渠道的现状及发展进行分析，再分析g e 医疗、融资 机构、分销商和用户之间融资方案以及所面临的资金瓶颈问题，融资作为一项重 要保障措施，以湖南分销渠道为例研究融资这一重要保障措施对分销渠道销售的 推动作用，探讨利用融资解决分销渠道销售的资金瓶颈问题，从而推动公司分销 渠道建设。 1 2 营销渠道理论研究状态 1 营销渠道基本理论 什么是营销渠道? 著名营销管理学家菲利普科特勒指出：营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务j t i 孵u 地被使用或消费的一整套相互依存的 组织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ) 1 1 1 。 斯特恩和艾尔安赛得对营销渠道所下得定义：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被利用或消费地一整套的相互依存的组织，它是产品从生产商经过各中间商 转移到消费者手中的通道【l2 1 。现在营销渠道和分销渠道两个概念经常混用。 柯立指出：一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要 若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源， 诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备，等等。对于 大量从事分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定市场而言，分销系统代 表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列 政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网【1 3 】。 1 ：商管理硕i j 学位论文 图1 1 显示利用营销渠道将产品扩散到客户过程的经济优势，( a ) 部分显示了 3 个生产者利用直接营销分别接触到3 个顾客，这个系统要求9 次交易联系。( b ) 部分显示3 个生产者通过一个分销商，各3 个顾客交易所必需进行的工作量，这 个系统只要求进行6 次交易。生产者通过营销渠道减少了市场中交易次数，提高 了交易效率。 ( 1 ) 联系次数 m c = 3 3 = 9 p = 制造商 图1 1 ( 2 ) 联系次数 m + c = 3 + 3 = 6 c = 顾客d = 分销商 营销渠道经济优势 医疗设备市场是一个典型的行业市场，在这个市场中用户数量较多，每次采 购一般都是组织购买；在这种情况下，除少数关键用户外，发展分销渠道是十分 必要的。 组织购买( o r g a n i z a t i o nb u y i n g ) 是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需 要，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。【1 4 】 行业市场( b u s i n e s sm a r k e t i n g ) 是由一切购买商品和服务并将它们用于生产其 他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成行业市场的主 要行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业；通信业；公用事业；银 行、金融、和保险业；分销业；以及服务业。行业市场与消费者市场相比，具有一 些鲜明的特征：行业购买者较少、行业购买量大、供需方关系密切、行业需求缺乏 弹性、行业需求波动大、专业采购、影响购买的人多、直接采购和租赁业务【l5 1 。 营销渠道执行的工作是将商品从生产商转移给消费者，它克服了时间、地点 和所有权分离等主要矛盾，正是这些矛盾将产品和服务与使用它的消费者隔离开 来。根据菲利普科特勒的观点，营销渠道的成员执行一系列的重要功能包括：信 息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、战胜实体、付款和所有权转移【1 6 】。 2 关系营销理论 关系营销是指为建立、发展和维护成功的关系型交易进行的所有的市场营销 活动【1 7 - l9 1 。 通用电7 医疗集团湖l 萄分销渠道研究 关系营销以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经济系 统中的一个子系统，它将企业营销者看成一个企业与消费者、竞争者、供应商、 分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程，建立、发展和维护同这些相 关组织和各人的关系被认为是企业发展过程中最宝贵的资产。 总体而言，关系营销具有下述四个特征： 信息交流的双向性。 以协同为基础的战略合作过程。 以双赢为目标的营销活动。 以反馈为智能的管理控制系统。 关系型营销渠道是指：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、 中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系， 以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造 更具价值的服务，并最终实现本公司的战略意图。 其价值在于： ( 1 ) 协同效应； ( 2 ) 分享详细的顾客信息； ( 3 ) 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益。 表1 4 关系营销与传统营销的区别对比 类别关系营销传统营销 销售 关注保持顾客关注单一销售 导向产品利益导向产品特