（工商管理专业论文）邮政系统网络营销发展与物流协调研究.pdf

c 差乒邮政系统网络营销发展与物流协调研究 摘要 国际互联网的开通和不断完善，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销 提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生，网络营销时代即将到来。网络 营销是市场营销的一个分支领域，是市场营销理论在互联网平台上的运用，也是 对市场营销理论的完善和发展。它仍是一门以需求、行为为研究核心的学科，与 传统营销学科不同的是如何利用互联网来进行这种研究，如何利用互联网来影 响、管理客户的需求和行为。 本论文以邮政系统网络营销策略与物流协调研究为主线，分析了当前邮政系 统发展网络经济出现的困境，提出了发展网络经济更重要的是网络营销策略的制 定和研究，网络客户的分析和网站的定位，网络服务及网络商品的物流配送，而 不只是网络基础设施的建立等理念，借鉴营销服务的理论，并将其应用于邮政系 统的网络商务中，探讨邮政系统发展网络经济的新思路。论文共分四章：第一章 通过介绍网络营销的概念，分析邮政系统引入网络营销的可行性分析及整篇论文 研究的体系和框架结构；第二章在对邮政系统网络营销的市场分类进行详细的分 析，对客户的网络购买需求进行了深入的研究，得出了邮政系统网站设计定位应 遵循的策略以及引出了网络营销策略的制定和选择依据；第三章和第四章，作者 通过对传统营销策略的分析，得出了网络营销发展的“4 c s + l ”的策略组合，并 进一步探讨了邮政系统网络 的瓶颈问题一物流配送协调 务的发展和物流配送的结合 发展网络经济和物流配送是 络商务发展中 如何将网络商 总结，指出了 关键词。邮政系统网络营销网络商务物流配送 a b s t r a c t t h eo p e n i n ga n dc o n s t a n tp e r f e c t i o no ft h ei n t e r n e tb r i n g st h en e w o p p o r t u n i t yf o re n t e r p r i s e sm a r k e t i n ga n dp u t s f o r w a r dn e wc h a l l e n g et o t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt o o ，w h i c hi n d i c a t e st h a to n em a r k e t i n gr e v o l u t i o ni s t a k i n gp l a c es o o n n e t w o r km a r k e t i n g e r aw i l lc o m es o o n n e t w o r k m a r k e t i n gi so n eb r a n c hf i e l do fm a r k e t i n ga n dt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n g t h e o r yi ni n t e r n e tp l a t f o r m ，m e a n w h i l e ，i ti st h ep e r f e c t i o na n dd e v e l o p m e n t o ft h em a r k e t i n gt h e o r yt o o i ti sa l s oo n es c i e n c ew h i c hr e g a r d sd e m a n d a n db e h a v i o ra st h ec o r eo fs t u d y i n g w h a ti t i sd i f f e r e n tf r o mt h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs c i e n c ei sh o wt ou t i l i z et h ei n t e r n e tt od ot h er e s e a r c h a n dh o wt ou s ei tt oa f f e c ta n dm a n a g et h ed e m a n da n db e h a v i o ro f c u s t o m e r s i nt h i st e x t ，t h ea u t h o r ，r e g a r d i n gt h en e t w o r km a r k e t i n gt a c t i c si n p o s t a ls y s t e ma n dl o g i s t i c ss t u d y i n ga s t h ef o c a lp o i n t ，a n a l y s e sp r e s e n t p r e d i c a m e n tt h a tp o s t a ls y s t e mf a c e st o i nd e v e l o p i n gn e te c o n o m ya n d b r i n g su pt h em o r ei m p o r t a n tt h i n g s a r et h ef o r m u l a t i o na n ds t u d yo f n e t w o r km a r k e t i n gt a c t i c si nd e v e l o p i n gn e te c o n o m y ，a n a l y s i so nn e t w o r k c u s t o m e ra n dp o s i t i o n i n go fw e b s i t e sa n dd e l i v e r yo ft h en e t w o r ks e r v i c e a n dn e t w o r kg o o d s ，n o tm e r e l yt h ec o n c e p to fs e t t i n g u po ft h en e t w o r k i n f r a s t r u c t u r e t h ea u t h o rp r o b e si n t ot h en e wt h o u g h to fd e v e l o p i n gn e t e c o n o m yi np o s t a ls y s t e mb yd r a w i n gl e s s o n sf r o mt h et h e o r yo fm a r k e t i n g s e r v i c ea n da p p l y i n gi tt on e tc o m m e r c ei np o s t a ls y s t e m t h i st e x ti n c l u d e s f o u rc h a p t e r s t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h eg e n e r a li d e ao fn e t w o r km a r k e t i n g ， a n a l y z e st h ef e a s i b i l i t yo fi n t r o d u c i n gn e t w o r km a r k e t i n gi np o s t a ls y s t e m a n dp u t sf o r t ht h er e s e a r c hs y s t e ma n df r a m e w o r ko ft h ew h o l et e x ti n c h a p t e r1 ，p u s f o r w a r dt h et a c t i c st ob ef o l l o w e di nd e s i g n i n g a n d p o s i t i o n i n gt h ep o s t a ls y s t e mw e b s i t e sa n dt h ef o u n d a t i o nt of o r m u l a t ea n d c h o o s et h en e t w o r km a r k e t i n gt a c t i c sb a s e do nt h ea n a l y s e so nc l a s s i f i c a t i o n o fn e t w o r km a r k e t i n gm a r k e ti np o s t a ls y s t e ma n dr e s e a r c hi nc o s t o m e r s d e m a n d si nn e t w o r kp u r c h a s ei nc h a p t e r2 ，p r o p o s e st h ec o m b i n a t o r i a l t a c t i c so f4 c s + li 1 1d e v e l o t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt a c t i c s ， p i n gn e t w o r km a r k e t i n gb ya n a l y z i n gt h e p r o b e si n t ot h ea p p l i c a t i o no ft h e4 c s + l t a c t i ci nn e t w o r km a r k e t i n gi np o s t a ls y s t e m ，m a k e sd e e p l ya n a l y s i sa n d r e s e a r c ho nt h e b o t t l e n e c kp r o b l e mi nt h e d e v e l o p m e n to f n e t w o r k c o m m e r c e ，w h i c hi sl o g i s t i c s ，a n dg i v e st h ea d v i c ef o rt h ep o s t a ls y s t e mo n h o wt oc o m b i n ea n dc o o r d i n a t et h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r kc o m m e r c ea n d l o g i s t i c se f f e c t i v e l yi nc h a p t e r3a n d4 f i n a l l y ，i nt h es u m m a r y ，t h ea u t h o r i n d i c a t e st h a tt od e v e l o pn e t w o r ke c o n o m ya n dl o g i s t i c si st h en e c e s s i t yt o a c h i e v et h eo b j e c t i v eo fp o s tm o d e r n i z a t i o n k e y w o r d s ：p o s t a ls y s t e m ，n e t w o r km a r k e t i n g ，n e t w o r kc o m m e r c e ， l o g i s t i c s p 重尹邮政系统网络营销发展与物流协调研究 目录 引言 第一章绪论”1 第一节网络营销的概述1 第二节 邮政系统引入网络营销的可行性分析”6 第三节本论文研究的框架和方法”9 第二章邮政系统网络营销市场分析及网站定位策略一1 0 第一节邮政系统网络营销环境分析10 第二节邮政系统网络市场细分1 5 第三节邮政客户网络购买分析一2 l 第四节邮政系统网站定位策略2 8 第三章邮政系统网络营销发展策略一3 6 第一节从4 p s 到4 c s + l 的营销策略转化3 6 第二节邮政系统网络营销客户需求拉动策略4 0 第三节邮政系统网络营销成本策略4 3 第四节邮政系统网络营销渠道策略”4 7 第五节邮政系统网络营销沟通策略t 一4 9 第四章邮政系统网络营销物流协调策略5 7 第一节邮政系统物流发展现状、存在问题及发展趋势一5 7 第二节网络商务与物流配送的协调关系一6 7 第三节邮政系统网络营销物流策略及实例分析7 3 结论”7 7 参考文献 后记 _ ， 主茎乒邮政系统网络营销发展与物流协调研究 引言 当今世界，网络经济已成为全球最热门的话题之一。2 0 0 1 年，在全球范围内， 基于互联网的网络经济正以前所未有的速度迅猛发展，完成了数以万亿美元的交 易额。它改变了传统的社会生产方式，提高了人类经济活动的效率，为社会带来 了无纸化邮件和无纸化贸易。网络商务的种种特点无疑会给以纸张为媒介进行实 物传递的邮政行业带来巨大的影响。传统的函包汇发业务量下降的趋势已不可避 免，这就使得邮政再一次面临严峻的挑战。邮政行业如何生存已成为中国邮政的 重大课题。 网络商务为邮政业的发展提供了历史性的机遇。网络商务在中国还处于起步 阶段、探索阶段，还存在着认识不足、基础工作薄弱、活动和标准规范建设相对 滞后等问题。尤其是物流配送和支付结算已成为制约其发展的瓶颈，而这恰恰是 中国邮政发展网络商务得天独厚的潜在优势。因为中国邮政具有一个遍及全国并 连接世界的投递网络，把货物送到千家万户，可以解决物流的问题：中国邮政还 有一个绿卡网，可为网络商务提供方便的支付手段：正在建设中的中国邮政综合 计算机网，将在全国范围内为网络商务的受理和客户的服务提供技术平台，能有 效地解决信息流的问题。 邮政系统从1 9 9 8 年开始涉足网络经济，先后建立了以国家邮政局为核心， 各省市为服务支撑的庞大的网络商务系统。拥有网站5 0 多个，维护人员近千人， 服务业务数十种。但是，从开通到现在，访问人数不多，经济效益不明显，处境 十分尴尬。如何能改变这种局面，跳出困境，是当前邮政系统发展网络经济急需 解决的问题。作者认为，发展网络经济更重要的是网络营销策略的制定和研究， 网络客户的分析和网站的定位，网络服务及网络商品的物流配送，而不只是网络 基础设施的建立。正是基于以上理念，作者选择“邮政系统网络营销策略与物流 协调研究 为课题，以网络营销理论为切入点，结合邮政系统自身的特点和物流 配送协调的优势，探讨邮政系统发展网络经济的新思路。 _ ， 客户邮政系统网络营销策略与物流协调研究 第一章绪论 市场营销作为企业在市场竞争中通过满足顾客需求，取得竞争优势，获取高额 利润的最有效思想、方法和工具，已成为不争的事实，是任何企业发展和成长的 关键因素。 互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介， 被称之为继报刊、杂志、广播、电视之后的第五种媒体数字媒体。如今，互 联网的发展已由学术研究转变为商业应用，并逐步成为企业经营不可缺少的工具， 由于互联网是一个虚拟世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形 成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动，所以利 用互联网开展营销活动也就成为商家的必然选择。 网络营销作为市场营销的一个新领域，本章将通过介绍网络营销的概念，分析 邮政系统引入网络营销的可行性分析，引出整篇论文研究的体系和框架结构。 第一节网络营销概述 一、网络营销的产生和发展 网络营销是利用网络资源开展营销活动的，是目标营销、直接营销、分散营销、 顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客 参与式营销的总和。它随着互联网的产生而产生，并随着互联网的发展而日益完 善。利用互联网，企业能以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标 顾客进行产品测试与满意调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求；能在网 上发布有关信息，进行广告促销活动；能利用网络渠道进行直接的网上交易或配 合传统的送货上门、结算，完成交易过程；也能利用网络提供各种售后服务，建 立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。由于渠道缩短、业务人员以及 管理人员的减少、交易过程的简化所带来的高交易效率与低交易成本，势必能大 大降低营销成本，提高营销效率、质量和效益。 互联网发展的不同阶段，对网络营销的认识，有着不同的侧重。初期，有些人 认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向 潜在的用户发电子邮件就是网络营销。随着互联网的不断壮大，一些学者或网络 葶邮政系统网络营销策略与物流协调研究 营销的从业人员开始对网络营销进行系统研究，但由于角度不同，比如，有些偏 重网络本身的技术实现手段，有些人注重网站的技术推广技巧，有些人将网络营 销等同于网上销售等等，产生了不同的理解。当然，这些活动和网络营销有着直 接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容， 也不可能反映网络营销的全貌。 在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也不同。在1 9 9 8 年之前， 一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址的推广，其核心内 容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名，当时的一些观点甚至认为，只要 将网站登陆到雅虎网站( w w w y a h o o t o m ) 并保持排名比较靠前( 根据雅虎网站所 列目录的排名或者关键字搜索的结果) ，网站营销的任务就算基本完成，如果可以 排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得成功。在当时网上 信息还不是很丰富的时候，y a h o o 作为第- - 1 - j 户网站，是大多数上网者查找信息的 必用工具，能够在y a h o o 上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大，主要依 赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。 但是，随着网页数量爆炸性的增长，据研究，即使功能最强的搜索引擎也只能 检索到大约全部网页的1 4 【l j ，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是 仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，于是网址推广 的方法也得以扩展。另外，由于网站推广的目的更多的在于吸引新用户，随着用 户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营 销手段应运而生。因此，需求营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重 要位置。 二、网络营销的概念 各国学者对网络营销概念的定义，从不同的角度有不同的理解。以下我们从不 同的角度对其进行定义。 网络营销( c y b e r m a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g ) ，从广义上说，凡是以i n t e r n e t 为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也 就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收 集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销直是一项重要内容【2 1 。网 络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 【1 】资料来源：2 0 0 1 年中国互联网络发展状况统计报告，w w w c n n j c ，c o m ，c n 【2 】陈孟建：网络营销与策划，电子工业出版社，2 0 0 2 年8 ，第3 页 葶邮政系统网络营销策略与物流协调研究 另一类定义为：网络营销是指通过有效利用计算机网络这一现代技术，最大程 度的满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程【1 1 。 网络营销的定义包括以下几个方面的含义： 第一，网络营销不仅仅是网上销售，不光只涉及送货和支付。和传统营销一 样，营销和销售是两个既互相联系又互相区别的概念，销售是营销的结果，营销 服务于销售，销售更多的只是一种标准操作过程，是营销的实现，而营销则是一 种艺术过程，一种吸引顾客注意力的艺术。网上销售过程会比传统的销售过程更 加标准化，并且在互联网上吸引顾客也要更加艺术化和更加实用化。 第二，网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。就像广告只是营销最显眼、 最初步但未必是最重要的一部分一样，网络广告也只是网络营销最显眼、最初步 但未必是最重要的一部分，当然更不是营销的全部。除了网络广告，网络营销还 包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许 多内容。 第三，网络营销的实质是需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环 节进行跟踪并满足顾客需求。在生产商、分销商和顾客之间建立一种高效的互动 关系，使三者紧密的联系在一起。 第四，网络营销是直接市场营销的新的有效形式，通过互联网，企业能够比通 过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效的与顾客沟通。 第五，由互联网所带来的网络服务与传统的服务形式有巨大区别，交易内容不 同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化 的空间内，消费者了解企业和产品的方式、购买合法获得方式也随之发生改变， 甚至消费者分配自己的忠诚度的方式也有所不同，“内容不一定是产品，“分销 未必就是批发商，消费者将更加理性的进行选择，“品牌”的效应不再如此巨大。 所以，网络营销必须创造性的将内容、场景和基础设施结合起来。在网络空间 里，企业必须仔细考虑自己提供的是什么、如何提供，然后再决定哪种策略有利 于实现自己的目标，也就是如何把顾客对自己品牌的忠诚度转移到网络上来，而 转换的关键是了解顾客忠诚的基础，是内容、场景、基础设施，还是三个因素都 起作用? 其次要动态的去观察网络市场，了解哪些行业领域正向网络挺进，谁在 网络上销售产品和服务? 竞争对手是如何通过网络营销增加其产品附加值的? 最 后要确立好自己网络营销策略，是以创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是发展 1 1 】钱旭潮，汪群：网络营销与管理，北京大学出版社，2 0 0 2 年2 月，第2 页 3 善邮政系统网络营销策略与物流协调研究 一种新的市场交易场景取胜。 三、网络营销的特点 网络营销就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外 部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙 伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境 建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 根据网络营销的定义可以得出以下几个特点： 1 网络营销是手段不是目的 网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造 网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其 间的相互关系，从而更加有效地实现企业目的的手段。 2 网络营销建立在传统营销理论基础上 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般 营销环境而独立存在，很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中 的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销 处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 3 每个人都可以成为信息的发布者 在线媒介和脱机市场不同，它允许每个人成为信息发布者。任何人都可以建立 站点，利用互联网和w e b 技术，相对经济地快速在网上为大量用户提供大量信息 的在线服务。这种特性彻底改变了竞争的本质特点。一切从网上来，又回到网中 去。通过网上在线调查识别客户需求，企业可根据网上的需求来安排并投入生产， 生产出的产品信息又通过网络发布出去。因此，网络成了经营过程的起点和终点。 互联网不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个性化发展，这种发 展趋势将改变所有企业从事商务活动的方式，因为每个人都是市场。 4 网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业 整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销， 但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手 段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易的行为和方式。所以， 可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销 并不等于电子商务。 ，一，- 考字邮政系统网络营销发展与物流协调研究 5 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销不是独立于现实的“虚拟营销 ，只是传统营销的一种扩展，即向互联 网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅仅限于网 上，而是注重网上网下相结合。 四、网络营销的理论框架 网络营销的理论框架结构如图1 1 所示。从图中可以看出，最里面的一层是“网 络市场 ，企业的各种活动将围绕它进行，并以它为中心。在“网络市场打的外层是： 顾客、成本、渠道、沟通和物流协调，它们是企业营销的战略。最外层是影响企业网 络营销的因素，它们是：企业的资源条件和目标、人口环境和素质、政治环境、社会 和文化环境、政策法律和隐私、经济环境、i n t e m e t 技术和数据库技术、运输设施、 流通渠道、信息管理及其他各种网络技术和网络基本设施。 图1 - 1 网络营销的理论框架结构图 资料来源；作者整理 这一理论框架包括三层含义： 1 企业的网络营销战略 企业的网络营销战略是以“网络市场为中心的，围绕着“网络市场周围的是 “网络营销策略组合”，即网络营销战术。在网络营销观念指导下，企业网络营销管 理工作都必须以网络市场为中心。通过调查研究，了解和满足网络市场的需要，更好 地为网络市场服务。 2 企业的网络营销战略计划 企业制定网络营销战略的计划( 或做网络市场营销战略的决策) 的方法，图中 5 _ p 香矿邮政系统网络营销策略与物流协调研究 说明必须全面考虑到企业的资源条件和企业目标、外部环境( 企业的“不可控制 变数”) ，要善于使企业“可控制的变数 与外部“不可控制的变数 迅速相适应， 这就是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 3 企业的网络营销战略目标 随着科技的迅速进步和发展，必然会日益增多地涌现出新科研成果、新技术、 新产品。企业今后不能只被动地适应客户需求，而必须积极主动地创造或改变目 标客户的需求，只有这样，才能实现潜在的交换，扩大销售。 第二节邮政系统引入网络营销的可行性分析 一、邮政系统发展网络经济的背景 邮政经过百年发展，至今已形成以邮递类、金融类和集邮类业务为主的“三足 鼎立 的格局。但是，随着科技的迅猛发展，网络技术的普及，传统的以劳动密 集型手工作业为主的邮政业务受到强烈冲击。当今世界，网络经济是全球最热门 的话题之一。2 0 0 1 年全球“网民 的数量达5 亿户，今年这个数字将增长到7 亿， 而中国的网民则达到4 0 0 0 万户。2 0 0 1 年，全球数以万亿美元的交易是通过网络完 成的【l 】。在全球范围内，基于互联网络的网络经济正以前所未有的速度迅猛发展， 改变着传统的社会生产方式，为人类社会带来无纸化邮件、无纸化贸易、无纸化 书籍等的一场大变革，无疑会对以纸张为媒介进行实物传递的邮政行业带来巨大 的影响，传统的函、包、汇、发业务量下降的趋势不可避免，使百年传统的邮政 面临严峻挑战，邮政行业如何生存成为中国邮政的重大课题。这迫使邮政必须顺 应潮流、紧跟形势，在努力发展传统的邮递类业务的同时，主动向网络靠拢，变 被动为主动，从发展有邮政特色的网络商务起步，逐步发展大规模的网络经济。 二、邮政系统发展网络经济的机遇 网络经济的发展为邮政发展提供了历史性机遇。网络经济在中国方兴未艾，但 从总体上看还处于起步阶段、商业操作阶段，存在着认识不足，基础工作薄弱， 活动和标准规范建设相对滞后等问题，尤其是物流配送和支付决算成为制约其发 展的瓶颈。雨这两条恰恰是中国邮政发展网络经济得天独厚的潜在优势，因为只 有中国邮政具有一个遍及全国并连接世界的享有很高信誉的传递网络，能把货物 送到千家万户，可以很好解决物流问题；中国邮政还有一个绿卡网，可为网络经 f 1 1 资料来源：2 0 0 1 年中国互联网络发展状况统计报告，w w w c n n i c c o m c n - 6 - 乡邮政系统网络营销策略与物流协调研究 济提供方便的支付手段；正在建设中的中国综合计算机网，将在全国范围内为网 络商务的受理和客户服务提供技术平台，有效地解决信息流问题。在邮政传统业 务下降的大气候下，网络又为邮政发展提供了历史性机遇。把握机遇，能使邮政 早日腾飞；而丧失机遇，则要被时代浪潮远远地抛在后面。 发展网络经济首先是邮政进行产业性革命的希望之路。随着现代化进程的不断 加快，邮政传统的作业组织已远不能满足人们工作和生活的需要，加快邮政现代 化建设步伐已是共识，一场新的产业革命对于试图走向辉煌的邮政企业不可回避。 邮电分营后，通过科技兴邮，逐步改变邮政传统的生产作业状况，在优化邮政网 络组织和作业组织的同时，建设有邮政特色的网络经济将是邮政产业革命的希望 之路。作为邮政综合计算机网的服务窗口，邮政将逐步向网络邮局迈进，以省会 局、地市局为中心辐射、服务千家万户，从而改变邮政的运营方式和广大用户的 用邮方式，成为邮政产业革命进军的第一步。 其次，作为信息产业的重要一员，中国邮政参与网络经济有其双重身份，既为 网络经济提供网络服务又参与网络经济的运营。现在国家推出的各项政策、措施 都有利于这一产业的发展，而中国网民的高速增长和他们的购买力的提高使网络 经济快速成长成为可能。加之中国邮政发展网络经济具有得天独厚的条件，拥有 最完整的物流配送体系，中国邮政通过由邮政特色的网络业务起步，建立起自己 的网络商务，全面参与网络经济，在全国范围内形成一个大型网络经济系统，完 成从传统邮政企业到互联网企业的产业革命，从原有的“三足鼎立”向“四业并举” 的转变，即增加邮政网络经济类业务。大力发展有邮政特色的网络经济，将是中 国邮政在2 1 世纪实现腾飞、走向辉煌的希望之路。 三、邮政发展网络营销的基础和优势 中国邮政具有信息传递、物品运送、资金流通三大功能，相应地，三大网的有 机结合是发展邮政网络营销的坚实基础。 1 遍布全国的实物投递网络 实物运输和投递网络遍布全国城乡，运输工具涵盖了火车、汽车、轮船、飞机 等。全国2 3 6 个邮运中心局组织严密，运转灵活，构成了沟通城乡的实物运输网 络。全国共有6 7 万个邮政营业所，形成了中国最大的投递服务网络。邮政实物网 的参与，将有希望打破一直困扰国内网络经济的瓶颈，帮助网站和上网购物的消 费者完成网络经济中最关键的一环安全快速的实物配送。 2 邮政储汇计算机网络 7 雀尹邮政系统网络营销策略与物流协调研究 截至去年年底，a t m 自动取款机3 2 6 9 台分布各地邮局，全国邮政储蓄计算机 网覆盖已实现3 1 个省( 区、市) 的8 0 0 个县( 市) ，实现了7 2 0 0 个网点的异地存取， 并已开通了互联网上的支付和结算业务。邮政储蓄的社会知名度和信誉不断提高， 为改变传统的支付方式，实现网络贸易货币交易创造条件。 3 邮政综合计算机网络 该网络是支持全国邮政平台上的采用先进的a t m 交换技术，可以实时提供数 据、语音和图像信息的传输。网络覆盖全国3 1 个省会城市和2 0 5 个地区城市，为 邮政部门提供了先进的信息交换网络。而因为有综合计算机网和绿卡网建设和维 护的经验、有专门的计算机人才，所以邮政网络运营和网络安全具备一定基础。 四、网络经济为邮政带来历史性变革 网络经济的蓬勃发展不但逐步改变了人们的购物习惯，更重要的是改变了人们 的消费理念。这种改变，反过来又会推动企业变革。邮政系统若想参与网络经济 的发展，应该进行一些实质性的变革。这种变革主要包括以下几个方面： 1 企业的重新定位 传统的邮政企业是劳动密集型的企业，手工作业为主，科技含量不高，这些都 制约着邮政向现代化企业迈进。而以互联网为依托的网络经济，具有较高的科技 含量。邮政只有重新定位，以科技兴邮为指导，大量引进高科技人才，以高新尖 的技术手段改变传统的作业流程和方式，逐步向现代化企业过渡。这不仅是参与 网络经济的前提，也是邮政未来生存和发展的基础。 2 企业经营理念的转变 发展网络经济，邮政不光要改变现有的经营模式，更重要的是改变营销理念。 目前，邮政企业是典型的内部导向型企业，为社会提供服务的种类和方式全部由 内部管理和作业流程决定，而不是以客户的需求为导向，这种管理方式和营销理 念将成为邮政发展网络经济的最大阻力。因此，邮政发展网络经济，首先要转变 观念，要研究网络经济下的市场营销理念并制订相应的营销策略。 3 企业组织结构的调整 目前，邮政系统仍是传统企业那种金字塔型的组织结构，层次多，信息传递 慢，根本不适应网络经济运行。邮政应调整企业结构，减少或消除企业臃肿现象， 使企业的各种支撑职能和服务平台更接近创造网络经济价值的生产服务流程之结 构。这种结构的调整，应使企业在整体上更接近于客户。 8 善邮政系统网络营销策略与物流协调研究 第三节本论文研究框架和方法 邮政系统从1 9 9 8 年开始了网络商务的研究与开展，并且很快建立了自己的商 务网站( w w w 1 8 3 c o r n e n ) ，并开办了一些最基本的业务，提供了部分商品的销 售和邮购，但网站的内容和场景与很多网站雷同，再加上建设时多考虑的是技术 实现手段，而作为商务网站营销策划方面却未涉及，所以只有少量的用户登录过， 而使用业务的用户则更少。目前，该网站处于一个较尴尬的境地。所以作者认为， 发展邮政网络经济，单靠建设一个网站是远远不够的，应依靠顾客，从网络营销 的角度出发，研究和探讨网络市场的运作模式和规律，发展有邮政特色的网络经 济。 本文以营销策略理论为基础，通过对网络市场的分析，探讨邮政开展网络商务 的模式及相应的网络营销策略，并以此为基点，研究如何使邮政网络营销和物流 配送有机的协调。本文研究的基本框架如图1 - 2 。 资料来源：作者整理 图1 2本论文研究的基本框架 9 葶邮政系统网络营销策略与物流协调研究 第二章邮政系统网络营销市场分析及网站定位策略 对市场营销活动来说，环境特征与客户的需求和行为永远是其所有活动的起 点，网络营销也不例外。互联网给我们带来了一个全新的环境，许多我们原本熟 悉的市场规则发生了变化，客户的需求和行为也发生了变化。在本章，通过对环 境、客户的分析给出网络营销条件下的市场概貌，以期为邮政系统确定网络商务 模式和制订网站定位及网络营销策略提供最基本的依据。 第一节邮政系统网络营销环境分析 互联网环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环 境使市场营销面临许多与过去不同的经济、消费特征和规律，企业很容易发现自 己正处于一个更广阔的发展空间，也拥有更多的发展机会。互联网除了提供一种 有别于传统的虚拟环境，也对传统的现实环境产生影响。就网络营销而言，互联 网本身是一种直接环境，受互联网影响而变化了的现实社会、经济系统则是一种 间接环境，这两种环境都对网络营销构成影响。 一、网络营销外部环境 1 社会文化环境 互联网深刻地改变了人们的交往方式，集中体现在交往的快捷和方便，这一点 已是毋庸置疑。快捷和方便的交往方式使社会文化在全球范围内更快的交流、冲 突和融合，使网络营销面对更复杂的社会文化环境。社会文化环境的改变主要表 现在人们生活方式的变化上，这种生活方式的变化体现在人们之间的相互交流方 式和文化需求方面。 除了面对面的交流，网络交流成了新的最重要的交流方式。现在，许多人们通 过互联网与朋友、同事、亲人、客户进行沟通，甚至通过网络结交新的朋友和客 户。差别并不仅仅在于人们多了一种交流方式，而在于这种新的交流方式可能带 来的交流内容、人们的相互关系和相互影响的变化。除了从传统媒体上获取信息， 人们现在还从互联网上获得所需的信息。由于在互联网上，每一个个体既是信息 的接受者，同时又是信息的发布者，网络交流使人们更为轻松、随意和真诚，人 们之间的相互影响更为深刻，网上聊天成为时尚，充分说明了这一点。 1 0 - 善邮政系统网络营销策略与物流协调研究 互联网还给我们带来了更多的文化消费。我国互联网用户平均每周上网时间已 达到9 小时，平均每周上网天数3 5 天，单从时间上看，上网已成为网民相当重要 的休闲方式；互联网用户每月实际花费的上网费用在5 0 元以下的占3 5 8 ，5 0 元 以上的占7 4 2 ，可见网络消费已经成为网民不小的开支，如表2 1 所示； 表2 - l 互联网用户每月实际花费的上网费用 低于5 0 元5 1 1 0 0 元1 0 1 - - 2 0 0 元 2 0 1 - 3 0 0 元 3 5 8 3 2 1 2 3 7 4 3 3 0 l 4 0 0 元4 0 1 5 0 0 元 5 0 0 元以上 1 4 1 7 1 0 资料来源：2 0 0 2 年1 月中国互联网发展状况统计报告。( w w w e n n i e c o r n ) 从年龄上看，3 0 周岁以下网民数量占网民总数的6 8 ，4 0 周岁以下网民数量占 8 8 1 ，如表2 2 所示。可见随着时间的推移，网络消费将稳步上升，网络服务将 为企业在新世纪获得进一步发展提供无限商机。 表2 - 2 互联网用户年龄构成 1 8 岁以下1 8 - - 2 4 岁 2 5 - - 一3 0 岁3 l 3 5 岁 1 5 1 3 6 8 1 6 1 1 1 8 3 6 4 0 岁4 1 5 0 岁 5 1 6 0 岁6 1 岁以上 8 3 8 0 2 7 1 2 资料来源：2 0 0 2 年i 月中国互联网发展状况统汁报告。( w w w e n n i c t o m ) 从以上资料可以看出，传统的通过邮政系统传递的信函沟通方式正逐渐被代 替。人们已经不满足于长时间的沟通等待，当然特殊的要求除外。信函业务量的 下降已无可避免，但替代品的出现和发展，也为邮政业务带来新的商机。 2 制度环境 网络营销面对的是一个和传统营销不同的制度环境，而这一制度环境至今还很 不完善。这一制度环境主要体现在法律规范和政策上。 随着计算机技术，尤其是互联网技术的发展，计算机犯罪日益成为一个新的重 大问题。作为一种建立在互联网技术基础上的新的商务活动，必然会产生一些新 的商务行为和现象，为这些新的行为和现象制定法律规范和政策，是保障这种商 务活动健康发展的必然要求，各国政府都在努力加紧这方面的工作。 在网络营销方面，当前迫切需要解决以下两个方面的法律和政策问题： 一是有关电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证 的合法性问题。 二是有关互联网上宣传、广告发布的内容、形式、审查等法律的制订。 邮政系统在发展网络商务的初期，已经意识到这一问题的严重性，并开始着手 善邮政系统网络营销策略与物流协调研究 这一领域解决方法的论证，基本思路是：建立一个邮政品牌c a 认证中心，下设 商家认证、支付网认证、持卡人认证中心；各省建立一个r a 证书申请审核受理 中心，下辖若干地市业务受理点。为商家、银行支付网关、绿卡持卡人、安全电 子信箱主人发放电子证书【1 】。通过这一措施，为网上交易提供安全的技术保障， 通过认证中心的确认，可以了解商家的信誉，提高交易双方的安全感。 3 科学技术环境 网络营销是建立在互联网上的营销活动，所以互联网的存在是开展网络营销的 最基本前提，同时，互联网的特性和发展又深刻地影响着网络营销的各个方面。 除了互联网技术，其他科学技术对网络营销的具体影响有以下几个方面： 一是新需求、新产品不断产生，成为竞争中取胜的法宝。人类总是在不断追求 更高的生活质量，尝试新的东西，对新奇的事物赋予更多的关注并且愿意付出更 大的代价。消费者对新事物的敏感提供了企业最大的获利空间，产生了企业不断 创造新需求、开发新产品的动力，科技的发展为企业提供了这种可能，两者互相 推动，加速了新需求、新产品的产生。而网络营销则又进一步加快了新产品在全 球的传播速度。 二是产品生命周期不断缩短。这是新产品开发速度越来越快的必然结果，产品 成熟期缩短，旧的规格型号迅速进入产品新生命周期衰退阶段。就这一点而言， 网络营销的快速传播功能带来了极大的好处，它使一种新产品即使在短时间内也 能迅速到达全球各地，赢得更多的消费者或企业客户，为新产品提供了利用规模 经济、降低价格的可能，这就使得一般民众也能更加及时地享受到新产品。 三是营销手段不断丰富。新技术的发展为营销提供了越来越多的手段和工具， 使企业能以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对性地和 更多的客户进行更有效的沟通。如数据库管理可以使企业不再盲目地、只能从整 体上猜测目标客户的特征，因为互联网提供了一种可以和客户及时的、互动的沟 通方式，各种媒体已经能把信息传递到地球上几乎所有的角落。客户管理、一对 一营销再也不仅仅只是一种理想，而是可以实实在在的去实施。 四是信息不对称加剧。面对浩如烟海的产品，买卖双方之间的信息不对称加剧， 客户面对的不再是自己与生俱来就熟悉的产品，而是陌生的产品，不知其工作原 理，不能判断产品的材料构成，如何从众多的产品中选择自己真正所需的东西是 摆在消费者面前的难题。消费者教育从来没有像现在这样重要，利用信息不对称 【1 】姚国章著：电子商务案例，北京大学出版社，2 0 0 2 年，第11 7 页 c 重尹邮政系统网络营销策略与物流协调研究 来欺骗客户是一种饮鸩止渴的行为。这种信息的不对称，并不会f h 于互联网提供 了更好的消费者教育手段、提高了消费者的自我学习能力而消失。 五是交易成本的下降。一种形式替代另一种形式成为主流，一种产品替代另一 种产品成为首选产品通常发生在两种情况下，一是新形式或新产品比旧形式或旧 产品成本更低，二是新形式、新产品的效率或效用更高。利用互联