（工商管理专业论文）IQTC玩具检验非法定业务营销策略研究.pdf

的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：廖彦绣 日期：汐7 年多月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：历绣 导师签名：【钆 门 日期： 秒彳年月7 日 中国加入w t o ，对外资放开检验市场的大背景下，i q t c 真面临前所未有的机遇与 挑战。本论文以x q t c 玩具检验业务为研究对象，根据营销的相关理论，运用p e s t 分析法、波特五力模型、s w o t 分析法等分析工具，对这一典型国有检验机构外 部经营环境和内部资源及能力进行分析，判断其优势与劣势，探索其机会与威胁； 根据4 p s 原理探讨x q t c 营销策略和营销要素组合，以及为实施这些营销策略所 需保障一机构体制变革。本文综合运用了理论研究与实践分析相结合的方法，对 i q t c 在广东玩具检验市场上的非法定检验业务进行了分析，并有针对性地提出 了相关对策，本文的研究对其它国有检验机构也有一定参考意义。 关键词：出口、玩具、检验、营销策略 r e s e a r c ho nu n o f f i c i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft o y ss p e c t i o n o f g u a n g d o n gi n s p e c t i o n & q u a r a n t i n et e c h n o l o g yc e n t e r m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：t a n gk a i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h o uy a n f e n g a b s t r a c t t h i st h e s i ss t u d i e st h e t o y si n s p e c t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg u a n g d o n g i n s p e c t i o n & q u a r a n t i n et e c h n o l o g yc e n t e r ( i q t c ) i n2 0 0 7 ，m i l l i o n so ft o y sm a d e i nc h i n aw e r er e c a l l e df o rt h ep o t e n t i a ls a f e t yh a z a r d ，u s a g o vi m p o s ear i g o r o u sa c t t of o r c et h e t o y s f i ：o mc h i n am u s tp a s st h e t h i r d - p a r t yi m s p e c r i o n ，t h et o y s i n s p e c t i o nm a r k e ts p r i n gu p o nt h eo t h e rh a n d u n d e rt h eb a c k g r o u n dt h a tt h et o y i n s p e c t i o n b u s i n e s sw a sa f f e c t e dd e e p l ya f t e rc h i n a j o i n i n gw t o ，f o ri q t c ，t h i si sa g o o do p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t t h i st h e s i su s e st o o l sa sp e s t , f i v e - f o r c em o d e ls w o t , e t c ，a n a l y s e st h e e x t e r n a lc i r c u m s t a n c e sa n di n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so fi q t c ，i no r d e rt o i d e n t i f yt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si q t ci sf a c i n g f i n a l l y , t h i st h e s i ss e t so n es t r a t e g i cm a r k e t i n gf o rt h ei q t c ，w h i c hi n c l u d et h et a c t i c t o f p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ，a n dt h ew a y st oc a r r y o u tt h es t r a t e g y t h i st h e s i sc o m b i n e dt h e o r i e so f s t r a t e g i cm a k e t i n gi ng u a n g d o n gm a r k e t ，m a k e s s p e c i f i cs u g g e s t i o n s ，w h i c hi sf o r e s e e a b l ea n dc r e a t i v e ，f o ri q t co nh o wt oh e a r o f fm a r k e to fo u a n g d o n g t h ew a y s ，o p i n i o n sa n dc o n c l u s i o n sc o u l db eh e l p f u l f o ro t h e ro r g a n i z a t i o n so ft h i si n d u s t r ya n do t h e r c o m p a n i e sf a c i n gt h e s i m i l a r s i t u a t i o n s k e yw o r d ：e x p o r t ，t o y s ，i n s p e c t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 2 我国的商品检验业务1 4 3 3 出口玩具的法定与非法定检验业务1 5 3 4 玩具检验的业务特点和成功要素1 7 第4 章玩具检验业务市场环境分析2 0 4 1 宏观环境p e s t 分析2 0 4 2 玩具检验业务产业竞争分析2 4 第5 章i ( y r c 玩具检验业务s w o t 分析3 5 5 1i q t c 整体实力简介3 5 i i i 5 2i q t c 玩具实验室概况3 7 5 3i q t c 玩具检验能力现状3 8 5 4i q t c 玩具检验竞争优劣势分析3 9 5 5i q t c 玩具检验业务s w o t 分析4 2 第6 章i q t c 玩具检验业务营销策略分析4 4 6 1i q t c 的市场定位4 4 6 2i q t c 玩具检验业务品牌管理4 5 6 3 产品策略一顾客需求为导向的产品细分4 7 6 4 价格策略选择一维持现有的低价格策略5 1 6 5 渠道策略一积极发展战略伙伴5 2 6 6i q t c 玩具检验业务促销策略5 3 第7 章i q t c 玩具检验业务实施营销策略的保障5 9 7 1 调整机构、降低成本5 9 7 2 建立学习型组织增强软实力6 1 7 3 设立负责关系的营销策划部门6 2 7 3 营销意识的培养6 2 第8 章结论6 4 8 1 主要研究结论6 4 8 2 局限性与不足6 5 参考文献6 6 后记鹤 i v 图目录 图1 - 1 论文研究结构图4 图2 - 1p e s t 分析模型图9 图2 2s w o t 分析示意图1 2 图4 1 广东2 0 0 7 玩具出口总额( 单位：亿美元) 2 2 图4 2 玩具检验市场五力模型图3 4 图5 - 1i q t c 组织结构图3 7 图5 2i q t c 玩具检验业务s w o t 分析4 3 图6 - 1q t c 网站上的在线报检系统示意图5 0 图6 2 纸媒介宣传材料封面5 4 图6 - 3i q t c 网站主要栏目设计5 5 图7 - 1 广东进出口玩具检验中心新组织机构图6 0 图7 - 2i q t c 业务规划图6 1 表目录 表5 1i q t c 目前覆盖的玩具种类一3 9 v 第1 章绪论 1 1 研究的背景和意义 我国正式加入w t o 后，根据w t o 规则对一些现行的法律法规制度作出大 幅度的调整，其中重要内容之一就是全面放开各类服务市场，外资企业可在中国 享有国民待遇。以本文涉及的检验市场为例，按照中国加入世贸组织后关于开放 检验市场的承诺，国家质检总局、商务部、国家工商总局子2 0 0 4 年1 月1 日联 合发布了进出口商品检验机构管理办法，以政策的形式规定自2 0 0 4 年以后， 所有符合人员、检测能力条件的检验机构可以在中国市场开展检验业务。承诺正 式生效后的2 0 0 6 年底起，大量国际检验机构进入中国，凭借其雄厚的实力和多 年市场化经验，迅速克服适应本地化等困难，抢占市场份额，对中国本土公司造 成了重大的冲击。 另一方面，国内检验市场上的主要力量是依旧是各级技术监督局、研究所等 国有检验机构和实验室，这些检验机构和实验室的大多经费由国家拨款，业务多 由各政府部门指定，历来重视技术的硬件建设，却忽视忽视市场化的营销和管理， 远远未完全适应国际化竞争，以广东出入境检验检疫局综合技术中心( i n s p e c t i o n & q u a r a n t i n et e c h n o l o g yc e n t e r 以下简称i q t c ) 为例，至今为止，中心大部分 业务还是来源于各地检验检疫局，真正来自市场的业务份额很少。相比之下，国 外( 境外) 检验机构凭借有效的管理制度、雄厚的资本、成功的市场运作经验、 优秀的经营人才、良好的市场形象，正确、积极的营销策略，垄断了大部分非法 定检验业务。因此，包括广东出入境检验检疫检局检验检疫技术中心在内的我国 的检验机构必须迅速适应国际化竞争新环境，调整靠指定检验业务生存的经营模 式，改变重视技术，忽视市场的观点，重视市场营销，甚至将市场营销放在第一 位，否则生存空间必将日益缩小，在检验市场上被边缘化。 与此同时，由于在w t o 规则下关税壁垒使用的限制，技术壁垒日益变成发 达国家最常用的贸易武器，玩具就是其中一个焦点。2 0 0 7 年至今，欧美等国借 口中国玩具屡屡出现安全问题，对中国进口玩具实施了一系列近乎严酷的安全检 验要求，以美国为例，最新的法令不但对玩具中各种有害物质进行了详细规定， 还要求所有出口至美国的玩具必须经第三方检验机构的检验并出具证书方可在 美国市场上销售。一时间，玩具成为检验市场上增长最快的商品之一。可以预计 如果中国检验机构不能在出口玩具检验这样的焦点业务中争取主动，中国很可能 和其它发展中国家一样，被跨国检验机构垄断检验市场，并失去话语权。 本文正是在这样的背景下，以i q t c 这样一个典型国有半官方检验机构作为 样本，对其玩具检验业务进行营销策略研究。通过所学的理论知识，分析国有半 官方检验机构的优势、劣势、机遇、挑战，试图在无法对现有体制做大幅改动的 限制下为国有半官方检验机构找出一些可以改变目前困境，迎接挑战，扩大市场 占有率的可行营销策略。 1 2 研究方法 本文采取案例研究方法。具体采用以下几种手段： ( 1 ) 文献法 主要是通过查阅收集i q t c 的的一些内部文件、机构人员文件、财务管理办 法、业务管理规范、业务改革建议和意见以及上级部门下发的相关文件等文献， 以求对i q t c 的整体情况有较为客观、详细的了解。 ( 2 ) 访谈法 笔者走访了i q t c 各部门，包括i q t c 主任，综合部，玩具实验室等部门领 导和员工，了解他们对玩具检验业务运作现状和发展前景的意见和想法：同时还 和其他检验机构，如技监局玩具检测中心，粤东玩具检测中心，扬州玩具检测中 心等中资检验机构和s g s ，i t s 等国际检验机构的相关人员进行了广泛的交流。 ( 3 ) 观察法 笔者采用的观察法主要是部分参与性观察，从3 月开始到现在共约6 个月的 时间，参与了i q t c 玩具机构业务改革的全过程，在实践中运用学到的理论知识 提出了自己的意见。 1 3 文章结构 本文分为绪论、正文和结论三部分，全文共8 章，其中正文5 章，逻辑机构 2 如图1 1 论文研究结构图所示。 第1 章为绪论，介绍本文的研究背景、目的、方法以及文章的结构。 第2 章对营销策略的一些主流理论和本文中应用的理论和研究方法进行综 述。 第3 章对玩具检验业务进行了简单介绍，对玩具检验业务特点进行分析。 第4 章对玩具检验业务市场的外部竞争环境进行了分析。 第5 章对i q t c 内部优势和劣势进行分析，并综合外部竞争环境进行s w o t 分析。 第6 章根据内外部环境的s w o t 分析，为i q t c 制订了营销要素组合策略。 第7 章根据i q t c 特殊的体制，简单提出了为了保障营销策略成功实施的必 要的机构和人员改革措施。 第8 章是结论，并指出论文中存在的不足之处。 本文的整体研究结构如图1 1 所示： 图1 - 1 论文研究结构图 4 第2 章相关理论综述 2 1 营销管理概述 很多人对营销学有一种误解，认为营销学就是一门买卖东西的学问，就是炒 作和点子。这其实是一种误解，营销学是- i - 1 研究如何进行经营和销售的学科， 它随着现代商品经济的兴起而繁荣。美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒曾 经说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖 父，哲学乃营销学的祖母”。营销又称为市场营销( m a r k e t i n g ) ，市场营销思考 问题的出发点是消费者的需求和欲望，因此，市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 简而言之，营销就是满足他人的需求且自己也能赢利的一个过程，在这交换 过程中所对应的营销对象包括以下十类：有形的商品( g o o d s ) 、无形的服务 ( s e r v i c e ) 、事件( e v e n t s ) 、体验( e x p e r i e n c e s ) 、人物( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、 财产权( p r o p e r t i e s ) 、组织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息( i n f o r m a t i o n ) 和观念( i d e a s ) 。 【l 】 市场营销理论也是一门逐渐完善的现代学科，2 0 世纪5 0 年代以前，市场营 销工作是在产品已经成形的条件下进行的，其主要任务就是相处一些艺术性的、 创造性的并且经常是聪明的方法，去劝说消费者购买产品，5 0 年代以后由于市 场调查技术的进步，如各种电视收视率的调查，营销研究人员不再以个人的自觉 与经验作为研究的依据，营销学的研究从“哲学式”的定性研究转向“数学式” 的定量研究，研究学者们开始注意消费者行为，对消费者的需要进行重点关注， 5 0 年代营销学的另一个飞跃是从研究范畴从经济学转向管理学，霍华德在其著 作营销管理：分析与决策中第一次从管理而不是从经济学视角重新阐述了市 场营销学，其著作标志着营销管理时代的开始，营销学开始从经济学中分离。历 史上营销学一直作为经济学的附属而存在，它的研究范围也离不开经济学范畴的 资金、效益、收益、支出等。当营销管理和经济学彻底分开以后，营销学的重点 。【美】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著市场营销管理( 亚洲版上) 北京：中国人民大学出 版社，1 9 9 6 8 1 4 5 转向管理的研究，营销学的研究开始飞跃发展。1 9 6 0 年，结合前人的研究，密 西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出至今为止最简单，也是影响最深远的4 p 组合理 论，即产品、价格、通路、促销的组合决定产销售的成败，它的伟大在于它把营 销简化并便于记忆和传播。直到今天，4 p s 组合研究依然是企业营销制定营销策 略的一个最重要的组成部分，本文也将采用这一理论对案例进行研究。 7 0 年代后期，服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。服务营销成为新的 研究焦点，8 0 年代，全球化营销开始成为热门话题，9 0 年代随着科技的发展， 记录每一个客户资料成为可能，客户关系管理和直接营销的概念开始流行并引起 广泛的关注的时代，新世纪，随着互联网的兴起，网络营销，眼球营销，电子商 务等新的营销。 2 2 营销策略理论 营销流派众多，各有不同的侧重点，经过反复考虑，笔者选用了传统的4 p s 组合作为制定营销策略的基础。这个决定基于两个因素，第一，考虑的因素越多， 模型越复杂，对笔者这样的初学者而言可能反而会影响结果的准确性；第二，研 究可以考虑多种因素，但结果必须简单化，才对i q t c 这样受诸多制度掣肘的国 有机构有参考价值。而4 p s 组合中的四要素都是最基本而且每一家企业都可以掌 握的部分，非常适合i q t c 这种营销体系尚未成熟的转型期企业实施。另一个必 须的营销理论是市场细分理论。 2 2 14 p s 理论 4 p 理论是营销史上最简单，也最经典的理论之一，4 p 是英文 p r o d u c t , p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n 个单词的首字母的组合，加上“s ”以代表复数， 由于4 p s 这一简称流传如此之广，很多人甚至将4 p s 误解为“4 p + 4 s 。 4 p s 理论起源自市场营销要素，1 9 5 3 年尼尔博登在他出任美国市场营销学 会主席的就职演说中提出，营销成效的好坏是通过不同的“营销要素”的所决定 的，企业对这些要素进行不同的组合，会得到不同的效果，他称之为简称营销要 素组合。博登提出的营销组合中包含几十个要素，如产品计划、定价、厂牌、供 销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。 1 9 6 0 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在其基础营销一书中将这 6 些要素再次进行了概括，他将这些要素分为4 大类，即前面提到的产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，合称4 p s 。菲 利普科特勒1 9 6 7 年在营销管理：分析、规划与控制第1 版中也充分肯定了 以4 p s 为核心的营销组合方法，4 p s 成为营销管理中最为人接受的理论之一。 4 p s 理论核心是，企业在经营活动中同时要应对外界因素和内部因素，外界 因素是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，内部 因素是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素。企业营销活动 的实质是如何调配内部可控因素以适应外部不可控环境的过程，这种观念和中国 哲学里的“顺势而为”不谋而合。对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而 达到组织的目标，这才是4 p s 真正的意义。圆 一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的 促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 即使没有数据的支持，凭现实中的知觉可以很容易的了解到它在大多数时候一定 是正确的，它描绘了营销学最朴素和最伟大之处，近2 0 多年来，虽然市场营销 学的内容、体系、结构不断更新完善，但4 p s 的研究格局基本未被突破，后来很 多人提出的新观点，如4 c s ，4 r s ，但都只是对营销的要素做出一些补充，而丝 毫无损4 p s 的伟大。【2 1 2 3 2s t p 理论 1 9 5 6 年美国营销学家温德尔史密斯最早提出市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 的概念，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善 了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论，或称市场定位理论。 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 是 战略营销的核心内容。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。根据s t p 理论，市场 是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有 的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消 回【美1 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒著，梅清豪译营销管理( 1 2 版) 上海人民出版社，2 0 0 6 6 - 9 9 【美】菲利普科特勒著，梅汝和等译营销管理分析、计划、执行和控制( 9 版) 上海人民出版社，1 9 9 9 1 5 1 6 留i 美】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著市场营销管理( 亚洲版上) 北京：中国人民大学出 版社，1 9 9 6 2 4 5 7 费群，即若干子市场，这就是市场细分。 企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景， 并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将 产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传 达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。【3 1 2 3 本文所涉及的分析工具 2 3 1 宏观环境分析- - - p e s t 分析模型 环境是指对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。p e s t 分析法是一个 常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这 些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 p 即p o l i t i c s ，政治要素，它包括两部分，第一部分泛指企业所处国家的政 治因素，如不稳定的政局，国家间的争端等，是指社会的大环境，第二部分是法 律和政策对产业的影响，如本文中将提到的，美国对进口玩具的技术壁垒，都是 政治因素，它几乎是一种不可抗力，是企业决定经营策略是时要考虑的首要问题。 e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济环境，包括经济制度( 如市 场经济或计划经济) 、经济结构( 劳动力密集型，高科技型，农产品型) 、产业布 局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素 包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支 配收入水平、汇率水平等等。 s 即s o c i e t y ，社会要素，社会要素包括：什么是占主导地位的宗教( 包括 某些地方的风俗) ，对中国和外国的产品是何种态度? 当地语言方面有何种影 响? 消费者的习惯是什么? 当地人口生活情况如何? 是否富裕? 人群是否对某 些事情有强烈的偏见? 对环境的看法如何等。 t 即t e c h n o l o g y ，技术要素。科学技术是非常重要的竞争优势，是全球化的 主要驱动力量，技术要素包括产业内是否有新技术使产品和服务具有更好的质 量，更便宜的价格。技术能否提供给消费者和企业更多的创新产品和服务，比如 国r o g e ra k e r i n , s t e v e nwh a r t l e y , w i l l i a mr u d e l i u s m a r k e t i n g ：t h ec o r e m c g r a w - h i l l i r w i n , 2 0 0 4 1 8 7 圆斯蒂芬p 罗宾斯管理学( 中文版) 第四版北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 6 4 西p h i l i p k o f l e r , k e v i nl a n e k e l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 1 2 e ) p e a r s o np r e n t i c eh a l l ，2 0 0 6 7 5 - 7 9 8 现在最流行的电子商务，移动网络服务等。 p e s t 分析实际上出企业所处的宏观环境，是制定企业营销策略的前提。【4 】 2 3 2 波特五力模型 图2 - 1p e s t 分析模型图 迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父”，也被也是现代最伟大的商业思 想家之一。他的著作更是被誉为企业的高层制定战略时必读的教科书。 波特学说为营销界贡献了两大突破，五力模型、三大一般性战略。五力模型 是由波特( p o r t e r ) 在1 9 8 0 年首次提出的，它将市场中决定竞争激烈度的各种 力量划分为五种，新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供 货商的议价能力及既有竞争者。这五种力量综合起来决定着产业的吸引力，它是 宏观环境中利用微观分析企业所在行业竞争特征的一种最常用的工具。一般而 言，五力种力量的对竞争环境的影响大小主要体现这些方面： ( 1 ) 新加入者的威胁影响大小决定于 第一行业的门槛是高还是低； 第二行业是否需要完善的分销渠道，新竞争者是否具有这种渠道； 第三这个行业经验是否重要，原有的企业是否具有学习的优势? 第四新竞争者是否会受到原有竞争者的报复? 第五政府的政策对新竞争者是否有利? 第六是否有专利或其它优势保障新竞争者无法涉足这个行业? 【美】迈克尔波特( m i c h 鹋le p o r t e r ) 著，陈小悦译竞争优势北京：华夏出版社，2 0 0 4 4 _ l o 9 ( 2 ) 客户议价能力大小对竞争环境的影响大小决定于 第一产品、服务提供者的数量多还是少? 第二在某一细分市场上是否有垄断的品牌? 第三产品服务提供者是否有组织协商价格? 第四客户是否过于零散，以至于不具备讨价还价的能力? 第五客户更换供应商成本是高还是低? ( 3 ) 供应商议价能力大小和上面完全相对，只不过种情况下，企业站在了 客户的位置上，它对竞争环境的影响同样决定于 第一产品、服务提供者的数量多还是少? 第二在某一细分市场上是否有垄断的品牌? 第三产品、服务提供者是否有组织协商价格? 第四客户是否过于零散，以至于不具备讨价还价的能力? 第五企业更换供应商成本是高还是低? ( 4 ) 替代品的危险对竞争环境影响大小决定于 第一是否有一种更好的替代品来取代现有的产品( 比如电子邮件彻底取 代电报) ? 第二是否有一种几乎同质的替代品来取代现有的产品( 比如木质地板代 替陶瓷地板) ? 第三现有的产品是否必备品? ( 比如高烈度白酒) ( 5 ) 既有竞争者对竞争环境的影响大小 当一个市场中竞争者越多则这个市场的竞争程度越大，而买家和供应商的议 价能力也越强，因此，既有竞争者处于五力模型最重要的位置。是五力模型的核 心。【5 】 波特五力模型可以描绘出企业所处的微观竞争环境，是制定企业营销策略的 主要依据之一。 2 3 3s w o t 分析 来自于麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分 析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优 l o ( 2 ) 某种独特的的产品或服务； ( 3 ) 良好营业场所； ( 4 ) 良好的口碑和声誉； ( 5 ) 稳定的质量工序与品质程序； ( 6 ) 能对产品与服务产生增值效应的部分； 常见的劣势包括 ( 1 ) 缺乏这个市场营销经验； ( 2 ) 产品或服务和竞争对手雷同； ( 3 ) 没有良好的营业场所： ( 4 ) 糟糕的产品或服务： ( 5 ) 不良的口碑声誉； 在s w o t 分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下： 机会： ( 1 ) 日益新兴的市场，如互联网； ( 2 ) 兼并、合资、战略联盟； ( 3 ) 进入细分市场获取更多盈利； ( 4 ) 新兴的国际市场； ( 5 ) 竞争对手退出的市场； 威胁： ( 1 ) 新的潜在竞争对手容易进入市场； ( 2 ) 竞争对手发动价格战； ( 3 ) 竞争对手研发出具有专利的产品或服务； ( 4 ) 竞争对手拥有更好的分销渠道； ( 5 ) 政府对你的产品或服务开始征税或者执行某些限制政策； 根据对外部宏观环境和微观竞争环境的分析，结合i q t c 的优势和劣势，用 s w o t 模型分析i q t c 所处的竞争环境，提出可行的4 p s 营销策略组合建议，就是 本文的主要任务。 图2 2s w o t 分析示意图 1 2 第3 章玩具检验业务发展概况及特点 3 1 商品检验的历史和发展 商品检验几乎是人类最古老的行业之一，它最早起源于工具的使用，有考古 学家曾经在一处原始人生活遗址发现，原始人在做好了石斧以后，会在旁边的土 地上试着锤几下，试试石斧是否牢靠，这也许便是人类史上最早的商品检验行为。 原始人对石斧的试验只是一种检验活动的雏形，商品检验行为必须具备以下三个 要素： 第一是商品制作标准，如果没有标准的存在，也就不存在合格的概念； 第二是商品能按照标准大规模、稳定的生产，如果没有大规模生产和稳定两 个前提条件，检验是没有意义的； 第三是有除生产者以外的专人对商品进行检验并做出合格评定，他负责对商 品进行检验、出具结果并对该结果负责。 3 0 0 0 年前，中国就出现了符合这三要素的商品检验制度，早在春秋战国时期， 秦国在兵器制作就要求每一级的责任人一从工匠到国家最高管理者把自己的名 字刻在器具上。吕氏春秋称之为“物勒工名 。秦国的军工管理制度分为四级。 从相帮、工师、丞到一个个工匠，每一级负责对下一级所制兵器的质量检验，任 何一个质量问题都可以通过兵器上刻的名字追溯到责任人。超越时代的检验制度 带来的是秦人兵器超越时代的高质量，据考证当时全中国所有的兵器从样式到金 属成分都一模一样。 现代商品检验的定义和那时候并没有什么本质性的差别，除了以上三个基本 要素外，根据检验负责人的不同，它又被细分为第一方检验，第二方检验，第三 方检验： 第一方检验可以看成原始人对自己石斧质量的检验，一般指生产者的自我检 验； 第二方检验可以看成秦国兵士们对工匠制作的兵器进行检验，它是指商品的 使用方或受付方对产品进行检验： 第三方检验则是现代独有的，随着远洋贸易兴起的一种检验方式，它指买卖 双方以外的第三方按照合同、约定或国内外有关法律、法规、惯例( 一般统称标 准) 对商品质量是否符合标准进行检查，并做出合格与否或通过验收与否的判定 或为维护买卖双方合法权益( 一般统称为合格评定) ，避免或解决各种风险损失 和责任划分的争议，便于商品交接结算而出具各种有关证书的业务活动( 一般统 称为出证或出具证书) 。第三方检验虽然还不为国内大多数人所知，但在国际贸 易中已经是一种常见的检验方式，是国际贸易中的重要一环。1 8 j 3 2 我国的商品检验业务 3 2 1 我国独有的进出口商品检验制度 除了常见的第三方检验，中国的商品检验制度还有独特的由国家对进出口商 品进行强制性检验的制度。这一制度的形成有其深远的历史原因，我国的对外贸 易活动有悠久的历史，但是，由于封建主义对商业，尤其是国际贸易的抑制，现 代化的贸易方式直至鸦片战争后才逐渐在一些商业发达地区发展起来。1 8 世纪 下半叶，在我国沿海开放口岸和城市出现了从事国际贸易活动的洋行等专门做外 贸生意的机构，当时大宗贸易主要是棉花等农产品。 由于中国对外贸易起步晚，许多大出商品，尤其棉花经常在抵达目的地后因 为各种质量问题发生纠纷，这些纠纷一部分是因为国外客商的刁难，还有很大一 部分是因为出口商的故意掺假。这种纠纷败坏了中国出口棉花的声誉，继而影响 整个中国出口棉花产业，故清政府于1 9 0 1 年上海成立了棉花检验所，专门检验 我国出口的棉花，以后各地相继成立了一批类似机构，如天津、宁波相继成立棉 花检验机构，上海成立出口肉类检查所、万国生丝检验所等。 1 9 2 8 年，当时的中华民国工商部颁布了商品出口检验暂行规则，1 9 2 9 年 成立了上海、汉口、广州、青岛、天津五个商品检验局，自此，我国开始正式有 了国家设置的检验机构。1 9 3 2 年中华民国政府颁布了商品检验法，进出口商 品检验工作有了一定的发展。回 新中国成立之后，1 9 4 9 年l o 月成立中央贸易部，全国商检工作归其统一领 2 圆王新主编商检鉴定业务基础知识中国标准出版社北京：1 9 9 7 2 4 1 4 导。1 9 5 2 年，贸易部分为商业部和对外贸易部，在外贸部内设立商品检验总局 统一领导管理全国进出口商品检验工作。1 9 8 4 年，国务院重新颁布了中华人 民共和国进出口商品检验条例。1 9 8 9 年2 月2 1 日，公布了中华人民共和国 进出口商品检验法。1 9 9 2 年1 0 月经国务院批准发布的中华人民共和国进出 口商品检验法实施条例。它们是现今最重要的关于我国进出口商品检验工作的 原则性法律文件。【9 】 进出口商品检验制度对我国对外贸易的发展起到了非常积极的作用，我国改 革开放之初，大量假冒伪劣商品流出国门，中国制造一度成为粗制滥造的代名词， 很多国家甚至禁止所有的中国产品销售。对出口商品实施质量检验，严禁不合格 产品流出国门，是维护民族和广大守法厂商的需要，是出口企业长远利益的保证。 【1 0 1 3 2 2 我国内贸商品的检验 ： 我国国内市场上的商品质量检验工作按照实施检验的主体可分为四种类型： 生产企业对产品的自检为第一方检验；商业企业及用户、消费者对买来的产品进 行检验是第二方检验；各种独立于买卖双方的检验公司的产品进行检验是第三方 检验；国家技术监督局和出入境检验检疫局进行法定检验。虽然我国国内贸易尚 未形成成熟的质量检验体系，但随着消费者质量意识日益高涨，可以预期，国内 商品检验市场也将会飞速发展。从现阶段来看，内贸商品检验，尤其是第三方检 验还处于初始阶段。 3 3 出口玩具的法定与非法定检验业务 3 3 1 玩具的法定检验业务 主管前文所提进出口商品检验的政府机关是中华人民共和国国家进出口商 品检验局，简称国家质检总局，它是国务院设立的主管全国进出口商品检验工作 的政府机构。国家质检总局在省、自治区、直辖市以及进出口商品的口岸、集散 地设立出入境检验检疫局管辖所负责地区的进出口商品检验工作，质检总局和属 下各检验检疫局一般统称为检验检疫局或检验检疫部门。 出入境检验检疫局根据国家法律法规规定，对规定的进出口商品或有关的检 验检疫事项实施强制性的检验检疫，未经检验检疫或经检验检疫不符合法律法规 规定要求的，不准输入输出。并非所有的商品在进出口过程中都需要法定检验， 国家出入境检验检疫部门对进出口商品实施法定检验检疫的范围主要包括：列入 出入境检验检疫机构实施检验检疫的进出境商品目录( 简称检验检疫商品 目录) 、食品、危险货物包装容器、动植物等。进出口商品检验的过程俗称商检， 它是由检验检疫局下属的检验机构( 如i q t c ) 或由检验检疫局制定经政府注册 批准的第三方民间检验机构，对进出口商品的品质、数量、重量、包装、安全卫 生、检疫以及装运条件等进行的检验、检验和管理工作。由于这种检验业务是由 国家法律规定的，因此又被称为法定检验业务。【1 1 1 玩具属于目录内商品，因此玩具必须经过产地检验检疫部门的检验并签发检 验证书后方可出口，检验检疫局对出口玩具进行检验或指定其他合乎资格的检验 机构进行检验就是法定检验，属于一种强制性的行政行为，未经检验出口或逃避 此种检验的行为，将可能构成严重的刑事犯罪。 3 3 2 玩具的非法定检验业务 非法定检验是相对法定检验而来的，泛指除了法定检验以外的其它第三方检 验业务，它和法定检验最大的不同在于它完全是买卖双方自愿的一种委托行为， 没有任何行政强制约束力。非法定检验一般是检验机构( 这里的检验机构和上文 的检验检疫局不同，指所有有资格从事此项业务的商品检验机构) ，根据对外贸 易一方或双方的委托，本着独立、公平的态度，对进出口商品实施检验，根据实 际情况进行记录，根据标准做出判断( 在有必要的情况下) ，作出结论，并签发 有关证书。在国际贸易中，若合同的检验条款规定凭某一检验机构的检验结果和 出具的商检证书作为双方交接结算和计价结汇的依据，则卖方在出运前必须申请 检验机构检验出证，才能报运出口。1 1 1 】 不同的商品检验业务相差很大，对玩具而言，非法定检验大体可以分为以下 几种常见的情形： ( 1 ) 原料检验 玩具供儿童玩耍，如果原料中掺入有毒有害物质，必然会造成难以想象的后 果，一些国外大品牌经销商，会要求生产者保证原料的质量，对原材料进行检验。 生产者为了降低风险，往往也会要求原料提供者提供相应的检验证明。为保证检 1 6 验证明的公正有效，一般会要求由第三方机构出具，生产商在使用过程中不再对 原料进行检验，凭原料提供商的检验证书进行生产，这个过程叫做验证。为了进 步减低风险，玩具生产也会自己委托独立的检验机构对采购的原料进行检验， 这个过程被称为符合性抽样。两者统称为原料检验。 ( 2 ) 型式试验 型式试验是一种为了检验产品能否满足技术规范的全部要求所进行的实验。 型式试验是新产品样板完成后必不可少的一个环节。玩具的型式试验一般是根据 出口国的标准和法令，或为了达到出口国要求的认证目的而进行的( 我国对玩具 强制性认证就是3 c 认证) ，它是对一个或多个具有代表性的样品利用试验手段进 行合格性评定的过程。 型式试验的依据是产品标准。试验所需样品的数量由论证机构确定，试验样 品从制造厂的最终产品中随机抽取。试验在被认可的独立检验机构进行，对个别 特殊的检验项目，如果检验机构缺少所需的检验设备，可在独立检验机构或认证 机构的监督下使用制造厂的检验设备进行。 ( 3 3 成品检验 即便原料合格，通过了型式试验，产品在生产中依然可能产生瑕疵并造成消 费者的伤害。为避免这种情形的出现，销售商很多时候会委托第三方检验机构， 在货物起运前对货物进行抽检验货，成品检验有时候也泛指生产的质量检验部门 自己对产品进行全数检验，发现残次品，确保产品的质量。 3 4 玩具检验的业务特点和成功要素 通过上面的描述和其他一些法律法规的要求，可以总结出玩具检验检验业务 的一般特点： ( 13 实旌检验机构地位必须不偏不倚，结果必须非常精确可靠 玩具检验属居间证明性质，检验机构作为公正和独立的第三方对货物进行客 观检验，由于其所出具的结果和证书，直接供有关贸易双方作为办理商品交接、 通关、索赔、仲裁等的凭证，因此检验机构只有态度公正、方法科学、结果准确 可靠，才能维护自身信誉，才能被有关方面信赖，才能促进贸易发展。 1 7 对检验机构而言，好的品牌和过硬的口碑是一家检验机构最重要的竞争力所 在，如果发生某些疏忽导致贸易双方中的一方蒙受重大损失，将极大的损害检验 机构的商誉，因此，玩具检验要求检验机构从业人员对每一单业务都必须兢兢业 业，不能有一丝差错。 ( 2 ) 检验时效性要求较强 玩具检验多数发生在国际贸易中，因此对失效性要求特别强。在规定的时间 内完成检验、出证并将其及时送抵客户尤显重要。 在外贸实际操作中，由于大部分的船都是班轮，因此每个船公司都有一个船 期表，船期表有“四固定 的特点：船期固定、航线固定、费率固定、挂靠港固 定。基本上每一个从事国际贸易的港口，每家船公司都有一个固定的时间有船开 往相应的国家，货物在指定时间装船启航，这个时间就是所谓船期。货物启运前 必须先向船公司定好船期和柜位，船到点即启运，运费不退。玩具一般为低附加 值产品，容积大，单价低，强运输占产品总成本高，如果因为检验出单延误了出 货的船期，便可能给客户带来重大的损失；玩