（工商管理专业论文）洁婷品牌营销策略研究.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 二十世纪八十年代，女性卫生用品进入国内市场，随着经济的发展及消费观念 的被教育，在短短二十年时间里市场快速成长，2006 年，国内女性卫生用品市场消 费量接近 100 亿元。洁婷品牌是丝宝集团旗下的女性卫生用品品牌，1997 年开始进 入女性卫生用品行业发展，在 2000 年销售就达到 4 个多亿。但后来由于品牌经营战 略的调整而经营不当，导致市场阵线被迫收缩，市场份额急剧下降，在部分二三级 市场甚至全面清退。后来品牌经过逐步调整正在恢复，但品牌经营仍面临着一系列 的问题。 本文以洁婷品牌为例，探讨在新的市场环境下，国产中小品牌如何在竞争中调 整自己的营销策略，选择合适的营销组合，最终达到扩大市场占有率的目的。论文 概述了女性卫生用品的发展历程及行业基本介绍，提出洁婷品牌所面临的营销问题， 然后阐述了与本研究相关的营销理论，深入分析了女性卫生用品行业的市场环境和 竞争格局，介绍了洁婷品牌的营销现状。最后，提出了洁婷品牌营销策略改进建议， 注重品牌建设的延承性、建立高效的产品开发体系、大力拓展二三级城市市场等举 措。最后指出品牌价值需要长期的投资和累积，只有这样品牌才能保持持续性的发 展并在竞争中获得优势。 关键词：关键词：女性卫生用品 营销策略 营销组合 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract it was not until 1990s, the hygiene things has entered china.with the development of the economy and the improvement of the consume intention,the market size of the hygiene things grew rapidly during the past twenty years. in 2006, the consumption of the hygiene things came close to 10 thousand million yuan.ladycare is a brand belonging to c-bons group.it came into the industry of hygiene things since 1997 ,then its turnover was about 0.4 billions in 2000.but the business was not smoothly because of the adjustment of brand strategy which even cause the retreat from the business partly.therefore the market share dropped sharply. whats more,the products of ladycare died away in some markets.after some adjustment,the situations is getting better,but there are still series of fierce problems about brand management. we will take ladycare brand as a example in this article to discuss how civil small brands adjust their market strategy and choose their proper market mix to increase the market percent.at first , this thesis talks about the development of the female hygiene things and the basic introduction about this industry and makes a conclusion about the problems the ladycare brand confronts. secondly discuss the needed marketing theories, then it analysises deeply the market environment and competition situation . the thesis also introduces the marketing situation of jet ting brand. at last the thesis makes a suggestion about marketing strategy adjustment. and brand marketing adjustment.lastly,the thesis points out brand value should be invested for a long term ,so brand shoule keep the lasting development and gain the dominance in the competition. keywords:the female hygiene things market strategy market mix 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪论绪论 自从上世纪 80 年代女性卫生用品进入中国以来，由于其方便、卫生、舒适的使 用特点迅速被女性所接受，现在已经成为女性日常生活中不可或缺的生活必需品之 一。随着经济与社会地位的提高、受教育程度的提高，女性越来越注重对自我的关 怀与呵护，女性卫生用品也因此取得了长足发展，由单一功能的产品、新兴的行业 发展成为品种齐全、能够充分适应市场需求的具有一定规模的成熟行业。 1.1 女性卫生用品发展历程女性卫生用品发展历程 纵观女性卫生用品在中国发展的 20 年，大致可分为三个主要阶段： 第一个阶段（1985 年1990 年）是市场导入期，作为一个新生的消费品，逐渐 被认识并被尝试使用，消费者逐渐摒弃代代沿用的传统护理方式，转而选择卫生舒 适的卫生护理产品。在此之前女性基本采用的是用卫生纸与布条自制的护理产品， 这种落后的护理方式给女性在生活、卫生等各方面带来不少的困扰。卫生护理产品 刚开始是作为较高档的消费品由外资公司引入市场，但价格较高，一般的消费难以 接受，后来本土一些企业进入市场，采取低价策略抢夺市场，将价格往下拉，产品 性价比才慢慢提高，越来越多的人才开始使用这个产品。 第二个阶段（20 世纪 90 年代） ，越来越多的消费者接受生理期使用卫生用品的 护理习惯，行业领先者在这个时期进入市场，市场进入快速的成长期，市场份额急 剧扩大，每年都保持二位数的增长，1998 年后，虽然市场容量还在继续增加，但增 长速度变缓。这个阶段，主要生产商均在新品研发上投入不少精力，行业的产品种 类得到较大的丰富，各主要品牌也在这个时期奠定了各自的产品主要类型特点。 第三个阶段（2000 年后）是市场成熟期，市场增长速度明显降低，每年保持 5% 左右的增长速度，新进入该领域的有实力的大企业很少，行业的竞争格局基本确定。 各品牌的竞争重点转移到品牌定位、文化传播、销售通路等方面的竞争，行业的营 销水平在这个阶段得到较大的发展。 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1.2 女性卫生用品行业状况分析女性卫生用品行业状况分析 1.2.1 女性卫生用品的产品介绍女性卫生用品的产品介绍 （1）概述 女性卫生用品按照产品形态，可以分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条三种类型 的产品，卫生巾和卫生棉条属于生理期使用的产品，卫生护垫属于非生理期使用的 产品，但由于消费者使用习惯和认知程度的关系，卫生棉条在中国的使用量仍然很 少，估计市场占有率仅有 0.3%，所以本文仅对占据绝对市场份额的卫生巾和卫生护 垫进行分析。 卫生巾和卫生护垫的学名统称为一次性卫生用品，指的是女性在生理周期时使 用的卫生用品，具有一次性、周期性、适用人群广等特点。一次性卫生用品的结构 组成有三层：面层、吸收层（部分卫生护垫可能没有） 、底层。面层的材料有无纺布 棉质网面和 pe 打孔膜干爽网面二种，吸收层主要由具有吸水功能的材料如绒毛浆、 高分子吸水剂、高分子吸水纸组成，底层材料则是具有防渗透气功能的 pe 膜。除了 这些基本组成物之外，为了更多满足消费者的细分需求，各品牌都在产品结构、形 态等各方面加大研发力度，如立体 z 字型护围结构、双 u 型吸收槽设计等等。 （2）卫生巾的分类 卫生巾的分类方式比较多，一般来讲，按使用时机可分为日用和夜用二种，日 用与夜用的主要区别表现在产品长度上，日用的长度一般在 21-26cm 之间，夜用的 长度一般在 29-40cm 之间；按面层材质可分为棉质和干爽二种，棉质面层的材料是 无纺布材料，其特点是柔软亲肤，而干爽面层的材料是 pe 打孔膜，其特点是网面清 爽透气；按巾身形状可分为直条形和护翼二种，直条型产品作为第一代卫生巾已经 逐渐被市场淘汰，目前仅在二、三级市场少量分销，护翼卫生巾则是直条产品的升 级品种，目前已占据 95%以上的市场份额；按巾身厚薄可分为标准和超薄二种，消 费者一般在夏季选择超薄产品的比较多，而在冬季选择标准型产品比较多，另外通 常来讲，标准型产品在北方比较受欢迎，超薄型产品在南方比较受欢迎；按巾身长 度可分为普通、加长、超长三种，普通长度的一般是日用卫生巾，加长的夜用比较 3 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 多，当然部分日用卫生巾也是加长的，而超长则是夜用卫生巾，现在最长的卫生巾 长度已经达到 40.5cm，由苏菲品牌独家设计开发。 1.2.2 女性卫生用品行业概况女性卫生用品行业概况 1）概述 虽然女性卫生用品早在上世纪 80 年代中期就已经进入国内市场，但直到 90 年 代初市场渗透率仍然在比较低的水平，卫生巾的渗透率只有 5%，而卫生护垫的发展 更落后于卫生巾，直到 2000 年才呈现出一定的市场规模。 （见表 1-1） 表 1-1 中国市场卫生巾和卫生护垫消费量和市场渗透率1 年份 卫生巾消费量 （亿片） 卫生巾市场渗 透率% 卫生护垫消费 量（亿片） 卫生护垫市场 渗透率% 1990 年 28 5 1995 年 186 31.3 2000 年 315 50 65 1.86 2001 年 334 52.6 95 3.37 2002 年 351 54.9 120 4.23 2003 年 368 57.3 144 5 2004 年 384 59.5 165 5.75 2005 年 399 61.4 178 6.17 2006 年 415 63.7 190 6.56 注：此渗透率按实际消费量与所有适龄女性（15-49 岁）的目标使用量的比率计算，卫生巾 使用量平均为 180 片/年、护垫使用量平均为 800 片/年。 1990 年至 2000 年这 10 年是卫生巾市场高速增长的 10 年，由 5%的市场渗透率 增长到 50%， 市场消费量也达到 315 亿片2。 在这个时期， 出现很多的行业新进入者， 外资品牌利用其全球运作的品牌背景、成熟的市场经验和雄厚的资金实力迅速抢滩 中国市场，并在重点大城市取得领先的市场优势，在消费者心中建立强烈的品牌消 费意识；国内大品牌则避开外资品牌的锋芒，充分利用对中国市场和消费者的了解， 积极构筑广深的销售网络、锻造队伍的执行力、反应力，并在基于消费者需要的基 础上作大量的新品研发储备。还有更多的小型作坊式工厂抓紧时间在大品牌还没有 4 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 能力覆盖到的二、三级市场扩大自己的品牌影响和消费人群。自 2000 年以后，卫生 巾市场趋于饱和，消费量增长速度明显放缓，年增长率仅 5%左右。到 2006 年，卫 生巾市渗透率达到 63.7%，消费量达到 415 亿片。 2000 年左右卫生护垫的消费量才达到近二亿片的市场规模，而且增长速度远不 如卫生巾，主要和中国女性的消费意识有关，她们并末接受卫生护垫可以作为非生 理期使用的消费习惯，大多数人只是在生理期前后使用卫生护垫。所以，经过十几 年发展，卫生护垫的市场渗透率才不到 10%。 2）市场特点 女性卫生用品市场有二个特点：生产商众多、市场集中度不高 （1）生产商众多。 由于行业进入门槛低、消费人群遍布广阔，所以女性卫生用品生产商较多，全 国大约有 700 多家生产商，但全国性品牌的生产商较少，主要为外商投资品牌和国 内有实力大公司的品牌，很大一部分是区域性品牌，她们大多定位于低端品牌，以 低价格抢占区域市场，特别是二三级乡镇市场也不乏很强势的区域品牌。但随着竞 争的加剧，区域性品牌的生存空间越来越小，一部分生产厂家陷入困境，成为被淘 汰的对象，还有一部分生产厂家成为大品牌的 oem 厂家，根据统计 2006 年卫生巾 和卫生护垫生产设备的利用率仅 55%-60%3。 （2）市场集中度不高。 行业品牌众多，总体来讲市场集中度不高，但高端市场品牌集中度较高，2006 年全国综合排名前15位的妇女卫生巾制造商销售量合计占全国妇女卫生巾总销售量 的 42.7%， 卫生巾高端市场主要由国际跨国公司的品牌组成。 行业中各品牌按市场份 额大小形成三个梯队，第一个梯队是以外资品牌为主，以护舒宝为代表，她们的市 场份额在 10%-18%之间；第二个梯队是以安尔乐、洁婷为代表的国内知名品牌，她 们的市场份额在 2%-5%之间； 第三个梯队是区域性小品牌， 她们的市场份额低于 1%。 3）主要生产商及品牌 行业主要生产厂家及品牌的情况如下： （1）宝洁公司 5 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 始创于 1837 年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之一。 2006 财政年度， 公司全年销售额为 682 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/ 服务业企业中，排名第 81 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有 工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等4。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限 公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前在广州、北京、上海、成都、天津、 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额 超过十亿美元。宝洁公司在中国的品牌包括，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、 舒肤佳、玉兰油、sk-ii、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-b、汰渍、碧 浪、品客、吉列、锋速 3、博朗、金霸王等。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司， 年销售额超过 20 亿美元，旗下品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，其 中护舒宝品牌是女性卫生用品市场的第一品牌，市场份额达到 16%左右。 （2）上海尤妮佳公司 创立于 1961 年的尤妮佳株式会社（unicharm corporation）是在无纺布和吸收体 材料成型及加工领域处于领先地位的跨国集团公司。它的经营范围包括婴儿用品、 妇女用品、成人护理用品、日用清洁用品、宠物用品等五大支柱事业，同时还涉及 幼儿教育、建材等广泛领域5。 1995 年 12 月，尤妮佳株式会社与上海家化（集团）有限公司、日本伊藤忠商事 株式会社及伊藤忠（中国）集团有限公司四方合资成立了上海尤妮佳有限公司，公 司产品包括女性护理用品、婴儿护理用品、家庭清洁用品。目前，尤妮佳已相继在 北京、广州、武汉、沈阳、成都、济南设立了分公司，把销售网络扩展到全国一百 多个城市。旗下女性护理用品品牌有苏菲、佳慕，其中苏菲品牌市场排名第二，在 部分区域和渠道品牌表现超过第一品牌护舒宝。 （3）强生公司 强生公司 （johnson&johnson） 是世界 500 强的跨国企业， 在 2003 年美国 财富 杂志上排名前 5 名。强生已在全球 57 个国家建立了 230 多家分公司，产品分销 175 6 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 个国家和地区，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商 和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗 器材及诊断产品市场等多个领域。强生在中国的企业有西安杨森制药有限公司、强 生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司， 强生视力健商贸（上海）有限公司6。 成立于 1993 年的强生（中国）有限公司提供五个领域的产品与服务，包括婴儿 护理系列、妇女卫生用品系列、成人护肤品系列、创伤护理品系列、口腔护理系列。 其妇女卫生用品系列有娇爽品牌和 o.b.棉条，娇爽品牌市场排名第四。 （4）恒安集团 恒安集团创立于 1985 年，是国内最早进入卫生巾市场的企业之一，经营领域涉 及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，在全国 14 个省、市拥有 40 余家独立法人 公司，销售和分销网络覆盖全国。2006 年，恒安集团销售收入突破 50 亿元7。公司 品牌包括安乐、安尔乐、七度空间卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品，其品 牌在各自行业领域市场占有率排名前列。 （5）丝宝集团 丝宝集团于 1989 年进入中国内地发展实业，总部位于湖北省武汉市，在广东、 湖北建立了三个生产基地，现已在全国投资建立了 11 家合资、独资企业，已进入洗 涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域。 公司主营领域是洗涤用品、卫生用品，拥有覆盖全国的营销网络，旗下品牌有舒蕾、 美涛、风影、顺爽、洁婷等8。其女性卫生护理品牌洁婷 1997 年进入女性卫生护理 用品领域，由于其鲜明的品牌定位和通畅的销售网络，产品迅速在全国铺开并取得 较好的品牌基础，2001 年洁婷品牌销售就已经超过 4 个亿，一度成为第二梯队的领 军品牌。但由于 03 年集团战略方向调整和品牌经营操作不当的原因，造成该品牌市 场份额严重下滑，04 年最低点销售不足 1 亿。经过及时的经营方向调整和营销努力， 目前该品牌正处于恢复当中，但今日的市场环境已不同于往日，面临的是更激烈的 竞争，洁婷品牌的崛起将遭遇更严酷的挑战。 7 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1.3 洁婷品牌存在的营销问题洁婷品牌存在的营销问题 洁婷品牌在低迷期过后经过这二年的努力发展，品牌份额及品牌综合评价指标 均有所提升，但从科学的分析方法来看，品牌营销仍存在一定的问题。 （1）品牌。首先，品牌缺乏清晰的定位，品牌积累的延承性较差，正是由于公 司内部对于洁婷品牌定位不明确、摇摆不定，传播点年年不尽相同，所以导致品牌 价值没有得到有效积累，比如公关活动，虽然每年都在开展，但每年的传播目标、 传播对象、传播主题都不一样；而且由于公司战略的调整，洁婷卫生用品事业有进 一步扩张的计划，将扩张的产品品类与洁婷品牌产品之间的继承性与关联性之间如 何处理也是一个问题。其次，品牌在重点发达城市、二三级市场的品牌力较差，同 时由于缺乏空中宣传资源，短时间内也无力较快的提升品牌拉力，如果仅靠终端促 销活动来刺激销售迟早会将品牌做死。 （2）产品。首先，新品研发进度缓慢，通常一个新品从立项研发到产品上市至 少需要一年时间。其次，现有产品线较单薄，产品品项较少。然后，缺乏拳头产品， 虽然个别产品在公司内部优势明显，但与其它主力品牌的产品比较，销售量不在一 个级别之上。 （3）渠道。首先，洁婷对重点 ka 渠道过于依赖，而这些渠道的经营费用相对 较高，直接影响品牌获利能力。其次，由于 2003 年品牌改革的影响，洁婷在二三级 市场至今仍未打开局面，而这部分市场无论是从目前的份额还是从将来的成长趋势 来看，都有很庞大的市场机会。然后，以洁婷目前的品牌地位及实力，进行全国全 通路营销，难免会有所牵制，想要获得较大的品牌增长非常不易，是否可以收缩战 线、集中火力先重点一、二个区域取得成功，再逐个突破以取得全面的增长，这也 是洁婷在渠道选择方面应考虑的一个问题。 （4）公司内部工作重心。公司内部有五个品牌，而洁婷品牌仅占其中份额不到 10%，而且在客户沟通管理层面，卫生用品与洗化用品属于不同的管理部门，这无疑 会影响一线销售人员经营洁婷品牌的兴趣及精力，从而影响各项品牌工作的执行效 率。 8 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1.4 研究的必要性研究的必要性 女性卫生用品市场是快速消费品领域里竞争比较充分的一个行业，该行业里聚 集了国际实力雄厚快速消费品公司，例如宝洁、强生、花王等等，他们带来最先进 的行业技术、最领先的营销思路、最优秀的管理理念，同时也给了国内众多的卫生 用品生产商带来了生存压力和挑战。 洁婷品牌作为一个本土品牌，在与各国际品牌竞争时曾经取得过辉煌，但由于 一次经营战略的失误，与国际品牌拉大了差距，但洁婷品牌仍希望通过努力在激烈 的竞争中占据一席之地。洁婷品牌的成长经历也是无数本土品牌的写照，他们自创 了能让国际品牌学习的营销实战经验、也曾在与国际品牌短后相接的过程中取得过 胜利，但面对国际大公司强大的企业运作系统、先进的管理经验，我们的差距还是 很大。 所以，研究洁婷品牌营销策略的意义在于：首先，通过洁婷品牌的兴衰演变我 们可以探索企业在进行品牌战略调整时应具备远瞻性、科学性和灵活性；其次，在 激烈的市场环境中，本土品牌如何找寻自身的优势与洋品牌竞争；作为本土品牌的 一员代表，洁婷的发展历程及品牌策略得失对于行业其他品牌甚至其他行业都有一 定的借鉴意义。 9 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2 营销理论综述营销理论综述 2.1 swot 分析法分析法 2.1.1 概述概述 swot 分析法又称为态势分析法， 它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的， swot 四个英文字母分别代表： 优势 （strength） 、 劣势 （weakness） 、 机会（qpportunity） 、威胁（threat）9。所谓 swot 分析，就是将与研究对象密切 相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵 形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出 一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从 而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。swot 分析法总体上来说 是一种较准确和明晰的分析方法，它能较客观的分析和研究一个单位的现实情况。 利用这种方法可以从中拣出对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利需要回 避的因素，发现问题并找出解决方法，从而明确未来的发展方向。根据分析的结果， 企业可以将问题轻重缓急分类，明确哪些问题目前急需解决，哪些可放在稍后解决， 哪些是属于战略上的障碍，哪些是属于战术上的问题。swot 分析法常常被用于制 定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一10。 2.1.1 swot 法的具体分析法的具体分析 swot 分析代表分析企业优势 （strength） 、 劣势 （weakness） 、 机会 （qpportunity） 、 威胁（threat） 。因此，swot 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综 合和概括，进而分析组织的优劣势、面临机会威胁的一种方法。其中，优劣势分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力 放在外部环境的变化及对企业的可能影响，但是，外部环境的同一变化对具有不同 资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此两者之间又有紧密联系。 10 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1）优势（strength）和劣势（weakness） 优势（strength）指能使企业获得战略领先并进行有效的竞争，有助于实现自身 目标的内部因素。劣势（weakness）指给企业带来竞争不利，导致企业无法实现其 目标的消极因素。在各种优势、劣势因素中，对企业成功起关键性作用的因素，被 称为关键成功因素；最强于竞争对手的因素，被称为核心能力；对企业经营造成致 命影响的因素，被称为致命因素。企业的整体优势和劣势体现于各业务单位之间的 有效协同和平衡方式11。各业务单位之间如能有效的相互支持并保持现金流量的平 衡，就有助于保持企业的整体优势。而劣势主要就体现于不协同和不平衡上。 2）机会（qpportunity）和威胁（threat） 优势与劣势是企业的内部因素， 而外部因素是机会 （qpportunity） 、 威胁 （threat） 。 机会是那些有助于企业实现或超过自身目标的外部因素和状况。机会可分为行业机 会和企业机会。行业机会是某一行业环境向所有的企业提供的发展机会。这种机会 对每一个企业来说是平等的。由于每一个企业的优势和劣势各不相同，捕捉机会的 能力便不同。那些被企业所捕捉的行业机会便内化为一个具体的企业机会。威胁是 指对企业经营不利，导致企业无法实现既定目标的外部因素。它是影响企业当前地 位或其所希望的未来地位的主要障碍。 将企业自身的优势和劣势以及环境的机会和威胁组合起来，如图 2112。 图 21 swot 分析法四象限图 图 21 四个象限分别表示： 机会（o） 劣势（w）优势 （s） 威胁 （t） 防御型大胆发展型 退出型多样化型 11 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 （1）环境中有机会，而企业又具备这方面的优势，是企业大力发展的好时机。 （2）环境中存在一些威胁，但企业在此方面有优势。面对此情景，公司可采用 多样化的战略来分散风险，或当自身能力足够时，直接挑战环境。 （3）环境中存在机会，但企业自身能力不足，处于劣势，此时企业应采取防御 性的战略。 （4）环境中存在威胁，而公司在这方面也处于劣势。在此环境下，企业最好采 取退出战略。 通过 swot 分析方法， 可以初步判别企业的优劣势所在及环境中的机会、 威胁， 初步为企业的战略制定打下基础。 2.2 一般竞争战略一般竞争战略 从企业经营特点出发，早期的企业战略重点围绕生产效率，如何把种类有限的 产品快速大量生产出来推向市场是企业的重要战略课题。“科学管理之父”泰勒一生 重点关注的事情就是提高生产效率，主张用科学方法代替经验方法，通过提高生产 效率来增加产量降低成本提高利润。早期福特汽车的成功源于对生产效率战略地位 的认识，发明了流水线，以低成本和大批量满足了市场需要并赢得竞争优势。这些 都为后来企业战略理论提供了重要素材。 20 世纪 80 年代，迈克尔波特的竞争战略 、 竞争优势和国家竞争优势 先后出版，并得到广泛传播。波特认为，企业可通过以下三方面获得竞争优势：低 成本、差异化和专一化，波特将其统称为一般竞争战略（generic strategies） 13。低 成本（cost leadership）战略强调以很低的单位成本和价格为价格敏感的用户生产提 供标准化的产品。差异化（differentiation）战略强调为价格相对不敏感的用户提供某 行业中独特的产品与服务。专一化（focus）战略强调提供满足小用户群体需求的产 品或服务。分析可见，可得到更多资源的大公司一般可采取成本领先战略或差异化 战略进行竞争，而小公司则往往以专一化战略进行竞争14。 12 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2.2.1 总成本领先战略总成本领先战略 总成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 以获得同行业平均水平以上的利润。在 20 世纪 70 年代，随着经验曲线概念的普及， 这种战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体 政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降 低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本15。要达到这些目的，必须在成本控 制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重 视与竞争对手有关的低成本的任务。 1）总成本领先战略的优点 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优 势。这是因为 ： （1）在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的 良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业 仍可获益。 （2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业 仍可以有较好的收益。 （3）在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的 对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不 稳定经济因素所带来的影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大， 因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协 作关系。 （4）在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模 经济或成本优势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 （5）在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需 求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固企业现有竞争地 位，还必须在产品及市场上有所创新。 13 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2）总成本领先战略的缺点 （1）投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保 持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏 损等方面也需进行大量的预先投资。 （2）技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此 产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 （3）将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需 求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。 （4）由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对 新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 3）总成本领先战略的适用条件 低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备以 下条件时，采用成本领先战略会更有效力： （1）市场需求具有较大的价格弹性。 （2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地 位。 （3）实现产品差异化的途径很少。 （4）多数客户以相同的方式使用产品。 （5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而 特别倾向于购买价格最优惠的产品。 2.2.2 差异化战略差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众 不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产 品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技 术特性、销售网络、用户服务等。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的 销售网和可随时提供良好的备件出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。 14 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1）差异化战略的优点 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地 防御五种竞争力量，获得竞争优势： （1）实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产 品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领 先。 （2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入 该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 （3） 产品差异可以产生较高的边际收益， 增强企业对付供应者讨价还价的能力。 （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略 来削弱购买者的讨价还价能力。 （5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市 场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 2）差异化战略的缺点 （1）保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开 发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。 （2）并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买 主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价 格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。 （3）企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它 的排他性与高市场占有率是矛盾的。 3）差异化战略的适用条件 （1）有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有 价值的。 （2）消费者对产品的需求是不同的。 （3）奉行差异化战略的竞争对手不多。 以上我们讨论了成本领先战略和产品差异化战略，那么，这两者之间存在什么 15 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 关系?在这两种战略中如何做出选择呢?1980 年 10 月，美国的威廉霍尔教授发表了 “关于在逆境中争取生存的战略”一文16，文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、 建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况，对这些行业 的 64 家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明，许多成功的企业有一个共 同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条件，在产品差异化、 成本领先战略中选择了一个，从而确定具体目标、采取相应措施而取得成功。当然， 也有一个企业同时采取两种竞争战略而成功的， 如经营卷烟业的菲利浦莫尔斯公司， 依靠高度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好成绩，同时它又在商 标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取得成功。但一般来说 ，不能 同时采用这两种战略，因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同 的企业经营结构，反映了不同的市场观念。 在同一市场的演进中，常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。一般来讲， 为了竞争及生存的需要，企业往往以产品差异化战略打头，使整个市场的需求动向 发生变化，随后其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失了差异化优势，最 后变为标准产品，此时企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品产量达 到规模经济，提高市场占有率来获得利润。这时市场也发展成熟，企业之间竞争趋 于激烈。企业要维持竞争优势，就必须通过新产品开发等途径寻求产品差异化，以 开始新一轮战略循环。 2.2.3 目标集聚战略目标集聚战略 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用 途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。由于资源有 限，一个企业很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期 产生巨大有效的市场力量17。此外，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只能在 产品市场的一定范围内发挥作用。例如，天津汽车工业公司面对进口轿车和合资企 业生产轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，该厂生产的“夏利”微型轿车，专 门适用于城市狭小街道行驶，且价格又不贵，颇受出租汽车司机的青睐。 16 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 集中战略所依据的前提是，厂商能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效 或效率更高地为其狭隘的战略目标服务，结果，厂商或由于更好地满足其特定目标 的需要而取得产品差异，或在为该目标的服务中降低了成本，或两者兼而有之。尽 管集中战略往往采取成本领先和差异化这两种变化形式，但三者之间仍存在区别。 后二者的目的都在于达到其全行业范围内的目标，但整个集中战略却是围绕着一个 特定目标服务而建立起来的。 1）集中战略的优点 实行集中战略具有以下几个方面的优势：经营目标集中，可以集中企业所有资 源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把 握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效 益。这种战略尤其适用于中小企业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜， 在小市场做成大生意，成为“小型巨人”。例如，美国皇冠制罐公司是个规模很小， 名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产 供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集中全力，经营非常成功，令 销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。 2）集中战略的风险 集中战略也包含风险，主要是注意防止来自三方面的威胁，并采取相应措施维 护企业的竞争优势： （1） 以广泛市场为目标的竞争对手， 很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围， 甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企 业的威胁。这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异 性愈大，集中战略的维持力愈强；需求者差异性越大，集中战略的维持力也愈强。 （2）该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成 了对企业的威胁。这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍，当然其障碍的 高低取决于特定的市场细分结构。另外，目标细分市场的规模也会造成对集中战略 的威胁，如果细分市场较小，竞争者可能不感兴趣，但如果是在一个新兴的、利润 不断增长的较大的目标细分市场上采用集中战略，就有可能被其他企业在更为狭窄 17 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 的目标细分市场上也采用集中战略，开发出更为专业化的产品，从而剥夺采用集中 战略的企业的竞争优势。 （3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多 方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中 战略的优势也将随之消失。 要成功地实行以上三种一般竞争战略，需要不同的资源和技巧，需要不同的组 织安排和控制程序，需要不同的研究开发系统，因此，企业必须考虑自己的优势和 劣势，根据经营能力选择可行的战略。 2.3 营销的营销的 4ps、4cs 与与 4rs 理论理论 美国密西根大学罗姆麦卡锡教授于五十年代末提出了 4ps 营销理论，即产品、 价格、渠道、促销四要素理论以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被 营销业界奉为营销理论的经典和基石18。在这之后直至今天，几乎所有的营销教科 书都把 4ps 作为教学的基本内容，该理论以市场为导向（有学者认为是以产品为导 向） ，认为企业在做好市场调研的基础上，生产出质量好的能够卖得出去的产品，制 定合理价格，利用客户网络渠道，通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销 目标。 20 世纪八十年代末， 也就是 4ps 理论提出后 20 年， 美国北卡罗莱大学老特朋教 授针对 4ps 理论在当今营销实践中的种种困惑提出了 4cs 理论，即顾客、成本、便 利性和沟通。其理论实质是顾客需求导向、顾客定位产品与价格19。如果说 4ps 理 论研究的主要对象是市场或整个顾客群体的话，那么，4cs 理论则强调注重对不同 顾客群体和个体的研究。该理论认为，企业要利用各种手段全方位的满足顾客需求， 瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求，而不是企业先考虑可以生产何种产品去 满足市场。在此基础上，着重把握在达到顾客的各种需求时，顾客所愿意接受或支 付的价格（即成本） ，而不是先给产品定位，然后去试探市场的反应；注重考虑顾客 购买时所能给予的最大便利，而不是先去考虑销售渠道的选择；最后，企业在始终 以顾客为中心作为出发点的运作中进行营销互动性沟通，不断提高顾客满意度和忠 18 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 诚度，并将企业内外营销不断整合，去达成企业理想的目标。从 4ps 到 4cs，应该 说营销理论有了很大的进步和发展。从产品到顾客，把顾客需求放在首位；从价格 到“成本”，