（工商管理专业论文）金健米业新产品开发策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 在市场经济条件下，随着经济发展和人们生活水平的提高，人们的膳食结构 不断改进，这为食品行业提供了一个平等竞争的场所。如何把握好机遇，开发适 销对路的产品，满足消费者需求欲望，研究策划新产品开发策略，进而使产品开 发的结果更加符合市场需求，这是金健米业面临的重大任务。金健米业充分认识 到了这一点，为新产品开发制定了明确的开发目标和开发策略，并应用于公司的 经营活动中。 本文首先分析了金健米业在食品行业中的地位及其发展现状，详细分析了金 健米业的新产品开发的重要性和可行性，我国食品行业的发展现状和发展趋势以 及金健米业的经营状况决定了金健米业的新产品开发集中在方便食品、功能食品 和绿色食品。作为国内首家上市的粮食公司，金健米业具有很强的竞争优势，有 能力开发食品行业的新产品。 接着，本文通过对金健米业的新产品开发策略的研究，分析了公司在新产品 开发过程中的优势和劣势，论述了新产品开发策略对企业发展的重要性，文章还 从技术实力、品牌基础、资金实力和人力资源状况四个角度说明了金健米业进行 新产品开发的条件。 最后，文章从公司新产品开发的基本步骤入手，详细分析了企业进行新产品 开发的运行模式、开发团队的组织形式以及新产品开发的控制策略，从而给出了 金健米业进行新产品开发的完整策略。同时也为企业进行新一轮的产品开发提供 了思路。文章还对企业进行新产品开发过程中的风险因素进行了探讨，并给出了 风险防范的具体措施。 本文得出了金健米业主导产品的开发策略和方便食品、功能食品和绿色食品 开发的具体策略。本文的研究对其它类型的企业进行新产品开发具有借鉴意义。 关键词：金健米业；新产品开发；竞争力分析；食品；策略；风险 垒堡鲞兰兰堑主曼茎叁蓥堕坚茎 a b s t r a c t u n d e rm a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n ，a l o n gw i t he c o n o m i c a ld e v e l o p m e n ta n d p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r de n h a n c e m e n t ，p e o p l e sm e a l ss t r u c t u r ei m p r o v e sc o n t i n u o u s l y ， w h i c hh a sp r o v i d e da ne q u a lc o m p e t i t i o no p p o r t u n i t yf o rc o m p a n i e si n t h ef o o d i n d u s t r y i ti s a ni m p o r t a n tt a s kf o rj i n j i a nr i c ei n d u s t r yc o t of i n do u to nh o wt o g r a s pt h eo p p o r t u n i t y ，t od e v e l o pt h ep r o d u c ts u i t a b l ef o rs a l e ，t os a t i s f yt h ed e s i r eo f c o n s u m e rd e m a n d ，t op l a nt h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a n dt oi n t e g r a t et h e a c h i e v e m e n to fp r o d u c td e v e l o p m e n tw i t hm a r k e td e m a n d t h em a n a g e m e n to f j i n j i a nr i c ei n d u s t r yh a sf u l l yu n d e r s t o o dt h e s ei s s u e s ，a n df o r m u l a t e da ne x p l i c i t d e v e l o p m e n tg o a la n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t t h e s e s t r a t e g i e sh a v eb e e ni m p l e m e n t e d i nt h ec o m p a n y sm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l eh a sf i r s ta n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t u so fj i n j i a nr i c ei n d u s t r yi nf o o d p r o f e s s i o na n di t sd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ei m p o r t a n c ea n d f e a s i b i l i t yo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ti nj i n j i a nr i c ei n d u s t r y t h i sp a p e rs u g g e s t e d t h a tt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo ff o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r yi n o u rc o u n t r y ，a n dj i n j i a nr i c ei n d u s t r y sm a n a g e m e n tc o n d i t i o nd e t e r m i n e dt h a t j i n j i a nr i c ei n d u s t r ys h o u l dc o n c e n t r a t e si nc o n v e n i e n c ef o o d ，f u n c t i o nf o o da n dt h e g r e e nf o o d s i nc o m p a r i s o nt om a n yd o m e s t i cc o m p a n i e si nf o o dp r o c e s s i n gi n d u s t r y ， j i n j i a nr i c ei n d u s t r yp o s s e s s e sav e r ys t r o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h e r e f o r ei t p o s s e s s e st h ea b i l i t yt od e v e l o pn e wp r o d u c ti nf o o di n d u s t r y t h e n ，t h i s a r t i c l e e x p l o r e ds t r a t e g y o fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ，w i t h c o n s i d e r a t i o ni nc o m p a n y ss u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t yi np r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s t h ep r e s e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tw a ss u p p o r t e db ye v i d e n c eo ft e c h n i c a ls t r e n g t h ，b r a n d f o u n d a t i o n ，c a p i t a ls t r e n g t ha n dh u m a nr e s o u r c e s f i n a l l y ，t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h eo p e r a t i o n a lm o d eo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ， w h i c hc o v e r e dan u m b e ro fb a s i cs t e p s t h i sp a p e ra l s od i s c u s s e dt h eo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r eo fd e v e l o p m e n tt e a ma sw e l la st h ec o n t r o ls t r a t e g yo fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ，w h i c hd e l i v e r e dam o r ec o m p l e t es t r a t e g yf o rt h ej i n j i a nr i c ei n d u s t r y t oc a r r yo nn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m et h i sp a p e ra l s oc a r r i e do nt h e e x p l o r a t i o nt ot h er i s kf a c t o r si nt h ep r o c e s so fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，a n dh a s p r o d u c e dc o n c r e t em e a s u r e so fr i s kp r e v e n t i o n i i 三堕笪墨堡主兰些丝苎 t h ep a p e re d u c e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fd o m i n a n tp r o d u c ta n dc o n c r e t es t a t i c o fc o n v e n i e n c ef o o d ，f u n c t i o nf o o d ，g r e e n n e s sf o o do nj i n j i a nr i c ei n d u s t r y a l lt h e s e r e s u l t sc a nb ev a l u a b l et oo t h e rt y p e so fe n t e r p r i s e si nn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：j i n j i a nr i c ei n d u s t r yc o ，l t d ；n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ；c o m p e t i t i v e p o w e ra n a l y s i s ；f o o d ；s t r a t e g y ；r i s k i i l 金健米业新产品开发策略研究 插图索弓 图1 1 金健米业2 0 0 1 2 0 0 3 年销售额和利润情况 图2 1 影响金健米业竞争的五种力量 图3 1 金健米业技术市场拉动机制模型 图3 2 金健米业2 0 0 1 - 2 0 0 3 年科研投入情况 图4 1 金健米业新产品开发步骤示意图 图4 。2 金健米业公司新产品开发管理的运行模式图 图4 3 金健米业公司新产品开发管理的组织结构模式图 4 1 7 2 6 2 6 2 9 - 30 3 1 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1 金健米业调查有效问卷样卷 表1 2 对金健米业产品认知度调查表 表2 i 金健米业不同地区的市场机会与威胁及其优劣势与针对性市场 表2 2 绿色产品对不同收入水平购买行为的影响一 表4 1 金健米业新产品开发团队类型 表4 ，2 金健米业新产品开发团队的工作机制一 表4 3 新产品开发的团队文化 表5 1 进入市场时间与收益关系- v 一1 5 2 0 3 3 ”3 4 3 4 t 4 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：穆建肇 日期：碑年月渺日 。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 ， 2 、不保密翻。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：後建犟 导师签名：黝眵隹 日期：扣口每年月口日 日期：加r 年4 - 月却目 工商管理硕士学位论文 1 1 新产品开发的内涵 第1 章绪论 在研究新产品开发问题时，首先需要对产品的含义有比较准确的理解。所谓 产品是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的生产条件下，通过有目 的的生产劳动而创造的物资资料【1 1 。它是社会物质财富的实体，是人类社会存在 和发展的基础。对于一个企业来说，产品是企业物化劳动转移与活劳动凝结的结 果，是企业市场营销活动的基础。在现实生活中，消费者购买一种产品时，追求 的不仅是产品本身，更重要的是某种需求和欲望的满足。因此，对消费者来说， 产品应包括一切能满足消费者需求和欲望的物质和非物质因素的总和。 熊彼特认为，新产品的绝对定义是从未在市场上出现过的产品，是一种全新 产品 2 1 。随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产品 存在着两种定义形式：一是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定义。 传统的技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生， 在产品本身实质上有黄显著变化、具有新性能的产品。现代市场营销角度的新产 品定义是指：能进入市场，给消费者( 用户) 提供新的利益( 新的效用) 而被消 费者( 用户) 认可的具有新意的产品。 新产品的相对定义是一个多元概念，它具有满足不同兴趣利益相关者需求的 能力。虽然各利益相关者所持的看法也许相同，但是所持定义也各不相同，但一 个成功界定的新产品将具有一个( 为大家所认同的) 新产品概念。 ( 1 ) 潜在购买者的看法，对于潜在购买者来说，新产品代表种可能的好处， 这种好处以先前未曾有过的方式满足了他的需要。对于一个确定的目标细分市场， 应从多种核心产品概念中选择一种作为开发重点。除了新产品概念以外，产品的 其他特性也与潜在消费者有关，如使用的简便、可靠性等，但它们在界定产品的 中心意义上通常只起辅助性或补充性的作用。 ( 2 ) 贸易中介人的看法，对贸易中介人来说，一种新产品代表了在把该产品 概念传递给潜在顾客的过程中一个增加价值的机会。这种价值可以凭借低价格、 训练有素的推销人员、购买者的培训等一两项因素来兑现，或者是上述这些因素 以及其他因素的某种组合来兑现。 ( 3 ) 组织的看法，在一个组织内，不同职能部门也会对一种新产品有不同的 看法。比如：对市场营销部门来说，新产品体现了一组有关的特性，这些特性界 定了新产品的概念，并提供了消费者所追求的、满足需求的好处；对研究开发部 金健米业新产品开发策略研究 门来说，产品体现了基本要素的汇总，它为阐明和解释产品的结构和运作提供了 基础；对生产运营部门来说，产品代表了必须组合成最终产品或服务的部件。 新产品的特性从市场和生产企业来看有如下五个方面：技术性，反映出当代 高科技水平，新技术产品最具效益；新颖性，即在商品功能、材料、技术、款式 等方面具有先进性和独创性；同时具备硬件价值和软件价值。消费者购买一种商 品，追求的不只是产品本身，而是某种需求和欲望的满足。因此，新产品应当包 括一切更能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值( 使用价值) 和“软件” 价值( 美学价值) ，或者说新的物质因素和非物质因素；收益非独占性，指企业难 以获取新产品所产生的全部收益。知识产权法的完善程度和执行力度，决定了新 产品的收益独占程度：系统性，系统性有两层含义，一是指新产品的诞生要求企 业内各个部门的密切配合，如研究开发部门与生产、销售部门的配合，二是指新 产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关产业的 技术水平发展等因素。 新产品开发对于一个企业来讲是指企业从产生新产品构想到产品最终上市的 整个经营管理活动，其构成要素有四个：第一，新产品开发从消费者出发，以满 足消费者需要为中心；第二，新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标 来开发新产品；第三，新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品接体的开 发，即从产品本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发，使消费者 得到全面满足；第四，新产品开发活动的重点在于获得合理的利润，并争取较长 期盈利。它应当是一种使消费者和企业双方都能从中获得利益的活动。 本文新产品开发的界定：本文研究的新产品开发是指米、面、油产成品的精 深加工，向米、面、油加工的下游发展，开发成方便食品、功能食品和绿色食品， 取得下游利润。 1 2 研究背景 农业是第一产业，无论是任何社会形态或社会发展阶段，农业都是最基础的 产业，农业的发展是整个国民经济发展的基础和根本保证，不仅关系到生存问题， 而且关系到长远发展问题。而农业的核心是食品发展问题，随着经济发展和现代 化水平的不断提高，食品问题越来越受到各国政府的关注，各国也大力推进食品 工业，尤其是食品深加工业的发展。在工业化进程中，食品工业的发展对国民经 济发展的贡献不仅仅局限于食品贡献，还包括有要素贡献、市场贡献和外汇贡献 等。因此，从某种意义上说，农业的发展速度和规模取决于食品行业劳动生产率 的提高和其承受能力的大小，而国民经济其它部门的发展则最终都要取决于农业 劳动生产率的提高和农业承受能力的大小【3 】。农业是其它产业的原材料供应产业， 应当重视农业的基础地位，加快农产品的开发是形势所趋，由此可见，食品行业 工商管理硕士学位论文 尤其是食品加工业发展对国民经济发展的重要性。 从我国实际情况看，我国的食品行业近年来发展迅速，自1 9 9 6 年开始，食品 工业( 包括食品加工、食品制造、饮料制造) 总产值已居各工业部门的首位，其年 均增速达1 3 1 。目前全国拥有具有一定规模的食品企业1 8 8 0 0 多家，2 0 0 3 年食 品行业实现产值近1 2 0 0 0 万亿元，约占全国各工业行业总产值的9 8 ”j 。可以说， 我国食品行业生产和销售都处于持续同步高位运行状态，其行业发展前景广阔。 食品行业的迅速发展也说明食品行业是一个很成熟的行业，它的发展也会随着人 们生活习惯和饮食习惯的变化而改变，尤其是进入2 1 世纪后更为明显。 在我国基本实现小康社会后，人们对食品的种类、品质等要求越来越高，因 此如何在市场经济与w t o 农业框架条件下进一步发展我国农业与食品，探索农 业产业化的发展道路，为全国人民提供日益丰富的优质食品，让每个人吃饱、吃 好、吃得科学，同时积极利用国际、国内两个市场、两种资源参与全球经济一体 化发展，不但关系到个人的生活与健康，而且关系到我国农业产业化的可持续发 展与整个民族的繁荣昌盛。 国际上常用农业总产值和食品工业总产值之比来衡量一个国家食品工业发展 程度，我国这一数据是1 0 0 ：3 8 ，而经济发达国家这一比例一般是1 0 0 ：1 0 0 到 1 0 0 ：3 0 0 。这说明我国居民食品消费的制成品水平偏低。据农业部数据库2 0 0 3 年 数据统计：在发达国家居民消费的食物中，工业化生产食品一般都己占7 0 ，有 的达到9 0 或9 5 ，而我国居民食物中工业化生产的食品不到3 0 ，并且大都是 粮油糖盐、调味品等初加工食品，餐桌食品很少。因此，随着家庭收入的提高、 生活节奏的加快，自给型食品的消费比重将逐步下降，经过加工的成品或半成食 品的需求将越来越大。我国食品行业在加入w t o 后面临国际农业加工品进入的 巨大压力。可见我国膳食结构的优化与人民营养、健康水平的提高，以及我国自 身农业产业国际竞争力的提高有着十分密切的关系，因此亟待农产品加工业的长 足发展i5 1 。 湖南是我国的一个农业大省，其农业产业建设发端于2 0 世纪9 0 年代初。在 短短十多年来，我省农业产业化进程步步推进，一批龙头公司在农业产业化道路 上取得了可喜的成绩。金健米业股份有限责任公司作为一家专业从事粮食产业化 经营的全国首家粮食上市公司，无疑是其中最杰出的代表。 湖南金健米业股份有限责任公司( 以下简称金健米业) 于1 9 9 8 年4 月上市， 最初是由潇湘米业公司、常德市面粉厂、金海实业公司、德山植物油厂、合口油 厂等五家公司在简单捆绑的基础上经过资产重组而上市的。经过几年艰苦的探索， 金健米业成功地闯出了一条“科技作动力、利益为纽带、公司加农户、公司联基 地”的适合我国国情的贸工农一体化发展的经营体系，并且对粮食进行品牌经营， 创出一系列粮油加工的绿色名优产品，同时运用资本市场推进农业产业化进程i 们， 3 金健米业新产晶开发策略研究 首创了“中国粮食公司第一股”的先例。 金健米业在短短几年的时间里取得了很大成绩，公司的主导产品“珍珠强身 米”、“金健高级菜籽烹调油”、“万家炊高级烹调油”均系湖南省名牌产品和中国 粮食行业协会指定的推荐产品，其中“金健”牌大米荣获湖南省首届名优特新农 副产品博览会金奖，被湖南省人民政府评为“湖南省十大名优农产品”；公司的米、 面、油系列6 种产品均已符合国家绿色食品标准，并获得了中国绿色食品中心颁 发的a 级绿色食品证书，但随着我国农产品由绝对短缺向相对过剩的转变和加入 w t o ，公司的粮油主导产品同时受国内市场和国际市场的严重冲击，加上金健米 业目前的加工产品主要是米面油等初级加工产品，产品的科技含量低，产品的加 工程度和档次不高，因此，如何强化公司的科技资源配置，建立具有活力的技术 创新机制，进行新产品的开发，积极开拓市场，稳步推进新产品的升级和换代是 金健米业建立国际化粮油加工公司必须高度重视的战略问题。从目前情况看，金 健米业产品大都是简单加工，精加工和深加工少，加工的技术含量低，致使产品 加工产业经济效益十分低下。以小麦加工为例，小麦加工只是面包、糕点之类， 缺乏深度层次的开发。本文通过产品策略研究，对产品进行整合，提高公司创新 精神，有利于公司长久发展，保持其持续竞争优势。作为我国第一家粮食公司上 市公司，必须立足产品现状，确立正确的产品发展策略，在此基础上才能进行产 品结构的战略性调整和产品的升级换代。 金健米业的一个重要特征是每个分子公司生产规模普遍较小，资金薄弱、各 自为政，而其绝大多数产品又与消费者的个性消费联系不够紧，金健米业产品销 售额与利润见图1 1 ( 数据来自金健米业2 0 0 4 年年报) 。 图1 1 金健米业2 0 0 1 2 0 0 3 年销售额和利润情况 从图1 1 中可以看出2 0 0 1 2 0 0 3 三年期间销售量( 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年分别为4 2 、4 8 、5 3 千万元) 略有上升，利润下降( 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年 分别为4 6 、3 8 、2 9 百万元) 。市场竞争激烈，为了占有市场并提高产品附加值， 工商管理硕士学位论文 增加经济效益，新产品开发势在必行，有必要对公司产品进行创新整合，更有利 于提高公司的竞争能力。科学分析了解各类情况，为开发更新的产品做出新的规 划，绝不盲目跟风。也就是说，新产品的生产不是产品开发的终点，而是新产品 开发的起点。任何时候都要进行比较严格的市场调查( 金健米业新产品开发调查样 卷，见表1 1 ) 。 表1 1 金健米业调查有效问卷样卷 123 4 口感 方便食品营养 方便 取代主食 功能食品 不取代主食 无毒 绿色食品价格 营养 注：分数越高表示对此项要求越高 选择什么新产品开发是公司经营活动中的一项重要决策，公司领导者对新产 品开发的选择判断要客观、现实，以是否满足市场需求为前提( 金健米业新产品开 发认知度调查见表1 2 ) 。 表1 2 对金健米业产品认知度调查表 中等收入( 教师、公务员、高等收入( 烟厂干部、工商、 家庭分类 医生、公司职员)税务工作者、经商人员) 户数及人口数1 6 0 户5 1 7 人8 7 户2 5 4 人 对方便食品的认知度 0 8 5o 7 l 对功能食品的认知度 0 6 90 7 5 对绿色食品的认知度 0 7 2 0 8 8 注：金健米业产品开发小组调查资料 从表中可以看出：中等收入对方便食品认知度高，对功能食品和方便食品的 认知度相对偏低；高收入对功能食品和绿色食品认知度高，对方便食品认知度相 对偏低。高公司领导者要掌握市场信息，在市场调查的基础上建立起一套科学、 有效的新产品开发立项、调研、评估论证工作程序是保障公司正确选择新产品开 发的必要前提。 金健米业新产品开发策略研究 1 3 研究目的 产品是一个公司组织最主要的有形资产。一个公司主要是通过现行的产品组 合来实现其利益，只有这样公司才能生存和发展，因此，新产品开发对金健米业 具有重要的战略意义，而且对国内整体农产品公司的发展有参考意义。 ( 1 ) 可加强战略优势。金健米业通过新产品开发来加强市场的竞争优势，出 于这一目的而开发的新产品往往是扩展的产品，或者是现有产品的仿制品。它们 增加了某些额外的特色以适应购买者或市场不断变化的需要，产生这类产品的新 产品开发程序强调渐进的创新和不断的改进，这些新产品可用于拉住顾客，不致 使他们转向竞争对手或是从竞争对手那里吸引新的潜在顾客。许多仿制性新产品 虽然对市场来说不是新的，但它们通常都在原产品基础上作了不少改进，并在有 些情况下出现飞跃而成为新一代产品，从而加强了公司在市场的竞争优势。 ( 2 ) 可带来持续竞争优势。金健通过不断推出有创造性的高质量的产品来维 持其声望，如果产品优质优价，公司能获得较高的利润，而利用这些利润，在不 断的生产循环中，又可以形成其它的新产品。 ( 3 ) 可提高品牌收益。现在一些公司已经利用其品牌来确定营销计划，进而 开发新产品。营销计划一般是通过选定的细分市场来制定的，每个计划都有其定 位策略、满足各细分市场。如果适合细分市场的情况优于竞争对手，并且在一段 时间内吸引了一批认识到该公司品牌价值的忠实客户，那么就存在着该品牌名称 下扩展新产品的可能性。 1 4 本文结构 本文的研究结构和研究内容如下： 第一章：阐述了产品的含义，新产品绝对定义和相对定义，新产品开发的内 涵以及对金健米业新产品开发范围的界定；从金健米业近几年的经营情况分析了 本文的研究背景、研究目的。 第二章：通过对世界食品行业的发展现状分析，结合我国食品行业发展的特 点、食品行业的竞争状况、食品行业发展中存在的主要问题以及金健米业在经营 中面临的问题进行分析研究，旨在明确了解金健米业公司所处的行业大环境，为 金健米业公司在新产品开发过程中寻找适合的新产品开发策略做出宏观、微观环 境分析。用波特图和s w o t 分析法对金健米业公司的经营状况和竞争力分析得出 金健米业进行新产品开发的优势、劣势、机会和威胁及其可行性，为下文的进一 步分析奠定基础。 第三章：阐述了在新产品开发过程中原材料品质对新产品品质的影响机理。 在分析新产品开发策略类型的基础上，着重论述了金健米业新产品开发的策略选 工商管理硕士学位论文 择以及新产品开发对公司发展的重要性，这是公司进行新产品开发的原动力和理 论基础。同时通过对金健米业新产品开发技术、品牌、资金和人力资源主、客观 条件的全面分析，以便了解金健米业公司的优势及自身的不足，使公司进行新产 品开发策略时能扬长避短，寻求适合公司发展的新产品开发策略。 第四章：详细分析金健米业公司新产品开发的基本步骤、新产品开发的组织 结构、开发过程中组织协调机制以及开发的管理运行模式、团队组织形式和控制 策略，通过对这些策略的分析和探讨，使金健米业能有章可循，保障了公司新产 品开发的成功，是企业在市场竞争中能主动面对市场，赢得市场竞争中的主动和 优势。 第五章：重点分析了金健米业在新产品开发中面临的技术、市场等风险因素， 本章系统地分析了金健米业相应的风险防范措施，具体有：及时、准确的把握新 产品开发项目的选择和终止；加强新产品开发人员之间的信息交流以及选好新产 品投入市场的时机等。 最后对文章进行了总结，适时提出了金健米业新产品的发展方向：方便食品、 功能食品、绿色食品，同时给出了开发的具体策略。金健米业主导产品开发从两 个层面进行：是对现有产品进行改造与升级，尽快实现初加工向深加工的转变； 二是把握新型食品加工业的发展方向，逐步调整产品结构，开拓全新加工领域， 大力推广和应用农业最新科研成果和农产品精深加工技术和商品化处理技术，建 立起高品位的系列产品。 塞丝兰竺塑兰兰垩茎茎坚坠薹 第2 章金健米业在行业中的地位及经营状况分析 2 1 食品行业的发展现状和趋势分析 食是人类社会的一个永恒话题。从“茹毛饮血”转而吃熟食，从糊 j 绎济到 衣足食，从享受美味到讲究“气味合而服之”，乃至追求文化意境，均未动摇“民 以食为天”这个千古不变的真理。正如温家絮总理在食品工业发展战略研讨会上 所指出的，随着全球经济的发展和科学技术的进步，尽管新兴产业不断涌现，但 食品业仍然是制造业中的第一产业，是永恒不衰的常青产业。在经济全球化步伐 加快、市场开放度不断扩大的今天，我国食品业获得了加速发展的新机遇，同时 也面临着更加激烈的市场竞争。然而，如何参与竞争、应对竞争、发挥竞争优势， 在竞争叶1 求发展，则是当前企业必须直面和认真思考的重要问题。对于金健米业 而言，要进行新产品开发，建设成为一个现代化、国际化的企业，实现企业的可 持续发展，首要的一项工作也是要对形势有一个正确的分析和判断，以便把握住 大的发展趋势，及时采取有效措施，在市场竞争中争取主动，真正实现企业的持 续、快速发展。 2 1 1 世界食品行业发展现状 21 11 规模化生产和集约化经营 稻米、小麦、玉米、大豆、双低油菜加工业的规模化生产、集约化经营是发 达国家发展食品行业特别是粮油加工业的成功经验。美国年产面粉1 8 0 0 万吨左 右，面粉企业仅有1 9 5 家，目前美国最大的四家面粉公司的日产能力占全国总日 产能力的2 2 ，生产能力占全国总生产能力的6 3 。美国粉厂的开工率：1 9 8 6 年9 0 ，1 9 9 3 年9 1 ，7 ，1 9 9 4 年9 27 ，比起7 0 年代开工率不足8 0 i jj ，更早 些时候甚至不到7 0 来说有很大提高。据联合国粮农组织( f a o ) 数据库2 0 0 3 年数 据统计：法国近1 0 年面粉的年产量均在5 5 0 万吨左右，有三大面粉集团公司，前 二者所生产的面包粉占市场份额的3 1 ，后者拥有3 9 家粉厂，所生产的面包粉 占市场份额的1 3 ，整个制粉行业的产能利用率达到8 0 。日本的年面粉生产量 在5 0 0 万吨左右，面粉加工企业从六十年代的8 5 0 家，到1 9 9 6 年仅存1 7 0 余家， 日清公司、同本公司、昭和产_ e 公司和日东公司拥有3 5 家粉厂，但其产量占总产 量的6 6 。美国玉米精加工协会有9 家公司，下属2 8 家企业，分布在1 4 个玉米 主产区，年加工玉米3 5 5 6 万吨，其中最大的4 家企业的加工量超过2 6 0 0 万吨， 市场集中度达到7 4 。美国年产淀粉1 6 0 0 万吨，只有2 2 个工厂；日本原有2 0 0 0 市场集中度达到7 4 。美国年产淀粉1 6 0 0 万吨，只有2 2 个工厂；日本原有2 0 0 0 金健米业新产品开发策略研究 第2 章金健米业在行业中的地位及经营状况分析 2 1 食品行业的发展现状和趋势分析 食是人类社会的一个永恒话题。从“茹毛饮血”转而吃熟食，从糊口经济到 衣足食，从享受美味到讲究“气味合而服之”，乃至追求文化意境，均未动摇“民 以食为天”这个千古不变的真理。正如温家宝总理在食品工业发展战略研讨会上 所指出的，随着全球经济的发展和科学技术的进步，尽管新兴产业不断涌现，但 食品业仍然是制造业中的第一产业，是永恒不衰的常青产业。在经济全球化步伐 加快、市场开放度不断扩大的今天，我国食品业获得了加速发展的新机遇，同时 也面临着更加激烈的市场竞争。然而，如何参与竞争、应对竞争、发挥竞争优势， 在竞争中求发展，则是当前企业必须直面和认真思考的重要问题。对于金健米业 而言，要进行新产品开发，建设成为一个现代化、国际化的企业，实现企业的可 持续发展，首要的一项工作也是要对形势有一个正确的分析和判断，以便把握住 大的发展趋势，及时采取有效措旌，在市场竞争中争取主动，真正实现企业的持 续、快速发展。 2 1 1 世界食品行业发展现状 2 1 1 1 规模化生产和集约化经营 稻米、小麦、玉米、大豆、双低油菜加工业的规模化生产、集约化经营是发 达国家发展食品行业特别是粮油加工业的成功经验。美国年产面粉18 0 0 万吨左 右，面粉企业仅有1 9 5 家，目前美国最大的四家面粉公司的日产能力占全国总日 产能力的2 2 ，生产能力占全国总生产能力的6 3 。美国粉厂的开工率：1 9 8 6 年9 0 ，1 9 9 3 年9 1 7 ，1 9 9 4 年9 2 7 ，比起7 0 年代开工率不足8 0 7 j ，更早 些时候甚至不到7 0 来说有很大提高。据联合国粮农组织( f a o ) 数据库2 0 0 3 年数 据统计：法国近l o 年面粉的年产量均在5 5 0 万吨左右，有三大面粉集团公司，前 二者所生产的面包粉占市场份额的3 1 ，后者拥有3 9 家粉厂，所生产的面包粉 占市场份额的1 3 ，整个制粉行业的产能利用率达到8 0 。日本的年面粉生产量 在5 0 0 万吨左右，面粉加工企业从六十年代的8 5 0 家，到1 9 9 6 年仅存1 7 0 余家， 日清公司、日本公司、昭和产业公司和日东公司拥有3 5 家粉厂，但其产量占总产 量的6 6 。美国玉米精加工协会有9 家公司，下属2 8 家企业，分布在1 4 个玉米 主产区，年加工玉米3 5 5 6 万吨，其中最大的4 家企业的加工量超过2 6 0 0 万吨， 市场集中度达到7 4 。美国年产淀粉1 6 0 0 万吨，只有2 2 个工厂；日本原有2 0 0 0 工商管理硕士学位论文 多个淀粉厂，现在已不足2 0 0 个，但淀粉产量却增加近两倍。稻米加工业也是如 此，日本、美国及大米出口量世界第一的泰国，大米加工企业的规模都在日产 5 0 0 1 0 0 0 吨左右。为了增强企业的实力，降低生产成本，积极参与市场竞争， 规模化生产、集约化经营、走联合之路已是国外企业发展的必然趋势。大豆是世 界最重要的油料作物，2 0 0 0 年大豆占世界油料总产量的5 6 ，全球制油工业消耗 大豆占总量的8 4 9 1 。美国和巴西油厂的规模多在1 0 0 0 3 0 0 0 吨日，在传统的 制油工业中，美国等发达国家已发展到每天处理1 万吨以上的大型加工企业。脱 脂大豆粕是世界重要的优质植物蛋白资源，美国a d m 和c e n t r a l s o y 公司都是既 生产豆油又生产蛋白和磷脂的世界级大公司。德国l u c a s m e y e r 公司和n a t t e r m a n n 公司是世界向全球供应磷脂总消费量约3 0 的最大厂家。加拿大、美国、澳大利 亚、德国、英国、丹麦、法国等国的油菜籽规模化加工、集约化经营已成为一种 发展模式。 2 1 1 2 不断采用新技术，提高资源利用率 稻米加工在美国、日本等发达国家具有很高的技术水平，其中以日本的稻米 加工技术和装备称雄世界。目前世界发达国家把稻米深加工的生物技术、膜分离 技术、离子交换技术、高效干燥技术、超微技术、自动化工艺控制技术等高新技 术作为稻米加工业产品市场竞争力和行业发展及获得高额利润的关键因素。在小 麦制粉生产过程中，应用计算机管理和智能控制技术，应用各种传感装置，实现 生产过程的计算机管理，最大限度地利用小麦资源，使生产过程平稳、高效地运 行。利用生物技术的研究成果，采用安全、高效的生物添加剂改善面粉食用品质， 替代现在使用的化学添加剂，使传统的小麦加工业生气蓬勃。玉米加工业采用大 型湿磨、密闭循环工艺，采用电子计算机对生产过程进行控制，使工艺过程具有 很高的透明度，随时变换和调节工艺条件，玉米淀粉、蛋白质、纤维和玉米油等 玉米加工的综合利用率达到9 9 以上。应用现代生物酶技术，色谱分离、膜分离 技术，喷射、超微以及自动化微机控制等技术，使产业进入高科技、高产出的快 速发展阶段。油脂加工业，发达国家把新的提取分离技术、酶技术、发酵技术、 膜分离技术用于大豆加工业。启用超临界c o ：气体萃取制油工艺，采用酶技术 提高蛋白和油脂提取率。应用生物技术对油脂改性或结构脂质制各。大型的油菜 籽脱皮分离、冷榨、挤压膨化、低温浸出新技术应用于双低油菜籽的制油工业， 以提高双低油菜籽的制油效率。 2 1 1 3 营养、卫生、安全和绿色成为加工产品的主流 从全球范围来看，营养、安全、绿色、休闲成为稻米、小麦、和油料加工的 主流和方向。卫生和安全成为新世纪稻谷、小麦、油脂和油料蛋白加工企业的首 要任务。美国早在2 0 世纪7 0 年代就建立了各谷物、油料的营养、卫生和安全的 金健米业新产品开发策略研究 标准体系，规定了谷物的各种营养成分和卫生、安全的标准。联合国食品卫生法 典委员会( c a c ) 已将g m p 和h a c c p 作为国际规范推荐给各成员国。为防止出现 食品安全危机，世界加速进入绿色食品的时代，许多国家对农产品的化肥、农药 使用都作了严格限制，生态农业、回归自然、绿色农产品迅速发展，确保食品的 卫生安全已成为食品行业的共识。 2 1 1 4 深加工、多产品是高效增值的重要途径 稻米的综合利用是国外技术力量雄厚企业集团发展的重点。其产品有备受消 费者钟爱的米酒、米饼、米粉、米糕、方便米饭、冷冻米饭、调味品等品种繁多 的米制食品；高纯度米淀粉、抗性淀粉、多孔淀粉、缓慢消化淀粉、淀粉基新脂 肪替代物等更具特色和新用途的产品；不同蛋白质含量和不同性能的大米蛋白产 品；具有营养和生理功能的发芽糙米、米胚芽健康食品、米糠营养素和营养纤维、 米糠多糖等等；米糠为原料的日化产品、米糠高强度材料、脂肪酶抑制剂、稻壳 白炭黑、活性炭和高模数硅酸钾。稻米深2 n t 使稻米的附加值提高5 1 0 倍。小 麦深加工产品有着广泛的市场，美国的食品、医药、化工、造纸、纺织、建材等 工业都是小麦产品的下游市场。美国还把小麦产品新用途的开发及用途的拓展作 为未来小麦加工业发展的重点工作之一。小麦是重要的工业原料，有工业黄金原 料之称，世界发达国家小麦加工，特别是深加工可生产二、三十种产品。种类繁 多的产品应用在食品、化工、发酵、医药、纺织、造纸等工业领域。美国小麦深 加工比例目前是1 5 左右，预计到2 0 1 0 年将提高到1 8 【8 】。油菜籽的高效增值转 化利用是世界发达国家主要研究方向，油菜籽除了应用新技术大规模制备食用植 物油外，还研发多样化、营养化、方便化、安全化、优质化油脂制品；在非食用 领域研发小麦蛋白生物可降解性高聚物、粘合剂、薄膜、包装材料、增强材料等 新材料；发展双低油菜脱皮冷榨制油技术；开发稻米、小麦功能性食品；研制高 质量、高附加值、高效益的具有特殊营养功能的新产品。 2 1 1 5 产品标准体系和质量控制体系越来越完善 发达国家农产品加工企业大都有科学的产品标准体系和全程质量控制体系， 多采用g m p ( 良好生产操作规程) 进行厂房、车间设计，对管理人员和操作人员进 行h a c c p ( 危害分析及关键控制点) 上岗培训，并在加工生产中实施g m p 、h a c c p 及i s o ( 国际标准组织) 9 0 0 0 族系管理规范【9 j 。国际上对食品的卫生与安全问题越 来越重视，世界卫生组织( w h o ) 、联合国粮农组织( f a o ) 和各国都为食品的营养、 卫生等制定了严格的标准，旨在建立一个现代化的科学食品安全体系，以加强食 品的监督、监测和公众教育等。 工商管理硕士学位论文 2 1 2 我国食品行业发展现状 我国农业生产长期以来，以追求数量为第一目标，以满足鲜食为首位需求， 食品加工业长期被严重忽视，造成产业结构的严重失调与经济结构的不合理，也 造成当前农产品的卖难与农业收益的低下。 8 0 年代以来