（工商管理专业论文）长讯公司通信网络工程项目的营销管理.pdf

中文摘要 摘要：新一轮电信重组使中国的通信产业原有格局发生了根本性的变化，势 必掀起新一轮的通信网络建设、完善的高潮，作为广东省通信业内有强大技术及 施工力量的通信服务企业，在新一轮电信重组所带来的巨大机遇面前，长讯公司 该如何争取更多的市场份额，如何更快地进入角色，并迅速占领市场值得探讨。 同时，面对同益增多的通信网络工程项目，努力提高工程项目的营销管理效率， 为项目成功提供可靠的保证基础。 本文结合营销管理学、管理经济学、企业管理学、组织行为学、运筹学及现 代生产运作管理等多学科的知识，做到理论和实践相结合，用客观事实、数据来 验证理论假设的科学研究法，通过提出假设理论、数据( 资料) 收集、数据分析 处理等基本程序，从长讯公司在广东省内所处的行业竞争环境分析入手，运用 s w o t 分析法、归纳法、比较法等多种手段，分析竞争环境，并提出合理建议， 针对通信网络工程项目的特点，提出相应的营销管理策略，以提高公司在通信网 络工程项目营销管理的工作效率，并对通信网络工程项目的营销管理提出一个改 进的方向，采取积极有效的营销管理和手段，在新一轮竞争中抢占有利位置、从 中获取更多的市场份额及做好相应的项目管理工作。 关键词：营销管理；通信工程：群组项目 ：e 立銮迪厶堂主些亟堂位诠塞旦曼! b ! a b s t r a c t a b s t r a c t ：t h en e wr o u n dt e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o nc a u s e dc h i n a s c o r r e s p o n d e n c ei n d u s t r yo r i g i n a lp a t t e r nt oh a v et h ef u n d a m e n t a lc h a n g e ，w i l ls t a r tt h e n e wr o u n dc o m m u n i c a t i o nn e t w o r kc o n s t r u c t i o n ，t h ec o n s u m m a t i o nh i g ht i d e i n e v i t a b l y ，h a sf o r m i d a b l et e c h n i c a la n dt h ec o n s t r u c t i o ns t r e n g t hc o m m u n i c a t i o n s e r v i c e se n t e r p r i s ea sg u a n g d o n gp r o v i n c ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , i nt h en e wr o u n d t e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o nb r i n g si nf r o n to ft h eh u g eo p p o r t u n i t y ，h o ws h o u l d c h a n g x u nc o m p a n ys t r i v ef o rt h em o r em a r k e ts h a r e s ，h o wt o e n t e ri n t ot h es p i r i t q u i c k l y , a n ds e i z e st h em a r k e tt ob ew o r t hr a p i d l yd i s c u s s i n g a tt h es a m et i m e ，f a c i n g t h ec o m m u n i c a t i o n sn e t w o r ke n g i n e e r i n gp r o j e c t sw h i c hi n c r e a s e s ，e n h a n c e st h e e n g i n e e r i n gp r o j e c t sd i l i g e n t l yt h eh a r dc u r r e n c ye f f i c i e n c y , i st h ep r o j e c ts u c c e s s p r o v i d e st h er e l i a b l eg u a r a n t e ef o u n d a t i o n t h i sa r t i c l eu n i f i e st h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts c i e n c e ，t h em a n a g e r i a le c o n o m i c s ， t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts c i e n c e ，t h eo r g a n i z a t i o nb e h a v i o rs t u d y , t h eo p e r a t i o n s r e s e a r c ha n dt h em o d e r np r o d u c t i o no p e r a t i o nm a n a g e m e n ta n ds oo nm u l t i d i s c i p l i n a r y k n o w l e d g e ，a c h i e v e st h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c eu n i f i e s ，w i t ht h ef a c t ，t h ed a t ac o n f i r m s t h et h e o r ys u p p o s i t i o nt h es c i e n t i f i cr e s e a r c hm e t h o d ，t h r o u g hp r o p o s e dt h a tt h e s u p p o s i t i o nt h e o r y , t h em a t e r i a lc o l l e c t s ，d a t aa n a l y s i sp r o c e s s i n ga n ds oo nm a i n r o u t i n e ，f r o m al o n g - r a n g e p o i n t o fv i e wc h a n g x u nc o m p a n yt h ep r o f e s s i o n e n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o na n a l y s i sw h i c hl o c a t e si ng u a n g d o n gp r o v i n c eo b t a i n s ，t o u t i l i z es w o tt h ea n a l y t i cm e t h o d ，t h ei n d u c t i o n ，t h ec o m p a r i s o nt e s ta n ds oo nm a n y k i n d so fm e t h o d s ，t h ea n a l y s i se n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n ，a n dp u t sf o r w a r dt h e r e a s o n a b l ep r o p o s a l ，i nv i e wo ft h ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ke n g i n e e r i n gp r o j e c t s c h a r a c t e r i s t i c ，p r o p o s e dt h a tt h ec o r r e s p o n d i n gh a r dc u r r e n c ys t r a t e g y , e n h a n c e st h e c o m p a n yi nt h ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ke n g i n e e r i n gp r o j e c t sh a r dc u r r e n c yw o r k i n g e f f i c i e n c y , a n dt ot h ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ke n g i n e e r i n gp r o j c o t sh a r dc u r r e n c y p r o p o s e dt h a ta ni m p r o v e m e n t sd i r e c t i o n ，a d o p t st h ep o s i t i v ee f f e c t i v eh a r dc u r r e n c y a n dt h em e t h o d ，s e i z e st h ev a n t a g ep o i n ti nt h en e wr o u n dc o m p e t i t i o n ，t og a i nt h em o r e m a r k e ts h a r e sa n dt oc o m p l e t et h ec o r r e s p o n d i n gp r o j e c tm a n a g e m e n tw o r k k e y w o r d s ：h a r dc u r r e n c y ；c o m m u n i c a t i o ne n g i n e e r i n g ；g r o u pp r o j e c t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 签字嗍1 年。月必日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字同期：1 年丁月x 同 剧币弛哆i 炒 导师签名： 签字日期咯删只 致谢 本论文的工作是在我的导师万晓教授的悉心指导下完成的，万晓教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来万晓 老师对我的关心和指导。 万晓教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向力晓老师表示衷心的谢意。 万晓教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，刘恒、范继斌等同学对我论文中的研究工作 给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 5 月2 4 同，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布三部委关于深化电 信体制改革的通告，再次拆分重组为三家电信运营商，即原中国网通与中国联通 g s m 网合并为新的中国联通，中国移动与中国铁通合并为新的中国移动，原中国 联通的c d m a 与中国电信合并为新的中国电信。由原来的五家主要运营商重组为 三家，展开全业务竞争。电信重组使中国的通信产业原有格局发生了根本性的变 化。行业重组释放出来的增长点主要是3 g 网建设、c 网维护及相应共用基站的衍 生业务、中国电信劳务外包转业务外包、工程及维护网优、设备商爆炸性发展带 来的运维托管等。这给长讯公司的可持续发展带来了巨大的机遇。 1 引言 利用此次电信重组给公司带来的大量工程项目实施的机会，结合公司业务转 型的机遇，对现行的通信网络工程项目的营销管理制度、措施提出合理化建议， 以便进行修改和完善，并对公司的通信网络工程项目的营销管理提出一个改进的 方向，使其能与公司的不断发展、壮大相适应；总结、认清公司在通信网络工程 项目的营销管理方面的优劣势，并做到扬长避短；重点说明公司的业务组合和营 销管理模式的选择、实施与控制；改进工作效率，检讨与改进公司对通信工程项 目的营销管理或架构、增强公司竞争力。 2 营销管理理论综述 营销管理的理论作为一种价值观的反映，时刻体现在企业经营管理的实践中。 2 1 营销管理 根据营销管理的理论，任何一个产品都由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成，作为产品的躯壳和载体的是形式产品，附加产品是附加的功能和服 务，而作为产品内核的是核心产品，核心产品是指产品能够实现或带给人们的利 益和价值，这才是消费者购买产品的真正目的，表现为消费者的需求。 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位? 我们认为，首先市场营销仍然 应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业 的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通 过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业 以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营 销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。 正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与 计划也必然服从于企业的总体战略计划。首先根据社会的分工和企业的性质确定 企业的基本任务( 企业的目标与宗旨) ；然后根据市场的实际状况确定或改变企业 的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划 的指导下制定各职能部门( 包括市场营销部门) 的计划；在市场营销计划确定后， 设计出具体的营销活动方案。公司战略计划的制定乃至公司业务组合的确定，也 必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供相关资 料。 2 1 1 定义和范畴 这个术语没有通用的定义。一定程度上这是由于这样一个事实引起的：营销 经理的职责会根据业务规模、企业文化和行业情况而有着明显不同。在营销管 理( 2 0 0 6 ) 中，p h i l i pk o t l e r 和k e v i nl a n ek e l l e r 把营销管理定义为“选择目 标市场和通过创造、传递和沟通出众的价值来获得、保持和增长消费者的艺术和 科学。”从这个角度来讲，营销管理的范畴相当广。这样一个定义的暗示是，公司 用来获得客户和管理公司与客户的关系的任何活动或资源都属于营销管理的范 2 畴。另外，k o t l e r 和k e l l e r 的定义既包括新产品和服务的丌发，也包括把它们传递 给客户。 2 1 2 活动和职责 营销管理涵盖了非常广泛的职责和活动，尽管营销部门本身可能只负责其中 的一部分。无论负责的是公司的哪个部门，营销管理的职责和活动包括以下内容： ( 1 ) 分析企业竞争能力及市场竞争地位，企业的目标市场战略； ( 2 ) 分析企业进入市场的营销组合战略； ( 3 ) 分析企业市场营销管理体系及其管理工作状况。 2 1 3 市场调研和分析 为了制定基于事实的、关于营销战略的决策，以及设计有效的、低成本的执 行部署，公司必须对自己的业务和所在市场有一个详细的、客观的认识。通过分 析这些问题，营销管理分支机构的活动经常会与相关的分支机构“战略规划”有所重 叠。 在公司分析中，营销人员重点是理解公司的成本结构和相对于竞争者的成本 定位，以及确定公司的核心能力和其他竞争性的特殊公司资源。公司可能也会举 行周期性的品牌审核来评定品牌的优势和资产净值。 营销管理采用不同的工具，从经济学到竞争性策略，来分析公司所处行业的 环境。这包括波特市场竞争结构五力分析，竞争对手战略分组分析，价值链分析 及其它。取决于行业，仔细检查调整的环境也很重要。 在竞争对手分析中，营销人员为市场中的每个竞争对手建立详细的档案，尤 其集中在使用s w o t 分析他们相对的竞争优势和劣势上。营销经理会检查每个竞 争对手的成本结构，利润来源，资源和能力，竞争性定位和产品区别，纵向一体 化程度，对行业发展的历史性回应，以及其它因素。 s w o t 分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会 依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分 析，即机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的分析；以及内部环境的分析，即 优势( s t r e n t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) 分析。 业务外部环境的分析( 0 厂r 分析) 主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观 环境因素的分析，来认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜 在风险等方面的问题。如对中老年保健品市场的分析，就可能会涉及到人口的老 3 龄化程度及其发展趋势，常见病、多发病的种类及其主要原因，人们收入水平变 化及在各种人群中的结构分布，人们生活习惯和消费习惯的变化及其影响因素， 以及本土化文化与外来文化的冲突与交融等各方面的问题。通过对这些问题的梳 理和分析，才可能找出最有发展自订景的市场机会和最佳业务。 同时，外部环境的分析还可能发现业务开展过程中所面临的风险，如原材料 供应的短缺，竞争产品或替代产品的出现，市场需求状况的变化，政策的限制， 突发事件的产生，甚至自然环境的变迁等都可能会对业务的发展带来影响。所以 在进行业务的评价和选择时，一定要对机会和风险进行比较分析，然后才可能做 出正确的决策。 内部环境分析( s w 分析) 主要是通过同竞争对手( 或行业平均水平) 的比 较，了解业务单位自身的优势和劣势，以便在业务战略计划制定中扬长避短，突 出自身的优势和特色，避免在竞争中遭到失败。如在中老年保健产品的开发中， 产品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌声誉或是成本价格，都可能成为 超越竞争对手的某一因素。业务单位若能发现自己在某一因素方面所具有的优势， 就可能在战略计划中将其列为发展的重点和主要方向，从而形成自身的特色和核 心竞争力。 内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点，以便在业务战 略计划中有相应的措施给以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻 击的主要目标，若不能及时发现，有所防范，往往可能成为导致业务最终失败的 致命伤。 外部环境分析同内部环境分析必须要结合起来，这样才能使得业务战略目标 和手段变得更为清晰，因为业务单位的优势和劣势都是基于一定的环境条件而言 的，环境条件发生了变化，业务单位的优劣势也就会发生变化。 2 2 营销管理的基本任务 当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向 的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，从市场营销观念的 角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的过程。市 场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营 销活动的全过程和全方位管理。 因此，营销管理应当包含t 分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、 设计营销方案和实施营销努力等五个方面。 4 2 2 1 分析市场机会 分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务，因为只有捕捉到适当的 市场机会才能使其业务有新的发展，只有在收益较大的市场机会上进行投入，才 能获取较高的经济效益。 要很好的掌握市场机会，关键是对市场机会要有正确的认识。市场机会应当 是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种： 显在的市场机会。即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在 需要。一般情况下，显在市场机会的丌发成本相对比较低。但由于其能为大多数 企业所发现，所以竞争也会十分激烈，企业很难在显在机会的开发上获得很高的 经济效益。 前兆型市场机会，即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生 的某些潜在需要。突发型市场机会，即由于环境因素某种突然变化而引发的潜在 需要。 诱发型市场机会，即消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发 诱导才能发现潜在需要。 企业要准确，及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件： 一是对自身资源和能力的正确估价。市场上的潜在需要，并不是企业都能加 以利用的。企业只有对自身的资源和能力有了清醒的认识才可能知道，应当把哪 些市场机会纳入自己视野： 二是对市场情报资料的广泛收集。市场上的潜在需要存在于大量的社会和经 济活动中间，只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分 析出可能存在和发展的潜在需要。所以对市场情报资料及时全面的掌握是发现市 场机会的必要前提； 三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。能否发现和把握有利的市场机会还 取决于营销者的积极进取精神。所谓“有心处处是生意”。若没有主动寻找市场机会 的强烈欲望，是很难把握住有利的市场机会的。敏感性产生于对市场机会及其变 化因素的敏捷反应，而这种敏感性也是建立在把握市场机会的主动进取精神之上 的。 2 2 2 选择目标市场 市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要，但要建立起企业 在其将要进入的市场中的相对优势，还必须知道它应当满足哪些人的需要。这是 因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的， 企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方 式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优 势。这就需要对市场进行细分( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和进行市 场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 2 2 3 策划营销战略 企业进行了市场的选择和定位后，就必须对有关的营销战略问题作出安排， 以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略 计划所指导。只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。对于新 产品的丌发，品牌的管理与经营、市场的进入，市场的布局以及市场的促销等方 面都要作出具有新意和实效的战略策划，以保证企业的营销目标能够顺利实现。 同业务战略的制定一样，针对某一个具体产品和具体市场的营销战略也可以 分为几个阶段，抓住几个重点，相互衔接，递次推进，最终达到将产品打入市场， 并占领市场之目的。 营销战略的选择还必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发。因为在一个 寡头垄断的市场上，企业通常会处于不同的市场地位，如领导者、挑战者、追随 着和弥缺者等等，企业只有从实际的市场地位出发去选择相应的营销战略，才可 能取得成功。 2 2 4 设计营销方案 营销战略的实施必须转化为具体的营销方案。营销方案规定了营销活动的每 一个步骤和每一个细节，从而可付诸于实施。营销方案中一般至少应包括以下三 项内容： 具体的营销活动。包括产品的开发、价格的制定、渠道的选择、后勤的保障、 人员的推销、广告和新闻宣传以及营业推广活动等等。营销计划不仅应当对各项 活动作出具体的设计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与配合，以形成整 合效应。 营销的费用预算。对所要达到的营销目标，必然需要相应的营销费用的投入。 营销费用的提取与控制，可依据销售额比率，也可依据达到营销目标的实际需要， 有时甚至要根据竞争对手的营销费用水平，以求在竞争实力上能保均衡。在营销 6 费用预算时，要避免过于考虑同已有的业绩挂钩，因为有时在销售业绩不好的情 况下，更需要加大营销的力度，营销费用的预算可能反而要求更高。 营销资源的分配。在具体的营销计划中，应当对营销资源( 包括营销费用) 在各项具体的营销中进行合理的分配，以形成整合营销的效果，营销资源的分配 不仅要考虑在各种策略工具( 如产品、定价、分销、促销) 中形成合理结构；而 且要考虑在不同区域市场( 如北方、南方、东部、西部) 中的合理分配；有时还 要考虑在不同的阶段和时期中的适量投入，以形成营销活动的节奏感和持续性。 2 2 5 实施营销努力 营销计划的实施是营销目标实现的最终努力，再好的营销计划也只有在得到 充分的实施之后才能显示出它的效果。而营销计划的成功实施则取决于一个高效 的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。 企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。但从一般管 理原理的角度讲，都会由一个处于公司决策层次的分管领导，一个专门的职能部 f - j ( 如营销部或市场部) 以及一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副 总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调；营销部负 责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力 量。 营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控 制：年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制， 即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注意营销计划同环境的适应性， 以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现。 2 3 通信网络工程项目的营销管理 由于通信工程项目普遍具有规模大、工期长、结构复杂、技术含量高等特点， 影响工期的不确定因素较多，再加上项目数量多，很有必要根据通信工程项目的 特点、类别，摸索、建立一套适合通信工程项目管理的模式。 项目管理的核心思想，是以“项目作为相对独立的组织单元，通过项目形 式来保证组织的灵活性和管理责任的分散性，以目标为导向解决经营活动中的管 理问题。凡是企业中一次性的，具有明确目标、预算和进度要求的，多任务的活 动都可以视为项目，都可以按照项目的管理方法对这类活动进行管理。 ( 1 ) 营销管理的作用 7 与传统的管理模式不同，是通过所谓“扁平化的结构，其最终目的是使企 业或机构能够按时在预算范围内完成其目标。它使企业或机构能处理需要跨领域 解决方案的复杂问题，并能实现更高的运营效率。 ( 2 ) 营销管理的三个层次 从管理层次看，营销管理可以分为三个层次： 第一层是决策层，主要工作是科学制定项目战略部署，确定项目投资结构、 方向，对提高项目的经济效益和降低项目风险起到决定性的作用； 第二层是项目管理层，这个层次就是项目管理机构，负责项目建设期问的各 项管理决策，并对项目任务目标和投资目的负有不可推卸的责任； 第三层是项目作业层，各项目建设实施单位就是第三层，具体负责项目的组 织实施和解决、处理施工过程中遇到的各种技术问题。 ( 3 ) 三个层次之间的关系 从工程项目中标后到详细的实施方案，重要的是第一层的工作内容，进而工 作重点转移到第二层，第一层则退居监督和支持的地位；根掘项目大小和特点， 组建项目管理机构，项目管理机构制定项目的实施方案，选择项目承担部门或分 公司，对项目质量、技术、成本、工期的控制等进行管理是第二层的工作；在与 属下施工实施单位或分公司签订相关协议后，第三层作业层开始工作，成为项目 作业的主要角色。在项目结束后，三个层次都不同程度地参与项目的工作，提交 项目的最终成果。 2 4 长讯公司实施项目营销管理的必然性 ( 1 ) 企业的核心竞争力将来自无法常规化、程序化的生产和管理，这些生产 和管理也就是一个个的项目。因此，企业要想持续发展，保持自己的竞争优势， 其对项目的管理能力将成为至关重要的因素。 ( 2 ) 实施项目管理是多项目环境下的必然选择。随着我国电信施工企业近年 的发展，企业中项目的数量、规模，以及管理上的复杂性都大大超过以往。项目 在实施过程中会牵涉到不同的职能部门，需要调动各种资源，而传统的管理和组 织方式已经难以适应，此时，只有采用项目管理的方法，才能保证各种项目顺利 完工并带来预期的收益。 ( 3 ) 实施项目管理是速度至上的必然选择。在信息化的社会中，企业发展“速 度”正成为企业竞争最宝贵的资源。我国电信建设市场竞争激烈、创新频繁，必须 进行项目营销管理，灵活、快速地应对企业内外出现的新情况、新问题和新技术， 处理跨领域解决方案中的复杂问题，改善资源利用状况，提高运营效率。 2 5 长讯公司实施项目营销管理的意义 ( 1 ) 有利于促进组织结构的改变。这十几年来，长讯公司经历了电信分拆、 主辅业分营，经过不断发展、壮大才有了今天之局面，但仍存在组织结构配置不 合理、机构分工和权责利关系不明确、对市场反应不灵敏、运行效率低等诸多弊 端。而在推进项目营销管理过程中，可以系统地对自己的组织结构和经营程序进 行重新定义，从而促进组织结构的变化，形成“扁平 式、甚至是“倒金字塔” 式的现代组织模式。 ( 2 ) 有利于提高组织效率。项目营销管理作为一种新型的组织管理形式，可 以改善企业对各种资源利用的计划、组织、执行和控制方法，提高整个组织运行 的效率并节省时间。 ( 3 ) 有利于有效控制风险。长讯作为一家以通信网络工程建设、维护为主营 业务的公司，存在着技术j x l 险和市场风险等经营风险。其中，有些风险是可预见 的，有些则是偶发性的，只有对所承接的通信网络工程项目实施有效的营销管理， 把日常运营的任务和作业化解为一个个的项目，并按照项目风险管理的科学方法 和步骤，才能有效地识别并控制或规避风险。 ( 4 ) 有利于控制成本。当前，通信建设市场在很大程度上接近于商品市场， 不论是电信运营企业还是生产企业，对产品定价时成本的作用都非常明显，因此， 有效控制运营成本成了各电信运营企业的当务之急。按照项目营销管理的思想， 做好编制资源计划，进行成本估、预算并进行成本控制，则可以很好地解决这个 问题。 ( 5 ) 有利于提升客户满意度。项目化运作的特点，就是面向对象、面向客户， 充分强调沟通的作用，有利于提升客户满意度。 3 电信重组后广东省通信网络工程项目市场分析 3 1 市场容量分析 5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布三部委关于深化电 信体制改革的通告，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网，中国联通g 网与中国 网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。行 业重组释放出来的增长点主要是3 g 网建设、c 网维护及相应共用基站的衍生业务、 中国电信劳务外包转业务外包、工程及维护网优、设备商爆炸性发展带来的运维 9 托管等。 电信重组使中国的通信产业原有格局发生了根本性的变化，重组后带来的新 格局： 1 运营商现有用户基础 中国移动拥有3 9 亿g s m 用户，在一段时间内仍然是老大。但铁通并入中国 移动，成了后者的包袱。 中国电信约2 2 亿固网用户，新添约4 0 0 0 万c d m a 用户，并保有约6 0 0 0 万p h s 用户；中国电信在南方的固话市场占有绝对优势，捌有一批忠实的客户群，有发 展优势。 新中国联通拥有约1 2 亿g s m 用户、约2 0 0 0 多万p h s 用户、约1 4 亿固网用 户；合并重组走向正常运营需要一定时问。 2 运营商起点上的初始优势与劣势 中国移动以每天2 亿元以上的利润快速发展，一年内形势还是可以；但因为 没有固话的优势，从长期看，有走弱的可能。铁通固话较弱，只能沿铁路线发展 是它的局限。 中国电信的优势在于固话、移动、小灵通一体发展。小灵通可以实现漫游， 也可以通过发展c d m a 2 0 0 0 ，扩展新的高端市场。 3 运营商在3 g 方面的潜力 在现有3 g 中，w c d m a 最成熟，中国电信的c d m a 2 0 0 0 次之。中国移动正在大力 主推的t d s c d m a 还有待成熟。从这个角度说，新联通在发展3 g 方面具有许多有 利条件。 中国移动已经建有t d s c d m a 共计8 个城市约1 4 0 0 0 个基站，8 0 9 6 都是采购国 内厂商的设备。最近j 下征集6 万用户对t d s 手机进行测试。 经过这几年移动运营商对通信网络建设的不断完善，就目前全省范围而言， 广东移动大约有两万多个直放站及室内覆盖系统；而广东联通的g 网、c 网合计大 约有9 7 0 0 个直放站及室内覆盖系统。从网优过程中，通过对c d m a 进行信号测试 情况来分析，室外信号分布方面，c d m a 网络质量及覆盖情况不但远远弱于移动g s m 网络情况，而且也弱于联通g s m 网络，室内信号分布更弱于两网。而中国电信( 广 东分公司) 在取得了c d m a 的经营权后，为了提供更好的服务，不但对目前的基站 系统要进行基站搬迁处理，而且要对原有室内覆盖系统进行改造，更要通过更多 的新建室内覆盖系统的方式来以满足信号覆盖的需求，以提高服务质量，从而留 住老客户及发展新用户。这些都需要增加建设( 改造) 室内外覆盖系统数量、完 善网络覆盖范围达到目的。可以预见，c d m a 覆盖系统的建设规模是比较可观的。 据了解，作为国内通信建设年投资3 0 0 亿的通信大省，今年广东3 g 建设总投 1 0 资将达1 4 0 亿元，新建3 g 基站近1 8 万个，约为过往3 年全省新建基站数的总和。 据测算，3 g 建设将在近3 年内拉动我省通信及配套设备2 0 0 0 亿、移动终端8 0 0 亿元、运营业务3 0 0 亿元的产值。 3 2 市场机会分析 目前广东通信业发展水平仍然走在全国的前列，几年来一直保持着网络容量 约占全国电信市场的1 1 0 ，用户约占全国的1 8 ，电信业务收入约占全国的1 6 这 样的水平。 未来电信发展的方向是无线和宽带，而3 g 市场的开放，给国内电信运营商和 通信建设公司带来了新一轮的发展高潮。 3 g 牌照发放、竞争格局的调整和优化等等新变化、新形势，带来的广阔的通 信建设市场需求和容量，充分利用与各运营商良好的关系，发挥技术优势和人才 优势，积极开拓市场，合理调配人才，组成一支高素质、高效率的项目团队，改 革和加强项目管理的模式，提高通信建设市场占有率，以提升长讯公司在行业内 的价值。 4 长讯公司介绍 4 1 基本情况 广东省长讯实业有限公司为广东省电信实业集团公司所属的法人独资公司， 其前身是成立于1 9 9 3 年1 月的广东省长讯发展公司。国家邮电体制改革后，经过 电信主辅业的进一步分营，公司于2 0 0 0 年1 2 月由广东省长途电信线路局划分出 来，归属广东省电信实业集团公司管辖，经过五年来的发展壮大和业务调整，公司 现已成为以通信运营商为主并面向社会的通信工程专业施工和网络专业维护的 “工维一体通信技术服务企业 。 目前，公司拥有各种专业资质证书达1 7 种，在通信光( 电) 缆维护、无线基 站维护、光传输设备维护、接入网一体化维护、集团i p 专线及企业信息网维护、 安防监控维护；通信( 通信管线、传输、交换、数据、动力电源、机房土建) 和防 雷工程、物业管理等方面具有丰富的专业经验，现有的1 5 亿多元净资产、覆盖 广东全省、江西及河北保定的企业运营网络、专业人才齐全的人力资源、大量先 进成套的仪器仪表、不断完善的业务和质量管理流程等是公司专业技术和高服务 质量的保证。 在网络维护专业领域中，长讯公司以其严谨的维护流程和及时有效的服务使 得实力地位领先同行。2 0 0 5 年1 月，广东省电信实业集团公司深化体制改革，将 属下公司进行专业化合并重组，我公司与在通信网络传输设备、线路的安装施工 方面具有较好实力的湛江银鸿、阳江信安、清远信建、韶关凯讯电信工程公司等4 家工程类专业公司进行重组，使公司在工程施工的专业经验、人力资源、设备配 套等方面得到进一步的充实和强化。 长讯公司从2 0 0 1 年起就丌始代维各大运营商光缆线路，尤其是长途光缆，目 前除中国电信之外广东省内其他几大通信运营商自建长途光缆均由长讯公司维 护。此外从2 0 0 2 年起，长讯公司丌始大力发展基站、传输设备、安防监控等代维 业务，目f j i f 已与多家运营商合作，并取得较好的发展势头，并于2 0 0 7 年成功成为 中国通信企业协会首批基站与线路甲级资质会员。 电信主辅业刚刚分营时，长讯公司定位于主业的协作和支撑单位，具体的业 务板块是综合服务、主业维护线路的大修、改造；自进入通信网络维护市场以来， 长讯公司的维护业务取得了飞速的发展；自2 0 0 3 年开始，开始进入通信设备维护 市场。 同时，随着运营商对网络资源优化和调整的需要以及随着公司市场化程度的 进一步深入，在上述业务之外，公司也产生了一些新的业务，如网络优化、防雷 整改业务：建筑智能化工程和维护，虽然不是新兴业务，但市场潜力大，公司的 资质也可以支撑该业务的发展，因此，也被作为公司业务组合分析的内容，下面 将对公司现有及未来业务做一个现状和理论上的分析，并借此提出公司的新的业 务组合战略。 4 1 1 公司现有及未来业务现状分析 线路维护：主要是为各大运营商提供光缆、通信管道等的维护服务，包括日 常巡检、维修、抢修、测试等服务，为公司的核心业务，配置的人力资源、仪器 仪表也最为齐全。长讯公司在该业务上的竞争力强，市场占有率高，该业务正处 在业务生命周期的成熟期阶段，属于长讯公司的金牛业务，对公司的贡献大，但 成长性受到较大的限制，一旦公司在此业务上受挫，将对公司造成重大影响。 管线工程施工：主要是为各大运营商提供通信管线的新建、改建、扩建方面， 由于公司资质低，公司承揽的主要是各大运营商的本地网的光缆工程，在资质、 施工经验、技术、业绩的积累、成本等均没有优势，公司在市场竞争中处于劣势， 市场占有率不高；该业务的处于业务生命周期由成熟期向衰退期过渡的阶段，由 于工程业务收入占公司总收入的6 0 左右，对于公司来说仍然是金牛业务，对公司 1 2 的重要性更是不言而语。 设备维护：主要是为各运营商提供无线基站、传输设备、终端等的维护服务， 公司在该业务发展上处于起步阶段，获取了一定的市场份额，公司为该业务投入 了大量的培训成本，该业务正处于投入期。 无线基站维护业务的市场规模不少，前景也看好，但公司显然在这方面的竞 争力不强，跟主要竞争对手相比无论是技术、经验、人才、客户关系等方面均有 较大差距，而且该项业务虽然市场容量较大，但市场增长速度缓慢，主要是从竞 争对手那里抢夺市场份额，难度相当大。 传输设备、终端等的维护服务，该业务市场容量不少，技术含量相对于无线 基站业务低，进入难度较少，公司较易在此方面获得较高的市场份额，而且显然 从运营商那里拿业务比从竞争对手那里抢夺业务要容易得多。 设备工程施工：主要是为各大运营商提供交换、宽带、传输等设备的安装服 务，公司目前在该业务上的业绩少。 随着运营商管线投资的减少，3 g 的上马，运营商实施网络的软交换等，设备 方面可能成为下一个投资重点，市场潜力极大，但该业务对人员的技术水平要求 要比管线高出不少，公司在这方面的人员储备不多，无法满足业务和市场发展的 需要。 网络优化：主要是无线网络的优化，包括频率、强度、覆盖范围、话务量的 测试、数据分析、优化方案的制定以及安装施工。由于运营商大规模的网络投资 基本告一段落，接下来的一个投资重点就是对现有网络进行优化以满足市场和客 户的需要，因此该项业务市场增长潜力大，市场容量大，该业务前景看好；但该 项业务对人员的技术素质要求较高，公司现有的人力资源无法支撑该业务的需要 及发展。同时由于该业务无论是小灵通运营商还是移动运营商，对网优的需求均 较大，而且省内省外市场规模均比较大，是一个极具发展潜力的业务，对寻找公 司新的业务增长点和支撑下一个三年发展，改善运营商对公司固有的简单线路维 护的形象均具有重要的正面意义。 防雷整改：主要是对通信运营商的基站和机房等通信设施的现有防雷系统进 行优化，以提高通信设施的防雷级别以更好的满足运营商发展业务的要求。该业 务是一项新兴的业务，公司可以利用与运营商良好的客户关系进入该业务市场； 已持有防雷资质，可以支撑该项业务的发展。 智能建筑施工：主要包括计算机管理系统工程、计算机网络系统工程、楼宇 设备自控系统工程、综合布线系统工程、智能卡系统工程、智能化小区综合物业 管理系统工程等工程的施工。 智能化系统的维护：主要是上述智能建筑施工完成后的日常运行维护，也是 1 3 韭直至盟厶主：笙些丝上空位业套睦丛公丑吐绁 公司的一个收入增k 点。 综合服务：公司在浚业务上的收入儿乎全i | f 来自主业，业务价格已基本上接 近市场价格，并非公司的主营业务和核心业务，只能是作为一种维持性业务。公 司自身的竞争力非常弱，而月浚业务属于劳动密集型，市场竞争充分，利润率低： 因此随着主业扶持力度的减弱公司将面临沉重的人员转变压力以及资产的折 压力，这对于公司来说是非常重要的影响。 4 1 2 公司现有及未来业务的理论分析 ( 1 ) 产品生命周期分析 表l 目前，通信网络线路代维、管线工程、综合服务三太业务占目前公司总收入 的9 0 9 6 以上。线路代维也由于运营商的管线投资基本告一段落增量有限而且公 司己占有广东除广东电信各大运营商代维市场的5 0 左右，因此整个的市场增量有 限不考虑中国电信转型可能导致的两代业务回归，践业务已处于业务生命周期 的成熟期阶段，随着各运营商建设保护路由以及软交换、光保护等新技术的上马 在未来几年内泼业务将处于由成熟期向衰退期过渡的阶段。 因此公司现有的三大业务都已处于业务生命周期的成熟期、成熟期向衰退期 过渡的阶段以及已处于衰退期，这三大业务在未来几年给公司带来的收入增量有 限，甚至会稳中下降；因此公司若还依赖这三大业务来支撑公司的业务收入，将 会对公司带来不利影响；公司在未来几年必须寻找新的业务发展机会，重新形成 合理的业务组合结构，以支撑公司收入和利润的可持续增长。 管线工程由于运营商大规模的管线投资基本告一段落，新建工程将不断减少， 管线工程的增量部分体现在网络的迁、改、扩建上，总体上处于业务生命周期由 成熟期向衰退期过渡的阶段； 设备工程业务，对于公司来说也是新兴的业务，新重组过来的四个工程公司 都有设备工程的施工经验，特别是粤西分公司还具有一定的实力。受制于公司持 证数量、维护业绩、经验、竞争对手实力、运