（工商管理专业论文）“东部新居”项目营销策划研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：迩塾日期：兰! ! ：竺：2 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：猃塾导师签名： 伊_ 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着城市建设的发展，人们对住房的需求不断增加，住宅商品化的广度和深 度正在不断的发展，房地产业在国民经济中的支柱作用凸现出来。由于市场热度 不断增加，近几年国家加大了房地产的调控力度，国八条国六条相继出台，并严 控房地产项目贷款，环境的变化使企业经营决策面临诸多不确定的风险因素。自 从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈， 因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别是营销策划更是得到了重视。 近几年来，房地产市场也由卖方市场悄然过渡到买方市场，在这一时期，房地产 营销策划已日益显示其无以替代的作用 尽箭目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化，营销策划服务已 从注重表面趋向追求内涵，营销推广也趋向规范有序，t u 目前的房地产项目的营 销策划，很多地方仍值得反思。许多开发商对营销策划的认识仍很肤浅，缺乏系 统的理论方法来指导工作，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际工作中使营销策 划走进误区。如何理性认识营销策划的内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中 国房地产营销方面一个迫在眉睫的问题。 为此，本文立足当前房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结 合一家房地产公司项目营销策划，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流 程进行了阐述，分析了当前济南市房地产市场现状，并通过对项目s w o t 分析和 竞争分析，市场定位，营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架，同时对“东 部新居一市场定位、营销策划进行了详细的阐述。 本文通过在房地产营销策划上进行探讨研究，希望总结出一套既科学又切实 可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之 处在于以全过程营销的观点来实施房地产营销，从客户需求，市场定位，小区规 划、户型设计，物业管理、市场推广等全方位进行项目营销。改变了以往只注重 市场推广的推销方法。同时，通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销 理论，使理论与实践相瓦印证，希望对房地产营销策划实践起到一定的作用。 关键词：房地产；营销策划；营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ei n d i v i d u a ln e e df o rh o u s i n gi n c r e a s e sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc i t y c o n s t r u c t i o n a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m e r c i a l i z a t i o no fp r i v a t eh o m e ， t h es u p p o r t i v ee f f e c to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yo nn a t i o n a le c o n o m yi sb e c o m i n gm o r e a n dm o r eo b v i o u s b e c a u s eo ft h eu p r i s i n gi m p o r t a n c eo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yt h e s e y e a r s ，t h eg o v e r n m e n th a sb e e nt i g h t e n i n gi t sm a c r or e g u l a t i o no ni t ， r e l e a s e dt h e s t a t ec o u n c i ls i xm e a s u r e sa n de i g h tm e a s u r e sa n dc o n t r o l l e dt h eb a n kl o a nf o ri t s t r i c t l y a l o n gw i t ht h e s ee n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，t h e r ea r em a n yu n c e r t a i nr i s kf a c t o r s 舭e dw i t he n t e r p r i s e s m a n a g e m e n td e c i s i o nm a k i n g s i n c et h ee s t a b l i s h m e n to ft h e n e wp o l i c yf o rc o m m e r c i a l i z a t i o no fp r i v a t eh o u s e s ，t h em a r k e t i n gs y s t e mf o rr e a l e s t a t eh a sb e e nf o r m e dg r a d u a l l ya n dt h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e r s ot h em a r k e t a t t a c h e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n c et ot h em a r k e t i n go fr e a le s t a t e ， e s p e c i a l l yt h e m a r k e t i n gp l a n n i n g t o g e t h e rw i t ht h et r a n s i t i o nf r o ms e l l e rm a r k e tt ob u y e rm a r k e ti n r e a le s t a t et h e s ey e a r s ，t h em a r k e t i n gp l a n n i n gf o rr e a le s t a t eh a sb e e ns h o w i n gi t s u n c h a n g e a b l ee f f e c tg r a d u a l l y a l t h o u g ht h em a r k e t i n gp l a n n i n gf o rr e a le s t a t ei nc h i n ah a sb e e nc h a n g i n gf r o m s i m p l i f i c a t i o nt og e n e r a l i z a t i o n ，t h es e r v i c ef o rm a r k e t i n gp l a n n i n gh a sb e e nc h a n g i n g f r o mf o c u s i n go ns u r f a c et oc h a s i n gc o n n o t a t i o na n dt h es p r e a df o rm a r k e t i n ga r e b e c o m i n gs t a n d a r da n do r d e r e d ，t h e r ea r e s t i l lm a n yt h i n g si nt h em a r k e t i n gp l a n n i n g f o rc u r r e n tr e a le s t a t ep r o j e c tw o r t hc o n s i d e r a t i o n m a n yp r o p e r t yd e v e l o p e r sd on o t h a v ee n o u g hu n d e r s t a n d i n gt ot h em a r k e t i n gp l a n n i n g ，l a c ks y s t e m a t i ca n dt h e o r e t i c a l m e t h o d st ol e a dt h e i rw o r ka n de e nm a k ew r o n gd e c i s i o n sf o rt h em a r k e t i n gp l a n n i n g b e c a u s eo fu n d e r s t a n d i n gb i a s h o wt ou n d e r s t a n dt h ec o n t e n to ft h em a r k e t i n gp l a n n i n g r a t i o n a l l ya n d t op r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r ya r eu r g e n t q u e s t i o n si nf r o n to f t h er e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n gi nc h i n a f a c i n gt h ee n v i r o n m e n to f t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n df o c u s i n go nt h ec u r r e n t 2 山东大学硕士学位论文 s t a t u so ft h er e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n g ，t h i sp a p e r ，t h r o u g ha n a l ) r z i n gam a r k e t i n g p l a n n i n go fap r o j e c ti nap r o p e r t yc o m p a n y ， s h o w st h ei m p o r t a n tc o n t e n ta n d o p e r a t i o np r o c e d u r ei nt h er e a l e s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n ga n da n a l y z e st h ec u r r e n t s i t u a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti nj i n a n t h ep a p e ra l s oc o n s t r u c t st h ef r a m eo ft h e r e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ep r o j e c ts w o t ， c o m p e t i t i o n s i t u a t i o na n dm a r k e t i n gl o c a l i z a t i o n ， a n di ti n v e s t i g a t e si nd e t a i lt h ea l l o c a t i o nf o rt h e m a r k e t i n gp l a n n i n go ft h ed o n g b u x i n j u m a r k e t s i ti sh o p e di l lt h ep a p e rt h a tas e to fs c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a lf r a m ef o rt h er e a le s t a t e m a r k e t i n gp l a n n i n gw i l lb es u m m a r i z e di no r d e rt op r o v i d eu s e f u lh e l pf o r t h ep r o p e r t y d e v e l o p e r s t h em e d t so ft h ep a p e r a r et h a tt h em a r k e t i n gp l a n n i n gi se n f o r c e db a s e do n t h ei d e ao ft h ew h o l ep r o c e d u r em a r k e t i n g ，a n dt h a tt h ep r o j e c tm a r k e t i n gi sd o n ef r o m t h ew h o l ea s p e c t s ，i n c l u d i n gc o n s g n l e rr e q u i r e m e n t ，m a r k e ta l l o c a t i o n ，c o m m u n i t y p l a n n i n g ，h o u s ed e s i g n ，p r o p e r t ym a n a g e m e n ta n dm a r k e tg e n e r a l i z a t i o ne ta 1 t h e o l dm e t h o dw h i c ho n l yf o c u s e so nt h em a r k e tg e n e r a l i z a t i o nw a sc h a n g e di nt h ep a p e r a tt h es a m et i m e t h r o u g ht h ep r a c t i c a lo p e r a t i o ni i lt h er e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y ， t h er e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r yw a st e s t i f i e d ，w h i c hi nh o p ew i l lh a v es o m ee f f e c to n t l l ef u t u r er e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n g i k e yw o r d s l ：r e a le s t a t e ；m a r k e t i n gp l a n n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题的背景 随着城市建设的发展和人们对房屋居住的需求，房地产业已成为国民经济的 支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至 城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产业的兴起和发展，促进了房地产 营销策划观念的树立以及各种营销方式的使用。随着房地产开发微利时代的趋近， 对房地产营销策划探索的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。房地产营 销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设 备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略 以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费 者，它是创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为 手段的全方位决策的经营行为。 近些年来，随着房地产营销活动的不断深入，一部分房地产开发商意识到房 地产市场营销策划的重要性，开始静心思考营销策划的重要作用和在行业发展中 所处的引导地位，有许多开发商引入营销篱理新观念，与开发实践相结合，创造 出许多成功案例。 尽管我国房地产营销策划方式己从单一化趋向全面化，营销策划服务已从注 重表面趋向追求内涵，营销推广也已从杂乱无章趋向规范有序，t u 纵观现今的房 地产营销策划，很多地方仍值得深思。许多开发商、营销商对营销策划的认识仍 流于肤浅，有的甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如 何理性认识营销策划的合理内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营 销界面前的一个迫在眉睫的问题。 1 1 2 研究的意义 伴随着中国进入w t o 后过渡期，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的 投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成 4 山东大学硕士学位论文 熟的营销策划模式，无疑对本土开发商形成了强大的冲击。尤其是国家对房地产 业加紧了宏观调控，国六条、国八条等调控政策相继出台，房地产业面临着严峻 的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是 企业间综合实力的竞争。在这种状况下，房地产营销策划已日益显示出无以替代 和不可估量的作用，主要表现在：一是，房地产营销策划能从战略的、宏观的角 度出发，指导房地产市场的发展方向，又能以消费者为中心，建造出具有实际意 义的房地产商品。二是，房地产营销策划能够提高物业质量，从前期开始介入， 贯穿于项目的设计、规划、建设、规划、物业管理的全过程，并渗透到建设过程 中的每个阶段，力求使自己的物业达到较高的水平；三是，房地产营销策划能探 索解决企业管理问题，增强企业管理创新能力。四是，房地产营销策划能够推动 行业发展。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分 重要的意义。 “东部新居”是达盛集团自2 0 0 4 年实施房地产新政以来开发的第一个项目。 对开发公司而言，是个承上启下的关键发展阶段。如果这个项目得以成功开发， 可以促使开发公司在以后的发展中上一个新台阶，企业规模得以扩大，综合实力 得以增强，确保在三至五年内的中长期发展规划的顺利实施。科学而完整的市场 营销策略，会减少很多市场存在的风险。 目前济南市的房地产市场也在发牛着变化，一方面，楼盘的同质化程度越来 越高，另一方面， 消费者随着多次置业体验和信息的畅通，其成熟度越来越高， 消费日趋理性，房地产市场竞争日益激烈，房地产企业的营销难度空前提高。本 文以“东部新居”为样本制定营销策划方案，运用房地产营销策划理论，通过s w o t 分析、项目所在区域市场分析，合理选择目标客户，并对项目确定恰当的市场定 位，同时根据“东部新居 定位要求，进行产品设计、环境设计，配套设计及确 定合理的面积配比，并围绕产品的核心价值制定了宣传和推广方案。研究结论和 方案对于达盛集团的营销决策将具有积极的应用价值。 1 2 研究的思路和方法 本文旨在运用房地产营销策划理论与方法，分析济南市房地产市场现状，结 合“东部新居”这一项目的上市，探讨“东部新居”项目策划的操作流程和内容 5 山东大学硕士学位论文 框架，制定“东部新居 项目的营销方案，为企业的营销决策提供有益的参考。 本研究采用理论与实证分析相结合的方法，以房地产市场营销、项目定位、 营销传播等理论为基础，结合达盛集团有限公司的项h 开发，运用房地产营销策 划基本工具如市场调查、项目s w o t 分析、竞争分析、市场定位、4 p 营销策略 等对相关问题进行研究。 1 3 研究的框架和重点 本文共分八章： 第一章为绪论，介绍选题的背景和意义，研究的思路和方法，研究的框架和 重点等内容。 第二章为房地产营销理论综述，介绍房地产营销策划的基本理论及国内房地 产营销策划的现状和发展趋势。 第二章为济南市房地产市场发展环境分析，对济南房地产市场的经济环境、 政策环境、社会文化环境进行系统分析。 第四章。东部新居 项目的s w o t 分析，介绍了。东部新居”的项h 概况， 分析其竞争的优势和劣势，以及环境变化所带来的机会和威胁，得出营销策略。 第五章“东部新居”项目的市场定位，首选进行目标市场选择，然后根据市 场特点进行项h 定位分析。 第六章“东部新居”的营销组合策略，根据上述分析制定出项h 的营销组合 策略，包括产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。 第七章销售方案的实施，将项目的销售过程划分为四个阶段，根据各阶段的 特点制定相应的推广和营销策略，同时还对售楼处和销售道具进行设置，另外还 介绍销售团队的管理等相关内容。 第八章为结论，总结了本文的丰要观点，指出了本文存在的局限性和进一步 研究的展望。 本文的研究重点是，通过本项目的s w o t 分析，找出本项目的恰当市场定 位，并围绕项目的市场定位设计项h 的营销策略及其实施方案。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章房地产营销理论综述 随着房地产市场竞争的逐渐加剧和消费者的日益成熟，房地产营销策划的理 论和实践也在不断发展和完善，在房地产业的营销镎理中占据越来越重要的地位。 2 1 房地产营销策划的基本理论 2 1 1 房地产营销策划的涵义 房地产营销是一个有连续性的系统工程：前期工作包括了土地判断与评估、 楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、开发营销的组织体系整 合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有 接盘交付使用、尾房销售、物业管理。 房地产开发与经营离不开营销策划。房地产营销策划是在房地产领域内运用 科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和 市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划于段，按一定的 程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策 划文本作为结果的活动。 因此，房地产营销策划的涵义包括：第一，房地产营销策划是在房地产领域 内运用科学规范策划行为的活动；第二，房地产营销策划具有明确的目的性；第 三，房地产营销策划是在市场调研和市场定位基础上进行的；第四，房地产营销 策划是按特定的程序运作的；第五，房地产营销策划是以概念设计为中心进行的； 第六，房地产营销策划是综合运用各种策划于段进行的；第七，房地产营销策划 要比较和选择多种方案。 2 1 2 房地产营销策划的特征 房地产营销策划具有以下几个基本特征： 1 地域性特征 房地产作为不动产位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地 存在地域性的差异。从事房地产策划首先要考虑项目的地域性特征。首选要考虑 7 山东大学硕士学位论文 房地产开发项目的区域性经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、 经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就必须考虑这些情况。其次要 考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把 握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。最好还要考虑房地 产项h 的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 2 系统性特征 房地产营销策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统， 房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、 营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由 更小的予系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地 是各个予系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。 3 前瞻性特征 房地产营销策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划，所以 它一定要有超前性和有预见性；其次，房地产项h 完成的周期少则二三年，多则 三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入高产出少，企业就会 遭受巨大损失。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都能体现出来。 在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。在投资分析阶段， 要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计阶段，要在项h 规 划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。在营销推广阶段，要弄清 当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超 前的眼光。 4 市场性特征 房地产营销策划要适应市场的需要，吻合市场的需要。房地产营销策划必须 以市场为丰导，顾客需要什么样的商品房，就建造什么样的商品房，永远以市场 需求为依据；同时，房地产营销策划要随市场的变化而做相应的调整。 5 创新性特征 房地产营销策划要追求新意，不要雷同。创新是房地产营销策划的牛命所在。 房地产营销策划创新，首先表现为概念新、丰题新。因为丰题概念是项h 的灵魂， 是项目发展的指导原则，只有概念丰题有了新意，才能使项目有个性，才能使产 山东大学硕士学位论文 品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法 与手段虽有共性，但还用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。 还要通过不断的营销策划实践，创造出新的方法和手段来。 6 操作性特征 房地产营销策划方案的实施是营销策划的直接目的，主要表现在实际市场环 境中有可操作的条件；在具体的实施上有可操作的方法；还有就是是策划方案要 易于操作、容易实施。如果脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施 能力，方案就变成了空洞的纸上谈兵。 2 1 3 房地产营销策划的内容 房地产营销策划是一个综合的、系统的过程。需要在先进的营销理论指导下 运用各种营销手段、营销工具来实现房地产的价值。房地产营销策划一般包括以 下四个方面内容。 1 房地产营销环境分析 房地产营销环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。 ( 1 ) 宏观环境分析，主要包括：政治法律环境，包括国家法律法规的健全、 完善程度，新制定的法律、法规以及国家政局的稳定程度：经济科技环境，主要 是国家经济发展趋势；房地产项目所在城市的城市建设与规划；城市房地产企业 情况；房地产的总供应量与总需求量等情况1 。近几年，国家把住宅业当成我国国 家经济的增长点，在此情况下，开发商应该关注区域性的产业政策倾向，顺应政 策的潮流。其中，城市发展规划丰要关注城市的发展方向，这是项目选址着重考 虑的问题。它直接关系到物业的潜力和增值的可能性。同时，城市房地产企业情 况包括城市房地产企业的数量、类型以及企业资质与实力等基本资料。而城市房 地产的供需状况一般要包括某年度房地产供应量、需求量、销售价格水平、平均 开发成本等资料。 ( 2 ) 微观环境分析，丰要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其 消费者的需求趋势。包括：竞争对于分析丰要调查和分析项目附近楼盘的外立 面风格、环境设计、公建配套、销售总量、户型设计和配比、广告形式和卖点、 l 刘洪蕞：房地产开发经营与管理) ，中同建筑j ：业f i ；版社，2 0 0 5 第4 3 页 9 山东大学硕士学位论文 定价策略、推出时间、销售渠道、促销策略及开发商实力等。消费者分析包括 住房的位置选择倾向、户型选择要求、价格( 单价和总价) 承受能力、公建配套要求、 交通要求、建筑风格喜好、生活方式喜好等。 2 房地产目标市场选择和市场定位 根据市场营销环境分析，确定项目的目标市场，并在目标客户群体和竞争因 素分析的基础上，完成产品定位。具体内容包括：( 1 ) 项目总体市场定位；( 2 ) 目 标人群定位；( 3 ) 项目开发总体规划设计、组团规划设计、交通道路规划设计；( 4 ) 户型设计；( 5 ) 整体风格设计、外立面设计；( 6 ) 园林景观规划设计；( 7 ) 社区 配套设施、会所设计；( 8 ) 楼宇配套设计、装修标准设计、装饰材料设计：( 9 ) 物业管理设计等等。 3 市场营销策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有 效的市场营销计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营 销策略，销售策略，市场推广工具设计( 宣传品、销售工具设计) ，广告设计创作， 媒体投放，公关活动策划等。 4 项目推广策划 此阶段主要是帮助发展商制定推广计划，协助展开促销工作，做好销售现场 管理顾问，帮助实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：( 1 ) 开盘时 机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式；( 2 ) 销售组织，销售计划， 销售控制，销售流程，统一说辞：( 3 ) 销售培训，销售制度，销售现场包装策略， 样板间策略；( 4 ) 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划：( 5 ) 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对于跟踪；( 6 ) 市场机会点分析， 深度卖点挖掘，价格策略调整；( 7 ) 销售策略调整。 2 2 国内房地产营销策划的现状与发展趋势 2 2 1 国内房地产营销策划的发展历史 房地产业营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的标志。 在1 9 9 4 年以前，中国房地产业处于供不应求的阶段，房地产企业没有真正意义 上的营销活动，中国房地产企业开展真正的营销活动，是在1 9 9 4 年以后，房地产 l o 山东大学硕士学位论文 的营销策略与理论的发展具有阶段性的特点，经历从模糊到清晰、从摸索到谙熟、 从初级到高级这样一个循序渐进的历程。纵观房地产营销与理论史，从运用各种 营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段： 广告、促销阶段、主题营销阶段和综合营销阶段。 1 广告、促销阶段 这一阶段的主要持续时间是1 9 9 2 年一1 9 9 4 年。1 9 9 2 1 9 9 3 年上半年全国房 地产开发的过热，造成中国商品房积压严重。供过于求的形势使得开发商不得不 求助于市场营销这门新兴的工具，来消化存量商品房。这时，中国房地产业的营 销开始了起步。随着房地产营销在中国应用的逐步深入，房地产界对推广、广告 策略的研究也逐渐深入，从最初的广告手段的分析，逐渐扩展到整个广告流程的 研究。刘征鹏2 分析了住宅销售中的广告策划，认为其包括了广告媒体的选择、广 告内容的范围、广告主题的宣传、广告发布的策略以及广告预算的编制等。张永 胜、张有宏3 在探讨了商品房积压的原因后，认为沟通和促销组合是现代市场营销 发展的趋势，并分析了展销会、先租后买、双卡保证促销、优惠促销等促销方式 的优缺点。 房地产业界对房地产广告的广泛运用及研究，促进整个产业界开始重视客户， 开始重视房地产营销。t u 毫无疑问的是，房地产广告不是房地产营销的全部。 2 主题营销阶段 此阶段是以著名策划家王志刚成功策划顺德碧桂园房地产项目作为标志和起 点的。随着中国房地产市场的发展和消费者的日益成熟，开发商在实践中认识到， 只靠大量的广告轰炸和几个“促销点予 或“促销技巧一，房子已经很难卖出去了。 楼盘需要独特的个性，需要一个与众不同的形象，广告要向消费者传达正确、高 效的信息，促销也要围绕这一独特的个性来进行，这才能确保项目的营销推广获 得成功。 1 9 9 3 年6 月，王志刚加入了顺德碧桂园房地产项目，第一次使专业的营销 策划在房地产项目开发中发挥了关键性作用，开创了房地产营销策划实践成功的 先河。王志刚持“名牌的背后是文化一的理念给碧桂园地产项目赋予“给你一个 2 刘征鹏，住宅销售中的广告策划中围房地产2 0 0 4 4 3 8 - 4 0 3 张永胜张有宏房地产i 订场营销巾的促销策略山i t i 财经人学学报1 9 9 8 年增刊：2 3 2 4 山东大学硕士学位论文 五星级的家 的全新牛活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播 出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中 瞬间变成了“成功人士的家园”4 。自此之后，以丰题策划为丰线的综合策划手段 在广州、深圳乃至全国各地流行起来。 王志纲1 9 9 6 年在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产” 理念，他认为“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的丰题和 概念而在竞争的市场中获得成功。其主要观点包括：房地产开发项目是由概念、 主题支持的：概念地产是一种经营理念，是房地产开发与营销中无形的要素，通 常寓于有形的实物地产中，并赋予有形地产的丰题和灵魂。“理念就是项目的灵 魂”；房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计 影响项目 的成败，是项目“成功策划的核心 。王志刚的“概念地产思想，对整个房地产 策划领域产生很大影响，不少房地产营销策划就是在“概念地产”思想的指引下， 通过独特的丰题( 理念、概念) 策划使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。 丰题策划营销的提出，使得房地产项目的营销和推广有了一个核心的丰题。 t u 不能忽视的是，由于概念营销的房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业 创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和 策划人的神化、无限夸大策划的作用等思想，使以后房地产策划的发展受到不同 程度的影响。 3 综合营销阶段 该阶段( 1 9 9 9 年起) 房地产营销策划的丰要特点是狭义地产与广义地产相结 合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术于段外，还通过运用房地产领 域以外的其它手段，实现房地产项目的顺利销售。 广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的综合营销地产典范。广 州奥林匹克花园在综合运用房地产领域内各种策划于段的同时，吸收体育业的最 新理念和于段，两者相瓦嫁接、复合，浑然一体，突出奥林匹克花园“运动就在 家门口”的丰题，体现“运动型、健康型”的牛活方式，迎合顾客购房就是购买 “健康 的消费心理。广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的 传统于段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的 4 黄福新房地产策划的历史网顾城市开发2 0 0 3 年第。期 山东大学硕士学位论文 领域等待人们去开拓、去探索。 此阶段的房地产营销策划思想以王志刚的“泛地产一思想最为创见。王志刚 指出：“所谓泛地产，就是不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下 营造一种人性化的丰题功能区域”。“房子 在这里可能是主体，也可能成为附属 的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、 高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。王志刚的“泛地产”思想是对其“概念地 产 思想的进一步发展，对此阶段的房地产营销策划影响巨大。 此阶段产生的主要策划理论有：冯佳的房地产“全程营销策划理论，该理论 主要强调两方面：一是房地产营销策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规 划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过 程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价 值为丰要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。冯佳的房地产“全程营销 策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划 领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。朱曙东的“房地产全程营 销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到 的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。“房地产 全程营销”策划理论对房地产营销策划名词概念进行了较为科学的定义，表明房 地产营销策划理论开始趋向成熟。此外，曾宪斌先生的房地产品牌策划”理论 也有独到之处。他提出了较为完整的房地产“品牌理念”，使人们进一步加深认识 房地产“品牌策划”在楼盘推广中的作用。5 房地产营销策划思想的不断成熟，推动了房地产营销策划理论研究的开展。 策划人或机构还把自己的营销策划实践和策划进行了理论总结。例如，王志刚策 划文库中的成事在天、策划旋风，是对王志刚房地产营销策划实践的总结。 现代房地产经典营销全录则收录了广州、深圳等地区房地产营销策划的经典 案例及部分策划人的理论总结。房地产开局与残局策略是周勇地产策划实战的 总结。广州凌峻广告公司将他们多年来从事房地产广告策划的经验总结在推广 无难事这本书中。 在房地产营销策划理论研究的文章中，最有代表性的是建设部柴强博士撰写 5 黄福新，房地产策划的历史同顾城u l i 开发) 2 0 0 3 年第l 期。 山东大学硕士学位论文 的全方位把握房地产开发营销策划6 一文。他在文中提出了“房地产开发营销 策划是房地产开发成败的关键”的重要结论，为人们对房地产开发是否需要进行 营销策划所产牛的怀疑和抵触指明了方向。他还用相当篇幅从八个方面论述了房 地产开发项目进行策划的主要内容，构架了房地产营销策划的具体内涵。 2 2 2 国内房地产营销策划的发展趋势 中国的房地产营销策划理论在过去的十余年发展历程中，逐步走向成熟，已 不再停留在仅仅将传统4 p $ 营销理论应用于房地产营销领域，而是在营销策划过 程中越来越关注中国房地产市场的特点和对中国消费者行为的分析和研究。随着 中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不 足，房地产营销策划必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为： 1 服务营销的思想将逐步深入到房地产营销策划过程中 一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些 显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想 和营销方法将被房地产业普遍接受。 2 全程整合营销将是未来房地产营销策划的丰流 将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销 的丰流。 3 房地产营销策划工具将不断创新 网络经济的概念在中国得到广泛传播。房地产营销策划也紧紧抓住这个概念， 开始利用网络为房地产营销策划服务。网络营销作为营销工具被引入到了房地产 营销策划的实践中去。在强调消费者个性需求的时候，定制营销的方法也引入到 了房地产营销策划中去。随着科技和时代的发展，将会有更多的营销工具被引入 房地产营销策划。 4 新的营销策划概念将不断推出 绿色营销、牛态营销、文化营销、新住宅运新都市主义、郊区化等一系列的 营销概念在房地产营销策划中得到了应用。t u 为了追求楼盘的差异性，中国房地 产营销在未来，将会引入更多营销概念。 6 柴强，伞方位把握房地产开发营销策划) ，巾陶房地产年鉴2 0 0 0 年版 1 4 山东大学硕士学位论文 第3 章济南市房地产市场宏观环境分析 目前，济南市正处于经济社会飞速发展的时期，城市经济发展水平的提高带 动了居民牛活水平的提高，中产阶级的数量不断增多，为房地产的发展提供了良 好的基础。 3 1 济南市房地产市场发展的政策环境分析 房地产业是一个典型的政策敏感性产业，深受政府宏观经济政策的影响。因 此，研究济南市的政策环境，是制定本项目营销策略的重要前提。 3 1 1 济南市城市发展规划的调整 2 0 0 7 年1 月，济南市政府公布了济南市“十一五”城市规划。“规划”预 期：到“十一五”末，济南市中心城市人口将达3 4 0 万人左右，中心城建成面积 达3 3 0 平方公里左右，现代化大城市发展框架将逐步形成。其中，济南城市圈将 建成衔接京津冀、长三角两大经济区并呼应山东省沿海经济带的区域经济综合体。 1 济南城市圈将“升级一为区域综合体 根据规划，济南市将在今后4 年内着力构建以济南为中心，与淄博、泰安、 莱芜、德州、聊城、滨州6 个城市共同组成的济南城市圈，形成优势瓦补、合作 共赢、区域协调的发展框架。同时，落实山东半岛城市群发展规划，加强区域产 业衔接，推进经济、生态、旅游功能互补发展，努力把济南建设成为衔接京津冀、 长三角两大经济区，呼应山东沿海经济带的区域经济综合体。 2 严格控制城市建设向南部山区蔓延 规划提出，“十一五”期间，济南市要建设南部山区和北部黄河保护发展带、 中部城市产业与空间发展带。南部山区保护带以生态保护为丰导、积极发展牛态 农业和牛态旅游业的综合性生态功能区，严格控制城市向南部山区蔓延；中带是 城市空间和产业的丰要发展区；北部黄河保护发展带则是以防洪、牛态保护为主 导，发展旅游业和特色农业的综合性牛态功能区。 3 主城区将建成六大重点片区 根据规划，济南市丰城区将以向东发展为主，加快建设燕山新区，整合建成 1 5 山东大学硕士学位论文 区，完善王舍人、贤文片区，初步形成燕山新区城市公共中心、王舍人和贤文片 区地区公共中心。 在重点片区建设上，济南市将把奥林匹克体育中心、市级行政办公中心建设 成为新的标志性公共空间，大力推动燕山新区建设，拉动东部地区经济社会发展； 在贤文片区建设高效现代的东部金融商务区，在王舍人片区建设田园新城中低价 居住社区，以此建设汉峪商务居住区。 在腊山新区建设以发展仓储和现代物流为主导的担山物流园区，成为华北地 区重要的物流产业基地。 除了在丰城区打造六大重点片区外，规划还提出了东部城区的重点建设片区， 包括孙村产业区和唐冶新城片区。4 年后人均住房将达3 0 平方米。 济南市政府的上述发展规划，无论对济南市商业地产还是居住地产的发展都 会带来重要影响。 3 1 2 国家利率政策的调整 自2 0 0 0 年来，全国房地产业进入快速发展时期，房地产市场交易活跃，交易 量逐年放大，价格呈上涨并逐步走高的态势，房地产投资额也连创新高。与此同 时房产投资的投机风气也日益旺盛。近年来，国家开始加大房地产市场调控力度 以抑制房价的快速上涨，打击投机行为。2 0 0 7 年，中国人民银行先后五次加息， 一年期贷款基准利率由6 1 2 提高到7 2 9 ，十次上调存款准备金率，以至于后 来出台新政策，把二套房首付提高到四成。 从宏观上看，国家调整利率政策将有助于挤出房地产业的价格泡沫，有助于 房地产的长期健康发展。特别是自1 9 9 8 年住宅市场在住房金融体系支持下肩动以 来，我国居民尚未经历