（工商管理专业论文）Z银行K分行公司业务产品营销策略的案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着我国金融市场的日益开放，中国金融机构将面临强大的国外竞争对手，市场竞 争更趋激烈，尤其对公司业务市场份额的争夺。外资银行为拓展市场、扩充份额必然要 以信贷为手段去争夺市场占有率；另外，在华金融机构多数是历史悠久、经验丰富、资 信较高、实力雄厚的金融企业，风险小、利润高的公司业务将是外资银行必争业务之一。 可以肯定，竞争的结果将是对客户市场的重新分类。鉴于外资银行目前已经可以为公司 客户提供人民币业务，在有限的过渡期内，如何巩固并拓展公司业务市场份额就成为我 国商业银行面临的重大课题。 公司业务是银行业务发展的主体和基础，是银行重要的利润增长点，是未来竞争的 潜在市场，巩固和促进公司业务的全面发展，对于银行的可持续发展至关重要。本文立 足于z 银行k 分行，剖析该分行公司业务发展中存在的问题，目的是寻求k 分行发展公 司业务的更为行之有效的策略。 文章首先阐述了本文的研究领域和研究价值，其次详细描述了案例背景，并提出本 文所要分析的问题；并根据存在的问题明确了z 银行k 分行公司业务产品的营销战略定 位，并就目标客户的选择以及公司产品市场设计进行了分析；最后就目前公司业务产品 营销中存在问题提出了解决方案：z 银行k 分行公司业务营销组合策略。 本文结合z 银行k 分行的实际情况，对大连开发区公司业务的市场需求情况、供给 状况进行了分析，明确该行公司业务产品的市场定位，并针对目标客户群体的需求特点， 提出相应的产品创新思路和服务策略，以及构建k 分行公司业务产品营销组合策略。 关键词：商业银行；公司业务；c r m ；营销组合策略 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 t h ec a s er e s e a r c ha b o u tks u b b r a n c ho fzb a n k sc o r p o r a t eb u s i n e s s p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n go p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，t h ec h i n e s ef i n a n c i a li n s t i t u t i o n s w i l lh a v et of a c eu pt oe v e nm u c hs t r o n g e ra d v e r s a r y - t h ef o r e i g nb a n ki nt h ec o n t r o lo ft h e f i n a n c em a r k e to ft h ec o r p o r a t eb u s i n e s s 。砀u si tw i l le n h a n c et h ec o m p e t i t i o no ft h i sf i e l d n l ef o r e i g nb a n k i n gi n s t i t u t i o n si nc h i n a , e n j o y i n gl o n gh i s t o r y ，p l e n t yo fe x p e r i e n c e ，h i g h l y r e p u t a t i o no fc r e d i t ，a n ds t r o n gf o u n d a t i o n ，w i l lu s ec r e d i tt oa c c e s sa n dc o n t r o lt h i sm a r k e t b a s e do nt h i si d e a , t h ec o r p o r a t eb u s i n e s s ，w h i c hc h a r a c t e r i z e db yl e s sr i s ka n dh i 曲p r o f i t ， w i l ld r a wm u c ha t t e n t i o nt ot h ef o r e i g nb a n k o n et h i n gi sc e r t a i n ：n l eo u t c o m eo ft h e c o m p e t i t i o ni st h es i t u a t i o no ft h er e s h u t t l eo ft h ec l i e n tm a r k e t b e c a u s et h ef o r e i g nb a n k c o u l dp r o v i d e 剐m bb u s i n e s st ot h ec o r p o r a t ec l i e n ta f t e rt w oy e a r so fc h i n a se n t r yo fw t o ， h o wt oe n h a n c ea n de n l a r g et h es h a r eo fc o r p o r a t eb u s i n e s sm a r k e tw i t h i nt h i sl i m i t e d t r a n s i t i o n a lp e r i o dw i l lb e c o m et h em a j o rs u b j e c to fo u ro w nc o m m e r c i a lb a n k s c o r p o r a t eb u s i n e s si st h em a i n b o d ya n df o u n d a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fb a n k i n g b u s i n e s s ，a n da l s ot h ei m p o r t a n tp o i n to fp r o f i tg r o w t hf o rt h eb a n k , a n dap o t e n t i a lm a r k e tf o r f u t u r ec o m p e t i t i o n i ti se s s e n t i a la n dc r u c i a lt ot h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt ot h eb a n k t h e g o a lo ft h i st e x t ，t a k i n gk s u b - b r a n c ho fzb a n kf o re x a m p l e ，a n a l y z i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m s o ft h eb a n k i n gb u s i n e s s ，a i m sa ts e a r c h i n gf o ram o r ef e a s i b l ea n de f f e c t u a lt a c t i c sf o rt h e d e v e l o p m e n to fb a n k i n gb u s i n e s so fk s u b b r a n c h n l ef i r s t ，e x p a t i a t i n gt h ef i l e da n dw o r t h i n e s so fr e s e a r c h ；t h es e c o n d ，p a r t i c u l a r d e s c r i b i n gc a s eb a c k g r o u n da n dp u t t i n gf o r w a r dt h ep r o b l e m si ne x i s t e n c eo fc a s e ，t h e n f i x i n ga d e f i n i t ep o s i t i o no fm a r k e t i n gs t r a t a g e ma b o u tc o r p o r a t eb u s i n e s sp r o d u c t ( c b p ) ，a n d a n a l y z i n gt h ec h o i c eo ft a r g e tc u s t o m e r sa n dm a r k e t i n gd e s i g no fc b p ；t h ef i n a l l y ， a d v a n c i n gp r o j e c tt os o l v et h ep r o b l e ma b o u tc b p sm a r k e t i n g b ya n a l y z i n gt h es u p p l ya n dd e m a n ds u p p l i e s o fc b pm a n a g e m e n ti nd a l i a n d e v e l o p m e n tz o o ni n t e r g r a t i n gi tw i t ht h ep r a c t i c eo fk s u b b r a n c ho fzb a n k ，t h ea u t h o r p o i n t so u tt h eb a n k sc b pm a r k e tp o s i t i o na n ds e r v i c ef r a m e w o r k ，a n di n i t i a t e sp r o d u c t i n n o v a t i o na n ds e r v i c es t r a t e g i e so nt h eb a s i so ft h ed e m a n do f t a r g e tc u s t o m e ra sw e l l k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k i n g ：c o r p o r a t eb u s i n e s s ； c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ； m a r k e ts e g m e n t a t i o ns t r a t e g y 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 兰堡征k 佥盈金蜀些釜芒墨萱销筮喳鳆塞倒佥盘一一一 作者签名：二弓i 卫生一 日期：兰必j 二月上日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： z 银行k 分行公司业 ，移 钦口劾z 一 日期：趟年旦月日 日期：竺竺年竺月二兰鱼日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 引言 1 1公司业务产品市场营销的意义与目的 公司业务又称信贷业务，属于银行核心业务，是目前发达国家商业银行利润的重要 来源之一。国际上成熟的公司服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客 户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选 择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。 目前我国商业银行信贷资产风险较高是我国金融领域而临的突出问题，银行业经营 风险因此增大，为金融危机的发生留下隐患，影响我国经济的长期稳定。因此，强化信 贷风险管理，提高信贷资产质量，降低不良贷款比例己成为国有商业银行当前面临的紧 迫而又繁重的任务。认真分析我国商业银行信贷风险成因，解决我国商行业银行信贷风 险较高的问题，对于保证我国金融体系稳健高效运行，提高我国商业银行竞争力，实现 经济的可持续发展，具有十分重要的理论和现实意义【l 】。 公司业务的开展在一定程度上存在着缺乏对市场、客户、行业的前瞻性研究，整体 连动和综合能力不强，缺乏有效的激励约束机制，员工的积极性和创造性还没有充分发 挥，风险意识、效益意识、营销意识、服务意识、创新意识还比较淡漠，粗放性经营难 以杜绝；公司业务结构还不尽合理，资产负债结构单一，风险资产占比过大，资产风险 过于集中，基本客户在全行公司客户中比重小，客户集中度低；缺少有特色的公司业务 产品；公司类中间业务收入占公司业务收入比重过低，利润过分依赖于利差收入；人力 资源结构不尽合理，公司业务人员数量不足，业务素质还难以满足市场和客户的需求， 业务培训力度不够；信息化程度偏低，全行没有建立统一的公司业务客户服务系统和信 息集成体系，缺乏信息共享渠道，市场拓展、信贷审批和贷后管理缺乏必要的支撑 所有这些都成为公司业务向更高层次发展的障碍，同时，也为公司业务未来的发展指出 了主攻方向。因此，如何成功拓展公司产品的营销业务，进一步深入发掘公司业务的内 涵，从而提高市场竞争力成为各银行普遍关注的热点问题。本文的研究目的是希望能给 银行负责公司业务的管理者一些建议和帮助，以使他们在工作时间中能借鉴并能够具体 应用。同时也希望本文能给从事案例教学的教师提供相关的案例资料，帮助学生进一步 了解银行公司业务在银行开展市场营销工作中所面临的问题，并能针对文中的相关问题 思考如何改进，将所学的理论能够和实际工作更好地结合。 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 1 2 研究对象 z 银行的k 分行是一个典型的大型国有银行的基层营业机构。近年来也是逐步将中 间业务中的公司业务的发展作为以后的利润增长点。随着总行公司业务的推进，该分行 也对此业务进行了重点发展，加大了销售力度。但因为国内公司业务市场发展所需的外 部环境尚未成熟和银行内部自身的机制以及对公司业务的认识和营销战略意识的局限 性，使得在市场营销方面一直没有突破。 本文以市场营销组合策略为主题，以建立z 银行k 分行公司业务产品营销架构为目 的，根据对客户和产品的市场分析，结合z 银行k 分行的实际情况，对目前公司产品营 销存在的问题进行了深一步的分析和研究，通过对客户和市场的分析和定位，制定差别 化市场营销战略，运用营销组合策略提出如何提高本企业的核心竞争力的建议方案。从 而使公司业务逐步提高赢利能力，进而为推动z 银行成为具有较强国际竞争力的现代化 的商业银行打下坚实基础。 1 3 适用范围 本文的适用范围： ( 1 ) 可以给从事银行公司业务的相关管理者一定的启发和帮助。使得他们在实际工 作中借鉴文中的分析和建议，更好的指导市场营销工作的开展和进一步完善。 ( 2 ) 可以应用于m b a 的案例教学。希望能给从事案例教学的教师提供相关的案例 资料，帮助学生进一步了解公司产品业务在银行开展市场营销工作中所面临的问题，并 能针对文中的具体问题思考如何应用所学的理论知识进行分析，并能提出有建设性的改 进策略，将所学的理论知识能够和实际工作更好地相结合。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2案例正文 已经是下班时间了，z 银行k 分行的公司业务部姜经理却还在办公室里瞅着桌子上 摊的一堆报表唉声叹气。最近一段时期，身强力壮，精力充沛的他被公司业务部门发生 的接二连三的事情搞的焦头烂额。真觉得有些力不从心了。究竟该怎么解决这些棘手的 问题呢? 这位己经在这个国有银行工作了2 0 多年，从基层提拔上来的业务骨干第一次 感到束手无策了。那些烦心的事情又闪现在他眼前。 2 1 企业背景 z 银行是一个大型国有银行。成立于1 9 1 2 年。在成立之初，大力发展对公、对私事 业，为支持国民经济的发展发展提供资金是其主要功能。z 银行的公司事业一直不断壮 大，并始终占据了国内对公市场的主要份额。z 银行按照国有商业银行股份制改造的要 求，努力构建公司业务整体联动、协同配合的营销体系，在保持外汇业务优势的同时， 人民币公司存款业务实现了历史性突破。据统计，该行人民币公司存款，至2 0 0 7 年底 人民币公司存款余额就已经突破万亿元大关，达1 2 1 2 8 4 3 亿元。2 0 年的发展历程使z 银行的业务能力、业务水平不断登上新的台阶，市场占比稳居国内银行的前三位。 z 银行辽宁省分行正式成立于1 9 5 4 年，1 9 9 2 年7 月1 日对外改称为z 银行辽宁省 分行，目前，在省内1 4 个城市设立了4 7 9 家各级机构，共有员工1 2 0 0 0 多人，其本部 下设8 个业务拓展和产品部分，3 个业务支持和运营部门，4 个风险内控和监督部门，7 个支持保障和行政管理部门，共计1 2 0 0 多人。 姜经理目前工作的k 分行成立于1 9 8 4 年，位于大连市经济发展先导区内，是z 银 行辽宁省分行下辖的分行之一。该行现有内设机构六个，分别是营业部、公司业务部、 会计结算部、人力资源部、经营管理部、个人金融部。同时该行还拥有布局合理，功能 齐全的1 0 个营业网点，其中一个营业部、8 个支行、1 个分理处。其具体组织结构图如 2 1 所示 一3 一 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 图2 1k 分行组织结构图 f i g 2 1ks u b - b r a n c ho r g a n i z ef r a m e 全行现有员工4 2 3 人，其中大专以上学历的有3 8 0 人，占比为9 0 。该行的业务优 势是传统的结算业务和对公业务以及大量的高端的个人客户，是大连市商业银行系统内 结算业务最全，最先进，设立公司客户经理及产品经理中心最早的，对公服务满意度最 高的分行。 截止2 0 0 8 年6 月3 0 日，z 银行大连开发区各主要公司业务发展情况如下： 全行对公业务客户3 3 5 2 户； 贷款客户4 8 户； 公司条线中间业务收入2 5 7 万元； 人民币对公存款本外币余额4 3 1 ，3 8 4 万元； 人民币对公贷款本外币余额2 1 1 ，9 6 4 万元； z 银行k 分行公司业务部门虽然各项指标发展较为均衡，但公司业务产品营销的开 展在一定程度上存在着缺乏对市场、客户、行业的前瞻性研究，整体连动和综合能力不 强，缺乏有效的激励约束机制，员工工作的积极性和创造性还没有充分发挥，风险意识、 效益意识、营销意识、服务意识、创新意识还比较淡漠，粗放性经营难以杜绝；公司业 务结构还不尽合理，资产负债结构单一，风险资产占比过大，资产风险过于集中。基本 客户在全行公司客户中比重小，客户集中度低，缺少有特色的公司业务产品，公司类中 间业务收入占公司业务收入比重过低，利润过分依赖于利差收入，人力资源结构不尽合 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 理，公司业务人员数量不足，业务素质还难以满足市场和客户的需求，业务培训力度不 够；信息化程度偏低，全行没有建立统一的公司业务客户服务系统和信息集成体系，缺 乏信息共享渠道，市场拓展、信贷审批和贷后管理缺乏必要的支撑。所有这些都成为公 司业务向更高层次发展的障碍，同时，也为z 银行公司业务未来的发展指出了主攻方一 向。 2 2 z 银行公司业务概述 2 2 1 行业背景介绍 随着中国经济的快速增长和居民生活水平的不断提高，居民的金融需求日益多元 化，银行业通过强化“以客户为中心 的经营观念，不断延伸业务领域，满足客户新型 需要，己由过去单一的外币业务发展成为包括储蓄存款业务、中间业务、公司贷款和消 费信贷业务在内的多元化业务体系，形成了本外币业务全面发展的新格局【2 】。此时，“公 司业务”的概念是随着我国商业银行改革的逐步深入，吸收西方商业银行业务分类方法 的经验，在对原有的业务流程进行重整的过程中出现的。 公司业务是商业银行以公司客户为服务对象的银行业务，是相对于个人零售业务而 言的批发业务，主要包括资产、负债和中间业务。公司业务产品是商业银行按照一定的 价格向公司客户提供的实物、服务和知识，它是商业银行从事公司业务最直接的工具。 按照产品种类它可以划分为广义的公司业务产品和狭义的公司业务产品。狭义的公司业 务产品是指在分业经营的情况下，商业银行为公司业务提供的融资性、存款类、资金交 易、结算等产品；广义的公司业务则包含了商业银行自身所经营的投资银行业务类产品 等。考虑到目前中国商业银行分业经营的现状，除特别说明外，本文所指公司业务产品 均为狭义的公司业务产品。 2 2 2 z 银行公司业务产品介绍 相对应于公司业务的分类，公司业务产品也相应划分为资产类产品、负债类产品和 中间业务产品三大种类。 ( 1 ) 资产类产品 公司资产业务是为公司客户办理的融资性业务，资产类产品主要涉及各类公司贷 款，所以公司业务资产类产品也可以称作贷款类产品。根据z 银行自身的业务特点和产 品代码设置，公司业务资产类产品主要包含：外汇买汇及贴现、人民币银团贷款、外汇 银团贷款、人民币批发贷款、外汇批发贷款、人民币贸易融资、外汇贸易融资、外汇代 一5 一 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 筹资金贷款、外汇三贷贷款、人民币买汇及贴现、外汇特种贷款、人民币特种贷款等1 2 项产品。 ( 2 ) 负债类产品 公司负债业务是对公司客户的主动和被动的负债的总和，是资产负债表中涉及公司 客户的负债项目部分。负债类产品主要涉及各类公司存款，因此公司负债类产品又可以 称为存款类产品。z 银行存款类产品主要包括人民币单位活期存款、人民币保证金存款、 外币单位活期存款、外币保证金存款、人民币单位定期存款、外币单位定期存款等6 项 产品。 ( 3 ) 中间业务产品 中间业务指不运用或者较少运用自己的资金，利用其在资金、技术、信息、机构网 络和信誉等方面的优势，为客户提供各种金融产品和服务并收取手续费的业务。z 银行 的中间类产品比较复杂，共分支付结算类、外汇交易类、银行卡类、担保及承诺类、代 理业务类、托管业务类、其他收入类、融资顾问类等8 大类产品，具体又可以细分为外 汇交易等1 4 项产品。 2 2 3z 银行k 分行公司业务产品开展情况 截止到目前，z 银行k 分行已经全面的完成了银行条线的重组工作，对于将近3 0 项公司业务产品进行学习和研究，并组织专人进行培训工作，力争让所有公司业务人员 掌握并能灵活运用这些产品去实现客户的营销工作。 z 银行k 分行在2 0 0 5 年开始全面推广中间业务产品，发展至今，包括其下属的8 个支行在内的机构都开展了对公业务。在公司条线产品组合、收入及业务水平等方面均 处于大连开发区同业的领先地位。但各行并没有实现公司业务客户经理兼产品经理的集 中管理和考核，没有真正意义上的公司客户经理及产品经理制。希望通过建立公司业务 产品经理营销中心，将公司业务做大做强做精的想法在姜经理心中已经酝酿了好长时间 了。最近，他开始着手准备了。 2 2 4 姜经理的市场调查 姜经理在筹建公司业务客户经理及产品经理制的前期，为获得上级领导的支持和肯 定。费了一个月的时间，在大连开发区范围内就公司优质客户对公司业务认知情况进行 了抽样调查。如图2 2 和2 3 所示 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 你所了解的公碰l 躇的含义 3 1 。妒断么是公司业 提移曙琳霸拨服务 口提供公司副蠕方面的 咨 翩日务 口f 母甲| 旬i 匿酗蟒 掐蝴努矩两司诌湖唰 务 口人民币外币列公理 财服务 图22 你所了解的公司业务的含义 f 垃22 m e a n i n g o f t h e c o r p o r a t e b u s i n e s s t h a t y o uk n o w 从这次调查中，姜经理发现企业客户的对公司业务的需求还是很大的，9 5 的公司 客户不仅知道公司产品，还或多或少了解公司业务的内涵，对公司业务产品已经给予了 一定程度的重视和期望。同时，也有近一半的公司客户期望能通过银行这类专业金融机 构提供相对安全的公司产品增值服务。这表明大连开发区的公司产品市场具备了相应的 社会基础和消费心理基础。 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 23 银行提供对公资金增值服务的必耍性 f i g23 t h en e e d f o r b a n k s t op r o v i d ev a l u ea d d e ds e r v i c e s 有了这样的调查结果，姜经理的信心倍增。丰日信在公司客户经理及产品经理制度考 核时，会得到行里各方而高度重视的。 经过个多月的筹建，公司业务产品经理营销中心终于成立了! 侗事情并没有按照 姜经理当初的设想那么顺利。在后期的营销工作开展中，问题接二连三地出现了。 23 冲突的发生 z 银行k 分行开展的公司业务等产品直接由总行统一开发、统一核算、统一资金运 作、统风险控制、统宣传口释，具有相对完善的规章制度、管理办法和核算办法， 基层行只负责对产品进行营销，并统一按照总行的宣传口径进行信息披露和相应的风险 提示。当初，姜经理觉得这种工作安排应该是十分有利于基层行具体业务的开展。只要 集中精力开展销售工作，完成上级部门下达的公司业务任务指标就可以了。所以，姜经 理当时已经追不及待地要开大干一场了。 2 31 同行的竞争 该中心成立之初，就产生了良好的效果，在行领导的牵头下，一举营销了a n s c t k s 公司( 以下简称：a t 公司) 的全额授信及国际结算业务a t 公司为该分行a 类重点客 户之一。进入2 0 0 7 年以来，该公司经营呈现产销两旺的局面，全年销售收入已达到2 5 大连理工大学专业学位硕士学位论文 亿元左右。公司销售的增加也伴随着流动资金需求的增长，而产品价格的稳定上升和毛 利率的提高也将大大提高客户现金流量和经营活动现金净流入，增加企业的还款能力。 考虑到公司的长远发展，借款人准备再建立一条生产线，因此需要新增固定资产贷款和 流动资金贷款。基于对企业未来发展的良好预期以及竞争需要，本地中信银行决定为该 公司申报5 0 9 5 6 万元授信总量，其中新增授信额为1 2 7 5 0 万元，担保方案为落实原已为 我行授信抵押的房产和土地使用权。中信银行一旦成功，该公司必将压缩或归还我行的 部分授信，我行由此将失去一个重要的优质客户。得知该情况后，分行领导非常重视， 要求公司部对该公司进行详尽调查，并探求授信方案。 2 0 0 8 年2 月，经省行批复，同意分行为该公司提供1 0 7 3 5 6 万元的固定资产额度。 由于我行公司授信抵、质押率管理要求比较高，在企业已提供合计评估价值达到1 5 亿 元的固定资产和土地使用权用于担保我行授信的情况下，并追加股东双方不少于6 个亿 的担保，但仍有1 亿元左右授信无担保物覆盖。而地区内其他商业银行则明确向企业表 示，在同等担保条件下，愿为该企业提供大于我行额度的授信总量。面对激烈的同业竞 争形势和企业合理的资金需求，为锁定资产风险，增加有效投放，进一步提升我行经营 效益，k 分行将何去何从? 2 3 2 缺少营销产品的障碍 分行通过对客户自身的需求以及公司现状分析入手，决定重新设计营销产品，满足 企业重点优质企业的公司业务需求，并改变原有的营销模式，向“以客户为中心，以产 品特点为基础 的营销模式迈进，如图2 4 所示 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 图2 4k 分行目前的营销模式 f i g 2 4t h ec u r r e n tm a r k e t i n gm o d e lf o rks u b - b r a n c h 这种模式虽然改变了以往的单打独斗，各自为战的不足，增强了以客户为中心的服 务方式，但也暴露了公司业务条线营销产品的不足，我们单从对私业务产品去看，目前 对私业务产品有将近1 0 0 种，产品多样性强，能够很容易吸引客户眼球，而公司业务产 品比较单一，各行差距较小，因此分行决定从客户需求上着手，创新营销产品。 ( 1 ) 客户对资金需求 公司部组成了由分管主任、资深客户经理为主的专家小组，深入公司调研，和企业 商议授信方案。经过调查，k 分行公司部发现，根据公司经营发展计划，2 0 0 8 年度该公 司的流动资金缺口在9 0 0 0 - 1 0 0 0 0 万元，我行只需要新增9 0 0 0 - 1 0 0 0 0 万元的授信，就可 以保持业务主办行的地位。随即，分行发起了对该公司新增l 亿元授信需求。 ( 2 ) 设计产品的思路 冷扎钢材薄板深加工企业，设备和厂房投入后，流动资产则占据了企业总资产的大 部分，流动资金充裕与否一定程度上制约着企业的盈利能力的提高。而能够用于抵押担 保的固定资产终究是有限的，单纯依赖固定资产抵押无法满足企业新增流动资金的需 求。但是，在企业发展尚未完全成熟阶段，增加授信必须服从于我行的授信管理政策， 必须满足风险控制方面对资产抵押担保的偏好；然而，企业可以提供的固定资产以及土 地使用权等抵押物按k 分行的抵押率折算后，与新增授信额度之间尚存在近1 亿元授信 大连理工大学专业学位硕士学位论文 担保敞口。如何才能既满足公司资金需求，又控制授信风险? 银企双方均在积极地寻找 解决办法。 ( 3 ) 产品营销设计的基本原理 经过深入调研，调查人员发现以下两个方面积极因素可予以利用： 一是该公司的存货具有保值和易处置的特点。随着国民经济继续平稳快速发展，我 国的钢铁生产保持适度增长，国内钢材供需处于基本平衡状态，但技术含量较高的、经 过深加工处理的钢材薄板仍有相当数量需要进口，市场价格逐步上扬。a t 公司生产所使 用的原料为优质冷扎钢薄板，且该公司的产品彩涂薄钢板以及电镀锌耐指纹板的市场价 格一直处于稳中有升的状态。在国际钢材价格强劲反弹、国内市场钢材需求旺盛、钢铁 原燃材料价格不断上涨以及市场消费预期和心态良好等因素共同作用下，国内钢材行情 正处于小幅上升状态，近期，该公司的存货价格没有降价的可能，而且上涨的几率很大。 二是企业正常经营需要保留大量的存货。自2 0 0 6 年下半年以来，随着企业主导产 品电镀锌耐指纹薄板逐步被市场认可。伴随着企业销售收入快速增长的同时，企业产品 品种不断丰富，产量持续上升，该公司钢材类存货，主要是生产加工的原料冷扎钢薄板 和产成品电镀薪耐指纹板材的库存正常均保持在8 0 0 0 万元以上。如果能盘活这部分有 效的增值资产，则增量授信的抵押担保问题就会迎刃而解。企业也会因为资产利用率的 提高，并解决了企业固定资产不足的矛盾而对我行的服务能力刮目相看，忠诚度也会相 应提高。 2 3 3 烽火再起 紧接着头疼的事情又一次侵袭坐在办公室的姜经理，借款人一再表示不会增加担 保，并向我行透露已经有数家银行向其抛出了橄榄枝，虽然k 分行公司业务部门已经粗 略的有了一个以存货质押创新产品营销的思路，但实现起来的难点确实很大： 一是该思路虽有法可依无相关操作办法可供执行。虽然在担保法物权法等 相关法律已有明确规定，国内其他同行已经开始实践操作相应的动产质押担保的情况 下，能否根据客户经营过程中需要保留大量存货的特点，落实存货抵押担保呢。在得到 分行行长室的支持后，综合法律合规等部门的意见，k 分行公司部决定拓宽视野，创新 实践，利用企业存货构成当中，大部分属于市场价值稳定、容易销售处置的钢材办理存 货抵押担保。以存货作为授信的抵押物，但存货是流动的，价值是变化的，如何才能有 效地控制抵押物并且满足管理需求? 查阅z 行授信管理政策库，关于存货抵押的规定， 仅见于z 银行公司授信抵、质押管理办法( 2 0 0 7 年版) 等文件中，根据该办法第四 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 条第1 1 款的规定，该行可以接受工业和商业原料品等存货作为抵押担保物，但至今尚 无具体的操作办法实施细则出台。 二是辖内无参考范例。目前，辖内其他分行虽然也开展了类似的业务，但基本上属 于仓单质押性质的，并且基本是针对商业贸易企业展开的。对于生产性工业企业的存货 抵押，未见有实践的报道。 究竟怎么做才能稳住客户，并实现业务品种的突破呢? 2 3 4 迫在眉睫 2 0 0 8 年上半年的k 分行辖属各支行公司业务情况同期比较的统计数据摆在了姜经 理的办公桌上。如图2 5 所示 图2 5 人民币贷款新增情况表 f i g 2 5l o a n ss i t u a t i o nf o rr m b k 分行本部及辖属支行人民币批发贷款的完成情况：截至6 月末，该行人民币批发 贷款日均新增9 8 3 2 万元人民币，其中分行本部完成6 4 8 2 万元，第一季度该行贷款的情 况不是很理想，更让他焦虑的是省行已经对全年的贷款规模进行了调控，贷款没有按照 进度完成的分支机构，省分行会将其全年的贷款规模压缩，用于贷款投放比较好的分支 机构使用，这样一来，对k 分行公司业务地区份额的占领上，将会是毁灭性的打击，从 此k 分行在大连开发区将无立足之地，姜经理紧锁双眉，查看了贷款变化比较大的企业 名单，结果发现6 月份批发贷款回收a t 公司9 8 0 0 万元。该公司如此大额的贷款减少， 说明了什么? 是不是意味着公司在另寻合作伙伴上已经取得了阶段性的结果? 大连理上大学专业学位硕士学位i q , s c 姜经理又重新打听了其他几家跟a t 公司有过合作关系的几家大银行，其表示与a t 公司目前尚未达成一致，这给姜经理带来了少许的心理安慰，至少目前，a t 公司还未与 任何金融机构达成协议。 姜经理手里还有一份表，是目前大连市开发区商业银行存贷款的市场占用率调查 表。姜经理看在眼里，愁在心里。如图26 及2 7 所示 厂i 五面而磊 开发区工行 口开发区农行 开发区中行 口开发区建行 _ 开发区交行 口开发区招商 口开发区广发 开发区中信 开发区浦发 口开发区城商 开发区深发 口开发区民生 开发区光大 圈26 全区金融机构存款份额表 f i 9 26s h a r eo f d e p o s i t s i n f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s 27 全匣金融机构贷款投放份额表 f i g27s h a r eo f l o a n sf i o mf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 从这张表中，虽然能看出该行在存贷款投放上走在其他银行的前列，但看不出其在 公司业务上的产品优势，更看不出z 银行目前提供的公司业务产品跟其它银行的产品有 什么不同之处，相反，姜经理从目前的趋势上看，该行如果不垄断a t 公司的全部授信， 一方面借款人在该行的授信将流失，另一方面借款人带来的上下游的国际国内结算业务 也将流失，公司业务面临的压力巨大。 姜经理真的是头一次觉得自己老了，面对这一大堆问题，他这个昔日的业务骨干竟 然束手无策了! 以后的业务究竟该怎样开展才能摆脱目前的尴尬情况，他想了几天还是 没有任何头绪。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 z 银行k 分行公司业务产品营销问题分析 3 1营销战略定位问题：差别化竞争战略和产品设计策略 差别化市场营销战略是迈克尔波特竞争性营销战略理论的重要组成，具体是指经营 机构提供与众不同的产品和服务，满足客户的特殊需求从而形成竞争优势，目的在于防 御行业中五种竞争力量( 潜在加入者、替代品、购买者、供应者、行业中现有竞争者) 、 获取超越竞争者的盈利水平【3 l 。 实施差别化营销的关键在于通过差别化的产品或服务，形成独特的优势吸引和维持 客户。银行业在竞争不断加剧的背景下，实施差别化市场营销对有效提升银行竞争实力， 实现持续快速发展意义重大。目前，我国银行业实施差别化市场营销的种类主要有：产 品或产品组合差别化、服务方式差别化、银行经营方式和运营体制差别化。 我们通过零点集团2 0 0 3 年对北京、上海、广州等七个城市1 2 3 5 名企业财务主管人 员调查研究作出了如下的统计结果。如表3 1 所示。 果。 表3 1 谁的金融服务是企业最爱 t a b 3 1w h o s ef i n a n c i a ls e r v i c e si st h ec o m p a n yb e s tf a v o r a b l e 资料来源：零点集团2 0 0 3 年对北京、上海、广州等七个城市1 2 3 5 名企业财务主管人员研究结 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 运用s w o t 矩阵分析对z 银行k 分行公司业务产品业务营销战略进行选择h - 刀。 表3 2z 银行k 分行公司业务产品s w o t 分析 t a b 3 2ks u b b r a n c hp r o d u c tc o o r a t eb u s i n e s ss w o ta n a l y s i s 0 ( 机会) 1 国内经济稳定增长 2 利润空间大 3 客户需求增长 4 居民收入增加，富裕阶 层出现 5 人们对金融理财方 面观念的转变 s 0 1 抓住机遇，转变战略，适时 进入 2 转变观念，实施长期战略， 发挥国有银行自身优势 3 加强联合，优势互补，吸取 经验 4 加强信息化建设，争取达到 国际先进水平 5 进行创新，在创新和差异上 求发展，抢占市场份额 w o 1 在人力和机制上进行跨越式发 展，直接进入到公司客户经理的 培养阶段。并以其为核心，形成 自己的品牌 2 健全奖励制度和激励机制，调 整考核分配制度 3 进行细致周密的市场调研，在 扫描市场营销环境的基础上，分 析克争对手及客户，制定科学动 态的营销策略 4 细分市场，确定目标客户 一1 6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 竞争对手及客户，制定科学动态 的营销策略 通过对k 分行公司业务产品的分析，可以发现，虽然z 银行在业务创新方面由于各 种原因在市场竞争中略占上风，但综合实力和潜在的发展能力还是受到众多客户，尤其 是生产性企业的青睐。因此，结合目前z 银行内外部环境分析，以及对客户的需求分析， 我们制定了z 银行k 分行公司业务营销战略：差别化竞争战略和产品设计策略。 3 2z 银行k 分行公司业务产品营销面临的问题 1 9 9 8 年，z 银行进行了体制改革，开始对公司业务产品进行整合。此后z 银行公司 业务产品的发展思路主要是“大公司的发展思路，即全力进行公司业务产品的创新， 并将全行公司业务产品整合一起，对客户提供全方位、一揽子的整体服务，切实提高公 司业务的服务质量和水平。改革取得了初步的成效，大公司业务的概念开始影响决策者 的思维，但相对于z 银行公司业务发展所面临的竞争和挑战，公司业务产品的发展还存 在许多问题。 3 2 1 缺乏收益评估及明确的产品发展体系 从公司业务产品发展历史的纵向角度分析，k 分行在当地公司业务发展的过程中， 已经形成了比较宽泛的公司业务产品的组合，这种产品的组合囊括了授信、结算、清算、 资金交易等各个方面。在众多公司业务产品中，确定公司业务产品体系的核心产品、重 点发展产品和有潜力的公司业务产品是必要的。 z 银行k 分行公司业务产品营销策略的案例研究 表3 32 0 0 1 - 2 0 0 2 年国内各商业银行非利息净收入占比 t a b 3 3n o n i n t e r e s ti n c o m eb e t w e e nd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sf r o m2 0 01 - 2 0 0 2 根据各行2 0 0 1 、2 0 0 2 年年报财务数据整理 我们从表中可以看出，我国商业银行以利息收入为主要来源，非利息净收入在全部 收入中的占比较低，而利息收入主要来源于存、贷款产品，特别是公司存款与公司贷款。 银行对于负债类业务的依赖程度较高，这就对公司业务产品的发展提出了更加苛刻的要 求。其明确的定位需要满足以下几个条件：帐务的集中、确定的产品测算方法、产品贡 献度的测定。但目前z 银行产品体系非常复杂，测算方法也不统一，加之受信息技术手 段和主观因素的制约，长期以来除了进行过局部、单一产品的收益测算外，从未进行过 全方位、系统和彻底的分产品收益测算和价值评估，各类产品占用资产的收益贡献度无 法确定，从而对各类公司业务产品的发展的目标定位不清晰。也就是说判断某种产品盈 利性在一定程度上是凭借经营过程中的感觉，而这种感觉可能是错误的。例如，z 银行 拥有外汇的优势，而k 分行又处于外商投资企业较多的大连开发区，自然而言就认为外 汇公司产品将会给k 分行带来很高的回报率，但目前外汇公司产品的回报率远远低于人 民币公司业务产品。如果凭借这种经营思路进行决策，将会给银行造成极大的损失。 因此，k 分行公司业务产品发展的首要问题是细分产品缺乏收益评估，尚未建立目 标明确的产品发展体系，从而无法进行明确产品定位。 3 2 2 产品部门与客户部门的职能不清 从公司业务产品分布体系的横向分析，国际主流银行的产品部门职能普遍定位为对 产品线的管理和对客户关系管理部门的支持保障，即负责产品开发、产品规范推广、产 品销售、售后服务、产品升级，并对前线客户服务部门提供支持保障等一系列的职能m j 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 客户部门的职能是负责对公司客户进行统一的客户关系管理，协调产品部门进行产品的 营销和开发等工作。 z 银行在1 9 9 9 年改革后，在对公业务方面虽然设置了负责客户关系管理的公司业务 部门，但仍然存在着产品部门与客户部门职能不清的问题【9 】。比如，根据职能划分，公 司业务部门负责对公司业务客户的营销和服务，同时负责提供部分公司业务产品，从这 个意义上讲，公司业务部门既是客户关系管理部门又是产品生产、推广和服务部门；对 结算业务部门等能够提供