（工商管理专业论文）铁通湖南分公司市场营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 ii 摘 要 市场营销策略是企业总体发展战略实施的关键。我国电信业虽然以其自身特 点在 20 世纪 90 年代呈现了快速发展的态势， 但从 90 年代末开始， 发展势头明显 减缓。这表明：中国电信业已告别以用户拉动增长的时代，转而进入依靠营销策 略性业务来实现持续发展的时期。铁通湖南分公司作为新的电信运营企业，要想 在激烈的市场竞争中求得生存，并迅速扩大市场份额，提高企业竞争力，必需制 定出适合企业自身特点和市场环境的市场营销策略。 本文首先站在铁通湖南分公司的角度，对企业所面临的市场环境、竞争形势 和现状进行了详实的分析与研究。 从铁通湖南分公司的电信市场的基础资料入手， 进行深入的调查研究、数据整理、统计分析，同时通过文献探究，建立理论模型， 结合铁通湖南分公司电信市场现状，运用 swot 方法，分析企业的竞争优势和劣 势，面临的市场机遇和威胁。然后，对铁通湖南分公司的营销市场进行细分和目 标定位，并从不同角度提出具体的市场营销策略。重点以 4p 理论为基础，论述 公司的市场营销组合策略，针对不同业务提出产品差异化策略；针对政府定价体 系提出建立顾客价值让渡系统、实行差别定价和价格竞争策略等。最后，为确保 市场营销策略的实现，根据铁通湖南分公司的实际，围绕市场营销支撑体系和管 理体系提出铁通湖南分公司市场营销策略的实施内容和保障措施。 本文研究结论，能够为铁通湖南分公司市场营销策略提供有效的参考理论和 研究思路，对企业制定市场营销策略具有现实的指导意义。 关键词：电信市场；铁通湖南分公司；4p 理论；营销策略 铁通湖南分公司市场营销策略研究 iii abstract the market marketing strategy is the key point of achieving the enterprises overall developing strategy. although chinese telecommunication industry has presented a fast development tendency in 90s in 20 centuries with its characteristics, the development inclination has slowed down obviously since the end of 90s. it indicates that the chinese telecommunication has took leave the ages of growing by customers pulling, and entered to an age of sustainable development depending on the marketing strategic business. hunan branch, china tietong, as a new telecommunication business enterprise, its especially important to draw up a market marketing strategy which is in keeping with business enterprise itself characteristics and the market environment to face to the topic of how to exist in the vehemence competition of the market, expand the quotient speedy, and improve the competition ability of enterprise. first, this paper analyzed and studied the facing market environment, competitive situation and status quo through point of view of hunan branch, china tietong, based on the telecom market information, in-depth investigation and research, data processing and statistical analysis had been carried out, while through literature inquiry, established theoretical model, combining hunan branch, china tietong telecom market status, i have analyzed the competitive advantages and disadvantages of enterprises and the market opportunities and threats must to be faced by using the method of swot. then, the companys markets had been subdivided and the targets had been located, the marketing strategies had been also introduced from different views. based on the 4p theory, companys marketing mixed strategies had been discussed, such as: differentiate products strategies to different business; customer value transferring system, differential pricing and price competition strategies against the government pricing system. finally, to ensure the realization of marketing strategy, according to the hunan branch, china tietongs situation, the enforce contents and security measures of marketing strategies had been introduced focusing on marketing support system and management system. through this study, i hope to provide some effectual reference theories and 工商管理硕士学位论文 iv research paths for marketing strategies which have a extremely actuality leading meaning to the strategic implement of business enterprise marketing. key words: telecommunication market; hunan branch; china tietong; the 4p theory; marketing strategy 铁通湖南分公司市场营销策略研究 vii 插图索引 图 1.1 营销管理的实质.3 图 1.2 市场营销的发展框架图 .5 图 1.3 铁通湖南分公司市场营销策略框架图.6 图 2.1 2006 年湖南省各电信运营商业务经营状况图 .8 图 2.2 铁通湖南分公司产品特征图 . 13 图 2.3 铁通湖南分公司市场营销组织机构现状图 . 14 图 3.1 电信产品生命周期和对应策略图. 27 图 3.2 电信产品的整体概念图 . 30 图 4.1 铁通湖南分公司市场营销策略实施构架图 . 36 图 4.2 铁通湖南分公司的客户关系管理系统. 37 图 4.3 铁通湖南分公司“三级管理，四级营销”的组织架构图 . 39 图 4.4 铁通湖南分公司市场营销管理体系图. 40 工商管理硕士学位论文 viii 附表索引 表 2.1 铁通湖南分公司具备要素表 . 11 表 2.2 铁通湖南分公司市场营销 swot 分析表. 18 表 3.1 2007-2009 年度铁通湖南分公司电信市场发展目标 . 20 表 3.2 2007 年底铁通湖南分公司固话市场细分表 . 21 表 3.3 差异化的变量. 25 表 3.4 铁通湖南分公司不同类型产品的市场营销策略 . 29 表 3.5 投资拉动型与价值驱动型对比表. 29 i 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在 3 年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 -1- 第 1 章 导 论 1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究背景 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，中国加入了世界贸易组织，作 为国民经济支柱产业的电信行业， 正面临着日益激烈的全球化的市场竞争。 目前， 国内电信市场已形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中 国卫通六大运营企业，它们在政府划定的经营空间和业务范围内开展着激烈的竞 争，为电信市场的全面开放积蓄能量。 信息化程度的不断提高，城市化水平的不断提升，人均可支配收入的不断增 长，必将为我国电信市场提供较大的顾客需求。但另一方面，客户需求的差异化 将进一步加大， 仅靠类似价格战的低水平营销策略不仅无法夺取市场竞争的胜利， 而且会有损公司形象，给公司将来的发展埋下隐患。 中国铁通集团有限公司湖南分公司（为行文方便，本文全文简称为“铁通湖南 分公司”）成立于 2001 年 4 月 24 日，经过六年多来的艰苦创业，公司在湖南电信 市场取得了业务收入和相对市场份额的快速增长，但是近期的发展显现出明显的 后劲不足。 因此，本文研究背景可归纳为以下三点： (1) 竞争激烈：经济全球化，使得包括中国铁通在内的六大运营企业，在政 府划定的经营空间和业务范围内展开激烈的竞争， 为电信市场全面开放积蓄能量。 (2) 发展减缓：我国电信业虽然在 20 世纪 90 年代呈现出了快速发展的态势， 但进入 21 世纪开始，明显减缓。这表明：中国电信业已告别以用户拉动增长的时 代，转而进入依靠战略性业务和营销策略来实现持续发展的时期。 (3) 需求差异化：城市化水平的不断提升，客户需求的差异化进一步加大， 仅靠类似价格战的低水平营销策略，不仅无法占据市场竞争的优势，而且会有损 公司形象。 1.1.2 研究意义 为了更好地实现公司所期望的发展速度和市场占有率，对公司电信市场营销 策略进行全面、深入的研究具有重要的战略意义和现实意义。 (1) 市场营销策略是公司总体发展战略成败的关键。作为新电信运营企业的 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -2- 铁通湖南分公司，如何在激烈的市场竞争中求得生存，并迅速扩大市场份额，提 高企业竞争力， 制定出适合自身特点和市场环境的市场营销策略， 显得尤为重要。 (2) 明确铁通湖南分公司市场营销策略研究的方向。就是要利用 4p 等市场营 销理论作指导，通过对铁通湖南分公司的市场细分、目标市场定位分析，重点从 不同角度对公司进行市场营销策略分析，研究不同生命周期和不同类型电信产品 要灵活选择不同市场营销策略以及树立 4p 营销组合策略，打造国内专业信息化 电信企业。 (3) 顺应铁通体制过渡、转变观念及激烈竞争需求：只有建立了铁通湖南分 公司电信市场营销策略，才能确保公司从传统的计划经济体制向市场经济体制过 渡，生产经营观念向市场营销观念的真正转变；才能弥补铁通湖南分公司市场营 销策略的缺乏，从而确保公司在日益激烈的电信市场竞争中赢得自己的份额。 1.2 文献综述 市场营销理论是指导企业参与市场竞争的有力武器。市场营销是从企业目标 顾客的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运用各种营销手段，通过顾客的 满意获得利润。 随着市场竞争的发展和不断深化， 营销理论也随之不断演变完善。 1.2.1 市场营销理论的演进及发展 市场营销学理论最早产生于美国，它与美国当时的市场经济的发展状况和市 场营销实践的演变过程密切相关，是其社会经济环境发展变化的产物1。 市场营销理论大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营销 管理导向时期、协同和发展时期2。 1900 年1920 年是营销理论的萌芽时期，当时较多地称为“分销学”，而不是 “市场营销学”。后来拉尔夫斯达巴特勒意识到这门学科所涉及地内容与“分销” 或“贸易”有很大地差异，他提出了“市场营销”这一新名词。 1920 年1945 年为市场营销理论的职能研究时期，这一时期的市场营销研究 主要集中在职能研究上，拉尔夫亚历山大、萨菲斯艾尔德和奥德逊所共著市 场营销 （1940 年） ；克拉克出版的市场营销原理 （1942 年） 。他们把功能归纳 为三类：交换职能销售（创造需求）和收集（购买） ；物流职能运输和储 存；辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等3。 1946 年1955 年是市场营销理论的形成和巩固时期，由范利、格雷瑟和柯克 斯合著的美国经济中的市场营销 （1952 年） 。此书反映了经济学对市场营销思 想的影响，详细论述了营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及 哪些因素影响人们的需求和购买等4。另一部为梅纳德和贝克曼的市场营销原 理 ，提出了研究市场营销的五种方法：产品研究法，机构研究法，历史研 工商管理硕士学位论文 -3- 究法，成本研究法，职能研究法。 1956 年1965 年是营销管理导向时期，营销理论开始迈向一个新的里程5。 奥德逊在其营销行为和经历行动 （1957 年）一书中提出了“职能主义”。市场 营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理：分析和决 策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。图 1.1 就是对这 一观点的说明：外圈五角形表示企业经营的社会、政治和经济环境，对经理而言 是不可控的因素；内圈六角是企业在适应其环境变化的过程中可利用的手段，即 可控制因素。 市场 营销 产品 商店店址 营销渠道 人员推销 定价 广告 流通机构 竞争 需 求 法 律 非营销费用 图 1.1 营销管理的实质 1966 年1980 年是市场营销理论的发展和创新时期，市场营销学逐渐从经济 学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会科学等学科的若 干理论并开始统合。 20 世纪 90 年代，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许多 新情况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势。这一 时期出现了许多的营销理论，如 4p、4c、4r、4v、绿色营销等理论。 1.2.2 相关市场营销理论概述 14p 营销组合论 4p 理论是指产品（product） 、价格（price） 、分销渠道或地点（place） 、销售 促进（promotion）策略，是市场营销学的四大支柱。主要包括新产品开发、产品 线选择、产品品牌、商标、包装决策、优化产品组合方法；影响定价的因素、定 价目标和定价方法；销售渠道的类型、选择和管理，实体分销；广告、人员推销、 公共关系、销售促进的内容。还包括以上四种营销手段组合起来综合运用，制定 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -4- 市场营销组合策略6。市场营销组合就是企业为追求目标市场预期的营销水平， 综合运用企业可以控制的各种市场营销因素，并对之进行最佳组合7。 24c 营销组合论 “4c”理论是以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度出发提出的新的营销 观念和理论。即顾客的需求和期望（customer） 、顾客的费用（cost） 、顾客购买 的方便性（convenience）以及顾客与企业的沟通（communication） 。这一观念告 诉企业忘记产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客费用；忘 掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。 4c 理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以 满足顾客需要为出发点。 营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型， 从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到了他在市场中 应有的地位。 34r 营销组合论 美国 don e，schultz 提出了 4 r 营销组合理论，阐述了一个全新的营销四要 素。4 r 营销组合论是指通过与顾客建立关联，提高市场反映速度，加大关系营 销力度，充分体现回报是营销的源泉来进行营销策划8。具体表现为： (1) 与顾客建立关联； (2) 提高市场反应速度； (3) 关系营销越来越重要； (4) 回报是营销的源泉。 44v 营销组合论 进入 20 世纪 80 年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技 术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的 新型理念。吴金明教授称之为第三代营销模式9，即“4v”营销组合观：差异化 （variation） 、功能化（versatility） 、附加价值（value） 、共鸣（vibration） 。 如图 1.2市场营销的发展框架图 ，大体说明了市场营销的发展过程。 近十年来， 市场营销环境发生了重大变化， 市场营销实践出现了许多新情况、 新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势。一方面运用传 统的营销学原理，研究以产品为核心进行营销资源的合理匹配；另一方面从策略 的高度，强调系统化的研究思路，更加关注企业的整体营销策略。 工商管理硕士学位论文 -5- 图 1.2 市场营销的发展框架图 1.3 研究方法和思路 本文研究的思路和方法见图 1.3 所示。 首先，对电信行业进行趋势分析和竞争环境分析，重点从铁通湖南分公司的 电信市场最基础的入手（包括行业概况、公司现状、市场需求、人员素质、资源 要素、网络能力、营销能力、组织结构、创新机制等等） ，对这些基础资料进行深 入的调查研究，进行资料整理、统计分析，同时通过文献探讨，建立理论模型， 主要运用实证分析方法，以此为基础，对面临日益激烈竞争环境下的铁通湖南分 公司市场营销进行 swot 分析，找出铁通湖南分公司电信市场现状和存在问题， 分析企业的竞争优势和劣势以及面临的市场机遇和威胁。 然后，在提出企业市场营销总体原则基础上，利用 4p 等市场营销理论作指 导，通过对铁通湖南分公司的市场细分、目标市场定位分析，重点从不同角度对 铁通湖南分公司进行市场营销策略的分析， 从营销战略高度进行了成本领先策略、 差异化策略、聚集策略等基本营销策略的分析，提出了铁通湖南分公司针对产品 不同生命周期和不同类型电信产品要灵活选择不同市场营销策略，重点以 4p 理 论为基础，论述公司的市场营销组合策略 最后，为确保市场营销策略的实现，根据铁通湖南分公司的实际，围绕市场 营销支撑体系（硬件条件）和管理体系（软件条件）提出铁通湖南分公司市场营 消费需求发展历程 简单需求 相同需求 个性化需求感觉需求 营销方式发展历程 无营销 规范营销 差异化营销整合营销 营销理论发展历程 4ps 产品 价格渠道 促销 4cs 消费者需 求成本 便利性沟通 4rs 关联 反映关系 回报 4vs 差异化 弹性化价 值化共鸣 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -6- 销策略的实施和保障。 湖 南 铁 通 市 场 营 销 策 略 营 销 策 略 分 析 目 标 市 场 定 位 市 场 细 分 sw ot 分 析 市场营销支撑体系硬件条件 行 业 概 况 、 公 司 现 状 、 市 场 需 求 市场营销管理体系软件条件 人 员 素 质 、 资 源 要 素 、 网 络 能 力 营 销 能 力 、 组 织 结 构 、 创 新 机 制 图 1.3 铁通湖南分公司市场营销策略框架图 工商管理硕士学位论文 -7- 第 2 章 铁通湖南分公司市场营销的环境分析 2.1 行业的趋势分析 2.1.1 电信市场需求趋势分析 亚伯拉罕马斯洛的需求层次理论认为，人类的需求可按层次排列，分别为生 理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要10。一个人总是首先满 足最重要的需要，然后才转向下一个重要的需要。人所处的社会地位不同，他们 的需求层次也就不一样， 对使用什么样的通信工具和通信方式的需求也完全不同。 1998 年中国开始对电信行业改革，2002 年 5 月 16 日，以中国电信集团和中 国网通集团两大公司成立为标志，中国电信业的有效竞争格局基本形成。改革开 放 20 多年以来，中国电信业充分利用国家给的优惠政策，高瞻远瞩，大胆创新， 以时代的责任感和使命感，实现电信技术和电信业务的历史性的跨越式大发展， 创造了令世界钦佩的世纪辉煌，固定电话和移动电话数量均成为世界第一，为中 国的信息化发展和中华民族的伟大复兴打下了良好的基础，从总体上看，我国电 信业仍然在根据我们所处的发展阶段和自身的发展规律，持续、快速、健康地向 前发展6。 但需要指出的是，我国电信服务在一定程度上已经超前于经济发展，虽然从 绝对增量来看，最近几年正是我国电话用户增长的高峰期。移动电话用户已最近 三年平均每年新增 8000 万户，固定电话用户最近三年平均每年新增 3500 万户左 右。2006 年我国新增移动电话突破 1 亿户，固定电话 4800 万户(含无线市话，即 小灵通)，均为历史最高增量，增长率仍然分别高达 60%和 28%。互联网用户近两 年正处于用户增长高峰，每年新增 2000 多万户以上11。但是从用户数和业务收 入的增长率来看，我国电信业的增长速度已经趋缓。尤其从 2005 年初，我国电信 业增长率逐步降了下来，最为明显的是固定电话业务，用户量和收入年增长率开 始降到百分之十以下（不含无线市话）。我国电信业增长率的下降是用户基数加 大和最迫切的通信需求已经得到满足的结果12。 因此，我国电信业的发展势头将会继续趋缓。我国固定电话与移动电话普及 率均已达到世界平均水平， 是同等人均 gdp 国家的 2 至 3 倍。 电信服务适度超前， 拉动经济增长和社会进步，这正是改革开放以来电信行业一直在追求的目标。但 是，这也给今后电信产业的进一步发展带来了困难。首先是大批本来不完全具备 电话支付能力的城乡人口装上了电话，这使得近期用户发展空间受到了制约。更 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -8- 重要的是大量低收入用户的进入，加之竞争激烈，使我国电信业务收入增长率远 远低于用户数量的增长率，电信用户每月平均消费值(arpu)持续下降。2006 年 我国固定电话和移动电话用户的 arpu 值分别为 50 和 75 元月，不到世界平均 水平的一半，我国是世界上电信用户平均消费最低的国家之一。 一般而言，电信用户对电信市场的基本需求是能使他们实现通话，但随着国 民经济的快速发展，信息交流在人们生产、生活中的重要性越来越高，人们对通 信的需求也已不再停留在基本的需求，他们已开始追求上一个层次的需求。铁通 湖南分公司的网络覆盖目前只限于地级城市及部分县城，差异化、个性化的通信 产品以及优良的服务等方面的需求将成为他们追求的目标；但也有大部分的低收 入家庭对电信产品的需求还停留在基本的需求层次，这就是铁通湖南分公司电信 市场的需求特性。 2.1.2 湖南省电信行业发展现状 湖南省地处我国内陆腹地，是一个传统的农业大省。随着改革开放和社会经 济的快速发展，以及文化教育事业和科学技术的大规模普及，近几年电信业务呈 现出了持续快速发展的良好态势。在湖南电信市场，目前已形成 5 家运营商分业 竞争的局面13：移动业务领域主要是湖南移动公司和湖南联通公司的竞争；固定 电话和数据业务领域主要是湖南电信公司、铁通湖南分公司以及湖南网通公司。 根据2006 年湖南省国民经济和社会发展统计公报数据，2006 年湖南电信 业务总量 364.12 亿元， 增长 29.8%。 年末全省固定及移动电话用户总数达 2868.11 万户， 比上年末净增427.05万户。 其中年末固定电话用户1341.23万户， 净增127.96 万户；年末互联网宽带用户达 191.36 万户，净增 61.62 万户14。 湖南电信 25% 湖南铁通 2% 湖南网通 0% 湖南联通 22% 湖南移动 51% 图 2.1 2006 年湖南省各电信运营商业务经营状况图 资料来源：2006 年湖南省国民经济和社会发展统计公报数据和相关企业数据 在传统的固定电话领域， 铁通湖南分公司以及湖南网通公司都是在 2001 年后 工商管理硕士学位论文 -9- 相继成立的，基于电信运营商网络化、规模化经营的特点，虽然两家公司都取得 快速的发展，但目前还占不到多少市场份额，只是在某些局部区域达到了一定的 市场比例。2006 年，在经营固定电话和宽带的三家电信运营商中，湖南电信公司 完成市场收入 92 亿元，占行业收入的 25%；铁通湖南分公司 6 亿元，占行业收 入的 2%，湖南网通公司 1 亿元，占行业收入的 0.3%。因此，固话和宽带领域里， 湖南电信公司的主导运营商地位还将一直维持下去。具体如图 2.12006 年湖南 省各电信运营商业务经营状况图所示。 2.2 市场竞争环境分析 按照迈克尔波特的竞争理论， 五种竞争力量决定了一个市场或细分市场的长 期内在吸引力，这五种力量是：同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购 买者和供应商15。 下面，重点针对铁通湖南分公司主要竞争对手及其竞争策略进行分析。 铁通湖南分公司所从事的电信基础运营行业，它与传统的固话、移动电信运 营商及增值电信业务提供商、数据业务服务商等从事的是相同的行业，他们之间 的竞争是行业竞争。 由于通信行业是国家严格管制的行业之一，全国拥有基础电信业务经营权的 公司仅六家，分别为中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中 国卫通。中国电信、中国网通与中国铁通三家都是固网运营商，其中原中国电信 南北分拆后，现中国电信主要在南方提供电信服务；而中国网通则在北方十省开 展业务；中国铁通可以在全国所有省、直辖市、自治区开展业务。中国联通是目 前唯一一个拥有全业务经营权的电信运营商，不过联通在固话方面只专注长途电 话业务，本地电话网并没有真正建立起来。中国移动只有移动业务经营权。而中 国卫通比较特殊，其主要经营方向及服务对象是有卫星通信需求的个人、企事业 单位，近期中国卫通也开始在 ip 电话上进行经营。 从上面 6 大运营商的经营范围可以看出，中国铁通的主要经营对手就是与其 有直接业务冲突的中国电信和中国网通，而中国移动、中国联通由于没有本地电 话经营权或者本地电话网并没有真正建立起来，表面上看不会对中国铁通构成威 胁，但由于现阶段移动资费的不断下降，移动电话对固定电话话务流量的分流日 趋严重，间接导致了固定电话 arpu 值不断下降，所以移动和联通是铁通的潜在 竞争对手，特别是联通由于有长途电话的经营权，可以在一定程度上分流铁通的 长途话务量，故对铁通的冲击比移动更大。而中国卫通由于业务的特殊性加之 ip 电话业务开展较晚，市场规模不大，故只能说是铁通远期的竞争对手。 从铁通湖南分公司的情况来看，由于湖南地处南方，所以其主要竞争对手就 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -10- 是湖南电信，而湖南网通由于刚成立不久，故也和湖南移动、湖南联通一起成为 铁通的潜在竞争对手。所以铁通湖南分公司就要以湖南电信为竞争导向，研究湖 南电信的市场经营情况，找出铁通湖南分公司在湖南电信市场上的优势、劣势、 机会和威胁。具体分析结果见后面章节 swot 分析及匹配矩阵内容。 湖南电信作为湖南固话市场的主导企业，无论是网络覆盖的规模还是企业实 力都是其他新型电信运营商无法比拟的。电信产业是一种网络经济，规模是企业 生存和发展的基础。因此，湖南电信为了减缓新进入者的发展速度，最有效的竞 争策略就是成本领先策略和品牌经营策略。事实上，湖南电信也一直都在推行这 样的市场竞争策略。 2.3 内部环境分析 2.3.1 铁通湖南分公司基本情况 铁通湖南分公司是中国铁通集团有限公司在湖南的省级分公司， 成立于 2001 年 4 月 24 日。公司性质是大型国有企业，有独立的人事、财务、生产经营权等。 但公司不具备独立法人资格，对总经理等高层管理人员自身没有任免权，由集团 公司任命， 公司只有对中层管理及以下人员的任免权。 由于基础设施是网络状态， 企业经营具有独特性，公司员工总数、机构设置也由上级控制；虽然有独立的财 务，但经营、核算必须围绕集团公司的整体安排运作，生产运作模式在集团公司 进行总控制的前提下才有相对的自主； 只有非基础电信服务产品的定价有自主权。 整个集团公司实行收支两条线的垂直管理和考核，铁路专网的通信服务收入由集 团统一向铁道部清算，再按原铁路清算原则将收入分配给各省分公司。公司除按 企业模式设立行政、经营管理人员和机构外，还设有政工系统党委、纪委、 工会等机构。 铁通湖南分公司可为铁路和社会公众提供国内、国际长途电话、本地电话、 全国范围内传真、电报、公共数据传送、网络资源出租、互联网接入等基础电信 业务和增值电信业务。还可提供卫星通信，专用通信以及与通信信息相关的软件 开发、技术咨询、系统集成等通信业务，现已在湖南 14 个地（州）市设立了分公 司，负责向公众电信市场提供通信服务，此外还成立两个铁道通信中心，负责向 铁路系统提供专业的通信服务及通信保障。 截至 2006 年底，铁通湖南分公司总装机容量突破 135 万线，模块局达 450 个，与电信、移动、联通、网通全部实现了网间直联。铁通湖南分公司拥有自己 的门户网站（） 、idc、vod 点播平台、游戏服务平台、全国互联 网视讯会议系统等。同时构建了较为完善的全省 dcn 网、计费系统、营收帐务 系统、客户服务系统、对外合作帐务平台（与省建设银行、邮政系统联网） 。建设 工商管理硕士学位论文 -11- 完成了全省的号线管理系统、机房动力环境监控系统、电话号码查询系统、语音 催缴系统和自动停复机系统。 中国铁通脱胎于传统的铁路计划经济体制， 由于长期受计划经济体制及“铁老 大”等陈旧思想观念的影响，即使在进入市场化经营六年后的今天，市场营销观念 虽已成熟，但市场营销工作有待提高。具体表现为：公司内许多部门及其员工缺 乏相应的市场营销理论指导；现有市场营销体系和营销组织不够完善，营销系统 的运作不能完全满足市场的需要，局部利益与整体利益不均衡，营销管理手段单 一，销售渠道及业务代理不完善，市场营销激励机制有待提高、客户满意度和客 户关系管理仍需加强等。 2.3.2 铁通湖南分公司内部组成要素 任何一个公司，要参与市场竞争，要进行市场营销，都必须具备一定的基本 条件。我们把铁通湖南分公司从事电信市场所具备的基本条件称之为要素，它具 备三个方面（基础要素方面、主要要素方面、核心要素方面）共十五个要素，这 十五个要素及组成见表 2.1。 表 2.1 铁通湖南分公司具备要素表 铁通湖南分公司从事电信市场所具备的要素 基础要素 主要要素 核心要素 传输网、电话交换网及智能网、数据及多媒 体网络、接入网、支撑网、互联互通、用户 终端设备、网运组织、通信能力、人员素质、 运营成本、客户服务 价格策略、促销手段 产品组合 1基础要素 (1) 传输网。传输网分为长途传输网、本地传输网，它是语音和数据传输的 基础条件。sdh 网络分三个层次：国家骨干网、省干线网、本地网。结合铁通湖 南分公司的实际情况，还可将本地传输网细分为本地干线传输网（即本地传输骨 干网）和本地城域传输网（即本地传输子网） 。铁通京沪穗高速骨干环 4040g dwdm 以及西南环 3210g dwdm 均在湖南省内经过。并利用其中的波道组成 40g sdh 省间四纤环。省干光缆基本沿着铁路线构建，前期已经覆盖了省内所有 14 个地市、自治州。形成以“两纵三横”为主的体系结构。 (2) 电话交换网及智能网。铁通公司成立前已拥有全国性的铁路专用电话网， 用户大都分布于铁路沿线地区，主要为铁路运输和相关生产提供通信服务，不对 铁路部门以外的其他用户开放。自铁通公司成立后，除专网外，铁通总公司在湖 南省内 14 个地州市又陆续投资，对公用电话网进行了两期工程及后续扩容的建 设，公用交换网交换设备用户线容量已达到了 135 万门，中继线容量已达到了 80 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -12- 万路端。公网投入使用后，原专网用户已成为公网的组成部分。铁通湖南分公司 还在全省建设了二套标准智能网，并根据市场的需求逐年进行扩容改造，开发推 出了 96301 和 197202 长途电话卡业务、17995 和 17996ip 电话卡业务、96300 校 园电话卡业务、绿色智能电话业务、固定电话预付费业务以及固话彩铃、语音短 信、呼叫中心、语音聊天、空中会议室等等个性化新业务。 (3) 数据及多媒体网络。作为基础运营商的铁通湖南分公司公司，提供互联 网业务的 isp，经过近几年的网络工程建设，业已形成了以高速互联网 crnet 和 atm 宽带多业务骨干网为代表数据网络体系， 核心带宽达 40g 的 ip 骨干网络。 我省基于 crnet 网络已经实现了宽窄带接入业务、网络专线接入业务，voip 业 务，网络信息内容服务以及网络增值服务。 (4) 接入网与支撑网。由于城市建设的原因，特别是城市主干道路成形后， 建设非常困难。城域接入网络已成为铁通发展的运营瓶颈。我们的原则是：合理 采用最新的光纤技术和铜缆新技术，重点突破、计划有序地实现用户接入网的宽 带化。支撑网顾名思义就是为其它电信网如城域网、传输网等提供技术服务、技 术支撑的网络系统。建设支撑网的目的是利用先进的科学技术手段全面提高全网 的运行效率、提高网络的服务质量。铁通湖南分公司的电信支撑网分别为 no.7 信令网、数字同步网以及电信管理网三部分。 (5) 互联互通。站在用户的角度，全国电信网络应是一个整网，所有六大运 营商的网络都是其中的一个子网，只有各家运营企业的网络互联互通，才能有效 地满足用户间的自由通话。目前铁通湖南分公司已与其他运营实现了互联互通， 各地（州）市均与电信、移动、联通三家建立了第二关口局的互联互通中继通道。 (6) 用户终端设备与网运组织。 随着用户终端设备价格的不断下降，该要素完全可以由用户根据自身的经济 实力和偏好进行配置。网运组织是网络运行的优化和调度指挥系统，它是提高网 络运行质量的“中枢”神经。 (7) 通信能力与人员素质。通信能力是指一条网络干线运送话务流量和数据 流量的能力， 它由网络修建标准决定， 但是如果网络运行组织部门调度指挥得力， 整个网络的通信能力将得到大大提高。人员素质是指公司内部所有员工各自应具 备的素质，包括中、高层管理人员和最基层的生产人员。 (8) 运营成本与客户服务。企业的利润主要体现在产品销售价格和运营成本 两个方面，产品的销售价格受市场制约，因此运营成本必须得到有效控制。电信 行业的产品是服务产品，为创中国铁通的服务品牌，公司成立之初就在全国范围 内建立了 10050 的客户服务和咨询热线。 铁通湖南分公司具备了上面这些基础要素，也就具备了向社会公众提供电信 服务的基本条件。市场营销部门根据这些基础要素能够推出好的市场营销方案， 工商管理硕士学位论文 -13- 并随着基础要素的不断改善，不断推出新的市场营销方案。 2主要要素 (1) 价格策略。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一，价格 是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。在我国电信市场，需求和价格 是反向关系，即价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。虽然目前基础电 信资费由政府定价，公司还不能完全根据运营成本、市场需求或竞争对手的情况 等来决定，但是对非基础电信产品的定价还是具有自己的价格策略。 (2) 促销手段。促销手段是指企业将其产品及相关信息告知目标顾客，说服 目标顾客作出购买行为的营销活动。现代营销要求公司与现行和潜在的顾客及公 众等进行沟通，铁通湖南分公司常用的促销手段有：电视报纸等媒体广告、参与 媒体游戏活动，利用 5.17 电信日、五一、国庆、元旦等黄金周和节假日开展大型 宣传活动，张贴业务广告，配备各种优惠套餐，宣传铁通政策，积极促销。 3核心要素 核心要素就是产品组合的概念，即一个企业生产或经营的全部产品项目的结 构，就称为产品组合。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产 品包括有形产品和无形产品16。 不可分离性不可分离性 指电信产品的生产过程与消 费过程同时进行 无形性无形性 指电信产品是无形的 没有实 物形态 不能在购买前被感知 缺乏所有权缺乏所有权 指电信产品的生产和消费过 程中不涉及任何实物所有权 的转移 不可储存性不可储存性 指电信产品不能储存为日后的 销售或使用 不变性不变性 指电信产品的构成及其服务质 量水平是经常变化的 出让所有权出让所有权 指消费者购买电信产品 便在 一段时间内对网络元素和通信 工具、服务享有占有权、使用 权、调整权 服务产品 图 2.2 铁通湖南分公司产品特征图 铁通湖南分公司的电信产品是为消费者提供通信服务，是无形产品，其产品 具有如图 2.2 中描述的基本特征。 2.3.3 公司近期市场营销情况 与主导电信运营企业相比，铁通湖南分公司起步晚、底子薄、资金少、劳动 生产率低，在发展上还处于成长初期，在行业中还处于弱势地位。但与自身相比， 铁通湖南分公司市场营销策略研究 -14- 成立六年以来，公司社会电信业务收入年均增长 50%，用户数连年翻番，公司的 各项经济指标增长速度均超过同行业平均水平。总的来说，铁通湖南分公司还处 于成长阶段，是电信行业的后来者，占全省电信市场份额 2%，但在国家打破电 信运营垄断及扶持下，既有发展空间，又面临困难与挑战。 1全力推进观念创新和机制创新 随着 2004 年 1 月 20 日中国铁通集团有限公司的成立，铁通公司整体从铁道 部分离，划归国资委管理。作为 2004 年国资委董事会制度的试点企业之一，中国 铁通全面拉开了观念创新和机制创新的序幕，效益经营在各级分公司的经营活动 中得到了充分的体现。2005 年 1 月 1 日起，整个铁通集团全面实施新的财务核算 体系和收入确认制。市场定位也得到了进一步的明确为：行业综合信息服务的提 供商。另外，在绩效考核和用人机制方面，正在逐渐屏弃