（工商管理专业论文）通用电气公司安防业务市场营销策略.pdf

通用电气公司安防业务市场营销策略 摘要 本文运用管理学的知识，探讨美国通用电气( g e ) 安防公司 在中国国内的市场策略。在认识到全球需要安全保卫的巨大商机 后，g e 公司通过收购最新和最先进的安防产品，以跻身安防市 场。中国有一个巨大的安防市场空间，g e 安防公司更是关注着中 国安防市场的发展，并已经取得巨大的收益。运用有利的市场策 略，g e 安防公司获得比较理想的市场份额。但是市场竞争激烈， 发展日趋艰难。因此，研究g e 安防公司的市场策略，对于发掘和 利用自身的优势，增强竞争力，具有现实的意义。 本文通过研究目前的中国安防市场的需求，g e 安防所处的竞 争环境，运用s w o t 法，对g e 安防公司的优势、劣势、机遇和 威胁等进行具体分析：针对市场需求、发展趋势、激烈的竞争环 境、以及公司需要进一步增长的需要，得出结论：g e 安防公司应 该根据目前公司所处的市场特点，充分考虑现有的市场环境，进行 市场策略调整，及时进行产品的更新改进，争取早日产品本地化生 产以降低生产成本，积极有效的进行渠道的管理和合作，主动对项 目进行管理等，以继续取得更大的市场占有率。 关键词：g e 公司安防产品市场策略 s t u d yo fg es e c u r i t yc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dg es e c u r i t yc o m p a n ys t r a t e g yi nd o m e s t i c o fc h i n a ，b yu s i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s g ec o m p a n y j o i n ss e c u r i t y m a r k e tb yp u r c h a s i n gt h en e w e s ta n da d v a n c e ds e c u r i t yp r o d u c t s i n c l u d i n gc c t v , a c c e s sc o n t r o la n di n t r u s i o n c h i n as e c u r i t ym a r k e t i sg r o w i n g ，g es e c u r i t yc o m p a n yf o c u s e so nt h ed e v e l o p m e n to f s e c u r i t ym a r k e t a n dh a se a r n e dt h el a r g er e v e n u e b yt h e u s e f u l s t r a t e g y , g es e c u r i t yc o m p a n ys h a r ei d e a lp e r c e n t b u tt h es e c u r i t y m a r k e ti sc l o s i n gs a t u r a t i o na n dt h em a r k e ti sb e c o m i n gd i f f i c u l t i tm e a n st h a tr e s e a r c h i n gt h es e c u r i t yc o m p a n y s t r a t e g y , d i s c u s s t h ea d v a n c e da n d s h o r t a g e ，a n a l y s i s t h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，b ys w o tm e t h o d s b a s e do nt h ed e v e l o p m e n tn e e da n d m a r k e tc h a r a c t e r , h o wt oc o o r d i n a t ep r o d u c t ，m a n a g ec h a n n e l sa n d p r o j e c t se f f e c t i v e l y , i no r d e rt ot o u c hs u c c e s si ns e c u r i t ym a r k e t k e yw o r d s ：g e c o m p a n ys e c u r i t yp r o d u c t m a r k e ts t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：占、德日期：刁， 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后遵守此规定) 7 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名0 十影超 日期：扣7 ，f 新龇吲p 。 0 l 1 ，1 研究背景及意义 第一章绪论 随着社会的进步和发展，人身和财产的安全保护工作就日益引起人们的 关注，在满足人们关注的安全问题同时，安防产品就应运而生。尤其是在美 国9 1 1 恐怖事件发生以来，包括中国在内的各个国家不断对安防生产厂家提 出更高的要求，希望推陈出新，提供及时的、有效的安防产品，以保障人身 和财产的安全。 在中国，尽管安防市场巨大，但是由于国内外生产安防产品的厂家较 多，市场竞争日趋激烈。安防产品生产厂家为取得市场份额所进行的价格大 战，正在逐步导致市场的混乱和无序，随之而来造成企业利润降低，核心竞 争力很难得到加强。 美国通用电气公司( g e ) 作为世界上最大的多元化科技和服务公司，提 供优质高科技工业和消费产品。公司的建立可以追述到爱迪生，在1 8 7 6 年建 立，经过1 0 0 多年的建设和发展，已经在全世界1 0 0 多个国家开展业务，在 全球拥有员工近3 1 5 ，0 0 0 人，在中国的业务已有近百年的历史。g e 是一家 历史悠久的公司，是自道琼斯工业指数1 8 9 6 年设立以来唯一至今仍在指数 榜上的公司。g e 公司在2 0 0 6 年开始业务集团整合，现下设商务金融服务、 消费者金融、工业、基础设施、医疗、n b c 环球等六大集团公司。主要从事 生产飞机引擎、发电设备，医疗设备，塑料等产品，金融服务等的生产和服 务，是一家多元化的公司。g e 安防公司是g e 公司基础设施集团下属的一个分 公司。 在美国遭受9 1 1 恐怖袭击之后，通用电气公司( g e ) 认识到全球的安防 市场存在的巨大商机，先后通过购买世界上几家先进的安防产品公司，组建 起的g e 全球安防业务集团；并且根据在随后几年间市场的迅猛发展态势，将 发展中的中国作为潜在的安防产品需求大国，引入其最高端的安防产品。 g e 的安防业务产品目前主要包括监控( c c t v ) ，门禁( a c c e s s ) 和防盗 报警产品( i n t r u s i o n ) 。都是通过收购世界上先进生产厂家的产品，经过整 通用电气公司安防业务市场营销策略 合、升级后再次推向市场。其中的监控产品购买的是美国i n t e r l o g i x 公司的 全线产品，门禁购买的是美国的c a s i 公司的全线产品，防盗报警购买的是 i t i 公司的全线产品。在收购之前，这三家公司产品都在北美乃至全球的市场 有很高占有率，并享有很高知名度。通过产品收购，使三家公司产品成为g e 安防公司旗下的尖端产品，并继续占有高端市场份额。 自从g e 安防公司进入中国市场后，与具有相同或相近产品特性的国外公 司( 如h o n e y w e l l ，s i e m e n s ，s o n y ，p a n a s o n i c 等) 和国内公司一起参与市 场竞争。有限的市场需求导致所有生产厂家的激烈竞争，表现形式多种多 样，包括产品、价格、渠道等多个方面。g e 安防公司同样面临着市场竞争加 剧，利润下降的趋势。因此如何继续保持和扩大市场的占有率，获取满意的 利润对于g e 安防公司的进一步发展显得至为重要。 1 2 主要研究内容和研究思路 本文通过运用市场营销学的分析理论来分析中国安防市场和g e 安防公司 外部的市场竞争状况及公司内部存在的问题。从市场策略，营销渠道，项目 管理等多方面进行分析，找到问题根源。并通过针对目前g e 安防公司在市场 中的实际问题，提出产品本地化生产，制定合理的价格体系，提高与渠道合 作力度，对项目进行有效管理等营销策略，对于g e 安防公司以后制订营销策 略，扩大市场份额，保持较高的营业利润具有实际的应用意义。 通用电气公司安防业务市场营销策略 第二章目前中国市场上的安防产品的现状 2 1 安防产品在中国市场的特点 1 9 9 8 年起各类安防企业公司在中国开始不断涌现，现有单位万余家，产 品种类发展到1 0 余大类几百个品种，从业人员数十万人。由于缺乏对新产品 开发的投入，安全防范产品结构单一，缺乏整体的产品形象和品牌观念。而 随着社会需求的日益扩大，社会对安防产品的数量和质量提出了较高的要 求。因此其发展空间之巨大。因此，中国的安防市场存在着以下特点： 第一：安防产品生产厂家地区分布不均衡。 国外著名品牌的国内总代理大都在南方，像在深圳就云集了全国7 0 的一 级代理商。国外安防产品大多是通过进入信息和经济较为发达的南方市场 后，逐步向内地推广。这其中许多厂商都把大中型城市像北京、上海等作为 抢占市场的首要目标，并取得了比较理想的业绩。而一些经济稍微落后和发 展缓慢的城市，则处在发展较为缓慢阶段。而国内的产品生产厂家也多居于 南方地区，以南方地区为根据地，建立相应的生产和销售体系。并从沿海向 内陆地区进行覆盖。 第- -安防产品差别程度不大，趋于同质化。 目前的安防产品形成以国外产品为主的高端产品和以国内产品为主的中 低端产品并存的局面。在安防产品所涵盖的监控、门禁、报警产品中，虽然 各个厂家的优势产品各有不同，但是都可以满足消费者的基本需求。尽管在 高端和中低端产品差异较大，但是在高端和中低端的各安防产品企业之间生 产同类产品的差异性不大，这意味着产品之间容易替代，垄断程度很低。 第三：由于生产厂家多，造成安防产品众多，产品良莠不齐。 产品价格在市场透明度较高，价格定位使企业间相互受到制约。每个厂 家的产品报价都可以在市场上轻易获得。目前，在价格比较上，基本形成国 外产品与国内产品两大阵营，国外产品价位高出国内产品的1 - 3 倍的局面。 而在同档次的国外和国内产品中，由于关键部件采购价格差别不大，造成产 品整体价格差距不是十分明显。 通用电气公司安防业务市场营销策略 第四：安防产品开发不平衡。 由于不同的环境和场合对安防产品的需求不同，而安防系列产品需要厂 家提供较大的技术和产品投入，所以目前的生产厂家都无法在所有的产品线 上占据别的厂家无法比拟的绝对优势。目前，各个生产厂家也就更加注意开 发并加强现有产品优势，同时在弱势产品上加强改进工作。 第五：产品销售不畅。 安防产品在销售过程中，由于受到政治、气候、资金、渠道、人员等等 到方方面面因素的影响，造成产品销售时间过长。每次产品的成功销售，需 要花费半年甚至更多的时间。并且在实际销售过程中，还可能会遇到项目变 更、资金投入不到位等情况，导致项目停滞；严重者，项目取消，导致产品 无法销售。以及厂家在推出一系列的新产品后，原有的产品需要时间和市场 的消化，用户的追逐新产品的观念会导致原有产品的退市时间延长。 第六：生产安防产品的壁垒降低。 中国安防市场是境外企业争相进入的热点，现有国外知名大公司都在利 用自身的资金和技术实力竞相推出自己的安防产品。尽管迸入壁垒的高低影 响着市场内已有企业优势的大小，早进入安防市场的国内外厂家还在产品和 价格上还具有一定优势，但随着技术的成熟、推广和成本降低，还会有厂家 的进入来冲击日益饱和的市场。这其中，尤以i t 厂家需要寻找新的业务增长 点而想在安防市场分得一杯羹表现突出。现如今，像紫光、海尔、清华同方 等国内公司，都在积极开发和推出自己品牌产品。 2 2 中国安防市场的需求趋势 中国市场是一个潜力巨大的市场，它对安防行业将不断提出新的需求。 目前中国安防市场中已经有越来越多的国际知名企业参与进来，对各厂家的 各式各样的安防产品，中国的安防市场有着自己独特的需求点： 1 、行业性解决方案需求巨大。 目前的安防业务大多都是独立的系统或者产品的集合，这种简单的安防 组合已经不能满足日益增长的安防市场的需求，而基于行业的特殊需求正在 逐步成型。因此，提供行业解决方案将是中国安防市场的最大特点。这种特 通用电气公司安防业务市场营销策略 点需要传统的安防产品做出很大的调整，而行业性的解决方案能够很好的解 决这个问题。更多的公司将目前的市场按照行业划分为：商业楼宇、银行、 交通、城市安防等行业。并且按照行业特点提供不同的解决方案。目前需求 较大的行业诸如银行、交通，正是各个厂家追逐的目标，并纷纷提供具有自 己产品特点的解决方案。针对银行需要安防产品的特殊性，产品生产厂家专 门开发了适合银行场合应用的监控产品，以满足银行业所需要的高清、实 时、大容量存储的监控产品。而在轨道交通业，则推出适合国内交通领域应 用的充分适应不同季节气候的监控产品和解决方案。 2 、一体化整合方案的需求也在逐步升温。 安防产品中的三个最主要的组成部分是“监控、门禁控制和防盗报 警 ，而在任何一个高标准的安防项目中，这三者也都是必不可少的。将这 三者有机的集成起来，实现统一的管理，发挥更高的工作效率，一直是使用 方和施工方最期待的问题。一体化的安防系统给施工方( 工程商) 和使用方 ( 甲方) 带来以下好处： 对工程商而言： ( 1 ) 方便使用方管理，降低成本投入。 传统的安防产品中的监控、门禁管理和防盗报警相对分立，甲方需要 投入多台p c 设备用于各个系统，也需要多个人在各自的管理平台上进行 管理。安防一体化系统将监控、门禁管理、防盗报警用一个统一的平台来 管理，使甲方既节省了管理p c ，又节约了人力资源。 ( 2 ) 方便工程商施工调试。 能够为客户提供一体化安防系统解决方案的厂商必定是能够提供全线 安防产品，或具备强大的系统集成能力的资深安防厂商。在集成化方面， 国内安防行业中最具代表性的厂商有很多，像太极公司、清华同方、中国 电子等国内大型工程公司。公司的优势使他们方便的把各种产品进行有机 的集成，可以有针对性的为工程、项目提供集成化的解决方案。 但是对于工程商来说，如果厂家能够提供集成化的解决方案，可以为 他们省去了做方案、配器材等很多麻烦。实现各子系统的联动，满足高标 通用电气公司安防业务市场营销镱略 准安防系统的要求。 对用户而言： 客户的需求不再局限在单个的安防子系统上，它需要一个能够解决所有 问题的整合方案，而且操作需要简单。为了满足这种需求，特别需要组织专 门的研发小组来处理这种整合的问题，不断提出的新产品，将现有的监控、 门禁、防盗产品综合进一个系统，来满足用户各式各样的需求。通过单个设 备就可以控制所有的安防子系统，这样的整合服务将能大大简化很多工作， 也为系统的可靠性提供保证。国内目前有部分厂家可以提供部分子系统的完整 解决方案，比如有的厂家提供监控系统解决方案，有的厂家提供报警系统解决 方案。但是大项目一般需要的是提供整个安防系统( 包括报警、监控、门禁等 系统的集成) 的解决方案。目前国内大项目系统解决方案对国内产品的应用在 现阶段还是由经销商或大型系统集成商组织若干公司来完成的，而国外的大型 系统方案提供是整合了全球资源后以一个公司提供全系列产品方式出现，这样 更方便与用户建立一站式购买关系，可以减少用户与多家企业接触带来的不 便。 3 、网络化i p 解决方案的需求也在升高。 随着各单位信息系统的广泛应用，企业有要求和能力建立具有较高网络 容量的网络系统。市场需要更多将安防信息并入信息系统的简单方式，也就 导致了对网络化i p 解决方案的需求持续升高。目前，很多的大型项目尤其是 奥运项目已经提出了很多这方面的要求。很多国外安防产品公司在这个方面 已经走在业内的前列，可以提供可以网络传输和存储的数字监控产品，方便 安保人员实施有效的监控。i p 解决方案可以更加便利于多极保安管理，可以 提供实时保安管理以及较长时间的存储，更好的满足用户需要长时间，高清 晰的存储要求。 4 、产品细分化的变化趋势。 随着安防产品在各行业的普及与应用，单一的产品满足不了部分特殊用户 的需求。比如早期摄像机以枪式摄像机、球机、一体化机为主，但是随着一些 特殊部门的需求，开始出现了带红外夜视功能的枪式摄像机。球式摄像机也开 始细分为低速、高速、中速球等不同类型的产品，一体机则是从放大倍数方面 进行细分，最近新出现的防爆球机也是产品细分的结果。部分企业开始选择自 通用电气公司安防业务市场营销策略 已有优势的产品作为主要经营产品来开拓市场，比如有的企业主要经营一体化 摄像机，有的企业主要经营监视器等，通过产品线的精细化在安防行业的某个 领域形成自己的竞争优势。产品上的细分，可以使生产厂家更专注于优势产品 的发展。针对与某些特殊的领域，具有独特产品的特点的安防产品更容易在行 业内独领风骚。像应用在高海拔地区的摄像机要求具备抗严寒、抗高风速、良 好的低照度要求，只有p e l c o 等厂家才具有此类产品。 2 3 中国安防市场的竞争现状 随着安防行业市场的快速增长，越来越多的人看好安防行业的发展，也有 越来越多的公司和个人希望在这里掘第一桶金，尤其是在其他行业竞争已经很 激烈、利润很薄的情况下，把安防行业作为未来的重点方向或者作为客户增值 服务的一个项目。一个事实就是越来越多的人进入这个市场，竞争在2 0 0 7 2 0 0 8 年会达到一个高峰一一一批安防企业可以快速成长，而另一批则加速被 淘汰出局。充分了解中国的安防市场，了解工程商以及项目特点有助于更好的 推广产品占据市场。 2 3 1 安防产品的应用 安防产品目前应用主要有两个方面： 1 、小工程：各类超市、连锁店、商铺、工厂、办公室等方面； 2 、专业工程：银行、邮政、政府办公、智能大厦、智能小区、机场等比较 专业的系统工程。 针对这两类工程模型，可以做如下对比： 通用电气公司安防业务市场营销策略 表2 i小工程与专业工程的对比 对比项目小工程 专业工程 公共关系、人员费用、 前期投入人员费、宣传资料 宣传资料 资金投入低高 风险低局 毛利润低 高 成本控制容易不确定性高 施工复杂性 简单 专业 ( 技术要求) 客户群体数量数量大、范围广数量少、范围窄 回报周期 短长 资金流动周期 短 长 介入成本 低高 权力，公共关系主导， 竞争性市场化，相对空白 竞争激烈 竞争产品以国产中低端为主以进口中高端产品为主 市场影响力安全消费品牌仅限于专业市场 销量容易快速增长数量有限 潜力 大 小 通用电气公司安防业务市场营销策略 2 3 2 市场变化的对比 随着生产厂家增多和市场需求的变化，中国的安防市场也有着显著的变 化，并且变化越来越快，具体表现在： 表2 2 市场变化的对比 对比项目 过去现在 公共关系专人负责涉及高层运作 项目公开性低高 风险低高 净利润低高 市场竞争传统工程商工程商、系统集成商 资质要求安防资质为主弱电、计算机系统集成 货款回收项目进度、准时付款周期较长 解决方案为突破口、市 销售模型有产品就有市场 场细分 国内量大、国外逐渐减 产品来源国外为主 小 项目获得公共关系为主通过公司高层获取 在大型项目上，安防项目获得主要以与甲方的关系为主，但是随着政府政 策的变化以及市场环境的变化，招投标已经逐渐成为一种趋势，尤其是在一些 市场经济发达的地区，关系同质化以及项目公开化决定了如果要通过关系获得 项目，成本将大大的增加。比如拿银行的项目，过去就是保卫科科长一句话就 可以决定项目谁来做，但是现在可能要财务科、保卫科以及管理方面的职能部 门等几方面协调才可以确定项目由谁来做，有的甚至是由主管副行长做最后的 决定。尤其一些成熟行业厂家直接对甲方供货，也使得很多曾经风光的传统工 程商逐渐没落。主要的原因就是在市场变化的时候，很多企业不能够获取有效 的工程且利润降低，再加上外来者的竞争，最终导致了一些传统工程商逐渐退 出安防市场。而现在的一些新兴的工程公司凭借有利的市场关系和背景，能够 通用电气公司安防业务市场营销策略 在竞争中脱颖而出，占据市场主动。 由于项目信息比较公开透明，因此前期介入安防市场的公司通过分析自身 的资源，认识到现阶段安防行业已经不是依靠简单的关系或者资金就可以获得 市场机会的。企业自身的技术能力、管理能力、供货商的支持以及对行业当前 情况的认知、未来市场的预测都决定了安防公司的成败，还有产品的盈利能 力，而项目获得能力只是企业生存或者发展的一个基本条件。 目前安防行业内主要是依靠工程公司的上层领导来获取项目信息，如果企 业可以更健康的发展，则需要有一定获得项目能力的业务人员，而企业上层领 导更多的是从事上层关系的建设。但是从目前来看，专业的工程商还没有一个 真正成熟的这样一支安防产品营销队伍。从工程企业长远发展来看，这样一支 销售是必需的，否则下一步的市场竞争来临后，更多的工程商就会被淘汰，就 像很多系统集成商被淘汰或者转型一样。 简单的安防产品销售针对的目标客户群是半专业市场小工程，不需要 投标、付款及时、施工简单，前期主要是影响一部分企业客户群，其需求量也 不是很大。每家单位在希望购买安防产品的时候，更多的是向已经正在使用安 防系统的用户询问和了解，并且开始注意媒体和广告。因此各个安防产品的生 产厂家都会在一些媒体上刊登相应产品的广告。 随着安防产品的市场需求量增加，已经有越来越多的人在使用安防产品。 而安全需求也必然会随着人们生活水平的提高成为人们的基本需求，人们已经 越来越重视如何才能安全，应用什么样的产品能保障人身和财产的需求也就成 为人们关注的目标。 2 3 3 安防市场竞争现状 由于国内安防市场还不是一个十分完全成熟的市场，在产品方面的竞争 还主要集中在质量、性能、价格和服务上，其它竞争内容都是为这四个方面 服务的。由于安防产品的许多核心配件都是基于计算机原理开发，所以其更 新速度与电脑产品的更新速度相当，生产厂家如果想获得理想的收益，必须 要比别人更早推出新产品，并且在新产品由于跟随者众多使得利润降低时， 迅速推出更新的产品。因此谁能与计算机产品发展同步对各个生产厂家而 言，显得尤为重要。可以说：谁尽快的引入最新的零部件，谁就占领下一个 市场。 在安防行业，销售量最大的监控产品的中心控制技术主要掌握在欧美企 通用电气公司安防业务市场营销策略 业手中，如光纤传输设备，在国际上的几大知名品牌( n t k 、o s d 、i f s 、f i b e r o p t i o n ) 厂家均在美国，增长速度最快的c c d 摄像机核心技术几乎都掌握在日 本厂商手中。国内企业在生产采购时，获得的只是低附加值的劳动所带来的 收益，而外资厂商由于具有核心技术，依然享有丰厚的利润。由于核心部件 基本上处于垄断企业手中，所以，安防产品在实际竞争中，重要考核的是厂 家的成本控制水平、有效的销售管理办法、市场推广等综合因素。 1 、品牌竞争 品牌是一个名字、符号、象征或设计或者是这些项目的组合。品牌来讲 对顾客来讲就是一种承诺。品牌的内涵很丰富，包括产品质量、企业和产品 的信誉、企业文化、企业形象、企业经营理念等，品牌形象的建立是一个漫 长持久的过程。有时候，一个知名品牌的塑造要靠一代、甚至几代人的努力 才能完成。像g e 公司就是通过一百多年以来的成功经营，才建立起今天的品 牌形象。企业品牌是一个企业综合实力的体现，也是企业永续经营、持续发 展的动力，一个好的品牌既对企业有很大的保护作用，又对产品销售有极大 的推动作用。而其他国外品牌则是由于进入中国安防市场较早，已经取得了 市场先机，在消费者群体中逐步建立了自己的品牌形象。 而中国本地安防厂家由于缺乏名牌产品，缺乏创建名牌和保护品牌意 识。主要表现在企业的短期行为较严重，缺乏长远发展规划，同类产品的企 业间产品相差无几，企业规模也差不多，没有明显优势，限制了企业的规模 化发展。并且稍具规模和知名度的一些国内安防企业通过被收购而逐步消 亡。由于产品功能相近，国内厂家主要集中在以价格竞争为主的层面上。国 内安防市场的知名品牌以外来品牌为主，占市场份额较大的当数日韩的品 牌，现在在监控产品中，绝大部分的镜头和成像等关键零部件都来自于日本 企业。像日本的索尼公司和松下公司， 在生产镜头和关键成像零部件的同 时，还在生产自己的监控摄像机，利用品牌优势抢占市场份额。 2 、价格竞争 由于国内安防市场在初期产品稀少，且多以代理国外产品为主，价格不 透明。所以最初的暴利造成了过于繁荣的假象，各地的安防公司均想在市场 中取得一些利益。再加上各地安防展会此起彼伏，安防市场被炒得太热，导 致盲目入行的人太多，一些商家在得不到预期收益的时候就开始采用价格冲 击市场策略。国内安防业中的重中之重是闭路电视监控系统( c c t v ) ，在国 通用电气公司安防业务市场营销策略 内价格战最激烈的也是这类产品。在这类产品的竞争商家中，不只是同一品 牌的代理商之间竞价，有品牌的产品还要与贴牌、冒牌、仿制产品之间进行 竞价。并且竞争者之间会互相攻击对方产品不是正品，都妄想一棒子把对手 打死。价格的激烈竞争导致各个厂家利润率降低，每个知名品牌都充斥着假 货，在消费者中造成不好的影响。这就进一步限制了安防行业的健康发展。 安防产品是耐用消费品，不同于快速消费品，二次消费周期长。如果不 保持一定的利润率，企业将无法生存。但从行业发展的成长过程来看，任何 一个产业，在发展过程中都有一个乱的过程，这个过程的主要表现就是：市 场乱、价格乱，大乱之后必有一个重新洗牌的过程，这个过程是从量变到质 变的过程。在这个过程中，一些企业会脱颖而出，一些企业会被市场所淘 汰，市场会渐趋明朗和成熟。而国外品牌试图进一步扩大中国市场，收购国 内的安防生产企业使最为快捷的途径。目前，包括h o n e y w e l l 在内的大多数 国外厂家都已经在南方收购工厂，生产自己品牌的产品。以期降低产品生产 成本，在市场中占据主动。 3 、渠道竞争 安防行业的渠道主要是经销商、代理商和工程商，这也是厂家要争取的 主要对象。在在建项目中，需要代理商和工程总包商的密切配合，提供整体 配套产品。但由于国内安防行业尚不规范，厂家有时也不断的介入到工程和 销售中来。渠道压缩，利润摊薄，使得经销商在选择产品时随机性很强，投 机行为严重，忠诚度不高。所以安防商家现在普遍觉得稳定的营销渠道很难 建立，为了不使中间商将自己的产品价格做乱，品牌做坏，有很多商家都自 己设立营销公司，各地设立分支机构。这种营销策略在建立初期均会亏本运 作，但只要将营销网络建立起来以后，在市场上就可以有条不紊的运作，抢 占更多的市场份额。各个厂家之间还存在着争抢渠道的斗争，通过产品让 利，去抢占优质渠道。 4 、服务竞争 经过了残酷的产品竞争后，商业行为就延伸到提供良好的优质服务上。 商业行为不再是纯粹的商业行为，都有服务的意识在里面，安防行业也如 此。现在的安防生产上不止注重生产和流通环节，目前已经将服务提高到战 略高度。 我国安防行业起步晚，起点高，在初期可以谋得暴利的时候，人们只注 通用电气公司安防业务市场营销策略 重每天的出货量，计算营业收益，却无暇为客户做出相应的服务。一段时间 以后，当买来的产品有了这样或那样问题的时候，这方面的弱点终于为客户 所注意。因为安防类电子产品的耐用性和延续性，需要供货者在一定时间或 不固定的时期为客户做维修、维护方面的工作。随着产品供应量的增加，人 们的购买行为越来越理性，由于售后服务的成本也很高，客户每次选择产品 的时候不会仅仅只注重价格的好坏，会将售后甚至售前服务都综合考虑在 内。这种意识上的转变，有利于行业向规范化方向发展。 现在安防行业的商家越来越注重所能提供的服务，大部分安防商家均设 有专职技术服务人员，保证随时提供及时有效服务。在商家将服务也列为争 取客户的一个手段的时候，也在不断的思考如何能为客户提供最好的服务。 在服务环节，由于国内厂家配件充足，人员调动便利，收费低廉，优势十分 突出。 通用电气公司安防业务市场营销策略 第三章g e 安防业务发展状况 3 1g e 安防公司总体架构及分析 g e 安防公司在中国公司的内部组织架构上主要分为销售部门、财务部 门、市场部门、人力资源部门。每一个部门由一位中国区的副总经理担任。 g e 安防公司总经理由g e 总公司任命，对中国区的所有事务负责。目前该职 位由一名外国人担任。 3 1 1g e 安防公司各部门职能 1 、销售部 销售部门将业务范围按区域划分为华北、华中、华南、西北四个大区。 在每个大区设置一名大区经理负责销售工作，并承担相应的销售指标。在每 个大区基本上配备3 5 名销售人员，负责项目的跟进工作。 在华北区，由于北京在2 0 0 8 年要举办奥林匹克运动会，蕴藏着巨大商 机。因此g e 安防公司在北京投入巨大精力和人员，专门成立奥林匹克项目小 组来推动业务的发展。由于g e 公司是奥林匹克的顶级赞助商之一，和奥委会 有着良好的合作关系，因此安防业务在北京的一些标志性奥林匹克场馆上取 得成功。如北京的国家体育场、国家会议中心、北京丰台垒球馆等。但是由 于中国境内的经济发展不均衡，加之g e 安防产品本身所处的高端产品的地 位，所以只有在一些经济较为发达的地区，g e 安防产品才取得一定的占有 率。但是在一些经济欠发达区域，虽然用户能够对g e 安防产品具有较高的产 品认知度，但是还没有一个比较理想的市场占有率。 2 、财务部 负责中心财务管理和经营核算。为领导及时准确地提供全面可靠的财务 资料、会计报表和所需核算数据。制定中心财务计划，安排预算方案，监督 检查各部门预算执行情况。编审中心年终决算，汇总、分析各部门的会计报 告。考核各部门经济指标完成情况。定期进行财务分析，向领导汇报中心财 务管理情况，发挥领导的参谋助手作用。 通用电气公司安防业务市场营销策略 3 、市场部 市场部门的主要职责是对经销商的资格考察，产品价格的制定，提出有 效的市场解决方案，提供有效的产品推广计划，配合销售部门进行销售工作 等。通过市场调研了解行业信息和发展趋势，了解竞争对手和竞争产品信息 以及竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化；通过开发新品来满足消费 者的不断变化的需求；通过媒体、公关宣传企业和产品形象，扩大品牌知名 度和影响力，使产品更好卖：通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作 更加规范和有成效；通过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳 定和可持续发展。 4 、人力资源部门 人力资源管理在一般企业中所扮演的角色很大程度上是一种行政管理的 角色，即主要是处理一些文件，负责招募甄选、培训、绩效考核、薪酬福利 等方面的制度建立以及管理方面的一些工作。而在g e 安防公司，人力资源管 理职能不仅仅是企业经营战略的一个执行者，它还参与甚至有时主导企业战 略的决策过程，同时在战略执行的过程中通过各种人力资源管理政策和制度 的设计以及对人力资源管理实践的调整来帮助企业赢得竞争优势。准确地 说，在g e 安防公司人力资源管理职能是以一种战略经营伙伴的身份与直线部 门共同确保企业经营目标的达成。 3 1 2 安防业务的组织架构分析 g e 安防公司采用矩阵式管理，销售部门，财务部门，市场部门和人力资 源部门独立向总经理报告。针对每个重大项目，都会成立有四部门组成的项 目小组，形成矩阵式管理。 1 、优势 矩阵管理的优点是，它按照项目进行组织，加强了不同部门之间的配合 信息交流，克服了直线职能结构中各部门相互脱节的现象。它同时机动灵 活，可随项目的开始与结束进行组织或予以解散。一个人还可以同时参加几 个项目小组，这样大大提高了人员的利用率。此外，由于职能人员直接参与 项目，而且在重要决策问题上有发言权，增加了参与者的责任感和积极性。 在g e 安防公司，正是由于每个自成体系的部门，可以使每个人更加专注于自 通用电气公司安防业务市场营销策略 己的领域的同时，可以跨部门之间的合作，资源共享，提高资源利用率。 2 、劣势 矩阵式管理的缺点是项目负责人的责任往往大于权力，因为参加项目的 每个人都来自不同的部门，工作带有i 临时性，项目负责人对于项目成员的工 作好坏没有足够的激励和惩罚手段，项目成员可能受到双重指挥，影响组织 效率和稳定性。矩阵式管理可以通过优化人员绩效评估方式等来克服部分缺 点。但是由于是外方领导本地业务的开展，造成不能够有效、准确地了解中 国的市场，导致资源利用低，各部门之间相互推托责任，内耗严重。， 3 2g e 安防的产品线及销售业绩 1 、g e 安防产品的产品线 每条产品线都提供高、中、低三档产品，因此形成价格上的基本覆盖， 提供不同价位不同性能的产品以满足用户的不同需求。 表3 1g e 安防公司的产品类别 电视监控门禁产品防盗报警产品 ( c c t v )( a c c e s s )( i n t r u s i o n ) 高端产品 v i s i o v i e wc a s in e t w o r k x 中端产品 s y m s e c u ra l l i a n c es i m o n 低端产品 c l e a r v i e ws m a r t 通用电气公司安防业务市场营销策略 2 、监控、门禁、报警等三类产品在2 0 0 6 年的销售额比例 表3 2 产品的销售额比例数据来源：g e 安防公司市场部 电视监控门禁产品 防盗报警产品 ( c c t v )( a c c e s s )( i n t r u s i o n ) 高端产品 2 0 3 0 5 5 中端产品 5 5 4 5 4 5 低端产品 2 5 2 5 3 、g e 安防公司2 0 0 4 2 0 0 7 年的收入情况( 单位：百万美元) ： 表3 3 产品的销售比例数据来源：g e 安防公司市场部 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 监控产品 111 42 0 2 8 门禁产品 581 01 4 报警产品 l 1 11 32 从表3 3 中可以看出g e 安防公司的监控、门禁及报警产品在2 0 0 4 年的 销售额为一千七百万美元、2 0 0 5 年为二千三百一十万美元、2 0 0 6 年为三千一 百三十万美元。在2 0 0 4 年一2 0 0 6 年一直保持着快速的增长势头，并且每年几 乎都在以2 0 3 0 的速度递增。所以基于以往的增长态势和市场分析下，在 2 0 0 6 年销售额基础上做出2 0 0 7 年的销售额的判断。要求在2 0 0 7 年，安防产 品的销售总额要求达到四千四百万美元，这其中包括监控产品二千八百万美 元，门禁产品一千四百万美元，报警产品二百万美元。希望在目前的安防市 场上占据更大份额。 4 、2 0 0 6 年g e 安防产品在中国的销售额 通用电气公司安防业务市场营销策略 根据各个厂家对2 0 0 6 年销售业绩的统计，估算出：在2 0 0 6 年中国安防 市场的销售总额为二亿六千万美元，其中包括产品和一些附属设备。其中g e 安防公司产品以销售额三千一百万美元的销售额占到整个国内市场销售额的 1 2 ，而h o n e y w e l l 和s i e m e n s 等欧美生产厂家的销售额约为五千二百万美元 占到国内销售总额的2 0 ，日韩系的产品销售额约为五千四百万美元占到国内 市场销售额的2 6 ，而占到国内销售总额的4 2 的是国内的产品，其中包括安 防产品和一些诸如电源、线缆等附属设备。 2 0 0 6 年的安防市场可以说是竞争愈发激列，通过统计数字的表明，虽然 经过仅仅几年的发展，g e 安防产品已经取得较为理想的市场份额。并且，公 司的领导层站在决策高度，预见中国市场的发展趋势，充分调动全球优势资 源予以支持，以满足用户的不同需要，提出继续提高市场占有率的要求。 通用电气公司安防业务市场营销策略 3 3g e 安防产品与主要竞争对手的比较 表3 。4g e 安防产品与主要竞争对手的比较 g e h o n e y w e l l s o n y 国内产品 价格高高中高中、低 全，可以提供监全，可以提供监各个厂家分别提 产品系列控、门禁、防盗控、门禁、防盗 只能提供监控产 供监控、门禁、 口h 全系列全系列 防盗产品。 性能稳定稳定 稳定 不稳定 可以自身产品集 可以自身产品集需要借助其他厂需要借助其他厂 集成度 成成家产品家产品 外观普通普通时尚粗糙 国外生产、国内国外生产、国内 产地国外生产国内生产组装 组装生产组装 参加展会推广、 参加展会、举办 促销手段新产品发布会、 举办新产品发布 安防杂志 安防杂志z 写 安防杂志 销售方式渠道分销渠道分销 渠道分销 直销 售后服务 由代理商提供由代理商提供由代理商提供自己负责 从表3 4 中可以看出，国内的中高端安防市场上，g e 与h o n e y w e l l 作为 主要的竞争对手存在。其从产品、经营模式等都与g e 安防公司存在着剧烈的 竞争。由于两家公司产品相近，价格就成为取胜的关键因素。在实际的项目 招标中，甲方会要求提供产品进口报关单，这样就排除了h o n e y w e l l 国外生 产国内组装的产品。而产品全部进口的前提下，由于g e 采用全球采购模式， 在产品整体成本上低于h o n e y w e l l ，取胜的几率增加。而在和s o n y 等中高端 产品比较中，g e 由于可以向用户提供整体解决方案，且产品的集成配套性能 优，很容易让消费者认同，所以g e 的安防产品表现出较多的优势。 通用电气公司安防业务市场营销策略 3 4g e 安防公司的s w o t 分析 针对目前国内安防产品市场的现状，可以应用s w o t 的方法从中找到g e 安防产品所处的市场地位。s w o t 是经济学中分析市场营销战略的一种方法， 即优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) 、威 胁( t h r e a t s ) 。对于g e 安防公司通过s w o t 方法，可以更清晰地分析出公司 在激烈的市场竞争环境下的机遇与挑战，来分析g e 安防公司的综合的营销 竞争能力。 3 4 1 优势分析 1 、品牌优势。 g e 公司作为历史悠久，信誉度好的公司，在各个领域都具有良好的品牌 形象。通过一百多年的成功运行，在全球的消费者中建立了良好的形象。这 其中较为知名的是医疗公司。g e 公司曾被商业周干| j 评为世界十大著名品 牌之一。g e 品牌在2 0 0 6 年的全球强势品牌排名中，名列第二。通过品牌效 应，使得g e 安防产品能够以较少的时间和较快的速度进入到安防市场。并后 来居上，抢占到一定的市场份额。 2 、产品优势。 g e 公司在选择收购品牌时，一直选择的都是国际上处于市场领先地位的 产品。而这些产品在国际上很多重要的场所都有应用，所完成的工程是对品 牌形象的建立，也是对产品的质量和性能的一种证明。经过吸收和更新，逐 渐发展成为g e 公司的产品线之一。在收购产品的同时，g e 安防公司充分考 虑到产品的相关和配套性，来补充完善产品系列。并且在以后的产品整合 中，不断的进行技术改进，完善和提高产品性能，向用户提供完整的解决方 案，使产品能始终处在领先地位。 3 、技术优势。 g e 安防公司的员工队伍基本是稳定的。人员流动性不大，具有良好的向 心力。安防公司将亚太总部由原来的香港迁至上海，并在上海建立了技术开 发部门和售后服务部门，这样可以贴近中国的市场，提供良好的技术和服 务。在全球范围内，包括在美国、加拿大成立了安防技术研发中心，每年都 以一定的销售额比例投入到新产品研发中。以确保安防产品始终处于领先地 通用电气公司安防业务市场营销策略 位，占据技术优势，立于不败的竞争之地。 4 、资金优势。 g e 公司旗下具有自己的金融集团，包括商业金融集团和消费者金融集 团，可以提供充足的资金保证。当g e 安防公司需要资金支持时，金融集团会 无条件的全力资助。一般大的工程项目在开始投标及实施过程中，会需要大 量的资金作为保证金和垫付资金，有金融集团的支持，g e 安防公司在大项目 的竞标过程中，无资金压力之忧。同时在这些资金的支持下，尽管消费者有 时会处于暂时的资金紧缺状态，g e 公司的金融集团也可以提供相应帮助，达 到消费者如期使用产品的要求。 5 、社会资源优势。 g e 公司在进入中国市场时，遵守的一条原则就是诚信原则，并秉承这一 原则贯穿整个商业行为始终。诚信原则要求适用于所有部门的所有员工。同 时g e 公司包括安防公司积极投身中国的公益事业，对一些落后地区进行帮教 扶植，已经取得良好的社会效益和口碑。所以经过公司所有员工的努力，公 司的社会关系网很广，与各个行业的主管部门都有着良好的关系，为公司争 取大的项目提供了有力的支持。通过不断的积累，g e 安防公司保持社会资源 良好，可以获取大量的项目信息和强有力的销售支持。 3 4 2 劣势分析 1 、产品价格过高。 g e 安防公司的多数产品产地位于欧美区域，那里的生产管理费用高，且 还要支付较高的运输费用和关税，并且由于需要实行全球价格一体化策略， 这就在国内市场上造成产品价格有些偏高。并且在应对价格战时，由于区域 差别以