（工商管理专业论文）长虹如何借体验营销提升品牌价值.pdf

产进行评估：长虹的品牌资产在品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度 这三方面都得到了极大的提升，表明品牌体验的确会带动企业品牌价 值的增长。同时根据世界品牌实验室6 v s l ) 发布的第三方数据也证明 了这一结论。 本文是笔者作为主要参与者利用体验营销理论在中国企业的一 次实际操作及研究，其意义在于为探索中国企业以体验营销提升品牌 价值，并将体验营销的理论真正运用到中国的制造业企业中来。 关键词：家电行业体验经济体验营销战略体验模块体验平台 体验矩阵品牌资产 a b s t r a c t a l t h o u g hc h i n a sr e l a t i v e l ym a t u r eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r y , h a s a l r e a d yp o s s e s s e dc e r t a i n i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i v es t r e n g t hb ya f o r e g o i n gs c a l i z a t i o n c h a n g h o n g ，a sar e p r e s e n t a t i v ef i r mi nt h ei n d u s t r y o fc h i n a , i sn o w g e t t i n gi n t ol o t so ft r o u b l e i tf a c e sw i t hm a n yc h a l l e n g e s a n dt h r e a t si nd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lm a r k e t ，t h ec o m p a n yi si nt h e r e q u i r e m e n t o fi n n o v a t i o na n dc h a n g e t h i sa r t i c l et r i e st o i m p r o v e c h a n g h o n g sb r a n dv a l u eb ym a r k e t i n gi n n o v a t i o nb a s e do ne m p i r i c a l r e s e a r c hm e t h o d s ，t oe x p l o r ean e ww a yf o ri m p r o v i n gt h ef i r m s c o m p e t i t i v es t r e n g t hi nd o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t o u rs o c i e t yh a sb e e ni n t oap e r i o do fe x p e r i e n t i a le c o n o m y , w i t ha h i g hl e v e lo fp e o p l e sl i f es t a n d a r d ，r a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , w i d e l y - r e c e i v e di m p o r t a n c eo fb r a n da n dp o p u l a r i z a t i o n o f m e d i aa n de n t e r t a i n m e n t b yo u t l i n gd i f f e r e n c e s a m o n ge x p e r i e n t i a l e c o n o m y a n dt r a d i t i o n a le c o n o m y e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g b r a n di m a g ea n db r a n de x p e r i e n c e ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e s e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt oi m p r o v et h eo v e r a l lb r a n de x p e r i e n c ea n dp u t t h e t h e o r y i n t o p r a c t i c e t h e f i l n d a m e n t a l t h e o r y i s e x p e r i e n t i a l c h a r a c t e r i s t i ca n dt y p e ，e x p e r i e n t i a l s t r a t e g i c m o d u l ea n dm i x e d e x p e r i e n c e t h em a r k e t i n gb a t t l eo fc h a n g h o n gs e n s ea n df e e lr e v o l u t i o ni sa s u c c e s s f u l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga t t e m p t i t s t i m u l a t e dc o n s u m e r s t h o u g h tb yt h es l o g a n “p e r c e p t i o ni ss t a n d a r d ；i ti n t e g r a t e dm e d i a r e s o u r c e sa n dp o w e r f u l l yd e v e l o p e dp o p u l a rt o p i c si nc e r t a i nt i m ea n d s c o p e ；i tm a t e df r e s hp e r c e p t u a le x p e r i e n c eb yas e r i e so fb r a n d - n e w p r o d u c tf o rc o n s u m e r s ；i tb r o u g h tt oc o n s u m e r sp e r c e p t u a li r r i t a t i o nb y i m p a c t i v ep r i n tc r e m i v ew o r k s ；i ti n t e r a c t e d w i t hc o n s u m e r sb yt h e r e c m i t m e mo fp e r c e p t u a l u m p i r e t h e f u l lu s eo fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n ge l e m e n t sc r e m e df o rc o n s u m e r s t h r e ef u n d a m e n t a le x p e r i e n t i a l m o d u l e ：s e n s ee x p e r i e n c e ，t h i n ke x p e r i e n c ea n da c te x p e r i e n c e ，w h i c h w o na n u n p r e c e d e n t e d s u c c e s sf o r c h a n g h o n g s f i r s t a t t e m p t o n e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ， a c c o r d i n gt o t h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fc h a n g h o n gs e n s ea n d f e e lr e v o l u t i o n ，w et r yt oi n t r o d u c eat h e o r yf r a m e w o r ko fc u s t o m e r e x p e r i e n t i a lp l a t f o r ma n de x p e r i e n t i a lm a t r i x t op l a nt h ea l l a r o u n db r a n d e x p e r i e n c eo fc h a n g h o n g w i t h b e n e f i te v e r y o n e a sc h a n g h o n g s e x p e r i e n t i a lp o s i t i o n i n g ；w i t h “s m a r t e r ，m o r ec o m f o r t a b l e ，c o o l e r a si t s e x p e r i e n t i a l v a l u e p r o m i s e ；w i t h c r e a t ee n j o y a b l ecl i f e “a s i t s e x p e r i e n t i a lt h e m e ，c h a n g h o n g s c u s t o m e r e x p e r i e n t i a lp l a t f o r mw a s c o n s t i t u t e d e x p e r i e n c e w a s i m p l e m e n t e d i n e v e r y n o d e o f t w o - d i m e n s i o n a lm a t r i xo f e x p e r i e n t i a lm e d i aa n de x p e r i e n t i a ls t r a t e g i c m o d u l e ，w h i c hf o r m e da no v e r a l lp l a no fc h a n g h o n g sb r a n de x p e r i e n c e ， a n dc r e a t e da l li m p l e m e n t a lm e t h o dt os t r e n g t h e nc h a n g h o n g sb r a n d e x p e r i e n c ee s s e n t i a l l y f i n a l l y , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sb r a n de q u i t ym a n a g e m e n tt h e o r y , t o e v a l u a t ec h a n g h o n g sb r a n de q u i t yb e f o r ea n da f t e rt h ee x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ：t h e r e h a sb e e nag r e a ti m p r o v e m e n to nb r a n da w a r e n e s s ， b r a n da s s o c i a t i o na n db r a n dl o y a l t yo fc h a n g h o n g sb r a n d e q u i t y , i n d i c a t i n gt h a tb r a n de x p e r i e n c ec a na c t u a l l yi m p r o v ec o m p a n i e s b r a n d v a l u e t h ec o n c l u s i o ni sa l s op r o v e db yr e s e a r c hd a t ar e l e a s e db yt h e t h i r dp a r t y w b l t h ea r t i c l ei sa no u t c o m eo fa u t h o r sp r a c t i c ea n dr e s e a r c hw h e nt h e a u t h o rp u tt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yi n t op r a c t i c ei nc h i n e s e f i r m s i ta i m st oe x p l o r eh o wc h i n e s ef i r m sc a l li m p r o v eb r a n dv a l u eb y e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n dh o we x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yc a nb ep u t i n t oc o m p a n i e s p r a c t i c ei nc h i n e s em a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y k e y w o r d ：h o m ea p p l i a n c ei n d u s t r y , e x p e r i e n t i a le c o n o m y , 2 e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g , s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e ，e x p e r i e n t i a l p l a t f o r m ，e x p e r i e n t i a lm a t r i x , b r a n da s s e t 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均己在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 7 年1 1 月2 2 日 绪论 第一节中国家电业的品牌发展现状 随着全球一体化的趋势日见明显，制造业不断从高成本地区向中 国转移以及国内消费市场的兴起，为中国制造业发展壮大并成为具有 世界规模的企业创造了良好的条件。中国家电行业就是在这种大的经 济背景下逐渐发展壮大起来，并且从九十年代中期开始在与外资品牌 的对抗中开始占据上风，中国彩电产业的领军企业长虹就是其中的代 表。 这些众多的大型家电企业，在激烈的市场竞争中也意识到品牌塑 造对于企业长期持续发展的重要性，一方面加大广告力度来提升产品 及品牌知名，另一方面纷纷强调以高市场占有率构造企业品牌的领导 地位。因此中国众多的本土品牌选择的品牌成长道路大多为首先采用 价格策略成为销量领先的“大品牌”，然后利用巨大销量带来的庞大用 户群的口碑效应和保有量带来的信任度与品质保证进一步扩大销量， 走一条依靠市场占有率领先的品牌成长道路。 这种同质化的竞争战略导致中国家电企业的赢利能力并不随规 模的增长而自然增长，必然导致没有能力进行核心技术研发的投资， 因此这种品牌发展之路并没有很好的强化企业的长期竞争力。在这期 间，包括长虹在内的部分中国家电企业完成了品牌知名度的建立，但 在建立的同时也造成了知名度与美誉度的错位。这些优势品牌的核心 特征是只有很高的知名度与信任度，但缺乏美誉度及品牌溢价能力。 因此，在整个家电行业在向3 c 融合的方向转型的时候，当电视 产业面l 临从模拟时代向数字电视时代转型的时候；洋品牌在技术的优 势下重新开始占据主导地位，大量的中国家电著名品牌突然之间发现 自己的品牌是如此的弱不禁风。在这种情况下，如何找到长虹的品牌 发展壮大之路，是本文将要进行研究和分析的方向。 第二节经济时代和营销理论的演进 我们正处于一个变革的时代，从旧经济到新经济转变的时代。体 验作为第四种经济提供物，从服务中分离出来，就像服务当初从商品 中分离出来时一样，现在体验虽尚未得到广泛认识，但是体验经济时 代的来临已经在社会生活的方方面面显露了端倪。 在过去的二十年中，伴随着计算机与互联网的发展，信息技术的 影响力是无所不在；这就使得人与人以及人与公司之间能够随时随地 沟通和分享体验。我们通过电脑获取信息、我们也用p d a 储藏信息。 但今天手机也成为我们获取信息的重要通道，在互联网和手机普及率 飞速增长的今天，只要你愿意，在任何时间、任何地点，你都可以找 到你想要的信息； 由于传播和娱乐的普及，所有的一切公司以及公司产品的 每一部分都将会成为传播的一种形式。在今天，传播不再以信息为 主，一切都是娱乐。也许仅仅还是在五年以前，类似“超级女生”这样 的神话故事都还令人难以想象。李宇春，一个普通的成都女孩，会在 一夜之间，成为全国家喻户晓的超级偶像并登上美国时代周刊的封 面。电视、互联网、报纸、手机以及口碑，信息以惊人的速度传播， 但娱乐内容永远都是最为重要的信息。 这些现象正是营销( 甚至整个商业而言) 全新方式即将诞生的早 期征兆。信息技术的广泛使用首先让企业的全球化扩张变得更加容 易，同时信息技术的发展( 如互联网、手机等) 又让企业在技术上有 了与消费者双向、互动沟通的能力；传播与娱乐的普及让消费者越来 越对信息本身保持一种漠然的态度而更关注于得到信息的过程。 “欢迎进入体验经济，让快乐和娱乐为你带来财富”约瑟夫派恩 ( b 1 j o s e p hp i n ei i ) 和詹姆斯吉尔摩q a m e sh 1 g i l m o r e ) 在哈佛商业 评论上发表的文章上写道。的确，体验在今天已经成为了最有价值 的经济提供物。 伴随着体验式经济的兴起，是体验营销的逐步开始应用。强调与 消费者互动与消费者体验的体验营销很大程度上改变了传统营销观 的游戏规则。在国外市场，也有大批品牌因采用体验营销而大获成功， 如星巴克、维珍航空和g o o g l e 等。在中国还处于起步阶段的体验营 销，是否可以为来自非互联网及服务行业的传统行业长虹所服务，这 正是本文将要研究并阐述的内容。 第三节本文的研究方向 毋容置疑我们已经在向体验经济的时代迈进，体验经济已经融入 到我们生活的方方面面。体验经济的兴起让社会的核心经济提供物发 生了改变，从而彻底颠覆了与营销、品牌传播相关的理论。本文首先 会尝试从传统经济与体验经济、传统营销与体验营销、品牌形象论到 品牌体验这三组关系入手，分析营销环境变化的基础： 传统经济与体验经济：从经济形态的演进来看，我们经历了产品经济 时代、商品经济时代、服务经济时代和现在的体验经济时代。体验经 济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，个性化的感受 成为最有价值的经济提供物。因此，顾客体验是这一时期的主战场。 一戴尔的首席信息官格里瓜尔明确指出。 传统营销与体验营销：与经济形态的发展相对应，营销理论也有传统 营销与体验营销的对比菲利浦科特勒和美国哥伦比亚大学的教授 伯德施密特b e m dh s c h m i t t 分别是这两种理论的代表人物。施密特 在 e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 体验式营销一书中详细分析了两者营销 方式在思考角度层面的差异并给出了如何实现体验营销的具体方法。 迪斯尼创造的童话世界、索尼创造的未来科技、戴尔创造的顾客参与 设计、麦当劳创造的欢乐营销，都是体验营销实践中的经典之作。 品牌形象到品牌体验：现代的营销观或多或少都是为长期的品牌塑造 服务的。品牌理论也经历了从品牌形象到品牌定位再到品牌体验的过 程。品牌体验最大的特点在于强调对消费者的全传播，在每一个接触 点为顾客带来令人难忘的记忆。2 l 世纪的高价值品牌如g o o g l e 、星 巴克等都是基本不依靠传统广告，但凭借非凡的顾客体验成为强势品 牌的典范。 将这些先进的理念放到中国的营销实践中，我选取了非常有代表 性的家电品牌长虹作为研究对象：一方面，家电行业所面l 临得困境给 了我们很好的研究课题，能不能在营销战略和实践方面找到突破口， 解决家电行业竞争力同质化和家电行业高知名度与低美誉度等问题， 以实现中国家电行业再全球一体化大环境下真正的崛起是一个有代 表性的问题；另一方面，由于作者所在的奥美广告，在过去两年一直 服务于长虹集团，使作者可以将工作中的实务与理论研究很好的结合 起来。因此本文的研究内容均出自长虹过去两年的品牌操作实践。 首先，用混合式体验的理论对长虹0 5 年初次尝试体验营销的阶 段性推广案例“长虹感观革命”进行了分析。在感观革命中，长虹旗帜 鲜明的提出了体验营销的营销新思路，并提出了“你的感观，我们的改 观；你的感观，我们的标准。”的互动宣传e l 号；本文对我们在活动如 何主动地诱发消费者的感官、思考及行动体验进行了详细的阐述，并 对活动带来的回应及成效做了相应的分析。 其后，介绍了长虹如何利用施密特在c u s t o m e re x p e r i e n c e m a n a g e m e n t 顾客体验管理实施体验经济的工具中的体验实施工 具一体验平台和体验矩阵进行系统化的思考，将所有的品牌体验活 动纳入到统一的体验主题，并在每一消费者接触媒介为其有针对性的 设计相关的体验；无论是新的推出，还是品牌代言人选举活动， 或者是与中国乒乓球队的战略合作都非常好的由统一的体验平台整 合起来。 最后，从品牌价值的主要构成元素及价值评估手段的角度出发， 分析长虹如何利用全面的体验营销，实现真正的向消费者导向的转型 并通过强化消费者的品牌体验来不断提升长虹的品牌价值。事实也证 明，长虹通过导入体验营销后( 当然也包含内部其它方面的战略举 措) ，品牌价值得到了很快的提升。 在国内市场，完整且持续的体验营销案例与实践尚不多见。一方 面，体验营销本身是经济发展到一定阶段，消费者不满足于单纯的产 品功能利益而转为追求多层次的情感利益与附加价值，因此与经济发 展水平直接相关；另一方面，中国企业已经习惯于单纯知名度至上以 及价格竞争做为企业核心竞争策略的发展思路，因此在这一领域的营 销实践很少。笔者作为奥美广告长虹服务团队的一员，有幸参与到中 国家电行业代表性龙头企业长虹近期的品牌传播工作中，并从中来深 入分析思考中国企业如何利用体验营销的精髓帮助其提升品牌价值， 相信这不仅是对于长虹这么的大型国企，对于众多的本土企业品牌推 广实践都是具有相当的参考意义的。 第一章长虹发展瓶颈与营销创新背景 第一节昔日的辉煌与今日的困境 长虹十几年的发展在中国家电发展史上的意义是任何一个企业 难以比拟的。它创造了两个奇迹，一是让自己的资产迅速从几千万元 快速增长到将近百亿，创造出中国乃至全球基本上是最大的单体彩电 工业体系。第二个奇迹是它创造了一种模式：规模增大与成本降低的 良性循环模式，这个模式对长虹的意义是在短时间让长虹成为中国最 大的彩电企业，并带动了中国电子家电业的迅速崛起。 从1 9 8 5 年开始，长虹这个只有三四千万元资产的地方军工厂， 仅用十余年间便一跃成为“中国彩电大王”。到1 9 9 9 年，长虹的品牌 价值迅速攀升至2 6 1 亿元，；企业净资产从1 9 8 4 年的0 4 亿元增长到 1 4 2 亿元，增长3 5 0 多倍。陶 做为中国家电产业的旗帜与领导品牌，长虹在2 0 世纪的末期开 始遇到了非常大的挑战：从产业环境来看，家电行业由于过度成熟， 且国内企业基本不掌握核心技术导致行业整体附加值偏低，产业规模 并不能自动的带来规模效应；从企业内部来看，由于产业单一，主要 业务收入来源于彩电，在产业日趋饱和且市场占有率达到一定程度的 时候，导致企业成长乏力。1 9 9 8 年以前( 包括1 9 9 8 年) ，四川长虹 净利润率还在1 5 以上，而从1 9 9 9 开始，净利率锐减至3 9 ，到了 2 0 0 3 年海外市场又经历了a p e x 事件的巨亏，长虹集团处于亏损状 态。市场人士及消费者普遍认为长虹已经不行了，长虹已经是过气的 品牌，0 3 年的长虹已经到了企业发展的谷底。 【4 】来源于长虹内部参考资料创新长虹 第二节来自长虹内部的变革 一、新长虹企业战略的调整 潮 0 4 年中，长虹新的领导班子上任，也宣告了长虹进入了一个新 的发展阶段。首先，对所从事的产业领域赵勇董事长有了全新的认识： 今天的家电行业已经进入了一个3 c 融合时代，传统的家电产业正在 与信息产业融合，长虹的产业结构调整也要因之而做相应的调整。所 谓3 c ，指的是计算机产品( c o m p u t e 0 、通讯产品( c o 咖u n i c a t i o n ) 和 消费类电子产品( c o n s u m e re l e c t r o n i c s ) ，这三类产品在从模拟时代到 数字时代的演进中越来越体现出相互融合的趋势。这既是长虹在过去 几年中走入困境的外部基本原因，也是长虹在思考未来的发展方向时 必须面临的问题。 面对新一轮的竞争与挑战；赵勇用“一个坐标，三根轴线”来描述 长虹面临的危机。长虹作为传统整机家电企业放在原点，三大方向则 分别是产业价值链方向、产业形态方向和商业模式方向。在产业价值 链方向，随着数字技术的普及，家电产品的核心技术及技术附加值将 越来越多地从整机向关键部品和软件领域转移，整机产品的平均利润 越来越低。以长虹为代表的生产电视机整机家电企业，由于关键部品 和软件长期被日、美等国家垄断，面临很大的技术压力。在产业形态 方向，传统家电与网络、通讯和r r 产品竞争的边疆逐步模糊，电脑、 手机等产品已经开始把电视的一部分功能整合进去，客观上形成分食 传统家电市场的态势。在商业模式方向，整机生产企业与顾客之间采 用的“离散式”交易模式，仅仅是产品物权的一次性转移，因为没有后 续的交易，逐步失去与顾客的联系，失去产品的定价权；而服务提供 商和内容提供商与消费者采用的“连续式”交易模式，一旦企业与顾客 签订合同，他们之间的交易关系将长期保持下去，可以保证持续稳定 的利润。对于服务提供商和内容提供商而言，他们更为关心的是顾客 接受其服务的门槛。来自三个方向的压力，是造成传统家电企业生存 【生】本节资料来源于长虹内部参考资料创新长虹 空间目益狭小的主要原因。长虹的产业结构调整必须沿着这三根轴线 突围。 图1 - 1 长虹战略调整三座标图 注：引自长虹内部资料 为应对这种产业发展趋势，长虹提出了“三座标战略”( 图1 1 ) 并依此为蓝图开始了战略转型。从x 轴即产业价值链方向：利用中 国相对廉价的工程师资源，在关键部品和软件的技术上寻求突破，在 技术上保持领先地位；从y 轴即产业商业形态方向：通过收购、参 股等方式进入r r 、通信等新兴产业，完成3 c 信息产业终端产品的全 面布局；从z 轴即产业商业模式方向，通过与内容服务商及供应商形 成战略合作，变离散式交易为连续性的交易，分享产业发展机会与利 润并强化长虹品牌与消费者之间的联系。简而言之，长虹将通过与优 势企业结盟的方式，强势进入r r 、通信、网络产业，实现从终端产 品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商的转变，从 传统家电企业向信息家电企业的转变。 ：、从生产导向到消费者导向的转型 在长虹新的“三座标发展战略”往营销层面进行细化思考的时候， 其间最大的跨越来自于从生产导向驱动到从消费者导向驱动。从产业 调整与核心能力的构建这个层面来看，在新的产业融合方向寻找机会 的前提是对不同类型的3 c 产品消费者核心需求的深入洞察，只有把 握了消费者对家电信息类产品的本质需求，才能根据消费者的需求整 合并配置资源，进行形成围绕3 c 融合信息产业新的核心能力。 奥美广告，作为国际知名的品牌传播与广告代理商，在这个时候 开始了与长虹集团的合作。奥美的角色在于利用其对消费者的深入洞 察与研究，利用一切传播工具，为品牌建立与消费者之间的持久联系。 在与长虹的决策层一起讨论后，我们从企业经营层面重新定义了长虹 基于3 c 产业的核心能力：无论是i p t v 电视与互联网相遇带来的自 由点播，还是手机依靠3 g 技术与网络收看实时转播、进行电子支付， 还是互联网从w e b l 0 时代向w e b 2 0 时代转变对信息和内容产生带 来的深刻转变；大抵上反映了c o n v e r g e n c e 融合c o l l a b o r a t i o n 协作 c o n t e n t 内容这三个层面的产业趋势，因此长虹在向3 c 融合方向转 型需要形成的企业核心能力应该能够满足这三个方面的要求。在对产 业趋势有了独到的见解后，我们还需要站在消费者的眼光来审视这些 技术对生活带来的转变，并思考消费者的本质需求以及对哪些技术创 新可以为其带来崭新的体验。 三，核心能力的打造 在有了清晰的企业发展战略，并对消费者的核心需求有了基本研 究后，长虹需要面临的是如何根据市场及消费者的需求培育并配置资 源并重新构建企业层面的竞争力。在此之前，长虹主要的竞争力在于 规模效应带来的成本优势，以及纵向一体化带来的配套优势；但这些 优势如前所述已经随着彩电从c r t 到平板的升级而荡然无存。新的 能力主要包含以下几个方面： 嵌入式芯片设计：通过进入嵌入式i c 芯片设计强化核心技术创 新能力，并通过智能芯片的研发满足3 c 产品互连融合的趋势 核心部件制造能力：通过投资进入等离子屏，空调压缩机等核 心部件环节，进入产业价值链的上游，赢得行业话语权与定价 权 工业设计与外观设计：通过聘请国际一流的工业设计大师，加 强与海外资深设计人员的交流，逐步改善并形成在工业设计方 面的核心能力，满足消费者对外形的审美需求 第三节内部变革催生营销创新 应该说长虹内部的诸多变革为长虹带来的实质性的一些变化，但 是从市场、消费者的角度来看长虹仍然处于下降通道之内：长虹只是 价格便宜而已，产品和形象都太老、太土了。下一步需要思考的是如 何让消费者清楚地认识到这种变化? 一、从品牌的观点来看待市场 在今天的企业竞争中，企业品牌形象与品牌资产被越来越多的企 业视为一个企业保持长期竞争力的核心资产。根据哈佛大学在全球 1 7 个国家的调查显示：现代企业在价格上的竞争优势通常只能保持 不到6 0 天，因一项新产品创新带来的竞争优势平均不超过2 年，因 企业人力资源带来的优势通常可以保持8 年，而只有一个强大的品牌 能够给企业带来超过十年以上的持续性的竞争优势。 长虹在九十年代末期在c r t 市场建立了优势地位，但在整个产 业从模拟向数字、c r t 到平板的升级过程中这种市场优势很快就荡然 无存；归根结底，还是长虹过去的成功更多的是停留在营销产品层面， 但与消费者之间缺乏清晰而持续的情感连结；消费者大都知道长虹， 但却不一定喜欢长虹，长虹对于他们而言通常是“熟悉的陌生人”。我 们的任务是需要通过营销创新来将长虹的这种变化来传递给消费者， 从而改善长虹品牌与消费者之间的关系。 二、以品牌体验来提升品牌价值 中国企业包括长虹也并非不重视企业品牌形象，甚至早已将其列 为企业的重点大事。但是笔者也注意到，当一般的企业谈及品牌的时 候，要么将其视为企业的标识( l o g o ) 和整套完整的c i 手册， 要么就把塑造品牌于打广告近乎等同起来。所以中国企业营销乃致于 做品牌的三板斧可以总结为：一找人设计一个“漂亮”的标志；二在 中央电视台大投广告；三这两招都还不行的话，开始“降价”大促销。 正如我们现在正经历服务经济到体验经济的转变，从营销学界也 有了从传统营销到体验营销的转变；事实上，品牌塑造也同样在进入 品牌体验的时代。“一个品牌的本质就是顾客对其体验的总体印象， 它不仅是最新的广告活动或者( 顾客) 所听到的或读到的有关品牌的 信息，它是顾客在使用你的品牌时的体验”伯情感品牌) ，现在流行的 是在消费者的一切品牌接触点为其提供3 6 0 度的品牌体验。 长虹本身已经具有非常高的知名度，消费者对其认知的改变也很 难通过一、两次广告传播运动来达成；我们需要全面引入体验营销的 思想精链，为消费者创造全新的品牌体验并以此来提升长虹的品牌价 值。 1 1 第二章体验与体验营销概述 第一节体验与体验经济 要对体验营销进行深入的理解与分析，必须先对体验的性质与特 征，以及体验经济的兴起有基本的了解。正因为体验本身是一种新的 经济物并带来新增的价值，所以体验营销简单来讲是通过在营销活动 中为顾客提供体验来创造新的意义与价值。让我们先来开始一个对体 验的“体验之旅”吧 一、体验的定义、性质及分类 ( 一) 体验的定义嗍 体验“e x p e d e n c e s ”就是个体对一些刺激“s t i m u l u s ”作出的反应( 例 如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺 激) ，以更通俗的说法来讲：体验是每个人以个性化的方式参与其中 的事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事 件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等 感性因素，也会包括知识f 智力、思考等理性因素，同时也可因身体 的一些活动。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动 的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复 杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体 验分成不同的体验形式。 ( - - ) 体验的性质嗍 l l 】本节理论体系源于( 美) b 约瑟夫派恩( j o s e p hp i n ei i ，b ) ，詹姆斯h 吉尔摩 ( g i 1 m o r c j h ) 著厦业良，鲁炜等译体验经济一一北京：机械工业出版社2 0 0 4 年4 月i s b n 7 - 1 1 1 棚8 6 - 9 8 嗍同上 1 2 体验在本质上是个人的，对同样的客观事实不同的人的体验可 能是不尽相同的；体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚 至是精神的某特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。基于对 体验的认知，体验的性质主要有： 互动性。如上所述，一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个 人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发 的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以， 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验 提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提 供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识 的筹划事件之间的互动作用的结果。 差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理 感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱 好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当 劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验| 可能是可口的食品及附 赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、 轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。因此。对于企业 而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者 体验需求的差异性。 消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消 费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作 为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者 消费需求和欲望，是非常重要的。 即时性和延续性。在体验消费过程中。体验的购买者能够获得身 临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这 种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延 续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢 得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。 ( 三) 体验的类型 消费者体验通常会给顾客带来愉悦的感受，但对体验王国的理解 应远不限仅于此；因为体验是复杂的又是多种多样的，并可分成不同 的形式。我们可以从人的参与程度( x 轴) 和消费者与环境上的相关 性( y 轴) 这两个纬度来定义不同类型的体验。( 图2 1 ) 从x 轴的角度，一端代表消极的参与者，它意味着消费者并不 直接影响“演出”，他体验这件事的方式纯粹是作为观众或听众。这个 轴的另一端代表积极的参与者，他们积极参与创造了自己的体验。 图2 1 体验的类型 注：引自( 美) b 约瑟夫派恩( j o t m p hp i n e1 1 b ) 詹姆新h 青尔摩( c r i l m o r e 3 i - i ) 著夏业 良鲁炜等译体验经济 对于y 轴则描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它 使消费者和事件成为一个整体。一端代表吸引，即通过让人了解体验 的方式来吸引人的注意力，而另一端是沉浸，表明消费者成为体验的 一部分。 根据这种定义方式，对于第- n 四象限我们可以分别将其定义 为教育体验、审美体验、娱乐体验和逃避现实的体验，并由此有针对 性的设计体验；一但体验通常也是复杂的，最丰富的体验应该是包含了 上述四种的复合体验。 二、经济形态的区分与演进 从经济形态的演进过程来看，随着技术的高速发展，和竞争的加 剧，我们的社会经历了产品经济、商品经济、服务经济的发展过程， 正在向体验经济社会迈进。每一种经济形态都有其不同的经济提供 物，这些经济提供物的内涵各不相同，在各自所属的经济形态下都是 必需的；随着经济形态的演进，每种经济提供物被替代也是必然的。 经济形态区分情况见下表。【疰】( 表2 1 ) 表2 - 1 经济形态区分 经济挺供物 产晶 翡舄瓤务体餮 经济形态农业经济工业经济 藏务经济体验经济 经济功施采攒撵炫 裁逑傣递 壤示 挺供褥的缝葳可饕按的有形舶冠帮的雏卷的 簧键籀性自生酌标蘸纯的定糍豹 个 生讫聃 在一段时期 供飨隽法文搬籍存 嶷产器藤存按黉球俺递 之髂搜露 镶臻娶索特悫 特色利豢嶷也憋爱 产品是在农业经济时代从自然界中开发出来的可互换的材料。产 品具有天然性的特点，因为产品不能被细分，根据产品的质量将其分 为不同的等级，但是在每一等级之内，产品是可以替换的( 如煤、猪 肉等) 商品是随着工业革命的到来，农业经济向工业经济演变中。由产 品转化而来。商品是公司标准化生产销售的有形产品，随着新发明的 不断涌现，生产能力的提高，制造特定产品所需的劳动时间越来越少， 服务开始出现。 服务是根据以知客户的需求进行定制的无形的活动。顾客通常认 为服务比商品更有价值，服务人员帮助他们从事他们想做却又不愿意 亲自去做的事情，而商品只是提供了媒介。而当服务经济达到一定水 平的时候，企业会放弃出售产品甚至买下产品以出售自己的服务，( 如 m m 出售自己的硬件制造部门) 。这样服务就从商品中分离出去。 体验，无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台， 以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出 “体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无 形的，而体验是难忘的。体验与服务最大的差别在于当体验展示者的 嘲( 美) b 约瑟夫派恩( j o s e p h p i n e1 i ，b ) ，詹姆斯h 吉尔摩( g i l m o r e , j i - i ) 著夏业 良鲁炜等译体验经济一一北京：机械工业出版社2 0 0 4 年4 月i s b n 7 - 1 1 1 - 0 9 9 8 6 - 9 8 1 5 工作消失时，体验的价值却弥留延续。 不难看出，农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区 别在于：前三种经济的经济产出都停留在顾客之外，而在体验经济中 顾客自始至终都参与其中。因此，也可以说体验经济是真正“以人为 本”的经济形态，体验作为新的经济提供物已经站在了经济舞台的前 台 第二节体验营销产生的背景 一、体验经济一为供方和受方同时带来价值增值 也许有人会闯，为什么全球有那么多苹果i p o d 的追随者，星巴 克为什么开到哪都会有那么多的顾客，许多跻身数码之林的企业为何 不断开始在商业繁华地段建立新品体验店? 其实答案很简单，这些以 强调体验并将其视为自己核心优势的品牌成功的通过体验营销建立 了超越竞争的情感壁垒。 体验经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。消 费者需求在这一时代已经发生了变化，消费者已经不满足于仅仅对产 品本身的占有和使用生命中最美妙的东西并非物品本身，消费者 不满足于单纯的产品功能利益而转为追求多层次的情感利益与附加 价值，是一种包括了产品、服务在内的综合复杂的消费欲望，即体验。 消费者需求的变化为营销重点及策略的转化提供了基础，体验营销兴 起的根本动因是体验为消费者提供最有价值的经济提供物。 从图2 。2 中我们看以看到，“产品”距离消费者的需要最远，因此 它在竞争中处于最弱的位置，它的价值就由它内在包含的无差别劳动 力价值决定，因此它的溢价能力是最低的；随着经济提供物向制造商 品，提供服务以及表现体验的演进，也即向消费者本质需要靠近的过 程，这些提供物获得了相对较高的竞争力，它们的溢价能力也得到了 提高。 图2 - 2 经济价值递增过程 注：引自( 美) b 哟瑟夫派恩( j o s e p hp i n ei i ，b ) ，詹姆斯h