（企业管理专业论文）广州电视台晚间九点档新闻节目竞争战略研究.pdf

： 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 铴今 日期：胪年7f 月千日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：锈猫今 导师签名：弘 日期： 弘，7 年易月丫日 - - 1 1 2 广州电视台晚间九点档新闻节目竞争战略研究 专业：企业管理 作者：董荷女冬 指导老师：李孔岳教授 摘要 广州地区各类新闻节目的竞争非常激烈，城市台想与省级台、香港台、中央 台、境外卫视等竞争，就要不断开拓收视市场。目前晚间九点前后时段成为本地 多个电视媒体以民生新闻节目争抢收视的时段，各台在该时段的改版和调整最为 频繁，而城市台在这种竞争中所面临的挑战也最为明显。本次研究针对城市台现 有的核心竞争力与薄弱环节，提出解决方案，对如何打造竞争优势提供参考意见。 本研究主要采用案例分析方法，以广卅l 电视台新闻节目今日报道为研究 主体，研究节目的竞争战略。在分析过程中，采用了比较分析法、定性与定量分 析相结合等研究方法，从不同角度分析竞争状态和发展方向。 通过研究发现，在目前广州地区九点档新闻节目竞争激烈的情况下，城市台 要发挥本土优势，继续走“民生 和“草根 路线，实施差异化战略，加强贴近 性和时效性，积极求变，不断开拓收视市场，依靠节目内容的质量和现场感获得 观众的认可，争取成为收视率和满意度兼备的新型资讯类节目。 关键词：新闻节目核心竞争力竞争优势 t h er e s e a r c hi n t ot h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f l i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a m s m a j o r ：e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n a u t h o r ：h e d o n gd o n g s u p e r v i s o r ：k o n g y u el i a b st r a c t a s w ek n o w , t h e r ei sk e e nc o m p e t i t i o nf o rt h el i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a m s ， t h ec a s ew o u l db ew o r s ef o rt h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o n , s i n c et h ec o m p e t i t o ra r es o s t r o n g ( s u c ha sc c t v ，a e t 曲t h ec o r eh o u rf o rt h ep e o p l e sl i v e l i h o o d n e w s p r o g r a mw o h l db ea r o u n d9 ：0 0 p me v e r y d a y ，e a c ht e l e v i s i o ns t a t i o nw o u l dt r yt h e i r b e s tt oi m p r o v et h e i rp r o g r a m s ，f o rab e t t e ra u d i e n c e sr a t i n g a sar e s u l t ，t h i si st h e m o s tc h a l l e n g em o m e n tf o rt h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o n t h i sr e s e a r c hi sf o c u so nt h e c o r ec o m p e t e n c ea n dt h ew e a k n e s so ft h el o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o n , p r o v i d i n gt h e s o h t i o nf o rh o wt ob u i l du pas t r o n gt vc o r p o r a t i o n w ew o u l dc a s es t u d yf o rt h i sr e s e a r c h ，t a k et h ef a m o u st vn e w sp r o g r a m n e w s t o d a y w h i c hi n t r o d u c e db yg u a n g z h o ut e l e v i s i o ns t a t i o na sas a m p l e ，f o c u so nt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y f o rk n o w i n gt h es t a t u so ft h ec o m p e t i t i o nf i n do u tt h ed i r e c t i o n 南rt h et e l e v i s i o ns t a t i o n , w et r yt ou s ev a r i o u sm e t h o d o l o g i e s s u c ha ss t r a t e g y a n a l y s i sm o d e l ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o d ，l e v e la n a l y s i sm e t h o d ，d e f i n i t i o n a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm o d e l i no u rr e s e a r c h w ef i n dt h a tt h e r ei sk e e nc o m p e t i t i o nf o rt h e9o c l o c kn e w s p r o g r a mi ng u a n g z h o u ，f o rt h e1 0 c a lt e l e v i s i o ns t a t i o i l t h e i ra d v a n t a g ew o u l db e f o c u so nc i t yc i v i l i a n sd a i l yl i f e ，p r o v i d i n gn e w sc l o s e dt ot h e i rd a i l yl i v e ，k e e po n t h i n ki np o s i t i v ew a y s e x p a n dt h em a r k e tb a s eo nh i g hq u a l i t ya n dl i v et i m et v p r o g r a m , t r yt h e i rb e s tt om a k et h en e w sp r o g r a mg r o wu pa st h eb e s tp e r f o r m a n c e p r o g r a m f o ra u d i e n c er a t i n ga n d p e o p l e sf a v o r i t ep r o g r a m k e yw o r d s ：l i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a m s c o r ec o m p e t e n c e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i i 目录 i a b s t r a c t i i 目录i 图表目录 第一章绪论一一“一1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的2 1 3 研究方法2 1 4 研究框架3 第二章文献综述一一一”4 2 1 竞争优势理论综述一一一一一一一一“4 2 2 核心竞争力的培育与识别一一一一”8 2 3 竞争战略理论综述l o 第三章广州电视台九点档新闻节目竞争优势分析1 l 3 1 广州地区九点档新闻节目的起源与特点1 1 3 2 广州地区九点档新闻节目的竞争格局1 4 3 3 广州台今日报道与广东台今日关注的对比分析1 5 第四章广州台今日报道竞争战略制定2 7 4 1 节目竞争战略的制定思路一一一一一一一”一一2 7 4 2 差异化战略的制定3 1 4 3 今日报道竞争战略的实施步骤3 3 第五章结论及未来研究方向一一一一“4 5 5 1 研究结论4 5 5 2 研究的不足之处- 4 5 5 3 未来研究方向4 6 参考文献一一一一一4 7 附录4 9 致谢5 6 图表目录 图目录 图1 - 1 论文研究流程图3 表目录 表2 1 决定战略能力的四个标准9 表3 - 12 0 0 3 2 0 0 9 年广视新闻与6 3 0 新闻收视率曲线1 2 表3 22 0 0 9 年广州地区全天收视曲线1 2 表3 32 0 0 9 年广州电视台综合频道全天各时段收视情况1 3 表3 42 0 0 9 年1 月一1 0 月广州地区新闻节目收视排名1 4 表3 - 5 广州台今日报道与广东台今日关注的对比分析指标1 8 表3 6 今日报道和今日关注2 月4 日到1 0 日各天收视率对比2 l 表3 7 今日报道现状分析2 6 表4 - 12 0 0 9 上半年今日关注和今日报道的收视走势2 7 表4 22 0 0 9 年2 0 ：4 5 2 2 ：0 0 时段广州地区各类型节目收视排名2 8 表4 - 3 广东电视台珠江频道与翡翠台2 月5 日收视率对比曲线2 9 表4 - 4 观众看电视的主要目的2 9 表4 - 5 观众节目类型偏好3 0 表4 - 6 分类人群节目类型偏好3 0 表4 7 满意度和收视率的双维诊断3 7 表4 8 今日报道与今日关注2 月5 日收视率对比曲线3 9 表4 - 9 广州台与对手频道周平均收视率对比曲线3 9 表4 1 0 电视观众分人群的电视接触频率4 2 表4 一“电视观众分人群的电视接触时长4 2 表4 - 1 2 综合频道青年年龄段收视人口比例比较4 2 i v 1 1 研究背景 第一章绪论 做好政府喉舌和取得良好收视率，是内地新闻节目的共同目标。作为中国内地城 市台的新闻节目，要在不违反新闻纪律、严格遵守宣传口径的前提下令观众爱看，保 证收视率，这种节目要求本身就是悖论。在新闻竞争激烈的地区，该情况给城市台的 压力更加大。在广州，各类新闻节目的竞争非常激烈，城市台要与省级台、香港台、 中央台、省外卫视、境外卫视等竞争，如何在话语空间有限和拓展收视市场之间取得 平衡，成为城市台不断探索的问题。广州的城市电视台广州电视台早在1 0 年前， 即2 0 0 0 年，就开辟晚间二档新闻时间，即晚上九点前后时段，以摆脱六点半传统权 威新闻发布的模式，另行设立强调草根视觉的民生新闻节目，走贴近化的道路，通过 与本地观众息息相关的新闻信息，开拓本地收视群，以此摆脱和香港台、中央台、省 外卫视、境外卫视等的正面交锋，建立自己的竞争优势。 基于“脚印”效应，晚间九点前后时段随之变成本地多个电视媒体争抢收视的目 标。所谓“脚印 效应，是新闻制作单位之间默认的发展方式。新闻节目的发展和话 语空间密不可分，节目每一次的创新，都要求对话语空间有所开拓，而这种开拓无法 事前取得上级管理部门的公开认可，只能是节目自下而上的尝试，当尝试后能继续生 存发展时，证明这条路能走，于是其它节目就会沿着先行者的脚印跟着前进。“脚印 效应引发新闻节目一轮接一轮的同质化克隆，从而令先行的新闻节目难以拥有持久的 竞争优势。 广州市的本土电视台包括省级台广东电视台和南方电视台，以及城市台 广州电视台。三台的大本营都在广州，对新闻事件的注意力也集中在广州。由于同质 化的影响，三台的晚间九点时段新闻节目都采用了“草根”和“民生 的风格，依靠 语言、文化上的独占资源和和地域优势，在新闻这一领域，有效抵御了央视、各省卫 视、境外卫视等普语卫星频道的挑战。但也形成了一种“内战”三台的节目一边 要抵御香港电视的强势覆压，一边要不断仓i j 造自己的竞争优势，在同城回质化的新闻 大战中占得一席之地。 广州地区九点档民生新闻节目的竞争目前呈现激烈化状态，本地三大电视台在该 1 时段的改版和调整最为频繁，改变幅度也最大。这种现象引发了本文作者的思考：如 何确立城市台民生新闻节目的核心竞争力，并制造持久的竞争优势? 1 2 研究目的和意义 作为中国改革开放的前沿地，广州是电视媒体开放与发展的试验田，其中电视新 闻节目的发展尤为迅速。加上与港澳地区的交流较多，广州的电视媒体直接感受到香 港电视与境外媒体新闻节目所带来的竞争挑战和收视压力，从而更加重视新闻节目的 创新与收视竞争。 广州地区晚上九点前后，即“九点档 的新闻时段，是在六点半新闻节目发展趋 向成熟的基础上，三个本地电视台凭借相同的班底，以“二次创业 的形式开拓的。 在广州本地将近十年的电视新闻竞争中，省级台广东电视台与城市台广州电视台的六 点半档节目竞争状况已经比较成熟，市场份额相对稳定。因此，从这两者基础上发展 起来的晚间九点档新闻节目竞争也最为激烈，以致该时段节目改版次数最多，变化最 大。本文通过对比分析省级台和城市台民生新闻节目的竞争状况，探讨广州电视台九 点档新闻节目今日报道如何建立持久竞争优势的战略，从而为城市台民生新闻节 目的可持续发展提供建议和借鉴。 1 3 研究思路和方法 要识别和建立城市台民生新闻节目的核心竞争力，首先要分析自身的资源和能力， 从中识别哪些属于核心竞争力。同时分析竞争对手的资源和能力，识别哪些是竞争对 手的核心竞争力。从而把双方的核心竞争力做出对比和分析，在分析结果的基础上， 提出城市台民生新闻节目如何取长补短，创造竞争优势的对策。 本次分析的是广州地区九点档民生新闻节目的竞争状况和对策，范围属于本地电 视台同时段同类型节目的对比，抽取对象为广州电视台综合频道2 0 ：4 5 首播的今 日报道与广东电视台珠江频道2 1 ：o o 开播的今日关注。这两组新闻节目在广州 地区收视市场上竞争直接而且激烈，加上收视份额相对稳定，为广州九点档新闻市场 的直接竞争对手，具有极强的可比性。 本文的样本研究实行分层分类对比。第一层次，是随机抽取一周的新闻目录单， 对具体新闻的质量和版面编排等数据进行量化对比，分析双方日常新闻的竞争力，作 出小结。第二层次，是对两组节目在各自频道内所具备的资源、能力进行分析。第三 2 层次，是根据第一层次和第二层次的分析结果，排列各自的能力，并识别出各自的核 心竞争力。通过三个层次的定量定性分析，针对城市台现有的核心竞争力与薄弱环节， 提出解决方案。 1 4 论文的研究框架 本次研究分为五个部分。第一部分是绪论，介绍论文的研究背景、研究目的，以 及研究方法和框架；第二部分为文献综述，介绍研究中所用的主要理论；第三部分是 广州地区九点档为新闻节目的发展特点，以及对本地九点档竞争最为激烈的两个节目 做定量和定性分析；第四部分在之前与竞争对手比较结果基础上制定今日报道自 身的竞争战略。第五部分是结论及未来研究方向，介绍研究结论以及未来进一步研究 方向。论文的总体研究框架如下图。 图1 - 1今日报道竞争战略研究流程图 车圜 第二章文献综述 弟一早 义陬综尬 企业竞争战略的制定，不仅可以使企业明确之后的发展道路，更重要的是，促使 企业重视以及培育自身特有的核心竞争力，同时通过抓住外部机会，创造出竞争优势。 这一章主要介绍研究中用到的一些理论。如竞争优势的相关理论，包括其定义和内涵， 以及分析手段和分析框架等。 2 1 竞争优势理论综述 2 1 1 竞争优势理论含义 资源、能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础1 。竞争优势的定义是，当两 个企业或者更多的企业处在相同的市场里面时，如果一个企业能够获得或者有潜力获 得更高的而且持久的利润率，那么这个企业就拥有了超过其竞争对手的竞争优势。由 此可见竞争优势是企业做得比其他竞争对手优胜的能力。 同时我们也要看到，竞争优势不可能一劳永逸，它有着一个时限。任何一个企业 的价值创造战略随着时间的推移，都有可能被其他竞争对手所复制。换句话讲，竞争 优势的生命是有限的，竞争优势的持久性从总体上讲，受以下三种因素的影响：首先， 环境的变化导致了核心竞争力过时，其次要看核心竞争力替代品的可获得性以及核心 竞争力的可模仿程度如何。最后，企业除了要有效地管理好现有的自身核心竞争力， 也要同时发展新的核心竞争力。 想要发展新的核心竞争力，防止对手通过复制自身的优势，迎头赶上甚至加以超 越，就要不断创新。创新是企业竞争优势的来源2 。创新既包括了技术创新，也包括组 织、管理等领域的创新。研究与开发是创新的前期阶段，也是创新的物质和科学基础。 当然，研发与创新之间并不一定存在必然的因果线性的关系，但研发活动有助于企业 1r o b e r tm g r a n t ，现代战略分析，( 第四版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ：1 9 7 2 杨国亮，企业竞争优势论，北京中国经济出版社，2 0 0 7 ：4 7 4 9 创新，能够成为推动企业自我增值的力量。与此同时，有创新就会有模仿和扩散。模 仿是指企业仿制创新者的产品，可以理解为企业加速提升自身竞争力的一种快捷方 法。由于模仿是消除产品差异性的重要手段，因而是竞争中的赶超手段之一。有时竞 争者不但能够进入创新产品市场，甚至能够比创新者占领更大的市场份额。而扩散， 就是指企业通过合法手段采用创新产品、技术和工艺的过程。创新的效果和影响力， 通常是通过扩散而得以发挥的，正是由于模仿和扩散，创新才会引起产业结构的改变。 2 1 2 竞争优势与核心竞争力 核心竞争力是竞争优势的基础，要取得持久竞争优势，就要培育企业自身的核心 竞争力。塞尔兹尼克( s e l z n i c k ) 在1 9 5 7 年提出使用“突出能力 1 来描述那些组织 相对于竞争者来说做得更加好的事 核心竞争力的概念2 是1 9 9 0 年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 和伦敦商学院教授加里哈默尔( g a r yh a m e l ) ，在合著的公司核 心竞争力一文中率先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经 过整合的知识和技能，特别是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技 能”。站在和产品或服务的关系的角度上看，核心竞争力实际上就是含在公司的核心 产品或者是服务里面的知识和技能，或者是知识和技能的集合体。 哈默尔和普拉哈拉德创造了“核心竞争力”这个词语，用来区分出对公司绩效和 战略非常重要的那些能力。按照他们的提法，核心竞争力有两重内涵3 ，一是对最终的 客户价值或是价值传递的效率作出非凡的贡献；二是为进入新市场奠定了基础。 “突出能力”和“核心竞争力 这两个词语强调了相对于其他的竞争对手而言， 企业自身的能力和状态，把重点指向了竞争优势。 对于新闻传媒来说，媒体核心竞争力4 指的是该传媒在经营和发展中胜过竞争对手 的核心资源和能力的总称。具体来说，它是该传媒凭借其主体业务为核心，形成的能 i p s e i z n i c k ，l e a d e r s h i pi na d m i n is t r a t i o n ：as o e i o l o g i c a ii n t e r p r e t a t i o n ( n e wy o r k ：h a r p e r i t o w ， 1 9 5 7 ) 2c 1 ( p r a h a l a da n dg a r yl - l a m e l ，叮h ec o r ec o m p e t e n c e so ft h ec o r p o r a t i o i l ，”h a r v a r db u s i f l o s sr e v i e w ( m a y - j u n e19 9 0 ) ：7 9 - 9 1 3c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e l ，l e t t e r ，h a r v a r db u s i h e s sr e v i e w ( m a y - j u n e1 9 9 2 ) ：1 6 4 5 4 郑保卫、唐远清，试论新闻传媒核心竞争力的开发，新闻战线，2 0 0 3 年第1 期 5 够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优 势的资源和能力。 电视新闻节目作为大众传媒中的一种，同时具备政治性、社会性和经济性。但总 体来说，媒体组织核心竞争力和企业核心竞争力在本质上是一致的，都是指那些能够 更好地为消费者或其他利益相关者创造更高价值的资源和能力的集合或体系。当然， 比起其它一般产品，媒体产品的特殊性在于，它同时也是传递某个特定的利益主体的 观点、信息、导向等的一种手段，拥有较大的社会影响力。因此，这种社会与政治属 性在一定程度上规限了媒体组织发展核心竞争力的方向，不能一味只顾经济价值而不 择手段扩张改变，而是必须在政策法规允许的范围内发展创新。 在电视新闻节目的行业内，由于不同层级的电视新闻制作单位所拥有的资源、能 力和知识都不相同，并且会随着各自所处的环境的变化，以及组织内部变迁而不断地 变动。基于媒体组织的政治属性和社会属性，每个电视新闻制作单位所能获得的资源、 能力和知识的路径和时机等也各不相同。当某个制作单位能够把资源有效地配置和整 合，形成对自身具有关键意义的资源组合，那么各个制作单位就会形成有差别的竞争 力结构。加上在这个结构中，隐含着经验、技巧、惯例等，有很强的默会性，不易被 共享或转移，具有较强的专用性，于是能够逐步形成自身的竞争优势。 2 1 3 资源、能力与核心竞争力 核心竞争力是指企业战胜其它竞争者的竞争优势来源的资源和能力。也就是说， 资源和能力的结合能创造出企业的核心竞争力。1 资源是指在生产过程中要投入的部分，譬如像设备、专利技术、员工技能、能干 的管理人员等。资源包括有形资源和无形资源。有形资源是可见的、能够量化的资产。 无形资源是指那些植根成长于企业的历史中、长期以来积累而来的资产。由于它们都 是以一种较为独特的方式存在，所以不容易被其它竞争对手去了解以及模仿。举个例 子，管理层与员工之间的信任和联系、员工在实践中学到的知识、还有他们的思想、 创新能力，管理层的管理能力、组织制度、企业的产品和服务声誉、企业与外界交往 的方式等等，都属于无形的资产，看不见摸不着，却能创造价值，但难以被对手所轻 1d m d ec a r o l is ，2 0 0 3 ，c o m p e t e n c i e sa n di m i t a b i l i t yi nt h ep h a r m a c e u t l e a li n d u s t r y ：a na r i a i y s iso ft h e i r r e l a t i o n s h i pw i t hf ir mp e r f o r m a n c e ，j o u r n a io fm a n a g e m e n t ，2 9 ：2 7 5 0 6 相互配合，相互作用才会产生战略优势，单个的资源可能 源能够配合发生作用，具有1 + 1 2 的效果，就需要发挥能 的效率，当资源被有目的地、有效率地整合在一起，才能 是会发生变化的，如前文所说，竞争优势具有时限性。考 虑到无形资源更难被竞争对手所了解、模仿、购买或者替代，企业相对而言会更乐意 把它作为能力和核心竞争力的基础。由于一种资源越不可见，在它之上建起来的竞争 优势就会越具有持久性。比起很多的有形资源，它们的内在价值可以挖掘得更深。像 目前被企业普遍认可的最重要的能力之一，就是人力资源所拥有的知识，它被认为会 最终成为所有竞争优势的来源。企业要利用员工拥有的知识和技能，在不同的业务中 传递。基于这一做法，能否创造一种环境，让人们能把个人知识组合在一起，就成为 了企业的新挑战。只有这样做，员工才能够更多地支配组织共有的知识，发展自身的 知识存储。如此循环不断，公司的自有能力将会变得越来越强，由此使竞争者难以理 解和模仿。这才能实现一项能力“既不能简单得易于被人模仿，也不能复杂得内部都 难以把握和控制”1 ，从而成为竞争优势的重要来源之一。 在2 0 世纪9 0 年代，有关把公司资源和能力作为战略主要基础作用以及公司获利 能力的主要思想，合并称作基于资源的公司展望。这种“基于资源的展望”2 ，实质 是将资源和能力组合，而且这些资源和能力是公司战略的主要决定因素。通过开发利 用资源和能力建立竞争优势，成为主要战略目标。这一观点对于战略制定具有重要影 响，它强调了每一家企业要重视自己的独特之处，提出获利能力不是只靠做与其他对 手一样的事情，而是要通过挖掘本身的差异性，例如运用独特的资源和能力的集合， 从而建立竞争优势。 对于电视新闻节目来说，这种观点对制定竞争战略同样有着重要的指导作用。在 当今相同地理区域内不同的电视新闻节目制作单位，正面对着越来越强的同质化趋势 1m i c h a e la h i t ta n dr 1 ) u a n ei r e l a n da n dr o b e r te h o s k is s o h ，战略管理，( 第6 版) ，北京机械工业出版 社，2 0 0 5 ：1 3 2j b b a r n e y ，。f i mr e s o u r c e sa n ds u s t a i n e dc o m p e t i t i v oa d v a n t a g e ，”j o u r n a lo fm a n a g e m e n t 1 7 ( 1 9 9 1 ) ：9 9 - 1 2 0 7 和挑战。如何能够在新闻资源的挖掘和制作上比对手优胜呢? 这就要求挖掘自身的独 特资源和能力组合。譬如，某个单位有能力获得较大的话语权空间，它就可以专注于 这部分话语资源的运用，通过集合民生采编队伍和擅长针砭时弊的主持人，来组成一 个标榜“民生代言人 的节目，从而赢得对应受众的支持。由此可见，清楚了解自身 资源，充分发挥整合能力，将对新闻节目制定正确的战略打下坚实的基础。 2 2 核心竞争力的培育与识别 2 2 1 核心竞争力的培育 核心竞争力是企业通过组织学习和信息共享而长时间缓慢积累起来的，不是通过 购买就能轻易获得的简单的资源或能力。1 核心竞争力的开发速度与投入速度一般情 况下不成正比，企业核心竞争力的开发和积累不能一蹴而就，是一个长期过程，因此 要持续对人力资源进行投资以及加强信息交流。有许多公司受制于核心竞争力的匮 乏，往往想通过加大投资开发，来加速构建核心竞争力，但这样并不能取得显著效果。 核心竞争力为什么不容易被模仿或转移呢? 因为它最关键的部分常常是最容易 被忽略掉的声誉、组织知识、管理技能等无形资产，想通过交易或转移它们十分困难。 另外核心竞争力不是单一的能力或技能，而是由不同层次、主次有分的能力体系组成 的，它的存在和发挥作用，并不排斥其他能力的作用发挥，因为核心竞争力本身也需 要有相应低层次的能力去作补充，进而发挥更大的效用。 核心能力的内部构成大致可分为三部分2 ：一是吸收能力。即能否捕捉和吸收各种 先进技术和信息的能力。二是开发与合成的能力。即能否善于把捕捉和吸收到的各种 技术、信息整合，成为在某一领域超过竞争对手的独特能力，而且不会轻易被竞争对 手所模仿。三是延展能力，即能否运用整合产生的独特竞争实力，开发出核心产品 并且能最大限度地延展到多个市场领域的能力，从而产生持久生命力。 在核心竞争力的培育方面3 ，一是要通过内部积累逐渐培育，这个过程所需时间比 1 李品媛，企业核心竞争力研究：理论与实证分析，北京经济科学出版让，2 0 0 3 ：4 1 - 4 2 2 张书珩，核心竞争力，北京金城出版社，2 0 0 5 ，2 2 5 - 2 2 8 3 赵国浩等，企业核心竞争力理论与实务，北京机械工业出版社，2 0 0 5 ，17 - 1 9 8 较长。方法包括设立目标进行变革与创新，企业专门成立专门小组，针对选定的目标 全力开发。二是通过对外资源的整合，从外部获得本企业所缺乏的核心竞争力要素， 例如从外部弓 进适当的人才，促进本企业核心竞争力的形成。 ， 2 2 2 识别核心竞争力的标准 由于不是所有的资源和能力都能成为竞争优势的基础，因此需要掌握识别的标准 去加以判断。只有当这种资源和能力是有价值的、稀缺的、难以模仿、无法替代时， 它才是核心能力。当公司可以借助某种资源或能力挖掘外部机会或化解危机时，这种 资源或能力便是有价值的；当只有少数现有或潜在的竞争者拥有时，它就是稀缺的； 当其他公司无法获取这种资源或能力，或是需要付出多得多的成本才能得到时，它便 是难以模仿的；而当没有与其相类似的资源或能力时，它便是无法替代的。很多资源 在一段时期之后即可被模仿或替代，因此，要建立并维持以资源为基础的核心竞争力 是极其困难的。当资源和能力达到上述四个标准时，它们便成为核心竞争力。以下的 表格能够帮助我们直观地理解上述四个标准。 表2 - 1 决定战略能力的四个标准1 有价值的能力帮助企业减少威胁及利用机会 稀有的能力不被他人拥有 难于模仿的能力夺历史的：独特而有价值的组织文化和品牌 夺模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚 夺社会复杂性：经理之间、供应商及客户间的人际关系、 信任和友谊 不可替代的能力不具有战略对等的资源 资料来源：罗伯特m 格兰特，现代战略分析 从表2 - 1 可见，只有在企业的能力无法被竞争对手抄袭、模仿的情况下，企业才 能拥有持久性的竞争优势。举个例子，在电视新闻节目中，什么才算核心能力呢? 是 制作电视新闻的先进数码设备吗? 显然不是。因为设备的更新换代非常容易解决，并 1r o b e r t lg r a n t ，现代战略分析，( 第四版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ：6 1 9 不是稀有和难以模仿的。相反，采编人员运用这些先进数码设备的技能水平是最重要 的。电视编辑技术向来是易学难精，如果一个制作单位的人员能够熟练运用先进设备 去剪辑新闻片，达到声画衔接流畅、冲击性镜头比例合适、现场声运用得当、富有节 奏的要求，这才是竞争对手难以模仿的，因为这种操作水平的培养需要员工先天的画 面敏感度和后天的苦练去配合，才能有所成效。并不是简单地通过增加投入或者增加 培训课时就能立竿见影的。 2 3 竞争战略理论综述 “竞争战略之父”、哈佛大学商学院首席教授迈克尔波特，在1 9 8 0 年首次提出 了竞争战略的概念。波特认为所谓的竞争战略1 ，就是创造差异性，也就是说有目的地 选择一套不同的运营活动，来创造一种独特的价值组合。制定一项竞争战略能为企业 规定一种实用的程式，指导企业如何投入竞争，应当有怎样的竞争目标，以及在贯彻 靠近这些目标时，要采取什么样的方式方法。 在制定和实施竞争战略时，常会遇到两个难题2 ，首先，要确保战略制定能够避免 管理团队的偏见，这些偏见可能源于以往的成功或者管理者的短视，第二个是一旦制 定了切实可行的战略，必须保证资源配置要准确地体现这个战略思想。也就是说，企 业战略必须实事求是，反映出企业的实际环境，而资源配置方面就要反映出企业的战 略。 新闻节目在制定竞争战略时，制作团队首先要全面分析实际的竞争环境以及竞争 格局可能发生的变化，不要一叶障目，被以往的收视成绩所影响。同时要了解自身的 资源能否支持自己所制定的竞争战略。一个有效的竞争战略，需要发挥制作团队的配 置能力，依据自己的目标，采取合适的方法去分配资源，从新闻线索的获取，到采编 制作，以及后方的播出监控等都要形成高效安全的流程。在确定了行动目标和行动计 划之后，要保证包括人手、技术、设备等各方面的资源都能够跟上，这样才不会使得 竞争战略的制定成为“纸上谈兵。 1 迈克尔波特，什么是战略，商业评论( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 哈佛商业评论独家授权) 中文杂志2 0 0 4 年1 月号 2 克莱顿克里斯滕森，制定战略：边做边学，商业评论( h a r v a r db u si n e s sr e v i e w 哈佛商业评论独家授 权) 中文杂志2 0 0 4 年7 月号 1 0 州电视台九点档新闻节目竞争优势分析 3 1 广州地区九点档新闻节目的起源与特点 3 1 1 广州地区九点档新闻节目的起源 广州市本土电视新闻的竞争，历来集中在六点半的传统黄金时段，这里集中了广 东电视台( ( 6 3 0 新闻、南方电视台南方报道和广州电视台广视新闻。从这三 者的节目介绍可见，它们的定位相当接近。 广东电视珠江频道( ( 6 3 0 新闻自称是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视 栏目，也是广东省最具影响力的新闻栏目之一，影响力遍及海南、广西、湖南、江西、 福建邻近各省。( 6 3 0 新闻的旗帜是：关注社会，关注民生。 南方电视台的南方报道就表述为是一档有丰富信息量，有独特报道视角，有 独家人性关怀的综合性新闻节目；坚持“主流新闻，百姓诉求 的目标，汇集全天国 内外的主要新闻，近距离记录观察珠三角社情民意，全面报道当天人们关注的事情。 广州电视台的广视新闻号称广州地区收视率最高的节目。它是一个包括本地 和珠江三角洲地区新闻、国内重大时政要闻、社会新闻、国际新闻和体育新闻的综合 性新闻版块节目。以关注民生、客观公正为宗旨，集权威新闻资讯和最快新闻时效于 一体，成为广州电视新闻类栏目的龙头。 在以上三个表述中，“权威”、“主流”是关键词。六点半档的新闻节目延续传统 的主流新闻播报风格，即发布重要、权威、影响力大的新闻，汇集国内外政治、经济、 文化、体育等要闻的综合性新闻节目。该时段的竞争收视份额相对稳定。需要说明的 是，由于南方电视台的六点半新闻节目收视在广州地区的新闻节目收视排名中，前十 不入，同时段的广州地区新闻节目竞争只集中于广东电视台和广州电视台之间，因此， 之后的分析比较，会集中在这两者，而省略南方台的数据。下图为2 0 0 3 到2 0 0 9 年， 广州电视台广视新闻与广东电视台( ( 6 3 0 新闻的收视率曲线图。 表3 12 0 0 3 - - 2 0 0 9 年广视新闻与6 3 0 新闻收视率曲线 资料来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2 0 0 9 年1 1 月调查数据报告 基于双方六点半档节目收视率的长期稳定性以及制作团队的逐步成熟，各台着手 开拓新的新闻收手时段，经过多年的探索，从表3 - 2 和表3 - 3 可见，晚上九点前后的 时段至今已培育出稳定的收视市场，收视潜力相当可观。 表3 - 22 0 0 9 年广州地区全天收视曲线 戳。铷|j ，o，、| j 。f 。j ：。：；一。，| j or 、麓；毯溉j7 1 l 。o o “ i ：，j i 一 ，? ? i 镪 蘸；毫7 ：；：。：、i 妻溪。：j _ j ，：? ：，：0 7 0 0 、4 - “，二镯 豁j ：之? ：1 | 。、j ，：j ，j 一| 1 1 r | ? + 。| j j + 鬈 j j k i臻 簿：“二 。? 7oj i 一：1 一，：，。：。声7j ：t t 弱 鞣j ：j l 一 ? p ：t t j i ij 。? ? ? ? “。- ，j _ t ojp ；4 j 一飞：i ：z 。一i 筠 黔7 ，t ， 一、r ，一。 + j ，：j ， ，= ： 一6 ；j ，7 + ：一一，t 一? 77 ，穰 氐。i ，i 、毒，囊j ；- o 麓! 蠢；? 。f i 0 ：攀? 0 ，懑 蛰o l 。_ j 1 j 。一：j | 。1 | 量j ir 。? j i j 一j _ 器j ：i 。“j 7 _ ：。二，_ 1 ；：，：。、o 叠7 霉 冀慨。一j 。：“童受露，羚。：巍：二7 二：；z 。童：j 滋磊落落熬鬣。澎幺：磊t ；蕊滋磊：，巍? j 磊童，2 ：三 梦梦梦梦梦梦梦梦梦梦梦梦梦妒妒 梦梦爹梦妒妒妒栌 f = = = _ 所有萌i 司 一 资料来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2 0 0 9 年1 1 月调查数据报告 表3 一衣j 一32 0 0 9 年广州电视台综合频道全天各时段收视情况 0 6 0 0 0 9 0 00 9 0 0 1 2 0 01 2 0 0 - 1 3 0 01 3 1 5 1 6 0 01 8 3 0 - 1 9 0 01 9 0 0 2 1 0 02 1 0 0 - 2 2 0 02 1 0 0 - 2 3 0 0 资料来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2 0 0 9 年1 1 月调查数据报告 3 1 2 广州本地九点档新闻节目竞争特点 九点档的新闻节目主打“民生牌 ，彼此的定位和操作十分相似，都定位为集民 生热点、服务资讯、娱乐八卦于一体的新闻节目，节目编排在兼顾新闻规律的前提下， 更多地考虑观众的口味和收视习惯。它的形式比传统新闻芦目更为多样化，选材多数 是选择社会热点焦点，内容上锁定百姓的生存状况，关注与百姓生活息息相关的事件 及信息。同时融入创新性、实验性、独具特色的节目，不断增加自创的新板块。在播 报风格上也有别于传统新闻节目，主播的语速、语感、还有交流方式，都更贴近于普 通生活，令观众在轻松的氛围下了解广州城内大事小事热点焦点。对先进电视手段的 使用也越来越灵活。卫星、光纤、网络、微波、3 g 这几种传送方式，已充分应用于日 常报道中，特另i j 在重大事件发生时，先迸的传送手段实现了大量的现场直播，增强电 视新闻的视觉冲击与可视性，做成观众喜爱的“电视晚报 式的新闻类直播节目。 出于抢占收视群、应对竞争对手改版的考虑，该时间段的新闻节目在播出时间和 播出长度上的变动十分频繁。例如广东台今日关注的播出长度从原来半小时，到 最长的一小时，再到现在的五十分钟。南方台今日一线的开播时间从原来的九点 13 钟，调整到后来的八点半，现在又改为九点半，长