（工商管理专业论文）XOCECO公司平板彩电竞争策略分析.pdf

e j1 黜渊 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在2 年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：陌离攻 导师签名： 日期：厶苫年6 月肪 日 日期：年月 日 厶 ， _ 写 论义摘要 论文摘要 x o c e c 0 公司成立于1 9 8 5 年，是中国彩电行业主要的生产厂家之一，专业从事彩电 的研发、制造和销售。经过2 0 多年的努力和快速发展，现已成为一家中等规模的彩电 企业，在业内享有较高的信誉和知名度，尤其在研发创新方面享有很高的知名度。目前， 代表未来彩电发展方向的平板电视得到快速发展，各彩电厂商纷纷施展浑身解数抢占市 场，国外品牌凭成本优势也展开攻势参与低价竞争，平板彩电市场竞争激烈，且国产品 牌处于劣势。新的竞争形势下i 如何继续保持公司的竞争优势，抵制外部竞争对手的威 胁；如何提升公司内部管理水平，保证公司的有效运营、降低内部管理成本，都是x o c e c o 公司所需解决的核心问题。 本文分析了x o c e c o 公司的内、外环境，外部环境分析包括行业的宏观环境、市场 需求特点、产业竞争环境、竞争对手的状况，内部环境分析包括公司的业务、财务和内 部运营分析以及各方面存在的优点和存在的问题，并运用s w o t 分析手法对公司内部的 优劣势和外部环境的机会威胁进行分析，在此基础上提出x o c e c o 公司在当前环境下的 竞争策略以及在不同重要市场上的具体竞争策略，并从内部运营角度提出支持竞争策略 的具体措施。 关键词：竞争策略彩电行业x o c e c o 公司 一 ， p 卜 a b s t r a e t a b s t r a c t f o u n d e di n1 9 8 5 ，x o c e c o ( x i a m e no v e r s e a sc h i n e s ee l e c t r o n i cc o ，l t d ) i so n eo f t h em a i nm a n u f a c t u r e so fc h i n ac o l o rt vi n d u s t r y , a n de n g a g i n gi nt h er & d ，m a n u f a c t u r i n g a n ds a l e so fc o l o rt v w i t hm o r et h a n2 0y e a r so fc o n t i n u e de f f o r ta n dr a p i dd e v e l o p m e n t ， x o c e c oh a sg r o w nu pt oam i d - s c a l es i z em a n u f a c t u r e r , w h i c hs h a r eah i l g hr e p u t a t i o ni n t h ec o l o rt vi n d u s t r yd u et oi t se x c e l l e n tp e r f o r m a n c eo fr & dt e a m n o w , f l a tp a n e lt v g r o w sr a p i d l y , a l lc o l o rt vm a n u f a c t u r e r sa r et r y i n gt h e i rb e s tt og e tm o r es h a r e s t h e c o m p e t i t i o n i s v e r yf i e r c e ，e s p e c i a l l y a f t e rt h ef o r e i g nm a n u f a c t u r e se n g a g i n gi nt h e c o m p e t i t i o nb yl o w e r i n gp r i c e u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，x o c e c oh a st os o l v et w oc o r e p r o b l e m s ，( 1 ) h o wt ok e e po nh o l d i n gc o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st or e s i s t t h e e x t e r n a lr i v a l s t h r e a t s ；( 2 ) h o wt oe n h a n c et h ec o m p a n y si n t e r n a lm a n a g e m e n tl e v e lt o e n s u r et h ec o m p a n yr u ne f f e c t i v e l y t h ex o c e c oc o m p a n y se x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n ta r ea n a l y z e di nt h i sp a p e g t h ef o r m e ri n c l u d e saf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i s ，d e t a i lc o m p e t i t o ra n a l y s i sa n dm a r k e t c h a r a c t e r i s t i c sa n a l y s i s ，t h el a t e ri n c l u d e saa n a l y s i so fb u s i n e s s ，s a l e s ，r & d ，m a n u f a c t u r e ， q u a l i t ya n dh u m a nr e s o u r c e a l s o ，t h ep a p e ra n a l y z e st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f x o c e c oc o m p a n y , a sw e l la st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw h i c hm i g h tb em a d eb yt h e e n v i r o n m e n t t h e n ，t h ep a p e rp u tf o r w a r d as u i t a b l e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y a n dt h e c o r r e s p o n d i n gi m p l e m e n t a t i o n sf o rx o c e c oc o m p a n y k e y w o r d s ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g y c o l o rt v i n d u s t r y x o c e c o 第二节论文结构2 第二章行业环境分析3 第一节宏观环境分析。3 第二节平板彩电行业的发展特点6 第三节五力分析9 第四节竞争对手分析1 5 第五节市场分析。2 l 第三章x o c e c o 公司内部资源分析2 9 第一节x o c e c o 公司发展历程简介2 9 第二节x o c e c o 公司业务发展及财务状况分析3 0 第三节x o c e c o 公司内部运营分析3 4 第四章x o c e c o 公司的竞争策略4 0 第一节s w o t 分析4 0 第二节具体竞争策略分析4 2 第三节重点市场的具体竞争策略：j 4 3 第五章实现竞争策略的主要措施4 7 第一节组织结构的调整4 7 第二节核心技术开发4 9 第三节柔性制造5 0 结束语5 3 参考文献5 4 后记5 5 a 匝u 砸3a u 娜o f x 0 a 咖e s n n g 町i 驺田【0 i n 。2 9 1 a 同r d r o d i c t 0 玳0 f x d a d o o 2 9 2b u 四n 璐a n d 聊烈a n c e a n 触d 娜3 0 3 d e r n a l 0 翻口u 江i o n a 址脚。3 4 i ：】 】 f 4 l 】 】呱4i ：i ：】i 、4 【l ? 1 5 j 】 】 【 【o n 锄f 4 ( 】 1 【研! ；1 匝j 【e i 【：! o l 呵4 0 ls u 研a 眦y 圈s 。4 0 2c 0 阳e 1 1 i o ns ：酗e g y 囵j t 【o n 。4 2 3 岛丑e c o n o f c o 】n i 】删s 】皤峭嘟腿n 低1 0 r 磷l n i m 渔r k e t 。4 3 a e i f 蛆恤5t h en 侧心征烈卫鲴：1 0 i n0 fo o m 聊阴：i 删团限趟瞪临y 。4 7 1 o 魁五心m 强【0 n 删j c n 】r e a d 叽i s n 泪孙珥。4 7 20 0 r e t e c h n 0 匾1 0 g y 。4 9 3 f l 五j a b 【e a 僵a m 】i 泠c n 瓜e 。5 0 s i 瓜伍僵a r y 。5 3 】 t 】5 ：i j e 】 】5 ：l 慨5 4 o l ：i l ：i 、i i 姗j i e 】 i i ；j c i 4 【i 姗5 5 显示技术的不断发展，电视 行业历经两次产业革命。2 0 世纪8 0 年代电视行业的第一次产业革命使电视从黑白电视 向彩色电视机转型，2 1 世纪初第二次产业革命使彩色电视机从c r t 电视向平板电视转 型。2 0 世纪9 0 年代中、后期，由于中国彩电企业产能过剩，市场上彩电白热化的价格 战，使中国的彩电企业从分散走向集中，在竞争中胜出的彩电企业的综合竞争能力得到 了提升。2 1 世纪初，随着人们生活水平的逐步提高、居民装修和房地产建设的持续升温， 为平板电视的快速发展提供了机会。中国是个人口大国，随着中国经济的发展，人们的 生活水平有了较大的提高，电视的普及率很高，目前电视正处于更新换代时期，因而中 国市场是全球平板电视增长最快需求量最大的市场。 西方发达国家已快速进入c r t 向平板电视过渡的转型期，在欧洲、美国等市场平板 产品已占市场的大部分份额，鉴于人员工资成本高以及对环境保护的意识强，西方发达 国家对彩电尤其是平板电视的进口需求也不断增长。同时，新兴国家市场彩电增长非常 迅速，平板产品的比例也在不断提高，因此，国内和国际市场呈现需求两旺状况。 经过2 0 多年的发展，中国已成为世界最大的彩电产品生产基地，国内企业的实力、 规模、技术装配水平均有了很大程度的提高，但与国际知名彩电厂商相比，在产品的创 新能力、品牌知名度和工艺水平等方面仍存在相当的差距。 平板电视进入快速增长阶段，发达国家平板电视的销售额占全行业比重已超过8 0 ， 2 0 0 7 年中国市场平板电视的销售额已超过c r t 电视。2 0 0 6 年以来，平板电视的竞争越 来越激烈，尤其是2 0 0 7 年国外品牌的平板电视加入低价竞争以来，国内电视厂商的处 境愈显艰难。平板电视的关键技术和主要利润集中在屏幕制造，国外品牌厂商基本实现 重直整合并在国内设厂，具有很强的成本优势，而国内厂商由于其屏幕9 0 依赖进口， 产业链缺失使国内厂商受制于国外厂商，面临成本优势威胁。另一方面，彩电行业的新 技术不断推陈出新，新技术不断拉动新的消费市场。中国的彩电行业面临前所未有的机 遇和挑战。 第一章前吉 x o c e c o 公司是中国彩电行业专业的生产厂家之一，也是率先大规模介入平板电视市 场的厂家。经过2 0 多年快速的发展，现公司已拥有一定的规模和实力，在业内亦享有 较高信誉和知名度。目前，x o c e c o 公司已实现产业链的重直整合。新的竞争形势下，如 何保持和增强公司的核心竞争力，抵制外部的竞争威胁，如何提升公司内部的管理水平， 保证公司的有效运营，降低内部管理成本，是x o c e c 0 公司所面临的迫切问题。 第二节论文结构 本文试图通过对x o c e c o 公司的外部环境、市场竞争状况、企业内部优势及存在问 题进行分析，提出相应的竞争策略和实施办法。全文的结构如下： 第一章：前言。通过背景分析，概述彩电行业技术、发展、竞争现状以及x o c e c o 公司面临的急需解决的问题，并简述本文的结构。 第二章：行业环境分析。通过对我国彩电行业的宏观环境、行业发展现状的简述、 产业竞争环境的分析、竞争对手的分析以及市场需求特点的分析，来揭示彩电行业的主 要特征、各种竞争力量的强弱、行业竞争趋势、市场需求特征以及行业成功的关键因素。 第三章：x o c e c o 公司内部资源分析。回顾x o c e c o 公司的发展历程，从业务、财务、 内部运营等方面对x o c e c o 公司的现状、资源及能力进行分析。 第四章：x o c e c o 公司的竞争策略。通过运用s w o t 分析手法对公司的内部的优劣势 及外部环境的机会威胁进行分析，并最终总结出x o c e c o 公司应采取差异化为主、低成 本为辅竞争策略，并提出重点市场的具体竞争策略。 第五章：实施竞争策略的主要措施。为确保x o c e c o 公司差异化为主、低成本为辅 的竞争策略的成功实施，提出了调整组织机构、核心技术开发、柔性制造的具体措施。 2 示彩电行业的主要特征、各种竞争力量的强弱、行业竞争趋势、市场需求特征以及行业 成功的关键因素。 第一节宏观环境分析 企业的外部环境因素分为一般环境因素( 对任何企业都会产生作用的因素) ，和特 殊环境因素( 只对特定企业产生) 。一般环境因素主要分为四大类：经济因素，政治和 法律因素，社会、文化、人口和地理环境因素，技术因素。这四种因素分析一般也称为 p e s t 分析。特殊环境因素主要为竞争因素。这五者构成了企业的外部生存环境，如图 2 1 所示。通过对企业外部环境的分析，有利于企业公司层面战略的设计和制定。 图2 - 1 ：外部环境五因素 竞争因素 技术冈素 社会、文化、 和地理环境冈 经济因素 治、法律因素 资料来源：黄丹、余颖编著，战略管理( 研究注记案例) ，清华大学出版社，2 0 0 5 年9 月，p 9 4 。 宏观环境分析包括对经济因素，政治和法律因素，社会、文化、人口和地理环境因 素以及技术因素这四大因素的分析，这四大因素的分析对了解彩电行业的宏观环境均很 重要，但因本论文篇幅的限制，在此不做一详述，而只针对影响最直接的反倾销政策、 环境保护政策及技术因素三个方面进行重点分析。 3 第二章行业环境分析 一、政治、法律因素分析 各市场国制定的与彩电相关的政策和法律对彩电企业来说是非常关键的，如何应对 各市场国的政策和法律将直接影响企业在各市场上的产品销量。目前对彩电企业影响最 大的是反倾销政策和环保相关的法律法规。 l 、反倾销政策的影响 从1 9 8 8 年起，欧盟就开始对中国彩电进行反倾销调查，直到2 0 0 2 年8 月，经过多 次谈判后，中国机电进出口商会及7 家彩电厂商在出口价格及数量上做出承诺，才被欧 盟免征反倾销关税，但7 家国内彩电企业只获得每年4 0 万台的配额。为了避开技术和 关税壁垒抢占海外市场，长虹、创维、海信、海尔、康佳、t c l 集团、x o c e c o 纷纷在墨 西哥、俄罗斯、匈牙利、捷克、波兰、比利时等国建立众多海外彩电生产基地及合资公 司，但各家在海外的生产能力毕竟参差不齐。2 0 0 6 年3 月2 8 日欧盟在布鲁塞尔发出文 件，将对中国彩电出口商征收4 4 6 的反倾销关税，即日起执行。欧盟此次再次封堵出 口途径，导致国内彩电企业的c r t 产品基本退出欧盟市场。 2 0 0 3 年5 月2 日，美国五河电子公司与电子工人国际兄弟会，电子产品、家具和通 讯国际工会两家劳工组织，向美国商务部和美国国际贸易委员会提出针对中国彩电的反 倾销诉讼，长虹、康佳、创维、海尔、t c l 、x o c e c o 等彩电企业“榜上有名 。美国国际 贸易委员会接受反倾销诉讼，并对此展开调查。为此，长虹和x o c e c o 两家公司率先聘 请律师向美国国际贸易委员会递交应诉申请，t c l 和康佳也随后应诉。5 月1 4 日，美国 国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立。2 0 0 4 年4 月1 4 日美国商务部公布中国彩 电反倾销诉讼的最终裁决，按照这一最终裁决结果，接受美国商务部单独调查的四家中 国彩电企业分别被判定自4 3 5 至2 4 4 8 不等的倾销税率，其他所有应诉的中国彩电企 业被判定2 1 4 9 的平均倾销税率，而未应诉的中国彩电企业被判定7 8 4 5 的平均倾销 税率。由于中国彩电业是薄利产业，反倾销税只要超过1 0 ，就基本扼杀了出口美国的 可能性。美国市场是中国彩电产品出口的一个主要市场，因此这次被征收反倾销税，对 国内彩电企业来说是一个沉重的打击。 近两年，随着全球平板电视爆发式的增长，彩电出口结构已从原来的以c r t 为主， 升级到现在的以平板电视为主，平板电视极有可能成为下一个“反倾销”对象。一旦平 板电视在海外市场遭遇反倾销危机，对中国本土品牌而言，将会更加局限在国内市场， 从而进一步压缩国内彩电企业的生存空间。 4 x o c e c o 公司半板彩电竞争策略分析 2 、环保相关法律法规的影响 2 0 0 3 年1 月2 7 日，欧盟公布了第2 0 0 2 9 6 e c 号报废电子电器设备指令及 2 0 0 2 9 5 e c 号关于在电子电器设备中限制使用某些有害物质指令，这两项指令于 2 0 0 4 年8 月1 3 同转为正式的法规文件。报废电子电器设备指令于2 0 0 5 年8 月1 3 日起正式实施，关于在电子电器设备中限制使用某些有害物质指令于2 0 0 6 年7 月1 日起正式实施。指令对电子电器产品的制造和回收提出了更高的环保要求，除对电子电 器的回收、处理做出特殊规定外，还规定了相应的废弃物回收费用由生产者承担1 。同 时要求欧盟成员国要确保从2 0 0 6 年7 月1 日起投放市场的电子电器产品不含超标的铅、 汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚和聚溴联苯等六种有害物质2 。为了满足欧盟两指令的要 求，许多国外认证机构都纷纷开展了对产品有害物质含量的检测，以帮助生产厂证明符 合标准要求。这罩面包括有s g s 公司、i t s 公司、t u v 公司等认证机构。 中国版”r o h s ”电子信息产品污染控制管理办法于2 0 0 7 年3 月1 日正式生 效实施。根据信息产业部电子信息产品污染控制管理办法的相关规定，在中国市场 上销售的电子信息产品不仅需要在生产工艺、材料上应依据电子信息产品污染控制国家 标准或行业标准采用环保的材料、技术和工艺，而且需要在产品上注明产品的环保使用 期限、有毒有害物质的名称、含量及其可否回收利用的标识。 上述指令实施，对彩电企业尤其是出口彩电企业提出了较高的要求，为满足上述指 令的要求，生产企业不仅要购置检测仪器控制来料和成品中有毒有害物质的含量，承担 委托有资质的认证机构的检测费用，还须建立r o h s 体系管控整个生产环节不对产品产 生不利的影响，因而增加了彩电企业的生产成本。 二、技术因素分析 彩电行业是技术驱动型的产业，显示技术、接口技术、存储技术、传输技术、应用 技术的发展都能带给彩电产品新的技术突破方向。 显示技术的多元化发展及发展的日新月异，成就了c r t 彩电、平面c r t 彩电、超薄 数字c r t 彩电、背投彩电、液晶彩电、等离子彩电，因采用不同显示技术的彩电有着各 自的优势，显示技术的多元化造就了采用不同显示技术的产品并存的现状，等离子电视 1 资料来源：欧洲议会和理事会2 0 0 3 年1 月2 7 日第2 0 0 2 9 6 e c 号，关于报废电子电气设备指令 2 资料来源：欧盟议会和欧盟理事会2 0 0 3 年1 月2 3u 第2 0 0 2 9 5 e c 号，关于在电子电器设备中限制使用某些有 害物质指令 5 第二章行业环境分析 因具有极高的对比度、很好的色彩显示能力及较好动态画面显示效果，在大尺寸、全高 清市场具有较好发展空间；液晶电视的增速最快，随着尺寸越做越大，产品价格尤其是 大尺寸产品价格的快速下降，液晶电视的市场占有率正快速增长；而超薄c r t 因具有性 价比优势，在激烈的角逐中与等离子电视和液晶电视共存，且在二、三级市场生存得较 好。 接口技术和存储技术的发展能给彩电产品带来新的功能，h d m i 接口、u s b 接口、扩 展硬盘、打印功能等新功能促使彩电产品不断推陈出新。而i p t v 、数字家庭、接口技术、 闪存技术等的创新发展，则加速彩电向多媒体终端转化。 应用技术创新是彩电行业从c r t 向平板电视转型期提高竞争力的有效手段：降低能 耗和提高音响效果是平板电视的共同追求，液晶电视的技术改进重点是改善产品响应时 间，解决运动图像拖尾现象，等离子电视的技术改进重点是降低能耗，投影电视重在提 高灯泡寿命和平板化，c r t 将继续在超薄的方向上提高清晰度，顺应数字电视的要求。 彩电市场处于周期性波动的上升期，国际和国内需求旺盛，消费结构升级带来新的 增长空间，平板、高清、大屏幕又成为奥运前夕营销和需求的热点。 技术的创新带动着彩电行业不断创新，一款新的彩电产品的生命周期越来越短，谁 能早一步把握技术的动态并成功引导市场消费方向，谁就能抢占先机，获取最大利润。 目前彩电行业内竞争激烈，为了扭转这种行业间的恶性竞争，国内厂商必须走创新之路， 自主开发核心技术，丰富产品的功能，走差异化的道路，以在微利中赢得发展。 综上所述，虽然全球彩电需求处于增长中，但人们环境保护意识的提高给彩电企业 提出了新的课题；国内企业在国际市场上使用低价竞争策略时，需评估该市场国使用反 倾销武器的影响；鉴于行业技术变更迅速及行业内竞争激烈，国内企业应走创新之路。 一、彩电的种类 第二节平板彩电行业的发展特点 彩电作为一种显示设备，已成为人们日常生活中必不可少的家用电器。随着显示技 术的不断创新和各种显示技术的成熟，采用目前主流显示技术的彩电产品主要有以下三 种： l 、c r t ( c r y s t a lr a yt u b e ，阴极射线管) 彩电，即采用c r t 显示技术的彩电，其成 6 x o c e c o 公司平板彩电竞争策略分析 像原理是由阴极射线电子束扫描击射到成像面上，使成像面上的荧光粉发光形成图像 后，再传输到投影面上。 2 、l c d ( l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y ) 液晶电视，主要采用t f l 型的液晶显示面板， 其主要的构成包括了，荧光管、导光板、偏光板、滤光板、玻璃基板、配向膜、液晶 材料、薄模式晶体管等等。首先液晶显示器必须先利用背光源，也就是荧光灯管投射出 光源，这些光源会先经过一个偏光板然后再经过液晶，这时液晶分子的排列方式进而改 变穿透液晶的光线角度。然后这些光线接下来还必须经过前方的彩色的滤光膜与另一块 偏光板。因此只要改变刺激液晶的电压值就可以控制最后出现的光线强度与色彩，并进 而能在液晶面板上变化出有不同深浅的颜色组合了。 3 、p d p ( p l a s m ad i s p l a yp a n e l ) 电视，即等离子电视，是利用惰性气体电子放电， 产生紫外线激发所涂布的红、绿、蓝荧光粉，呈现各种彩色光点的画面。 二、平板彩电行业的发展特点 彩电业在国内一度被人们看作是夕阳产业，但2 0 0 3 年，采用新显示技术的平板电 视( 等离子电视和液晶电视) 由x o c e c o 公司在国内首推上市后，在一级城市反应良好。 之后两年来，随着国内经济的稳步发展、面板技术尤其是液晶面板技术的快速发展和成 熟，平板电视得到迅猛发展，人们对彩电行业的看法随之也来了个1 8 0 度的大转弯，不 再认为彩电产业是夕阳产业，而认为是有良好发展前景的朝阳产业，不少相似产业的厂 商也纷纷开始涉足平板产业。 总体来说，目前中国平板彩电产业的发展主要有以下几方面的特征： 1 、显示技术多元化，平板电视逐渐取代c r t 电视。目前的彩电市场中，c r t 、l c d t v ( 液 晶电视) 、p d pt v ( 等离子电视) 、o l e d ( 有机发光显示器) 、s e d ( 表面传导电子发射显示 器) 等多种显示技术并存，这几种显示技术正处于角逐之中。从2 0 0 6 年开始，受平板电 视的挤压，c r t 电视逐渐让出市场份额，c r t 产量出现负增长。同时根据海外数据，彩 电出口结构也发生变革，平板电视已经成为出口的主要拉动力，c r t 出口增幅放缓。另 外，等离子平板彩电市场增速低于预期。在液晶、等离子、c r t 等彩电产品长期共存的 市场中，市场需求的变化还将进一步调整产品的生产规模和产量。 2 、产品规格趋大化。3 0 英寸以上电视的销量比重在迅速提高，2 0 0 6 年3 2 4 2 英 寸是主流尺寸，该尺寸电视占液晶整体销售量的4 7 ，这个尺寸高于整体幅度8 9 个百 7 第二章行业环境分析 分点1 ，其原由一个是大尺寸尤其是4 0 4 2 英寸的l c d 价格下降幅度较大，同时也比较 适合城镇居民的需求，价格拉动使得3 2 - - 4 2 英寸的销售量在一级城市成为整体销售增 长动力。2 0 0 7 年大屏幕( 4 0 英寸及以上尺寸) 彩电市场成长最为迅速，是未来几年市场 竞争的焦点。 3 、城乡需求差异化。从产品的市场构成看，城乡需求的差异化主要表现为三、四 级市场销量比重在不断提升，一、二级市场销售额比重明显增大。从产品的技术看，c r t 在三、四级市场的比重仍然很大，高端c r t 在三、四级市场的份额迅速提高，而平板电 视目前主要集中在一、二级市场，现正向三、四级市场渗透。 4 、市场竞争促使新品推出频率加快。纵观全年整个产业新品发布频率极高，部分 国内企业全年发布系列新品4 - - 5 次，新品型号可以达到1 0 0 种以上2 ，这主要因为市场 竞争激烈导致产品的生命周期缩短。 5 、品牌集中化显现，部分品牌退出市场。相对发展比较成熟的c r t 市场而言，平 板电视发展初期，市场竞争品牌较多，现已进入规模竞争时期，部分不具备竞争实力的 品牌已逐渐退出了市场，如部分从i t 或其它家电市场转入平板电视市场的企业在竞争 中已经基本淡出，包括雅佳、山水、厦新等。国内液晶市场主要品牌有索尼、东芝、三 星、t c l 、海信、创维、康佳、长虹、x o c e c o 等，国内p d p 市场品牌相对更为集中，松 下、长虹、日立、海信四个品牌的销售已占到整体的6 0 9 6 。 6 、产品竞争激烈，产业利润下降，国产品牌渐处弱势。为了在市场容量快速扩大 的同时抢占市场，企业持续降价以及营销费用的增加，降低整个产业的利润率，尤其在 2 0 0 7 年国外品牌加入降价竞争行列并迅速扩张以来，国产品牌因缺乏产业链优势以及缺 乏核心竞争力，几近全面亏损。在市场份额上，2 0 0 6 年国产品牌尚占据相对优势，这点 从液晶电视的市场份额的分布可见一斑，国产品牌h i s e n s e 、s k y w o r t h 、t c l 、k o n k a 、 c h a n g h o n g 、x o c e c o 六品牌的市场份额超过6 0 ，详见图2 - 2 。但到2 0 0 7 年第三季度国 产品牌已跌至5 0 ，大城市已低于3 0 3 ，差距还在不断拉大，行业逐步进入重新洗牌阶 段。 1 1 2 0 0 6 年度平板电视市场白皮书，万维家电网 2 杨娜：“四大趋势勾勒平板电视的走向图”，平显时代，2 0 0 7 年3 月，p 5 4 3 肖林：“平板电视亏损我国大型平板电视生产企业暗藏生存危机”，平显时代，2 0 0 7 年9 月，1 2 5 。 8 消费结构升级带来新的增长空间，平板、高清、大屏幕成为营销和需求的热点；中国彩 电行业正处于上升期，生产规模在继续扩大，国际市场出口量快速增长，其中l c d 出 口需求大规模增加以及基本成熟的c r t 彩电工业体系构筑的进入壁垒对液晶电视制造作 用非常弱是出口量快速增长的主要原因。2 0 0 6 年出口比例已超过5 0 ，中国作为全球 重要彩电制造大国的角色被进一步强化。但c r t 仍是出口的主力军，占出口份额的2 3 。 面对竞争日益激烈的国内市场，国际化是企业的必由之路，出口成为行业增长的主要动 力。 第三节五力分析 竞争是导致收益水平下降的重要因素，哈佛大学的波特教授把竞争因素分为现有竞 ，争者、潜在进入者、替代品、供应商、顾客这五种因素，这一分析框架成为2 0 世纪8 0 年 代战略管理的主流思想。通过对产业的竞争因素进行分析，能给产业的盈利前景做出较 为全面的分析与预测，并给企业战略寻找一个合适的定位，避免相互模仿从而与其他企 业发生正面冲突。 一、现有竞争对手之间竞争 现有企业之间的竞争是竞争因素中最强大的一个力量，他们为了赢得市场地位和市 场份额，通常不惜代价积极投身竞争。彩电市场是一个成熟而又不断创新的市场，目前 9 第二章行业环境分析 正由c r t 彩电市场向平板电视市场转型，虽然平板电视目前处于快速成长期，但众多进 入者的杀入以及激烈的竞争已使平板行业进入微薄利润时期，行业的竞争核心取决于产 品品牌、价格和质量三大因素的组合，价格竞争变得最为敏感，其次为品牌因素。 现有企业之间的竞争是一个动态的、相互制约的过程，他们在不断增加自己产品新 的特色以提高吸引力的同时，毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。以下是国内彩电 市场的竞争发展趋势。 1 、高端电视市场竞争加剧 近年来，第二次电视产业革命使平板电视迅速取代c r t 电视，平板在欧、美等国的 销售额占全行业7 0 以上、日本超过9 0 、我国大城市已达8 5 1 。以下图2 - 3 是2 0 0 2 - 2 0 0 7 年我国彩电市场销售量结构动态图，从图中可知，中国彩电市场总体处于缓慢增长之中， c r t 彩电市场从2 0 0 5 年开始逐年萎缩，而平板电视市场随着液晶面板价格的滑落开始大 规模爆发。液晶电视不仅侵蚀了传统c r t 彩电的市场份额，其在新兴高端电视市场的比 重也不断增加。2 0 0 6 年中国液晶电视市场销量为3 8 0 万台，占整个高端电视市场8 6 8 的 市场份额。 图2 - 3 ：2 0 0 2 - 2 0 0 7 年全国彩电市场销售量结构动态 3 5 3 0 0 0。- - - _ 2 5 。 # 2 0 0 0， 1 5 0 0 7 。， 。 1 0 0 0 二 5 ；一 ； j 0 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 ( f ) 等离f251 95 37 0 口液晶162 21 2 73 7 口背投 弱 9 4 1 2 23 02 1 口c r t 电视2 9 1 23 1 0 03 2 1 73 1 9 83 1 1 22 8 5 0 数据来源：赛诺市场研究 平板电视市场的鼎盛局面，惹得很多家电和非家电企业想分得一杯羹，一方面，传 统家电企业如松下、索尼、东芝、夏普、三星、长虹、创维、康佳、t c l 等早已纷纷进 入平板市场；另一方面，随着家电产品信息化、通信化和计算机化以及未来平板电视处 于核心设备和功能平台的位置，i t 企业进军家电领域已势在必行，目前包括戴尔、惠普、 1 肖林：“平板电视亏损我国大型平板电视生产企业暗藏生存危机”，平显时代，2 0 0 7 年9 月，1 2 5 l o x o c e c o 公司甲板彩电竞争策略分析 摩托罗拉、冠捷、爱普生、七喜、华硕、优派、明基、清华同方等诸多i t 大厂已经纷 纷加入平板电视行业，先后推出自主品牌液晶电视。这些品牌的加入，使得平板电视、 特别液晶电视市场竞争进一步加剧。 2 、品牌竞争格局 在2 0 0 4 、2 0 0 5 年平板电视开始之际，国内品牌的平板电视份额曾经高达8 0 以上， 曾让人觉得国内品牌利用产品转换之际实现了“咸鱼翻身”，可到了2 0 0 6 年的国庆期间， 以三星、索尼为首的国外品牌也采用国内企业常用的价格战策略，快速抢夺平板电视市 场，目前在一、二级市场销售额前五名的已全部变为国外品牌，分别是三星、索尼、夏 普、飞利浦、东芝，而国内品牌则全线退到五名以外，其中在北京、天津这类大城市， 三星一家的份额就近2 5 ，超过国内所有品牌的销售之和。曾经是国内平板电视老大、 全球平板8 强的x o c e c o ，也节节后退，在中国市场的占比退到十名左右。国内品牌纷纷 考虑主攻三、四级市场。 三星、索尼、夏普等国际知名品牌都拥有自己的屏工厂，不但可以保证屏的稳定供 应，而且由于屏在平板电视的成本结构中占了6 0 - 9 0 的比例，以至于他们拥有屏厂也 意味着他们拥有了成本的优势。同时这些知名品牌的整机制造也都实现了本地化生产， 使得制造成本已实现等同国内企业的制造成本，他们甚至将一些低端的产品外包给专业 o e m 厂商进行生产，实现更低的成本。由此国外品牌的产品竞争力大大加强，相反国内 厂家原先依托的成本优势也完全丧失，加之品牌方面的大幅差距，国内品牌在平板市场 面临前所未有的威胁。 3 、平板上下游垂直整合 在平板电视的产业价值链上，整机环节的增值区间仅为2 5 - 3 0 ，引入液晶模组的 设计和制造后，“模组+ 整机”的形式将增值区间扩大到7 0 1 ，因此，整机厂商通过往 上游走，可以创造更大的增值空间，从而取得成本优势。目前，对国内彩电企业的平板 代工业务产生一定压力的台资代工厂即是将液晶模组中的背光板、电路板的装配，与整 机总装一并完成，以此模式实现向上游垂直整合，形成成本优势。台资代工厂之一唯冠 采用此种动作模式已有两三年。2 0 0 6 年在中国液晶电视出口排行榜上，唯冠以3 亿美元 的出口额仅次于飞利浦，将t c l 、康佳、长虹、创维等大陆彩电企业抛在后面。 从技术上讲，液晶电视整机与面板需要进一步整合，才能使成本降下来，这意味着 1 王珍：。台资液晶代工厂潜入上游逼宫大陆彩电业”，平显时代，2 0 0 7 年9 月，p 4 6 。 1 1 第二章行业环境分析 电视机厂家需要与面板厂家合作。从目前平板电视在国际上有竞争力的品牌( 如三星、 索尼、夏普) 看，它们都有自己的屏，不断实现技术进步，成就了它们的品牌和市场占 有率。中国彩电整机向上游渗透是必然选择，至少应该有上游强有力的战略合作伙伴。 2 0 0 8 年l g 一飞利浦在广州的模组项目将达到1 0 0 0 万片的产能；奇美南海项目2 0 0 9 年也将达到1 0 0 0 万片的产能。“中华映管”在深圳的工厂去年第四季度投产后已形成 了每月2 0 万片的产能1 。2 0 0 7 年三星在苏州已经开始做液晶电视模组。未来，液晶模组 的供应变得充裕。因此，平板电视上下游垂直整合是一个趋势。 目前，长虹已经联手彩虹上马等离子屏项目。2 0 0 6 年8 月，全球五大液晶面板巨头 之一的中华映管成为x o c e c o 公司第一大股东，打造了液晶面板产业的垂直产业链。t c l 已在尝试与上游屏厂商共同建立模组后道加工与整机融合的制造技术链，2 0 0 8 年计划投 产的南海项目主要给t c l 自行配套模组。康佳也j 下在寻求稳定上游资源的方案。 二、潜在进入者的威胁 进入威胁意味着一个行业是否存在潜在的竞争对手，这种潜在的威胁在条件成熟的 时候，就会转化为现实的威胁。如果一个行业收益水平上升，或产业出现大幅度增长时， 受利益的吸引，其他企业就会进入该行业，从而消耗掉原有的产业利益。而影响新进入 的因素有进入壁垒和在位企业的反应。 随着技术发展的成熟化，芯片功能的雷同化，上游的芯片厂商竞争加剧，各芯片原 厂为获得市场份额，都加大了对整机厂的技术支持力度，可为整机厂商量身定制整体方 案，以减少整机厂商的开发投入并缩短产品上市周期。另外，彩电行业的快速发展，特 别是平板电视产业的发展，推动了产业的分工细化，近年来彩电行业涌现了大量的方案 设计公司、电视板卡提供商、商品壳提供商、整机o e m 工厂等专业化的公司，以及完整 的产业链配套，促使彩电行业的进入门槛降低，只要拥有足够的资金加上合适销售渠道， 进入彩电行业变成一件相对容易的事。如h p 、d e l l 等一些拥有国际知名品牌的厂商， 利用自身的品牌优势和原有的销售渠道，已投入到平板电视行业( 目前d e l l 已淡出该行 业) ；又如a o c 、p r o v i e w 、w i s t r o n 等原先在i t 行业专业从事o e m 代工的台湾工厂，也 已涉足平板电视的代工，并以其规模化生产的特长，迅速取得电视市场中不小的份额。 因此，平板电视市场快速增长性吸引着众多潜在进入者的眼光。在平板电视时代， 1 王珍：“台资液晶代工厂潜入上游逼宫大陆彩电业”，平显时代，2 0 0 7 年9 月，p 4 7 。 1 2 x o c e c o 公司平板彩电竞争策略分析 参与竞争的已不仅仅是原先传统的电视厂商。 三、替代品的竞争威胁 替代品所形成的压力来自于两个方面，一方面是价格效应，功能相同的产品的竞争 优势在于性价比，当某一种产品的价格上升时，其性价比就会发生变化，其他产品的替 代压力就相应增强了；另一方面是收入效应，一般产品其社会消费随人均收入的增加而 提高，这种商品称为正常商品，而有些产品( 通常为劣等产品) ，其社会消费随收入的提 高而下降，在宏观经济环境发生重大变化，人们收入水平变动较大时，劣等品与正常商 品就会产生相互的替代压力。 在目前国家经济保持稳定增长的环境下，彩电产品暂时还没有可行的替代品，来于 替代品的竞争威胁很小。 但是随着电视数字化进程的加快，电视的应用也发生了变化，在数字化的过程中， 运营商利用自身的资源优势，力推机顶盒的接收方式，以实现自身利益的最大化，同时 各地标准不一，诸侯割据现象严重，导致电视机难以采用统一的接收标准，以至于机顶 盒的方式相对会比较有优势，从而产生了一个现象，在实现数字化的地区电视接收功能 该由机顶盒来完成，电视机的电视接收功能变得可有可无。机顶盒厂商也利用这一优势 在加大整合除电视接收部分外的其他功能，强大的机顶盒会让电视演变为单纯的显示 器。虽然由于消费习惯的原因，这种情况尚未发生，但却是电视行业值得关注的。 四、供应商的侃价能力 供应商的侃价能力取决于供应商提供的产品的重要性及供应商所在行业的垄断程 度。供应商提供的产品越重要，且其所在产业的垄断程度越高，供应商的侃价能力越强， 反之，供应商的竞争压力就越小。 在平板电视中，面板是企业的战略资源，据内部统计，面板成本占一台电视材料成 本的7 0 左右。但面板产业的垄断程度较高，这是由该产业的特性所决定的。面板产业 是典型的三高产业，即高进入、高退出壁垒、高风险产业。面板产业是一个资金和技术 密集的产业，高额的固定资产投入以及后续不断的持续投资使的面板产业有“烧钱产业” 的戏称，巨额的资本投入无疑为面板产业构筑起极高的进入壁垒；而面板产业的巨额固 定资产也在一定程度上形成了较大的退出壁垒，如，l f t l c d 面板生产设备基本上是根 1 3 第二章行业环境分析 据不同的世代生产线定制而成，具有较强的专用性特征；巨大的沉没成本，越来越短的 技术升级周期压力，使得每个厂商无论何时都必须以开足产能为首要目