（工商管理专业论文）贵阳移动通信公司市场营销策略研究.pdf

题目：贵阳移动通信市场营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：林茜 导师姓名：卢山冰、惠宁 摘要 学员签名：林岛 导师繇建乎 中国国内移动手机客户数从绝对量上居于世界首位，出现了中国移动、中国 联通等数家移动运营商竞争共存的局面。在目前国内移动通信市场需求保持持续 增长，电信管制逐步加强，移动通信市场竞争层次逐步提升的环境下，贵阳移动 通信公司面临着市场发展速度放缓以及来自贵阳联通和贵阳电信竞争的多重压 力。尽管贵阳移动通信公司积极应对竞争，但受到的竞争冲击仍然很大，老用户 流失严重，新增市场占有率不断下降。在新的机遇与挑战面前，贵阳移动通信公 司如何保持在贵阳移动通信市场竞争中的主导地位，如何应对新的市场环境是一 个值得研究的课题。 本文以贵阳移动通信为研究案例，结合国内外专家的理论研究与实践经验， 分析了电信行业的竞争结构，阐述了贵阳当前的移动市场形势，并发掘出影响企 业经营发展的关键要素，为贵阳移动如何强化自己的竞争优势提出可行的战略方 案，及对其市场营销策略的选择提出了建设性的意见和建议，力求寻找一条健康、 可持续的移动通信企业发展之路。 本文的主要研究方法是：s w o t 分析法，分析电信行业的竞争结构。“资料 归纳分析法”对来自市场的各种信息进行统计、归纳，找出移动通信市场运行规 律。利用“对比分析法”将贵阳移动通信公司与竞争对手进行比较，查找贵阳移 动公司在市场竞争中存在的问题。 【关键词】：移动通信，市场营销，s w o t 分析，对策建议 【研究类型】：应用 t i t l e ：s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg u i y a n gm o b ii e c o m m u nic a t io nm a r k e t s p e c i a ii t y ：in d u s t r i a la n dc o m m e r c i a im a n a g e m e n t n a m eo fs t u d e n t ：l in o i a nn a m eo fs t u d e n ts i g n a t u r e n a m eo ft e a c h e r ：l u s h an b in gh u i n i n gn a m eo ft e a c h e rs i g n a t u r e 肛j 唿尹 a b s t r a c t q i r r e n t l y t l l ea b s o l u t eq u a n t i t yo ft h ed o m e s t i cm o b i l ec o n s u m e ri nc h a i ni st h e p i i m a c vo ft h ew o r l da n di tp r c s e n t st l l e m p l e x i o t h a ts e v c r a lm o b i l ec o m p a n i e s ， s u c l la sc h i am o b i l e 柚dc h i n au n i m ，c o m p e t ea l l dc o e x i s t a tp r c s e n t ，d o m e s t i c m o b i l ec o m m l l i l i c a t i o m a r l 【e t s d e m a n d s h a v ei n c r e a s e d c o m i i l u o u s l y t e l e c o m m l l l l i c a t i o nc o n t m l sh a v eb e e nt i 曲t e n e du p 酉a d u a l l y ，a n dc o m p e t i t i o l e v e l s o ft h et e l e c o m m u n j c a t i o nm a r k e th a v eb e e na d v a l l c e dp m 目限s s i v e l y h o w e v e r u n d c r t l l e s ec i r c u m s t a n c e sg u i y a n gm o b i lc o m m u n i c a t i o c b m p a n yi sf a c i l l gm a i l y s i d e d p r e s s u r c sc o m i n g 打o mt h es l o wp r o g r e s so fm a r k e td e v d o p m e n ta n dt h ei n t e n s e c o m p e t i t i o nw i mo t h e rc o m p a n i e ss u c ha sg u i y a i l gu n i c o m p 姐y a n dg u i y a i l g t c l c o o m m 咖i c a t i o nc o m p a n y a 1 t h o u 曲g u i y a i l gm o b i l ec o m m u n i c a t j o nc o m p a n y h a sd e a l tw i 也t h es j t u a t i o np o s i t i v e l y ，t l l ea s s a u n sf r o mt l l em a r k e ta r es t i l l 掣孙，e ， s u c ha st h es e r i o u sl o s so fm e0 1 dc o n s u m e r sa n dt h ec o n t i n u o u sd e c l i n ei nt h e o c c i i p a t i o nr a t eo fn e wm a r k e t s i no r d e rt ok e e pi t sl e a d i n gp o s i t i o ni nt h em a r k e t b e f o r et h en e wo p p o n u n i t i e sa n dc h a l l e n 星r e s ， g u i y a n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n yh a st oa d a p tt h ec o m p e t j t i o n ，l e a m t oc o m p e t e ，b es k j l l f t l nc o m p e t i n ga n d f i n a l l yw i n st h ec o m p e t i t i o n n i sp a p e rt a k c sg u i y a n gm o b i l ec o m i 肌n i c a t i o na sar e s e a i c hc a s e ，c o m b i n i n g t h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hw i t hp r a c t i c a le x p e r i e n c co ft h ee x p e n sa th o m ea i l da b r o a d b va i i a l v s i st h ec o m p e t i t i o no ft l l et e l e c o m m u n i c a t i o n ，t h i sp a p e rs t a t e st h ep r e s e n t s i t l l a t i o no ft i l eg u i v a n em o b i l e m m u n j c a t i o nm a r k e ta n dn n d st h ek e yf a c t o r so f a 任e c t i n 2t h em a n a g e m e td e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n i tp u t sf o n v a r df c a s i b l e s t r a t e g y0 fh o wt os t r e n g t h e nc o m p e t “i o nf o fg u i y a n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n d c o n s n l l c t i v es u g g e s t i o no ft h ec h o i c eo fm a r k e ts t r a t e g yt of m dt h ef na n dc o t i n u a l l y d e v e l o p m e n tw a yf o rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n t 1 1 em a i nr e s e a r c hm e t h o d si nt h i sp a p e ra r e ：t h em e t h o do fs w o ta n a l y s e st h e c o m p e t i t i o ns t m c t u r eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n ；t h em e t h o d0 fd a t ai n d u c t j o na i l a l y s i si s a d o p t e dt om a k es t a t i s t i c s a n di n d u c t j o no nk i n do fi n f o 丌n a t i o nc o m i gf r o mt h e m a r k e tt of i n do u tt h er e g u l a rp a t t e m so fd e v e l o p m e mi nt h em o b i l ec o m m u n i c a t 主o n m a r k e t ；t h em e t l l o do fc o m p a r a t i v ea i i a l y s i si sa d o p t e dt oc o m p a r cg u i y a i l gm o b i l e c 0 m m u n i c a t i o c o m p a n yw i t hi t sc o m p e “t o r st os e e kt h ei n a d e q u a c yo fg u i y a i l g m o b j l ec o m m u i c a t i o nc o m p a n yi nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n 【k e yw o r d s 】：m o b il ec o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n g ，s w o ta n a iy s is c o u n t e r 巾e a s u r e s 【r e s e s r c ht y p e 】：a p p i ；c a t i o n y 8 9 五1 3 7 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：感，垒 指导教师签名： 磐亏 嗽年，j 月孵日。p j 一年，1 月2 乒目 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：本木占 而年j j 月砖日 1 导论 1 ，1 选题的背景及意义 近年来，由于受全球政治、军事等因素的影响，全球经济风云变 幻，此起彼伏。以美国为首的西方经济出现波动，发展速度明显放缓； 而以韩国和东南亚国家为代表的亚洲经济则相继走出9 9 年“金融风 暴”的阴影，进入经济快速发展的快车道。国内经济则始终保持7 8 左右的g d p 高增长速度，形势较好。国际电信业从9 0 年代中期开始 处于低谷调整中徘徊与期待的状况，世界电信业进入大融合、大调整、 大变革和薄利发展的时期，中国电信作为全球通信业的重要组成部 分，是世界电信市场为数不多的亮点。 中国移动通信公司是中国目前经营最为成功的国有企业之一，也 是中国进入世界5 0 0 强企业中最为市场化的企业。中国移动通信已连 续4 年被美国财富杂志评为全球5 0 0 强，最新排名第2 4 2 位。 2 0 0 4 年被中国企业联合会评为“中国企业5 0 0 强”第五位。上市 公司成为连续三年入榜福布斯“全球4 0 0 家a 级最佳大公司”的 唯一中国企业。中国移动是中国巨型企业中，成立时间最短、发展速 度最快的新兴企业。只看过去，中国移动的经营与发展是无可挑剔的。 但看未来，中国移动充满了危机。我国通信市场上已形成中国移动、 中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星等“4 + 2 ”激 烈竞争局面；第三、第四张移动牌照的发放仅仅是时间的问题；中国 正式加入w t 0 ，外资即将陆续进入，先进的管理理念、管理思想和管 理方法随之也将全面引入，从而进一步加剧移动通信市场的竞争。所 有电信运营商都已经意识到有限竞争的日子即将过去，充分竞争的时 期指日可待。基于国际、国内环境的这些变化，研究市场也就成了每 个电信运营商的课题。 市场是企业的龙头，是企业生存的命脉，只有了解市场、认识市 场、占有市场，才能维系企业的生存和发展。贵阳移动通信有限责任 公司是在原国有电信企业整合下剥离出的一个大型企业，不可避免的 她仍然具有官商服务业的作风和惰性。贵阳移动通信市场目前是双寡 头垄断市场，市场竞争及其激烈。如果仅仅是受市场的驱使被动地运 作，而不主动地研究、驱使市场，那逐渐地就会失去市场，企业的寿 命也就会缩短，这个道理是显而易见的。 贵阳是一个经济不发达的西部内陆省会城市，以贵阳移动通信公 司为例，结合国内外专家学者的理论研究与实践经验，对其市场营销 的策略进行较为系统的研究整理，希望从中总结出值得西部地区通信 企业借鉴的经验和方法。 1 2 研究方法、思路和框架结构 本文采用“资料归纳分析法”对来自市场的各种信息进行统计、 分析、归纳，找出移动通信市场运行规律。利用“对比分析法”将贵 阳移动通信公司与竞争对手进行比较，根据贵阳移动通信公司在市场 竞争中的优劣势，提出意见和建议。 本论文共分为四个部分。第一部分是研究的理论基础，为下文营 销策略的得出，提供理论依据；第二部分主要是对贵阳移动现状概述 及经营态势分析，总结了贵阳移动的基本情况、客户、业务发展现状 和经营态势；第三部分着重培析了电信业当前所处的国际、国内环境、 政策演变的趋势，以及贵阳市场的竞争形势对企业发展的影响；第四 部分结合以上的综合分析，提出可行的战略方案，并对其市场营销策 略的选择提出了建设性的建议和意见，进而对品牌整合，优化渠道设 计，客户服务精细化提出自己的观点。见图1 1 f 贵阳移动公司市场环境分析 贵阳移动公司市场营销策略 ， 结论 厂一 _ j公司的市场营销情况j 1。，j 一l 移动话音业务的营销策略 数据业务的营销策略 _ i 营销渠道策略 ， 服务的营销策略 图l 一1 基本思路和基本框架结构图 1 3 主要创新观点 1 3 1 、对贵阳移动的营销策略进行了全面的分析和系统深入的诊断： 1 3 2 、应用品牌营销的理论建立了贵阳移动营销策略体系。 2 研究的理论基础 2 1 市场营销的概念 营销是一种哲学、一种态度、一种观点，或是一种以顾客为导向 的管理定位以及用来实施这种哲学的一系列活动。美国营销协会 ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t l 0 n ) 将市场营销定义为： “营销是 规划和实施理念，商品和服务和设计、定价、促销和分销以实现满足 个人和组织目标的交换的过程。”企业营销的对象是产品、服务或观 念；满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点；有计划的组织活动或 市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段；交换是 企业产品营销的核心；获取利润是企业营销的目的。 2 2 市场营销的相关理论 市场营销观念自上世纪5 0 年代中期提出以来，陆续出现了 “4 p s ”，“4 c s ”，“4 r s ”等不同的观点，共同组成了现代市场营 销学的核心内容。 2 2 14 p s 理论 2 0 世纪5 0 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人 员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研” 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些 方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。5 0 年代 末由j e r o m em c c a r t h y 对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了 著名的“4 p s 组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最 为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适 应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是 深入和久远的。被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营 方法。 2 2 24 c s 理论 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，从而导 致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位 产品的生产成本大幅下降，市场竞争日趋激烈，人们的消费理念和消 费行为日益感性化和个性化等，为了适应这种变化，8 0 年代出现了 “4 c s ”组合策略，即顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o 岫u n i c a t i o n ) 。此处的顾客( c o n s u m e r ) 是 指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量：成本( c o s t ) 是针 对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此 项产品或服务所愿意花费的成本；便利( c o n v e n i e n c e ) 是指为消费对 象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连 锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性；沟通 ( c o i l l 1 u n i c a t i o n ) 是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道 进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为 其服务。“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素组成了的新的营销 组合策略：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先 考虑企业能生产什么产品：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出 多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；首先 考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的 选择和策略；以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利 益无形地整合在一起。 2 2 34 r s 理论 近来，美国d o ne s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、 回报) 组合策略，又称为关系营销，阐述了一个全新的营销四要素 他把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业 作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包 括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过 程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销 成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销 商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动( 过 程) 。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企 业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是 关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的 产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会 等各方面的联系和交往。 4 p s ，4 c s 和4 r s 的共同基础是企业必须充分掌握市场、宏观经 济环境、内部营销管理、顾客需求变化、顾客心理以及利益关联者等 各方面的及时准确的信息。只有掌握了这些信息，企业才能制定出正 确的营销组合，提供顾客满意、顾客价值，并最终与顾客、供应商、 分销商及其它利益相关人或组织建立起长期、稳定、互信互惠关系， 以实现企业的长期目标。 3 贵阳移动现状概述及经营态势分析 3 1 公司基本情况 贵州移动通信有限责任公司贵阳分公司成立于2 0 0 2 年1 月，担 负着贵阳市移动通信的建设、经营、服务等工作。2 0 0 4 年7 月贵州 移动被中国移动( 香港) 有限公司收购，成为按国际标准运营的企业， 贵阳分公司现有员工7 0 6 人，平均年龄3 2 岁，具有大专以上文化程 度的员工占6 5 。 自公司成立以来，始终坚持“沟通从心开始”的理念，从满足社会 需求，促进贵阳市经济发展的大局出发，不断加快移动通信基础网络 的建设，致力于服务工作的改善和企业形象的提升。目前已在全市建 成覆盖广、通信质量高、业务丰富、服务一流的综合通信网络，用户 数达到1 1 0 万户。全市交换机总容量达到1 1 5 万，基站总数达到9 3 7 个，载频总数6 7 6 7 个，网络已覆盖了全市各高等级公路，主要风景 区和1 0 0 的乡镇，达到“乡乡通”，到2 0 0 5 年8 月3 0 日实现网络覆 盖村村通，网络的覆盖范围、覆盖质量和业务保障能力都上了一个新 台阶。 公司目前主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，同时 提供主叫号码显示、彩信、彩铃、随e 行、手机上网、话音信箱、信 息点播、预付费、移动秘书、手机银行、1 2 5 8 6 娱音在线、“e 视通” 等增值业务；“全球通”、“神州行”、“动感地带”等知名品牌已家喻户 晓。 贵州移动通信有限责任公司贵阳分公司将继续以“创建世界一流 通信企业”为奋斗目标，“追求客户满意服务”为经营宗旨，“持续为社 会为企业创造更大价值”为指导，不断增强员工的“危机感、紧迫感、 使命感、责任感”，履行“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的企业 使命，实施服务与业务双领先战略，积极开拓市场，打造优质网络， 实施精细管理，提高企业的核心竞争力，全面实现贵阳移动通信事业 跨越式大发展，努力为贵阳国民经济的发展和人民生活水平的改善， 为西部大开发战略的实施而奋斗。 图3 1 贵阳地区移动用户发展图 贵阳移动的主营业务收入在2 0 0 3 年已全面赶超电信，达8 6 亿元2 0 0 4 年完成业务收入1 0 3 亿元。 表3 1 贵阳移动公司近年业务收入表 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 业务收入3 9 7 亿5 7 3 亿7 5 6 亿8 6 亿1 0 3 亿 图3 2 近年贵阳地区移动市场占有率情况 3 1 1 人力资源状况 2 0 0 4 年1 2 月在册员工3 4 5 人，另有劳务工3 6 1 人。 a 学历构成 图3 3 员工性别比例图 表3 2 员工学历构成表 研究生大学本科大学专科中专及以下合计 人数71 4 97 81 1 23 4 5 b 年龄构成如下： c 技术人员构成如下： 图3 4 员工学历构成图 图3 5 年龄构成图 表3 3 技术人员构成表 工程类经济类会统审政类小计 高级职称 1l 中级职称 3 5424 1 初级职称 1 0 12 651 3 6 合计1 7 8 3 1 2 贵阳移动公司组织架构 图3 6 贵阳移动组织结构不意图 从以上数据我们可以看出这是一支年轻的素质较高的队伍，其年 龄结构和学历结构相对比较合理，作为技术密集型的通信产业人员素 质较高符合生产需要。目前正在着力进行用人制度改革，营造能上能 下、能进能出，人尽其才的良好氛围，逐步从绩效考核向绩效管理发 展，并着手实施薪酬制度改革。我公司现有3 6 1 名劳务工，绝大多数 人都在各生产中心的一些通用型岗位上，如营业员、话务员、保安、 客户代表、驾驶员等，这些人员的薪酬待遇与社会通用岗位的市场价 格相接轨，再通过绩效考核拉开差距，这部分员工通过人才市场统一 招聘，其劳动合同的管理有人才市场负责，用工管理在我公司。 3 2 贵阳移动公司市场发展中的经营态势分析 3 2 1 移动公司经营态势评价 未来贵阳移动面临的外部环境将发生较大的变化。外部环境变化 给公司带来的发展机遇和威胁挑战如下表所示： 表3 4贵阳移动的发展机遇和威胁挑战 勃瘳机遇挑战 环境因素 运营市场全球化扩大国际化经营。面临国外运营商的竞争威胁。 贵阳经济持续增潜在用户群扩大、贵阳通信业的快速发争夺新用户的价格战、服务战更加激 长：贵阳的信息化展、市场购买力增强；为公司提供了持烈。 发展，工业化、城续快速发展的空间。 镇化进程的加速； 国家砖部大开发 政策 联通成长壮大；新参与竞争给企业带来活力；提高服务质竞争加剧，发展用户难度增加，留住 运营商如中国电最。客户困难加大，市场份额下降，利润 信和新网通等进率下降等；人才流失；业务创新能力、 入 服务质量面临考验。 技术发展为用户提供高质量服务。技术选择风险加大；与新运营商在新 网络发展建设上站在同一起跑线上； 在网络优势上很难k 期维持。 不对称管制政策可以实行灵活的营销策略；强迫公司以市场监管不力，无序竞争，不利于公 优质服务为竞争手段。司市场开拓和业务发展；给网间互联 与结算提出了挑战；在价格竞争中处 于被动地位。 其它管制政策强制性网间互联互通政策降低公司电资源以经济手段发放、缴纳普遍服务 路租用成本：公司成本意识增强。基金减少公司运营收益；对加强运营 成本管理工作提出更高要求。 集团公司加强管 整体上市后，中国移动香港公司强大的作为国际电信运营商的子公司，企业 理和资本运作水融资能力将构成公司的资金后盾；香港各项工作面临更严格的要求。 公司具有国际先进经验的指导，有利于 贵州移动管理水平提高；集团公司实力 增强，改革深入，向国际化运作模式靠 拢，在企业管理和业务发展方面能给予 更好的指导和支持。 3 2 2 移动公司经营优劣势分析 从上面对贵阳移动的经营环境分析可以看出，通信技术和市场有 着广阔的发展空间和巨大的发展潜力，特别是移动通信，由于它的移 动性，可以提供给用户到手掌的多媒体服务，是未来通信发展的必然 趋势。贵阳移动如何在激烈的竞争中抓住机遇，迎接新技术和新环境 的挑战，必须做到知己知彼，对自己的优劣势有清楚的认识，在环境 变化面前预先做好准备，以期在竞争中取胜。 a 贵阳移动在经营上的主要优势 规模优势。从企业内部来看，经过近年来，特别是独立运营几年 来的高速发展，贵阳移动已迅速成长为一个具有相当实力的现代化移 动通信运营企业。建成了规模庞大、覆盖全市、具有业内领导地位的 移动通信网络，推出了满足各个层次客户需要的移动通信业务。 网络优势。贵阳移动不仅实现了通信技术与国际先进水平的同步 推进，而且已建立起覆盖全省的移动通信网络，在市区利用宏蜂窝、 微蜂窝、室内分布系统等多种手段，基本上可以达到无缝覆盖；在乡 镇和农村有良好的室外覆盖效果。但这一优势会逐步弱化。 品牌优势。贵阳移动在激烈的市场竞争中打造了“全球通”、“神 州行”、“黔中游”等客户喜爱的业务品牌。“全球通”等业务品牌知 名度高，高价值用户多是我们目前的另一优势，这部分用户对资费反 应不明显，能快速适应新技术服务，是我们下一步开展移动数据业务 的主要用户群。 形象优势。贵阳移动的1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 移动业务已 深入人心，公众对它们的认知度高、信任感强。贵阳移动在社会上已 树立了良好的企业形象，取得了良好的经济和社会效益。 人才优势。贵阳移动已培养了一大批高素质、懂业务、会管理 的优秀人才，具有一支经验丰富、训练有素的本地化员工队伍，积累 了一定的市场运营和抵御风险的经验，建成了高效的团队和优秀的企 业文化，企业整体形成了朝气蓬勃、奋发向上、团结一致的良好氛围。 外部环境机遇。社会对移动通信的需求还将进入一个新的高速 增长期，在促进移动话音业务继续保持高速增长的同时，移动数据和 增值业务面临着难得的发展机遇，成为未来主流通信业务和新经济增 长点的趋势不可阻挡。同时，当前电信业的进一步整合、重组和业务 的相互渗透，也为移动数据和增值业务的发展提供了良好的空间和宝 贵的时间。 b 贵阳移动在经营中存在的主要劣势 行业政策环境。由于国家对行业的非对称管制在一段时间内仍然 存在，市场管制环境仍然不容乐观。国家对移动通信市场的非对称监 管政策预计短期内不会取消，管制乏力的现象难以改观，市场竞争将 更趋白热化。互联互通、资费不灵活对贵阳移动的束缚较多。 业务单一，竞争形势严峻。贵阳移动目前提供的业务主要集中在 话音，数据业务还只是刚刚起步，与联通、电信相比，受资费等政策 的影响较大，业务相对单一不利于贵阳移动的竞争。当前，在打破垄 断、鼓励竞争的电信改革思路指导下，新兴的移动通信运营商相继出 现，多元化竞争趋势已不可逆转，竞争将来自各个方面。 客户较易流失。由于在省内拥有数量相对于竞争对手多且优质的 客户资源，在今后几年将面临新的移动通信运营商的介入和竞争对手 对用户的争夺，用户流失风险加大。 3 2 3 移动公司的商业机会和经营风险分析 鉴于上述对贵阳移动经营环境的优劣势分析，我认为贵阳移动存 在着以下商业机会，同时面临着相关的经营风险： 宏观经济和区域经济都将保持适度增长的势头，这会使贵阳通信 业特别是移动通信继续稳定增长，总体上为贵阳移动持续发展提供了 巨大的商业机会和市场空间。有关宏观经济及区域经济带给贵阳移动 的经营风险是系统性的，不是企业能够左右的。除非有大的社会及经 济波动，否则，该系统风险可以不予考虑。 数据业务尤其是移动数据业务和增值业务面临着难得的发展机 遇，将会成为未来的主流通信业务，同时，电信业的进一步整合、重 组和业务的相互渗透，也为移动数据和相关增值业务的发展提供了良 好的空间和宝贵时间。对于贵阳移动来说，这是大好的商业机会，一 定要牢牢把握住这一机遇，有所作为。这一商机的风险首先来自于对 数据业务和增值业务的市场需求分析判断和市场细分策略，其次在于 企业对此的重视程度、实施计划、推进力度、技术实施方案和设备选 型等因素。 积极实施业务与服务领先战略，利用技术及规模优势，大力发展 新业务，优化网络，优化服务，优化资源，降低运营成本。这方面， 贵阳移动具有较大的相对优势，而商机就来自于这种成本及规模优 势。其风险在于，贵阳移动对业务与服务领先战略的理解认识是否到 位，分解细化工作是否扎实，以及具体的操作执行是否落实得力。 加入w t 0 后，外资将以合资的形式进入中国通信市场，一方面会 加剧通信市场竞争的激烈程度，另一方面，贵阳移动又具有与实力雄 厚、经验丰富的外商合作的机会，同国外电信运营商的合作对于贵阳 移动来说也蕴含着难得的商机，贵阳移动应积极主动创造机会与实力 雄厚的外商合作。这当中潜在的风险在于，如何处理与外商既竞争又 合作的关系，如何平衡各方的利益，以及保证合作的主动权在我方手 中并真正通过合作来共同做大贵阳的通信市场，从而发展壮大自己， 避免被外商占据主动。 贵阳移动总体业务市场规模会扩张，但增长速度趋缓。贵阳移 动的移动话音业务的市场份额，将会下降。尤其在城市，新进入本地 市场的公司，会凭借业务优势争抢市场份额，市场竞争形势将更加剧 烈和复杂。积极开辟广大的农村市场，向农村市场进军，对于贵阳移 动来说是一个应该受到重视的商业机会。这样做的风险在于，农村基 本上都是低端用户，按投资及系统维护的成本来计算，其业务收入对 公司的利润贡献很有可能是负增长，即增量不增收，甚至出现亏损， 公司对收支平衡点的判断和对未来盈利前景的预测，以及在财务上对 此的承受能力如何将是公司面临的主要经营风险。 新业务开发周期逐渐缩短，开发成本趋于下降。通信市场需求的 变化，既为贵阳移动进入新的业务领域提供了机会，也给贵阳移动的 经营带来了严峻挑战。新业务的巨大前景和盈利空间对贵阳移动来说 既是诱人的商机，又意味着巨大的不确定性风险。 服务方式由受网络制约的非个性化服务，向基于网络的由计算机 智能平台提供的个性化服务转移。这对于提出优化服务，正努力提升 服务质量与品牌的贵阳移动来说也是一个很好的商机，贵阳移动应该 好好抓住这一机遇，促使自己的服务意识进一步强化，服务模式进一 步优化。向提供个性化、差异化服务转型的风险来自于对市场、对客 户需求的真正了解和对客户关怀的程度，只有深刻了解客户需求，以 客户利益至上，并有极强的市场判断和财务控制能力，才能切实将这 一商机转换成企业实实在在的发展现实。 电信管制政策总体上是遵循打破垄断、促进竞争的指导思想。未 来政府将缩小指令性资费政策范围，给予电信企业更大的价格自主 权。对于贵阳移动来说，这其中都蕴含着很大的商业机会，其风险就 在于企业对自身经营资源的了解程度是否准确和对政府管制政策的 把握是否到位。 3 3 公司的市场营销情况 3 3 1 实现收入稳步增长的模式 2 保证 收入 持续 增长 图3 7 实现收入稳步增长的模式 3 营销，销售业务、管理流 7 程的支持 制定并实施有效的营销 销售业务流程，例如 产品开发流程 品牌管理流程 犬客户管理流程 销售人员管理流程，包 括提高销售效率、效能，建 立业绩评估机制和激励机 制 竺三 一 3 3 2 一系列的营销销售杠杆 图3 8 营销销售杠杆组合 3 3 3 使收入持续增长得以实现的模式 图3 - 9 使收入持续增欧的营销组合 4 贵阳移动公司市场环境分析 4 1 电信业发展趋势 市场发展速度越来越快。2 0 0 3 年9 月我国电话用户总数超过5 亿， 1 0 月移动电话用户超过固定电话用户，小灵通快速增长，带动了固 定电话用户的发展。中国固定电话用户数2 0 0 5 年4 月达到3 2 9 亿， 移动电话用户3 5 4 亿户，总数达到6 8 3 亿户。根据中国电信业2 0 0 4 年发展指导中预测，到2 0 0 8 年，中国固定电话的用户数将增至4 1 3 亿户，普及率为3 1 1 ；移动电话用户将增至5 3 亿户，普及率为 3 9 5 。 客户需求更加细分。随着市场渗透率的提高，客户数的增加， 客户的分化日益明显，客户需求的变化更加分明，对通信运营商满足 不同客户群体的不同需求能力的要求日益提高。 市场竞争日益激烈。目前，我国通信市场上已形成中国移动、 中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星等“4 + 2 ”激 烈竞争局面。随着通信行业管制的放松，中国移动、中国联通对固定 基础业务领域的渗透和扩展，中国移动、中国联通等运营商都已成为 是固定通信行业的竞争者。 市场竞争的焦点向价值链后端转移。是否拥有全国性的通信网 络依然重要，但将不再是竞争的焦点。市场竞争的焦点将向价值链后 端转移，市场营销、客户服务和综合性内容服务等将在保留高价值客 户和吸引新客户上起到越来越关键的作用。 外资通过参股和并购介入竞争。国际资本会通过参股、购并重 组及联合开发等方式向各个细分业务领域渗透，市场格局将会随之改 变，形成新的竞争合作格局。 政府管制变化更加不确定。中国加入w t o 后，现在的电信条例 及监管政策凡是与国际电信规则发生冲突的，都存在被重新修改的可 能。 通信新技术的应用会改变企业命运。对通信技术向“三网融合” 发展速度的判断和决策将决定谁将获得和保留高价值客户，从而改变 通信企业的命运。 4 2 电信产业价值链的演变 传统电信产业价值链的特征是，网络运营商和业务提供商基本上 是二位一体的，电信运营商拥有自己的网络、产品、顾客和服务种类。 虽有一些内容服务提供商独立存在，但绝大部分价值是由电信运营商 自己创造和控制的。在这种综合一体化的价值链中，电信运营商扮演 双重角色，既提供网络基础设施，又提供基于网络平台的电信业务， 而收入则主要来自出售这种业务。电信运营商的商业模式相对简单和 直接。 在技术创新、管制政策变动和竞争引入的作用下，中国电信运营 业的价值链正在发生演变。演变主要表现在网络与业务的分离上。网 络与业务的分离不是发生在话音业务上，而主要是发生在数据业务方 面。价值链的裂变深刻地影响着电信运营商的传统运做模式。 贵阳移动必须认真面对这一变化并接受挑战。 价值链变化的直接原因来自于技术进步和市场需求，而管制政策 发挥着推波助澜的作用。技术进步使得电信网络通过改造不仅可以传 输传统的话音业务，而且可以传输数据、图像和多媒体业务；经济社 会的不断进步使公众的信息需求从单一的话音需求转向多种形式的 信息需求；管制政策的调整降低了新运营商进入电信行业的门槛。 电信价值链发生演变之前，传统电信运营商为所有用户提供的业 务是标准化的，它们以垄断i 生的价格提供捆绑服务，通过交叉补贴获 得客户资源和利润来源。价值链演变之后，在网络运营层、业务层和 零售分销层等各个环节，都将出现有专业化优势的竞争者，传统电信 运营商的很多高利润业务领域，会吸引越来越多的新进入者进入。电 信市场趋于细分化。传统运营商会发现，它们如果继续以一体化价值 链的观点运作企业，它们不再拥有从前的优势了。合作竞争、互动双 赢成了它们重要的战略选择。 在未来数年，对数据业务的需求会有很大增长，各种数据和多媒 体业务会层出不穷。很多人预言，数据业务将会取代传统语音业务而 成为电信业的主流业务。据一家英国的电信咨询公司预测，在未来 1 0 年，电信运营商2 3 的收入将主要来自目前尚处于起步阶段的数 据业务和一些未知的服务。假如这一判断成为事实，那么今天的电信 运营商将失去其控制整个产业的能力。 国家已经明确提出，要“促进电信、电视、计算机三网融合”。 通过融合，三大网络都可向社会提供包括话音、数据、图像等综合多 媒体信息业务，在国家法律和政策的框架内，网络运营商之间展开公 平竞争。“电信网和计算机网在技术、网络、业务和市场方面的融合 已经成为现实。下一步，通过电信市场与广播电视传输市场的对称开 放，实现电信网与有线电视网的融合。 4 3 电信行业管制政策趋势 4 3 1 我国电信监管政策的核心内容。 以下从我国电信资费管制、3g 牌照发放、码号资源管理、互联 互通监管、电信普遍服务等五大方面重点分析。 电信资费管制。政府对电信资费管制的核心内容主要是两方面。 一是整顿电信市场的价格竞争秩序，遏止恶性价格战，重点查处违反 电信资费管理程序相关规定的行为和各种多收费、乱收费等资费违规 行为，以创造公平、有序的市场竞争环境，维护电信消费者和电信业 务经营者的合法权益。据此，信息产业部和国家发展改革委员会联合 发布了关于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知( 以下 简称204 号文件) ，要求各省运营商分公司在出台新的资费调整方 案及短期促销、资费套餐、大客户优惠、用户积分等规定之前，必须 首先征得集团公司同意，然后交由信产部和发改委审批，该通知于2 0 04 年7 月1 日开始执行。二是推动电信资费价格的市场调节，进 一步转变政府管理资费的方式，将调节的重心由调节企业与用户之间 的关系向调节企业与企业之间的关系转移，促进我国电信业的进一步 发展和持续繁荣。在还未出台的电信法草案中，电信资费管理方 面基本上已经定下了一个基调，政府干预尽量少，由市场调节价格。 这和204 号文件的思路并不背道而驰，特别在管制各移动运营商 地方分公司的不正当竞争行为方面两者是一致的。 我国3g 牌照发放。3g 牌照发放就是要解决两个核心问题： 一是牌照发放的时机；二是牌照发放的数量。要确定牌照发放的时机， 必须考虑两个因素：技术成熟性、市场成熟性。技术成熟性包括了标 准成熟性、产品成熟性以及网络试验和商用情况，其中关于国产标准 的研发、产业化进程又是优先考虑的关键因素。从目前形势看，在国 家的政策扶持下，td scd m a 产业链已经初步形成，系统和 终端的开发布局也已基本成型，但仍需到2o o5 年年中才可能形 成批量生产的能力。而3g 的市场需求是存在的，但这种需求没有 像话音业务市场那样现实而且能够在短时间内大规模释放出来，这需 要随着网络完善、业务不断丰富以及运营商的积极引导而逐渐释放出 来。因此，从技术成熟、市场成熟因素看，3g 牌照发放更可能在2 0 05 年年中以后，甚至更久。要确定牌照发放的数量，必须考虑 竞争有效性。要实现移动市场竞争的有效性，就是要实现适度竞争、 有序竞争，避免市场陷入过度竞争；也要控制重复建设，有效避免社 会资源出现严重过剩。前段时期，关于电信业“四合二”的重组方案 ( 国务院发展研究中心所进行的一项研究) 的传言虽然已停歇但对业 内影响可不小，这也说明3g 牌照发放数量比何时发放牌照更令人 关注，而在事实上也必定会对移动市场造成更