（工商管理专业论文）X公司营销策略的建立与实施.pdf

上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：文【溅年弓月心禾日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 、保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 一一 不保密团。 ( 请在以上方框内打“，) 学雠文储虢冈 指导教师签名：勃和 日期：如赙s 月婢日 日期：砌缉；月印曰 海交通人学管理学院m b a 学位论文 x 公一, - j _ 销策略的矬以j 实施 x 公司营销策略的建立与实旌 摘要 正处在_ 个飞速发展的时代。企业必须而对环境的变化所 ；特来的机遇和挑战。以下这篇文章通过介绍企业所处的行业特点，所 面临的问题，用s w o t 分析法和矩阵分析法分析企业外部环境和内部 要素以及他们对企业的影响，阐述企业应采取的策略，并介绍具体实 施过程和一些事后的思考。，主要内容包括以下几个部分： 行业介绍：介绍医药行业取得的成绩，丽临的问题以及行业的 发展尚蚺。 环境分析：介绍企业所面临的问题，外部环境和内部战略婪祟 分析，应用威胁矩阵，机会矩阵及总水平矩阵综合分析企业所面临的 机会和威胁及应采取的策略。 营销策略：产品，竞争者分析，市场细分，市场定位，价格 促销，渠道。 营销策略实施：实施的重要性及具体实施过程。 战略性思考：企业合资联盟，企业文化，长远目标与短期利z & 。 目的是想通过这个案例，研究外部环境，内部要素与食业营销 海交通人 戗州学院m b a 学位论史 策略制定和实施的关系，为中小企业的发展提供一些借鉴。 关键词：x 药业，环境分析，营销策略，战略性思考 海交通人学管j 坐学院m b a 学位论文x 公川汁销策略的矬实施 b u i l d i n ga n da c t i n g o fm a r k e tin gs t r a t e g yo fxc o m p a n y a b s t r a c t t h ea i mi st o g i v e s o m ea d v i c ef o ro u rs m a 】 p h a r m a c e u t i cc o m p a n yb ys t u d y i n g r e l a t i o n sb e t w e e ne n v i r o n m e n t a n d s t r a t e g y ，e s p e c i a l l yf o c u s i n g d nt h e0 1 ，t - e n v i r o n m e n t i n n e r f a c t s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt h a tt h ec o m p a n yf a c e d t h e m a i nc o n t e n t si n c l u d e ：e n v i r o n m e n tt h ec o m p a n y f a c e d i n t r o d u c t i o no ft h e c o m p a n y m a c r o e n v i r o n m e n t ：p 0 1 it i c a e n v i r o n m e n t ， e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，d e m o g r a p h y ， n a t u r a l e n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t ，c u l t u r a le n v jr o n m e n l m i c r o e n v i r o n m e n t ：m a r k e t i n gi n t e r m e d i a r i e s c o m p e t i t o r ，p u b l i c ，p r o d u c t l i f e c y c l e i n n e r f a c t s a d m i n i s t r a t i o n ，e q u i p m e n t s a n d t e c h n o l o g y ，p r o d u c t e t c s t r a t e g y ：c o m p e t i t o r m a r k e t i n g 。s t r a t e g i ct h o u g h t ：a - 1i a r c c u l t u r e p e r f o r m ：c o n s t r u c t i o no ft e a m ，e t c 湘变通人# 竹j q ! 譬院m b a 学位论文x 公川_ n 讯吣的址、) ：j q 、肺 k e y w o r d s ：xp h a r m a c e u t i cc o m p a n y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s t r a t e g i c t h o u g h t 海交： 皿人学管删学院m b a 学位论义 x 公- d f f 销、略n q 矬、r j 实施 x 公司营销策略的建立与实施 行业现状 医约行业是我国国l t 经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一 产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中约饮片、中成约、抗 生素、生物制品、生化约i i ! l 、放射性药品、医疗器械、下生材料、制鲥机械、药用包装利利 及医约商业。医药行业对丁保护利增进人吣健康、提高生活质培，为计划生育、救灾阶嫂、 军需战备以及促进经济发展和卒十会进步均具有十分重要的作_ l | 。 1 成绩 新中国成立以来，特别是改革开放2 0 多年，我国已经形成了比较完备的医鲥17 业体系 和医曲流通网络，发展成为世界制药人国。据统计：我国现有医蓟1 、比企! 【k3 6 1 ：j 家，”j 以 生产化学原料约近1 5 0 0 种，总产越4 3 万吨，伉居1 廿界第一。能生产化学约l 钳制剂3 4 个剂 刑4 0 0 0 余个品种。2 0 0 0 年，我国5 人类制剂片剂、水针、粉针、胶囊、输液产蔚分别丛刊 2 7 7 8 亿片、2 6 4 亿支、9 3 亿支、4 8 6 亿粒、2 3 亿瓶。一些重要品种如维生素c 、青霉素n 界上t 有举足轻重的地位。我国的传统中约，已逐步走上科学化、规范化的道路，能! 盯包 括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型4 0 多种，中成药产姑已达： 7 万吨，m 种8 c ) 0 0 余种。我国能生产疫出、类毒索、抗血消、血液制u 1 、体内外诊断试剂博辛 类! i i 物 | j l j l l 洲) 余种，其中现代生物：1 ：程药晶2 0 种，生产预防制品约9 亿人份。可以生产包括x 射线| 毫| m 扫描成像装置、磁共振装置等在内的医疗器械i 1 0 0 0 多个品种、规格。还可以生产8 人类 1 2 0 0 多个规格的制约机械产品。改革开放以米，随着人l t 生活水平的提高和i 列陕疗f 刚迂i i i 求的不断增k = ，医药1 业直保持着较快的发展速度，1 9 7 8 年至2 0 0 0 年，医约i ：) l b 值1 均递增1 6 6 ，成为国民经济中发展晟快的行业之一。 “九五”期间，医药行业按照建立社会主义市场经济体制的要求，积极实施“利披兴曲” 战略，深化改革，加大结构调整力度，保持了良好的发展态势。 i 1医药经济总量快速发展，经济效益明显提高 8 h i 电j 越人? 竹川”7 眦m b a f m 证 2 0 0 0 年医约一i ：业完成总产值2 3 3 2 亿元年均增k1 7 5 ，尚j “几fl ”i l 划 5 。的 目标。实现。i ：业增加值5 7 8 亿元，年均增k1 5 5 。医药商业销售总额完成1 5 0 9 亿y i ，比 1 9 9 5 年增加7 0 5 亿元，年均增长1 3 4 。医药商品进山口总额达6 4 亿美元，其i 扎f 1 1 i 】 3 8 亿荚元，比1 9 9 5 年增k8 亿奖元，年均增长4 8 ，医约外向慢经济逐步j b 成。p 、 i 、【i ， 实现利税总额2 7 0 亿元，比1 9 9 5 年增加1 5 5 亿元，年均增长1 8 6 ，实现利润1 4 38 亿，i ， 比1 9 9 5 年增加了9 4 3 亿元，年均增欧2 4 5 ，均超额完成“九五”计划确定的1 8 的目标。 医药商业实现利涧7 6 亿元，比1 9 9 5 年增k4 亿元，年均增k1 6 1 。医约仃业捉岘j 放 铺增长快1 i 总昔增| 王= 的局面，经济增长方式开始转变。 1 2医药经济结构有所改善 九激烈n 1 1 1 r 场竞争- l i 队鲋行、l k _ i l 】1 过并种j l i j ；州内i i j 2 、- kj f ：j , e z l i n 止， l l ! j ui l 1 t 迎 j 医药企业规模过小、布局过艘分敞的崩i i | ：，提r 何了生产集c l i 皮。前，队鲥仃、p 已仃2 5 家企业进入国家5 2 0 家人刑企业的行列。医约l 。业销售额前6 0 家企业的生产集中度为： 57 ， 比“八五”末的1 9 7 提高了1 6 个白分点，一批优势名牌企业往激烈的市场觅，jt 逐渐发 展牡人。青霉素、维生素c 、合成维生素e 、阿斯匹林、扑热息疝等人吨位j “晶f n 生广介k 数鲑已人幅度减少。片剂、粉针剂、水针剂、输液、胶囊5 人类制荆前5 0 家的生。集中嫂 分别达到4 4 3 、9 7 6 、6 6 5 、5 8 9 和5 6 2 。 所有制结构进一步调齄，基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。 按产值计算，股份制经济在全行业的比重已从“，l n ”初期的1 2 上升刮目前的3 32 ，“一 资”经济从1 5 上升剑1 8 8 ，国有经济从5 5 r 降剑3 6l 。 医曲流迎体制改革步伐加快，医约商, i k j ：y 破了k _ | j j 计划经济体制l 、形成的冽订崩, i k 统 犬r 的格j 耐，产权结构向多元化方向发展，组建r 一批较规范的股份制企业剃州做牧人目个 业集团。经营方式f 始转变，总代理、总经销，集中配货，连锁经营等新的经营方式f i 断涌 现，尤其是连锁经营在“九五”期间有较大的发展，目前全国已在一些人中城市建! 、) 了近 2 0 0 家医药迎锁企业，连锁经营的药店超过5 0 0 0 个。一批企业积极进行丁陡鲋i j 二商务的 探索与试点。 柏部地区的医药经济有了艮足发展。四川己成为我国中药生产人省，云南、贵州、i l f 街、 甘肃、内蒙、广阳等省区充分发抨当地资源优势，己成为我国l t 族药! p 产璀地，促进j 。川! 的经济发展，优化了地区经济结构。 1 3“科教兴药”取得一定成绩 医药行业贯彻“科教兴约”方针，加入了新产品研究开发的力度，1 9 9 9i ：新j 一j ：们 率达1 5 8 。“九五” l | j 间，我国医约企业与科研单位共获得箨类新曲证i 55 0 4 3 个，涉硬 2 1 1 2 个品种，其中国家一类新药证j 51 0 8 个。高效分离与纯化技术、超临界萃取技术、r 产过捌的1 1 1 动控制技术、微囊化及靶向技术等一批高新技术在医约生产中得剑推j j 衄川。 j ： 释、缓释、透皮等新剂型有较人发展。中约新产品开发加怏，尤其是在治疗与预防心脑f m 臀、 消化系统、j h = 炎等疚病方面的新品种有所突破。中药“杏灵颗粒”、“丹参滴丸”l ：越过您 囡f d a ( 奖国食品与约物管理局) 的预审，爿：进入临床试验，为z 斗j 鲥进入蚓坏1 1j 场义边j 一步。藏鲥等比族药物也从少数比族地区走向了全国。 9 池交加人学省删学院m b a 学位论史x 公t rj 什 i i 地l 晰的 l 、) ，j ”、础 制约裟稀水平雨i 生产条什有了较人提高。“九五”j 时间，柏人j _ t d t 2 进、适川的砹# r 川 烈环流气丹式发酵反戍器、动态捉取改备、微孔滤膜过滤器 ：c 实现了j “业化，；l l ：j i j j , i 川j ：| j 制约l 业生产中。- f t t 企业通过了i s 0 9 0 0 0 认证。剑2 0 0 0 年底，订7 8 0 多个制约企h k ( 1 。 间、剂刑) 通过了g m p ( 药品生产质鼙管理规范) 认证药品质馘有所提高。 医疗器械中的一些高、精、尖产黼如磁共振、c t ( x 射线计算机断层扫描成像啵葛) 、 彩色b 超等实现了产业化，中低能直线加速器等基本实现国产化旋转式伽玛刀、数产减；! ； 成像系统、激光手术器、纤维光纤内窥镜等能批女 化产，符合圈际投术枷训m 个t l - 迁 数 字化x 兰e 医学影像系统在我国研制成功= 坝入丁临眯麻川，人功率- - ? ：t 化碳心儿应激光 ，仪 研制成功井获得了国家专利。医疗器械产品标准逐渐与国际标准接轨，零t l f l , 的配食采购l 开始实现国际化，有近1 0 0 家企业通过了i s 0 9 0 0 0 认证。 1 4 对外开放取得明显成绩 医药行业是我国最早对外开放的 z - 、l k 之一，也是利_ l | j 外资比较成功的行q k 。hi m 抖 排名l 讨2 0 何f i , y l i | | j , j 公i = ；= j 都已柏：巾团投资建厂。医约商业的d l j l , 合资试点i ：f 1 ：l i i ：j _ | _ j ! 利逊” 这j “i 资”介业的址：不仅引进j 资金，还带来丁, b b “t ”、新技术、新改符和期【n 0 7 “i 方式与管理理念，划幽内企业起剑r 良好的示范作j l j 。 1 6国有企业改革取得新进展 “九五”期间，握约国有企业改革取得新进展，人多数国有人中刑企业按照“广：权7 i j l m l 、 权责明确、政企分开、管理科学”的要求建立了现代企业制度，一批企业进行了规范的股份 制改造，其中有6 4 家企业的股票在国内上市，4 家在海外上市，共募集资金约3 1 3 亿元。 “九百”灿词，固有企业改革脱划取得明显成效。国家通过“债转股”、企业兼爿。娥产、核 销呆“、账、技术改造贴息筲多种政策措施，为国有企业的改革创造了良好的外部环境，k ；，j 国有亏损企业的亏损额已从“九五”初的1 73 亿元降为9 8 亿元，国有企业的利润总额从 1 4 ：j 亿元增加剑1 9 1 亿元，寸国有人中口企业摆脱幽境行走l 了良性发展的逆i 【! 。 1 6 医药产业在国民经济中的地位进一步提高 据国家统计局统计，1 9 9 6 年医药制造业全部独立核算企业1 业产值i l i 全部i b l k 个, i k m 1 8 3 ，列3 7 个产业的第2 2 位，1 9 9 9 年这两项指标则分别提高剑2 1 _ 币l l 第1 9 何：19 9 6 ：r 医曲l 业增加值lj i 企国业的1 9 8 ，列3 7 个产业的第2 0 何，剑1 9 9 9 年这两项指标i s , l i j 别提高到2 4 和第1 7 位；1 9 9 6 年医药l 业销售收入d i 全部l 业企业的1 8 ，列3 7 个j 、。7 , i k 的第2 3 位，到1 9 9 9 年这两项指标则分别提高到1 9 8 雨1 第1 9 位；l ：业增加值率从1 9 9 6 印 的2 7 2 4 提高到3 4 3 9 ，名次从第1 3 位提高到第1 1 位。1 9 9 9 年医鲥，j ：业利润总额、总资 产贡献率、成本费川利润率、劳动生产率分划j i 全国3 7 个产业的第7 、5 、4 、8 何。】，、约，1 。 业是我国国吣经济中成良性1 i 常好的一个产业，在国k 经济中的地位进一步提高。 0 海交j j 丑人学管耻学院m b a 学位论义x 公。4 t t l = f j 筑略的址”oj 叽施 2 问题 21医药企业多、小、敞、乱的问题突出，缺乏大型龙头企业 全国医约i 业企业3 6 1 3 家，其中人刑企业4 2 3 家，只i 总数的儿7 。多数企业i k 化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。人多数企业不仅规模小、生产条仆筹、l 岂辨m 、 裟各陈i r 、骨理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低1 + 先进幽家的水、h2 d c o q - ，找j 崮陵约i 业销售 f ! i i 垃人的6 0 家企业的生产集c | j 嫂是3 5 7 ，j u ：抖j ) u2 0 家制约僻眦 的销 l 荆i i 。全 t ：界约品市场份额的6 0 左以。 2 2以企业为中心的技术创新体系尚未形成 新曲创新基础薄弱，医药技术创新利科技成果迅速产业化的机制尚朱完全形成k p , j 科 技投入不足，缺少具有我国白主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原利约“t 9 7 的晶种是“仿制”产鼎。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含 _ 与高附加值产 i ! 少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产晶如庆人霉奈、扑热息们、绯小 素b 1 、甲硝唑等制剂有儿十家甚至上卣家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也f “ 重，如二类新约左旋氧氟沙星制剂就有3 4 个企业生产、克拉霉素制剂有3 5 个企业生产。 府川高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产晶技术经济指标不高，1 艺萍，j 成 本高，缺乏国际竞争能力。 2 3 医药流通体系尚不健全 任计划经济体制r 形成的二级批发格局基本扣破以后，新的打效的跌约流通休系尚牝完 全形成，l r 法约晶集贸市场屡禁不i r 。加上生产领域多年米的低水平巫复址i 殳，j f - l p 竹 种严重供人丁求，流通秩序混乱治理任务艰巨。 2 4医疗器械产品质量性能较差 我国臼己能生产的医疗器械产黼人多数是附加值较低的常规中低档产，铺，而l 肋未j ：所：* 的高、精、尖医疗器械与新型实川医疗设备多数需进口。常规医疗器械产晶的更新换代陵、 科技含姑低产晶质姑不能满足医疗甲生高质鼙的要求，产品返修率j 。停机率高j 讣川蛩 j 品产品的可靠性不稳定。 2 5制剂品种与原料药品种不相匹配 吩定j m 人产“1 。引耽m b a4 t 化论文 我l 已赴心陬上原料药。人心，化对鲥物制荆拽术开发纠f 究4 ：够，制删水、e j 、# 数制剂产r 锦质坫不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料曲只能做成j 种制删，l 川i 一、 坤 j 原料约能做成十儿干i | j 接至几十利哺9 荆；制荆技术落斤，制荆j “i w i 质i 稳定性小1 ? 。 2 6 医药产品进出口结构不合理 找因仍然没有摆脱传统的出 j 附加值较低、污染较重的化学原料药及j ：删下水甜械、 生利料、巾药栩，而进口价格昂贵的制剂及人，弘、高档医疗殴备的进i - i 模j i = ，；、j 新坎：、 品山口比重较低。 冈际l i “勃，l ：发力皮不够信息浆道不畅，刈闻际市场信息反庶迟缓。特川址缺乏似介 拓闭际1 1r 场的惑叭与机制。 3 趋势 3 1 发展趋势 经济全球化影响 医药是高技术、高风险、高投入、高同报的产业，一直是发达国家竞争的焦。i 嘶t r 纾 济全球化的发展，国际竞争日趋激烈。跨国公司为了增强国际竞争力，通过人规模的i 朕合， 兼并和国际资本市场运作，建立全球性的生产与销售网络，扩人市场份额。跨国公r 口列1 r i = 界 经济的影响越米越人，使得我国医约行业的竞争对手变得空前强人。国内j i j 场国际化川u ! 产权保护更加严格，使市场竞争变得更为直接和j 生死攸戈。1 廿：界范同的经济结构州整他l 。川j 发腱- q 家成为我国盟劲的竞争对手。 现代生物技术的b 速发展 现代生物技术的b 速发展，将对医药i ：业产生革命性影响，对疑难疾痫认识的；：；l 化，众 多新型生物技术药物的问世，_ i ： 生物技术改造传统产业等都将极人地改变医曲州k 的而孰 世界发达国家利州资金、技术、市场上的优势，实施希断我国医药将在生物技术领域川发 达国家展开新一轮的竞争。 大然约物热潮涌起 随着同门臼然潮流的涌起，国际市场对天然药物的需求鼙日j 增加。厂】前雌界m 物制一1 销售额近3 0 0 亿美元，其中天然药物销售额已达1 6 0 亿美元，1 ：以年1 0 的速度j 趣增。为 此，符吲党市h 采川现代坎术棚f 究开发传统医约，抢2 ，国际大然曲物l lj 场。这为找川- ，为， 国际市场提供了机遇。 坶交通人学省埋学院m a 学位论史 x 公州? y 销锻| | | 的业，一净 3 2 国外市场预测 1 9 9 6 年1 9 9 9 年，1 廿界药品市场的年增约为5 5 ，2 0 0 0 年全球约品销售约： 6 8 0 亿 美元。尽僻各国政j f ：j = 均枉：控制医约赞j j 的增长，日川土i _ r 新鲥扑发，人lj 窖l i i 构变化及人州吐 康预州的捉i 岛，约- 1j 场的增k 仍t | 火j + 经济增k 的述j 4 ，1 i j 计令j i5 年内：孵以州i n 进心啦 增，2 0 0 5t ：将达5 4 0 0 亿美元艇以。今后国际医约市场发展的墩删趋势址： 所有发达国家( 以及少数发展中国家) 人口日趋老龄化。适合老龄人口疾病特点的 治疗甜品需求量增火； 由丁住院医疗费川昂贵，凡是能够缩短住院日，特别是能够改变住院治疗为j 诊潲 疗的新鲋都旮极女f 的发展前景。能提高生物利川皮和便r 服川的控、缓释等约 将边 ：- 发 展： 随彳午礼会发展和环境的影响以及疾病谱的变化一“ 阪疗领域尚缺乏i 岛设、设 物，从l m 为新约创制提供了机遇： 生物技术的发展和在医约领域的广泛戍用，将使许多疑难病症得到有效再 疗，m i 以基冈i ：科为核心的i f i 疗_ l j 生物药晶、诊断试剂、疫苗将迅速发展，井将逐步扩人n 卅j 。_ 药市场的份额： 。i r 专利约品稳步增k ，预防性药品及与保健相关的产晶将更加受到人们的天门：n 从以上分析可以看出：经过儿十年的发展，我国医约行业取得了艮足进展，已经成为r 界医药生产人国，但与世界医药强国相比，仍有不小的著距。进入二十一世纪，随着我围l 革开放的深 , 羽l j j n 入世贸组织，医药行业迎米了千载雉逢的发展机遇，同时也面l i l 料严。峻 验。如何抓住机遇，迎接挑战，进一步发展壮人白己是广人医药企业，尤其是r m 、似l k 所 面临的共同谍题。以f 通过一个小艰医约企业x 约业公- j 发展历程的介2 f ，茆q o 能刈找 国众多中小医约企业的发展提供一些借鉴。 二企业简介及环境分析 1 企业简介及面临的问题 1 1 企业简介 x 0 业有限公司是x 集团1 9 8 8 年与中国医药i ：业总公司合资兴建的以生产原利干制州 l3 f 1 j _ 交通人学骨脞学院m b a 学位论史 为士的综合盹化学制药企业。公司地处关日h 南饶的划向i n k i i l 地1 0 儿多、f 7 山水，i 资产l4 亿i 。土要生产经营抗生禁原料曲及并类片荆水针胶班冲剂等，广触达：匕 经过不断地努力开拓，烟台x 约业有限公司已发展成为胶尔地区最人的抗生素生产：肚地，柚 别是庆人霉素的产蛙- ”i 了全国销封的一h 左。但到了9 0 年代的后】j ，伴随着嘲家的l t 刈i _ _ 发展，公司的生产经营也遇到了一些前所未有的问题，面临着严峻的形势。 1 2 面临问题 ( 1 ) 公司的产：，铺绡构比较简怛， = 要是将约，缺乏新、特饥公cd 的“l i m j ，炎皿然f 儿十种仉全都是仿制，没有具有n 己知识产权的产r 铺。而这类“r 铺的，l 。j 家全凼仃【1 家，重复建没，竞争激烈，效益低f 。 公司的主营产品，i i l 公司利润8 0 以上的庆人需索的销 连续数年持续h 洲，利 减少。销僻额已从数年前的一亿无干万左右，f 降到目前的八t 万，f ：仍有继续枷0 ，b 公司的技术利设备也日髓变得陈1 日年老化：公司主要产品庆人霉索发| ! ! | 孝j | i 使川i l j l h 种老化严重，而公司的生产殴备也不符合国家g m p 认证的要求，急需改造。否则，就订微淘 汰山局的危险。 总之，公州面临着生存平l l 发展的迫切问题。之所以jj l 现以上问题，是mj 。公r d 所肼j 内外王 ：境发生r 深刻的变化 2 外部环境分析 2 1 宏观环境 赴指能影响整个微观环境的r 泛的丰十会。盹冈素包扦政治法律环境，人r j 野济w 埔 白然环境，技术环境等。 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区政治制度，体制，政治形势，方针政策，法什浊j 、日苫 方面。政策法律法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作川。 经过近2 0 年的改革发展，伴随着我国经济从计划经济向市场经济的转变，我划迓渐彤 成j 套订n 已特色的社会土义l l 丁场经济制度。符种为经济建设舭务n 勺浊 | i _ “、圳i 卫j 至渐0 善，如t t 叫标法w 合同法”“专利、法) m 药品管理法”等，为企业的健康发展提供，必婴的悚m 近年米，随着改革放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国加人了辖顿经济秩序的l ：作 力度，以求能更好地符合国际惯例，更快地融入国际经济行列中玄。可以预j 9 】，我国的政治 法律环境会有一个妤的深刻的变化，会变得更为符合经济规律，更为符合国际惯例 4 海交j j 丑人学管埋学院m b a 学位论义x 公j t y 们讹岍的i 1 1 j q 、m 近删家为糌顿经济秩序，促进医鲥行业发展所采圾的土要措施及其鼢i | f l j ( i ) 鼓励刨新 园家加人了对医约科技的投入，对具有我国白士知识产权的新曲研制，柙：科研f 、坪 赀补助、新约1 i e 及必要的川定资产：投资上给予支持，) m 0 定午丌心的减免税政策。刈j 1 i i , i l 性铆f 究平| j 为新约开发服务的筛选中，心、毒理、约理实验室及临床试验基地要加人投入力艘 鼓励年支持医药企业成为技术创新的主体。鼓励人刑企业建立技术中心，对铷l hmj | 究开接共性、芙键性和前沿性重人医药科技课题的资金投入，实行定的税收抵免优惠政策， 对开发国家一、_ 二类新约的中小j 幔企业要纳入国家科技型中小企业基金支持的弛。 进步引入风险投资机制。设立医鲥产业基金，建立健全医约风险投资的市场运仃0 j 、泛吸纳各种社会资金，共同促进新药科研开发。 根据行业发展情况，修订当前国家重点鼓励发展的产业、产：r i 播| | 技术目录、血叫 ? 业技术发眨薅点等产业政策，对其中所列的晶种、技术，国家继续存技术i 尽企、女 术改造项j 三| 进口改硒减免税等方面给予支持。 ( 2 ) 制i i j 重复建设，淘汰落后产品、i 艺、设备 加强宏观调控，坚决制i i - y 氐水平重复建设。国家根据经济发展的情况，定期修订 投资领域制i r 重复建设目录，引导企业的投资方向。严格控制新开办企业数姑，从，“4 # 捌 新开办制约企业的条什，提高技术fj 槛。根据产品平技术的发展，定煳修订产品质甜删j 女求 标准，及时淘汰落后的产品及生产：l 艺并实行公告制度。 鼓励医药生产企业之间开展委托加工。针对当前医约行业生产：能力过剩，特别足删制中 产能力过剩的现状，鼓励医约企业之间开展委托加i ：，以盘活资产存越，促进绡构渊，爆，4 婴 进一步，卅究符合我国国情的委托加i ：管理办法和措施，进一步简化委托加l 。的审批丁t 4 、 仿制“w 内_ ：产审批必须考虑市场的供需情况剃技术水平状况，必须订利j ：i ，、；l j 终济i j 结构涮鹅。对医院制剂要进一步强化管理，训1 ：究新的管理办法。 按照药晶管理法的规定，及时公告清理吊销的产 j ! l 生产批准文弓，便 j 订条m 一个 业组织安排生产经营活动，满足市场的需求。 综合运川经济、法律和必要的行政手段对制假售假、污染严重、抖亏无望、达不刨g 川 的企业，依法关c = l 、破产，为优势企业的发展创造良好的市场秩序与宅问 ( 3 ) 创造公平的市场环境 定期消理平| i 修订不利丁医曲行业发展的文件利规定，努力为企业发展创造公、l i 蚪虹。 订步骤、秆计划实施g m p 。约r l i ，生产质蜮管理规范( c m p ) 认证足 l ! 上址鲥i 个、i i 一个 提高质龉、改善管理的重要手段，是我国制约企业实行全面质姑管理的准则。2 0 0 4 1 ? j j 1 日起，凡朱取得药品制剂或原料约g m p 证陆的生产企业，将可能被撤销鲥 生二l 7 i 2 p 或其相应剂刑的生产范围同时撤销相麻药品的生产批准文号，责令其停i r ：f 产。为r 摊逃 g p mj 作的进栏，在保证药品质鬣的前提f ，结合我国国情，积极探索川尽可能少的投资采 达剑g 婴求的途径。对g m p 技术改造给予一定年限的贷款贴启支持及抵免州分所 ：协 i i 川q 策。 ( d ) 进一步深化进行城镇职】：基本医疗保险制度改革，医疗p 生体制改革，医约流j 垃体 制改革，建立健全商业医疗保险制度。 一卜 ”圳问我国城镇职i ：基本医疗保险制度改革将全而展开这一制鹰的荩小j | i 川? 1 5 湘空j l 丑人竹州+ t i 班m b a 学似沦史 “低水、hj 粗1 x ，”。它l n 实施力i l i ：l g ；“人j 疗仪i 瑜人4 1 y ：7 11 l l 从l j ll l | i 剑3 亿，- j 方f l i l - 渊壮不合理的医药消蚰，抑制价料：* 的址il 虬i 搜人j i , i 1 4 扎【t l 【j l 川，促进价格低廉、疗效确l ；j 的吲，“f f 约f 内使j i j 。为通成h i 同j 。：次川儿疗、川约：j ? k j ： 住推行基本医疗保险制度的同时，将逐步建立健全商业医疗保险制度，在刚约范俐上、t 订刖 r 基本医疗保险药品目录，以激励企业开发医药新产品。医疗保险制度改革总体上0 j 【! 进琏约产品的消费，从而拉动医药经济的增k 。 在计划经济体制f 建立起米的公费、岿；保医疗制度，在当时的历史条f l ：r ，斛决j 人 职l ：肴墒就医的一些基本问题。但是，这种人包人揽的公费医疗制度也日豁屁示垃睥，扎 医疗资源羽l 约品的浪费现象日j 严重，无病就诊、小病人看，其至一人看病全家吃约i l l k 以前的经j i j 商多址 场管理的逐步规范，一人批医约市场被墩缔 ub 陇约批发1 1 i 场i l ! j 个f i r ，锄f i ：i i ：- ”? 这给公r d 的经凿，特米j h 人i 拗忆t l j 记： 剧r 降。面对这种形式，企业麻采取止确的策略，积极虑对，以使企业能健康发展。 竞争者 竞争首先米白丁行业的 许在进入者。从l g8 0 年。l 国出现蒴家合资k 曲j 扣、i kj j 女 至去年底，中国医药“三资”企业已达1790 家，协议外资金额20 多亿火儿，峡h 、投八 l5 亿美元。目前国际最火的25 家医药跨国公司已有20 家在中国落户，m t 州4 成f l q k 纳 企业有合资项目。中国入关，将引发新一轮的外商投资跃药行、业的高潮。 儿次竞争米门 j 同彳了。据田家经贸委医约刊的统汁，械l 卜纠今i l i 八j _ j 份，我九仉 小 产企业63 9 i 家，而且，产黼上低水平m 复建设情况严咂。】99 8 r 的i j ： l 舟数圳1 ，! j 。： 国内生产的一十多种主要化学原料曲的生产能力利, b y 率攮本住4 0 一一509 一j 。刑、版 囊、水针剂、人输液5 种常州剂刑的设备能力利州率毋低的只有38 ，最高的也4 i 过5 2 。面对如此众多的竞争对手，企业面临的生存乐力是巨人的。 第二，竞争来自丁替代产品的威胁。据中国海关统计，今年前8 个月，中幽进u 化j ：蓟 ，讳1 5 万多吨，命额5 3 亿美元，分别比去年同期增k42 和l 41 俯。- 日近年l 2 2 f ：j 它越人# 竹州学院m b a 学化论迎 j 女为个j 求州 j j i 新l ，眯f 内人i l ij j c j j 且1i j 、衍讲j j c i i l i j , h j j 的份_ m l f ，ei ：r i | n 训i 。fc ，j - j 岔资约已i l 仃p 【h 化学约品m 场f 门1 3 ，r 人- l 城i m i i h j 。r 忙 1 i | | 如j 州，进ii ，j 的 1 1r 场份额址嘶。药的2 倍。据【目家鲥t 1 监督管理测钾：，剑20 00 小外商投镟个, i k m 个 医约1 h 场上所1 1j 份额将超过s0 。随着关税的降低( 加入w to 后，医鲥cn r i i ，的进l i 天税 将蹄低到w to 规定的水平即降至5 s 一一6 5 左右) ，进口药品数额还会增人，两 者相加将超过70 。 顺窖 医约市场的顾客有其特殊性。一般消费品的顾客白己拥有决定权。他可以拱撕f 1 已的；? 妤平产品的特性，白士决定使川何种商品。而医约市场的最终消费者一患者，i l ij 人潮分缺 乏必要的0 业知识，只能被动地接受人大的处方，但【n 】q 我圄医约产、j k 步入1 自? j 济觅1r 近i i j j f ：1 i k ，j “ 宙同缺乏1 9 j 娃优坍，厂家俐| 5 l ；1 入r l l i l | 十i ，：l ：阜f i 搽f 1 觉个“1 i j 成为j 0 同的游戏规则。时至今| ：1 ， l 孚约在医院无人问汁：m 】+ 个优秀的约m 峨绕j 耥株” 进入市场i 能性筹不多是零，造成的结粜是曲价火比火l 岛，老i i 姓深哎j ，个一“ 也无法积累足够的资金米发展。 绣：上所述，分k 外部环境对企业的发展有着亟要的影响。企业麻认真分十j 冲i 胖t ，j 斛 它们的共同作川，明确白己的营销策略地位，以便丁企业采取相应的竞争营销策l 咯。以p 试 幽通过幽表( 见表2 2 ) ，以定性的方式，从威胁利机会砥个方面，概括性地考察外部环上宽 对企业营销策略的综合影响。 表2 2 未来一机会现状一威胁 外部环境现状机会威胁 政7 j ：法律 b 经济人口 c 社会史化 d 技术 e 白然环境 f 行业性质 g 竞了者 h 顾客 t 中间商 符号说明：表示现在状况很蒂或很弱；表示较芳或较弱，依次类排， 表示状况很生，戚根强。 海变通人# 茁删学院m b a 学位论义 | j f f l j 甜【 j l 一址一j j 、j j 0 1 由表2 2 可以看山：企业现在所处的外部环境爿小灶很理心仃些采如：政f 、i 社会文化，技术，行业性质，兑争者，经销商等可能还埘企业有较人的威肋，( x ； 业世 个乡镇企业，企业可能对上述冈素较其他类刑企业更为敏感) 企业处r 机： 川硷：队念， 威胁矩阵图2 2 表示： 另一方面，从表2 2 也可以看出，企业的外部环境有向好的方向变化的趋辨，尤其象 政治法律环境，经济，人口，行业性质笛因素，随着中国的入1 q ：，更给企业带米j 掀人f 内 l 会，_ 1 4 j 机会矩阵图2 3 表示。 a 政汗7 法律 b 经济人口 c 社会文化 d 技术 e 白然环境 f 行业性质 g 竞争者 h 顾客 i 中间商 潜在的严重性 人 小 图2 2 威胁矩阵 人 威胁的可能性 如图2 2 所示：在上述九种外部环境冈素中，山现威胁的可能性都比较人，1 月而企p 处于一种高风险状态： 就其滞在的严重性而言，政 f i 法律环境， 经销商等可能表现更强一些；而经济，人i ：3 ， 搂一些，因而严重性要弱一些。 社会文化环境，技术环境，行业性质，竞0 ，托 自然环境，顾客等冈索对企业的影响“r 能更i 1 1 海交通人学瞬耻学院m b a 学位沦史n 公i j h 讯n 孵们皑j t ) ：帅： a 政治法律 b 经济与人口 c 社会文化 d 技术 e 自然环境 f 行业性质 g 竞争者 i 顾客 f - i i 问商 潜在的吸引力 人 小机会的可能性人 图2 3 机会矩阵 如图2 3 所示：在上述九种外部环境因素中，出现机会的可能性都比较人，冈而企业 处于一种高机遇状态：就其潜在的吸引力而育，政治法律环境，经济j 人| _ j 行、f ”e 质i i r 能 给企业提供了更火的机会，而其它因素则相对来说弱些。 总之，企业外部环境面临着严峻的挑战：但外部环境的变化也给企业带米了舣多机会。 挑战与机遇并存，是一个冒险型企业，这也录l 医药行业高投入，高风险，高同报的j t l k 特小 相一致。如图2 4 机会威胁总水平矩阵所示 机会水平 人 小 图2 4 机会威胁总水平矩阵 2 5 人 威胁水平 海交通人学管删学院m b a 学位论殳 x 公川一h _ i l j 策哺旧址、) ：，i 肺l 3 内部战略要素 除了企业外部环境以外，企业内部战略要素也对企业的发展有着半足轻j 工| ：的黝啪。对介 业内部战略要素进行评价的目的，是为了发现能为企业提供经营优势及劣势的战。脯要素。就 x 约业而言土要有以下儿方面： 3 1 管理 在新中国成立的50 年里，随着我国经济建设的e 速发展，企业管理也经历了从简单剑 复杂、从经验到科学、从传统到现代的发展和演变。根据企业经济管理发展的特一，找心企 业管理历史，可以划分为两个大的时期：第一个大的时期为l9 49 年新中国成立到197 8 年党的十一届二中全会，计划经济体制生产管理是这一时期的土要特点：第一个人的时j 埘 是从党的十一屑三中全会开始，目前仍在延续，生产型管理向生产经营型管理的转变以及允 业管理现代化，是这一时期企业管理发展的特点。 应该看到，改革开放以来我国企业管理实践的发展明显落厉丁企业管理f t h 沦的技腱， 些在国际上已经比较成熟的企业管理理论平| i 方法如科学管理、全州贞i 。粥q j 、j j j ；：小控制i ：1 n 应川范嗣仅限丁部分行业中的少数企业，企业管理创新的意识* 遍不足。当j 订，找f 门令业 管理中仍然存在着许多问题，如管理粗放，各种成本费川居高不r ；一些企业基础管理lf 1 出现滑坡：以改代管、以包代管、以股代管、以奖罚代管的现象仍然严重；食、f k 管邢人才严 重不足；职r 的技术素质低、参与意识著：等等。 从l u ：界范阑经济管理米看，柔性管理、弹性组织、全球战略、目iu3 经济、掳殳化竹川1 、 企业再造，i 程、提高管理者素质等，已经成为各国企业管理理论、方法平技术，l 二成为企业 界迎接21 世纪挑战的重要举措。同世界企业管理的发展现状相比，我国企业在府川先进的 企业管理理论、方法和技术，并结合企业自身的情况进行吸收、创新方面，还做得远远不够， 企业管理的总体水平仍相当低f 。这就要求我们尽快地解决我国企业管理止而临荐经济全球 化、信息技术迅_ j l f 发展，以及如何适脚市场经济体制的挑战。如果z ；嵛超商近，塔伙挝“找 国企业管理的总体水平，缩小同j ：业发达国家企业管理水平的筹距，我幽的企 i h - x i i ! 以完成 跨世纪发展战略的重任。 x 约业目前的管理方式仍停留在经验管理阶段，还谈不上制度管理和文化管州：管删扦 的定位也需要改变，如何从2 个乡镇企业家变成现代企业的管理者，是摆在他们胁时的个 严峻课题。 3 2 员工素质 x 曲业现有员l ：6 4 0 人，其中人专以上的专业技术人员不足5 0 人，无一人儿柏碗十以 上学位，这样的人员构成对于属于高科技的医药行业米说显得偏低了一些。员 2 6 j f f | _ 交越人1 毕1 j i ! 警l 皖m b a7 置位沧止 血，在管理者已经意识到这问题，止采取措施加以改进，公司投资3 0 0 0j i 人l t , 1 i 新址j 庸胶蜒平| | 针剂生产1 二问，并进行了全员培i j i i ，争取在国家舰定j i 1 l l l t 4 i j i 使之迎过( h