（工商管理专业论文）X公司电子化客户关系管理研究.pdf

题目：x 公司电子化客户关系管理研究 专业：3 2 商管理 、 学员姓名：李国刚 学员签名：痞j 司刮 导师姓名：顾颖 导师签名：夕嗍 摘要 随着互联网的迅猛发展和世界经济一体化浪潮的到来，世界经济进入了全新 的电子商务时代。新的商务环境引发了企业经营模式的深刻变革，一方面为企业 带来新的利润增长点，另一方面也大大加剧了企业之间的竞争程度。在当前买方 市场条件下，客户日益成为企业获得利润和竞争优势的重要资源，谁能把握客户 的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得竞争优 势，在激烈的市场竞争中立于不败之地，以客户为中心的客户关系管理已成为电 子商务时代企业制胜的关键因素。 x 公司是一家快速成长中的生产型外贸企业，是目前陕西省重点出口企业， 也是世晃最大的羊裘皮鞣制商之一。企业的快速发展得益于优质的客户资源和先 进的管理模式，但是，随着电子商务的应用和企业内部信息化建设的发展，如何 找到一套适合电子商务模式的客户关系管理方案已成为企业目前亟待解决的问 题。新的基于电子商务的客户关系管理系统应能使企业在从事业务活动时，不必 大量增加获取客户的投入，就可利用客户关系管理满足客户的个性化需求，并充 分挖掘客户的潜在价值，降低成本，防范风险，提高效率，优化服务，提升自身 的核心竞争力，并最终实现企业的可持续发展。 本文在对x 公司经营状况简要介绍的基础上，分析了该企业的综合竞争力及 其对e c r m 的需求，明确指出实施客户关系管理应该是x 公司当前的重要经营 战略；接着对客户关系管理理论、基于电子商务的客户关系管理理念和其他企业 成功实施e c r m 的经验进行系统阐述，为x 公司e c r m 方案的设计和实施奠定 了理论和实践基础；然后根据本公司的实际需求，设计出符合公司特点的e c r m 整体方案，并对该方案进行理论评估，这是本文的重点，也是全文的核心；最后 又提出了方案实施所需要的执行保障、过程控制及要达到的预期目标。 【关键词】电子商务客户关系管理客户价值 【研究类型】应用研究 i l t i t l e ：r e s e a r c ho nx c o m p a n y e c r m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ig u o g a n g t u t o r ：g u y i n g s i g n a t u 砖：二i 西艮呼叼 s i g n a t u r e ： a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta n dt h ea r r i v a lo fw o r l d e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h ew o r l de c o n o m yi s h e a d i n gf o ra na g eo f e l e c t r o n i cc o m m e r c e ( e c ) t h en e wt r a d i n ge n v i r o n m e n tc a u s e sad e e p c h a n g ei nt h em o d eo fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t o nt h eo n eh a n d ，i tb r i n g s t h en e wi n t e r e s ti n c r e a s i n gp o i n tt ot h ee n t e r p r i s e s ，a n do nt h eo t h e rh a n d ， i t d e e p e n st h ed e g r e eo fc o m p e t i t i o n w i t ht h ec h a n g i n go ft h e s a l e m a r k e tt ot h eb u y i n gm a r k e t ，t h ec u s t o m e r sa r eb e c o m i n gt h ei m p o r t a n t s o u r c e t h o s ew h oc a ng e tt h ea d v a n t a g eo fm a r k e tc o m p e t i t i o nw i l l s u c c e e d s oi ti sc r u c i a lf o rt h ee ce n t e r p r i s e st os e tu pak i n do f c u s t o m e r c e n t r e dc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) b ein go n eo ft h el a r g e s tf u r t r a d e r si nt h ew o r l d ，xc o m p a n yi sa r a p i dd e v e l o p i n gf o r e i g n - t r a d ee n t e r p r i s e i t sr a p i d d e v e l o p m e n t b e n e f i t sf r o mt h eh i g hq u a l i t yc u s t o m e rs o u r c e sa n dt h ea d v a n c e dm o d e o f m a n a g e m e n t h o w e v e r , w i t h t h e a p p l i c a t i o n o fe ca n dt h e d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n a l i z a t i o nw i t h i nt h ec o m p a n y , i ti sn e c e s s a r y f o rt h ee n t e r p r i s et of i n do u tas u i t a b l em e t h o do fc r mt of i te c t h e n e wm a n a g e m e n ts y s t e mb a s e do ne c r ms h o u l ds a t i s f yt h ef o l l o w i n g r e q u i r e m e n t s ，n a m e l y , g e t t i n gc u s t o m e r sw i t h o u ti n v e s t i n gm o r ef i n a n c i a l r e s o u r c e s ，s a t i s f y i n gi n d i v i d u a ln e e d so fc u s t o m e r s ，t a p p i n gt h el a t e n t p o w e r , l o w e r i n gt h ec o s t ，k e e p i n ga w a yv e n t u r e ，i m p r o v i n ge f f i c i e n c y , a n do p t i m i z i n gt h es e r v i c e ，t h u si m p r o v i n gt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i o n a n dm a k i n gt h ec o m p a n yd e v e l o ps u s t a i n a b l y b a s e do nab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h ep r e s e n tm a n a g e m e n to fx c o m p a n y , t h et h e s i sa n a l y z e si t sc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o np o w e ra n d n e c e s s i t yo fs e t t i n gu pe c r ma n dp o i n t so u tt h a ti ti sa ni m p o r t a n t m a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rxc o m p a n yt oi m p l e m e n tc r m t h e nt h et h e s i s e l a b o r a t e st h e o r yo fc r m ，t h a to fc r mb a s e do ne ca n de x p e r i e n c e o b t a i n e di nt h o s e c o m p a n i e sw h e r ee c r mh a v e b e e n s u c c e s s f u l l y i m p l e m e n t e d t h u st h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lf o u n d a t i o n sh a v eb e e n l a i df o rt h ed e s i g na n d i m p l e m e n t a t i o no fe c r mi nxc o m p a n y t h e r e f o r e ，a c c o r d i n gt ot h er e a ln e e d so fxc o m p a n y , t h ea r t i c l ed e s i g n s a ne c r m e n t i r e t yc a s ef o rt h ee n t e r p r i s ea n de v a l u a t e st h ep r o g r a m m ei n t h e o r y a tl a s t ，t h ea r t i c l eo f f e r ss o m ea d v i c et oe n s u r et h ec a r r y i n g o u t c o u r s ea n dt h ec o n t r o l l i n ga i m h k e yw o r dle - c o m m e r c ec r mc u s t o m e rv a l u e r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：垄! 亟亟二j 指导教师签名：幺丝 b 口眸6 月口e l年月口日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名彦国闵3 嗡年莎月卢日 1 导论 1 1 本文研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 随着互联网的迅猛发展，世界经济进入了电子商务时代。新的商务环境引发 了企业经营模式的深刻变革，它在为企业带来新的利润增长点的同时也大大加剧 了企业之间的竞争程度。而随着卖方市场向买方市场的转变，客户日益成为企业 获得利润和竞争优势的重要资源，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系， 有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败 之地。因而，以客户为中心的客户关系管理已成为电子商务时代企业制胜的关键 因素。 x 公司成立于1 9 9 8 年，目前是陕西省重点出口企业，也是世界上最大的羊 裘皮鞣制商之一，拥有员工两千多人，是羊剪绒产品标准制定的参与者。公司通 过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量体系等多项认证，多次被省市评为优秀企业，公司 主要从美国、澳洲、新西兰进口精选羊皮进行加工，年加工羊皮能力超过一千万 张，0 7 年出口创汇8 0 0 0 万美元，是同行业中的佼佼者。 当前x 公司在澳洲、美国、英国、欧洲等地都设有分支机构，业务遍布全球 各发达地区，旗下拥有奥乐、奥弗莱、倍爱、美伦四个品牌。羊剪绒产品覆盖了 汽车饰品、家居用品、婴童用品、医疗用品等几大门类数十种产品。 x 公司是生产型外贸企业，产品全部外销，贸工一体化是公司目前的经 营模式，不同于流通型外贸企业的收购一出口模式( 这种企业不从事或很少从事 具体的产品生产，主要的利润来源在于产品的购销差价，这种模式没有实业作为 基础，缺乏成本优势，缺乏优化产品结构和开发新产品的优势) 。公司客户分布 在全球各地，不仅在地理上具有分散型，而且在文化上具有各自鲜明的特点，因 此需要投入更多的精力来满足他们的消费习惯和需求；公司的客户资源多数掌握 在业务员手中，往往因为业务员的流失对公司造成巨大的损失；大量的数据资料 需要手工处理，浪费了大量的人力物力，业务员也无法发挥最大的价值，企业有 内在的驱动力迫切要求建立电子化客户管理系统，来解决企业遇到的问题。 1 1 2 研究意义 外贸企业永恒的主题是客户，当产品差别越来越小的时候，客户和服务越来 越成为市场营销中的重要组成部分，掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系， 有效管理和发觉客户资源，越来越成为市场中取胜的关键。如何留住老客户，如 何开发新客户，如何更有效的满足不同客户的差异化需求从而谋求更大的客户价 值，为了实现上述目标，企业需要实施怎样的客户关系管理战略，都是x 公司一 直在探索并亟待解决的问题。 x 公司的管理层也一直在不断的探索如何更有效的利用互联网络，在帮助企 业降低销售成本的同时，又能保持良好的客户关系，保证企业信息的到达率。而 c r m 系统为企业带来的主要收益就是客户维持和客户忠诚，这就与公司一直在探 索的问题找到了结合点。因此我们迫切需要根据公司的实际状况设计出一套e c r m 系统，以解决困扰公司发展的问题，从而促进公司持续、健康的发展，实现公司 更高一级的战略目标。 1 2 本文的研究思路与方法 1 2 1 研究思路 x 公司在电子化和信息化方面已具备了一定的基础，e d i 和电子商务等现代 技术已在企业得到应用。x 公司有自己的网站，企业的电子商务主要依托国际互 联网迅速传递供求信息，撮合各种交易。企业的邮箱每天都接受到大量的客户询 盘，和客户的交流主要通过e - m a i l ，电话，传真等方式，许多来往邮件无法有效 整理和分析，询价和报价历史信息没有统一管理，仅靠o u t l o o k 无法做到按 客户、联系人甚至按项目、报价、合同、服务请求分别归档，浪费了大量客户资 源；业务逐年增长，报价、订单流程通过e m a i l 发送却缺乏有效合理的内部控制 手段，业务风险不言而喻。 电子化客户关系管理系统( e c r m ) 是近几年新兴的一门学科，是一种管理理 念，是一种新型的管理机制，侧重于对企业的营销、客户服务的相关业务流程进 行优化。是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，通过对客户关系的有 效管理，从而鉴别、获得、留住和发展能为企业带来利润的客户。 从理论上来讲，x 公司最需要的东西恰恰是e c r m 系统能够提供的东西，如 果能够根据x 公司的实际状况设计出一套c r m ，应该具有很好的现实意义，对x 公司的发展会有很大的帮助。 1 2 2 研究方法 2 要进行研究，就应该遵循一定的规则，选定适当的研究方法，恰当的研究方 法更有助于问题的解决。由于本文要解决的问题具有很强的实用性，需要对是其 中的很多东西进行调研，从而得出有用的信息。本文采用的主要是对比分析法和 案例分析法。 对比分析法是我们在日常生活中常用的方法，通过对应用e c r m 和没有应 用本系统的企业效率对比，说明企业应用此系统的必要性和可行性。 案例分析法是通过对同类型企业应用e c r m 的成功经验进行分析，为本企 业制定e c r m 方案提供借鉴，从而提高本企业设计c r m 的效率，降低试验成本。 1 3 研究内容与论文框架 1 3 1 研究内容 第一部分为导论，在导论中交代了论文研究的背景与意义，并指出了研究的 思路和方法。 第二部分为关于e c r m 理论综述，叙述了e c r m 理论的发展与实践。 第三部分为x 公司e c r m 需求分析，说明应用e c r m 系统对本公司的必要 性。 第四部分为x 公司e c r m 方案的整体设计与评估，依据本公司的情况设计 出方案，然后对方案进行评估。 第五部分为x 公司e c r m 方案的实施和控制，主要是方案实施过程中的控 制，以便能够最大限度实现既定目标。 第六部分是结论和有待于进一步研究的问题。 通过这六个部分的论述，有因到果、由浅入深把x 公司c r m 的设计进行了 全面的论述说明。 1 3 2 论文的框架结构 3 导论 l 气 据司 图4 1 标准的电子商务体系结构 先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户 关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略。电子 化的“e ，是c r m 发展中基本的、原始性的战略。 2 1 4 2 2c r i d 软件系统 外贸企业实施客户关系管理的最终目标是优化客户的长期价值。而要达到这 价值，我们必须深入了解客户的需求，挖掘出客户购买和离去的内在原因，了 解企业内部各单元之间的协调配合及快速反应状况，提高客户满意度和忠诚度等 等，所有这些都需要对客户信息等外贸企业内外部数据进行全面的收集和储存， 迅速而深入地分析、便捷的传递和共享。因此仅靠人工是无法满足客户关系管理 的需求的；同时由于外贸行业大部分的销售活动都是以邮件形式完成的，基于邮 件的特殊性，对于x 公司来说，最好的解决方法是在处理日常邮件的同时实现客 户相关信息的自动归档，由于公司使用的微软o u t l o o k 不具备企业级的业务 管理功能，管理中还存在以下问题： ( 1 ) 仅仅依靠o u t l o o k 管理个人的邮件，联系人，日程和任务，却无法集成， 不能形成公司层面的数据统一管理和共享； ( 2 ) 使用客户化的邮件管理系统并加上小型通用的c r m 系统，但业务人员 同时使用2 3 个系统( o u t l o o k ，邮件管理系统，c r m 系统) 增加了操作人员 大量的工作负担，并不是一个有效的解决办法，也很难进行系统的升级和扩展。 鉴于此，一个适用的基于现代信息技术的客户关系管理软件是非常重要的实 施工具，c r m 结构将数据收集、数据存储、数据到信息的转换以及对用户的信 息展示有机结合在一起，因此系统可以将数据转换为信息。一定意义上来说，c r m 软件系统就好比是我国外贸企业实施客户关系管理的神经系统，c r m 产品的“选 型 工作是系统实施能否成功的关键风险因素。很多c r m 项目在实施后却发现 系统根本不适合企业，不符合企业的具体情况，使系统闲置或者付出更多的学习 成本和改造成本，原因就在于企业不知道选型决策的重要性，盲目相信品牌，从 而导致实施失败。不同的c r m 产品虽然称谓相同，但功能大相径庭，企业选择 时必须量体裁衣，降低风险。 在“选型阶段，我们首先要明确公司对所需c r m 软件功能的要求，除了 要能够与企业已有的其他系统或平台的协调衔接、整合甚至融合，还要能够提供 电子商务的对接口，全面支持和开发电子商务。同时软件本身必须包括以下几方 面的模块：市场管理、销售管理、服务管理、知识库管理等，各模块的主要业务 流程要求如下： 一销售管理模块 销售管理模块是提供销售管理、销售预测、客户跟踪和销售业绩汇总的销售 全程管理的业务功能销售管理模块软件。同时提供微软o u t l o o k 样式的软件 功能如日历、电子邮件、f a x 等的集成。 主要功能： 客户管理 联系人管理 活动管理 电子邮件和传真集成 机会管理 时间管理 产品目录管理 价格策略管理 一市场管理模块 市场管理模块是企业市场活动的规划和预算；管理市场活动从开始到完成的 整个过程；帮助规划和安排市场活动中的每一项任务；归类和分析市场信息，以 客户需求分析市场活动的结果，从而最大限度的利用每一份市场活动的投资。 主要功能： 市场活动管理 市场需求汇总分析 r o i 市场活动回报分析 潜在客户的发掘管理 一客户服务管理模块 客户服务管理模块帮助企业为客户提供高质量的服务体系，提高客户满意 度。客户服务模块可以灵活设计服务管理业务流程，跟踪、管理和解决客户服务 需求，同时反馈客户信息和企业产品信息。 主要功能： 质量管理 合同管理 问题跟踪管理 服务需求管理 一客户服务中心模块 客户服务中心模块提供了方便的电话记录和信息任务跟踪功能。系统可以帮 助业务员有效处理服务业务 主要功能： 电话记录管理 电子邮件管理 服务任务跟踪管理 业务时间管理 一系统设置模块 系统设置模块提供对数据仓库和系统表进行灵活维护的功能，用户可以根据 自己的需要进行增加、编辑、删除等操作。 数据仓库维护：数据仓库主要是对系统提供的各类别进行自定义，如客户类 型、行业类型、客户来源等等。 一知识库管理模块 管理企业内部文本类相关的信息：产品手册、用户手册、员工守则等。系统 提供各种查询功能。 主要功能： 文档管理 产品和服务知识管理 竞争对手和产品知识管理 x 公司属于标准化程度较高的大中型外贸企业，鉴于这个特点，在明确自己 对所需软件的功能要求后，同时本着“根据管理需要来选择功能，而不是软件功 能制约管理”的原则，经过比较选择，最终选定适合本企业应用的c r m 软件 m i c r o s o rc r m 。m i c r o s o f tc r m 是微软公司在2 0 0 3 年1 月发布的中端市场 c r m 解决方案，一经面世就迅速被市场接受。在全球已有4 0 0 0 多家客户近百万 用户在使用微软客户关系管理解决方案。微软c r m 设计原则的重点之一即卓越 的集成性，凭借微软c r m 和微软邮件服务器e x c h a n g e 间的集成，m i c r o s o f tc r m 将电子邮件，联系方式，约会安排，计划任务功能与o u t l o o k 集成在一起。通过 自动识别和关联客户相关的各类型的邮件，而将邮件自动归档，这就解决了外贸 企业大部分依靠邮件活动的特性。同时实施c r m 并不是一蹴而就、一劳永逸的， 都要根据上一阶段应用的结果，分别视不同情况对软件进行二次开发和确认，那 么软件供应商的服务水平、服务能力、服务网络、服务响应时间服务的条件等都 要考虑。另外，供应商的成长性风险也要关注，不可想象一个缺乏资金连生存都 有问题的公司能持续不断地开发出稳定的新产品。微软在这方面具有其他软件供 应商所不具有的优势，能够随企业方案的变化和需要及时调整软件的功能和模 块。 结合了g r a p e c i t y 开发经验和实施外贸行业客户c r m 项目的实施经验， g r a p e c i t y 针对于中国市场推出的微软c r m 外贸行业解决方案，作为最适合中国 外贸行业客户的客户关系管理系统包括： 客户联系人管理( 多重分类，关联相关的销售、产品和历史纪录) 销售线索管理( 询盘邮件的自动转化成线索) 商机管理( 销售过程跟踪) 活动管理 邮件管理( 邮件按客户和各主题的自动归档、审批、合并) 报价管理( 工厂原始报价，出口报价预算单，报价单) 订单管理 产品管理( 产品多层目录，价格列表，折扣列表) 资料库管理( 目录结构，主题检索) 供应商采购管理 报表( 开放性报表结构) 服务管理 客户化工具 集成与扩展 这个软件系统是传统的营销方式和信息技术有机结合的产物，满足了公司对 c r m 软件所必须具有的几大模块的要求，带给企业的收益包括： 同时处理邮件并按要求自动归档，实现企业内部的数据统一管理； 内部流程实现自动管理，极大的提高业务人员的工作效率； 统一管理的数据作为企业决策的重要信息，供统计分析； 销售管理者能够更好的了解并指导销售人员日常的销售进展； 有效地衡量市场活动所带来的收益； 及时跟踪客户的服务请求，提高客户满意度； 4 3 设计方案 根据企业的需求分析，x 公司的e c r m 设计方案的最终目标就是实现电子商 务平台和c r m 软件系统的有机结合，并致力于为企业提供一套行之有效的客户 管理手段和方法，帮助企业重新识别不同等级的客户，提高客户满意度，把握商 机，最大限度的提升客户价值，增加销售收入，全面提升企业的竞争力。 4 3 1 方案的结构设计 根据e c r m 的特点和设计原则，以及x 公司的实际需求。一个完整的e c r m 结构如下图( 图5 ) 所示，e c r m 体系总体结构图 固定电话 营销网络 营销中心企业 入 移动通讯设备：管理决策层 其它即时通讯： 固话网 客户群体方法 。o ，r 、 l 7 6 ： ，铘，o 数据库 电于同，穷干苷 移动通 市场份 jl 信网络 1 l 芝 、，r c r m w 曲互联网 e r p i 目标市场 - t 0 a v 其它传 统沟通 o ，曲出口n 府岜j 。e 它 图体系总体结构图 在系统的前端是网站，它是企业的信息门户，为企业提供一个电子商务平台， 在系统的后端是企业的各种应用，前后端通过系统的中间层应用服务器 ( w e b a p ps e r v e r ) 将电子商务平台与内部系统进行物理集成。e c r m 系统应当 确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，使企业 可以让客户依据自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种 方式与企业接触。在后端则利用先进的资料分析，数据挖掘的方法，形成与客户 相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。尤其重要的是客户联络库 ( c c r ，c u s t o m e rc o n t a c tr e p o s i t o r y ) 将所有客户的相关信息立即记录，包括电 话询问、网上浏览或查询、e m a i l 询问、甚至业务人员与客户面对面接触的经验， 依照不同类别进行储存，并提供后台分析人员信息或提出下次与客户接触时的建 议。 可将基于电子商务的c r m 结构分为三个部分：客户、c r m 系统、产品。c r m 系统通过营销网络，向客户提供营销和服务，进行市场调查，获取市场反馈，为 企业营销、制造等管理决策提供支撑。互动中心( c o m a c tc e n t e r ) 将c r m 、o a 等企业管理系统联系在一起，能够大大提高企业的经营效率。同时从图上我们可 以看出，这个系统结构图主要包括三个层面的c r m ： ( 1 ) 接触层面的c r m ，其主要功能是与客户的接触与互动，这是最主要的 客户信息来源，包括直接面对面的销售、营业和现场服务，传统的电话、传真和 信件，i n t e m e t 时代的网页、e m a i l 等。对于x 公司来说就是先通过本系统把所 有的客户需求信息收集起来，这是一个复杂的工作，需要通过多渠道收集客户信 息，随时关注客户需求信息的变化。、 ( 2 ) 分析层面的c r m ，其主要功能是对数据进行处理，从而分析出有用的 结果以供企业经营和决策使用。它包括产品数据库、交易客户数据库、内部客户 数据库、协作客户数据库和竞争对手数据库等子库。对数据进行分析，主要是对 客户依据信息进行分类，在对客户分类的时候要考虑到各个方面的因素，结合x 公司作为出口型企业的实际情况，需要经常根据实际情况改变参数，从而依据新 参数来重新定位客户。 ( 3 ) 协作层面的c r m ，其主要功能是与企业已有的其他系统或平台的协调 衔接、整合甚至融合，主要包括电子商务平台( e c ) ，o a 等。这就要求x 公司 不仅从硬件上，而且从软件上及时更新，密切配合本系统的工作。 4 3 2 客户信息的收集分类和分析 有了上面的实施c r m 战略中必须考虑的技术设计、硬件、软件外，下一步 就要对客户数据进行收集，因为一个客户战略并不是一种简单的规划图，里面需 要填充和操作的东西还有很多，换句话说客户战略的实施需要很多方面的支撑。 对于绝大多数c r m 战略而言，必须搜集大量的数据，然后对数据进行加工、处 理，再让企业和客户得到不同程度的共享。一个不包括数据战略的c r m 战略就 像一个没有血肉的空壳。 数据收集也就是c r m 的数据集成阶段，其主要功能是与客户的接触和互动。 这阶段应使所有与客户相关的数据来源得以集中，可以帮助企业了解每一个客 户的有关属性，了解客户群的大体轮廓，了解并提高企业营销活动的效果，从而 更好地进行客户组合分析和确定目标客户、及时满足客户需求、降低成本和提高 效率、与客户建立紧密联系和提高客户的忠诚度。由于电子商务所特有的信息应 用环境，网络电子商务本身就是大量客户信息的源泉，这些客户既包括传统客户 又包括网上客户，从而造成拥有海量的客户数据。企业拥有的丰富的客户数据为 客户分析提供了足够的分析依据，是c r m 中重要的管理内容。隆丰应该能够获 得的所有客户相关数据，主要包括以下6 项内容： ( 1 ) 客户的客户端数据 在用户与w e b 站点的一次会话过程中，电子商务系统通过各种方式能够获 得有关用户个人计算机的相关信息，这些数据不是用户主动提交的，而是由用户 的客户端w e b 浏览直接发送的。这些数据能够间接反映客户的一些信息，如浏 览器的语言能反映出客户现实中使用的是什么语言，已安装的插件能反映出客户 都应用什么软件和计算机水平等，在进行客户分析过程中，将这些数据与其它客 户数据相结合，将能达到很好的分析效果。 ( 2 ) 客户的访问行为数据 客户访问行为数据主要是指客户在访问w e b 站点过程中的执行记录。即客 户在访问过程中的行为记录，例如点击了哪些链接，进行了哪些搜索，在每个页 面逗留了多长时间等。客户的这些访问行为均被保存在w e b 服务器日志文件中。 w e b 服务器日志则成为电子商务企业了解客户、分析客户的主要数据源。当客 户点击相关链接浏览网站时，就自动创建了网络数据，而客户的操作可以作为点 击流数据被记录下来以备日后分析使用，例如：都访问了那些页面? 访问页面的 2 8 顺序是怎样的? 在每个页面逗留的时间是多少? 都看了哪些产品? 等等。有了这 些行为记录就可以判断出公司站点的哪些特色是客户最感兴趣的，以及如何对网 站进行重新设计以提升客户的浏览量。 ( 3 ) 客户的基本资料数据 客户基本资料数据是有关客户信息( 姓名、性别、年龄、职业、企业名称、 联系方式等) 的数据，也即客户的档案信息，主要包括：客户的注册信息： 在访问电子商务网站的时候，网站会鼓励用户进行注册。在用户访问期间，网站 会使用多种技术来跟踪用户，因为他们事先已经注册过，可以被识别。注册信息 一般都包括：用户名、密码、性别、职业、电子邮件等个人的一些基本信息。 与客户联系所取得的信息：例如客户打电话给业务相关人员或发电子邮件给业务 员，可以收集到客户的联系电话或电子邮件地址等。 ( 4 ) 商业交易数据 商业交易数据是指记录客户购买行为的数据，主要包括客户购买的产品信 息、财务信息、成本信息、交往记录、报价记录、交易记录、销售跟进情况等。 例如：哪些客户向公司订货而哪些没有? 客户订购了哪些产品? 我们的客户中有 几成的信用记录有问题? 我们的客户有什么支付习惯? 这些商业交易数据一般 都单独储存在电子商务信息系统的商业交易集群系统专用数据库中。 ( 5 ) 客户反馈数据 反馈数据主要是指客户在访问站点过程中或与业务相关人员交流的过程中， 将一些意见、建议等反馈给企业的信息，主要包括产品使用过程中出现的问题、 对网站的建议、对产品的建议、行业信息、需求信息等。 ( 6 ) 进行客户满意度调查收集数据 比满足客户预期多做一点点就能取悦客户，对于想建立积极的客户关系的企 业而言，这是十分重要的一步。度量客户的长期的满意度使得公司能够确定，客 户认为x 公司是否能够持续改进? 是落后于竞争对手? 还是停滞不前的? 同时 度量客户满意度的一个更微妙的目的是向他们传达一种“我们在意”的信息。当 我们与客户联系并询问“我们做得怎么样”的时候是想向客户表明我们想要得到 这笔业务并建立一种长期的关系。这对外贸企业来说尤其重要，因为在国际贸易 的客户关系中，外商，尤其是发达国家的外商，他们的诚信度比较高，一旦和一 家出口商建立贸易联系后，一般都希望能保持一种长期稳定的关系，更换出口商 的可能性很小x 公司的很多客户都是十多年的老客户。 客户数据分析( 分析层面的c r m ) 这是c r m 成功的关键。通过c r m 分析可以使有效地管理客户关系成为可 能。只有对客户数据进行分析才能使企业了解客户行为、区别购买模式和趋势以 及发现因果关系，并为制定客户战略决策提供量化的基础。 客户分析阶段主要是应用有力地数据分析工具和分析方法对点击流数据库 和其他数据库中的集成数据进行分析，发现隐含在数据中的客户知识，从而了解 企业的客户，为下一步的营销战略决策奠定基础。在这一阶段我们将对客户进行 识别和选择，区分不同价值的客户，发现哪些客户对公司来说价值最大，从中筛 选出本企业的目标客户群。 要进行客户识别，首先要做的就是确定一个明确的识别框架，在此提出一个 适合外贸企业客户关系管理的三维框架，即客户历史价值维度( c h v ) 、客户当 前价值维度( c c v ) 、客户潜在价值维度( c p v ) 。这个三维框架突破了以往通常 是以单一指标为标准的做法，单一指标往往过于强调成交额，从而单纯的认为订 单最大的顾客就是我们最好的客户。事实并非如此，因为大客户往往要求更低的 价格和更多的额外条件和服务，对外贸企业而言就意味着更多的成本，从而导致 实际的客户价值并没有原先以为的那么大。而三维框架从不同的维度对客户进行 深入的分析，仔细核算其价值和成本，及其成长性和风险度等因素，能够比较准 确地区分各种不同价值的客户，有利于公司在此基础上有所选择地实施客户关系 管理。 ( 1 ) 客户历史价值维度( c h v ) 某客户的客户历史价值其实也就是我们从该客户身上已经获得的总利润，该 指标一直是企业进行客户分类的经常使用的指标( 外贸企业往往使用更为简单的 交易额指标) 。客户历史价值的大小反映了该客户对于x 公司历史贡献的大小， 也可以认为是实际价值的大小。它主要适用于静态的环境。由于该维度反映的是 实际已经发生的情况，因此也比较客观和可靠。 ( 2 ) 客户当前价值维度( c c v ) 客户当前价值的取值一般是在最近一年的交易情况基础上，取值等长于历史 价值的时间段。因此，客户当前价值维度能够比较合理地反映老客户的价值，即 客户忠诚的价值。事实上，它是一种动态的分析方法，即考虑的是未来的情况， 而且随着基值的变化，客户的当前价值也会随之发生改变。 ( 3 ) 客户潜在价值维度( c p v ) 客户潜在价值维度反映的主要是客户价值增值的可能，也就是客户潜力空间 的大小，它代表了客户的成长性，这也是一种动态的分析方法。 根据客户识别的三个维度，可以把x 公司的客户群体分成8 个区间，归纳为 四种客户类型，予以区别对待，列表如下： 表4 1 基于三维框架的x 公司客户分类表 客户类型 客户区间 c h v 现实价值 c c v 忠诚度c p v 成长性客户关系 钻石级客户1大大大伙伴型 2 大大小 黄金级客户 3 大小大发展型 4小大大 5大小小 白银级客户6小大小可靠型 7 小小大 青铜级客户 8小小小基本型 从上表中，我们可以清晰地看到8 个客户区间被归纳为4 种客户类型，并具 有各自的特点： 钻石级客户。仅仅是指分布在客户区间1 的客户，即c h v 、c c v 、c p v 三者都大的客户：这种客户具有较高的现实价值、忠诚度和成长性。他们的数量 很少，但却是外贸企业最为理想的客户，一般情况下占企业客户总量的1 左右。 我们依据2 0 0 6 年的业务总量来确定的特大客户就属于此类，客户数占到公司总 量的1 ，但是业务量却占到公司业务总量的4 8 ，这类客户对公司来说是至关重 要的。 黄金级客户。主要包括客户区间2 、3 、4 这三个区间的客户，他们在c h v 、 c c v 、c p v 三个维度中两个价值较大而一个值较小，即在现实价值、忠诚度和 成长性三个方面是二大一小的情况。这种客户的数量往往也并不多，他们同样也 3 1 是外贸企业及其重要的客户。这种类型的客户约占企业客户总量的5 。我们依 据2 0 0 6 年的业务总量来确定的大客户就属于此类，客户数占到公司总数的5 ， 但是业务量占到公司业务总量的2 7 ，这类客户对公司利润的贡献也是不可小视 的，从长远来看，一部分大客户将来还有可能发展成为特大客户。 白银级客户。包括客户区间5 、6 、7 这三个区间，他们是在c h v 、c c v 、 c p v 三个维度中仅有一个值较大而另外二个值较小，即在现实价值、忠诚度和成 长性三个方面是二大一小的情况。这一类型的客户在客户数量上可能是最多的， 对于他们也不能忽视。这些客户的成交额所占比例一般能够为企业提供一定的利 润，占企业客户总量的1 5 左右。我们依据2 0 0 6 年的业务总量来确定的中客户 就属于此类，这类客户占到公司客户总数的1 8 ，业务量占到公司总量的1 6 ， 这类客户我们也是绝不能忽视。 青铜级客户。指的是分布在客户区间8 的客户，即c h v 、c c v 、c p v 三 者都小的客户：即在现实价值、忠诚度和成长性这三方面都比较小的情况。他们 的价值相对都不大，虽然这一类型的客户在数量上往往不少，但能为企业提供的 盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损。我们依据2 0 0 6 年的业务总量来确定的小 客户就属于此类，这类客户占到客户总数的7 6 ，业务量占公司业务总量的9 ， 也就是说这类客户在数量上众多，但是对企业利润的贡献极为有限。 通过客户分类识别，就提高了我们对客户的理解水平，在此基础上，公司可 以制定管理策略，对不同的客户采取不同的客户解决方案。 4 3 3 针对客户制定方案 一个完整的c r m 战略方案是一个环状结构，这个环状结构由三部分组成一 一首先是数据，然后是信息，最后是战略。有了前二个步骤的客户数据收集和7 数 据分析，接下来要做的就是如何利用这些有价值的信息来制定出最有效的战略， 从而使使企业获利，这才是整个方案最核心的内容。 该阶段主要是依据客户分析阶段分析出来的客户知识，采取有效的营销措 施，这是实现企业战略决策的阶，通过包括销售、市场营销和客户服务在内的所 有面向客户的活动制定接近客户的战略方案。通过最后这一阶段就完成了整个 c r m 的环路，使管理者将信息转化为战略。 针对客户分析中归纳的4 种客户类型，我们有必要采取以下的营销策略： 3 2 钻石级客户，应该与他们建立伙伴型的客户关系。设身处地的为他们着想， 关心他们的需要，支持他们的成功，争取与他们保持长期良好的关系，尽可能让 他们成为公司的利益共同体。x 公司是典型的外贸1 j d - v 型企业，客户尤其是特大 客户的维护和发展对公司来说尤为重要，对于这一类客户公司应该把他们看作利 益共同体，主动出击，不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的 成功实现共同发展。x 公司的特大客户主要是欧美地区的大型区域经销商，公司 应该把他们看作价值链上的重要环节，把同这类客户的合作看作是公司自身为了 实现价值最大化所做的价值链整合。从我们公司掌握的数据来看，这些经销商的 生存环境也正在趋于恶化，他们也正在谋求通过各种途径来提高自身的核心竞争 力，加强与制造商的合作，营销团队的组建与管理能力，物流配送能力，资金承 受能力等都成为这些经销商不断努力的方向，其中加强与制造商的合作是很重要 的方面，也为x 公司实施自身战略提供了契机。公司与这类经销商的合作多数是 具有战略意义的，x 公司通过在北美地区举行的皮毛新产品展出就是一次制造商 与经销商合作的典型，北美市场和欧洲市场是公司最大的市场，为了稳定客户群， 扩大市场占有率，公司结合当地经销商，把产品和当地文化紧密结合在一起搞了 一场别出心裁的展览活动，在当地引起了强烈的反响，不仅扩大了产品知名度， 更让经销商得到了实惠，把制造商与经销商紧密联系在了一起，类似于这样的活 动在以后的客户管理方案中还会不断出现。 黄金级客户，应该与他们建立发展型的客户关系。积极主动地经常与他们联 系，仔细分析他们的需求，找出唯一较小的那个维度不足的原因并加以改善，争 取促成他们发展成钻石级客户。这类客户在x 公司的业务量中占到四分之一左 右，也是相当重要的一部分，尤其是其中很多客户具有很高的潜在价值，在适当 的条件下还有可能成为钻石级客户。从发展的角度来看，这类客户也是相当重要 的，x 公司对这类客户的待遇仅次于钻石级客户，可以说在实质性内容上差别很 小。x 公司的这类客户主要在欧美的一些二线城市和亚洲的发达国家，这些地区 的发展潜力是很强的，如果市场开发得好，业务量也是不言而喻的，公司的业务 人员要不断的和这些客户联系，提供改进产品用途的建议以及新产品的信息。这 些客户和钻石级客户相比较，至少有一个或者几个方面有差距，x 公司和这类经 销商的合作既有战略性的也有战术性