（工商管理专业论文）钢格板行业竞争格局与企业发展定位分析——以无锡经纬钢格板有限公司为例.pdf

题名：钢格板行业竞争格局与企业发展 定位分析 研究生：曹植导师：王文武东南大学 摘要 企业发展定位就是结合顾客、竞争对手和国家的宏观产业政策构成企业发展 的外部环境以及企业组织、人力资源、经营资源构成了企业发展的内在条件，对 其进行正确、完美的匹配。企业必须在充分研究和掌握顾客需求、竞争对手情况、 国家经济发展趋势和自身条件的前提下才有可能制定出正确的企业发展定位。而 正确成功的企业发展定位正在于它与环境、组织、资源的有效适应性。企业发展 定位的制订、实施是企业管理的核心问题。 钢格板行业，是轻钢结构的一个重要分支。自上世纪八十年代末引入中国以 来，经过不n - 十年的快速发展，我国的钢格板行业告别了市场推广，价高和寡 的历史，步入了激烈的完全竞争时代。了解钢格板行业竞争格局可以使钢格板企 业能更好的应对市场的变化，是做好企业发展定位分析的前提和基础。相关结果 对于从事钢格板行业的各企业有着指导和借鉴作用。 本文首先通过分析我国钢格板行业整体的历史及发展现状，力争全面客观的 描述中国钢格板业的发展历程，并在这种描述中发现和提出相应的问题。其次， 以波特五种力量模型为出发点，对钢格板行业内的五种竞争力量进行详尽分析， 从而真实反映钢格板行业的竞争态势。第三，尝试运用s w o t 分析法，以无锡 经纬钢格板有限公司为例，对其企业个体进行定位分析。 建立在对我国钢格板行业的详尽分析基础上，结合无锡经纬钢格板有限公司 自身内部条件，提出创新机制，激发员工积极性；整合资源，做大做强：发挥人 力资源优势，拓展海外市场；实现现代企业营销战略，充分应用网络推广等对策 和措施，为企业的生存和发展提供一些指导意见。 关键词：钢格板；竞争格局；发展定位； t h ea n a l y s i s o ft h es t e e lg r a t 烈g i n d u s t r ya n d t h epos i t i o n i n go f t h ec o i 冲o r a t i o n g r a d u a t e ：c a oz h i s u p e r v i s e db y w a n gw e n - w u s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n gw a st h eu n i o nc u s t o m e r , t h ec o m p e t i t o r a n dt h en a t i o n a lm a c r o s c o p i ci n d u s t r i a lp o l i c yc o n s t i t u t i o ne n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t e x t e r n a le n v i r o n m e n ta sw e l la st h ee n t e r p r i s eo r g a n i z e s ，t h eh u m a nr e s o u r c e s ，t h e m a n a g e m e n tr e s o u r c e st oc o n s t i t u t et h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti n t r i n s i cc o n d i t i o n , c a r r i e do nt h ec o r r e c tm a t c ht oi t t h ee n t e r p r i s em u s ts t u d ya n dg r a s pt h ee u s t o m e r d e m a n d , t h ec o m p e t i t o rs i t u a t i o n ，t h es t a t ee c o n o m yt r e n do fd e v e l o p m e n ta n du n d e r f u l l yo w nc o n d i t i o np r e m i s eo n l yt h e nh a st h ep o s s i b i l i t yt of o r m u l a t et h ec o r r e c t e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n g b u ts u c c e e d s c o r r e c t l y t h e e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n gi sl 如n gi ni ta n dt h ee n v i r o n m e n t , t h eo r g a n i z a t i o n ，t h e r e s o u r c e se f f e c t i v ec o m p a t i b i l i t y t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n g sm a k i n g , t h ei m p l e m e n t a t i o na r et h eb u s i n e s sm a n a g e m e n tc o r eq u e s t i o n s t h es t e e lg r a t i n gi n d u s t r y , i sal i i g h ts t e e ls t r u c t u r ei m p o r t a n tb r a n c h h a s i n t r o d u c e dc h i n as i n c et h el a t e - 19 8 0 s u n d e rg o e sl e s st h a n2 0y e a rf a s td e v e l o p m e n t , o u rc o u n t r y ss t e e lg r a t i n gi n d u s t r ys a i dg o o d b y et ot h ei m p o r tm a r k 吒c o s t l i n e s s h i s t o r y , m a r c h e di n t ot h ei n t e n s ec o m p l e t ec o m p e t i t i o nt i m e u n d e r s t o o dt h a tt h es t e e l g r a t i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i o np a t t e r nm a ye n a b l et h es t e e lg r a t i n ge n t e r p r i s eb e t t e rt o d e a lw i t ht h em a r k e tt h ec h a n g e ，i sc o m p l e t e st h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tp o s i t i o n i n g a n a l y s i st h ep r e m i s ea n d t h ef o u n d a t i o n t h er e l a t e dr e s u l tr e g a r d i n gi se n g a g e di nt h e s t e e lg r a t i n gi n d u s t r yv a r i o u se n t e r p r i s e st oh a v ei n s t r u c t sa n dp r o f i t sf r o mt h e f u n c t i o n t 1 1 i sa r t i c l ef i r s tt h r o u g ha n a l y z e so u rc o u n t r ys t e e lg r a t i n gi n d u s t r yw h o l et h e h i s t o r ya n dt h ed e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n , a r g u e sv i g o r o u s l yc o m p r e h e n s i v e l y o b j e c t i v ed e s c r i b e st h ec h i n e s es t e e lg r a t i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，a n d d i s c o v e r sa n da s k st h ec o r r e s p o n d i n gq u e s t i o ni nt h i sk i n do fd e s c r i p t i o n n e x t ，t a k e t h em i e h a e lp o r t e r sf i v es t r e n g t hm o d e l sa st h es t a r t i n gp o i n t , c a r r i e so nt h e e x h a u s t i v ea n a l y s i st ot h es t e e lg r a t i n gi n d u s t r y sf i v ek i n do fc o m p e t i t i o ns t r e n g t h , t h u sr e f l e c t st h es t e e lg r a t i n gi n d u s t r yr e a l l yt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n 吐t h e a t t e m p tu t i l i z e st h es w o ta n a l y t i cm e t h o d ，t a k et h e 删j i n g 、v e is t e e lg r a t i n g l i m i t e dc o m p a n ya st h ee x a m p l e ，c a r r i e so nt h ep o s i t i o n i n ga n a l y s i st oi t se n t e r p r i s e i n d i v i d u a l t 1 1 ee s t a b l i s h m e n tt oo u rc o u n t r ys t e e lg r a t i n gi n d u s t r y se x h a u s t i v e a n a l y s i sf o u n d a t i o n ，u n i f i e st h ew 憾ij i n g w e is t e e lg r a t i n gl i m i t e dc o m p a n yo w n i n t e r n a le o n d i t i o n , p r o p o s e st h ei n n o v a t i o nm e c h a n i s m ，s t i m u l a t e st h es t a f f e n t h u s i a s m ；1 1 圮c o n f o r m i t yr e s o u r c 嚣，d od os t r o n g l yg r e a t l y ；t h ed i s p l a yh u m a n i i r e s o u r c e ss u p e f i o f i t y ，d e v e l o p st h eo v e r s e a sm a r k e t ；r e a l i z e st h em o d e me n t e r p r i s e m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o u n t e r m e a s u r e sa n dt h em e a s u r ea n ds oo nf u l la p p l i c a t i o n n e t w o r k p r o m o t i o n ，p r o v i d es o m ei n s t r u c t i o no p i m o nf o re n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dt h e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：s t e e lg r a t i n g ；t h ea n a l y s i so ft h ei n d u s t r y ；p o s i t i o n i n g ；e x p a n d s i i ! 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：啦 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 日 期： 东南大学硕t 学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的目的和意义 第1 章绪论 钢格板就是一种将受荷扁钢竖立与扭绞方钢经纬排列焊接而成的金属格栅 制品，上世纪8 0 年代末从国外引进压焊生产线及相应系统的行业技术标准。钢 格板是一个工程产品，产品广泛用于石油、化工、港口、造船、发电、市政、建 筑、机械、冶金等行业的各类工程平台、走道、楼梯、水沟盖、围栏、栏杆、排 水井盖等。 钢格板行业自上世纪八十年代末引入中国以来，经过不n - - 十年的快速发 展，由最初的几家外商独资、合资企业发展n - - 百余家专业生产企业，1 0 ，0 0 0 多 名从业人员，每年生产1 0 0 余万吨钢格板，产值8 0 多亿元。同时，不但告别了 进口钢格板产品，反而成为钢格板产品的主要出口国。 但是，我国的钢格板行业尚在发展之中，市场集中度低、竞争激烈，装备水 平参次不齐，产品同质化日趋严重。因此，对整个钢格板行业的竞争格局进行分 析，为企业的发展定位做深入的研究是非常有必要的，这关系到企业生存和发展 的根本。 绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的 位置。对企业来说，明确自身定位才是构造“大厦”的根基。有了明确而科学的 定位，企业才会找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才会有 前进的方向。 本人认为，企业有一个准确、合适的定位是公司能够生存和发展的重要因素。 因为，只有结合行业与产业发展的状况，做到公司定位准确，才能立意高远，才 能依照目标一步一步地去实现目标，最终实现企业的长远发展。 然而，企业定位是一个相当艰巨的任务。众所周知，市场经常处于变动之中， 风云变幻，诡谲莫测；同时，市场又是不一而同的，有各种类型，有近似完全竞 争的市场，也有垄断型的市场，介于两者之间的市场类型更是林林总总、举不胜 举。企业也是活的，随着它的规模、实力的变化，企业的市场地位也在不断地斗 转星移，昨日市场的追随者经过几年的卧薪尝胆可能成长为市场中的领袖，以前 东南大学硕士学位论文第l 章绪论 市场中的领跑者经历了几年萎靡不振和势微后就会成为昨日黄花。因此，如何让 企业的经营、战略和市场状况完美地匹配起来，是成功进行公司定位的关键所在。 1 2 研究的方法和思路 本文在研究过程中结合了定量和定性研究，以定量研究为主。对大量的相关 资料进行分类和统计分析，以求在处理大量材料的基础上能够对内容尽可能的准 确把握。最便利之处是本人在多家不同类型的钢格板企业工作过，文中许多资料 是企业的直接数据。第一手的资料和直接的个人感受和体会，为本文论点提供了 充分的证据。文章的论证对现实工作了有着直接的指导意义。 本文所引证的部分相关数据和材料均来自国内外公开资源和上市公司公告， 并结合了必要的实际调查以补充公开资料的不足。对于重点问题选取典型案例进 行分析。同时，本文还注重结合国外钢格板行业的发展现状和我国社会经济发展 趋势，做必要的定性分析，以尝试对钢格板行业做宏观的科学推断，并为企业自 身发展指引方向。 图i - i 技术路线图 2 东南大学硕上学位论文 第1 章绪论 1 3 论文结构安排 本篇文章共分五章 第一章绪论主要阐述这个选题的背景和意义，将运用何种方法来分析和解决 问题。第二章主要分析了我国钢格板行业的历史和发展现状，力争全面描述钢格 板行业的发展历程，并在这种描述中发现和提出相应的问题。第三章则对钢格板 市场进行详细的分析。第四章通过波特五种力量模型对钢格板行业竞争格局进行 分析，通过s w o t 分析企业自身的发展定位。第五章提出作者对钢格板行业发 展及企业自身定位的观点和看法。 由于本人学力不逮，有些资料又无法充分掌握，论文中必定存在许多不足。 在今后的工作与学习中，本人还将继续关注相关的理论研究与实践。 3 东南大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 第2 章相关理论综述 通过上章对钢格板行业及市场的分析，我们对钢格板市场有了初步的了解， 在本章，作者尝试运用波特的五种力量模型对钢格板行业的竞争做一个系统的分 析。 l 2 1 波特五种力量模型分析 按照迈克尔波特的产业竞争结构原理，行业内竞争不是偶然的，其根源在 于行业内经济结构。一个行业内竞争远不止在现有企业中进行，而是存在五种竞 争力量，即产业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商和购买者。这五种 竞争力量共同作用的结果决定了一个行业中的竞争状态。 ：一； - - 波特五种力量模型 ： 图2 - 1 波特的五种力量模型 4 东南大学硕上学位论文第2 章相关理论综述 2 1 1 竞争战略的基本内容 产业结构与五力模型公司环境最关键的部分是与公司发生竞争的某几个产 业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了 竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率。企业要想拥有长期的获利能力， 就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，使公司在产业内 部处于最佳定位。产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以及 利润率。这五种竞争力包括：新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及现有竞争者的竞争。 l 、新进入者的威胁对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒 和现存企业的反击。进入壁垒有七种：1 ) 规模经济。规模经济是指在一定时期 内产品的单位成本随总产量的增加而降低，表现在一个企业每一个职能环节中， 包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务、销售及分销等由方面。新 进入者如果一开始就进行大规模生产，原有企业会对其强烈抵制；如果以小规模 生产则要接受产品成本方面的劣势。2 ) 产品差异。产品差异意味着现有的公司 由于过去的广告、客户服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉 及顾客忠实度的优势。产品差异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消 除原有的顾客忠诚。在如下产业中产品差异可能成为最重要的进入壁垒：婴儿保 健产品、无处方药品、化妆品、投资银行以及公共会计行业。3 ) 资本需求。竞 争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、 研究与开发等。而且顾客信用、库存及启动亏损等都需要资本。4 ) 转换成本。 转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一 供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本包括雇员重新培训成本、新的辅助 设备成本、检验考核新资源所需的时间及成本。由于依赖供应方工程支持而产生 的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出的心理代价。 5 ) 获得分销渠道。在某种程度上产品的理想分销渠道已被原有的公司占有，新 的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，但采 用这些方法就降低了利润。6 ) 与规模无关的成本劣势。比如专有的产品技术； 原材料来源优势；地点优势：政府补贴；经验曲线( 在一种产品的生产过程中， 产品的单位成本随公司累积的经验的增加而下降) 。7 ) 政府政策。政府能限制甚 5 东南大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 至封锁对某产业的进入。对进入的约束也可通过控制，诸如空气和水的污染标准、 产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。 2 、客户的议价能力。买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质 量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是 以产业利润作为代价的。如果出现以下情况，买方集团就是强势的：1 ) 相对于 卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。2 ) 买方从产业中购买的产品 占其成本或购买数额相当大的部分。3 ) 从产业中购买标准的或非歧异性产品。4 ) 买方转换成本低。5 ) 买方采取后向整合的现实威胁。7 ) 产品对买方产品的质量 及服务无重大影响。8 ) 购买者掌握充分的信息。 3 、替代品或服务的威胁。广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产 品的产业发生竞争。替代品设置了产业中公司可牟取利润的定价上限，从而限制 了一个产业的潜在收益。替代品的性价比越有吸引力，产业利润的空间就越小。 识别替代品就是去寻找能够实现本产业产品同种功能的其他产品。如果某种产品 具备以下特点，则他们是应当引起极大重视的替代品：有改善产品性价比从而排 挤原产业产品的趋势；由盈利很高的产业生产的替代品。 4 、供货商的议价能力。供货商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的 威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格 跟上成本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备以 下特点的供方集团将更强势：1 ) 供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度 比买方产业高。2 ) 供方在向某产业销售时不必与替代产品竞争。3 ) 该产业并非 是供方集团的主要客户。4 ) 供方产品是买方业务的主要投入品。5 ) 供方集团的 产品已经歧异化或已建立起转换成本。6 ) 供方集团表现出前向整合的现实威胁。 5 、现有竞争者的竞争。现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应 用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加客户服务以及保修业务。竞争的激 烈程度往往取决于以下因素：众多的或势均力敌的竞争对手；产业增长缓慢；高 固定成本或高库存成本；歧异或转换成本欠缺；大幅度增容；竞争对手形形色色； 高额战略利益：退出壁垒大。 这五种竞争力影响产品的价格成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企 业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业 6 东南大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 有利的产业结构，才能处在行业中最具吸引力的竞争地位。 2 1 2 钢格板市场竞争实例分析 波特的竞争环境模型为我们考察行业的的竞争环境提供了一个有用的体系， 我们可以借鉴波特的模型创立对钢格板市场的竞争模型。 1 、行业内竞争 分析现有钢格板企业之间的竞争，有如下特点：钢格板业的市场竞争呈现出 完全竞争市场的特征。通过前文对市场集中度的分析，我们可以看到钢格板行业 存在众多势均力敌的竞争对手，根据迈克尔啵特的衡量公司间竞争强度的指标， 众多势均力敌的竞争对手、前几年的大幅度增容是导致行业竞争激烈的重要原 因。参与竞争的中小钢格板企业数量较多，提供的产品和服务差异性不大，替代 性较强，客户也缺乏品牌意识和忠诚度，从而呈现出明显的完全竞争市场特征。 2 、潜在竞争者 对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒和准备进入者可能遇到 的现成守成者的反击。由于钢格板行业投资相对较小，使得钢格板行业进入壁垒 较低，但随着近年来企业数量、规模的不断扩大，利润逐步降低趋向正常，加上 钢格板行业相对比较冷门，尤其是迈克尔啵特阐述的七种主要壁垒源之一的“获 得分销渠道”，对钢格板行业来说，就是培养一支销售队伍，需要相对较长的时 间，这是成为钢格板业的主要进入壁垒，也使得准备进入者的投资冲动在减少。 3 、替代品 对钢格板行业来讲，替代威胁主要来自于玻璃钢等新兴材料，钢格板的材料 主要是碳钢热浸锌或不锈钢材质，而玻璃钢等新兴材料具有防腐强，自重轻，相 对投资小等优点，在一些特殊场合，如防腐、防污要求较高的就已经开始应用玻 璃钢产品替代钢格板。另外还有一些传统的材料如花纹板、铸铁井盖等具有易加 工，一次性投资低等优势对钢格板产品的应用造成冲击。 4 、供应商 钢格板企业所需要的原材料主要包括两部分：一是扁钢，二是热浸锌。由于 近年钢材和有色金属的价格波动巨大，对钢格板企业的生产经营带来很大的影 响，如扁钢的单价在2 0 0 2 年中到2 0 0 4 年初的一年多时间里上涨了约7 0 ，而在 2 0 0 8 年春节前后仅一个月内就上涨了约2 0 ，锌锭更是从多年来1 0 ，0 0 0 元吨， 7 东南大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 在短短的一年内最高上涨到3 6 ，0 0 0 元吨，之后又回落到2 0 ，0 0 0 元吨。因钢格板 是定做的产品，原材料的大幅波动，一是带来了更大的资金压力，原先可以“压 货”，但波动一大，只能现款现货，甚至要预付款才能锁定价格；二是增大了经 营风险，大一点定单往往要一个月左右才能交货，期间的风险需要投入更大精力 和资金才能化解。 5 、买方所给的压力 由于钢格板是定做的工程产品，其买方主要有两种，一是最终购买方，俗称 业主，其新投资的项目中用到钢格板产品，由于是一次性投入，业主对钢格板产 品了解不深，往往只从价格上考虑；二是建设承包方，由于其经常使用钢格板产 品，对钢格板产品非常了解，则又会把钢格板产品的价格压的很死，且经常拖欠 货款，恶意拖欠者也有之。更有甚者为了降低成本，要求钢格板厂家偷工减料。 这同样不利于钢格板企业经营与创建品牌。 2 1 3 针对钢格板行业竞争格局分析小结 通过上面分析，我们发现五种竞争力量共同作用的结果决定了钢格板行业中 的竞争状态非常激烈的。行业内的竞争者众多，来自供应商和买方的压力使得钢 格板企业的利润空间越来越薄，替代品的影响随着科学技术的发展也在日益加 强。 总体来讲，我国钢格板行业在强势方面确实乏善可陈，除了少数企业在特定 的区域内有一定的知名度外，在全国范围内没有什么品牌效应，更谈不上有什么 垄断寡头的存在。由于体制和实力的原因，许多企业还是处在生存和积累的阶段。 虽说钢格板行业中大部分企业的弱势明显，但是对企业自身来讲，随着中国 的经济腾飞，2 0 0 8 年北京奥运会的召开，对外开放的进一步加大，应尽早抓住 这些有利的因素，做大做强。 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析最早由美国旧金山大学韦里克教授于2 0 世纪8 0 年代初提出的。 所谓s w o t 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和处部环境的各种因素，进 行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法，这里，s 是指企业内部的优势 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境的机 8 东南大学硕上学位论文第2 章相关理论综述 会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般反映在企业的资金、 技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣 势一般有两项标准：一是单项的优势和劣势。例如：企业资金雄厚，则在资金上 占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估 企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素加以评价打分，然后根据其重要程 度通过加权确定。 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术 的应用、良好的购买者和供应者的关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不 利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能 力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会 和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势、克服不足，利用机 会化解威胁。 s w o t 分析是企业竞争情报分析的重要手段。企业高层管理人员根据企业的 使命和目标，通过s w o t 法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁： 评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。在此基础上，企业要制定用以完 成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。 2 2 1s w o t 分析的程序 l 、明确目标。其实就是选择课题。这是所有信息分析的起点，这一步骤是 要发现问题、提出问题、形成课题和选择课题。 2 、确定分析对象。s w o t 分析的对象就是构成企业内部条件和外部环境的 因素。构成企业内部条件的因素主要有管理、营销、财务、生产、技术等，它们 的组合构成了企业内部的优劣势状况：构成企业外部环境的因素有宏微观环境或 称一般环境和作业环境，包括政治法律环境、科技经济环境、自然环境以及待业 竞争状况、市场需求状况等。分析企业外部环境要综合考虑国内外因素及过去、 现在、未来的状态。 3 、信息搜集与整理。信息搜集的主要任务是确定信息源和选择搜集的方法。 信息源包括两层含义：一是指信息及其发生源，包括各类信息及其产生和持有机 9 东南大学硕十学位论文第2 章相关理论综述 构，如科研院所、生产企业、市场营销部门、政府机构、高校、图书馆、信息中 心、电视台等；二是指信息以及赖以传播的各种物质载体或传输通道，如图书、 期刊、有关文件、产品样本、展销会、网络等。信息收集方法很多，某一竞争情 报分析所需的信息源和信息搜集方法可能是上述信息源和某种搜集方法，几种信 息源及其搜集方法的组合，要根据信息分析的目标加以确定。 信息整理是对所搜集的信息进行初步加工，使之由无序变为有序，成为可以 利用的某种形式。如剔除重复的或不符合要求的信息。 4 、进行s w o t 分析，构造s w o t 矩阵。即按照各因素的重要程度进行排 序，将那些对企业发展有重大和长期影响的因素优先排列，反之，则做次要排列。 s w o t 矩阵 内部条件外部条件 s ( + )w ( - ) o ( + ) t ( ) 管理管理作业环境作业环境 技术技术一般环境一般环境 财务财务 营销营销 生产生产 根据以上矩阵s w o t 因素的排列组合，可大致判断出企业内部的优劣势所 在以及外部环境中所存在的机会和威胁，从而为企业制订行动方案、进行战略选 择打下基础。然而，矩阵分析存在着不够精确的弱点。下面介绍一种常用的定量 评估方法，能够很好地弥补矩阵分析的不足。 定量评估分析，即对所列出的因素按照其重要程度，分别确定一个加权系数， 然后对其进行逐项打分，并加权求和，以判断其中的内部优劣势以及外部环境的 机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 2 2 2 基于s w o t 分析，选择竞争战略 在这里，竞争战略是企业在s w o t 分析的基础上，全面把握了企业内部的 优劣势状况和企业外部的环境和威胁，正确地分析和界定本企业在竞争中的地位 后所形成的战略。根据美国商学院著名的战略管理学家迈克尔波特的研究，基本 的竞争战略有成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 1 0 东南大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 l 、成本领先战略是企业在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、 服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中具有成本优势者的战略。 为此，s w o t 分析法要考虑的内部因素主要有：实施战略所需要的资源和技能； 组织落实的必要条件等。要考虑的外部因素主要有：竞争对手能否开发出更低成 本的生产方法；竞争对手采取模仿方法的可能性；顾客需求的改变等因素。对这 些因素进行s w o t 分析之后，确定企业是否具备选择成本领先战略的内外部条 件。 2 、差别化战略。差别化战略是企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客 特殊的需求，以形成竞争优势的战略。s w o t 分析法要分析企业是否能够形成适 当的差别化；在竞争对手的模仿和进攻下企业能否保持差别化。而且，要分析4 种威胁可能性：企业形成差别化的成本过高；竞争对手生产出类似的产品；竞争 对手生产出更具差别化的产品；企业形成差别化的因素发生变化。 3 、重点集中战略。重点集中战略是经营重点放在一个特定目标市场上，为 特定的地区或特定的购买者集团产品服务。s w o t 分析要重点确认：购买者群体 之间在需求上是否存在着适当差异；在企业的目标市场上，是否有其他对手试图 采取相同的战略；企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度 等方面是否具有相对的吸引力；本企业资源实力是否能使企业采取成本领先或差 别化战略。 概括地讲，根据s w o t 分析，企业可选择以上三种基本竞争战略。具体地 说，企业战略的选择是s w o t 中各要素的组合。如s o 战略是着重考虑发挥自身 优势和利用外部机会；s t 战略是重点考虑发挥优势的同时，避免外部威胁；w o 战略是要充分利用外部机会，克服和改进内部弱点；、w 战略则是要克服内部弱 点，避免外部威胁。s w o t 战略组合共有1 5 种：s 、w 、o 、t 、s w 、s o 、w o 、 w t 、s t 、o t 、s w o 、s w t 、s o t 、w o t 、s w o t 。企业实施成本领先战略、 差别化战略或重点集中战略其实就是s w o t 战略组合的结果。通过表2 2 我们 可以更深刻地认识s w o t 分析下战略选择的关系。 东南人学硕士学位论文第2 章相关理论综述 表2 - 2s w o t 分析与战略选择的关系 内部条件外部因素s w o t 组合 财务状况良好，严格的成本控竞争对手开发出更低成本 基本战略 s t 制，设计的产品易于制造的生产方法的可能性 低成本的分销系统，经常详细竞争对手采取模仿方法的 的控制报告，工艺加工技能强可能性，顾客需求的改变， 成本领先s o 大的生产能力，产品加工，公竞争对手模仿和进攻的可 司声誉 能性，外部条件的变化 发达的分销系统，较强的基础 竞争对手生产出更具差别 研究能力，实施差别化的成 差别化化的产品，竞争对手采取同w t 本，针对具体战略目标，由上 样的战略的可能性 述各项组合构成 企业资源实力有限有能追求 重点集中 战略的基础失掉效用s w o t 等 更高的目标 总之，s w o t 分析法是竞争情报分析的重要工具。在s w o t 分析的基础上 形成各种战略组合，其战略组合的结果就是企业制定和采取成本领先战略、差别 化战略或重点集中战略。 1 2 东南大学硕士学位论文第3 章钢格板行业发展概述 第3 章钢格板行业发展概述 企业的发展定位决定了企业的发展方向，决定企业的市场定位，企业要长远 发展，必须要有明确的经营方向和经营理念。对外部环境，对自身必须有清醒、 客观的认识。如果企业定位出了问题，即使经营手段再高明，企业也可能会出大 问题。 3 1 钢格板行业整体状况 自钢格板行业从上世纪八十年代末引入中国以来，经过不n - - 十年的快速发 展，尤其是近十年来一直保持着持续、快速发展的良好态势。由最初的五、六家 外商独资、合资企业发展到现在的二百余家专业生产企业，1 0 ，0 0 0 多名从业人 员，每年生产1 0 0 余万吨钢格板，产值8 0 多亿元。 1 、按地域分，主要集中在沿海地区及经济相对发达的地区，特别是长三角、 珠三角和环勃海地区的企业占了整个钢格板行业的绝大部分； 2 、按所有制分，早先成立的老牌企业基本上是外资或国有企业，而最近新 设立的钢格板企业大多是民营性质，新设立的钢格板企业许多主要人员都是从原 先老企业中“跳槽 出来的； 3 、按生产工艺分，可分为压焊工艺和手工工艺；相对来说压焊产品针对的 是高端市场，而手工产品主要是面向中、低端市场。手工板中又分为穿孔板、对 插板等。 4 、按材质分，又分为碳钢热浸锌、不锈钢、铝合金等。 5 、按使用的条件分为平台板、水沟盖、踏步板、吊顶、围栏等。 3 2 我国钢格板行业发展及现状 3 2 1 我国钢格板行业发展历史 二十年来，我国钢格板行业经历了二个发展时期，一次发展高潮。 第一个发展时期，是上世纪八十年代到上世纪末，钢格板作为一个行业引入 中国以来，逐步推广和应用阶段。1 9 8 8 年，广州美罗钢格板有限公司作为中国 1 3 东南大学硕士学位论文第3 章钢格板行业发展概述 第一家钢格板专业生产企业，把钢格板行业引进了中国，直到九十年代全国仅有 几家外商独资或合作、合资的企业，钢格板产量低，价格高，全年产量不过2 、 3 万吨，产值不超过3 亿元。 第二个发展时期也是发展高潮，出现在二十世纪初至今。随着我国宏观经济 的快速发展，也随着我国重化工时代的到来，钢格板企业如雨后春笋一般不断涌 现。由最初的几家发展到现在的二百多家，钢格板的产量也由原先的2 、3 万吨 猛增到1 0 0 余万吨，原先主要应用于工业平台等场所，现在新建道路边上的下水 盖板、民用建筑的幕墙维修走道等也有钢格板的广泛应用。 3 2 2 我国钢格板行业现状 近年来，我国钢格板行业在生产规模、人才培养、装备国产化、市场应用推 广等各个方面取得长足发展，呈现出欣欣向荣的繁荣景象。目前，国内有二百多 家钢格板企业，其中年销售额超亿元的有5 家，出口超百万美元的有7 家，主要 出口日本、东南亚、美国、中东等地区。 由于钢格板相比其它种类的建材，具有节省材料、降低投资、施工简便、节 省工期、经久耐用等优越性，钢格板行业正成为中国钢结构行业的一个重要组成 部分，对于满足中国建筑用材起到了难以替代的重要作用。使用钢格板正成为钢 结构工程施工中越来越普遍的现象。 但是，钢格板行业在快速发展的同时也出现了一些不正常的现象，市场环境 也发生了较大的变化： l 、竞争日趋激烈，产品同质化严重。一个较大项目，经常有多家参与投标、 报价。 2 、市场信用缺失，给企业带来较大经营风险和较高的生产成本。呆、环账 时有发生，拖欠货款更是家常便饭。 3 、原材料价格及供应变化巨大，原材料成本不断上涨，但钢格板产品的价 格往往不能同比例上涨。近年来，主要原材料扁钢、锌锭的价格波动达到2 0 0 0 $ ， 甚至达到3 0 0 的振幅。 4 、汇率及国家退税政策的调整，对部分企业出口影响较大，对整个行业也 造成了较大影响。 5 、整个中国的钢格板市场总体是完全竞争状态，但在局部地区也出现了一 1 4 东南大学硕士学位论文第3 章钢格板行业发展概述 些区域性的强者。如华北地区的新兴铸管己上了8 条压焊生产线。 6 、钢格板行业的整体毛利率不断降低，竞争日趋激烈。 7 、钢格板行业缺乏强势品牌，鱼龙混杂，不利于整个钢格板市场的培育发 展。有个别企业为了挣钱，偷工减料，不择手段。 1 5 东南人学硕上学位论文第4 章我国俐格板市场竞争格局分析 第4 章我国钢格板市场竞争格局分析 4 1 市场走势分析 8 0 0 咖 6 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 2 0 0 咖 钢格板市场走势图 一 一 一 一 一一 一 一 一 i 啪1 9 9 01 9 9 l1 口9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 bi 嘶i 嘲i m 翻m2 0 0 l2 0 0 22 啪2 0 0 2 d 0 6 翻脚2 0 0 7 图4 一l 钢格板市场走势图 从1 9 8 9 年2 0 0 7 年钢格板市场走势图上可以看出，近几年来钢格板市场明 显进入一个上升发展阶段。 由于钢格板市场的持续火爆，促使原有企业和相关上下游企业不断投资扩大 生产规模或新建钢格板企业，有的企业抓住了市场行情，快速提高了自身的实力 和市场份额。也有的企业由于机制等原因，错失良机，仅维持原有的水平。也有 许多新设立的企业投身到钢格板行业中来，希望分一杯羹。 4 2 市场构成分析 4 2 1 钢格板市场的细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 又称市场区隔、市场分割、市场分片等， 是美国著名经济学家温德尔史密斯( w a n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代率 先提出的一个新概念。他指出，市场上的顾客具有不同的需求和欲望，寻求不同 的利益，因而按照一定的标准把一个整体市场划分为若干个分市场，从中选择一 个或几个作为企业营销的目标是非常必要的。他的观念经提出，当即在理论界 1 6 东南人学- j 。 位治笫4 托【q q 格扳i h 场女 * 月j 析 引起了强烈反响，并迅速为经济实践活动所运用并产生了良好的运行效果，为今 天的企业经营产生指导作用。 市场细分是一种对市场的再认识理论，其主要观点包括：根谢消费者的需求 特征认识市场：按照消费者不同群体需求与欲望“细分”市场整体，将市场分解 成若干不同的“分市场”，“分市场”再划分为若干“子市场”：经营者从细分出 的分市场或子市场中选择一个或几个作为营销日杯；根据营销目标群的消费需 求，制定经营荒略，提供相应产品，有效占领市场。 一旦