（工商管理专业论文）营销人员激励管理研究以奥的斯电梯公司为例.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、己 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 韭维2 0 1 0 年5 月 2 1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和相关部 门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 目 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着市场经济的发展，市场竞争更加激烈，在市场经济中，市场是企业生 存和发展的主导力量，企业所有经营活动的最终目标都是为了市场，市场直接 决定着企业的命运和发展空间。销售人员作为联接企业和客户的纽带，他们销 售的不仅是企业的产品更是企业的价值。销售人员的销售行为直接影响到客户 的购买行为并对客户对该企业的忠诚度产生影响。在以客户为导向的市场经济 的今天，企业的发展不仅需要维持现有客户，还需要发展新的客户。最能利用 销售优势的个人和组织将会增大新产品在整个产出中的份额。因此，企业在为 客户提供解决方案的过程中，销售人员个人的工作价值、重要性得到了凸显， 他们成为企业中不可或缺的力量。 本文从界定跨国企业销售人员的概念入手，指出销售人员的特征和需求， 从而界定销售人员的能力：态度、知识、技能。因销售工作具有不同于其他工 作的特点，具有很强的分散性、独立性和灵活性，很多销售是在异地完成的， 销售人员处于企业的边缘位置，似乎经常游离于企业之外，企业对他们的监督 和控制较为困难，如何激励使其发挥其最大的人力资本是本文的重点研究所在。 文章回顾激励、委托代理等相关知识理论，对销售人员的激励模式理论研 究成果行了综述。文章以奥的斯电梯公司为实例看，结合其内外部环境，从销 售人员的目标选择，能力培养和过程激励三个方面论证了针对销售人员活动管 理的激励模式的设立，从而使销售人员的销售结果同企业的战略目标相一致。 之后通过实际案例进一步对奥的斯电梯公司销售人员绩效考核政策进行了分析 与验证。文章还对其他销售人员的激励方式进行了论述。最后对全文进行了总 结，提出了本文的创新及不足之处。 本文采用理论分析、案例分析相结合的方法，对现实问题进行了论证与探 讨，起到了一定的实际意义。 关键词：销售人员销售管理市场经济 激励模式关键绩效指标 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ei n t e n s e ，a n dt h ec u s t o m e r sa r et h ed o m i n a n td r i v e rf o rac o r p o r a t i o nt o s u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h i se n v i r o n m e n t a i lt h ea c t i v i t i e so fac o r p o r a t i o na r ea i m e d f o rt h e i rc u s t o m e r s ，w h od e t e r m i n et h ec o r p o r a t i o n sf a t ea n df u t u r e t h es a l ep e o p l e a r et h eb e l t sw h i c hc o n n e c tt h ec o r p o r a t i o nw i t ht h e i rc u s t o m e r t h es a l e sp e o p l ed o n o to n l ys e l lt h ep r o d u c t so f c o r p o r a t i o n sb u ta l s ot h e i ri n h e r e n tv a l u e t h ea c t i v i t i e s o fs a l e sp e o p l ed on o to n l yi n f l u e n c et h eb u y i n gb e h a v i o r so f c u s t o m e r s ，b u ta l s ot h e i r l o y a l t y u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc u s t o m e ro r i e n t e d ，t h ec o r p o r a t i o nn e e d st o m a i n t a i nc u r r e n tc u s t o m e r sa n dd e v e l o pn e wo n e s t h ec o r p o r a t i o nw h oc a nm a k e b e s tu s eo ft h e i rs a l e sf o r c ec a ng e tt h eb i g g e s tm a r k e ts h a r e t h e r e f o r e ，t h ev a l u ea n d s i g n i f i c a n c eo fs a l e sp e r s o n sw o r ke m e r g e dt h r o u g ht h ep r o c e s so fp r o v i d i n g s o l u t i o n st ot h ec u s t o m e r t h a t sw h ys a l e sp e o p l eb e c o m em o r ea n d m o r ei m p o r t a n t t oa ne n t e r p r i s e t h i sp a p e rs t a r t e df r o mt h ec o n c e p to fs a l e s p e o p l ew i t hi n d i c a t i n gt h e i r c h a r a c t e ra n dd e m a n d s ，a n dd e f i n e dt h r e ec a p a b i l i t i e so fs a l e sp e o p l e ，w h i c ha r e a t t i t u d e ，k n o w l e d g ea n ds k i l l 。b e c a u s et h es a l e sw o r ki sd i f f e r e n tw i t ho t h e rw o r ki n d e c e n t r a l i z a t i o n ，i n d e p e n d e n c ea n da g i l i t y ，s a l e sp e o p l ea r ea l w a y so u t s i d et h e e n t e r p r i s ea n dd i f f i c u l tt ob ec o n t r o l l e da n ds u p e r v i s e d t h i sp a p e ri sf o c u so nh o wt o m o t i v a t es a l e sp e r s o nt op l a yt h e i rb e s th u m a nc a p i t a l t h ep a p e rr e v i e w e dt h ei n c e n t i v e s ，c o m m i s s i o nr e l a t i o n s h i pa n do t h e rr e l a t e d t h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，a n ds u m m a r i z e dt h em o t i v a t i o nm o d eo fs a l e sp e o p l e i tt o o k o t i se l e v a t o rc o m p a n ya sa ne x a m p l et od e m o n s t r a t es a l e sa c t i v i t i e sm a n a g e m e n t m o d ea n ds a l e sm o t i v a t i o nm o d ef r o ms a l e st a r g e td e f i n i t i o n ，c a p a b i l i t yc u l t i v a t i o n a n dp r o c e s sm o t i v a t i o nc o n t r o l ，w h i c hm a d et h ep e r f o r m a n c eo ft h es a l e sp e r s o ni si n a c c o r d a n c e 、航t ht h es t r a t e g yo ft h ee n t e r p r i s e s t h i sp a p e ra l s os u m m a r i z e do t h e r m o t i v a t i o nm e t h o d s f i n a l l y ，i ts u m m e du pt h ef u l lt e x t ，a n dp u tf o r w a r dt h e i r m o v a t i o na n ds h o a c o j m n g s a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h ec o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s es t u d i e sw a s a p p l i e d i ta l s op r o b e di n t ot h er e a l i t ya n df e a s i b i l i t y ，w h i c hi sv a l u a b l ei np r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：s a l e sp e o p l e ；s a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n t ；m a r k e te c o n o m y ； m o t i v a t i o nm o d e ；k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r i l l 目录 目录 目录一i v 第一章绪论1 第一节研究背景与意义1 1 1 t 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节核心概念的界定2 1 2 1 跨国企业的界定2 1 2 2 市场经济道德维度的界定3 1 2 3 销售人员的界定3 第三节本文的主要内容和框架_ 一4 1 3 1 研究对象的选定4 1 3 2 本文的主要内容与框架4 第二章相关理论回顾及研究成果综述6 第一节相关理论知识回顾6 2 1 1 激励的涵义、形成与典型理论6 2 1 2 激励典型理论7 第二节激励模式理论研究成果综述7 2 2 1内容型激励理论7 2 2 2 过程型激励理论8 2 2 3 行为改造激励理论9 第三节销售活动中的道德风险综述1 0 2 3 】销售活动中道德风险的成因1 0 2 3 2 道德风险问题的解决对策1 1 2 3 3 道德风险问题的防范模型1 1 i v 目录 第四节综合激励模式综述1 4 第三章跨国企业销售活动及销售人员特征与需求分析1 6 第一节跨国企业销售活动的影响因素1 6 3 1 1 外部因素1 6 3 1 2 内部因素1 6 3 1 3 销售因素1 6 第二节销售人员的特征分析1 7 3 2 1 完成销售的能力1 7 3 2 2 严谨的工作作风1 7 3 2 3 内在动力1 8 3 2 4 建立关系的能力1 8 第三节国内外对销售人员需求的实证研究1 9 3 3 1 国外对销售人员素质的研究1 9 3 3 2 国内对销售人员素质的研究2 1 3 3 3 销售人员能力的界定2 3 第四章奥的斯电梯公司销售激励管理探讨2 5 第一节奥的斯电梯公司销售人员激励模式的影响因素2 5 4 1 1 奥的斯电梯公司概况介绍2 5 4 1 2 奥的斯电梯公司新梯销售业务外部环境2 6 4 1 3 奥的斯电梯公司新梯销售业务内部环境2 7 4 1 4 奥的斯电梯公司的企业文化2 9 4 1 5 奥的斯电梯公司销售活动管理平台2 9 第二节奥的斯电梯销售人员激励因素分析3 1 4 2 1 销售人员目标控制3 l 4 2 2 销售人员能力培养3 2 4 2 3 销售人员过程激励3 3 4 2 4 企业奖惩制度3 4 v 目录 4 2 。5 企业内环境3 5 4 2 5 1 企业文化3 5 4 2 5 2 企业组织结构3 6 第三节业绩考核和激励过程中应注意的问题3 6 4 3 1 企业业绩考核3 6 4 3 2 激励过程应注意的问题3 8 第五章奥的斯电梯销售激励案例分析及其他激励方式4 0 第一节奥的斯电梯公司销售人员的绩效考核政策4 0 5 1 1 奥的斯电梯公司销售人员k p i 的设定4 0 5 1 2 奥的斯电梯公司销售人员奖金计算实例4 3 第二节奥的斯电梯销售管理人员的绩效考核政策4 4 5 2 1 奥的斯电梯公司销售人员k p i 的设定。一。4 4 5 2 2 奥的斯电梯公司销售管理人员奖金计算实例4 5 第三节绩效考核以外的其他激励方式分析4 5 5 3 1 销售人员的物质激励4 5 5 3 2 薪酬以外的物质激励4 6 5 3 3 销售人员的精神激励4 7 5 3 4 环境激励4 9 结论5 2 参考文献5 4 致谢5 6 个人简历5 7 第一章绪论 第一章绪论 本章首先阐明了论文研究的背景和意义。界定了跨国企业和销售人员激励 的核心概念。对论文的主要内容进行了概述并给出了论文框架。 第一节研究背景与意义 1 1 1研究背景 从2 0 0 1 年中国加入世贸组织后，跨国公司开始全面向中国进军。中国政府 不仅鼓励外资进入金融业、电信业，现在外贸、物流和专业服务领域也都有跨 国企业进入。社会政治稳定、人力资源充足、优厚的投资政策成为国外跨国企 业在华发展的温床。经过近十年经济的飞速发展，中国市场已经成为世界上最 具规模和潜力的市场之一，全球金融危机之下，发达国家的经济出现停滞和下 滑的趋势，所以跨国企业也更多寄望于中国市场，对中国市场充满信心，期盼 在中国迎来新的发展机遇。 从市场角度来看，中国市场经济体制逐步健全，本土企业借鉴跨国企业的 成功经验和管理方式迅速崛起，由此使市场竞争更加激烈。竞争是市场经济的 核心特征，企业在市场经济下只有在竞争中获得优势才能够生存和发展。竞争 的范围已涉及企业经营的各个方面，从技术销售、材料采购、生产制造、直至 销售，其中市场竞争是对企业最为关键的因素。因为在市场经济中，市场是企 业生存和发展的主导力量，企业所有经营活动的最终目标都是为了市场，市场 直接决定着企业的命运和发展空间。 在市场经济中，企业所有经营活动包括产品的设计与制作、利用与增值、 资源的有效配置，最终都要通过满足市场需求( 客户的需求) 来实现的。企业 的市场竞争，或者说是争夺市场的手段多种多样的，商品促销、广告投放、包 装、服务等方式在如今的市场竞争中己经极为普及。但是对于不同行业、不同 产品来说，各种竞争手段的重要性是不同的。对于工业企业，由于其产品的标 准性和客户的集中性，虽然广告、促销等手段也会发挥重要作用，但是人员推 销是最为主要和有效的竞争手段。 第一章绪论 在目前日益激化的竞争态势中，面对同样是来自发达国家一流企业和中国 本土优秀企业的竞争，跨国企业为了争得市场份额、拓展生存空间、求得长远 发展，必须在保证产品竞争力的同时，建立一支适应中国市场和文化的营销队 伍。面对变幻莫测的市场，企业需要通过不断的提高销售人员的素质，建立和 健全销售渠道，使营销网络发挥最大功用，以需求拉动生产，从而增强企业的 市场竞争能力。 1 1 2 研究意义 销售人员作为联接企业和客户的纽带，销售的不仅是企业的产品更是企业 的价值。销售员的销售行为直接影响到客户的购买行为并对客户对该企业的忠 诚度产生影响。在以客户为导向的市场经济的今天，企业的发展不仅需要维持 现有客户，还需要发展新的客户。最能利用销售优势的个人和组织将会增大新 产品在整个产出中的份额。随着市场经济的发展，企业在为客户提供解决方案 的过程中，销售人员个人的工作价值、重要性得到了凸显，他们成为企业中不 可或缺的力量。 另外，销售人员是一个不同于普通员工的特殊关键群体，他们以智能劳动 为主，工作过程灵活且难于监督，而他们的工作效果往往由他们的工作能动性 所决定的。对于一个企业来说，销售人员的工作积极性，影响该企业的经营业 绩。有经验的销售人员的流失，会给企业带来巨大损失，销售人员的管理，同 样给企业带来巨大挑战。因此从企业的整体角度来看，如何有效管理销售人员， 尽可能的激发他们发挥最大潜能，提高销售人员的工作效率具有重要意义。 不仅如此，由于影响销售人员销售结果的各种内外因素在不断变化，企业 对于销售人员的激励和管理模式应该适应各种因素的变化而不断调整，才能不 断地获取竞争优势。 第二节核心概念的界定 1 2 1跨国企业的界定 跨国公司，是指由两个或两个以上国家的经济实体所组成，并从事生产、 销售和其他经营活动的国际性大型企业。跨国公司主要是指发达资本主义国家的 垄断企业，以本国为基地，通过对外真接投资，在世界各地设立分支机构或子公司， 第一章绪论 从事国际化生产和经营活动的垄断企业。联合国跨国公司委员会认为跨国公司应 具备以下三要素：第一，跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在 两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论 其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同 的政策，此等政策可能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体分 享资源、信息以及分担责任。跨国公司具有全球战略目标和高度集中统一的经 营管理的特点，并且从事综合多种经营，以防止过剩资本，分散风险，提高生 产要素的利用率，节省共同费用，增强企业的能动性。1 1 2 2 市场经济道德维度的界定 市场经济的道德维度，是指市场经济本身所具有的道德性及其理解。它基本 上包括以下两方面的含义：首先，市场经济作为人类经济行为的创造性成果而非 自发性产物，它的建立与运行必定有着其内在的符合道德的价值依据。因此，市 场经济作为现代人类经济生活和行为的基本模式，具有其内在的价值尺度和道 德意义，即市场经济的道德性。其次，既然市场经济有符合道德性的特点，那么， 它除了具有一般经济学所考量的标准和经济行为规范、经济制度之外，还必定有 其特殊的道德考量标准和道德规范，也就是市场经济的外在价值评价。2 从人类道德发展的趋势来看，道德是随着经济的发展越来越趋于进步的。随 着社会和经济的发展，市场经济必然会趋于完善，相应的道德规范体系也会日益 发展和完善。同时，实践证明，与经济发展相契合的伦理道德能产生经济效益，并 对经济发展起积极促进作用。这种道德通过对人们的经济努力提供激励，促进经 济的增长和发展：同时又能减少“交易费用”，即以一种内化了的影响力阻止在 人们的交往活动中出现不忠实，投机取巧、背信弃义等现象，从而促进经济和社 会的发展。现代经济实际上是全球范围的分工经济，不管是在现代经济组织的内 部合作还是在更大范围的社会合作( 交换) ，都是在一定伦理道德的支持下得以 进行和达成的。因此，与经济发展相契合的道德，一方面可以通过提高合作规模 来提高经济效益，推进经济发展，另一方面又通过影响人们的精神取向、人格素 质和工作态度来促进经济的发展。 1 2 。3 销售人员的界定 1 百度百科跨国企业的定义和性质 2 窦艳华论市场经济的道德维度兼评市场经济条件下的道德“代价论” 3 第一章绪论 广义的来讲，销售是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，因此也可以 说，人人时时刻刻都在销售。从狭义上讲，销售就是创造出人们的需求，也就 是运用一切可能的办法把产品或服务提供给顾客，使其接受或者购买。销售人 员是指直接进行销售的人员，包括：总经理、业务经理、市场经理、区域经理、 业务代表等。销售人员职责包括从最简单的到最复杂的所有销售活动，简单的 销售活动只需要销售人员保持现有客户并接受客户的订单，创造性的销售活动 则要求销售人员寻找潜在客户并使之成为企业的客户。 第三节本文的主要内容和框架 1 3 1研究对象的选定 随着市场经济的发展，我国企业开始逐步树立市场营销观念，营销和销售 在企业中处于越来越重要的位置。但是，我国企业的销售人员管理中还存在诸 多问题，如销售队伍不稳、跳槽率高、回款不及时、行贿、受贿、兼职、截流 合同等等。这些问题轻则造成企业经济利益的损失，重则会使企业销售管理陷 入困境，甚至使企业销售工作陷入瘫痪，使企业走向衰落。之所以出现这些问 题，是因为销售工作具有不同于其他工作的特点，具有很强的分散性、独立性 和灵活性，很多销售是在异地完成的，销售人员处于企业的边缘位置，似乎经 常游离于企业之外，企业对他们的监督和控制较为困难。 因此本文结合跨国企业奥的斯电梯公司的实例，以销售人员的管理控制为 研究对象，对销售人员激励管理的内涵与特点、销售人员激励管理方式的分类 和选择、激励方式对销售人员绩效和客户关系质量的影响，以及如何持续不断 的改进激励管理方式以影响销售人员的销售业绩，从而提高企业竞争力等问题 进行了理论与实证研究。 1 3 2 本文的主要内容与框架 文章回顾激励、委托代理等相关知识理论，对销售人员的激励模式理论研 究成果行了综述。文章以奥的斯电梯公司为实例看，结合其内外部环境，从销 售人员的目标选择，能力培养和过程激励三个方面论证了对销售人员活动管理 和激励模式的设立，从而使销售人员的销售结果同企业的战略目标相一致。之 后通过实际案例进一步对奥的斯电梯公司销售人员绩效考核政策进行了分析与 第一章绪论 验证。 第四章与第五章是本文的核心章节。从销售人员的管理和需求特征等角度， 论证了影响销售人员激励模式的五个影响因素：即销售人员目标控制，能力培 养、过程激励、企业奖惩制度和企业内环境。对奥的斯电梯销售人员的绩效考 核方式进行了探讨，并试探性地提出了人员绩效考核指标及权重。 第五章通过对奥的斯电梯公司销售人员及管理人员绩效考核方式的设定进 行了分析与验证，起到了一定的借鉴意义。 单靠一种激励机制并不能解决企业的所有激励问题，因此文章还针对销售 人员的特点对绩效考核以外的激励方式进行了论述。 最后对全文进行了总结，提出了本文的创新及不足之处。 以下为本文的总体框架 资料来源：作者自行编制 图1 1 本文的总体框架 第二章相关理论回顾及研究成果综述 第二章相关理论回顾及研究成果综述 本章对相关理论知识进行了回顾，对激励的研究成果进行了综述。是跨国 企业销售人员激励模式探讨的理论基础。 第一节相关理论知识回顾 2 1 1 激励的涵义、形成与典型理论 激励在中文里包含两层含义：一是激发、鼓励的意思；二是斥责、批评之 意。它的英文“m o t i v e ”一词来自拉丁语，有两层含义，一是提供一种行为的 动机，即诱导、驱使之意；二是通过特别的设计来激发学习者的兴趣。在管理 学上，激励，即激发、鼓励之意，是指影响人们内在需求或动机，从而加强、 引导和维持行为的活动或过程，调动人的热情和积极性。其本质是使员工产生 组织所期望的行为的方式。斯蒂芬p 罗宾斯1 认为“激励是去做某事的意愿， 并以行为能力满足个人的某些需要为条件”。中国学者刘正周2 曾提出， “所谓 激励，就是通过组织设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范 和处罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和规划组织成员的行为， 以有效地实现组织及其成员个人目标的系统活动”。 动机是驱使人产生某种行为的内在力量。动机是由需求引起的，人之所以 愿意做某事，是因为做这件事本身能满足某个人的某种需求。所谓需求是指人 们对某种目标的渴求和欲望，包括基本的需求和各种高层次的需求。当个人的 需求的不到满足时，心理上就会出现不安和紧张，就会寻求满足需求的办法。 因此，这种不安和紧张就成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。人 的行为是建立在需求和动机的基础上的，需求是人产生行为的动机，动机诱发 人们采取行动去满足需求。一旦需求得以满足，紧张感就解除了。这是又有新 的需求产生，新的激励过程又开始了。这一过程如图2 1 所示。 1 斯蒂芬p 罗宾斯管理学：1 3 2 2 刘正周管理激励与激励机制管理世界，1 9 9 6 ( 0 5 ) ：2 1 4 6 第二章相关理论回顾及研究成果综述 图2 1 激励的过程 资料来源：张玉利管理学( 第二版) 天津：南开大学出版社，2 0 0 4 ：2 7 0 ，2 7 1 2 1 2 激励典型理论 典型的激励理论包括亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论、克莱顿奥尔德 弗的e r g 理论、费雷德里克赫茨伯格的双因素理论、维克托弗鲁姆的期望理 论、斯达西亚当斯的公平理论、斯金纳的强化理论等，他们为揭示“激励 的重要作用和激励活动的一般规律作出了重要贡献。 第二节激励模式理论研究成果综述 2 0 世纪2 0 年代以来，随着群体关系理论的建立和发展，西方的心理学家和 管理学家开始从不同的角度研究激励问题，并且提出了不同的激励理论和模式， 主要包括内容型激励理论、过程型激励理论和行为改造型激励理论，其中著名 的需求层次理论和强化理论等也都包括在内。 2 2 1 内容型激励理论( c o n t e n t - b a s e di n c e n t i v et h e o r y ) 所谓内容型激励理论，是指针对激励的原因与起激励作用的因素的具体内 容进行研究的理论。这种理论着眼于满足人们需要的内容，即：人们需要什么 就满足什么，从而激起人们的动机。该理论的主要代表为马洛斯需要层次论、 阿尔德弗e r g 论、麦克利兰成就激励论和赫茨伯格双因素论，如图2 2 所示。 马斯洛需要层次论 阿尔德弗e r g 论 麦克利兰成就激励论赫茨伯格双因素论 自我实现成长发展成就激励因素 荣誉、尊重人们之间的关系权力 社交保健因素 安全和保障生存友谊 生理 资料来源：作者自行编制 图2 2 内容型激励理论 第二章相关理论回顾及研究成果综述 亚伯拉罕哈罗德马斯洛1 ( a b r a h 锄h a r o l dm a s l o w1 9 0 8 0 4 0 1 1 9 7 0 0 6 0 8 ) 予1 9 4 3 年初次提出了“需要层次”理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理的需 要、安全的需要、友爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次。 e r g 理论就是生存一相互关系一成长需要理论的简称，这个理论是耶鲁大 学教授克雷顿奥尔德弗2 ( c l a y t o na l d e r f e r ) 根据已有的实验和研究，于7 0 年代初 提出来的，它系统地阐述了一个需要类型的新模式，发展了马斯洛、赫茨伯格 的需要理论。奥尔德弗把人的需要归为生存需要、相互关系需要和成长需要三 类。 成就需要理论也称激励需要理论，是2 0 世纪5 0 年代初期，美国哈佛大学的 心理学家戴维麦克利兰3 ( d a v i dc m c c l e l l a n d ) 集中研究了人在生理和安全需要 得到满足后的需要状况，特别对人的成就需要进行了大量的研究，从而提出了 一种新的内容型激励理论成就需要激励理论。 双因素论又称激励因素一保健因素理论是美国心理学家弗雷德里克赫茨伯 格4 ( f r e d e r i c kn c r z b e r g ) 在对匹兹堡地区多家工商企业机构的工作人员进行大样 本调查的基础上于1 9 5 9 年以后提出的。其要点是：使职工不满的因素与使职工 感到满意的因素是不一样的。赫兹伯格把这些没有激励作用的外界因素称为“保 健因素”，把能够激发职工的热情和积极性的因素称为“激励因素”，这就是“双因 素理论”。 2 2 2 过程型激励理论( p r o c e s st h e o r i e s ) 过程型激励理论是指着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程。它的 主要任务是找出对行为起决定作用的某些关键因素，弄清它们之间的相互关系， 以预测和控制人的行为。这类理论表明，要使员工出现企业期望的行为，须在 员工的行为与员工需要的满足之间建立起必要的联系。过程型激励理论主要有： 期望理论、目标设置理论、公平理论等。 弗隆姆5 h v r o o m ) 的期望理论( e x p e c t a i l c yt h e o r y ) 。该理论认为，一种行 为倾向的强度取决于个体对于这种行为可能带来的结果的期望以及这种结果对 行为者的吸引力。具体而言，当员工认为努力会带来良好的绩效评价时，他就 1 亚伯拉罕哈罗德马斯洛人类动机的理论：9 7 2 克雷顿奥尔德弗人类需求新理论的经验测试：2 4 1 3 戴维麦克利兰取得成就的社会：1 5 9 4 ( 英) 沃纳( w a r n e r ，m ) 管理思想全书人民邮电出版社2 0 0 9 2 - 1 ：1 7 7 5 维克托弗鲁姆工作与动机( 1 9 6 4 ) ：2 0 2 第二章相关理论回顾及研究成果综述 会受到激励进而付出更大的努力；良好的绩效会带来组织奖励，组织奖励会满 足员工的个人目标。根据期望理论，管理者应通过奖励满足员工较为迫切的需 要，因为这种奖励对员工来说效价较高。同时，要为员工提供必要的工作条件 和工作上的指导，提高员工完成工作的信心。 爱德温洛克( e d w i na l o c k e ) 的目标设置理论( g o a ls e t t i n gt h e o r y ) 。其要点 是：目标的具体性、挑战性、员工对目标的接受程度等因素影响员工的行为。 目标设置理论是目标管理的理论基础。 亚当斯1 ( j s a d a m s ) 的公平理论( e q u i 够t h e o r y ) 。公平理论认为个人不仅关 心自己经过努力获得的报酬的绝对数量，也关心自己的报酬和其他人报酬的关 系。人们的这种对公平与否的判断会对自己工作积极性产生影响。 过程型激励理论主张要从需要、动机和行为之间的关系人手，才可能激发 员工出现企业所希望的行为。出现良好的行为当然是管理者所希望的，如果良 好的行为能反复出现那更是再好不过的了。但是，关于怎样才能使员工良好的 行为反复出现，过程型激励理论并没有过多涉及，并于这一问题是强化型激励 理论所要解决的。 2 2 3 行为改造激励理论( b e h a v i o rm o d i f i c a t i o nt h e o r y ) 行为改造激励理论是指人的行为是作用于一定环境，企业外部环境对人的 行为有着重要的影响，激励的目的是为了改造和修正人的行为方式充分认识环 境对塑造人的行为的关键作用，正确理解、掌握行为改造理论的基本原理，将有 助于提高企业管理的水平行为改造理论不仅考虑积极行为的引发和保持，更 着眼于消极行为的改造转化。关于这一问题的探讨，不同的心理学派提出了不 同的理论，从而出现了有以人本主义为基础的归因理论，有以行为主义为基础 的强化理论，也有两者结合的挫折理论等。 归因理论是美国心理学家弗里茨海德2 ( f r i t z h e i d e r ，1 8 9 6 年2 月1 8 日- 1 9 8 8 年 1 月2 日) 在有关社会认识和人际关系理念的基础上发展起来的。不同的归因会直 接影响人们的工作态度和积极性，进而影响随之而来的行为和工作绩效；对过 去成功或失败的归因，会影响将来的期望和坚持努力的行为。 强化理论是美国心理学家和行为科学家斯金纳等人提出的一种理论。强化 1 斯塔西亚当斯工资不公平对工作质量的影响：3 1 2 2 弗里茨海德人际关系心理：1 2 0 9 第二章相关理论回顾及研究成果综述 理论是以学习的强化原则为基础的关于理解和修正人的行为的一种学说。所谓 强化，从其最基本的形式来讲，指的是对一种行为的肯定或否定的后果( 报酬或 惩罚) ，它至少在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重复发生。 挫折具有两重性，它可以是坏事，也可以是好事。挫折可以使人失望、痛 苦：使人消极、颓废，从此一蹶不振；使人产生粗暴的消极对抗行为，导致矛 盾激化，甚至走上绝路。挫折也可以给人以较益，变得比较聪明和成熟；可以 使人从错误中猛醒，认识错误，接受教训，真正使失败成为成功之母；可以磨 练人的意志，激励人发奋努力，从逆境中奋起。可见挫折是坏事，但如能正确 对待还能变成好事，过于平静的舒适生活，反而会在挫折发生时手足无措。从 这一点说，有挫折比无挫折更能锻炼人、培养人。 第三节销售活动中的道德风险综述 在跨国企业同其销售人员的雇佣关系中，是一种委托一代理的关系。由于 信息的不对称，而引发了销售人员的道德风险。 2 3 1销售活动中道德风险的成因 随着信息经济学逐渐成为主流经济学中不可分割的一部分，委托一代理理 论也已经成为经济学研究的热点。理论上，经济管理问题但凡涉及到契约双方 共同分享带有不确定性成果，即风险分担的，且该成果的获得受其中一方所付 出的不可监督的行动的影响，即存在激励，就可以用委托一代理理论来分析该 问题。其中，拥有私人信息的一方称为代理人，而不拥有私人信息的另一方成 为委托人。由于分工形成巨大的规模经济，使得信息普遍呈现不对称和不完全 性。在委托一代理关系中，由于代理人拥有比委托人更多的信息，在代理人实 现效益最大化时可能会损害了委托人的利益，因此由于信息不对称而导致了道 德风险的存在。 在契约关系中，当雇主无法直接监督员工的工作状况时，他们想办法偷懒 是理所当然的事情，所以想要防止这种状况的出现是难上加难。这是利用经济 学的知识得出的结论，并称之为道德风险的问题。在经济学中，道德风险有主 要研究的是人们在”签约后”进行某种”隐蔽行为”时所带来的问题。 由于企业经营的不确定性，信息的局限性，道德风险存在于各种经济管理 活动中。而在企业经营活动的整个流程中，销售管理部门完成该流程的最后一 第二章相关理论回顾及研究成果综述 道工序，即将产品转化为货币的过程。由于销售人员工作的特殊性，他们可以 与客户进行面对面的交流和沟通，能更多的了解客户的偏好和市场需求等多方 面的信息。而他们所掌握的目标市场的真实信息，可以帮助企业更好的制定营 销策略和营销方案。与此同时，在假定其他经济政策不变的情况下，企业管理 者和销售人员的预期报酬将取决于销售人员努力工作与否，所以管理者和销售 员之间共同分享一个带有不确定性的成果。在这个委托一代理关系中，由于信 息的不对称，作为代理人的销售人员拥有更多的私人信息，而作为委托人的企 业管理者却因缺少有用的私人信息而产生了道德风险。 2 。3 2 道德风险问题的解决对策 若想要销售人员有足够的激励去选择有利于委托人的行动，更加努力的工 作，企业管理者就必须对销售人员所付出的私人劳动予以激励，通过这种激励 方式把企业的经营管理目标和销售员的收益联系在一起，从而尽量减少销售人 员在追求自身利益最大化的同时对企业的利益造成损失。企业的销售活动管理 中，往往通过奖金、津贴、度假、期权等各种激励手段来监督和激励销售人员 的努力工作，从而在一定程度上减少了道德风险的发生。 在销售管理中，一般来说，企业更倾向于以基本工资加绩效奖金提成的方 式来激励销售人员努力工作并规范他们的行为。对于企业的管理者来说，会根 据销售人员的实际工作业绩，确定一个最优的提成系数，也就是激励因子，以 实现企业期望收益最大化的同时，确保销售人员会努力工作。可以通过构造数 学模型的形式来寻求一个最优的提成系数，即激励因子，从而有效的规避销售 人员管理中的道德风险。 2 3 3 道德风险问题的防范模型 在销售管理这种委托一代理关系中，委托人是企业的管理者，代理人即为 销售人员，二者分别为道德风险的受害者和受益者。假设在这种委托代理关系 中，销售员在进行工作中有两种可行方案，一种是l (