（工商管理专业论文）重庆帝景摩尔商业公园项目分析.pdf

内容摘要 内容摘要 随着经济的快速发展，居民收入水平迅速提高，人们的消费水平和消费要求 也越来越高，购物不仅仅是为了完成采购任务，而且越来越成为一种休闲方式。 集旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮等各种商业功能于一体的大型的购物中心也就 应运而生。这种商业形式不同于传统的百货公司，它的策划、招商、规划设计、 开发建设、运营管理更不同于传统的房地产开发，因此有着自身的独特的流程和 方法。特别是这种商业形式在国内发展不过短短十年，还有很多经验要学习和摸 索。 本文试图通过购物中心的发展和具体案例，解析购物中心成功运作的一些基 本条件。并运用这个理论，来具体分析重庆帝景摩尔商业公园项目的运作。本文 共分五章，其中： 第一章介绍购物中心的产生与发展。主要介绍了购物中心的概念、发展历程 以及最新的发展趋势，在中国的发展现状以及存在的问题。并通过案例分析，总 结了购物中心成功运作的条件。 第二章针对重庆帝景摩尔商业公园项目作了相关的背景分析并得出了具体 的商业定位和建设方案，并通过s w o t 分析找出了项目的机会和威胁， 第三章根据上面的建设方案作了具体的投资分析，并得出了项目投资收益很 高的结论。 第四章针对这个项目进行具体的经营风险分析。计算了项目的盈亏平衡点， 分析了具体的经营风险，并提出应对措施。 第五章为结束语。对该项目至2 0 0 6 年3 月底的现状及未来预期进行总结。 关键词：商业定位；投资分析；风险分析。 a b s l t a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，r a p i di n c r e a s e di n c o m eo fr e s i d e n t s ， c o n s u m p t i o nl e v e la n dd e m a n do fr e s i d e n t sb e c o m eh i g h e ra n dh i g h e l s h o p p i n gi s n o to n l yr e p l e n i s h m e n t ，b u ta l s oaw a yt ol e i s u r e ，s ol a r g e s c a l es h o p p i n gm a l l e m e r g e s ，w h i c ha r ei n t e g r i t yo ft o u r , s h o p p i n g ，l e i s u r e ，e n t e r t a i n m e n ta n dr e s t a u r a n t i t sm e t h o di sd i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e ，e v e nm o r ei t sd i f f e r e n tf r o m t r a d i t i o n a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti np l a n n i n g ，a t t r a c t i n gm e r c h a n t s ，s c h e m e d e s i g n ， d e v e l o p m e n t c o n s t r u c t i o n o p e r a t i o n & m a n a g e m e n t ，s oi to w n sp a r t i c u l a rf l o wa n d m e t h o d t h i sb u s i n e s sm o d eh a sb e e ni n t r o d u c e dt oc h i n ao n l yf o r1 0y e a r s ，s ow e h a v et ol e a r nl o t so fe x p e r i e n c e t h i sa r t i c l ea i m sa te x p a t i a t i n go ns o m eb a s i cr e q u i r e m e n t so fs u c c e s s f u l o p e r a t i o no fs h o p p i n gm a l lw i t hd e v e l o p m e n ta n dc a s e so fs h o p p i n gm a l l o nt h e b a s i so ft h i st h e o r y , i ta n a l y z e st h eo p e r a t i o no fc h o n g q i n gd i j i n gm a l lb u s i n e s sp a r k p r o j e c t i ti n c l u d e sf i v ec h a p t e r s ： c h a p t e rii n t r o d u c et h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l l i tm a i n l y i n t r o d u c e st h ec o n c e p t ，d e v e l o p m e n t ，t h el a t e s td e v e l o p m e n tt r e n do fs h o p p i n gm a l l a n dd e v e l o p m e n tc u r r e n ts i t u a f t o n p r o b l e m si nc h i n a ，s u m m a r i z et h ec o n d i t i o n so f s u c c e s s f u lm a n a g e m e n to fs h o p p i n gm a l lt h r o u g hc a s es t u d y c h a p t e r a n a l y z et h eb a c k g r o u n do fc h o n g q i n gd i j i n gm a l lb u s i n e s sp a r k p r o j e c ta n dt or e a c hac o n c l u s i o no fb u s i n e s so r i e n t a t i o na n dc o n s t r u c t i o np l a na n d f o u n dt h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a to ft h i sp r o j e c ta c c o r d i n gt os w o t a n a l y s i s c h a p t e r i n a k ea c o n c r e t ei n v e s t m e n ta n a l y s i sa c c o r d i n gt ot h ea b o v e c o n s t r u c t i o np l a na n dt od r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ep r o j e c ti n v e s t m e n th a sh i g hp r o f i t c h a p t e ri vm a k ec o n c r e t eo p e r a t i o n a lr i s ka n a l y s i s o ft h i s p r o j e c t c o u n t e d b r e a k e v e np o i n ta n dp u tf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa f t e ra n a l y z e so p e r a t i o n a l r i s k c h a p t e rv s u r r t m a r i z ec u r r e n ts i t u a t i o na n da n t i c i p a t i o no ft h i sp r o j e c tb yt h ee n d o f m a r c h2 0 0 6 k e yw o r d s ：b u s i n e s so r i e n t a t i o n ；i n v e s t m e n ta n a l y s i s ；r i s ka n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) 事以岬 9 一o b 年二月7 。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编人有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：韦2 白 导师签名：片诌匦 日期：枷年占月7 日 日期：抄g 年z 月7 日 第一章购物中心的产生及发展 第一章购物中心的产生及发展 第一节购物中心的概念及国际发展沿革和最新趋势 一、购物中心的概念 日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：“购物中心是由一个单位有计 划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体配备有停车场，按 其选址、规模、结构，具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征，并提供适应消 费需要的社交场所，发挥一定的城市功能。” 按照美国购物中心协会的定义：“购物中心是由开发商策划、建设、统一管 理的商业设施，拥有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费 者的购买需求与日常活动的商业场所。” 我国国家质量技术监督局发布的国家标准零售业态分类规范中，对购物 中心的定义为：购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、 服务设施的集合体。 ( 1 ) 由发起者有计划地开设、布局、统一规划，店铺独立经营。 ( 2 ) 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。 ( 3 ) 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快 餐店等组合构成。 ( 4 ) 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ( 5 ) 核心店的面积一般不超过购物中心面积的8 0 。 ( 6 ) 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 ( 7 ) 根据销售面积，设相应规模的停车场。 从上面引用的这些定义可以看出，购物中心是一种“一站式消费”的多功能综 合性超大型商用物业，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。 作为现今国际上风行的商业业态，它伴随着汽车家庭化和住宅郊区化而诞生，具 备了三大特征：一是大，占地面积大，建筑面积大，停车面积大；二是多，行业 h t t p ：h w w w m y r l c hc r d f r a n c h i s e 8 1 0 9 4 7s h t m l 零售业态分类规范 1 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 多，店铺多，功能多；三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。购 物中心一般由开发商规划、建设，由开发商自己或委托专业的商业管理公司进行 统一运营管理：统一业态布局、统一招商、统一营销、统一服务监督和统一物管。 与其他商业业态相比，购物中心更关注集客能力的提高和功能的开发，更为强化 有效的行销与市场推广，更为强调有效展示商品和服务，强调与商户之间的沟通 与良好的合作等。 二、购物中心的国际发展沿革 2 0 世纪2 0 年代是购物中心的初级阶段，其主要形态为带形中心或邻里中心。 最初的中心一般是以百货公司等综合商店为主力店、联合众多专业连锁零售店、 树立统一的商店形象、提供一定的停车位置的超级购物中心。充满各种各样五光 十色的商品代表着购物中心当时的稳定、财富和希望。 2 0 世纪5 0 年代是购物中心的成型阶段，其主要形态为郊区大型购物中心。 由于汽车的普及，便捷的交通方式为现代城市面貌带来了革命性转变，城市里的 部分中产阶级陆续离开拥挤不堪的都市，搬迁至郊外，郊区购物中心从而诞生。 当时的购物中心是建立在高速路交汇处的、户内恒温式的、拥有庞大停车场的超 级购物中心。购物中心是当时物质主义的产物，是一切都可以购买的中产阶级的 理想生活。 2 0 世纪7 0 年代是购物中心的成熟阶段，购物中心从郊区转回城市。石油危 机给郊区购物中心带来了很大的冲击，购物中心又从郊区转移到了城市，并在规 模、类型和设计方法上都有了一些适应性的改变，逐渐走向成熟。 2 0 世纪8 0 年代是购物中心的黄金时代，形成了超级地区中心。1 9 8 0 年至 1 9 9 0 年新建的购物中心有1 6 ，0 0 0 家左右，超级地区中心( 面积超过1 0 万平方米) 日益受到人们的追捧。这个时期的购物中心类型也日益多样化，而且很多旧城改 造也造就了不少商业区，购物中心建筑甚至成为了城市景观的主角。 2 0 世纪9 0 年代以后是购物中心的新时代，形成了倾注于专业管理和营销以 及体验式消费的购物中心。其中比较典型的形式有工厂直销中心、折扣中心，以 及体验式购物中心。工厂直销中心是由制造商承租购物中心的商铺，以直销价格 在购物中心销售他们自己的产品。折扣中心则是由经销商网罗各种著名品牌的过 2 第一章i 脚物中心的产生及发展 季产品，在购物中心以折扣价格销售。体验式购物中心则是集餐饮、娱乐、购物 为一体的现代购物中心，主要以娱乐带动购物中心的人流。 三、购物中心发展的最新趋势 进入2 l 世纪以后，购物中心通过不断改变设计、招商组合等来迎合消费者 的需求，一种全新的设计概念“生活方式中心”受到了业界的一致追捧。这种购 物中心的规模一般都比较大，除了购物还提供休闲娱乐一站式服务，甚至成为中 产阶级的一种生活方式。非典( s a r s ) 发生之后，购物中心的发展走向了生态、 健康、绿色的道路。恒温、封闭的户内式购物中心成为过去，现代购物中心已成 为倡导绿色、生态、健康生活理念的开敞式购物中心。 第二节购物中心在中国的发展现状及存在的问题 一、购物中心在中国的发展现状 购物中心是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。它在2 0 世 纪9 0 年代中后期才进入中国。被誉为“中国第一商城”的广州天河城广场，于 1 9 9 6 年2 月9 日建成开业，集购物、荚食、娱乐、休闲、商务等多功能于体， 总投资1 2 亿元，建筑面积1 6 万平方米，营业面积1 0 万平方米，是国内第一家 真正意义的购物中心。2 0 世纪9 0 年代中期开业的还有北京万通新世界购物中心、 阳光四季购物中心、上海迪美购物中心。2 0 世纪9 0 年代末期，深圳首家购物中 心一铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业。 2 0 0 2 年开业的上海正大广场总投资4 5 亿美元，位于陆家嘴金融贸易区核心 地带，总建筑面积达2 4 万平方米，是当年中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休 闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。 2 0 0 4 年l o 月2 41 3 开业的北京金源时代购物中心总建筑面积7 0 8 万平方米， 总营业面积达到5 5 万平方米，总投资达3 8 亿元，是目前世界最大的单体建筑的 购物中心。 2 0 0 5 年5 月1 日开业的华南m a l l 位于广东东莞郊区万江，占地面积4 3 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 万平方米，建筑面积8 9 万平方米，商业面积4 0 万平方米，停车位8 ，0 0 0 个，总 投资2 5 亿元。 购物中心在国内的发展历史不过短短的l o 年，与国外已经发展了8 、9 0 年 的历史是不能相提并论的。在这短短的1 0 年时间里，既有简单照搬国外经验的 失败经历，也有根据国内及当地实际摸索发展的成功经验。近几年来国内购物中 心更是遍地开花，不仅一级城市竞相建设超大型购物中心，甚至在不少经济欠发 达的二级城市也开始建设大型购物中心。一些购物中心边开业，边摸索，边调整， 盲目重复引进租户，造成恶性竞争。因为商户质量和档次不高、市场定位不准确、 经营不善等原因，倒闭的购物中心也很多。 二、购物中心在中国发展中存在的问题 1 、政府的商业规划和城市规划中没有充分考虑购物中心的合理配置。 购物中心的巨大现金流和长期稳定的收益，以及高额利润，都是吸引开发商 竞相开发的强大的驱动力。一方面是大量的商业建筑甚至超大型的购物中心在竞 相开工建设，一方面是大量的商业建筑闲置。如何合理布局商业网点，购物中心 是否在一个城市一个社区有必要建设，这不仅仅是开发商要考虑的问题，更是政 府应该谨慎研究和小心把握的一个问题。为此，商务部曾经搞过几次调查，意图 控制盲目批准大型商业地产项目的开工。这一举措虽然使得盲目审批得到了一定 程度的遏制，但是仍然不能控制赡物中心在全国各地的次笫开花。很多地方政府 把购物中心的建设简单视为当地的面子工程，没有根据当地的市场容量、实际商 业网点布局来综合考虑是否适宜建设大型购物中心。因此造成了目前购物中心发 展中总体不足局部过热的现象。 2 、大量的不够专业的开发商在开发购物中心。 许多开发商垂涎商业地产的高额利润，盲目地从住宅开发转向商业地产开 发，由于缺乏商业地产开发的专业背景，在市场定位的研究中没有充分考虑最终 消费者市场，往往在主力店的引进中犯下错误，造成购物中心建成后萧条甚至倒 闭。 3 、购物中心的招商和经营管理缺乏大量的专业人才。 购物中心的招商和后期商业的经营管理需要大量的专业人才，由于这种商业 第一章购物中心的产生及发展 模式在国内的发展历史很短，不可能培育出大量的专业人才和管理团队，更还未 形成一支适合国内实情的专业队伍，因此很多购物中心从开发、招商到运营都是 摸着石头过河，或者照搬国外的经验，走了不少弯路。 4 、没有处理好开发商、投资者、经营户、管理公司之间的关系。 国内大部分的开发商都缺乏足够的资金实力，无力支撑一个购物中心的建设 费用和前几年商业培育期所需的现金。因此，大多数购物中心的运作模式都是将 部分商铺的产权销售，以固定回报率统一返租若干年，保留购物中心经营权的完 整，由专业的商业管理公司统一招商统一管理。这就给购物中心的运营带来比较 复杂的问题：如何平衡协调开发商、投资者、经营户、管理公司四方的关系以达 到稳定健康的发展? 5 、缺乏强有力的长期资金的支持。 购物中心建设不同于一般的房地产开发，投入的资金需求更大，回收的周期 更长。国外的商业地产一般都有基金的支持，而国内目前为止还没有形成相关的 法律和制度，在房地产基金方面还是一个空白。由于缺乏长期资金的支持，因此 国内的购物中心的发展明显后劲不足。 第三节购物中心案例分析 一、广州天河城广场购物中心 1 、项目概况 天河城广场购物中心是广州天贸集团投资1 2 亿元人民币修建并经营的。该 中心建筑面积1 6 万平方米，营业面积1 0 万平方米，广场的整体建筑分为地上七 层和地下三层。它坐落在广州天河区天河南路与体育西路交汇处，是广州市新城 区东西、南北中轴线的交叉点，地处广州商贸区中心，广场内有广卅i 地铁一号线 出口。该中心从1 9 9 6 年2 月91 3 建成试营业，到目前为止出租率已达9 6 7 ， 日平均人流量超过1 0 万人次，最高达6 0 万人次之多，已成为市民购物休闲的新 热点和游客观光游览的新景点。广场租金逐年上升，1 9 9 6 年为3 , 5 0 0 万元，到 5 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 1 9 9 8 年已经达到1 6 亿多元。” 2 、项目背景 2 0 世纪9 0 年代的广州是一个全民经商的时期，涌现出了不少全国闻名的商 厦、商业街和专业市场，如广州白马服装城、番禺易发电器城、海印电器总汇、 梓元岗皮具城、黄沙水产市场、大德路装饰灯饰城、太平洋电脑城等。到2 0 世 纪9 0 年代中后期，出现了天河城、新中国大厦、时代广场、中华广场等一批现 代意义上的大型商用物业。该时期的开发商已拥有物业产权，也开始具有物业分 割销售、滚动开发的意识和资金周转需求，因此商业设计、市场定位、商户招商、 业态业种组合、租售定价、广告包装、营运推广、物业管理等商业地产的基本方 法与业务流程开始出现，虽然是摸着石头过河，但其勤于实践、勇于创新的行动 为后来者提供了宝贵经验和惨痛教训。天河城广场购物中心就是在这样的背景下 成功崛起的。 3 、项目特点 第一，项目的启动时机正好顺应了政府的商业规划和城市规划。广东一直是 国内商贸发展最为发达的地区，在2 0 世纪9 0 年代广东全民经商的气候条件下， 传统的商业格局已经远远不能满足市场的需要，因此政府提出了改革商业流通体 制的计划，并决定把广州市的商业中心东移，于是天河城广场购物中心应运而生。 购物中心作为国内最新型的一种商业业态，它坚持按国际先进的购物中心模式运 作，并勇敢探索中国市场经济条件下的商业规则，这对政府和企业来说都是一个 很大的进步。 第二，可控制的物业经营权保证了购物中心的统一管理。产权完整是购物中 心成功管理的支点，也是天河城最重要的经验。许多失败的购物中心就是因为开 发商卖铺走人，产权分散，经营权也被相对分散了，使得购物中心的管理无从谈 起，最后变成一个冷冷清清的烂摊子。 第三，准确的市场定位保障了购物中心的消费人群的数量和足够的购买力。 在项目正式启动之前，天贸集团就进行了科学的市场调查。在天河路周围高级商 h t t p ：w w w c h i n a c c c o n v o o 0 0 1 0 0 5 h t m 广州天河城广场经验谈- 扬军艇，广东天贸( 集团) 股份有限 公司业务发展部总经理 6 第一章购物中心的产生及发展 住楼与写字楼众多，附近住宅区如也多为高收入人群。而且广州的经济发展速度 很快，出现了一大批的高层次的消费者，他们的消费能力很强，对商品的品质和 购物环境要求也比较高，最能符合这部分人的中产阶级生活方式的商业形式就是 国际上正流行的购物中心。 第四，个相对稳定的翮队和长期的品牌经营建设。从前期策划、项目选 址，到规划设计、商业定位、推广宣传、招商组织、开放安排、后期经 营管理，天河城广场都一直保持着一个相当稳定的团队。而且在建成后 的开业经营期间这个团队也非常注重品牌建设。天河城目前已经成为广 东省家喻户晓舶一个商业品牌，并且成为我国第一代购物中心的典范。 二、大连万达集团。 大连万达集团成立于1 9 8 8 年，】9 9 2 年改制为股份有限公司，是以住宅和商 业房地产开发为支柱产业的大型集团公司。从2 0 0 0 年开始，大连万达已经斥资 上百亿在大连、长春、沈阳、哈尔滨、济南、青岛、北京、天津、上海、南昌、 长沙、成都等大中城市建兢了十几个万达商业广场，总建筑面积超过1 6 0 万平方 米，是国内成功经营商业地产并形成一个系统的品牌连锁的开发运营商。其经验 和教训是： 1 、创新的订单地产开发模式 万达集团已和位列世界5 0 0 强的知名商业企业沃尔玛、家乐福、时代华纳、 百安居、欧倍德等签订了联合发展协议，计划到2 0 0 5 年在全国各大中城市投资 建设3 0 个万达商业j 。场。其所谓的订单地产的开发模式就是由万达与合作商业 企业共同进行地产项目的选址和规划设计，在购物中心的建设方案中充分考虑到 这些战略伙伴的个性需求。换句话说，别的发展商还要为引进主力店努力招商， 而万达已经早就有了一系列的主力店的合作伙伴，省却了最费力的主力店招商环 节，节省了时间和精力，大大提高了效率。 2 、城市的选择和城市中地段的选择 关于在哪个城市哪个地段建设购物中心，万达都要和合作伙伴共同作市场调 查和研究，从地产开发和商业经营的不同角度进行科学、严密的分析和论证。这 重庆帝景雄尔商业公商项目分自 既保证了地产开发的成功，又保证了建成后商业经营的成功。万达韵连锁商业项 目一般都选择在经济比较发达的城市，而且般都选择原有传统商业中心的旧城 改造。虽然旧城改造的拆迁成本和地价都很高，但可以保证建成后的购物中心能 很快拥有足够的人流和购买力。万达也有建在新区的购物中心项目，比如在南昌 的第二个购物中心项目就建在红符滩新区，这是因为省委省政府和市委市政府等 都搬过去了，那一片新区在两年后将有大量的住宅和写字楼发晨起来，还配套建 设了两所好学校，因此万这看好未来两年后的人气和商气，在那里规剜了一个十 几万平方米的购物中心。 3 、充足的长期资金渠道 万达在2 0 0 1 年开始涉足购物中心建设的时候并没有充分考虑到资金的问 题，当时只借了两年期舶贷款。在2 0 0 4 年遇到国家宏观调控政策，购物中心成 了国家限制发展的7 大产业之一，万达也遇到了资金链紧张的问题，这个时候万 达果断引入外国投资银行的基金参殷，获得了几十亿的长期稳定的低成本的资金 支持。 4 、只租不售的原则 万达最初的购物中心都有销售，而且销售的情况非常好，售价相当的高，仅 从房地产开发的角度来说这些项目应该是非常成功的。但是在后来的经营过程中 却出了问题：经营的整体性和有效性不能保证，使得出售部分的租户换了一批又 一批，整个购物中心的商业氛围受到了极大的影响。这种出售产权式商铺带来的 经营权、管理权、所有权的分离，带来了投资者、开发商、经营户之间的种种矛 盾，大大增加了整个商场的管理难度。在长春甚至还导致了所谤的流血事件，在 沈阳则有5 4 名业主状告万达商业广场商铺买卖纠纷事件。结果万达只得将这些 已经出售的商铺垒部返租，保证业主若干年的8 或9 的固定回报率，才使问 题得以解决。从2 0 0 4 年开始，万达决定以后所有项目的商铺全部都只租不售。 5 、准确的商业定位 商业定位首先是前面说的选址，然后是确定购物中心的规模。国内的购物中 心有盲目求大的不食风气。万达的购物中心一般都在几万到十几万平方米的范围 内，不会盲目求犬，而是根据当地和周边的市场环境和容量，确定最经济最适合 8 第一章购物中心韵产生及发展 的规模。最后是确定主力店。万达的经验是根据地址和规模确定购物中心的业态， 比如在核心商圈就选择百货珠宝等租金高的业态，在郊区就作建材家居的大卖场 等。万达在市场定位方面也有失误的教训，比如沈阳万达精品购物j “场，由于定 位在3 5 岁以下的白领一族，目标客户群相对单一，消费人群数量有限，难以支 撑商场的经营。在遭到业主集体起诉以后，万达集团几度调整方案：给业主三个 月的扶持计划以及条件优厚的委托出租协议等，都没能实现商场的整体启动。最 后派出了新的经营团队，重新定位了精品商铺：成为区域品牌代理商的聚集地， 以低价批发为主。万达在后来的订单生产模式下，和世界知名商业企业合作的一 个方面就是要充分利用他们在市场研究方面的专长，】三i 达到准确地市场定位的目 的，为购物中心后期的成功运营提供基本条件。 6 、后期的商业物管才是重头戏 购物中心的物管已经不仅仅是简单的保安保洁维护设备等工作了，更重要的 是对购物中心租户的商业经营的管理。特别是商业培育期的补充招商调整，购物 中心的整体营销推广计划等。购物中心的建成开业并不意味着万事大吉，在最初 的培育期往往掉铺率很高，怎样补充招商，怎样留住租户，这些都是商业物管要 解决的头等大事。这也是万达从最初的几个购物中心得出的惨痛教训。 第四节购物中心成功运作的条件 一、当地的经济发碾永平是否足以支撑一个购物中心的生存 国际上发展购物中心商业模式一般要求入均g d p 达到3 0 0 0 美元，这样居民 的消费水平才能支撑大型购物中心的生存。因此，要成功运作一个大型购物中心， 首先要做好项目的可行性研究，尤其要分析周围居民的收入、消费习惯及偏好等 真正的市场需求。深入的市场研究是保障购物中心开业以后的客流及销售额的首 要因素。这个研究过程可能很长，比如东京的六本木新城就在项目的市场研究和 与周边环境的协调上花了7 年时间。 二、准确的商业定位 首先是选址。当然成熟的商圈是首选。地段对房地产来说很重要，对商业来 9 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 说就更重要了。有市场潜力的新区和郊区也是很好的选择。比如未来的行政办公 中心和大面积的较高档次居住小区，都可以给购物中心带来足够的消费人流。 然后是定规模。国际上购物中心的最佳规模一般都在1 0 万平方米左右。规 模并不是越大越好，边际效益最大的规模才是最佳规模。超过这个规模租金就会 越来越低，投资收益就下降了。 最后是确定主力店和次主力店。主力店和次主力店决定了一个购物中心的主 题。差异性的主题对一个购物中- t l , 的成功显得尤为重要。现代商业是一个充满了 残酷竞争的领域，没有鲜明的主题和与众不同的特色是难以吸引消费者的。例如 日本东京六本木项目的主题是购物与旅游的有机结合。万达的经验是，哪个购物 中一t k , 的娱乐做得好，哪个项目就会比较成功。 三、解决长期资金问题 购物中一t l , 的投资规模比一般的房地产大得多，一次性投入一般都要几亿元到 十几亿元甚至几十亿元的资金，而且投资圆收期也比一般房地产长得多，动辄十 几年甚至几十年。如果没有一个雄厚的资金后盾，即使购物中一t l , 已经建成，由于 在商业培育期的资金不足，一样有可能使项目失败。 四、尽量坚持只租不售的原则，保证完整的整体经营权 从国内外的购物中心发展历程可以看出，如果开发商只求卖出铺面，这个购 物中心肯定会走向失败。那些成功的购物中，t l , 基本上都保持了产权的完整性。即 使部分确实因为资金问题卖了铺面的，也都与业主达成了返租协议，以固定的回 报返租回来，保证了购物中心有一个完整的整体经营权。 五、招商在前，规划设计在后 购物中心的规划设计和建筑设计要充分考虑主力店和次主力店的特殊需要。 比如建材超市的荷载要求是4 吨，层高要8 米，书店和普通超市荷载要1 吨，层 高5 米就够了。而一般的百货荷载4 、5 0 0 公斤即可。因此招商一定要在规划设 计之前完成，以免建成的购物中- t l , 因不能满足租户的特殊需要而无法出租。 六、一个相当专业的商业管理团队 要充分认识到项目建设的完成仅仅是一个商业项目运作的开始，要有一个专 业的商业管理团队对招商、商业的培育、商业物业以及所有经营户的服务进行整 0 第一章购物中心的产生及发展 体性的管理，而且这种管理是长期性的。这就需要管理团队具备相应的专业知识、 从业经验，还要积累有大量的客户资源。无论是在招商中对引进付么性质的业态、 怎样布局、引进具体的什么品牌、目标客户的选择、谈判技巧、租金收取方式( 按 面积还是按销售收入提成，或者二者兼而有之) ，还是整个商场的营销推广活动 的策划、与租户的沟通、活动的具体执行等，都需要相当专业的技能和经验。 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 第二章重庆帝景摩尔商业公园项目的背景分析 第一节重庆商业地产市场的环境分析 一、重庆的经济环境分析 重庆市在1 9 9 7 年经批准成为我国第四个中央直辖市，地处长江上游经济带 核心，是传统的老工业基地和中酉部的水陆交通枢纽，是西部大开发的重点地区。 近年来重庆市抓住三峡移民、直辖、西部大开发的三大机遇，正着力于建设辐射 长江上游的重庆都市圈和富有特色的“山水园林城市”及“历史文化名城”，加快 经济建设，推动西部地区和长江上游的发展，努力将重庆建设成为长江上游具有 战略位置的经济中心城市。近几年来重庆市经济运行的态势良好，增长稳健。经 国家统计局评估后的核算资料显示： 2 0 0 2 年重庆g d p 达到1 9 7 1 1 亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长 1 0 3 ，增幅高于上年1 3 个百分点，全市工业企业整体连续三年实现盈利。全 市人均国内生产总值6 , 3 5 3 元，比上年增加6 9 8 元。 2 0 0 2 年累计完成全社会固定资产投资9 9 5 6 6 亿元，比上年增加1 9 3 8 4 亿元， 增长2 4 2 ，其中房地产开发投资2 4 5 9 1 亿元，增长2 5 ； 2 0 0 2 年末，全市总人口为3 ，1 0 7 万人，比上年增加1 0 万人。其中乡村人口 1 , 9 7 6 0 5 万人，城镇人v i1 ，1 3 0 9 5 万人，城市化率为3 6 4 ，比上年末提高1 7 个百分点。 全年城市居民人均可支配收入7 , 2 3 8 元，按同口径计算，比上年增长1 3 7 。 城市居民人均消费性支出6 , 3 6 0 元，比上年增长1 1 1 。其中，医疗保健支 出增长2 8 6 、交通与通信支出增长2 4 8 、教育文化娱乐服务支出增长2 3 7 、 家庭设备用品及服务支出增长1 9 6 、杂项商品与服务支出比上年下降1 1 4 。 二、重庆的地理环境分析 重庆市是一个典型的山城，所谓“山在城中，城在山中”是绝无仅有的景观， 重庆著名的山城夜景也号称世界三太城市夜景之一。重庆最大最繁华的商业中心 。重庆帝景摩尔商业公园项目用地于2 0 0 3 年初取得，项目的策置和规戈设计是在2 0 0 3 年进行的+ 因此本章 的所有数据均来自2 0 0 3 年政府网站公布的统计数据。 1 2 第一章重庆帝景摩尔商业公园项目的背景分析 就在渝中半岛的解放碑。方圆不足1 平方公里的解放碑商圈，有面对普通消费阶 层的传统商业企业：重庆百货和新世纪百货，也有面对高中端人群的外来商业企 业：太平洋百货、迪康百货、美美百货，王府井百货。渝中半岛往南相隔一条长 江的就是南坪商业中心，往北相隔一条嘉陵江的就是江北观音桥商业中心，往西 北有沙坪坝文化商业中心，往西南则有杨家坪商业中心。重庆的地理条件决定了 它的组团式发展格局，在每个组团中都有一定的商业氛围，基本上都有一个较 为有规模的步行街。重庆作为西南重镇，在西南地区有较大的辐射能力，一般二 级城市的高端购买力有一部分会到重庆市来购买，特别是到它的解放碑商业中 心。 以上五大商业中心( 商圈) 分属五个行政区，各区都在最近几年着力打造本 区的商圈，力图做大做强，以增加本区商圈的吸引力和覆盖范围，增加商业零售 额，提升商业地产价值。各区都在建设步行街，最先开始的是解放碑，紧接着就 是南坪，再后来就是沙坪坝，最近几年是杨家坪和江北观音桥。南坪步行街由于 建设较早，是五大商圈最落后最陈旧的步行街，南岸区政府正在进行相关的改造 规划，计划在改造原有步行街的基础上，还将增加4 条步行街。新近建好的步行 街是江北观音桥，也是目前除了解放碑最有吸引力的商圈了。 五大商圈的步行街各有风格。解放碑的步行街代表着品牌和时尚，沙坪坝的 步行街具有强烈的人文色彩，观音桥步行街是购物好去处，南坪的步行街休闲味 很浓，而杨家坪步行街更注重与生态结合。 三、重庆的政策环境分析 从中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知不难看出， 国家的金融政策逐步往提高房地产开发企业的门槛发展，将对防范产品风险和炒 作风险，逐步规范整个房地产开发市场起着毋庸置疑的作用。重庆市还出台了关 于下达主城区2 0 0 3 年商业房地产供地总量的通告，通告指出，重庆市将采取城 市土地集中供应制度、建设用地总量控锘制度、经营性土地使用权招标拍卖挂牌 制度，这将是土地供应史上的一场深刻革命，将来的土地市场将更加规范，由于 总量控制，土地的取得成本也将可能逐步提高。这对有着土地储备资源的企业将 是又一个机会。 重庆成为直辖市以后有很大的政策方面的优势，特别是近几年国家的西部大 开发战略对重庆又有了很多优惠政策。重庆这几年的政策环境相对较为宽松，政 重庆帝景摩尔商妲公园项目分柝 府一直在大力致力于城市的交通、房地产等基础设施的建设。特别对于房地产的 支持力度是相当大的。由于旧城改造，新的住宅小区的大量涌现，配套的商业设 施的跟进，政府都给予了大量的优惠，鼓励开发商对旧城改造的投入。 四、重庆的市场状况分析 2 0 0 2 年重庆的购物中心主要是解放碑的大都会购物广场，由和记黄埔投资 兴建并拥有全部产权，总投资2 0 亿元人民币。该项目占地1 8 ，7 1 7 平方米，总面 积2 3 万平方米，为重庆市标志性建筑之一，由现代综合性购物商场、高智能甲 级写字楼大都会商厦、国际五星级酒店海逸酒店三部分组成。其中商业面积有 l o 万平方米，引进了太平洋百货为主力店，其他还有真冰溜冰场、环艺电影院、 外婆桥餐饮、以及世界品牌服饰精品，于1 9 9 8 年开业。 2 0 0 2 年正在修建的还有位于江北观音桥商圈的北城天街，由重庆最有实力 和口碑的龙湖地产投资兴建，占地3 0 ，0 0 0 平方米，商业总建筑面积1 7 万平方米， 其中两栋主体建筑为两个大型百货公司，还有一条长4 0 0 米的商业步行街。项目 定位：集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的超大型购物中心。整体规划为两家主 力百货店，两家大型超市，三个休闲景观广场，个多厅电影城及拥有数百泊车 位的大型停车场，包容百货、超市、专卖店、大卖场等各种商业形态。预计在 2 0 0 4 年初开业。 其余的商业形式主要是百货公司和社区商业街，基本没有成型的大型购物中 心。市民的购物娱乐都主要集中在解放碑商固。 第二节帝景摩尔商业公园项目的区位环境具体分析 一、项目的区位和现状 重庆帝景摩尔商业公园项目用地位于重庆市南岸区南坪商圈的中心，处于南 坪转盘的西北侧，南坪北路西侧，南坪西路北侧，项目南侧紧接南坪商业广场、 南坪步行街、浪高百盛百货公司，北侧紧邻重庆国际会展中心，交通便利，商业 价值高。用地被城市规划道路分成东西两部分，项目开发分为两期，一期用地沿 南坪北路呈长条型，长约2 6 0 米，宽约8 0 米，面积约2 万平方米。一期用地基 坑已开挖，用地内无其他建筑。二期用地上建筑物众多，拆迁难度较大，计划在 一期工程完成以后再动迁。 4 第二章重庆帝景摩尔商业公园项目的背景分析 该地块原属于重庆正扬集团，该公司为国有企业，在该地块基坑开挖不久， 由于各种原因项目终止，闲置了好几年。重庆帝景摩尔房地产开发公司于2 0 0 3 年初从正扬集团手中以5 ，1 0 0 万元的价格买得。 二、南岸区的经济分析 南岸区幅员面积2 6 5 平方公里，全区辖9 个镇、6 个街道，共7 0 个居委会、 7 0 个村。全区总体发展水平和综合实力居重庆市第四位。自2 0 0 0 年以来，南岸 区政府提出了以“旅游开发”为突破口，全面整合“吃在南岸，住在南岸，旅游在 南岸”三大品牌，大力发展第三产业。 2 0 0 2 年末全区总人口4 7 5 7 万，其中城镇人口3 4 2 8 万，城市化率7 2 0 6 。 城镇人口的人均可支配收入达到7 , 4 0 0 元，人均国内生产总值1 2 ，8 】9 元。2 0 0 2 年社会消费品零售总额达到了3 4 9 6 亿元，全社会固定资产投资达到6 0 9 8 亿元。 三、南坪商圈的分析 作为重庆主城区五大商圈之一的南坪商圈，近几年来突飞猛进，日前已发展 成为规模较大、设施较完善、业态较丰富的成熟商圈。南坪商圈的整体租售率在 8 5 左右。目前该商圈已有2 0 余家中型商场，总面积近2 6 万平方米，其中不乏 重庆百货、新世纪、再盛、华联、好又多等中外著名零售业品牌。据统计，2 0 0 2 年南坪商圈的社会消费品零售额达2 4 5 亿元，占全区的比重为7 0 。另据有关 部门测算，南坪商圈日均人流量在2 0 万人左右，商业营业面积年均营业额在 2 5 ，0 0 0 元平方米左右。在三年内，原有及新建的三条步行街及广场总面积，将 超过3 0 万平方米。该商圈内将可望形成重庆最大的购物街区。此外，还将形成 建材、会展、汽摩、餐饮、商贸、医药、物流等6 条特色商业街。 由于南岸区政府的“住在南岸”的战略的实施，未来5 年内，南岸常住人口 将由现在的4 0 儿万人增加到1 0 0 万人。这意味着作为南岸商业中心的南坪商圈 的核心客户群将达到1 0 0 万人的规模。 南坪共有4 4 条公交线路，一条拟建轻轨线路，一条拟建地铁线路。拟建的 轻轨线路将连接江北龙头寺及南坪经济开发区二塘；拟建的地铁线路将使南坪和 沙坪坝区实现互通。 在已经运行的4 4 条公交线路中，有7 条线路是连接南坪和江北区的：有1 1 条线路连接南坪和渝中区：有5 条线路连接南坪和巴南区：有5 条线路连接南坪 和九龙坡区；有9 条公交线路通往南岸区的周边区县：还有7 条公交线路是循环 重庆帝景摩尔商业公园项目分析 于南岸区内部。 如此便捷的交通将为南坪商圈吸引来大量其他地区的消费者。 四、对消费者的态度与行为的调查分析 以下数据是重庆帝景摩尔房地产开发有限公司委托专业调查公司在南岸区 做的一个市场调查结果： 1 、对新事物的接受 根据调查研究显示：对于新生事物、信息，南岸区的绝大多数投资者和消费 者在态度上都不会产生排斥，其中，“主动收集新事物、信息”的投资者占了调 查总数的5 2 ；而大多数投资者不一定会“爱上”并“尝试”新事物，但他们承 认通过自己的一些判断标准筛选后，这些信息已经或多或少的影响到日常生活。 在对消费者的调查中，绝大多数的消费者在“服饰”和“休闲消费”中表现出“自 我意识比较强”的特征，主要起到了“比较自我”的角色。 2 、对休闲方式的选取 在对消费者的调查中发现，他们非常重视“和朋友聊天”( 6 9 6 ) ，交流信 息( 5 3 5 ) ，放松自己；其次，“泡吧”、“唱歌和卡拉o k ”和“看书”( 超过3 0 ) 也占有消费者者一部分日常业余时间。 在对投资者的调查中还发现，投资经营者在工作之余，最喜欢光顾的地方是 “咖啡馆( 茶楼) ”( 占4 2 ) ，其次为“休闲保健”中心( 占2 0 ) 。 3 、最欠缺的娱乐设施 关于南岸区最缺乏的商业娱乐设施，按照被访者回答的最缺设施的比率从大 到小排序，投资者的回答依次是：大型文化设施( 5 3 2 ) 、中高档电影院( 4 8 1 ) 、 大型健身中心( 3 2 9 ) 、中型餐饮( 3 1 6 ) ；消费者的回答依次是：中高档购 物街( 3 6