（企业管理专业论文）顾客视角的B2C电子商务企业声誉测评研究.pdf

n a n ji n gu n i v e r s i t yo f a e r o n a u t i c sa n da s 仃o n a u t i c s t h eg r a d u a t es c h o o l c 0 1 l e g eo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t s t u d y o nb 2 ce c o m m e r c e c o r p o r a t er e p u t a t i o nm e a s u r e m e n t | * o m c u s t o m e r s p e r s p e c t i v e at h e s i si n e n t e r p d s em a n a g e m e n t z h o uj i a nt a o a d 访s e db y p r o f e s s o rl im i n s u b n l i t t e di np a n i a lf u l f i l l m e n t o ft 1 1 er e q u i r e m e n t s f o rm ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d l n i n i s t r a t i o n m a r c h ，2 0 1 0 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标 明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允许 论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名：f 丑勘连 日期： 垫也：墨! ( 拿 一 南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 随着全球化的发展，企业的竞争也越来越激烈。由于企业间的产品差异化越来 越难，越来越多的企业开始认识到企业声誉的重要性。因此创建并有效地管理企业 的声誉成为目前很多企业的共同心声，而创建和管理企业声誉的前提条件之一是要 明确企业声誉的评价体系，已有的研究表明企业声誉可以影响顾客的购买意向和忠 诚，作为企业最重要利益相关者之一的顾客如何评价企业的声誉就成为本文研究的 内容。在构建指标体系上，本文主要围绕指标内容、指标权重以及对我国b 2 c 电子 商务企业的实证分析三个部分加以展开。 本文首先回顾关于企业声誉研究的文献和相关资料，界定了企业声誉的概念， 并根据定义，结合b 2 c 电子商务行业特点，建立“顾客视角的b 2 c 电子商务企业 声誉二维分析模型”，并在此基础上构建“顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉影响 因素模型”。经过调查问卷收集数据，对模型进行信度分析、效度分析、因子分析、 相关分析，最后得出更加完善的影响因素模型，模型包括六个因子：企业能力与地 位、企业感染力、员工及其工作环境、产品或服务、购物体验、社会责任。在指标 权重确定上，文章采取客观赋权方法熵值法，计算出各影响因素的权重，最终得出 三家b 2 c 企业的声誉指数，并对结果做出解释。最后，文章总结了研究结论及其在 b 2 c 电子商务企业中的应用，并对进一步的研究进行了展望。 关键词：企业声誉；测评；b 2 c 电子商务；顾客视角 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 a b s t r a c t a 1 0 n gw i mn l ed e v e l o p m e n to fg l o b a l i z a t i o n ，c o i l l p e t i t i o n 锄o n ge n t e r l m s e sb e c o m e sm o r e 弛d m o 陀i l i t e n s i v e b e c a u i tb o m 豁m o r e 觚dm o 砖d i 伤c u l tf o rc o 脚l p 勰j 船t od i f i 锄t i a t et l l e i r p r o d u c t s ，a 孕0 w i l l gm 加1 b 吧ro fc o m p a n i e sh a v er e a l i 髓dt h ei i n p o r t a n c eo fc o 叩。均t er 印u t a t i a n di 协 v a l u e e s t a ：b l i s g 锄dm 觚a g m gc o 叩。豫t e 北p u t a 矗o na 北b e c 叩血g l ec o m m o nv o i c eo fm 柚y c o m p a l l i e s t h ei n e 笛恤嘲：t l e n ts y s t e mo fc o r p o 糟l er e p u 觚i sn l ef o u n i 枷0 no f 也e 北s e a f c h h lp 硒t r e 沧a r c h e s ，s 伽s c h o l a 塔l l a v e 鹕u e d 呦c o i p o r a t er e p u t a t i 帆c 锄e 丘e c tc l l s t o 珊l r sb e h 撕0 r 觚d p r o l n o t e 也e i rl o y a l 够s o l i sd i s s e 删叩f o c u s e so nh o wt 0 鹏嬲u r ec o 印o m t e 他p u t a t i o n 缸吼 c l l s t 0 姗p o 缸o fv i e w ：t h ec o n t e n to ft l l i sd i s s e r t a t i o ni l l c l u d e s l 咒ep a r t s ：t l l ei l l d e x e s ，也e ：i r w e i g h ta n dm e 唧i r i c a ls t t l d yo fc h j i l e s eb 2 ce - c o m m e r c ee n t e 叩r i s e s a 矗盱册i e w i n gn l el i t e m t u r e si i lt l l e f i e l do fc o 甲o r a t er e p u t a t i o n 他s e a r c h ，n l i sd i s s e n a t i o n d e f i n e st h ec o n c 印to f c o r l 埘疵：r 印u t a t i o n 缸衄c u s t o m e r sp o i n to f 、r i e w a c c o r d i n gt o 岫d e f - m i t i o n o fc o 巾o r a t er 印u t a t i o na n dt a k 证gi 1 1 _ t 0f h l lc o n s i d e r a t i o no ft h ec h a m c t e r i s t i c so fc i l i n e s ee c o m m e r c e e n t e 巾一s e ，w ew o r ko u t “t l l et 、v od i n l e n s i o n s 删e lo fb 2 ce 吒o m m e r c ec o r p o m t er e p u t a “o nf 0 肌 c u s t o m e r sp e r s p e c t i v e ”，b 雒e do nw h i c h ，t 量l i sd i s s e r t a t i o nb u i l d s “t l l ei m p 孔tf a c t o rm o d e lo fb 2 c e _ c o m m e r c ec o r p o m t e 阳p u t a t i o n ”a n e rt 1 1 er e l i a b i l i 锣如a l y s i s ，v a j i d i 够柚a j y s i s ，h c t o r 锄a l y s i s ， c o r r e l 撕o n 锄l y s i sb yc o l l e c t 试gd a t an l r o u 曲q u e s t i o 衄a i r e ，、) l ，ec 锄et ot h ec o n c l u s i o n 陀、，i s e d ，m o r e c o m p 他h e n s i v em o d e lo fi i l n u e n c i n gf a c t o 瑙t h em o d e li n c l u d e ss 政f a c t o 娼：e n t 豫p r e n e u r i a l c a p a b i l i t i e sa n dp o s i t i o n ，c o r p o m t ea p p e a l ，e m p l o y e e s 蜘d 血e i rw o d d n g 锄v i l 0 n m e n t ，p r o d u c t0 r s e n r i c e ，s h o p p i i l ge x p e r i 锄c e ，s o c i a l 他s p o 璐i b i l i 够h lt l l ei n d e xw e i g h tt 0d e t e n i l i n e ，伽姐o b j e c t i v e m e m o do fe n 仃i ) p ye l p 陀他dt 0c a l c u l a t e 廿l ew e i g h to f 、，a r i o u sf a c t o 塔，c o n c l u d e dt l l a tt l l r e eb 2 c c o n 驴锄) ，sr e p u 伽0 nh 蛔【锄dm er e s u l t sl l a v cb e 肌g i v e n f i i l a l l y 廿l ea n i c l e 汕n m 一冼sm e c o n c l 惦i o 璐o f 廿l es t u d y 觚di t s 印p l i c a t i o ni i lt l l eb 2 ce _ c o m m e r c eb i i s i n e s s e s ，孤l df i l 】曲e rr c s e a r c h w 觞p r o s p e c t e d k e yw o r d s ：c o r p o 均l er e p u 伽o n ；m e 笛m e m e n t ；b 2 ce c 0 t m n e r c e ；c o s t t l m e r ，sp e 脚e c 石v e 一 南京航空航天大学硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景l 1 2 论文研究的目的和意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 文章结构及框架3 第二章企业声誉理论文献综述5 2 1 企业声誉概念一5 2 2 企业声誉与品牌、企业形象的辨析8 2 2 1 企业声誉与品牌8 2 2 2 企业声誉与企业形象8 2 3 企业声誉综合评价的国内外研究现状9 2 3 1 企业声誉综合评价的研究分类9 2 3 2 主流声誉评价：i ：具同顾l o 2 3 3 国内研究现状1 2 2 - 3 4 国内外研究现状述评1 3 第三章b 2 c 电子商务企业声誉影响因素模型设计”1 5 3 1 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉影响因素分析1 5 3 1 1 影响b 2 c 企业顾客声誉的属性因素1 5 3 1 2 影响b 2 c 企业顾客声誉的行为因素1 9 3 2 模型构建2 l 3 3 研究设计2 2 3 3 1 问卷设计”2 2 3 3 2 问卷的发放”2 3 3 3 2 资料分析：i ：具j f i i 方法”2 4 第四章调查问卷的统计分析与模型修正2 5 4 1 样本简介2 5 4 2 信度分析2 5 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 4 3 因子分析2 6 4 3 1 结构效度分析2 6 4 3 2 因子分析2 7 4 3 3 新因子解释2 8 4 3 。4 模型修正3 0 4 4 相关分析3 0 4 4 1 研究假设3 0 4 4 2 相关分析3 1 第五章基于熵值法的b 2 c 电子商务企业声誉综合评价3 2 5 1 综合评价中赋权方法的比较和选择。3 2 5 1 1 三种重要的赋权方法3 2 5 1 2 赋权方法的确定3 3 5 2 基于熵值法的企业声誉综合评价3 4 5 2 1 熵值法综合评价方法3 4 5 2 2b 2 c 电子商务企业声誉综合评价指数“3 5 第六章研究结论与展望3 9 6 1 研究结论一3 9 6 2 研究结论在b 2 c 电子商务企业声誉管理中的应用- 4 l 6 3 研究的局限性4 2 6 4 研究展望4 2 参考文献4 4 致谢4 8 在学期间的研究成果及发表的学术论文”4 9 f 付录“5 0 南京航空航天大学硕士学位论文 图表清单 图清单 图1 1 文章内容框架4 图2 1 企业声誉概念图7 图3 1 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉影响因素二维分析模型1 5 图3 2 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉影响因素模型2 l 图4 1 修正后的企业声誉影响因素模型”3 0 图6 1 最终确定的顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉影响因素模型”4 0 表清单 表2 1 国内外企业声誉定义综述2 5 表2 2 身份识别、品牌、形象和企业声誉的比较2 9 表4 1 样本基本信息频数统计表2 5 表4 2 模型修正前的信度分析2 6 表4 3l ( m o 决策标准2 6 表4 4i c 跚。测度和巴特利特球体检验结果( i c a o 锄db a n l e t t st e s t ) 2 6 表4 5 旋转后的因子载荷矩阵表( r o t a t e dc o m p o n e n tm a t r i x ) 2 7 表4 6 修正后的b 2 c 电子商务企业声誉的影响因子“2 9 表4 7 企业声誉影响因子与企业声誉( 总体评价) 相关分析结果3 l 表5 1 标准化矩阵”3 5 表5 2 企业能力与地位( f 1 ) 二级指标权重3 6 表5 3 购物体验( f 2 ) 二级指标权重3 6 表5 4 员工及其工作环境( f 3 ) 二级指标权重3 6 表5 5 企业感染力( f 4 ) 二级指标权重3 6 表5 6 社会责任( f 5 ) 二级指标权重3 6 表5 7 产品或服务( f 6 ) 二级指标权重3 7 表5 8 企业声誉影响因子权重系数3 7 表5 9 淘宝商城、当当网、卓越网三家企业的声誉指数3 7 表6 1 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉综合评价指标体系4 0 一 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 2 0 0 9 年中国网络购物延续高速增长，b 2 c 占网络购物3 6 8 ，电子商务正快速发展。同时， 由于商务模式和产品的同质化，b 2 c 电子商务企业的竞争日趋激烈。几乎所有的企业家和理论 家都承认企业声誉是一种极具竞争力的战略资源，是企业的无形资产，对于电子商务企业尤为 重要。企业声誉已经成为除价格竞争、质量竞争、服务竞争之外的新的有效的竞争武器。2 0 0 0 年6 月a l 锄g 他e 璐p 锄在哈佛大学演讲时认为“在今天的世界，产品的经济价值越来越体现于无 形资产。作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力。在商品交易中， 事先评价生产商的声誉已逐渐形成惯例；而对服务商，他们惟一能提供的就是声誉。” 2 0 0 8 年对中国乳制品行业来说是艰难的一年。“三鹿奶粉事件”给所有企业敲响了警钟： 企业声誉，关乎生存。事实上，三鹿公司于2 0 0 8 年9 月1 1 日承认检测到奶粉含有三聚氰胺之前的 几个月，就已经接到消费者的投诉。而三鹿的反应是：推卸责任、坚持“合格”的“检测结果” 以及对消费者健康和感情的漠不关心。最后，一个有着5 0 年历史、曾经拥有无数光环环绕的奶 业巨头轰然倒地，“三鹿”背负骂名被市场和社会淘汰。从该事件中可以看出，三鹿乳业对声 誉问题的反应迟钝和不重视，也反映了国内大部分乳制品企业在声誉管理方面的缺失，因为三 鹿有的问题，他们都不同程度的存在着。“毒奶粉”事件后，众多乳制品业纷纷原形毕露。如 果三鹿在问题一开始，就能够做好社会工作、积极配合调查、主动承担责任，甚至倾其所有赔 偿患者损失，相信能够维护“三鹿奶粉”的声誉。赔的一无所有也没关系，可口可乐的总裁曾 经就说过，即使他没有了厂房和设备，只要“可口可乐”的牌子还在，他就能东山再起。只要 “三鹿奶粉”的声誉是好的，相信不用多久一个新的“三鹿”就会活起来。 对企业声誉的研究始于2 0 世纪5 0 年代，随着“安然事件”、“冠生园陈馅事件”等等公司 丑闻的频繁出现，企业声誉的研究越来越热。其中，美国纽约大学s t e m 商学院的c h d e sf o m b n l m 教授于1 9 9 7 年创办企业声誉评论杂志成为企业声誉理论发展的重要里程碑。纵观国内外研 究成果，企业声誉的研究主要集中在以下几个方面：( 1 ) 声誉概念研究；( 2 ) 企业声誉管理 研究； ( 3 ) 企业声誉价值及其评估方法研究；( 4 ) 企业声誉评价维度和评价方法研究。虽然 企业声誉理论开始进入快速成长阶段，但企业声誉理论研究尚未成熟，比如，企业声誉概念界 定混乱：企业声誉的评价维度和评价方法的选取还很不规范；评价结果缺乏实用性，等等。那 么，什么是企业声誉? 怎样定义企业声誉更合理? 企业声誉有哪些影响因素? 如何根据这些影 响因素来评价企业声誉? 本文试图来解决这些问题。 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 1 2 论文研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 本文试图在国内外研究成果的基础上界定企业声誉的概念；以b 2 c 电子商务企业为研究对 象，从顾客的视角分析企业声誉的影响因素：确定这些影响因素的重要性即权重，构建企业声 誉综合评价方法；指导企业声誉管理活动。本文还将实证分析三家b 2 c 网站的声誉指数，并对 结果做出解释。 1 2 2 研究意义 在经济全球化背景下，在国外企业界对企业声誉管理日益关注的情况下，加强和维护企业 声誉，增加信任度和责任感，强化企业声誉管理，是摆在我国企业面前的重要课题【i 】。一方面， 公司一旦失去声誉，将很快在市场上失去立足之地：另一方面，公司声誉的强烈的排他性和不 可仿制性使之成为企业核心竞争力的重要组成部分，能够给企业带来显著的竞争优势。正是因 为声誉对公司的巨大价值，人们希望能够直接将公司声誉的价值评价出来，本文的研究具有以 下现实意义和理论意义。 ( 1 ) 现实意义。在成熟的市场经济中，声誉关乎企业的生存，“三鹿”的破产就是虽好的 例证。所以，如何维护好企业声誉应是未来我国企业着重注意的问题。首先，我国正处在经济 管理体制和经济增长方式转变的关键时期，并且在全球化的经济环境下，我国企业面临着最激 烈的国际竞争。要在竞争中生存与发展，成为世界最优秀企业，企业的战略目标必须从追求短 期利益转向追求长期利益，从单纯追求经济利益转向追求经济、环境和社会和谐发展。而一个 好的企业声誉则正是实现企业战略目标的最重要的战略资源之一。其次，要拥有好的企业声誉 就必须管理好企业声誉。一个关键的问题就是如何给出一个评判企业声誉好坏的“度”，也就 是用什么指标体系和评价模型来测评一个企业声誉的优劣。只有了解企业声誉的“度”，才能 从事声誉的管理活动【2 1 。发展一些工具对企业声誉这种日益重要的无形资产进行科学的评价或 评价，有利于企业更好地了解企业声誉的现状、正确确立企业声誉管理的长期目标并进行有效 的企业声誉管理。 ( 2 ) 理论意义。声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中，是多种要素协同的“队生产” 的结果，只有在具体事件中才能体现，难以量化，还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值 形态评价出来，即使如此，声誉评价的探索一直没有停止，各种新的评价理论不断涌现【3 】。目 前国外的评价模型和指标体系的发展极为迅速，它们针对某一国家或地区，例如财富的全 美最受欢迎的企业评选( a m a c ) ，德国管理者杂志的综合声誉指数，最初为美国企业设 计的h a r r i s f o m b i 江7 n 声誉商数( r q ) 现代管理：的“英国最受尊敬的公司”， 亚洲 企业的亚洲最受尊敬的企业评选等等。诸如此类的评价工具不能在我国直接采用，因为我国 2 一 南京航空航天火学硕士学位论文 文化与其他各国的文化存在着较大差异，我国企业界和理论界对企业声誉概念的理解也会有所 不同【4 1 。本文将在国内外研究成果的基础上，以我国b 2 c 电子商务企业为研究对象，从顾客的 视角分析企业声誉的影响因素和评价模型。另外，在国内，企业声誉还是一个崭新的概念，企 业声誉管理还没有成为一个独立的分支体系，对企业声誉测度的研究至今只有少数学者进行过 初步的研究( 如缪荣、茅宁，徐金发等) 。本文对充实我国声誉测度的研究起到了一定的积累 作用。最后，现有企业声誉测度研究还存在一些问题，比如，企业声誉概念界定混乱，企业声 誉的评价维度和方法的选取还很不规范，维度重要性不作区分，评价结果缺乏实用性，等等。 本文试图解决这些问题。 1 3 研究方法 本文主要采用了文献总结法和问卷分析法等方法。 ( 1 ) 文献研究法 对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足， 从而找到自己研究的切入点和相关的指标及材料。 ( 2 ) 问卷调查法 问卷调查法是本文的主要研究方法，问卷调查的对象分别是b 2 c 企业的顾客，对于顾客的 问卷调查是调研的主体部分，在这一阶段，文章运用前面总结分析出来的指标体系对相关的顾 客进行问卷调查。根据对调查结果的分析，修正指标体系，得到企业声誉的影响因子。 ( 3 ) 数理统计分析法 主要用在对顾客的问卷调查的结果进行分析，数理调查中要用到社会科学常用的统计分析 软件s p s s ( 1 3 0 ) ，主要用到的统计分析方法是描述统计法、信度分析、效度分析、因子分析、 相关分析等。确定指标权重采用的是熵值法。 1 4 文章结构及框架 本文共有6 章，框架如图l - l 。 第一章，绪论，主要是分析文章所研究主题的提出背景、研究的目的和意义、研究方法， 列出了文章研究的框架，对全文起到一个统领作用。 第二章，企业声誉理论文献综述。这一章是对过往研究的文献综述，这部分回顾了国内外 学者对企业声誉的定义、性质；企业声誉与相关概念辨析；企业声誉综合评价方法的国内外研 究现状，全面梳理了前人对文章主题相关内容的研究，并从中发现了前人研究的不足和空白点， 从而找到了文章的切入点，找到了逻辑上的理论支撑，并对关键的概念进行了界定。 第三章，b 2 c 电子商务企业声誉影响因素模型设计。第三章到第五章是本文的核心章节。 这一章包括企业声誉影响因素分析、模! i ! ! 构建、调查研究设计。后面的研究都在此基础上进行。 3 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 第四章，调查问卷的统计分析与模型修正。本章通过对调查结果进行描述统计、信度检验、 效度检验、因子分析、相关分析，对企业声誉影响因素模型做了合理的修正。 第五章，基于熵值法的b 2 c 电子商务企业声誉综合评价。本章从众多综合评价方法中选择 熵值法作为评价方法，并详细阐述了综合评价企业声誉的方法和步骤，最后实证分析了三家b 2 c 企业的顾客声誉指数，并对结果做了讨论。 第六章，研究结论和展望。这是本文最后一章，总结研究结论，讨论研究结论在b 2 c 电子 商务企业声誉管理中的应用，指出存在的局限性，并对未来的研究方向提出建议。 4 图1 1 文章内容框架 南京航空航天大学硕士学位论文 2 1 企业声誉概念 第二章企业声誉理论文献综述 长期以来，世界各国从未停止过对“企业声誉”定义的研究，因为任何对于企业声誉的研 究都必须建立在对其准确界定的基础之上。但是，到目前为止国内外还没有达成共识，他们从 不同的角度、不同的专业领域给出了他们认为的企业声誉的解释。营销学专家从品牌和广告的 角度认识公司声誉；伦理学家从社会公民责任的角度认识公司声誉；会计学家认为公司声誉是 一种重要的无形资产；社会学家认为公司声誉是社会层级化的一种依据；战略管理理论认为公 司声誉给企业创造了竞争优势【5 】。遗憾的是，这么多解释虽然有意义，但没有一个规则来对这 些定义做出规范。研究成果很多，但很混乱，不利于理解和运用。所以对企业声誉的定义做出 规范至关重要。 回顾文献发现，在以往企业声誉研究中，企业声誉的定义可归纳为三类：形象相关、评价 相关与结构相关。也就是说，企业声誉最后都可归结为一种形象、一种评价或者一种结构。比 如，b a r i c h 锄dk o t l e r l 8 1 认为企业声誉是公司形象的一个层面；c a l l l 锄a 【9 1 认为企业声誉来源于公 众根据长期接受的关于某公司的不完全信息而对该公司做出的评价。下表总结了国内外对企业 声誉的定义。 表2 1 国内外企业声誉定义综述 定义作者 企业声誉是公司形象的一个层面b a r i c ha n dk o t l e 一9 l 类似于形象，它代表了公司给人的总体印象 d o w l i n 0 1 等同于形象和信任，是公司行为和公众信任的中 心环节 m y s e 一1 】 随着时间流逝通过企业的利益相关者的眼睛看见 s a x t o n 【1 2 】 或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象 声誉是一个人、一个企业或某一团体在公众的头 形象 脑中留下的一个总体印象。声誉是行为主体的各白永秀1 3 】 相关 方面行为能力的综合反映。 企业声誉是企业在与其公众的社会交往中自然形 成的，是公众对企业的各种因素认知基础上所留 金康伟，王水嫩【1 4 】 下的一个总体印象。 企业声誉是指企业的各利益相关群体对企业的整 体印象，这种整体印象是各利益相关群体在将企 黄亮华1 1 5 】 业和企业的竞争者相比较的基础上，对企业各种 行为的感知进行聚合所形成的。 5 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 企业声誉来源于公众根据长期接受的关于某公司 c a 玎删舱【9 l 的不完全信息而对该公司做出的评价。 企业声誉是公司利益相关群体对公司的总体评 价。企业声誉是指与其他竞争对手相比较而言， f o i n b m n 川 基于对企业过去行为以及未来前景的感知度，而 产生的对企业的所有利益相关者的吸引力。 b r o r n l e y 【1 6 】 单个利益相关者群体对公司的评价。 g o t s i 孤d 、矾l s o n 【1 7 】 利益相关者对组织达到预期标准( 如诚信) 的能 b i c k f l 8 1 评价 力的总体评价 企业声誉为所有利益相关者群体对公司属性所作 相关 q 掣& b a l l m 一1 9 】 的评价。 企业声誉为各利益相关者根据所掌握的直接或间 接的经验或信息对企业所做出的总体评价，反映 张四龙【2 0 】 了利益相关者对企业信任与尊敬的程度。 公司声誉是指公司内外部行为主体，包括股东、 员工、顾客、供应商、政府部门、社区、媒体等王剧2 1 1 对公司的一种综合性的评价。 提出了企业专属声誉的概念，指企业的不同利益 相关者群体各自根据企业的过去行为基于自身直刘志刚【5 】 接经验和间接信息对企业的总体感知和评价。 声誉包含认知和情感两部分，企业声誉由许多个 h a l l l 捌 体持有的对公司的理性认知与情感倾向所构成。 企业声誉即包括认知成分，也包括情感成分。 m a n 舶d 【2 3 1 声誉概念作为一个态度的结构，态度是指主观感l ( r o e b e r 硒e le t a l ( 转引自钟 结构 觉、情感和基于思想倾向的认知延添) 相关 基于企业利益相关者价值网络的观点，公司声誉 的概念包括三个维度：广度、强度、美誉度。 缪荣，茅宁【2 5 】 企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发 展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知构 刘靓【4 】 成的态度结构。 从表2 1 中可以总结出，国内外学者普遍认为企业声誉是一种长期展现在公众面前的形象或 者留给公众的印象，是公众给予企业的评价并且有其自身结构。也就是说，企业声誉是企业自 身在长期经营中不断与其利益相关者群体互动产生的一种关系。笔者认为，无论是形象、评价 抑或是结构，都只是为了研究企业声誉而做的基础工作，只要能够揭示其本质：即企业与公众 的关系，并且在此基础上对企业声誉的研究能够为二者服务，那么这样的界定都是有意义的。 本文把企业声誉定义为：单一利益相关者群体对企业声誉企业长期以来的整体属性和行为 表现的总体评价，企业声誉服务于企业以及其特定的利益相关者群体。图2 1 给出了企业声誉 概念图解。定义有三层含义： 6 _ 南京航空航天大学硕士学位论文 第一，企业声誉是企业整体属性和行为表现出来的，而被某一利益相关者群体感知到的层 面。有学者( 如f 0 m b m n 川，g r a y & b a l l m e 一1 9 1 ，张四龙1 2 0 1 ，王展) 把企业声誉定义为所有利 益相关者群体对企业的总体评价或者是综合评价，这样的评价只有一个，它是所有评价的综合。 这样的定义看起来很有道理，很全面，不过存在很多缺陷。一方面使得声誉的度量十分困难。 另一方面也降低了信息对企业和利益相关者主体的有效性，企业很难从这个综合的测评来看到 自身具体方面的问题，单个利益相关者群体也不能得到自身最需要的那部分信息p 】。笔者认同 b r 0 栅e y 【1 6 1 、g o t s i 锄dw i l s m 、刘志刚【5 1 等的观点，把企业声誉看作单个利益相关者群体对企 业的评价。 第二，不同利益相关者群体视角下的企业声誉不可替代，其作用亦不可替代。比如，顾客 对企业声誉有一个综合的评价，企业员工也对其有一个综合评价，那么这两个评价的意义和作 用是不可替代的。当企业或是产品不受顾客欢迎时，企业更关心关心的是顾客怎么看待自己以 及自己的产品，而不是员工。这并不是说与员工没有关系，是否有关系要看顾客在做评价时是 否感到其员 - = 影响了企业的声誉。图2 1 给出了企业声誉的概念模型，从中可以看出不同视角 下企业声誉的作用。 第三，企业声誉服务于企业及其特定的利益相关者群体。企业声誉研究的目的主要是为了 服务两类对象：一是企业本身，声誉作为重要的战略资源需要企业高度的重视和管理才能使其 发挥应有的作用：二是企业的利益相关者群体，不仅包括顾客、员工、管理层、股东、银行等 等直接的利益相关者，政府、社区、媒体以及与企业没有直接利益关系的普通大众也是潜在的 服务对象，因为这些人有可能成为潜在的顾客、潜在的员：1 二等等与企业有直接利益相关的人群。 例如，顾客可以根据企业声誉情况决定是否购买该企业的产品或服务。 图2 1 企业声誉概念图 7 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 2 2 企业声誉与品牌、企业形象的辨析 关于企业声誉定义的研究的文章大都会讨论企业声誉与其相关概念的辨析，如信誉、商誉、 品牌、形象等，从对企业声誉定义的分析来看，笔者认为企业声誉与企业形象和品牌相关性最 大，也最容易混淆，比如，b 撕c ha n dk d t l 一8 1 认为企业声誉是公司形象的一个层面。因此，有 必要将企业声誉与企业形象、品牌做一下比较分析。 2 2 1 企业声誉与品牌 美国市场营销协会( a m a ) ( 2 0 0 1 ) 将品牌定义为：用以识别一个或一群产品和劳务的名 称、术语、象征、记号或图案设计，或者是他们的不同组合，以此同其他竞争者的产品和劳务 相区别【2 7 l ，主要用来回答“你说你谁? 你想成为谁? ”的问题。美国哈佛大学大卫阿诺( 2 0 0 6 ) 认为“品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果， 消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来州弱l 。 而企业声誉也需要企业长期、持续的维护与投入，良好的声誉也一定会伴随着丰厚的利润。在 与企业声誉并提时，品牌指的是“品牌权益”，它被定义为“与一个品牌相联的资产和负债， 它的名称和象征符号，来自于一个产品或一项服务所提供的价值”【2 纠，一般来说，品牌权益向 消费者显示了产品以外的额外的东西，“品牌联想”在品牌权益作为一个基于记忆的概念的理 论发展过程中处于中心的位置，品牌联想指的是关于一个品牌之记忆的所有信息。 2 2 2 企业声誉与企业形象 企业形象是公众对企业的整体看法和评价，是企业的表现与个性在公众心目中的反映i z 6 j ， 主要回答“你的利益相关者认为你是谁? 你告诉你的利益相关者你是谁? ”。企业声誉有时被 看作与企业形象同义。它们都代表利益相关者眼中对企业的看法。企业形象是它的受众心中对 企业的描述当他看到或听到企业名字或看到企业标识时心中想到的。企业声誉是一个与之 相关的概念，它意味着相关成员对企业的评估，包含对企业属性的一个价值判断，它是具有高 的或低的声望或者介于中间，企业声誉作为企业持续表现的一个结果，要随着时间进行演化病 会通过有效的沟通进行强化【5 】。g o t s i 锄dw i l s o n 【1 7 1 比较了企业声誉与企业形象，他们认为声誉 和形象是两个截然不同的概念，但它们之间有一种动态的相互作用的关系，即利益相关者所持 有的企业形象能被他们对公司的全面评价即企业声誉所影响。并且同时企业声誉在很大程度上 也会受到企业形象的影响。g r a y & b a l l m e i l l 9 】也认为企业形象与企业声誉是相互关联的概念， 但又有本质的区别：一种突出的企业形象可以在较短的时间里获得；而企业声誉是对企业特点 的价值判断，塑造良好的企业声誉是一个长期过程，需要企业有长期的优秀表现，但良好的企 业形象可以促进和巩固企业声誉。m 删1 认为同等看待企业形象与企业声誉是不合适的。 8 一 南京航空航天大学硕士学位论文 m 觚触d 认为在评价对一个公司的态度时隐含的品质看上去是不合适的，所以企业声誉是仅由对 外显的品质的理解所导致的态度结构。 最后引用文献【4 】对企业声誉、身份识别、品牌和形象关系的总结，更加清晰给出这些概念 这间的区别与联系。 表2 2 身份识别、品牌、形象和企业声誉的比较 术语定义针对的问题 由公司具体的物体组成，例如它 企业身份识别 你是谁? 的人员、产品和服务 一种跨越整个企业的品牌，包含了公 你说你是谁? 企业品牌 司在产品、服务和顾客经历方面所期 你想成为谁? 望传递的信息。品牌能够带领消费。 是对企业身份识别和企业品牌的一种 你的利益相关者群体认为你是 反映。是每个利益相关者群体对企业 谁? 企业形象 的看法。由于企业的利益相关者群体你告诉你的利益相关者群体你是 众多，一个企业可以有不同的形象。 谁? 利益相关者群体对企业所持有的各种 所有利益相关者群体是如何看待 印象的集中表现，随着时间流逝而建 你所告诉他们的关于你是谁的内 企业声誉 立并依赖于企业的识别项目、企业业 容? 绩以及利益相关者群体如何感知企业 你已经做了什么? 的行为。 资料来源于文献【4 】。 2 3 企业声誉综合评价的国内外研究现状 要管理企业声誉，对声誉的测度就显得非常重要，然而评价工具的不同给企业声誉的测度 造成了很多困难【3 0 】。声誉测度一直是国内外学者研究声誉管理的热点，从1 9 8 2 年起 财富杂 志每年邀请数千名经理、董事和证券分析师就创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长 期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量等八项指标( 近年新增加了全球 化适应能力这项指标) 为各有关行业的公司打分，评比“最受尊敬的企业”，迄今已有二二十多 年历史。笔者在这里对企业声誉测度的国内外研究现状总结如下。 2 3 1 企业声誉综合评价的研究分类 对企业声誉测评二i ：具的分类，国内外学者很推崇b e 砌墙& 黜e 1 的“三大主要流派”的划分 b e 他璐& 黜e l ( 2 0 0 4 ) 【3 i 】在对过去5 0 年间企业声誉及相关研究文献的梳理过程中。发现企业声 誉评价的研究大体有三个主要的理论流派。第一个流派是依据人们对公司行为抱有的社会期望 来区分企业声誉影响因素类型。它是被研究者应用最多的评价声誉概念。最典型的虑朋实例有 f o n u n e 杂志年度最受尊敬企业”( m o s ta d i l l i r e dc o m p 姐i e s ) 调查，f o m b r u n ( 2 0 0 0 ) 【o 】 9 顾客视角的b 2 c 电子商务企业声誉测评研究 声誉研究所的声誉商数( r c 币u t a t i q u o t i e n t ) 测评等。c 锄l l ( 1 9 7 9 ) 【3 2 1 认为，人们对公司的 期望随着时代不同而发生很大变化。这可以从不同年代对声誉影响因素的研究中对比得出。第 二个流派是依据人们赋予公司的不同的公司人格特征来区分企业声誉影响因素类型。它应用个 人“人格”特征描绘组织，以人们赋予公司的公司人格特征为基准，划分企业声誉的影响因素。 该研究以d a 、，i 髂及其同事所作的研究为代表p 3 】p 4 1 。第三个流派是依据人们信任或不信任公司的 原由来区分企业声誉影响因素类型。以信任为基础的声誉研究主要见于商业与商业( bt ob