（工商管理专业论文）T城移动通信公司营销渠道策略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：兰至 导师签名：函血遮日期：竺! ! ：! ：2 山东大学硕士学位论文 摘要 本文依据营销渠道理论，力图通过对t 城移动移动通信公司( 以下简称“t 城移动”) 营销渠道进行深入全面的研究，探讨建设有竞争力的渠道的策略。 本文从实证的角度对t 城移动的渠道发展历程和现状进行了分析。归纳总结 出t 城移动渠道存在的主要问题。一是渠道规模小，不能满足销售、服务的需要： 二是自有实体渠道规划不合理；三是部分社会渠道忠诚度低、发展质量差；四是 渠道功能单一；五是无差异的被动式服务严重阻碍了数据业务的发展；六是新型 渠道建设不能满足业务发展的要求；七是农村自有渠道的营销管理能力还较弱； 八是代理成本不断攀升。然后从五个方面对造成问题的原因进行了分析。从经济、 技术、市场竞争等方面着重对t 城移动面临的挑战进行了分析，当前t 城移动正 处在难得的发展关键时期，只有抓住机遇，迎接挑战，加快发展，才能不断增强 企业的实力，在未来的竞争中掌握主动权。同时，本文还对其他运营商的渠道策 略进行了简要分析。对于渠道策略设计时的影响因素进行了较为详细的说明，在 进行渠道设计时要综合考虑这些因素。 在分析的基础上，提出t 城移动为保持持续的竞争优势应采取的渠道发展目 标。加大自有实体渠道建设，强化自有实体渠道的作用，迅速增强其服务和营销 功能，提高优质核心渠道的竞争力；充分发挥移动通信价值链上各环节的优势， 科学规划社会合作渠道的发展策略，实现优势的互补，发挥协同优势；推行渠道 的精细化管理，强化服务，增强对渠道的控制力，降低渠道成本；完善电子渠道 功能，提升电子渠道在营销服务中的地位和作用。同时，提出了为达到渠道总体 发展目标应该采取的具体措施。 最后本文还结合作者在市场营销中的工作实践，提出了在渠道策略实施过程 中应注意的五个问题。提高各单位对渠道工作重要性的认识、提高执行力；对社 会渠道，要做到管理和服务并重：加强过程控制，降低渠道成本；注重乡镇经营 部营销能力的提升；设立专门的渠道管理机构和人员，确保渠道策略的落实。 本文针对t 城移动实际提出的加强自有渠道建设、大力发展社会合作渠道、 加强渠道管理，提高渠道竞争优势的策略，具有较强的可操作性，对t 城移动今 后一个时期的渠道建设具有较强的指导作用。 关键词：t 城移动；渠道策略：渠道管理 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei st os t u d yt h ec o m p e t i t i v es t m t e g i e so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sb yt h e c o m p r e h e n s i v ei n v e s t i g a t i o no f t h em a r k e t i n gc h a n n e l so f t 七i t vm o b i l eo nt h eb a s i so f t h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y t i l i sa r t i c l ea l l a l y z e st h ec o u r s ea n dt h ea c t u a l i t i e so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s d e v e l o p m e n to ft c i t ym o b i l ef r o mt h ea n g l eo fe x a c te v i d e n c e i tp o i n t so u ts e v e r a l p r o b l e m so f t h em a r k e t i n gc h a n n e l so f h i t ym o b i l e 1 t h cs c a l ei st o os m a l lt om e e t t h ed e m a n do f m a r k e ta n ds e r v i c e 2 n 峙s c h e m eo f o u ro w nc h a n n e l si sn o tr e a s o n a b l e 3 s o m ep a r t so fs o c i a lc h a n n e l si sn o tl o y a la n db a di nq u a l i t y 4 n l ec h a n n e l s f u n c t i o ni ss i n g l e 5 n 圮p a s s i v e 涮 v i c eh o l d sb a c kt h ed a t ab u s i n e s s 6 1 1 圮 c o n s t r u c t i o no ft h eh e wc h a n n e l sd o e s n tc o n t e n tt h er e q u i r e m e n to ft h eb u s i n e s s s d e v e l o p m e n t 7 t h ec a p a b i l i t yo ft h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt ot h ec h a n n e l si n c o u n t r y s i d ei sw e a k 8 1 1 1 ec o s to fa g e n c yi sr a i s e d i ta n a l y z e st h ec a l l o ft h o s e p r o b l e m sf r o m5a s p e c t sa n dt h ec h a l l e n g e so ft _ c i t vm o b i l ef i o mt h ee c o n o m y , t e c h n o l o g ya n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n k 时m o b i l ei sn o w i nt h ev e r yc r u c i a lp e r i o d i tc a ns t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o na n dm a s t e rt h ei n i t i a t i v eo n l yb yg r a s p i n gt h e o p p o r t u n i t y , f a c i n gt h ec h a l l e n g ea n dp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n t t l l i sa r t i c l ea n a l y z e s t h ec h a n n e ls t r a f e 科o fo t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s i td e m o n s t r a t e sp a r t i c u l a r l y t h ef a c t o r st ob ec o n s i d e r e dw h e nt h ec h a n n e ls t r a t e g yi sd e s i g n e d w em u s tc o n s i d e r t h e f a c t o r so v e r a l l t l i sa r t i c l eb r i n g su pt h ec h a n n e lt a r g e tt h a ti tc a nh e l ph i t ym o b i l em a i n t a i nt h e s u p e r i o r i t y w em u s tc o n s t r u c tt h ea c t u a lc h a n n e l sf a s t , m a l i z et h e i re f f e c t s s t r e n g t h e n t h e i rf u n c t i o n so fs e r v i c ea n dm a r k e t i n ga n di m p r o v et h e i rc a p a b i l i t vo fc o m p e t i t i o n w bs h o u l du t i l i z ea l lt h ev a l u el i n k s m a pt h es o c i a lc h a n n e l so u ts c i e n t i f i c a l l ya n d d e v e l o pt h e i ra d v a n t a g e s w em u s tm a n a g et h ec h a n n e l sc a r e f u l l y , s t r e n g t h e no u t s e r v i c e 。c o n t r o lt h ec h a n n e l sb e t t e ra n dd e c r e a s et h ec h a n n e l s c o s t w es h o u l dd e v e l o p t h ef u n c t i o no ft h ee l e c t r o n i cc h a n n e ia n dp r o m o t ei t ss t a t u s i ta l s op o i n t so u tt h e s p e c i f i cs t r a t e g i e s ， t l l i sa r t i c l eg i v e s5k e yp o i n t sa c c o r d i n gt ot h ea u t h o r se x p e r i e n c et h a tw em u s t p a ya t t e n t i o nw h e nw ec a n yo u tt h ec h a n n e ls t r a t e g y 1 l e ta l lt h ed e p a r t m e n t sa t t a c h i m p o r t a n c et ot h ec h a n n e l sa n de x e c u t et h es t r a t e g l 黜f a s t2 w es h o u l dm a n a g ea n d s d v et h ec h a n n e l sw e l l 3 w es h o u l dc o n t r o lt h ec o n l j ea n dd e c r e a s et h ec o s t 4 w e s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n ge a p a b i t i t yo ft h eb u s i n e s sd e p a r t m e n ti n c o u n t r y s i d e 5 w es h o u l de s t a b l i s had e p a r t m e n te q u i p p e dw i t he m p l o y e e s i tc a n e n s i 】r et h a tt h ec h a n n e ls t r a t e 西e sw i l lb ec a r r i e do u tb e t t e r t 1 l i sa r t i c l eb r i n g su pt h a tw em u s tc s 时i | c tt h e 锄删c h a n n e l sf a s t e r , d e v e l o pt h e s o c i a lc h a n n e l sa c t i v e l bi n a n a g et h ec h a n n e l sb e t t e ra n di m p r o v et h ec h a l l e n g i n g s u p e r i o r i t yo nt h eb a s i so ft h ea c t u a ls i t u a t i o no fh i t ym o b i l e 1 1 地o p e r a t i o no ft h o s e i d e a si se a s y t h es t r a t c ：g i 鹤w i l lm a k ec o n t r i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft - c i t y m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l si nt h em o r ef i e r c ec o m p e t i t i o nt h a tw i l lc o m e $ o o i l k e yw o r d s ：h i t ym o b i l e ；m a r k e t i l l gc h a n n e ls t r a t e g y ；m a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n t 6 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章导论 自改革开放以来，中国电信业紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机遇， 充分利用国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、大发展的策略，积极引进、 消化、吸收国外先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发展，实 现了中国通信业发展的大跨越。目前，中国电信业一直保持平稳、快速的增长势 头。电话网规模、互联网规模在世界分别列第一、二位，电信业及i t 业所产生的 增值占全国g d p 的7 2 ，到“十一五”末将达到1 0 。电信业的发展速度之快， 规模之大，对国民经济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国民经济的基础性、 吧 战略性、先导型产业，对经济的发展、人民生活水平的提高起到了至关重要的作 用。 电信业的飞速发展，要归功于中国电信业的改革。1 9 9 3 年8 月，国家放开无 线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务，首先在电信增值服务领域引 入竞争；1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通成立，在基础电信业务领域引入竞争。九 五”期间，特别是1 9 9 8 年国务院机构改革，信息产业部成立以来，根据经济体制 改革的总体部署，我国电信业的改革力度进一步加大，实现了政企分开，邮电分营 和电信重组，全行业破除了垄断经营，成立了中国移动通信集团公司、中国电信 集团公司、中国网通集团公司，中国铁通公司和中国卫星通信公司，形成了5 + 1 的市场格局2 。 这期间，在政府的宏观调控下，中国经济不断发展，g d p 每年以两位数的速 度增长，成为推动全球经济发展的引擎。人民生活水平不断提高，居民可支配收 入不断增加，对通信的需求也不断加大，推动了电信业的快速发展。客户规模不 断扩大，电话普及率不断提升，在部分城市，移动电话的普及率已高达6 0 。中 国的电信市场已经由卖方市场变为买方市场。同时由于竞争的引入，各电信运营 1 郭小红当快好变成好快时 j 中国电信业，2 0 0 7 ，( 1 ) ：8 2 胡泳电信赢家【m 1 北京：机械工业出版社，2 0 0 6z2 6 山东大学硕士学位论文 商为增加收入、扩大客户规模，对客户的争夺也愈加激烈，纷纷抛出各种优惠政 策，开发新的产品，然而，产品趋于同质、促销策略易于模仿，恶性的价格竞争 愈演愈烈，在个别地方，甚至出现了不计成本的恶性竞争。同时，随着第三代移 动通信技术( 以下简称3 g ) 的不断成熟，3 g 牌照的发放、网络的部署和运营已 经指日可待，各家运营商都在厉兵秣马，积极备战。中国电信业的市场格局将发 生重大的变化，新一轮的发展高潮即将来临，可以预见，市场竞争将会更加激烈。 在这种形势下，作为电信运营企业，只有全面提升经营管理、服务水平、加快业 务创新，才能形成并不断提升企业的核心竞争力。在这种背景下，销售服务平台， 也就是营销渠道建设，被提到了前所未有的高度，渠道的布局，销售、服务网络 搭建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关 键。 1 2 研究的意义 t 城移动通信公司( 以下简称“t 城移动”) ，是山东移动在t 城的分支机构， 负责t 城境内移动业务的运营。自9 9 年从原电信剥离出来，独立运营，尤其是公 司在境外上市以来，t 城移动坚持把发展作为公司的第一要务，积极进取，不断 创新。强化管理，提升运营管理水平，不断完善网络，提升服务，根据客户需求， 不断开发出新的产品。几年来，t 城移动得到了快速的发展，截至2 0 0 6 年底，客 户规模已突破百万大关，在激烈的竞争中，牢牢掌握了市场的主动权。 然而，随着业务的发展，一些问题和矛盾也逐渐暴露出来，并且成为制约当 前和今后发展的瓶颈。在这其中，渠道问题尤为突出，近年来，t 城移动在扩大 渠道规模，提高渠道的质量方面开展了大量的工作，也取得了明显的成效。但同 时也还存在诸多的问题。一是渠道的规模还不大，结构不合理、功能单一，不能 适应发展和服务的需要，二是渠道的质量还不高，影响发展的质量和效益，三是 渠道的管理还存在简单、粗放的情况。这些问题的存在，对t 城移动下一步的发 展极为不利，也和未来的竞争、发展不相适应。 因此，对当前渠道进行详尽、全面的分析，并结合下一步业务发展和竞争的 趋势，提出未来t 城移动渠道的目标、策略和措施、步骤，对于提高t 城移动渠 道的营销服务能力，以及对渠道的控制力，增强企业的核心竞争力有着重要的意 8 山东大学硕士学位论文 义，将会对t 城移动未来的发展起到至关重要的作用。 1 3 研究思路与文章结构 目前，t 城移动在营销渠道的规划、发展和管理控制上存在着一些问题。本 文旨在通过对t 城移动营销渠道中存在问题的分析，提出今后t 城移动在渠道规 划和管理控制方面的策略 1 研究方法与思路 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性和可操作性，本文研究采取的主 要方法有：现场调研、数据分析等。首先采用现场调研、二手资料查阅，了解渠 道的现状；其次，分析问题形成的原因；再通过数据分析方法，挖掘市场与渠道 的深度信息；最后，结合渠道、营销理论提出解决方案。 本文的研究分为三部分。首先对营销渠道的相关理论进行简要的叙述，对渠 道的基本概念、功能、结构、新型渠道系统以及渠道冲突进行了简要的介绍，对 渠道发展趋势进行了说明。在第二部分，简要说明t 城移动的发展过程，着重对 t 城移动的渠道发展历程进行回顾和分析，使读者对通信市场的状况以及移动， 尤其是渠道的发展情况有一基本、清晰的了解；随后对t 城移动渠道存在的问题 进行分析，对形成的原因进行了深入具体的探讨；从行业、技术发展、当地经济 环境以及竞争的角度对面l 临的挑战进行分析，当前t 城移动正处于难得的发展机 遇期，同时，也面临严峻的挑战。在第三部分，对影响渠道策略设计的因素进行 分析，如环境、成本、客户购买行为等因素，这些因素在设计t 城移动的渠道策 略时要充分予以考虑；同时对当前t 城联通、t 城网通的渠道策略进行了分析； 在前面分析的基础上，重点对t 城移动的渠道策略进行详细的分析和阐述。首先， 提出渠道发展的目标、任务，其次，围绕目标，对渠道策略进行详尽的说明，第 三，就如何实施渠道策略提出具体的措施。同时，结合作者在工作实践中的经验， 指出了落实渠道策略过程中应注意的问题。 2 文章结构 本文共分六章，第一章为前言，第二章为营销渠道理论概述，第三章为t 城 移动渠道发展的历史与现状，第四章为t 城移动渠道存在的问题与面临的挑战， 第五章为t 城移动渠道策略设计的影响因素分析，第六章为t 城移动的渠道策略。 9 山东大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论概述 2 1 营销渠道的概念 人们通常在谈到营销组合的4 p 时，总是习惯把产品和价格看作营销努力的关 键，而把促销和渠道视为辅助要素来看待，然而在竞争加剧所导致各个生产商之 间的产品趋同、利润降低之后不难看出，最终实现销售的促销和渠道越发成为企 业获得市场的关键所在。 大多数生产厂商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。营 销中介机构组成了营销渠道。斯特恩( s t e r n ) 和艾尔安塞利( e l - a n s a r y ) 对营销渠 道下的定义是：“营销渠道”( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织3 。首先，营销渠道存在的目的是促使一个产品或服 务能够被使用或消费。因此，所有的渠道成员都将注意力集中在终端用户上是至关 重要的。其次，“一整套相互依存的组织”，意味着设计营销渠道涉及许多实体。最 后，我们应该明白，运作营销渠道更是一个过程而非仅仅是一个事中p 。 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛的进入目标市场。 营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业 干的更加出色。按照斯特恩和艾尔安塞利的说法：中间商使商品和服务流通顺 畅。 为了把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起 来，这一程序是必要的。这种差距是由于制造商一般生产大量的种类有限的商品， 而消费者则通常只需求数量有限但种类繁多的商品这一事实造成的。 2 2 营销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产品 组合，营销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效、 3 【美1 菲利普拳 特勒，洪瑞云，陈振忠，粱绍明市场营销管理( 亚洲版第二版) 嗍北京：中犀人民大学出版社， 2 0 0 l ：5 1 2 胡眷市场营销渠道管理【h _ q 北京：清华大学出版杜、北京交通大学出版社2 0 0 6 ：2 3 1 0 山东大学硕士学位论文 消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差 异。具体而言，营销渠道的主要功能有5 ： ( 1 ) 收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者 以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传 递给渠道内的其他成员。 ( 2 ) 促销：促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣 传、沟通活动。 ( 3 ) 洽谈：是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活 动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。 ( 4 ) 定货：市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 5 ) 融资：是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 ( 6 ) 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 7 ) 物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 ( 8 ) 付款：，购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 ( 9 ) 所有权转移，所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向流 动( 物流、所有权转移和促销) ，有的是后向流动( 定购和付款) ，还有的是躁向 流动。 2 3 营销渠道的结构 营销渠道的结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转 移的组织或个人的构成方式6 。 1 营销渠道的长度结构 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分，每个中间商，只要在推动产品及 其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。衡量一个 渠道的长度就是看渠道之中层级的多少；渠道级数主要有，如图2 1 所示。 5 庄贵军周筱莲，王桂林营销渠道管理【m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ts 6 庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理【h q 北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ：9 0 山东大学硕士学位论文 垂垂 圣垂 困 雪 臣雪 二二二至亘二二二 二二至 二二三三二二 图2 - 1消费品营销渠道的长度结构 ( 1 ) 零级渠道( 也叫直接市场营销渠道) ，是由制造商直接销售给消费者。直接 销售的方式主要有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商 店。 ( 2 ) 一级渠道，含有一个销售中介机构，如零售商。 ( 3 ) 两级渠道，含有两个销售中介机构。 ( 4 ) 三级渠道，包含三个销售中间机构。 上面介绍渠道的基本概念中也包含着一些企业必须要思考的问题。把产品销 售给消费者是依靠自己的力量还是依靠中介机构? 渠道所承担的功能将影响企业 对中间机构的选择。当采取市场渗透的时候，企业究竟需要多少渠道的层级来到 达目标市场? 这些问题就是企业的渠道选择决策。 2 营销渠道的宽度结构 根据渠道每一层级中使用同种类型中间商的数目，可以定义渠道的宽度结构。 若制造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道， 反之，则成为窄渠道。 1 2 山东大学硕士学位论文 3 营销渠道的系统结构7 按渠道成员相互联系的紧密程度，还可分为松散型的渠道系统和紧密型的渠 道系统两大类型。从企业渠道选择的复杂性来看，有单一渠道系统和复合渠道系 统。 ( 1 ) 松散型的渠道系统 是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销系统。 ( 2 ) 紧密型的渠道系统 紧密型渠道营销系统分为以下三种类型。 垂直市场营销系统 垂直市场营销系统是由制造商、批发商、零售商联合组成的一个统一体，其 中的一个渠道成员拥有其他成员的所有权。或实行特许经营，或它有足够的实力 使其他成员愿意合作。垂直营销系统可能由制造商，也可能由批发商或零售商进 行控制。它能够控制渠道行为，消除各渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。 各渠道成员通过规模经济、讨价还价的实力和减少重复服务获得利益。这种模式 目前已经在消费品销售中占据了主导地位。 水平营销系统 是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技 能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险。或者它发现与其他公 司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时的、也可以是永 久的。 渠道伙伴关系 指渠道成员之间通过协议，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时的 时间和成本，更好的为消费者服务。 ( 3 ) 多渠道营销系统 随着客户细分市场和可能产生渠道的不断增加，越来越多的公司采用多渠道 营销系统。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的客户 细分市场时的做法。通过增加更多的渠道，公司可以得到三个好处。首先是增加 了市场覆盖面。公司不断增加渠道是为了获得客户细分市场，而它当前的渠道是 7 胡春市场营销渠道管理【m 】北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2 0 0 6 ：3 3 3 6 山东大学硕士学位论文 没有的。第二是降低渠道成本。公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠 道。第三是客户定制化销售，公司可以增加其销售特征更加适合客户要求的渠道。 然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。 当两个或更多的公司渠道为同一客户竞争时，冲突便发生了。 2 。4 营销渠道的权力 1 渠道领袖8 渠道领袖是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。一般来讲，渠 道领袖是最具资金实力和权力的渠道成员，渠道领袖指导并协调其他渠道成员的 活动。渠道领袖的作用主要有，渠道指导、渠道沟通、渠道先行、渠道激励。渠 道领袖一般由对渠道效率影响比较大，由在市场上竞争力较强的企业或组织充当。 如：知名品牌的生产制造商，一般多充当渠道领袖的角色。 2 渠道权力9 渠道权力是一个渠道成员对于另外一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员 的影响力。 ( 1 ) 渠道权力的种类 渠道权力主要有以下种类。 奖赏权。奖赏权是某一渠道成员因为改变其行为而得到的作为补偿的利 益。在渠道关系中，奖赏权是最有效的权力运用。渠道成员获得奖赏权有两个关 键因素：一是有能力对其他渠道成员进行奖赏，二是要让其他渠道成员相信你会 给他提供奖赏。 强制权。强制权是指渠道成员在另一渠道成员不服从自己的影响时，对其 进行制裁的能力。包括削减利润、撤销原承诺的奖励等。 专长权。指一渠道成员对其他成员充当专家的职能，具有其他成员所不具 有的某种特殊知识和有用的专长。 合法权。合法权来自渠道的行为准则，当其他渠道成员感到有责任去做或 必须响应影响者的要求时，影响者就具备了合法权。合法权来自法律、契约和协 庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理【m 1 北京：北京大学出版社2 0 0 4 ：2 4 1 2 4 3 9 胡春市场营销渠道管理【m 1 北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2 0 0 6 ：2 7 2 - 2 7 3 1 4 山东大学硕士学位论文 定，以及行业规范和某一具体渠道关系中的规范和价值观。 ( 2 ) 渠道权力的使用” 渠道权力可以有多种不同的使用方法。当权力使用被看作是影响或影响的沟 通过程时，一个渠道成员可以选择下述的影响方式或策略。 许诺策略。如果贵公司按照我们说的去做，我们将会给贵公司某种奖励 或者使贵公司获得某些好处。 威胁策略。如果贵公司按不照我们说的去做，我们将会给用某种方式惩 罚贵公司或者做出某些不利于贵公司的事情。 法定策略。贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议，贵公司曾经 答应过这样做。 请求策略。请按照我们说的去做 信息交换策略。无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与 对方探讨什么方式对双方的合作更有力，目的是改变对方的态度和看法，让对方 自愿做出有利于自己的事情。 建议策略。同条相比，它指明了结论。 ( 3 ) 渠道控制力的获得 制造商渠道控制力的获得“ 规模经济和市场份额。实力是渠道权力的根本保证，制造商资金雄厚，生 产规模大，销量大，市场份额高，就能够具有很强的讨价还价能力。 高的品牌忠诚度。顾客对品牌忠诚度高，顾客需求拉动销售量的上升，一 方面能够提高对其他成员的奖赏权，另一方面能够提高感召权。 提供较大数量的折扣和较高的销售费用，获得强的奖赏权。 提供较好的渠道培训和支持。获得奖赏权和专长权。 对分销商实行分级管理。获得奖赏权和强制权。 建立竞争渠道或增加渠道内竞争，获得控制权。 实施垂直一体化战略。制造商通过实施垂直一体化战略，自建渠道或兼 并现有渠道，获得渠道强制权。 批发、零售商渠道控制力的获得 m 庄贵军周筱莲，王桂林营销渠道管理【m 1 北京：北京大学出版杜，2 0 0 4 ：2 5 1 2 5 2 “胡春市场营销渠道管理【m 】北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社。2 0 0 6 ：2 7 5 2 7 6 山东大学硕士学位论文 规模经济。通过规模经济，提高同制造商讨价能力。 客户网络和客户忠诚度。发展客户网络，培养客户忠诚度，对制造商获得 强制权。 大量销售。通过大量销售，获得一定的市场份额，获得强制权和奖赏权。 品牌建设。通过商店的品牌建设，获得感召力。 实施垂直一体化战略。通过实施前向或后向一体化战略，获得渠道控制权。 2 5 渠道冲突的管理 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益， 或者以牺牲为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报 复行为。竞争和冲突是有区别的，从本质上讲，渠道冲突是经济利益冲突。 1 渠道冲突的类型 ( 1 ) 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常 见。 ( 2 ) 水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 ( 3 ) 多渠道冲突：产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们互 相在推销给同一市场时产生竞争。当一个渠道的成员降低价格或降低毛利时，多 渠道冲突会变得特别强烈。 2 渠道冲突产生的原因” ( 1 ) 渠道冲突产生的内在原因 具有相互依赖关系的渠道成员之间，差异性越大，越难达成统一的协议。但由 于相互依赖性的关系的存在，使得双方又不能置彼此之间的差异性于不顾，于是 这些彼此之间的差异必然伴随着一定的意见分歧，导致冲突的最后发生。渠道成 员之间的差异性主要表现在以下几个方面。 信息差异。信息差异是指渠道成员所获得的信息、了解的事实之间的差异。 造成的原因主要有，信息来源的渠道不同。信息的非对称性，信息传递过程中的 偏差遗漏，信息的处理方式不同。 认识差异。即使各方收集的信息完全相同，渠道成员之间由于各种原因也 比胡春市场营销渠道管理【m 】北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2 0 0 6 ：2 8 0 - 2 8 3 1 6 山东大学硕士学位论文 会有不同的结论，因为渠道成员之间存在认识上的差异。形成的原因主要有，渠 道成员的背景不同，渠道成员的公司文化不同，渠道成员的地位不同，渠道成员 的观念不同。 目标要求的差异。由于每个公司都是独立的法人，均有自己的目标，各成员 的目标可能不一致，目标差异主要是由渠道的组织结构决定的，由于渠道各级成员 的本位主义造成的，是由于渠道成员为达到目标，所采用的方法不同而造成的。 ( 2 ) 渠道冲突产生的外在原因 渠道冲突形成的外在原因主要有以下几个方面。 信息沟通不善。由于在任何渠道中都存在大量的不利于信息沟通的因素， 这些因素无形中增加了渠道成员产生冲突的可能性；渠道信息的沟通与反馈的问 题，同样会加剧渠道成员之间矛盾冲突的可能性。 资源的稀缺性。任何渠道都是依赖渠道内外环境所提供的资源而存在的。 由于资源的稀缺性，渠道的活动必然会受到其制约，当两个或两个以上的渠道成 员同时依赖于渠道的稀缺资源时，成员之间极有可能因为资源分配而发生冲突。 奖励制度不健全。当奖励制度针对个体渠道成员而非渠道整体绩效时，容 易导致渠道冲突的产生。 争机制管理不当。竞争的引入有利于提高渠道的效率，但是，渠道成员间 的竞争常导致成员间的冲突增加。渠道成员之间的不良竞争会使渠道效率下降。 渠道外部环境发生变化。随着渠道环境的不确定性和复杂性的增加，竞争 日趋激烈。渠道成员压力越来越大，必然在渠道中产生一定的冲突。 3 渠道冲突的解决 一定的渠道冲突能产生建设性的作用，它能给变化着的环境更多动力。当然， 更多的冲突是失调的。解决渠道冲突的方法”： ( 1 ) 渠道冲突的前期防范 做好分销渠道的战略设计和组织工作。首先，企业要根据市场环境的变化， 力求以最低的成本达到最大的限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和 管理原则。其次，企业要结合自身特点，选择适当的渠道模式。 做好中间商的选择工作。中间商要有良好的合作意愿，认同本企业及其产 ”胡春市场营销渠道管理【h _ q 北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2 0 0 6 2 8 4 - 2 8 5 1 7 山东大学硕士学位论文 品，要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力。 明确渠道成员的角色分工和权利分配。 建立渠道成员之间的交流和沟通机制。有效的沟通可以减少彼此间的不信 任和不理解，有利于加强合作。 合理使用渠道权力，防止权力滥用。使用非强制权有利于建立信任和加强 合作，而使用强制权力往往会导致不满，因此，在权力的使用上要慎用强制权， 多用非强制权。 ( 2 ) 渠道冲突的后期管理 渠道冲突的后期管理处理旨在使冲突带来的不利影响最小化，采用什么样的 方法通常依赖于权力领导权，以及冲突的实际程度和影响范围。 沟通与调解。是解决早期冲突的有效途径。沟通通常有两种方式。一是 劝说，二是谈判。 仲裁。仲裁是双方自愿进行的，因而，最后达成的协议，双方一般都能自 觉履行。 法律手段。冲突达到一定冲突时有时就需要通过法律手段来解决，这时也 意味着渠道中的领导力不起作用。 渠道重组。当渠道成员间的冲突已经达到无法调和的地步，而且如果这种 冲突的存在已经严重影响整个渠道系统的运行时，渠道领导者就要考虑进行渠道 重组。 ( 3 ) 渠道合作：建立伙伴关系。 伙伴型渠道关系是指生产企业与中间商在相互信任、目标一致的基础上，建 立起的一种长期、紧密的合作关系。目前，这种方式越来越受到各类渠道成员的 认同。它与传统分销渠道最大的区别是，改变了传统渠道中厂商之间的零合博弈 的关系，在共同发展的基础上实现了双赢。 2 6 营销渠道的变化趋势 多年来，与其他因素相比，营销渠道的重要性似乎在下降，许多企业通常是 在考虑了产品、价格合促销因素之后才关注营销渠道问题。不过，近年来，企业 忽视营销渠道的情况有所改变。主要原因是企业的营销环境发生了重要变化，营 1 8 山东大学硕士学位论文 销渠道在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括：获取可持续的竞争优势 越来越困难，中间商的权利日益强大，节约渠道费用的压力越来越大，增长的压 力，互联网的应用与普及。 面对市场环境的新特点，企业营销渠道出现了一些新的变革趋势“。 i 渠道体制由金字塔向扁平化方向转交 传统的营销渠道的模式是：厂家一一总经销商一一二级批发商一一三级批 发商一一零售商一一消费者。这种金字塔式渠道体系存在以下的缺陷。一是厂家 难以有效控制销售渠道，厂家的销售政策不能得到有效落实。二是多层结构不利 于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争。三是单项、多 层次的流通使信息不能准确、及时反馈。四是渠道层次多，增加了渠道风险。因 而，许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构。渠道体系扁平化是指企业依据自 身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度的使生产者直接把商 品出售给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道。具体说来，就是由多层次的 批发变为一层批发，即渠道结构成为制造商一一经销商一一零售商的模式。渠道 体系扁平化有利于改进传统渠道体系的诸多问题，能够增加网点、降低成本、提 高制造商对渠道的控制力。但扁平化并不是简单地减少中间环节，而是要对原有 的产品供应链进行优化，去除其中没有增值的环节。供应链的价值最优化将是未 来厂商、分销商等成功的关键因素之一。要做到把营销网、物流网、信息网、客 户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、 客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用 网络技术优势来解决传统渠道的低效率运作问题。 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 2 0 世纪9 0 年代后期前，企业多是在销售通路的顶端，通过大户政策来开展 工作，但当市场饱和时，其弊端明显。企业把产品交给经销商，由其进行分销， 由于网络不健全、通路不畅、渗透深度不够等原因，经销商无法将产品分销到厂 家所希望的目标市场上。 ( 1 ) 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是，厂家促销力度大， 但促销效果差。 胡春市场营销渠道管理【m 】北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社。2 0 0 6 ：4 4 4 6 1 9 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 厂家、经销商利益矛盾，使厂家无法取保一个稳定的市场，经销商无序经 营、窜货、低价倾销严重。 ( 3 ) 厂家为调动经销商的积极性，花费成本大，导致厂家经营无利。 针对这种情况，厂家开始以终端建设为中心来运作市场。在终端市场进行多 样的促销，同时，通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督，使产品 及时到达终端，提高产品的展露度。 3 渠道成员之间的关系由交易型关系向伙伴型关系转变 在交易型关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，每个成员追求个体利益 最大化，甚至不惜牺牲渠道和整体利益。 在伙伴式渠道关系中，厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制， 使分散的经销商形成整合的关系，渠道成员为实现自己和大家的共同目标努力， 追求多赢。 4 网络渠道的发展 网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者转移的通道。与传统 渠道相比，网络渠道在功能、结构方面存在着明显的优势。它的出现带来一场营 销渠道的革命。 网络渠道主要有以下特点。 ( 1 ) 网络技术的应用。网络渠道是随着互联网技术产生而产生的，应用了大量 的网络技术。 ( 2 ) 渠道的扁平化。网络营销渠道的应用大大减少了渠道中间商的数量，拉近 了与消费者的距离；同时，使企业建立直销渠道的难度大大降低。 ( 3 ) 分销渠道的虚拟化。网络渠道是虚实结合的甚至完全是虚拟的。虚拟渠道的 主要表现形式就是电子商店。电子商店是传统商店的延伸，是网络与商业的融合。 ( 4 ) 空间和时间的延伸。由于网络具有全球型、全时型的特点，因此，网络渠 道一方面拓展了分销渠道的范围，使之加大、加宽，另一方面，可以实现2 4 小时 的在线服务。 ( 5 ) 整合性强。网络渠道以电子信息为工具，能够把企业价值链和供应链中的 活动整合在一起，实现低廉、快速的配送。 山东大学硕士学位论文 第三章t 城移动渠道发展历史与现状 3 1t 城移动发展历程回顾 t 城移动通信公司是中国移动通信集团山东有限公司在t 城的运营公司，公 司成立于1 9 9 9 年，是t 城境内唯一专注于移动通信的运营公司，于2 0 0 0 年l o 月随山东移动整体在香港和纽约上市。t 城移动主要经营移动话音、数据、i p 电 话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务 经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、口电话等多种增值业务。 拥有“全球通”、