（工商管理专业论文）x首饰公司在厦门市场营销策略分析.pdf

摘要 摘要 新中国成立后，首饰在人们的日常生活中消失了很长的一段时间。直到上世 纪九十年代初，随着改革的发展和人民生活水平的提高，首饰开始受到人们的青 睐，中国的首饰市场和产业开始初步形成。随后，该市场经历了一个快速发展期， 进入了一个激烈竞争的阶段。目前，严重的产品同质化、低层次的价格竞争以及 欺诈性的折扣促销已成为中国首饰市场发展所面临的主要问题。x 公司在厦门首饰 领域虽然开创了一条手工水晶饰品的道路，同样也被这些问题所困扰。 本文在引言部分对首饰零售行业作了简要介绍，提出了本文将要解决的问题， 引出论文撰写的目的。接着对市场营销的相关理论，如市场细分与市场定位、市 场竞争理论、市场营销组合理论等进行回顾。对公司内外部环境、首饰零售业背 景与竞争态势等进行分析。进而在结合首饰零售市场环境的基础上，介绍x 公司 的情况并分析了该公司在营销中存在的问题，对x 公司进行了s w o t 分析。然后， 依据市场细分的理论，对适合x 公司进入的细分目标市场进行了重新界定，运用 营销组合理论结合市场调研的结果详细分析了产品的营销组合。依据x 公司在厦 门地区的首饰零售事业发展现状，制定了全新的产品策略、渠道策略、价格策略 和促销策略；在本文的最后，对前面的分析研究做了总结，并分享启发，希望对 其他中小首饰公司发展起一定作用。 关键词：首饰；零售；厦门地区；市场营销 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h ef o u n d a t i o no ft h ep r c ，t h ej e w e l r yh a dd i s a p p e a r e df r o mp e o p l e sd a i l y l i f ef o ral o n gt i m e i ti sn o tu n t i lt h eb e g i n n i n go f9 0 si nl a s tc e n t u r yt h a tt h ej e w e l r y b e g a nt oa t t r a c tp e o p l e si n t e r e s ta sar e s u l to f t h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cr e f o r m a n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d a tt h i st i m et h a tc h i n a sj e w e l r y i n d u s t r ya n dm a r k e tb e g a nt ot a k es h a p e t h e r e a f t e r , t h ej e w e l r ym a r k e te x p e r i e n c e da s t a g eo fr a p i dd e v e l o p m e n ta n db e g a nt of a c es e r i o u sc o m p e t i t i o n a tp r e s e n t ，h i g h l y s t a n d a r d i z e dp r o d u c t s ，l o wl e v e lc o m p e t i t i o no fp r i c ea n dc h e a t i n gd i s c o u n tp r o m o t i o n h a v eh i n d e r e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ej e w e l r ym a r k e t a sac o m p a n yt h a tc r e a t e dad i y c r y s t a lj e w e l r yr o a d ，xh a sb e e np u z z l e db yt h e s ep r o b l e m st o o t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ei e w e l r yr e t a i lo r n a m e n tt r a d ei nt h ei n t r o d u c t i o na n d c a r r i e so u tt h eq u e s t i o nw h i c hw i l lb es o l v e di nf i r s t a n dt h e nt h es t pt h e o r y , m a r k e t c o m p e t i t i o nt h e o r y , a n dt h em a r k e ts t r a t e g ym i xt h e o r ya n ds oo na r eb e i n gr e v i e w e d t h e r e t h et h e s i ss u m m a r i z e st h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h ec h a r a c t e ro fx i a m e n s j e w e l r ym a r k e t ，a n dd i s c u s s e st h ep r o b l e m sf a c i n gt h ei n d u s t r y i ti s t h eb a s i co ft h e f o l l o w i n gs w o ta n a l y s i s t h e nt h ea u t h o ru s e st h es w o ta n a l y s i si no r d e rt om a k et h eb e s tc h o i c ei nt h e w h o l ec o u r s eo ft h et a r g e tm a r k e t ss e l e c t i o n t h o u g ht h ea n a l y s i so f4 p sm a r k i n gm i x a n db r a n ds t r a t e g yo fxc o m p a n y , t h ea u t h o rd e t a i l st h em a r k i n gs t r a t e g ys u c ha s p r o d u c ts t r a t e g y , t h ep r i c es t r a t e g y , t h ep l a c es t r a t e g y , t h ep r o m o t i o ns t r a t e g ya n dt h e b r a n ds t r a t e g yh e r e a tl a s t ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i sa n ds h a r e st h ei n s p i r a t i o no ft h i s r e s e a r c h ，a n dh o p e st h a ti tw i l lb eu s e f u lt oo t h e rj e w e l r yc o m p a n i e s k e yw o r d s ：o r n a m e n t ；r e t a i l ；x i a m e n ；m a r k e t i n gm i x h c 0 1 2 t e n t s c o n t e n t s c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 s e c t i o n1 b a c k g r o u n do ft h es t u d y l 2 s e c t i o n2 o b j e c t i v ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y s e c t i o n3s t r u c t u r e 2 c h a p t e r 2c l a s s i cm a r k e tt h e o r i e s 。3 s e c t i o n1 m a r k e t i n go v e r v i e w 3 s e c t i o n2 i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r i e s 5 s e c t i o n3m a r k e t i n gm i 】| 【t h e o r i e s 8 c h a p t e r 3 a n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 10 s e c t i o n 1m a c r oe n v i r o n m e n t s e c t i o n 2 c o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo ft h ej e w e l r y r e t a i lt r a d e 1 0 1 2 c h a p t e r4 s w o t a n a l y s i sa n dt a r g e tm a r k e t s s e l e c t i o n 。17 s e c t i o n 1s w o t a n a l y s i so fxc o m p a n y s e c t i o n2m a r k e ts e g m e n t a t i o n 1 7 2 4 s e c t i o n3 t a r g e tm a r k e t ”2 9 s e c t i o n4m a r k e tp o s i t i o n i n g c h a p t e r 5 a n a l y s i so f 4 p s m a r k i n g m i x 3 3 s e c t i o n1p r o d u c ts t r a t e g y3 3 s e c t i o n 2p r i c es t r a t e g y m m m m m m _ _ _ m - 4 0 s e c t i o n3p l a c es t r a t e g y 4 5 s e c t i o n4p r o m o t i o ns t r a t e g y 。4 9 c h a p t e r 6c o n c l u s i o na n d i n s p i r a t i o n 5 2 s e c t i o n1c o n c l u s i o n 000000000000000005 2 s e c t i o n 2 i n s p i r a t i o n 5 3 a p p e n d i x 。5 5 r e f e - r e n c e s 5 7 t h a n k s ”一“”5 8 i v 第一章绪论 第一章绪论 首饰是一种古老的商品，在我国有着几千年的历史，与之相伴随的首饰市场 的发展，也经历了上千年的历史。但新中国成立后，由于种种原因，首饰慢慢退 出了普通人的生活，与之相伴的首饰市场也逐渐消失。特别是经历了十年文革之 后，实际意义上的首饰市场在中国已然不复存在。改革开放之后，随着人们物质、 文化生活水平的不断提高，消费者对首饰的需求日益强劲。与之相适应，一些小 的珠宝首饰商慢慢在国内出现。经过一段时间的发展，n - 十世纪九十年代初期， 在北京、上海、深圳等经济发达城市初步形成了初具形态的首饰市场。 第一节研究的背景 特殊的发展历程使得中国首饰市场展现出了特殊的发展轨迹。在经历了四至 五年左右的导入期后，首饰市场于1 9 9 5 年左右进入了近十年的快速增长期。从1 9 9 8 年到现在，首饰行业销售额以平均每年1 0 的速度增长，成为国内发展最快的行业 之一。经过多年的高速发展，目前该行业处在了进入成熟期之前的调整阶段。在 此阶段，行内企业面临着许多问题，主要有市场供给过盛，公司数量重多，竞争 惨烈，单个公司销售增长率和利润率出现下降趋势，产品同质化现象严重，低层 次的价格战、虚假折扣充斥市场等。 首饰行业发展到这一阶段，使每一个首饰公司都面临着极为严峻的挑战。采 取何种公司战略，采用什么样的营销策略以适应目前的市场形势并在激烈的市场 竞争中胜出，是各首饰公司高级管理层必需面对和解决的问题。 第二节研究的对象和目的 x 公司是一家具备首饰设计优势及裸水晶进货优势的首饰公司。在创立初期， x 公司曾经凭借着价格上的优势、款式的新颖，获得了可观的盈利。但是，在厦门 日趋激烈的工行竞争中，x 公司的主力产品一手工水晶首饰在营销方面的问题日益 资料来源：中国珠宝玉石首饰行业协会。 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 突出。在经历金融危机及同行竞争的双重打击下，销售额已经萎缩了5 0 。 x 公司在成立的这2 - 3 年中，在经营上一直延续价格为先的策略，实施了一系 列的低价促销活动，也提升了服务等级及市场推广、品牌宣传；在内部也就制度、 人员、财务等诸多方面进行了调整，但是未见到有很大成效，盈利情况改变不大。 销售情况不好，产品质量的不稳定，竞争对手的压力使得x 公司的领导层非常头 疼。 本研究课题主要目的是要通过对市场情况及公司情况的研究，分析x 公司当 前的市场营销策略，依据现代市场营销理论及品牌管理理论为公司提出新的科学 的市场营销策略，以缓解x 公司目前的困境，并为该公司的发展提供帮助。同时， 希望这些研究的成果能够对其它中小首饰公司的发展提供一定的借鉴。 第三节本文结构 为了能更加准确分析x 公司营销状况并对症下药，本文先在x 公司宏观环境 及行业竞争情况基础上，通过s w o t 分析，集合x 公司现有资源，对其重新定位目 标市场，并对新的目标市场提出相关营销策略。因此，本文的结构框架可以如下 图所示： 资料说明：作者自制。 宏观环境分析l。l 行业竞争分析 s w o t 分析 市场细分与选择 2 第二章市场营销相关理论 第二章市场营销相关理论 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济 的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营 销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国外扩展到国内。当今，市场营 销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相 结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企 业经营哲学的演变是密切相关的。 第一节市场营销概述 多年来，西方学者给市场营销下过很多定义，营销大师菲利普科特勒认为， 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程。市场营销的核心概念是需要、欲望 和需求；产品、服务和体验；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场。欲 望是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。当有购买力作后盾时，欲望 就变成了需求。人们用产品和服务来满足其需要、欲望和需求。产品是指任何提 供给市场并能满足人们某种需要、欲望或需求的东西。 市场营销过程将顾客的需要同企业的能力和目的相配对。顾客处于市场营销 过程的中心，每个企业都必须分割总体市场，选择最佳细分市场，并制定战略以 便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，赚得利润，这一过程包含三个 步骤：市场细分、目标市场选择以及市场定位。 一、市场细分 菲利普科特勒认为，市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 就是“确定有若干 不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。一他认为，市场细分是目标营 销( t a r g e tm a r k e t i n g ) 三大步骤( 市场细分、市场目标化和市场定位，s t p ) 中的 。【美】菲利普科特勒著科特勒市场营销教程【m 】华厦出版社，2 0 0 0 。【荧】菲利普科特勒著科特勒市场营销教程【m 】华厦出版社，2 0 0 0 3 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 第一步。所谓目标营销，就是销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市 场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。若使市场细分有效，各 细分市场必须要具备可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。 市场细分是企业获得竞争优势的来源之一。由于市场上存在着大量的、各式 各样的消费者，他们对价值的理解各不相同，对企业产品或服务的总成本和总收 益的理解也不尽相同，因此有着不同的需求偏好。而另一方面，不同的企业也有 不同的资源和能力来满足顾客的价值。单个企业不可能拥有各式各样的资源来完 全满足顾客的不同需求。作为单个企业，试图去满足所有顾客的需求是错误的， 因为试图取悦所有顾客将不可避免地只取悦了其中一部分顾客，甚至最后大家都 不满意。 如果一个市场或行业里的所有企业都试图为所有的顾客服务，那么这个市场 的产品就会趋于一致，产生严重的同质化现象。这时顾客会变得对价格极为敏感， 价格战将成为必然。而最终结果，一是企业的竞争位置下降，二是大多数顾客仍 然不满意。 与此相反的情况是进行市场细分。企业选择的目标市场是那些企业能利用自 己独有的资源极好地满足其需要的顾客群。在这一细分市场中，顾客愿意为令他 们满意的产品和服务支付较高的价格。因此，企业将会获得有利的竞争位置及较 高的利润，这就是市场细分的基本原理。 二、目标市场选择 目标市场就是能满足企业营销活动的市场，企业的营销活动一旦符合了企业 目标市场的需求，就会更为有效。 企业在选择目标市场时通常采取的有以下几种策略 ： ( 一) 无差异市场策略 无差异市场策略，又称为无差别营销策略，指的是企业不考虑细分市场之间 的差别，只推出一种商品来满足整个市场的需求，这种策略在实际营销过程中致 力于满足消费者需求中的相同之处。其所凭借的是广泛的销售渠道和大规模的广 告宣传，以在消费者心中树立起该商品的良好形象。企业可以通过此种策略降低 。【美】菲利普科特勒著科特勒市场营销教程【m 】华厦出版社，2 0 0 0 。【中】唐德才著现代市场营销学教程【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 4 第二章市场营销相关理论 企业的运营成本。 ( 二) 差异性市场策略 差异性市场策略，又称为差别营销策略，指的是企业在市场细分的基础上， 为满足各细分市场的不同消费需求，使用不同的市场营销组合，推出不同的商品。 一般而言，差异性市场策略将会比无差异市场策略创造更多的销售，同时也会增 加企业的生产成本、管理成本、存货成本以及促销成本。 ( 三) 集中性市场策略 集中性市场策略，又称为密集型市场营销策略，指的是企业选择单一市场或 少数几个细分市场，集中企业的优势资源在较少的细分市场上进行营销活动的策 略。集中性市场策略致力于为企业的细分市场提供差别化的产品，依靠企业的优 势资源来取得企业在某单一细分市场或少数细分市场上的竞争优势。 三、市场定位 羹一 企业一旦决定了选择从哪一个市场部分切入，它就必须确定市场定位策略， 即在选定的市场部分中，在哪个定位上发动攻势。定位的工作包括三个步骤：确 錾 认一组将在其上建立定位的，具有潜力的竞争优势；从中选定正确的竞争优势； 选择一个全局性的定位策略。一个品牌的整体定位被叫做价值主张一即利益的完 ： 全组合，并在其上对品牌进行定位。总的来说，公司可以从五种取胜的价值主张 6 2 t - 中选择一个，从而对产品进行定位：价高利大、价等利大、价低利小、价低利等 和价低利大。 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目 标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。 第二节行业环境分析理论 以消费者为中心的公司能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。 通过观察消费者需要的演变，在资源和目标允许的情况下，它能决定何种消费者 群和何种出现的需要才是最重要的服务对象。 而对于某个确定的产业来说，高于自由市场调节收益的收益率的存在将刺激对 一个产业的资本输入。这种资本的流入既可以通过新竞争对手的加入又可以通过 5 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 原有竞争者追加投资而产生。一个产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的 程度，并且使收益保持在自由市场收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收 益的能力。 为了能够确定一个确定产业的竞争强度，迈克尔波特教授在其竞争战略 中提出了著名的“市场竞争五力图模型 。“市场竞争五力图模型 认为：五 种竞争作用力一进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对 手的竞争一一反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。 消费者、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手 ，并且依具体 情况会或多或少地显露出其重要性。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及 产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来 看起着关键性作用。 一、进入威胁 行业内现有的企业总是要设法给进入该行业制造障碍，相反地，潜在的进入 者会寻找那些障碍较低的市场进入，障碍如果较低，新进入者能够获得利润的可 能性就更大。 对一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可 能遇到的现存守成者的反击。比较显著的进入障碍可能有以下这些：规模经济、 产品差异化、资本要求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势、政 府政策 。 二、替代威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该 行业的产品和服务相同或相似。广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产 品产业的所有公司竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而 限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产 业利润的“上盖”压得就越紧。 应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们或者具有改善产品价格一性 【美】迈克尔波特竞争战略【m 】北京：北京华夏出版社，2 0 0 6 【美】迈克尔波特竞争战略【m 】北京：北京华夏出版社，2 0 0 6 6 第二章市场营销相关理论 能比从而排挤原行业产品的趋势；或者这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。 在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的竞争从而引起产品 价格下跌或其性能改善，会使替代产品立即脱颖而出。分析这类情形对于决定是 试图战略性地压制对手还是将替代品作为战略计划中的一个必定包括的关键力量 将是十分重要的。 三、买方侃价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。 ， 产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同 时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。 买方集团在以下情况下会更具有议价能力：相对于卖方的销售量而言，购买 是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大。； 一部分；从产业中购买标准的或非歧异性产品；买方转换成本低；买方赢利低； 买方采取后向整合的现实威胁；产品对买方产品的质量及服务无重大影响；购买。 者掌握充分的信息。 由于拥有了更多关于生产厂商成本信息，加上互联网成为销售和分销渠道之 一，顾客或者买方集团在很多行业的讨价还价能力有所提高。 蒡 四、供方侃价能力 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务产业中的企业施加压力。供方 压力可以迫使一个产品成本的增长而失去利润。一般而言，满足以下条件的供方 集团将有更强的讨价还价能力：供方产业集中化的程度比买方产业高；该产业并 非供方集团的主要客户；供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进 行后向联合或一体化。 五、现有竞争对手 因为行业内的企业互相制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此， 许多企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。企业会在顾客认为 。【荚】迈克尔波特竞争战略【m 】北京：北京华夏出版社，2 0 0 6 【美】迈克尔波特竞争战略【m 】北京：北京华夏出版社，2 0 0 6 7 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与竞争者不同，在价格、 质量和创意等方面展开竞争。 影响企业竞争激烈程度的主要因素有：大量的或势均力敌的竞争对手、企业 增长缓慢、库存成本或高额固定成本、缺少差异化或低转换成本、利益相关度高、 退出成本大。 第三节市场营销组合理论 菲利普科特勒认为，营销组合 就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的 一套营销工具。也就是说，营销组合是企业为满足目标市场的需要，对自己可控 制的各种营销变量进行优化组合和综合运用，以更好地实现营销目标而制定的综 合营销方案。 1 9 6 0 年，美国营销学家杰罗姆麦卡锡将市场营销组合表述为产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 组合 。 在4 p 组合中，产品是最基本的工具，也是一切营销行为的基点。它通常是企业提 供给目标市场的有形物品、服务的集合，不仅包括产品的效用、质量、外观、式 样、品牌、规格和包装，还包括服务和保证等因素。 价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、 支付方式和信用条件等，所以又称为定价。定价应该与购买者对企业产品的认知 价值相称，否则购买者就会转向竞争者购买产品。 地点又称分销或渠道，是指企业为使目标顾客能接近或得到其产品而进行的 各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等。它要求企业必须识别、联系 和利用各种中间商和营销服务商，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。 促销 是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要求 企业雇用、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、 公共关系，直接营销和网络营销等。 由于4 p 组合的四要素是企业在市场营销中可以控制的，也是企业进行市场营 【美】迈克尔波特竞争战略【m 】北京：北京华夏f h 版社，2 0 0 6 【荧】菲利普科特勒著科特勒市场营销教程 m 】华厦出版社，2 0 0 0 【中】庸德才著现代市场营销学教程【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 【中】唐德才著现代市场彳销学教程【m 】清华人学出版社，2 0 0 5 【中】唐德才著现代市场营销学教程【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 8 第二章市场营销相关理论 销活动的主要手段，因此，企业如果从目标市场需求和市场营销环境的特点出发， 根据自身资源条件和优势，对4 p 进行系统整合、综合运用、动态调整，从而形成 统一的、配套的市场营销战略，就能发挥企业的整体营销效应，取得最佳营销成 果。 随后1 9 9 0 年，美国营销学家罗伯特劳特朋提出了4 c 理论，在4 c 理论中， 消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾 客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。 4 p 与4 c 并不矛盾，4 p 组合策略也是以消费者为导向和满足消费者需求为前 提的，都是先研究顾客的心理与行为，规划s t p 营销战略，在细分市场( s e g m e n t ) 的基础上确定市场目标( t a r g e t ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ，再根据目标顾客的特 点和顾客价值这些营销战略要素来策划4 p 。相对来说4 p 倾向于营销的策略和手段， 4 c 更倾向于营销理念与标准。4 c 所提出的营销理念和标准最终还是要通过4 p 为 策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成， 要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。因此本文 将使用4 p 理论作为市场营销工具。 。【中】唐德才著现代市场营销学教程【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 9 ，鬯 薹 x 首饰公司在厦i j 市场营销策略分析 第三章x 公司营销环境现状 对企业营销环境的分析，即是对企业所处的外部环境中有潜在影响可能的各 种因素的综合。通过对营销环境的分析，可以令x 公司更好的预见与适应外部环 境中可能发生的变化，及时把握可能存在的机会，最大可能的避免经营上的风险 或失误，赢得市场竞争。 第一节宏观环境分析 本文研究的是x 公司在厦门地区的营销策略，因此，这里主要针对厦门地区 的人文、经济、法律等环境进行宏观分析。 一、厦门地区人文环境 人口环境是直接关系到商品的购买力、市场容量大小的主要因素。据厦门统计 局数据显示，截止2 0 0 9 年年底，厦门市常住人口为2 5 2 万人，对金银珠宝等消费 额达到5 3 2 亿元。 2 5 5 2 5 0 2 4 5 2 4 0 2 3 5 2 3 0 2 2 5 2 2 0 图3 1 厦门常住人口统计 厦门常住人口统计( 单位：万人) 资料来源：厦门市统计局，厦门统计信息网，2 0 0 6 - 2 0 0 9 年数据统计 资料来源：厦门市统计局，厦门统计信息网，2 0 0 6 - 2 0 0 9 年数据统计 1 0 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 鼓励外商投资内地钻石加工业，中国政府已逐步修订或减低钻石进口关税( 目前 关税为3 ) ，未锻造以及粉末状的金、银、铂等税率则为零，但有1 7 的增值税； 如果是成品，黄金首饰要加5 的消费税，宝石类要加1 0 的消费税。中国从2 0 0 2 年起免征各类钻石的进口关税。 由此可见国家对首饰行业的政策相当宽松，这是未来几年首饰行业发展的机 会。 第二节首饰零售行业竞争结构分析 自从有了人类社会，珠宝首饰便成为人们装扮自己，美化日常生活中的重要 饰品，从简单处理过的石器、兽皮到精雕细凿的美玉及精心设计的首饰。珠宝首 饰作为一个行业的出现是社会经济发展到一定阶段的产物，不同国家、不同地区 由于经济发展水平不同，珠宝首饰业的产生、发展、成熟的时期亦不相同，不同 时期采用的市场营销手段也不相同。 一、行业背景介绍 我国不同时期营销发展大概经历了四个时期 ： ( 一) 孕育期。1 9 8 8 年- 1 9 9 3 年是珠宝首饰市场的孕育期。市场上主要的产 品是黄金首饰和部分1 8 k 镶嵌首饰，镶嵌钻石首饰几乎为零。此时的企业是粗放 管理，处于原始积累阶段。在此阶段，由于珠宝首饰供不应求，许多零售商为获 得充足的货品，往往采取提前向生产商付款的形式购买货品。此时，拥有货品就 意味拥有利润，不用担心货品卖不出去，故此时珠宝首饰根本不需要营销，生产 商只需简单扩大再生产，零售商只需增加柜台，摆满货品即可。此阶段，生产观 念左右珠宝首饰企业的决策人，大家只关注生产，“营销 这两个字大家根本都没 有想过，“贵重物品，一经售出，概不退换是当时市场情况的一个真实写照。当 时所有拥有中国人民银行下发的金银许可证的珠宝企业，基本上都能轻松赚钱。 ( 二) 成长期。1 9 9 3 年- 1 9 9 7 年是市场的成长期 。市场需求逐步分类，2 4 k 黄金、白色1 8 k 镶嵌红、蓝宝等有色宝石的镶嵌饰品百花齐放。此时市场环境良 。资料来源：厦门市统计局，厦门统计信息嘲，2 0 0 5 2 0 0 8 年数据统计。 。资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 囝资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 1 2 第三章x 公司营销环境现状 好，整个行业处于全盛发展期，少数企业开始意识到市场营销的重要性，并率先 对产品、价格、渠道、促销加强研究，通过对营销策略4 p s 的组合使用，在市场 竞争中获得了先发优势。 ( 三) 饱和期。1 9 9 8 年一2 0 0 0 年市场从供需平衡进入饱和，消费者日益成熟。 整个珠宝行业开始进入市场营销观念阶段，企业开始注重研究市场，引入标准化 管理及统计分析手段，电脑作为工具已不可少，管理信息系统化已经贯穿全过程。 产品大量雷同，低层面价格战开始出现，市场份额竞争越来越激烈，各珠宝首饰 品牌之间的竞争引发品牌经营思考。 ( 四) 成熟期。2 0 0 1 年至今，产品供过于求，各个环节竞争白热化，市场机 会越来越少，产品雷同现象越来越严重。企业开始思考生存的战略手段。在此阶 段，由于珠宝首饰供过于求，市场竞争激烈，许多企业为了生存，为了摆脱困境， 为了满足部分消费者的需要，采取疯狂打折，加价打折，导致恶性竞争发生，结 果给企业本身及整个珠宝行业带来非常不利的影响。而就在此时，一些企业视竞 争为动力，以市场、消费者需求及市场竞争为导向，不断研究竞争市场及消费者 的消费心理，研究市场营销中营销组合的各个要素，将对4p 的研究提高到对4c 和4r ( 顾客关联、市场反应、关系营销、追求回报) 的研究上来。他们按照市 场的需要，生产、销售能满足顾客需要的产品，加强销售人员的专业知识培训和 营销技能培训，注重柜台的装修形象和货品、道具的摆设，并意识到售后服务的 重要性。此时，企业不仅重视产品的质量，而且更加关注产品的品种和款式，更 加重视企业的整体形象更加重视企业的品牌和服务，一些有战略眼光的企业开始 实施品牌战略和加盟连锁战略，开始出现前店后厂的新现象，以满足人们对售后 服务的新要求和个性化的新需要，整个行业开始进入真正的市场营销阶段。 二、行业竞争分析 行业分析 是一种结构分析，它勾勒出一个行业的轮廓，即行业的参与者及其 特征。此分析过程的目标是要找出某个行业的潜在利润来源，揭示那些有可能损 害利润的因素，开发潜在的利润，抵御那些可能伤害利润的因素以保护竞争优势， 通过积极的影响这些因素来扩展竞争优势，并主动地预测行业结构的变化。 o 资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 圆资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 【美】弗莱舍，本苏桑著战略与竞争分析- 商业竞争分析的方法与技巧【m 】清华大学出版社，2 0 0 4 1 3 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 首饰行业在我国经历了十多年的发展，已经形成一个相当完整的产业链。从原 材料加工，到各种饰品的设计、生产直到最终产品的销售，形成了一个产业体系。 x 公司是集合设计生产到零售销售的公司，处于整个产业链的过程。因此该公司所 在的行业竞争五力图可以示意如下： 图3 3x 公司所在行业竞争五力图 销售者之间的竞争来自 企业争夺有利市场地位 和竞争优势 资料来源： 美j 迈克尔a 希特等著吕巍译战略管理一竞争与全球化【m j 机械共业i f j 版社，2 0 0 6 ( 一) 饰品行业供应商分析 对于处于产业链终端的产品批发、零售而言，其供应商讨价还价能力相对较 弱。这一方面是由于上游加工、批发厂商数量众多，集中度较低。据统计，截止 目前我国已有珠宝首饰加工企业近5 0 0 0 家。另一方面，珠宝首饰业原材料的定 价机制已经高度国际化、透明化，单个供应商的讨价还价能力很弱。已经基本上 形成了以供方定价为标准定价的惯例。例如，作为首饰重要原材料水晶，银等价 格已经和国际市场接轨，已经形成了标准的报价单。 从生产来看中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地： 1 、第一类是以广东( 东莞、佛山等) 为主的华南生产基地。它们的特征是， 主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大 部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2 、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分厂家的产品多半是按国外饰品 国资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 亩资料来源：中国珠宝玉石首饰协会。 1 4 第三章x 公司营销环境现状 需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。 近年来国外大型跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。 3 、第三类是以青岛为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般 不外露，产品直接出口韩国、日本和美国等地。 4 、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用 自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。 ( 二) 购买者分析 在消费者权益意识日益高涨的今天，各家首饰零售商之间的竞争也日趋激烈。 首先，他们都非常看重质量控制环节；其次，业内厂商众多，但基本上国内的企 业缺乏产品创造力，造成款式雷同度很高，商品同质不同价的现象经常发生。同 时，消费者购买首饰时更多的考虑饰品样式、价格及流行趋势等因素，消费者也 会很大程度上考虑首饰来源国、品牌等信息。因此，买方的转换成本随之降低。 淘宝网的发展也促使消费者开始走向网络购物，网络售价的泛滥以及产品材质 不同造成的价格差异让不懂行的消费者无所适从，很盲目的以网络价格来进行实 体店砍价，作为买家的年轻女性就具备了非常强的侃价能力。 ( 三) 潜在新进入者分析 珠宝首饰业技术含量相对较低，基本上不存在进入市场的技术壁垒，特别是要 进入珠宝首饰批发、零售业，情况更是如此。业内现有企业重多，他们大多数处 在发展期，尚未完全市场份额瓜分，无暇抵制新进入者；相反，业内现有企业普 遍采用连锁加盟的经营方式，尽可能的为新进入者提供各种帮助，使得新的投资 者进入珠宝首饰零售业更加方便。另外，市场上出现的高度同质化现象，也使得 新进入者的威胁大大提高。由于饰品行业的市场前景十分广阔，吸引了越来越多 的投资者进入饰品行业。特别是吸引了大量的中小企业投资者。有些首饰加工厂 直接从批发转型为零售，建立各种销售渠道，整合产业链，希望获取高额利润。 对于先行进入首饰零售行业的企业来说，其本身在长期的经营活动中所积累的 销售渠道、人员优势、行业经验、在位优势、迅速反击的可能性等等，也对潜在 进入者的进入构成了相当大的进入威胁。 ( 四) 替代品威胁 首饰的替代品可以从两个层面来分析： l 、从商品总类上看，替代品威胁基本上不存在。珠宝首饰的消费不是以简单 1 5 x 首饰公司在厦门市场营销策略分析 的装饰为目的，还需要满足显示自我、彰显成功等很强的心理需求。这一特殊性 使得该类商品作为一个整体基本上没有替代品， 2 、从首饰产品类别上看，其他类别的首饰产品都可以认为是替代品。例如对 水晶饰品来说，替代品的威胁有黄金、白银、玉石、天然水晶、压克力、塑料等 材质的首饰品 ( 五) 同业竞争对手分析 在厦门地区首饰零售业中，主要有四种力量：内资企业、外资企业、港资企 业和网络卖家。 属于内资企业的代表有“金鹭”“钻石城 等，这些企业凭借着多年的优良口 碑与竞争实力占据厦门首饰很大部分市场。在大商场中，还有一些“周六福 、“周 大生”等靠与港资名牌接近的名字来骗取粗心大意消费者的企业，也靠着名牌赚 钱。“仙绿晶纯银饰品 近些年发展势头很猛，在厦门开了十多家连锁店，主要经 营中端首饰。“依莎、“流行雨 等主要经营的是中低端的首饰，占据了大部分低 端市场。 属于港资企业的代表，以“周生生 、“谢瑞麟、“周大福 、“六福珠宝”等 珠宝首饰店为主。 属于外资企业的代表来自全球各地，有奥地利的“施华洛世奇 ，希腊的“f o l l i f o l l i e ，这2 个品牌具有相当的实力占据高端市场。而世界上的顶级品牌“l o u i s v u i t t o n 、“g u c c i 、“b u r b e r r y “m o n t b l a n c 等也纷纷登入厦门，在厦门高端 首饰市场抢占一块地盘。 属于网络卖家的代表主要集合在小鱼网、淘宝网等以网店或者写字楼等形式， 推广高中低端首饰，例如号称写字楼里的珠宝行的“美之钻 、“晶钻很具有代 表性，他们在写字楼里面租赁场地当柜台，摆脱店面高昂的店租成本，用低价和 高信誉的方式进行推广钻石首饰，取得不错的业绩。还有些卖家是在家里经营饰 品，从网络上进行交易，这种方式基本上没有售后服务，但价格上很有威胁，与 市场售价相比低的离谱，给实体店带来很大的威胁。 从上述行业竞争分析可以看出，x 公司所处的首饰行业已经进入到种白热化 的程度。由于供应商讨价还价能力较低，进入门槛较低，消费者砍价能力增强以 及同行业恶性竞争加剧，可以想象，未来的竞争将是价格与品牌、款式与服务的 竞争。 1 6 第四章x 公司的s w o t 分析及目标市场定位 第四章x 公司的s w o t 分析及目标市场定位 在x 公司2 0 0 6 年创业初期，曾经对厦门地区进行了市场细分：当时厦门地区 施华洛世奇“天鹅 系列水晶在