【硕士论文】无店铺销售中商业欺诈博弈分析.pdf

摘要 无店铺销售又称无固定地点的批发和零售，是与有店铺销售相对应的概念。 国家2 0 0 4 年l O 月1 日正式实施的零售业态分类标准将电视购物、邮购、 网上商店、自动售货亭、电话购物等5 种业态划归为“无店铺销售”方式。近 年来，包括网上购物、电视购物等在内的无店铺销售在我国发展迅速，通过这 种模式购物的人数和交易额快速上升。 然而我国无店铺零售企业的发展存在严重的短视行为，如广告欺诈，质价不 符，服务无保证等。来自工商、消协等方面的数据显示，有关电视购物、网上 购物等无店铺销售模式的投诉一直在消费领域“名列前茅”，且里逐年上升趋势。 为了揭示在“信息不对称”条件下无店铺广告泛滥的真正原因，无店铺商 家的产品质量策略以及政府监管应采取何种对策，本文引进博弈论的相关理论， 重点从以下三个方面进行了分析和创新：一、运用完全信息静态博弈的相关理 论分析了无店铺商家的广告策略，得到了广告投入的定量结果，找到了目前我 国无店铺销售广告泛滥的真正原因，即当劣质商品的质量比同种优质商品的质 量低过某一临界点时，对劣质类型的商家来说，广告投入越大越对其有利；二、 运用不完全信息动态博弈和声誉模型分析并得到了无店铺商家产品质量策略， 找到了不同条件下商品质量高低的真正原因，提出了相应的建议和对策。在信 息不对称的条件下，当市场( 消费者) 对无店铺商家为优质类型的先验概率和 贴现率大于某个临界值时，劣质类型的商家也会模仿优质类型商家，以期得到 更多的长远利益；三、运用比较静态理论分析了政府监管的策略，给出了政府 监督的定量参考。根据无店铺商家的产品质量高低以及假冒伪劣商品被发现的 概率，得到了相应的监管投入和处罚力度。 另外本文提供了发达国家无店铺管理相关经验，对规范我国无店铺销售行 业的发展，提出相应的政策措施有一定的借鉴意义。 关键词：无店铺销售广告欺诈质量策略政府监管博弈模型 A b s t r a c t N o n - s t o r es e l l i n g ，c o n t r a s t st ot h es t o r es e l l i n g ，m e a n st h e r ei sn oc e r t a l np l a c e f o rs a l e s R e t a i lb u s i n e s ss t a t ec l a s s i f i e s ，i s s u e do nO c t o b e r1 ，2 0 0 4 ，c l a s s i f i e st h e n o n - s t o r es e l l i n gt of i v ec a t e g o r y ：T V - s h o p p i n g ，m a i ls h o p ，o n l i n es t o r e ，a u t o m a ta n d t e l e p h o n es h o p T h ep o p u l a t i o na n dt h es a l e sv o l t t m eo fn o n - s t o r es e l l i n gi sg r o w n r a p i d l yi nC h i n ar e c e n t l yy e a r s H o w e v e r , t h ec o m p l a i n to f n o n - s t o r es e l l i n gk e e p so nt h et o pi nt h ea r e ao f s a l e s b a s i n g o nt h ed a t af r o mI n d u s t r i a la n dC o m m e r c i a lB u r e a ua n dC o n s u m e r s A s s o c i a t i o n T h eo b v i o u s l yf e a t u r e so ft h e i rl a c k i n go fs t r a t e g ya r e ：e x p e n s i v ep r i c e ， c h e a t i n ga d v e r t i s e m e n t ，r o u g hq u a l i t y , a n df l a w e da f t 即- s f l es e r v i c e I no r d e rt or e v e a lt h et a c t i co na d v e r t i s e m e n ta n dq l l a l i t yo f t h en o n - s t o r es e l l i n g o p e r a t o ra n dt oe x p l o r et h es u p e r v i s i n gs t r a t e g yo ft h eg o v e m m e n t , t h i sa r t i c l e f o c u s e so na n a l y s i sa n di n n o v a t i o no nt h ef o l l o w i n gp o i n t s ：F i r s t , a n a l y z et h e n o n s t o r eo p e r a t o r s a d v e r t i s e m e n tt a c t i cb yt h er e l a t e dg a m et h e o r yt of i n do u tt h e r e a lr e a s o no f t h eo v e r a b u n d a n ta d v e r t i s e u m e t w h e nt h eq u a l i t yo f t h eg o o d sl o w st o ac e r t a i nd e g r e e ，t h em o r ei n v e s t m e n ti nt h ec h e a t i n ga d v e r t i s e m e n tt h em o r eb e n e f i t t h e yC a ng e t ；S e c o n d ，a n a l y z et h eq u a l i t yt a c t i co ft h en o n - s t o r es e l l i n go p e r a t o r sb y g a m et h e o r y , b e c a u s eo fi n f o r m a t i o na s y m m e t r y ，f o rt h ef u r t h e rb e n e f i t s t h e l o w - q u a l i t ys e l l e rm a ya c ta st h eh i g h - q u a l i t ys e l l e rw h e nt h ec o n s u m e I s c o n v i c t i o n o f t h e i rq u a l i t yi sa b o v eat - t a l nt h r e s h o l dl i m i tv a l u e ；T h i r d , g o v e r n m e n ts h o u l dt a k eh o w m u c hc o s ta n df i n et or e g u l a t et h ei n d u s t r yo rs e l l e r s A d d i t i o n a l l y , t h i s a r t i c l er e c o m m e n dr e l a t e d O V C r s C 鹄e x p e r i e n c e s w h i c h p r o p o s e sat h e o r yb a s i s t ot h ep r o c e s so f C h i n e s en o n - s t o r es e l l i n g K e yw o r d s ：N o n - s t o r es e l l i n g A d v e r t i s e m e n tc h e a t Q u a l i t yt a c t i c s G o v e r n m e n tr e g u l a t i o nG a m em o d e l n 1引言 1 1 选题背景 无店铺销售又称无固定地点的批发和零售，是与有店铺销售相对应的概念， 指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式，具体有 电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等方式。 从美国普查局公布的数据可以看出，美国1 9 7 2 年无店铺销售额仅为9 9 9 亿美元，1 9 9 2 年增至8 1 3 亿美元，占零售总额的4 3 7 ；1 9 9 7 年增至1 2 7 4 美元， 占零售总额的5 0 5 ：2 0 0 2 年增至1 8 0 8 亿美元，占美国零售总额的5 5 7 。从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年1 0 年闻无店铺销售增长了1 2 倍，年均增长8 3 2 ，较零售总额增长 速度4 6 1 高出3 7 个百分点。同样据日本大藏省统计局数据，2 0 0 2 年无店铺销 售额为1 5 3 8 4 亿日元，占当年全国零售总额的1 1 4 。另外韩国1 9 9 5 年无店铺销 售额为9 7 6 3 亿韩元，到2 0 0 3 年增至1 5 7 1 5 亿韩元，年均增长率为6 1 ，尤其是 2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，三年间无店铺销售增长了7 1 9 ，年均增长1 9 8 9 6 1 。 我国目前还没有对无店铺销售总额进行统计，但对比国外的发展状况，可见 未来我国无店铺销售这种模式发展空间巨大。随着人们消费观念的更新和无店 铺销售市场发展的规范，无店铺销售方式在我国也越来越受到人们的认可。中 国消费者购买方式研究课题组受商务部有关部门的委托，对我国东北、华北、 华东、中南、西北、西南六大区域七个城市的3 1 0 0 个样本进行的入户调查表明， 我国城市居民中已经有4 3 的人至少有一次使用无店铺销售方式的经历2 。 然而，与无店铺销售燎原之势相对应的是，来自工商、消费者协会等方面 的数据显示，近一阶段以来，有关电视购物、网上购物的投诉一直在消费领域 “名列前茅”，且呈逐年上升趋势。2 0 0 6 年“五一”黄金周期问，北京市1 2 3 1 5 1 郭冬乐，王成慧关于无店铺销售几个问题的探讨浙江树人大学学报2 0 0 4 9 2 刘加莹无店铺销售规范管理待何时中国商报2 0 0 6 9 1 淘宝网购物 l 引言 共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各1 0 件，市消协长假期间受理的4 4 件投诉中，涉及网上购物方面的有1 4 件。 我国无店铺零售企业的发展存在严重的短视行为，急功近利，缺乏战略性规 划，其中较为明显的表现是，价格过高、广告欺诈、质价不符、聘用缺乏知识、 能力和职业道德的推销员以及顾客服务无保证等。分析表明，商品质量与商品 宣传的差异是引起纠纷的主要原因。归根结底就是在这种看得见摸不着的环境 下，卖家和买家的“信息不对称”，因为消费者根本无从核实这些机构的真伪。 在电视购物行业里，夸大功能，拉大旗做虎皮最突出的体现在增高、美容、丰 胸、减肥这几类产品。拿增高类产品来说，从来就没有一种产品被国家有关部 门批准过允许宣传增高的功能。 无店铺营销方式在我国属于新生事物，目前我国对无店铺销售业管理方面 的法律尚属空白，只有少数适用于它的商业法律、法规，比如，产品质量法、 反不正当竞争法等法律。2 0 0 6 年7 月1 8 日，由工商总局、广电总局联合发 布的关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知出台3 ，要 求，自8 月1 日起禁播丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目； 2 0 0 6 年l O 月新闻出版总署和国家工商总局紧急通知，1 1 月1 日起，所有报刊 一律不得发布包含性病、癌症等1 2 类内容的医疗广告。另外个别地区制订了单 项法规，但缺乏统一的法律规范。 1 2 文献综述 在国内，有关无店铺销售的理论研究相对较少。郑淑蓉( 1 9 9 8 ) 给出了无店 铺销售的基本概念和特征；远江( 2 0 0 3 ) 重点研究了直复营销的特征和性质；吕 庆华( 2 0 0 5 ) 针对各种制约无店铺市场发展的因素，提出健全迅捷的配送系统， 2 6 年8 月1 日国家工商总局网站国家广播电影电视总局网站 2 l 引言 构建中国信用管理体系，建立和完善与无店铺销售相关的法律等建议；徐印州、 高辉( 2 0 0 4 ) 将无店铺销售划分为三种基木类型：直复营销、直销和自动售货机 销售，着重分析了直复营销与传统市场营销的区别。苟启明( 2 0 0 5 ) 分析了我国 企业发展无店铺销售的必要性；郭冬乐、王成慧( 2 0 0 4 ) 指出无店铺销售将与店 铺销售长期共存；曾伟球( 2 0 0 5 ) 指出我国无店铺销售发展的制约因素；李鑫 ( 2 0 0 5 ) 也对我国无店铺销售的发展提出了一些建议。 从以上文献研究可以看出，由于无店铺销售业态起源于美国，进入我国时 间相对不长，导致我们对无店铺销售这种新兴的销售方式缺乏深入的研究，国 内文献资料的有关研究主要集中在无店铺销售的起源、概念、现象、目前存在 的问题的描述等方面，当然给出的相关建议也停留在政策描述和设想阶段，很 难付诸实施。本文就是要从无店铺销售市场的各方利益出发，研究存在问题的 原因，商家的质量策略以及政府应该采取的相应对策。 1 3 创新之处 国内对传统营销渠道的研究比较成熟，但是对无店铺销售方式的研究相对 较少，处于一般性的理论描述阶段，缺少从买卖双方利益角度进行的博弈分析， 尤其是对我国无店铺发展滞后和“声誉”不佳的原因缺乏深入的理论分析，更 缺乏从行业发展的角度进行规制的管理研究。本文运用博弈论的思想和方法来 分析无店铺商家与消费者( 市场) 之间的博弈关系，指出现阶段我国无店铺发 展相对无序的真正原因，为制定政策给出强有力的理论支持。本文重点从以下 三个方面进行了分析和创新： 一是运用完全信息静态博弈的相关理论分析了无店铺商家的广告策略，得 到了广告投入的定量结果，找到了现时我国无店铺销售广告泛滥的真正原因。 文章将商家分为守信誉和不守信誉两种类型，守信誉的商家做名副其实的广告， 而不守信誉类型的商家可能会做一些名不符实的劣质产品的广告。运用博弈论 3 相关理论，建立博弈模型，可以求出纳什均衡点。通过比较静态分析，本文发 现了不守信誉类型商家关于广告投入量的策略。在考虑到广告投入成本和商品 质量的情况下，无论何种类型商家，并不是广告投入越多越好；但是在满足一 定条件，也就是商品一旦越过某一质量临界点，质量越差的商品越喜欢做广告， 劣质类型的商家此时投入的劣质广告越多，对其越有利。这就是现在网络、电 视、平面等媒体被大量的劣质购物广告所充斥、以至泛滥的原因。 二是运用不完全信息动态博弈和声誉模型分析了无店铺商家产品质量策 略，明确得到了不同条件下商家不同的质量策略，分析了不同条件下商品质量 高低的真正原因，提出了相应的建议和对策。通过声誉模型的一个简单应用， 在考虑到长远发展和长期利益的条件下，可以看到，值得庆幸的是，并不是所 有的商家在所有的条件下都做劣质商品广告，在满足一定的先验概率和折旧率 条件下，劣质类型的商家也会做优质的产品，目的是保持自己的声誉，也就是 “坏人也会做好事”，直到最后一阶段买卖才暴露其真实类型。本文将从理论上 彻底解释在这种只是“看得见而摸不着”( 信息不对称) 的消费环境中无店铺商 家欺诈的动机和原因，也就是产品质量采取何种策略，最后给出了政府应采取 的相应对策。 三是运用比较静态理论分析了政府监管的策略，给出了政府监督的定量参 考。在信息不对称和考虑到监管成本的条件下，政府应该投入多少成本来监管 无店铺行业，是一个关键性问题，本文根据无店铺商家的产品质量以及假冒伪 劣商品被发现的概率，得到了相应的监管投入和处罚力度，即政府应该投入多 少的监督成本，如果发现假冒伪劣商品后应该处罚多少罚金才比较合适。另外， 文中也给出了相应的建议供参考。 总之，由于我国有关无店铺的行业管理还很不规范，一方面是由于新兴的 事物还需要进一步的认识，另一方面则是由于缺乏相关的理论研究和探索，本 文的选题将对相关法规和行业规范的出台有一定的理论支持意义。 4 I 引言 另外，本文引用了有关发达国家在这方面的实践经验，这对我国无店铺销 售的发展也具有一定的借鉴意义，有关无店铺销售的研究对其它信息不对称情 况下的有店铺销售分析也有一定的借鉴和参考意义。 5 2 相关理论 2 1 无店铺销售 2 1 1 含义 2 0 0 4 年6 月3 0 日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁 布新版零售业态分类标准。新标准将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、 超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物 中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 1 7 种业态；其中前1 2 种属于“有店铺销售”，后5 种属于“无店铺销售”方式。 2 0 0 4 年1 0 月1 日新零售业态分类标准已正式实施，无店铺销售第一次有了 “合法”身份。 表2 1 几种无店铺销售业态基本特点4 基本特点 无店铺业态 目标顾客商品( 经营) 结构商品售卖方式服务功能 以电视观众商品具有某种特点，以电视作为向消费送货到指定 1 、电视购物 为主与市场上同类商品相 者进行商品宣传展地点或自提 比，同质性不强示的渠道 以地理上相商品包装具有规则以邮寄商品目录为 送货到指定 隔较远的消性，适宜储存和运输 主向消费者进行商 地点 2 、邮购 费者为主品宣传展示的渠 道，并取得定单 有上网能力，与市场上同类商品相通过互联网络进行送货到指定 3 、网上商店追求快捷性比，同质性强买卖活动地点 的消费者 以流动顾客以香烟和碳酸饮料为由自动售货机器完没有服务 4 、自动售货亭 为主 主，商品品种在3 0 种成售卖活动 以内 根据不同的 商品单一，以某类品主要通过电话完成送货到指定 5 、电话购物产品特点，目种为主销售或购买活动地点或自提 标顾客不同 无店铺销售( N o n s t o r eS e l l i n g ) ，又称无固定地点的批发和零售行为，是 与店铺销售相对应的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提 42 0 0 4 年7 月1 日国家商务部网站 6 2 相关理论 供服务的营销方式5 。从这个意义上来说，其历史可谓源远流长，最古老的无店铺 销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩，到了1 7 世纪，大规模生产让许多企 业也加入了无店铺销售的行列，从此，送货上门的销售方式不再仅限于个人或家 庭行为而发展成组织行为。1 9 世纪末的通讯革命和2 0 世纪的信息技术革命使商 家信息传递的方式由口头表达或打手势发展为多种媒介，推动了无店铺销售的 萌芽和发展。无店铺销售的历史起源虽早，但只在2 0 世纪7 0 年代，借助信息技 术的推动才在更广阔的空间取得了长足的发展。无店铺销售可以划分为三种基 本类型：直复营销、直销和自动售货机销售6 ： 1 直复营销( D i r e c tM a r k e t i n g ) 美国直复营销协会( A D M A ) 的定义，认为直复营销是一种不受空间限制，利用 一种或多种媒体手段来得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市 场营销体系。最早的直复营销是美国蒙特马利百货公司于1 8 7 1 年开始经营的， 其本质是从商品广告、订货、配送到收款都利用邮政通讯来完成。如今，随着多 种通讯工具的发展，直复营销的手段更加多样，像新零售业态分类标准中提 到的电视购物、邮政( 邮购) 、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。直 复营销的特点可以总结为“直”和“复”两个字。“直”是指它不受空间限制， 相对于等待顾客上门的销售方式而言更加直接；“复”指出了直复营销的基本精 神，它是一种双向沟通式的营销体系，强调双向交流信息。在传统的市场营销活 动中，信息交流的方式是单向的，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但 是却无法了解这些信息对目标顾客产生了何种效果：而直复营销人员能确切地 知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是 什么，例如目标顾客是想订货还是要获取更详细的资料等等。 2 直销( 厂家直销中心) ( D i r e c tS e l l i n g ) 直销也叫访问销售或直接推销、传销。最早诞生在美国，直销在方法上有 5 上海市工商行政管理学会课题组，对无固定地点销售的研究，中国工商管理研究2 0 0 3 1 徐印州，高辉论无店铺销售广东商学院学报2 0 0 4 1 7 2 相关理论 上门零售、家庭聚会零售、展示零售等；在形式上按计酬方法不同分为单层次 直销和多层次直销两种。国内在这一概念的表述上较为混乱。台湾把之翻译为 直销，香港译为传销。而在中国内地，直销是中性词，而传销等同于在许多国家被 禁止的锁链式销售、金字塔式销售等欺骗性销售活动的代名词。按世界直销 商德约法，直销是指：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以 外的地方进行消费品的推销，通常是由直销人员现场作详细说明或示范。国际直 销协会将其定义为，直销是人对人的向消费者销售产品或者服务，主要特点是不 通过固定零售店铺进行销售。直复营销和直销都是无店铺销售，两者的区别是， 直销是推销员以个人方式面向消费者：直复营销则是以非个人方式( 例如通过电 话、目录等) 向消费者推销商品，买者和卖者之间没有推销员的介入。但直销引 入中国后，由于我国市场发育程度低，管理手段比较落后，消费者心理不成熟等 因素，出现了不少问题，如不法分子利用直销名义大肆欺骗和欺诈，严重扰乱社 会治安。而2 0 0 4 年1 0 月1 日实行的新零售业态分类标准也取消了直销这 一无店铺销售模式，而是使用了工厂直销中心“业态”。所谓的厂家直销中心就 是由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多 个企业品牌商品的营业场所集中在一个区域的零售业态，实际上就是所说的生 产系统、连锁店铺和人员直销相结合的直销模式，是直销在中国发展的过程中 结合中国国情的一种变形。 3 自动售货机( A u t o m a t i cV e n d i n g ) 据美国自动售货机的权威组织N A 姒称，自动售货机的历史可追溯到公元前 2 1 5 年的埃及。当时生活在亚历山大的一位著名数学家把它描述成在寺庙中投币 就可产生圣水的机器。此后，到1 7 世纪的英国才延续了自动售货机的历史，出现 了投币售卖香烟的自动售货机。全世界的自动售货机应该说是在7 0 年代后才取 得迅猛的发展，由最初出售口香糖、香烟或罐装清凉饮料和酒精饮料扩展到各种 食品和日用杂货，而且延伸到服务领域，如自动点唱机、自动洗衣机、自动提款 8 2 相关理论 机等。自动销售机的运营和管理由商品制造商或零售商负责，销售机生产厂家将 机器以转让、出租或转卖的形式交付运营商，运营商再与机器设置地所有者签订 协议，按照一定比例交纳场地占用费：运营商工作人员以携带式电脑与销售机和 总部终端连接，及时接收信息指令，并兼做配送员，负责补充商品、取走货币、清 洁卫生和信息管理等日常工作。它的好处在于2 4 小时连续营业，给消费者以极 大便利，而且由于实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本。局限在 于仅适合销售规格统一、质量保证、价格一定、及时性消费的商品和服务。 商 ；熏熏孽簟鞲需簟孽 I l L 一一 自动售货亭 一矿贸_ 龟一i ， t I _ _ _ - - 图2 1 无店铺销售的基本业务模式示意图 2 1 2 发展情况 中国消费者购买方式研究课题组受商务部有关部门的委托，对我国东 北、华北、华东、中南、西北、西南六大区域七个城市的3 1 0 0 个样本进行的入 户调查表明，我国城市居民中已经有4 3 的人至少有一次利用过无店铺销售方 式；不仅使用过无店铺销售方式的消费者看好其未来的发展前景，即使在从未 接触过这种销售方式的人群中也有六成以上表示，未来可能使用这一购物方式。 2 0 0 4 年我国的无店铺销售占整个零售业态的比例为1 0 9 6 ，而且发展态势良 好。根据中国商业联合会专家工作委员会发布的2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年中国零售业年度 9 2 相关理论 报告，2 0 0 5 2 0 0 6 年度，是中国无店铺零售业态大发展的时期，网上零售和电 视购物是这方面的亮点。仅就ct oC 网络零售模式而言，根据中国互联网络信 息中心的数据显示，2 0 0 6 年前3 个月，仅北京、上海和广州三城市就有Ct oC 网上购物消费者2 0 0 万人，在网民中的渗透率达到1 6 2 。报告分析说，网上 购物消费者购买的商品品类以服装、化妆品、珠宝、电脑、手机、家电居多， 其中时尚类和I T 类产品占据了主要地位，许多人采用银行卡等电子货币进行结 算。而电视购物则以保健产品、医疗器械、化妆品、教育用具、家庭用具方面 的商品居多，但由于还缺乏行业成长历史，该领域出现的商品质量问题和服务 问题也较多。 l 、邮购。调查显示7 ，截至2 0 0 5 年1 2 月底，国内正规的邮购公司已经发展 到了6 0 多家，会员总数超过2 0 0 0 万。这些正规的邮购公司凭借自己的产品优 势和完善的售后服务逐渐在中国的无店铺销售市场中越做越大，并呈现出比其 他零售形式更高的市场增长率。 2 、网络。人民网( 2 0 0 6 年1 0 月1 1 日) 曾指出：2 0 0 6 年第三季度人均 网上购物5 7 2 元。调研机构易观国际和淘宝网8 调研指出，2 0 0 6 年第三季度，人 均季度网上购物金额为5 7 2 元；而2 0 0 5 年同期人均网上购物金额为2 7 3 元，同 比增长1 0 9 。 网上商店的快速成长集中体现了无店铺销售方式的诱人前景。中国互联网 络信息中心指出9 ，2 0 0 5 年度北京、上海和广州三城市用户在淘宝、e B a y 易趣、 拍拍网等购物接近7 4 0 万人次，其中淘宝网接近5 0 0 万人次，e B a y 易趣网超过 2 0 0 万人次。据了解，淘宝网2 0 0 5 年全年的累计总成交额已达到8 0 2 亿元，和 2 0 0 4 年全年业绩相比，成交额增长率超过7 0 0 。 统计数字还表明，绝大多数C 2 C 网上售物卖家在未来半年内打算扩张现有 店铺或新开网上店铺。不包括不以赚钱或经营为目的的卖家，淘宝网有四分之 7 郭珍、邓勇兵，2 0 0 6 年1 月，( 2 0 0 5 年国内知名邮购公司服务现状调查报告 ，成功营销 。易观国际、淘宝网，2 0 0 6 年1 2 月，2 0 年第三季度淘宝网上购物报告 9 中国互联网络信息中心，2 0 0 6 年1 0 月，( 2 0 0 6 年中国c 2 c 网上购物调查报告 1 0 2 相关理论 三的卖家表示要扩张在淘宝网上的现有店铺，e B a y 易趣和拍拍网表示要扩张现 有店铺的卖家分别为6 3 和7 1 。 3 、电话。相信许多人都有过电话预订机票、火车票的经历，现在电话购物 涉及的领域早已超出人们原来的印象，变得越来越广了。最新调查表明，居民 家庭电话正越来越多地运用在咨询和购物方面，已有6 5 的居民使用过电话查 询和咨询业务，有2 0 的居民使用过电话预订和电话购物。销售商一般先在电 视、报刊和广播上播发广告，公布热线号码，既宣传了产品，又争取了客户。 4 、自动售货机。自动售货机更是遍布城市的每个角落，被广泛布放在车站、 加油站、码头、机场、宾馆、写字楼、娱乐场所及大街小巷和公路旁。人们通 过自动售货机可以买到食品、香烟、饮料、报纸、保健食品等商品。 5 、电视购物。2 0 0 3 年8 月2 8 日，上海文广新闻传媒集团与韩国C J 家庭购 物株式会社正式合作，成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物产业。 东方C J 家庭购物节目已于2 0 0 4 年4 月1 日起，正式在上海东方电视台戏剧频 道播出。每晚八点至凌晨一点连续五小时的家庭购物节目，面向上海等地区3 5 0 万个可视听家庭，销售其产品。目前为上海、杭州、苏州、嘉兴、昆山等四个 地区的配送业务，使消费者足不出户就可以通过电话等多种方式订购商品。电 视购物的日销售额已突破1 2 0 万元，2 0 0 5 年收入达到3 7 5 亿元。根据上海文广 的发展规划，该业务将在未来3 年内实现2 0 - 3 0 亿元的销售目标。 2 0 0 5 年3 月，重庆成立了重庆Gs 购物有限公司，在重庆电视生活频道上， 每天播放8 个小时的电视购物节目，向重庆市民传播新的电视购物文化，Gs 电视购物公司将以中国重庆作为基地，积极向中国其他城市以及东南亚等地扩 展。 2 0 0 6 年0 3 月1 7 日湖南快乐购物有限责任公司正式营业，在湖南卫视快 乐购物频道进行电视购物业务，2 0 0 6 年0 4 月2 2 日，快乐购物与南京电视台合 作，在南京正式进行电视购物业务，之后，分别在广州、苏州等地落地，用快 2 相关理论 乐购物自己的话来说就是，快乐购物公司将以长沙为公司运营总部、节目制作 基地、呼叫基地，以上海、深圳为商品开发基地，以长三角、珠三角、京津片 区、闽南片区和成都片区为重点目标市场，实现真正意义上的全国连锁。目前， 快乐购每日订购额均达到3 0 0 万元，创下了历史新高，成为国内电视购物日销 售额最高、日销售件数最多的新一代家庭购物公司。 2 0 0 6 年1 1 月，中央电视台已正式获得国家广电总局颁布的全国性数字频道 牌照，并由其直属的中视电视购物有限公司全面负责运营，中视购物频道已经 于1 2 月2 8 日正式在全国范围内开播，此举意味着中央电视台正式进军电视购 物产业。 另外，除了原有的购物公司比如橡果国际、阳光购物、上海爱购、开心购 物、家家购物、吉祥购物等外，0 6 年中国电视购物市场空前的活跃，还有好易 购、新华购物、欢腾购物等众多新兴的电视购物企业崛起，0 6 年“电视购物”字 词倍受媒体关注和议论。 6 、小结。我国目前还没有对无店铺销售总额进行统计，但与发达国家相比， 未来我国无店铺销售这种模式仍将迅速发展，无店铺销售这种模式空间巨大。 随着人们消费观念的更新和无店铺销售市场发展的规范，无店铺销售方式在我 国也越来越受到人们的认可。实际上，随着通信技术和信息技术的发展，无店铺 销售已经发展成为国际上流行的一种营销方式。1 9 9 2 年，俄克拉何马大学的罗伯 特卢斯等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点”。 2 1 3 存在问题 然而，与无店铺销售燎原之势相对应的是，来自工商、消费者协会等方面 的数据显示，近一阶段以来，有关电视购物、网上购物的投诉一直在消费领域 “名列前茅”，且呈逐年上升趋势。像2 0 0 6 年“五一”黄金周期间，北京市1 2 3 1 5 共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各l O 件，市消协长假期间受理的4 4 m 刘庆林零售商业的第四次革命及在我国的发展前景 J 】，山东财政学院学报，1 9 9 9 ，( 5 ) 1 2 2 相关理论 件投诉中，涉及网上购物方面的有1 4 件“。 我国无店铺零售企业的发展存在严重的短视行为，急功近利，缺乏战略性规 划，其中较为明显的表现是，价格过高、广告欺诈、质价不符、聘用缺乏知识、 能力和职业道德的推销员以及顾客服务无保证等。分析表明，商品质量与商品 宣传的差异是引起纠纷的主要原因。归根结底就是在这种看得见摸不着的环境 下，卖家和买家的“信息不对称”，因为消费者根本无从核实这些机构的真伪。 比如，最近公布的一起案例，2 0 0 4 年1 1 月，周某在“人民网”阅读文章时， 点击了其网页“深圳数码网”的链接窗口，并在该网选购了一台相机。周某在分 两次将8 6 0 0 元汇到深圳工行某账户后很长时间都没有收到所购物品，后经多方 核实得知，深圳数码网所显示的均为虚假企业信息。2 0 0 5 年1 月2 8 日，深圳数 码网关闭。周某了解到，深圳数码网广告是“人民网”的合作伙伴搜狐网所为， 而深圳数码网在“人民网9 上的链接是搜狐网的代理商金报电子出版中心制作 的，同时金报电子出版中心是人民网的所有者。周某认为，三被告在发布广告 时对广告客户提供的资料及广告的真实性，负有审查、核实的义务。 羊城晚报( 2 0 0 6 年8 月2 4 日) 曾以“商务通隐形手机售后服务也隐形”为 题报道，“恒基伟业”商务通隐形手机借助一著名影星为代言人在电视台大量 投播广告后，其集隐形保密、领导专用、商务应用等等多种功能为一体的宣传， 吸引了不少商务人士的眼球。但是，一些消费者购买后不久即发现，商务通的 隐形手机产品不仅外表粗糙，质量很不稳定。等到再将电话打过去时，商家却 “隐形”了。 北京晨报( 2 0 0 6 年8 月2 2 日) 报道：一篇名为侯东峰揭露电视购物虚假 的热帖在博客上广为流传，著名化妆师侯东峰通过亲身化妆演示前后对比照片， 首次揭露了电视购物广告制作中的虚假内幕。对增高、丰胸、生发、减肥、祛 皱、去痘、祛眼等一一作了批露。 等等以上现象屡见不鲜，以致北京消协网2 0 0 6 年7 月2 5 日在其网站上发 ”刘加莹2 0 0 6 年5 月，无店铺销售规范管理待何时，中国商报网 1 3 2 相关理论 表了一封致名人、明星的公开信，告诫其珍惜自己的名誉，对消费者和公众负 责，拒绝做虚假广告。 在电视购物行业里，夸大功能，拉大旗做虎皮最突出的体现在增高、美容、 丰胸、减肥这几类产品。拿增高类产品来说，从来就没有一种产品被国家有关 部门批准过允许宣传增高的功能。 在信息没有标准、买卖双方信息极不对称，国内商品市场监管不够严格的 情况下，假冒伪劣商品充斥着相当一部分市场，也成为一些不法商家行骗牟取 暴利的手段，这无不给刚刚起步的无店铺销售戴上了“黑帽子”。 而市场上这种鱼目混珠的现象，无形中使得消费者在还没有真正了解无店 铺销售的精髓时，便在心里开始抵触了。广州市消委会2 0 0 6 年就有关问题进行 的网上消费者调查显示，9 3 的消费者认为现在电视上的直销广告过滥。9 6 的消费者表示，会担心电视直销广告介绍的商品有质量问题，9 1 的消费者认 为电视直销广告的商品价格不合理。这无疑不利于无店铺销售行业的进一步健 康发展，也终将阻碍无店铺销售的发展进程。 拿电视购物来说，电视购物源于西方，是频道专业化发展的附属产物。电 视购物广告的革命性之一，在于其将商品的价格通过电视直销与观众直接面对 面。欧洲，美洲等西方发达国家以及亚洲日韩等国都有自己完善的购物频道， 收益颇丰。然而，电视购物在国内人心目中的形象似乎并没有向西方那么完美， 广州市消协的一份问卷调查发现，超过九成的人担心电视购物广告介绍的商品 有质量问题，八成的人不相信电视购物广告的售后服务承诺。原因是多样的： 首先，过度的夸耀产品的特效和质量，造成推销心理上物极必反的消极效果。 某减肥品保证让你5 天瘦4 公斤，1 0 天瘦l O 公斤，如此这般不着边际的承诺， 已经令广大的消费者对电视购物广告失去了基本的信任，严重的是这种对电视 购物广告的消极印象已经波及到其他普通类型的电视广告。其次，大量聘请专 家，明星，模特助阵，造成推荐式广告的信誉危机。最后，许多购物广告特别 1 4 2 相关理论 是女性用品方面，声画语言和造型语言低俗，近乎三级片”。 总结起来，我国无店铺营销发展存在的问题有： 1 、价格定位高，价格欺诈现象突出 如前所述，无店铺销售的产品价格定位宜低不宜高，根本原因是因为渠道缩 短节约了流通成本，再次就是象邮购之类的业务，低价比较吸引人。而在我国， 比较突出的是产品价位奇高，价格欺诈，暴利现象突出。据调查，广东中山市 完美行销有限公司南宁分公司传销的1 6 种产品种，传销价比合理市价平均上涨 了4 0 1 。9 ，其中最低的涨幅也达2 7 3 ，最高的达5 3 0 。8 。上海鸿安聚富 珠宝饰品有限公司把只值2 0 0 0 元的钻戒“传”到9 0 0 0 元，严重损害了消费者 利益：电视直销也不例外，一把多功能剪刀价格为2 9 9 元，“帝威斯”直销的多 功能拖把买到1 9 8 元。 2 、产品质量没有保证，质价不符 企业销售的产品质量如何直接影响该企业在消费者心目中的形象和消费者 自身的权益。我国无店铺营销发展过程中，出现了以假冒伪劣产品充当高品位 产品的情况，在传销业尤其突出。国家工商局规定，传销产品不得是国家专卖 专营及国家法律法规禁止销售货限制销售的产品，不得传销金银珠宝、钻石饰 品、药品、鲜活食品、家用电器等价格昂贵的且难以判定价格是否合理的产品。 但有的传销公司不但大肆传销已经列入禁销目录的产品，还以次充好，蒙蔽消 费者。另有某珠宝首饰有限公司传销售价1 3 万元的0 1 6 克拉K 白金钻戒，经 验证根本不含白金，市场零售价仅3 0 0 0 元左右。在电视广告上露面的一些产品 业出现品质不稳定，质量没有保证的情况，造成电视购物回头客不多的现实， 这都大大挫伤了营销员和消费者的积极性，也造成了人们对无店铺营销方式的 曲解，对其今后的发展大为不利。 3 、服务措施不到位、不及时 我国的邮购业务在配套服务方面不尽如人意，出现了顾客定购商品的时间 ”冷凇2 0 0 5 年9 月5 日英周电视广告的播出政簟与管理规定人民阿 1 5 2 相关理论 过长、退货繁琐的一系列问题。企业在处理顾客订单、发货与库存之间的时间 差出现矛盾，造成顾客和销售商之间互不得利的局面。刚兴起的网络购物，其 实际操作也不如宣传所说的那么方便和及时，上海一位消费者在该市三家开辟 网上购物业务的企业分别定购了三种商品，仅一件按时送达，另两件商品抵达 该顾客家中的时间已经大大超出了商家的承诺期限。诸如此类的服务不到位、 不及时等问题给顾客带来了很大的心理失衡，长此以往会对无店铺购物丧失信 心和兴趣。古人云：一诺千金。只承诺而无法实现的服务是商家大忌，对无店 铺企业来说更是如此，更需要着力解决。 4 、广告宣传有欺诈倾向 无店铺零售企业的广告目标是沟通和直接达成销售，其广告与一般性广告 相比要具体的多。但是不论何种广告目标，保护消费者是世界范围内用于广告 管理的主要理论依据之一，而我国无店铺零售企业的产品宣传广告出现了抬高 产品价值、欺诈消费者的情况，很多顾客使用产品后才发现广告所宣传的效用 大相径庭，所谓的“人体增高器”没有一点增高作用，一些产品质地和宣传有 出入，与付出的代价相比，顾客多有上当之感。在1 9 9 8 年我国消费者申诉的案 件中，申诉商家对商品或服务作引人误解的虚假宣传的共计2 8 8 5 件，其中虚假 广告占L6 ，可见广告欺诈在我国确实存在，尤其在无店铺营销广告中比较突 出。 造成以上四个方面问题的根本原因在于我国无店铺零售企业的发展存在短 期行为倾向，企业的组建本身就不规范，有的甚至不合法，没有更长远的发展 计划，企业行为、营销员的行为都是急功近利，没有充分考虑影响营销的内外 因素以及营销的根本目的，仓促上马，难免马失前蹄。 2 1 4 现有政策 2 0 0 6 年2 月工商总局发出开展医疗广告专项整治的通知，严厉查处发布虚 假、以新闻形式发布、利用患者或者专家和医生的名义作证明；夸大疗效，宣 1 6 2 相关理论 传保证治愈，以及利用健康专题节( 栏) 目发布违法医疗广告的行为。 2 0 0 6 年7 月工商总局再发出整治药品、保健食品的通知，集中整治社会公 众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；保健食品广告宣传 治疗作用的行为；药品广告不明显标注通用名称的行为。 2 0 0 6 年7 月1 8 日，由工商总局、广电总局联合发布的关于整顿广播电视 医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知出台，要求，自8 月1 日起禁播丰 胸、减肥、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目。 2 0 0 6 年1 0 月新闻出版总署和国家工商总局紧急通知，1 1 月1 日起，所有 报刊一律不得发布包含性病、癌症等1 2 类内容的医疗广告一、新闻出版总署紧 急通知：性病、癌症等1 2 类广告禁上报刊。 另外，个别地方拟订了新的专门管理无店铺销售的规则。例如修改后的深 圳消法规定；采用邮购、电视购物、网上购物方式购买商品的消费者，因 收到的商品不符合质量规定或者与广告承诺的条件不符的，可自收到商品1 5 日 内，退回商品或者书面通知经营者解除购买合同，无须承担任何费用。但消费 者自行损坏商品的除外。经营者应当在收到货款后5 日内交寄商品。经过催促 后1 0 日内仍不寄出的，消费者有权解除合同。采用邮购、电视购物、网上购物 方式购买商品的消费者在其汇款之日起9 0 日内未收到商品的，有权解除购买合 同。 最后，可喜的是，针对国家广电总局和国家工商局联合下发的五类电视购 物广告的“封杀令”，2 0 0 6 年8 月，包括中央电视台中视电视购物公司在内的 1 0 家电视购物商首次结成电视同盟，表示自即日起，严格按规定停止相关产品 广告的播放，进行清查整改工作。倡议书表示，将严格按照国家标准审查产品 质量和广告内容，确保产品质量与品质，科学合理制定商品价格，保障成功配 送和售后服务；坚持正确舆论导向，传播科学文化知识，倡导健康消费理念， 提高购物节目质量；以优质服务为商家企业建造全新的流通渠道；提倡互利合 1 7 2 相关理论 作，反对恶性竞争；规范行业准则，杜绝扰乱市场秩序的违规行为。 2 2 发达国家经验 2 2 1 德国经验 德国无店铺销售业拥有1 3 0 多年的发展史，是欧盟最大的无店铺销售国， 其销售方式多样，相应的法律法规较健全。研究德国无店铺销售业现状、管理 和立法对促进我国无店铺销售业的发展和管理具有现实意义。 德国奉行市场经济与政府宏观调控相结合的运作模式，因此德国无店铺销 售业主要依靠行业协会的指导和相关配套法律的监控来实现自我发展。 无店铺销售业配套法规简介”：2 0 0 2 年1 月1 日，新民法典在经过重大 修订后正式生效，将原来的上门销售法、远程销售法及欧盟