（工商管理专业论文）格力电器营销渠道冲突治理的研究.pdf

摘要 题目：格力电器营销渠道冲突的治理 专业：工商管理 学员姓名：周学斌学员签名：闷季烈、 导师姓名：杜跃平 导师签名：老七歇丞 摘要 随着社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈。构建稳定、高效的营销 渠道对企业来说越来越重要。营销渠道既是连接企业与市场的桥梁，也是沟通产 品与顾客的桥梁。随着企业渠道问题的增多，企业越来越感到在渠道建设过程中， 只有牢牢抓住渠道的控制权，才能真正掌握住自己的命运。 作为空调行业中唯一的专业家，格力电器在其销售过程中，多次遇到渠道 冲突的问题，而且旧问题和新问题此起彼伏、连绵不绝，解决格力电器的渠道冲 突问题非常具有现实意义。论文将渠道冲突分为三种类型，通过分析这三种渠道 冲突，笔者希望能够找到其渠道冲突的原因，进而找到解决渠道冲突的方法。 通过分析，作者最终得出结论：企业的利益归根到底来源于消费者而不是经销商， 因此，企业要敢于治理经销商。同时，选择渠道要根据情况相应变化，未来格力 电器的渠道将是多种形式并存的状态。 在找渠道冲突原因过程中，作者除了按照传统方法找渠道冲突的直接原因 外，更努力从经济学博弈论和管理学权力的角度挖掘渠道冲突深层次原因。在给 出解决格力渠道冲突的对策方面则更为注重将西方理论和格力电器渠道冲突的 实际相结合，从而能够让本沦文对企业更具有实用性。 【关键词】渠道冲突渠道控制权力博弈 【研究类型】应用研究 摘要 t i t i e ：t h ea d m i n i s t r a t i o na b o u tc o n f li c to fg r e e c o r d o r a tio n _ a j o r ：b u s in e s sa d m i n is t r a t i o n n a m e ：z h o u x u e b i n d ir e c t e db y ：d u y u e p i n g a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e z k 。x 屺? 。 w i t ht h ed e v e lo p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，t h ec o m p e titio nisb e c o m i n g m o r ea n dm o r ek e e n i ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt ob u i l das t e a d y a n de f f i c i e n tc h a n n e lt oae n t e r p r i s e m a r k e tc h a n n e li sab r i d g ew h i c h c o n n e c t sb o t ht h ee n t e r p r i s ea n dt h em a r k e t b e s i d e st h a t ，i ta l s o c o n n e c t st h em e r c h a n d i s ea n dt h ec u s t o m e r s i ti st h em o s ti m p o r t a n tt h i n g t o a k eu pag o o dc h a n n e lf o rae n t e r p r i s e w i t ht h eq u e s t i o n so fc o n f l i c t i n c r e a s i n g ， t h ee n t e r p r i s ef i n d st h a to n l yb yc a t c h i n gt h ep o w e rd u r i n g b u i l d i n gt h ec h a f l n e l ， ac o r p o r a t i o nc a nc o n t r 0 1h i so w nf a t e a st h es o l es p e c i a lm a n u f a c t u r e ri na i rc o n d i t i o n e ri n d u s t r y ， g r e e m e e t sal o to fc o n f l i c to fc h a n n e l n om a t t e rw h a ti sf o rg r e eo ro t h e r c o r p o r a t i o n ， i th a sv e r yr e a l i s t i cm e a n i 兀gt or e s e a r c ht h ec h a n n e lo f g r e e t h ew r i t e rd i v i d e st h ec o n f l i c t si n t o3l y p e s h eh o p e st of i n dt h e r e a lr e a s o n so fc o n f l i c t sa n dr e s o l v et i l e mb ya n a l y z i n g3c o n f li c t s t h ew r i t e rt r i e st ol o o kr o rt h es o u r c co fc h a n n e lc o n f l i c tb y a n a 】y z in gc o n t e n d i n gt h er i g h to fc h a n n e la n de c o n o m i c a lb e n e f i tb e t w e e n m l n u f a c t u r e r sa n ds a l e s 。t h e nl h ew r i t e rd r a w sac o n c lu s i o n ： f i r s t l y ， t h eb e n e f i t。fe nl e r p r is ec o m e sf r o mc u s t 。m e r s ，n o tt h es a l e s t h e e f l t e r p r is es h o u l da d m i n i s lr _ a ie 1h es a l e sb r a v e ly s e ( ：( ) n d l y ， t h e r ejsn ( ) c t e r n “1m ( ) d e o fc h a n n c l tp n 、r d r js es h o i lds ejb c s t j i t a l ) 1 0m o j e ) f 。 c h n n n c li 【( 、( ) r ( j n gh is( ) w f a c tl i f i h ire ，n gl hh 1 1 d1h e 【：h a n g o ( ) | _ n ark p i 皇堡生 c j r c u m s t a n c e t h i r d l y ， t h e r ew i l lb ea1 0 to ff o r j l 】i ng r f ! e ，s c h a n n e l f i n a l l y ， t h ep u r p o s et oc h o s et h em o d e lo fc h a n 九e 】 i st os e l lg o o d si n h i g he f f ic i e n c ya n dg e th i g hp r o f il s n o to n l yt h ew r i t e ra n a l y z e st h ed i r e c tc a u s eo fc h a n n e lc o n f l i c t s b u ta 】s ot h ed e e pr e a s o ni n b o t hg a m et h e o r ya n dp o w e r t h ew a y st os o l v e t h ec o n f l i c t sl i n kw e s t e r nt h e o r yt o r e a l i t y t h ew r i t e rh o p et h ep a p e r c a ng i v et h ee n t e r p r i s e ss o m eu s e f i j 】 a d v jc e k e y w o r d s ： 【 k e yw o r d s 】c h a n n e lc 。n f l i c t ，c 。n t r 。l 。fc h a n n e l ，p 。w e r ，g a m e 1 ，h e o r y 【r e s e a r c hb p e 】 a p p l ie dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期问论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：! 塑兰丛指导教师 叫谬年l 填船日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：f 每学斌 巧年怕2 1 导论 1 1 选题背景 辩证唯物主义告诉我们：世界上任何问题都不是孤立存在的，事 物之问都存在着相互的联系。因此，在研究格力电器营销渠道冲突治 理这个问题以前，我们首先有必要了解一下格力电器所处的空调行业 概况以及格力电器自身的一些情况，从而能够更好地把其渠道冲突问 题放在具体环境当中来进行系统的分析研究，进而得出全面、正确的 结论。 1 1 1 空调市场的背景 中国家用空调生产开始于1 9 7 8 年，当年产量只有2 2 3 台。随后， 由于中国生产水平的限制和国家产业政策的制约，直到1 9 8 0 年产量 尚不足2 万台。进入上个世纪9 0 年代，空调行业发展迅猛。据统计， 2 0 0 2 年全国空调产量达到3 1 3 5 万台，比2 0 0 1 年增长3 0 。1 9 9 8 年以 来，空调在中国居民家庭中逐步普及，2 0 0 3 年全国3 0 个城市居民家 庭中空调的占有率达到了5 5 9 ，和1 9 9 8 年相比，增长了1 5 个百分 点。 第一阶段( 1 9 7 8 年以前) ：空调需求小，洋品牌一统天下。这一 时期中国家庭对空调的需求几乎为零，中国也没有自己的空调生产企 业。中国为数不多的空调均来自国外进口。 第二阶段( 1 9 7 8 1 9 9 7 年) ：春兰一枝独秀。春兰空调的问世， 改变了中国空调市场主要依靠进口产品的局面，从此也奠定了春兰在 中国空调业的龙头地位。1 9 9 7 年，春兰的市场占有率达到1 8 9 ， 成为中国空调市场的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋 为代表日资品牌立足高端，占据了中国空调三分之一的市场份额。 第三阶段( 1 9 9 7 2 0 0 0 年) ：国产品牌扩张迅速。日资品牌市 场份额逐渐下降，以格力、海尔和美的为主要代表的国产品牌不断扩 展，春兰的优势地位逐渐减弱，日资品牌的市场份额逐渐下降。 第四阶段( 2 0 0 0 年至今) ：国产强势品牌雄霸市场。韩国品牌成 长迅速进入2 1 世纪，一人批二三线品牌逃离空调市场或被并购，国 内空调市场已由众多品牌“鱼龙混杂”的阶段发展到如今以格力、海 尔、新科、美的等几大品牌主导市场的局面。一份权威部门的统计资 料显示：2 0 0 3 年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家占据 了整个市场8 5 份额，而剩下1 5 的份额则被2 0 0 多家小企业所分割。 目前日资已弱，“韩流”乍起。据有关资料显示，2 0 0 3 冷冻年 l g 空调因为“中国本土化”的策略而获得了迅猛的销售增长，产销量 已突破1 5 0 万台。1 。 1 1 2 格力电器( 空调) 的背景 格力电器隶属于广东省珠海格力集团，主营业务为格力空调。珠 海格力集团成立于1 9 8 5 年，是珠海市目前规模最大、实力最强的企 业之一。珠海格力电器股份有限公司组建于1 9 9 1 年，是中国目前生 产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于 改革开放的前沿阵地珠海经济特区，占地面积达6 0 多万平方米， 公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地， 现有员工近1 5 0 0 0 人，年产家用空调器能力达1 0 0 0 万台( 套) ，商用 空调年产值3 0 亿元。 珠海格力电器股份有限公司的发展经历了大致四个阶段： 一、初创时期( 1 9 9 1 年一1 9 9 4 年) 在这一阶段主要以产品的销售和推广为主，企业想方设法提升市 场知名度，扩大销路，加上当时空调产品供不应求，市场机会多、空 间大，格力空调的销售日渐红火，为今后的进一步发展奠定了良好的 基础。 二、发展时期( 1 9 9 5 年一1 9 9 6 年) 开始转向以抓质量为中心的企业管理阶段，这一阶段格力电器实 施了精品战略，提出“出精品、创名牌、上规模，创世界4 流水平” 的口号，专门成立空调行业独一无二的筛选分厂，出台了“总经理十 二条禁令”等措旋，奠定了格力空调以品质著称的基础。 三、壮大时期( 1 9 9 7 年一2 0 0 1 年) 转入以成本管理为巾心的阶段，专门成专了成本管理办公室，在 设计、制造、销售等环节灌输成本意识。这阶段，格力空调开始在 销量、销售收入、市场占有率等方面超越竞争对手，并连续多年保持 了企业效益的稳健增长。 四、现阶段( 2 0 0 2 年开始) 转入管理创新与深化阶段，2 0 0 1 年底，在广西北海中高层干部会 议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年企业”的目标，开始 深化内部管理，完善各种制度，向管理的现代化、科学化与规范化迈 进。 由于企业的迅速发展，珠海格力电器股份有限公司是于1 9 9 6 年 在深圳证券交易所上市的，股票代号：o 0 0 6 5 1 格力电器。上市以来业 绩良好，连续多年入选“中国最具发展潜力上市公司5 0 强”，是家 电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来，公司坚持走专业化生产空 调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服 务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位， 坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思代、 研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品，至今已开发出 包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的2 0 大类、1 0 0 多个系列、3 0 0 0 多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐 全居全国同行首位。 经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地 位，格力品牌已经深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质， 选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。多年 来，格力空调曾被国家7 个部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖”， 并被欧洲企业家协会授予“第2 2 届国际最佳品牌”奖。1 9 9 9 年，“格 力( 空调) ”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商 标”。2 0 0 0 年，格力实验室通过了国内外多家权威认证机构的评审， 先后获得了“国家认可实验室”、“中国家电所认可实验室”、“德 国t n v 认可实验室”的称号。2 0 0 1 年2 月，格力电器被国家质量技术 监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。2 0 0 1 年5 月，格力空调还获得了世界质量界最权威的奖项“w q c 国际之星 金奖”。2 0 0 1 年9 月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。 2 0 0 2 年1 2 月，格力电器被授予“中国质量万里行突出贡献奖”。2 0 0 1 年至2 0 0 4 年，格力电器连续四年入选美国财富杂志评选的“中 国上市公司百强”，并进入国家税务总局评选出的“中国上市公司纳 税1 0 0 强”。2 0 0 3 年9 月，全球著名的投资银行瑞士信贷第一 波士顿对中国1 2 0 0 多家上市公司进行分析，格力电器被评为“中国 最具投资价值的1 2 家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企 业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。2 0 0 4 年3 月，海关总署在全 国公布了首次评定的进出口企业“红名单”，格力电器是空调行业也 是最具竞争性行业中唯一上榜的企业。2 0 0 4 年6 月，第六届“中国最 具发展潜力上市公司5 0 强”揭晓，格力电器亦是唯一一家连续六年 入选的家电企业。2 0 0 4 年9 月，格力电器被授予“国家质量管理卓越 企业”，并再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。 正是由于格力空调种类多，产品质量过硬，所以格力空调在国内 外市场均有上佳的表现。从1 9 9 5 年至2 0 0 3 年，格力空调年产销量、 销售收入、市场占有率连续9 年均保持行业领头地位( 据国家轻工业 局、央视调查中心等统计资料) ，公司多年来经济效益良好，不仅保 持了稳健的发展势头，而且每年为国家创造了数亿元的利税。2 0 0 3 年实现销售收入超过1 0 0 亿元，贡献国家和地方税收超过6 亿元，1 9 9 5 年至今，累计纳税超过3 0 亿元，在国内家电企业中位居前列。在国 内市场取得领导地位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后通 过德国g s 安全检测、欧洲c e 和美国u l 等先进国家的认证和i s 0 9 0 0 1 、 i s 0 1 4 0 0 1 、0 h s a s l 8 0 0 l 国际认证，此后，格力空调相继进入欧洲、亚 太、北美、南美、非洲等国际市场，远销世界1 0 0 多个国家和地区。 据海关统计，格力空调出口量、出【：j 增幅从1 9 9 5 年起连续多年均位 居全国同行前列。 随着企业的发展壮大，格力电器近年来也迈出了稳步扩张的步 伐。1 9 9 6 年5 月，公司在江苏丹阳合资组建的生产基地正式投产，年 产规模达2 0 万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户；为支持 国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，2 0 0 1 年5 月，公司在重庆投资5 0 0 0 万元建设空调生产基地，该基地于2 0 0 2 年5 月1 8 日竣工投产，生产规模达1 0 0 万台( 套) ，目前已成为公司 占领西部市场的“桥头堡”。2 0 0 3 年8 月，格力电器决定再次投资 5 6 6 0 万元建设重庆公司二期工程，2 0 0 4 年4 月正式竣工投产，新增 产能1 0 0 万台( 套) 年，使重庆生产基地的产能突破2 0 0 万台( 套) 。 为了把自已打造成为真正的国际化企业，格力电器1 9 9 9 年走出国门， 投入巨资在南美巴西建立空调生产基地，2 0 0 1 年6 月正式投产，年产 规模达2 0 万台，大大增强了公司在国际市场的竞争能力。 2 0 0 3 年1 2 月，投资7 亿多元、占地面积超过2 0 万平方米的珠海 总部四期工程正式竣工投产；2 0 0 4 年8 月，投资近2 亿元、占地面积 1 7 万平方米的五期工程正式竣工投产，至此，格力电器的年生产规模 跃居l o o o 万台套，成为全球空调生产规模最大、科研设施最先进的 家电企业。 “好空调，格力造”，是格力电器对广大消费者的郑重承诺；“打 造百年企业，创立国际品牌”是格力电器不懈追求的目标。 特别值得指出的是：格力电器是唯一一家坚持专业化经营战略的 大型家电企业。格力在成立之初由于自己实力较弱，所采取的是“农 村包围城市”战略，集中开发中南、华东等地区，后随着实力增强， 逐步走向全国。格力始终坚持两个“坚决”信念：一是坚决不打价格 战；二是坚决走专业化道路。正因为如此，格力电器实现了飞速发展： 格力1 9 9 2 年的销售额是1 2 亿元人民币；1 9 9 4 年达到8 亿元；1 9 9 5 年突破2 8 亿元；1 9 9 7 年突破4 0 亿元；1 9 9 9 年突破6 0 亿元；2 0 0 3 年突破1 0 0 亿元，2 0 0 4 年达到1 3 8 亿元。产销量、f _ | _ ；口量从1 9 9 8 年 起，多年位居全国第一。 1 2 研究内容 本论文研究的内容是格力电器面临的营销渠道冲突问题。在菲利 普科特勒营销学的4 p 理论巾，他把渠道、产品、价格、推广等策略 称为决定营销成败的四个要素。n 1 在当前品牌差异化缺失、产品附加 值低下的家电领域，渠道的重要性可谓无以伦比，可以肯定得说，健 全、高效、完善的渠道是制造商的生命线。但是目前制造企业还没有 找到一个一劳永逸可以使自己立于不败之地的渠道模式，一个重要的 原因在于无法从根本上合理分配价值链的利润和保证渠道成员的忠 诚度。格力电器的成功和面临的威胁与其渠道休戚相关，因此，研究 格力电器的渠道冲突问题就显得非常有意义。从早期的与大经销商斗 争，到组成区域股份制销售公司，再到电器大卖场销售，和国美闹翻 以后最近又开始自建专卖店营销渠道。格力电器每一次渠道大变革无 一不是由营销渠道冲突引起的。因此，了解了格力营销渠道冲突的前 因后果、来龙去脉，也就真正抓住了格力这一系列渠道变革的实质， 从而找到适合格力的营销渠道解决方案。 1 3 研究意义 因为本论文是工商管理硕士论文，属于应用研究型论文，这就区 别于其他经济类理论研究型论文。因此在论文写作上，既有理论方面 的探讨，同时又注重于对企业实际的指导作用。 1 3 1 理论意义 企业利用渠道成员主要还是为了扩充市场规模，因为企业自身的 人力、财力等是有限的，而更多的企业需要把产品送到自身无法控制 的区域，这些都需要中间有人来帮助把产品分销出去，所以，渠道的 产生是必然的结果，而渠道的利用和对渠道政策的设计也是基于这些 目的产生的。渠道成为企业核心竞争力正在成为企业创新的重要理论 依据，并将发挥重要的作用。但是，由于市场的复杂性，特别是中国 市场的复杂性，渠道冲突日益成为企业营销的瓶颈，解决了渠道冲突， 就真正抓住了营销的核心，我希望通过本论文能够丰富渠道冲突解决 的理论。 1 3 2 应用意义 我希望本论文通过对格力空调渠道的细致分析，能够对格力空调 和其他生产厂家有所帮助。冈为企业之间彼此有很多渠道的共性问 题。特别是在市场由卖方市场向买方市场转变的过程中，营销渠道日 益成为企业倍加关注的问题。而渠道冲突是企业营销最重要的问题， 因此，解决了渠道冲突问题，就解决了营销渠道问题，进而解决了企 业的营销问题。通过对格力渠道冲突的分析，可以让生产企业对渠道 冲突的问题有透彻的认识，并找到解决渠道冲突的办法，从而实现企 业获取更高利润的目标。 1 4 研究方法 本论文以管理学、经济博弈学、营销学等学科的理论为基础，运 用系统分析法、理论归纳分析法、理论与实践相结合方法对格力电器 的渠道冲突现状进行了分析研究，同时针对格力电器的现状进行了未 来渠道的规划设想。 本论文用系统分析法对与渠道冲突有关的理论进行了系统的研 究，理清了研究渠道冲突的思路和方法。 本论文用理论归纳分析法对第二章国外理论综述进行研究，采用 概括出的成型理论对格力电器的渠道冲突进行了规范性的综合研究。 本论文用理论与实践相结合的方法对格力面临的价格战、窜货以 及与渠道其他成员的矛盾进行了直接原因和深层原因的分析，注重用 理论来解释现实中的矛盾冲突问题。 1 5 研究思路以及体系结构 本论文的思路是：通过研究管理学、博弈学以及国外有关渠道冲 突的理论，对格力电器曾经遇到的、现在正面临的以及未来可能遇到 的渠道冲突进行分析和预测，针对这些问题提出相应的解决办法。下 图卜1 为论文框架图。 相关理论概述 导论 实证研究 图卜1论文结构框架图 力器销道突解途 格电营渠冲的决径 力器销道突现分 格电营渠冲的状析渠道冲突解决类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的类型 渠道冲突的定义营销渠道的定义 结论 2 相关理论概述 2 1 营销渠道定义 营销渠道有时也称为销售通路或营销网络。美国西北大学的营销 学家菲利浦科特勒认为：“市场营销渠道是使产品或服务被使用或消 费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销学家斯特恩和艾尔安 塞利对渠道所下的定义是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个 人。”美国市场营销协会认为营销渠道是：“企业内和外部的代理商和 经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳 务) 才得以上市行销。”d 1 上述定义虽然表述不尽相同，但本质是一致的，即营销渠道就是 产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通 道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。 具体到格力电器而言，就是格力电器。f 夏域股份制销售公司叶经 销商一零售商一消费者这一通路。在这条营销渠道当中，由于 市场环境以及商品所有权改变等原因，经常会出现渠道之间、渠道成 员之间的矛盾，这也就是我们接下来要谈的渠道冲突问题。 2 2 渠道冲突的定义 渠道冲突是指当分销渠道的一员将另一员视为敌人，且对其进行 伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 冲突一词源于拉丁语“c o n f l i g e r e ”，意为碰撞。冲突几乎谈不 上是建设性的。冲突，具有负面的引申含义：争夺、分裂、分期、争 论、摩擦、敌意、对抗、斗争、搏斗等，这些同义词在情绪上都是沉 重的。在个人关系上，冲突几乎一成不变地被视为应当避免的东西和 麻烦的象征。当一个渠道成员把他的上游或下游合作伙伴视作对手 时，渠道冲突便产生了。1 在谈到渠道冲突时，有个与之非常相近的概念，即渠道竞争 ( c h a n n e l c o m p e t i t i o n ) 。s t e r n 和e 卜a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 认为，虽然冲 突与竞争相近，经常可以相互替代，但实际l ：二者之问还是有微妙的 区别。渠道竞争是指各企业之间、各系统之间为了实现相同目标而进 行正常竞争。按照s t e r n 和e 卜a n s a r y 的说法，竞争就象游泳和田径 比赛，一个人只要比其他所有的竞争对手游得快或跑得快，他就可以 得胜了；和冲突一一样，竞争是源于有关市场主体为了自己的利益而进 行的“市场拼搏”。在竞争的背后存在着不同竞争主体之问的利益矛 盾。而冲突是以对手为中心的，他是非常直接的和个人的。他的目标 在对手身上，只有影响了对手，他才能获胜1 。我们所熟悉的足球、 篮球、武术等体育项目都是典型的冲突性体育项目。也就是说，竞争 的各方与环境障碍作斗争，冲突的各方则相互斗争。因此，冲突是带 有明显对抗性质的。这就决定了冲突对营销渠道有相当的破坏性，我 们研究渠道冲突的目的还是为了解决渠道冲突，从而减少这种破坏性 对渠道所带来的损害，提高渠道的运转效率，增加渠道成员之间的和 谐。 要解决渠道冲突，首先我们应该了解渠道冲突的类型，接下来， 我们就渠道冲突的类型进行了解和分析。 2 3 渠道冲突的类型 根据不同的划分标准，渠道冲突有不同的类型。我们通常依据营 销渠道的流程形式、渠道冲突产生的原因、渠道冲突的程度等标准来 划分渠道冲突的类型。 2 3 1 同质冲突、水平冲突、垂直冲突 按照营销渠道流程形式上的划分，营销渠道可以分为同质渠道冲 突、水平渠道冲突、垂直渠道冲突三种类型。 同质冲突是指在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与 另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突以及不同生产商之间的 分销渠道在同。+ 级上的冲突。这种同质冲突是广义上的渠道问冲突， 如图2 1 中的生产商n 与生产商n l 。如一个批发商与另一个制造商的 同一层次的批发商之间的竞争是同质竞争。类似地，处在相可竞争中 的不同牛产商的两个零售商，冈为相同的目标市场也会产生同质冲 突。例如，格力与海尔、美的、科龙、志高、t c l 、l g 等空调生产厂 商之间在空调国内国外市场上的竞争就属于同质冲突。同质冲突是无 法避免的，只要是竞争性的行业，厂家与厂家之间就会有竞争，就会 产生同质渠道冲突。 另外，在同类相关产品市场中，由于生产制造商进入市场的策略， 有先后次序的差异，会导致“时间冲突”，这也属于同质冲突的一种。 当某一生产商开发的新产品，在刚刚将市场对新产品的购买力开拓、 培养出来之时，另一生产商将这一有利时机为自己的同类产品所用， 并且可以利用自身已有的优势渠道进行全方位扩展，或利用市场中新 形成的相关渠道导致的冲突也属于同质冲突。在中国最为典型的例子 就是万燕v c d 刚刚研发成功投产问世，就被爱多v c d 迅速研究并投入 生产，以低成本迅速占领市场，而万燕则由于被爱多抄袭、模仿而导 致无法收回前期研发投入而破产1 。 水平渠道冲突是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益 矛盾所引发的渠道冲突。这种冲突主要发生在同一渠道的经销商之 间。比如麦当劳的某些特许经营店可能指控其他专售店的用料不实、 分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象，这就是典型 的水平渠道冲突。格力的经销商越区窜货所引起的与该地区经销商之 间的冲突也是水平渠道冲突。图2 1 中渠道商l 与渠道商n 之间的冲 突就是水平渠道冲突。 垂直渠道冲突是指某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的 竞争。如图2 1 所示，生产商的分销渠道结构中的所有垂直连线的各 方之间的冲突，就是渠道内的垂直性冲突。生产商与总代理商或与二 级代理商发生矛盾，就属于垂直性冲突。当生产制造商决定对其渠道 进行结构扁平化改革时，渠道经理希望将一些原来的一级批发商改为 其他一级批发商的卜- 级，而这种调整措施往往会导致某些渠道成员不 能与其他人员合作。这种出现在渠道结构变革和调整的过程中的、不 同层级上渠道成员问的小合作也是垂直性渠道冲突。格力电器营销渠 道中格力与大经销商之间的冲突、格力与大型家电连锁零售商国美之 间的冲突也是典型的垂直渠道冲突。 7 l生，“闶j i 卜- 一一叫大区代理商 卜一1 总代理商1 总代理商。1 iii 级级 级 + 一+ 代 刊 代 + 代 理理理 商商商 n 1n l n 1 臣 习臣正 图2 一l 渠道冲突类型图 资料来源：中国市场总监业务资格培训考试制定教材编委会营销渠道管理电子工业出版社 2 3 2 竞争性渠道冲突和非竞争性渠道冲突 除了上述的分法外，渠道冲突按其产生的原因还可划分为竞争性 冲突和非竞争性冲突7 1 。所谓竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在 同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。例如，两个批发商在同一区 域市场的竞争，同一区域的超级市场与百货公司之间的竞争，制造商 自有零售店与并存于这一市场经销本企业产品的零售商之间的竞争。 非竞争性冲突非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及 利润分配等方面存在不一致引发的冲突。例如，经销商、代理商对制 造商的定价和促销政策持不同意见而引发的冲突：两个代理商为获得 制造商较优惠的政策而相互诋毁等。 2 3 3 潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突、显性冲突 按照冲突的程度可以分为以下四种冲突类型：潜在冲突( 1 a t e n t c o n f l i c t ) 、可察觉的冲突( p e r c e i v e dc o n f l i c t ) 、感觉冲突( f e l t c o n f l i c t ) 、显性冲突( o v e r tc o n f li c t ) 。1 当所有各方都追求自己单独的目标，尽力保持其自主权，并且争 夺有限的资源时，渠道成员利益不可避免的发生冲突，但是这种冲突 非常低水平的发生，以至于渠道成员都不完全感觉得到，此时就是潜 在冲突。 当一个渠道成员意识到某种对立存在时的冲突称为可察觉冲突， 如观点、感觉、情趣、兴趣、意图等的对立。它是一种认知上的对立 状态，可以察觉其是冷漠的或是神经过敏的对立。 当情绪因素介入时，渠道将体验到的冲突称为感觉冲突。在这- 一 阶段，渠道参与者把他们的渠道描绘成冲突的，因为组织成员体验到 了负面的情感：紧张、焦虑、愤怒、沮丧和敌意。当敌对双方把人性 和个人动机归因于渠道阻止时，经济方面的考虑就降到了最低层次。 通常，愤怒和不平的情绪达到一定程度后，管理者将放弃经济上的明 智选择，以牺牲自己组织的利益为代价，来“惩罚”他们的渠道伙伴。 如果处理4 i 肖，感觉上的冲突可能很快上升成为显形冲突。这种 对立是看得见的，冈为它足用行动来表达的。在两个组织之间，显性 冲突通常表现为相互阻止对方的发展并撤销支持。最坏的情形是：一 方企图对另一方采取破坏或复仇行动，从根本上阻止另一方不让其达 到目的。 以格力为例，格力电器成立的区域股份制销售公司在初期是大经 销商担任区域销售公司的总经理，格力电器的副总经理董明珠担任董 事长。格力追求的是长期的企业品牌树立和经济利益，而区域销售公 司更看重短期的、眼前的利益，而这时的冲突就属于潜在冲突：当区 域销售公司的总经理面临其他厂家大打价格牌从而希望格力厂家降 价而遭到拒绝时，二者的冲突属于可察觉冲突；当区域销售公司为了 自身的利益而成立私人公司，将区域销售公司的资金和品牌转移到自 己的公司时，二者的冲突为感觉冲突；格力撤销当地区域销售公司的 总经理，让自己的人马亲自接管区域销售公司就属于显性冲突。 我们之所以划分渠道冲突类型，就是为了明确我们研究的研究对 象，更好的挖掘渠道冲突原因，下面我们就来分析渠道冲突的原因。 2 4 渠道冲突的原因 2 4 1 渠道冲突的直接原因 a 渠道内在机制的不完善，信息沟通困难 信息沟通困难是指渠道成员之间缓慢的或不精确的甚至是错误 的信息传递。例如，制造商无法得到在特定渠道销售的某种产品的销 售情况方面的信息；最终消费者在批发商和零售商得知消息之前被通 知回收某种产品；制造商各种渠道政策不能被有效地传达或被分销商 正确地理解，从而造成分销商销售行为的差异等等。例如：格力电器 把空调的售后服务费用打到了价格里，但在经销商那里容易忽视售后 服务费用，他们往往会理解成格力的价格较高而影响销售。而对价格 的力解偏差造成双方面对空调市场的价格战时不同的策略倾向，从而 产生冲突。呻1 b 资源的稀缺性 资源的稀缺是指由于渠道资源的分配1 i 均而造成的冲突。例如， 一家生产企业决定采用间接销售渠道的形式后，却决定保留其较大的 客户作为直接客户。这样就有可能导致其他渠道成员的不满。 c 奖励制度的不健全 为了激发渠道成员的积极性，渠道内部往往会制定相关的奖励或 惩罚制度，将渠道成员的行为与渠道最终绩效结合起来。但是这种看 似理所应当的制度有时却充当了渠道冲突产生的推动力之一，尤其是 当奖励制度针对个体成员而非渠道整体绩效时，更容易导致冲突的产 生。虽然渠道个体成员的行为是完全独立的，但事实上，渠道成员之 间的行为是相互依赖、相互联系的。以至于当某个成员认为在必要时 可以牺牲其他成员的利益来实现其自身的目标，那么渠道内成员问， 冲突的产生也就不可避免了。生产商在与分销商签订正式经销合约 时，以试销期间的销售量加上广告、推广、促销投入后的市场销售量 提升评估，最后形成一个年度目标，年末时根据完成量与目标量的比 较，决定年终奖励的多少。有些生产商为确保完成年初提出的经营目 标，在年中时盲目加量，超过了分销商的实际消化能力，导致分销商 在完不成任务的情况下向其周边地区低价倾销，迫使其他分销商也只 能效仿。这样一来，整个渠道就会出现无序销售，一些不道德的分销 商甚至抓住年终奖的高折扣，不顾其他成员的利益，倒贴差价赔本销 售，他在拿到了年终奖后就脱离了这个渠道，把原本有序的市场搅得 混乱不堪。u 伽 在以往曾经的价格战当中，格力电器为了顶住降价压力，使得一 些经销商在价格战当中蒙受了损失。为确保广大经销商的经济利益， 稳定渠道成员，格力采取返利奖励的方法，按每位经销商的销售额， 把返利打入下一年度，但是一些经销商通过转让部分返利给消费者， 变相降价，再通过剩余返利来赚取厂家的利润，这就导致格力奖励制 度的部分失效。 d 竞争机制的不健全 通常厂商认为渠道中的竞争会给渠道成员造成压力，压力会导致 经销商的效率、业绩的提高，但是过度的竞争就会走向反面，造成渠 道成员的危机感增加，进而导致渠道冲突。 在同一地区内分销同一家生产商产品的经销商之间，竞争是无法 避免的，协调各分销商的竞争关系是有利于在这一地区渠道的有序发 展，但如果竞争机制管理不善，反而会加剧各分销商的不良竞争行为。 尤其是当他们为争取同一家大型目标客户时，相互之间出现破坏性竞 争行为的趋势就更加明显，分销商问纷纷竞相压价，甚至不惜相互诋 毁对方，不仅降低了产品形象，也损害了渠道成员间的关系，对这一 地区渠道的健康发展极为不利。 e 知觉差异 由于厂家和商家隶属于不同的部门，因此，常常会出现知觉上的 差异。例如格力电器对近期经济前景乐观，希望其经销商多备存货， 但经销商却对前景不看好而不愿多存货。在取得销售业绩时，格力电 器认为是自己的产品质量过硬以及管理科学，但是经销商则认为是自 己的努力取得的成绩，双方由于对自己的作用认知不同产生知觉差 异。格力所经历的“安徽格力事变”和“湖北格力事变”很大程度就 是由于双方知觉差异而产生的冲突。 f 渠道成员的依赖性是冲突的客观基础 渠道成员之间的相互依赖性是指成员之间的一种相互作用，其中 一个成员任务的完成是依赖于其他成员任务的成功进行，同时也反映 了渠道目标完成过程中，某个成员依赖于或受其他成员的支持程度。 当渠道成员各自目标间的相互依赖加强时，必然会相应地增加成员间 的相互协作、信息沟通和保证行动的相互调整，而这些又会导致大量 的不确定性因素。 渠道成员之问的相互依赖性是专业化和社会分工的结果。越来越 复杂的市场环境和高精技术的要求，使得渠道成员几乎不可能独立地 发挥作用完成渠道目标要求，而只能扮演分工以后的较为专业化的某 一具体角色。正是这种相互依赖性提高了对于成员间行为进行相互控 制的可能性，使得渠道冲突成为可能。 2 4 2 从经济学博弈论的角度看渠道冲突的深层次原因 在现代经济体系中，大多数制造商的产品分销都是通过经销商( 包 括批发商、零售商或代理商等) 来实现的，从而在制造商和经销商之 间形成了一个松散型的利益共同体。按理说他们应携手并进，共同促 进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体渠道利润的最大化。 但由于市场竞争的加剧，渠道中经销商和经销商之间的横向冲突( 窜 货) 经常发生，并最终导致制造商和经销商之间的纵向冲突。渠道冲 突的严重后果会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最终导致产品 退出市场。因此在营销渠道建立之后，如何预防或及时制止冲突和竞 争的发生、维护渠道的稳定和健康发展就成了制造商营销管理的重要 任务。制造商和经销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争 还是合作，都是利益导向的结果。制造商承担巨大的产品研制风险成 本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期效益，因此必须把 市场做大做久。相对而言，经销商只承担营销成本，保本点低，对货 源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当然经销商 追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是 引发渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。下面我们将运用博弈论的 原理和模型对渠道冲突和竞争的形成机理进行深入分析，同时对渠道 合作的条件进行讨论，从而为制造商加强渠道管理、维护渠道稳定提 供合理的建议。2 1 a 博弈论的相关概念 博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付( 效用) 、 结果和均衡。 博弈：博弈即一些个人、队组或其他组织，面对一定环境条件， 在一定规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或 策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。 参与人：指一个博弈中的决策主体，他的目的是通过选择行动( 或 战略) 以最大化自己的支付( 效用) 水平。 行动：行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。 信息：信息是参与人有关博弈的指示，特别是有关“自然”的选 择、其他参与人的特征和行动的知识。 战略：战略和行动是两个不同的概念，战略是行动规则而不是行 动本身，战略要说明什么时候采取什么行动。 支付：一个特定的战略组合下参与人得到的确定的效用水平，或 者指参与人得到的期望效用水平。 结果：指均衡战略组合，均衡行动组合、均衡支付水平。 均衡：均衡是所有参与人的最优战略组合，一般记为s = ( s 1 ， s i ，s n ) ，s i 是第i 个参与人在均衡情况下的最优战略。在一般均 衡理论里，均衡指由个人最优化行为导致的一组价格，而在博弈论里， 这样一组价格只是均衡结果而不是均衡本身，均衡是指所有个人买卖 的规则( 战略的组合) ，均衡价格是这种战略组合产生的结果。h 3 1 b 机制设计理论和对经销商有效激励的条件 从博弈论的观点看，由于制造商和经销商是两个相互独立的法人， 它们都有追求自身利益的权力，经销商并没有责任和义务牺牲自己的 利益来配合制造商利益目标的必要，所以渠道的冲突是必然的。问题 的关键在于制造商应如何设计一个激励机制( 博弈规则) 使得经销商 有积极性来配合自己的营销意图和目标。 机制设计理论中，存在一个“委托人”和一个或多个“代理人”： 委托人的支付函数是共同知识，代理人的支付函数只有代理人自己知 道，委托人和其他代理人不知道：委托人可以直接要求代理人报告自 己的类型，但代理人可能不会说实话，除非委托人能提供给代理人足 够的激励( 货币的或非货币的) ：因为提供激励是有成本的，因此，委 托人面临着成本和收益的权衡。委托人将设计一个机制或者说个激 励方案，其目的是自己的期望效用函数最大化，但