（工商管理专业论文）泉州邮政商函业务发展策略研究.pdf

摘要 摘要 随着我国邮政企业改革的不断深化，邮政储蓄银行、速递物流已经从邮政主 体中剥离出来，开始独立运营。作为邮政企业立足根本的函件业务，也是邮政企 业唯一具有专营政策保护的垄断性业务，其发展已经成为邮政企业持续健康发展 的关键。现代通信工具的发展，使得互联网、电话、短信替代了部分信函业务， 传统个人信函市场不断萎缩已经成为事实。但是，随着直复营销思想的普及，商 业信函作为直复营销最适合和最普遍的媒体，必然随着社会经济的发展而日益为 商家和消费者所接受，商函业务潜力巨大。 本文首先对邮政商函的涵义、我国邮政商函业务的发展历程、以及外国邮政 发展商函业务的经验进行了介绍。 然后在分析泉州邮政商函业务发展现状的基础上，利用p e s t 分析方法和 s w o t 分析方法对泉州邮政商函业务的发展环境以及商函业务的自身特点进行 了分析。通过分析可以看出：泉州邮政商函业务正迎来大好的发展机遇。首先是 泉州地方的政治、经济、社会和技术都十分适合邮政商函业务的发展；其次是与 其他广告媒体相比，商函自身具有明显的竞争优势，尤其适合泉州地方各种商务 活动的需求。 最后，通过前文的分析，同时借鉴外国邮政发展商函业务的经验，本文对泉 州邮政商函业务的发展策略进行了规划设计，即：为了谋求商函业务的快速发展， 泉州邮政必须采取更加积极主动的s o 竞争策略，并着重做好三个方面的工作： 一要尽快完善泉州的直邮产业链建设，团结各种社会力量共同发展邮政商函业 务；二要以4 r 营销理论为指导，充分利用邮政企业与社会各界的广泛联系和目 前泉州邮政所拥有的优势资源，通过“建立联系、力求节省、密切关系、兑现报 酬 ，不断积累优质顾客群体，争夺更大的市场份额；三要深化内部机制体制改 革，提升自身能力，为产业链建设和4 r 营销的顺利实施提供保障。 关键词：泉州邮政商函业务发展策略 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go ft h er e f o r mi np o s t a le n t e r p r i s e so f0 1 1 1 c o u n t r y , p o s t a ls a v i n g sb a n ka n de x p r e s sl o g i s t i c sh a v e b e e nr e m o v e df r o mt h em a i nb u s i n e s s o fp o s t a ls e r v i c e sa n db e g a nt oo p e r a t i o ni n d e p e n d e n t l y a st h ef o u n d a t i o no fp o s t a l e n t e r p r i s e s ，t h el e t t e rp o s t i i 唱s e r v i c ei sa l s ot h es o l em o n o p o l i s t i cb u s i n e s so fp o s t a l e n t e r p r i s e sw i t ht h ep r o t e c t i o no fe x c l u s i v es a l e sp o l i c y , a n dt h u s ，i t sd e v e l o p m e n th a s b e c o m et h e c r u c i a lp o i n tf o rt h ec o n s t a n ta n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fp o s t a l e n t e r p r i s e s t h ed e v e l o p m e n to fm o d e mc o m m u n i c a t i o nt o o l s r e s u l t si n t h e s u b s t i t u t i o no fp a r to ft h el e t t e rp o s t i n gs e r v i c eb yi n t e m e t , p h o n ec a l l sa n dm e s s a g e s ， a n di ti saf a c t t h a tt h et r a d i t i o n a lm a r k e to fp e r s o n a ll e t t e rp o s t i n gi ss h r i n k i n g h o w e v e r w i t l lt h ew i d e s p r e a do ft h ed i r e c tm a r k e t i n gi d e aa n dt h ed e v e l o p m e n to f s o c i a le c o n o m y , d i r e c tm a i l ，a st h em o s ts u i t a b l ea n dc o m m o nm e d i af o rd i r e x ：t m a r k e t i n g ，w i l ls u r e l yb e c o m em o r ea n dm o r ea c c e p t a b l e t om e r c h a n t sa n dc o u s u m e r s d i r e c tm a i lb u s i n e s sh a dag r e a tm a r k e tp o t e n t i a l f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o no fp o s t a ld i r e c tm a i l ，t h e d e v e l o p m e n tc o u r s eo fd i r e c tm a i lb u s i n e s s i nc h i n ap o s t a n de x p e r i e n c e so f d e v e l o p i n gp o s t a ld i r e c tm a i lb u s i n e s si nf o r e i g nc o u n t r i e s t h e n , b a s e do na n a l y z i n gt h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fd i r e c tm a i l b u s i n e s si nq u a n z h o up o s t , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to f d i r e c tm a i lb u s i n e s si nq u a n z h o up o s ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i r e c tm a i lb u s i n e s s i t s e l fb yv i r t u eo ft h ep e s ta n ds w o ta n a l y s i sm e t h o d s f r o mt h ea n a l y s i s ，s u c h c o n c l u s i o nc a nh er e a c h e d ：d i r e c tm a i lb u s i n e s si nq u a n z h o up o s ti sn o wf a c i n ga p e r f e c to p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n t r e a s o n sa r et h a t ，f i r s t ，t h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l ， s o c i a la n dt e c h n i c a lc o n d i t i o n si nq u a n z h o us u i tt h ed e v e l o p m e n to fp o s t a ld i r e c tm a i l b u s i n e s sv e r yw e l l ；s e c o n d , c o m p a r i n gw i t ho t h e ra d v e r t i s i n gm e d i a s d i r e c tm a i lh a v e ad i s t i n c tc o m p e t i t i v ee d g et h a tc a np e r f e c t l ym e e tt h en e e d so fv a r i o u sb u s i n e s s a c t i v i t i e si nq u a n z h o u 泉州邮政商函业务发展策略研究 f i n a l l y , o nt h eb a s i so fp r e v i o u sa n a l y s i sa n db yl e a r n i n gf r o me x p e r i e n c e so f d e v e l o p i n gp o s t a ld i r e c tm a i lb u s i n e s si nf o r e i g nc o u n t r i e s ，t h i sp a p e rm a k e sa p l a n n i n gd e s i g nf o rt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fd i r e c tm a i lb u s i n e s si nq u a n z h o u p o s t ：t os e e kt h er a p i dd e v e l o p m e n to fd i r e c tm a i lb u s i n e s s ，q u a n z h o up o s tm u s t a d o p tam o r ea c t i v ec o m p e t i n gs t r a t e g ya n ds p e n ds p e c i a le f f o r t si nt h ef o l l o w i n g t h r e ea s p e c t s f i r s t l y , c o m p l e t et h ec o n s t r u c t i o no fd i r e c tm a i li n d u s t r i a lc h a i ni n q u a n z h o ua ss o o na sp o s s i b l e ，a n du n i t ev a r i o u ss o c i a lf o r c e st od e v e l o pp o s t a ld i r e c t m a i lb u s i n e s st o g e t h e r ；s e c o n d l y , t a k ef u l la d v a n t a g eo ft h ew i d ec o n n e c t i o n sb e t w e e n p o s t a le n t e r p r i s e sa n dv a r i o u sc i r c l e si ns o c i e t y 嬲w e l la st h ea d v a n c e dr e s o u r c e s c u r r e n t l yo w n e db yq u a 1 z h o up o s tw i t ht h eg u i d a n c eo f 4 r m a r k e t i n gt h e o r y , a n d c o n s t a n t l ya c c u m u l a t es u p r e m ec u s t o m e r sa n dt h e ns t r i v ef o ral a r g e rm a r k e ts h a r eb y c r e a t i n gr e l a t i o n s h i p ，p u r s u i n gr e t r e n c h m e n t , c l o s i n gr e l e v a n c y , c a s h i n gr e w a r d ； t h i r d l y , d e e p e nt h er e f o r mo fi n t e r n a ls y s t e m sa n di m p r o v et h es e l fc a p a b i l i t i e ss oa s t og u a r a n t e et h ec o n s t r u c t i o no ft h ei n d u s t r i a lc h a i na n dt h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no f “4 r m a r k e t i n g k e yw o r d s ：q u a n z h o up o s t ；d i r e c tm a i lb u s i n e s s ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y c o n t e n t c o n t e n t c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 1 s e c t i o n 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 s e c t i o n2r e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e 2 s e c t i o n3t h e o r e t i c a lb a s i so ft h er e s e a r c h 4 s e c t i o n4r e s e a r c hp r o c e s sa n dp a p e rs t r u c t u r e 7 c h a p t e r2o v e r v i e wo fp o s t a ld i r e c tm a i lb u s i n e s s 8 s e c t i o nld e f i n i t i o no fp o s t a ld i r e c tm a i lb u s i n e s s 8 s e c t i o n2p o s t a ld i r e c tm a i lb u s i n e s sa n dd i r e c tm a i li n d u s t r y 9 s e c t i o n3d e v e l o p m e n tc o u r s eo fd i r e c tm a i lb u s i n e s si nc h i n a p o s t 1 0 s e c t i o n4e x p e r i e n c e so fd e v e l o p i n gd i r e c tm a i lb u s i n e s si nf o r e i g n c o u n t r i e sp o s t l ：! s e c t i o n5c h a p t e rs u m m a r y 1 5 c h a p t e r3a n a l y s i so nt h em a r k e ts i t u a t i o no fd i r e c tm a i lb u s i n e s s i i iq u a n z h o up o s t 1 6 s e c t i o n1c u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fd i r e c tm a i lb u s i n e s si n q u a n z h o up o s t 1 6 s e c t i o n2p e s ta n a l y s i so nd i r e c tm a i lb u s i n e s si nq u a n z h o u p o s t ：! l s e c t i o n3s w o ta n a l y s i so nd i r e c tm a i lb u s i n e s si nq u a n z h o u p o s t ：! ! ； s e c t i o n4c h a p t e rs u m m a r y 3 3 c h a p t e r4d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rd i r e c tm a i lb u s i n e s si n q u a n z h o up o s t 3 5 s e c t i o n1p o s i t i o n i n go ft h et a r g e tm a r k e t 3 5 泉州邮政商函业务发展策略研究 s e c t i o n2c o n s t r u c t i o n so ft h ed i r e c tp o s t i n gi n d u s t r i a lc h a i n 3 6 s e c t i o n3m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 3 9 s e c t i o n4g u a r a n t e eo ft h ei n d u s t r i a lc h a i nc o n s t r u c t i o na n dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e si m p l e m e n t a t i o n 4 6 s e c t i o n5e f f e c ta n a l y s i so ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 5 3 s e c t i o n6 c h a p t e rs u m m a r y 5 5 c h a p t e r5r e s e a r c hc o n c l u s i o n sa n do u t l o o k 5 6 s e c t i o n1r e s e a r c h ：o n c l u s i o n s ! ；6 s e c t i o n2o u t l o o ko ft h ea f t e r w a r dd e v e l o p m e n to fd i r e c tm a i lb u s i n e s si n q u a n z h o up o s t 5 7 r e f e r e n c e s ! ；8 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 0 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 从1 9 9 8 年“邮电分营 开始，中国邮政便开始不断进行企业改革，经过多 年的探索与发展，目前中国邮政已初步把邮政业务分拆为：邮务类、金融类和速 递物流类三大板块，其中，金融类和速递物流类业务更是从原来的“邮政企业 中剥离出来，分别成立了独立的子公司，并开始了“分业经营、分账核算一。邮 政企业的改革历程如图1 1 所示。 金融板块速递物流板块 图1 - 1 中国邮政经历的改革历程 资料来源：泉州市邮政局内部资料，作者自行整理，2 0 1 1 年 在余下的邮务类板块中，函件业务是中国邮政唯一的专营业务，也是邮政的 标志性业务。从邮政整体发展的战略角度考虑，邮务类业务作为邮政企业价值链 的核心业务，是邮政赖以生存和发展的基础。 泉州邮政商函业务发展策略研究 与国外发达国家相比，中国邮政函件业务的发展还相当滞后。年人均函件量 是衡量邮政企业发展水平的重要标准之一，2 0 0 8 年美国人均每年使用函件的数 量达到7 0 0 件，世界平均水平是1 0 件，我国还不足8 件。大力发展以函件为 代表的邮务类业务，重塑和提升邮政无形资产的价值，将会促进邮政企业的可持 续发展，因此必须将函件业务确定为邮政企业发展的战略重点，认真研究邮政企 业函件业务的发展策略。 随着现代通信技术的高速发展，手机、电话、互联网等新的通信手段正被广 泛应用于人们日常的交往和沟通中，传统书信逐渐被人们所淡忘。在这样的社会 背景下，传统函件业务量逐年递减已是不可逆转的趋势，而在商家之间、服务商 与用户、政府与民众之间传递的账单类函件、印有企业形象的明信片、产品目录、 性能介绍及征求意见等商函广告则与日俱增，这为邮政函件业务的发展提供了极 大的空间。如何以商函为切入点，带动整个函件业务的发展，已成为中国邮政当 前面临的最紧迫的问题。 第二节研究目的和意义 一、研究目的 商业信函既是邮政产品又是新颖的广告载体，虽然社会各界对邮政商函已经 有了基本的认知和认可，各地邮政企业也在不断地探索新的运行模式和营销手 段，但与发达国家相比，目前我国邮政商函在广告市场占有率还很低，2 0 0 6 年 我国邮政商函仅占全国广告经营总额的2 9 4 ，而美国2 0 0 7 年商函的广告市场 占有率达2 1 5 。 作为中小城市，泉州邮政商函业务的发展与许多一线城市相比，还比较落后， 但是，泉州的地方经济十分活跃，民营经济蓬勃发展，泉州地区的整体经济实力 在福建乃至全国都名列前茅，这为邮政商函业务的发展提供了广阔的成长空间。 本文旨在结合泉州邮政商函业务的发展情况，通过对泉州邮政所处政治、经 济、社会和技术环境的研究分析，以及商函业务自身特点的分析，探讨如何制定 内外发展策略，使泉州邮政的商函业务能够抓住市场机遇，持续快速地发展，并 。赵栓亮中国直邮产业现状研究 r 中国邮政商函研究中心，2 0 0 9 ：3 5 。 2 第一章绪论 对其他同类城市邮政商函业务的发展起到参考和借鉴作用。 二、研究意义 研究邮政商函业务的发展，对邮政企业有着极其重要的意义，主要体现在以 下几个方面。 首先，函件业务是邮政企业的立足之本，是中国邮政的基础业务、核心业务 和标志性业务。邮政起源于信函业务，函件业务直接体现了邮政的本质。经过百 年的发展，邮政在函件业务的基础上形成了如今“三网合一( 即物流网、信息 网和金融网) 的业务优势。在邮政开办的诸多业务中，只有函件业务最能充分利 用邮政通达全国的网点、网络和投递等各方优势，充分展示中国邮政无可比拟的 核心竞争力。 其次，信函业务是中国邮政唯一一项垄断专营的业务。中华人民共和国邮 政法规定“国务院规定范围内的信件寄递业务，由邮政企业专营。信件专营， 既是国家为了保障公民通信秘密、国家信息安全的需要，也是对邮政企业承担普 遍服务任务的一种支持，是对邮政企业发展信函业务的保护。邮电分营后，由于 各方面原因，中国邮政的函件业务发展缓慢。以福建省为例，2 0 1 0 年，函件业 务收入占邮政总收入的比重仅为3 1 ( 不含邮储银行和速递物流公司收入) ，如 果按原有三大板块合计口径计算，所占比重仅为8 4 。由此可以看出，当前中 国邮政函件业务比重过低，已严重威胁其作为邮政核心业务的地位。如果邮政企 业不抓紧利用当前的政策环境优势，在尚无有力竞争对手的领域迅速扩大业务发 展规模，坐视函件量的萎缩而不顾，将最终导致现有政策失去实际意义，并加大 邮政失去垄断专营权的政策风险，邮政的可持续发展可能成为泡影。 再次，商函业务是邮政函件业务发展的中坚力量。中国是一个发展中国家， 信函业务发展的潜力依然存在，其主要原因是发展中的经济活动带动了对包括信 函在内的通信的需求。改革开放以来，从国外传入的直复营销理念和数据库营销 思想逐渐为国内各企业所接受，商函广告所具有的针对性强、个性化、双向交流 等特点决定了其必然成为直复营销首选的广告途径。此外，由于竞争的引入，以 及民众维权意识的不断增强，使得众多服务性行业以及政府公共服务行业纷纷提 。作者根据福建省邮政公司内部资料自行整理。 3 泉州邮政商函业务发展策略研究 高服务水平，逐步开始向用户提供各类对账单据。从发达国家邮政企业的发展经 验来看，随着社会经济的快速增长和邮政企业改革的不断深入，邮政商函业务必 将迎来快速的增长，并最终成为邮政企业的支柱业务。 一、直复营销理论 第三节研究的理论基础 直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 是一种广告与通路相融合的新兴营销理念和营 销战略，它具有企业与顾客间的“互动性 、营销活动空间上的“广泛性”和效 果的“可测量性等特点。在西方发达国家，直复营销已发展成为一种趋势。 美国“直复营销协会( d i r e c tm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，d m a ) 将“直复营销 定义为“a ni n t e r a c t i v es y s t e mo fm a r k e t i n gw h i c hu s e so n eo rm o r ea d v e r t i s i n gm e d i a t oe f f e c tam e a s u r a b l er e s p o n s ea n d o rt r a n s a c t i o na ta n yl o c a t i o n ( 一种互动性 的营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回应和或交 易) 。d m a 对直复营销的定义涵盖了直复营销活动的三个基本特征：营销者和目 标受众的“互动性”、营销活动效果的“可测量性 和营销活动空间上的“广泛 性。根据上述定义和特征，可以将企业直复营销管理定义为：以盈利为目标， 通过个性化和大众沟通媒体( 包括在线媒体和离线媒体) 向目标市场受众发布发 盘( o f f e r ) 信息，以寻求其直接回应( 例如订购或问询) 的社会和管理过程 。 总体上说，直复营销活动具有两大类基本功能，即产品销售和客户关系管理。 如果进一步细化，可以具体分为以下四类功能：一是销售产品或服务，这是直复 营销项目最普遍的目标；二是产生销售线索，销售线索的产生为企业直复营销活 动提供可供选择的目标对象；三是销售线索资格认证，其目的就在于淘汰那些没 有潜力的线索；四是建立和维护顾客关系，期望从对方的忠诚中获得更大的销售 收入和利润。 随着市场竞争、消费者偏好和信息技术的快速发展，传统大众营销已经过时， 取而代之的是以精准和互动见长的直复营销思想和方法。尽管有些大众传播媒体 d m a ，2 0 0 7 。 。夏俊直复营销理论与实践【m 】北京：人民邮电出版社，2 0 0 8 ：5 。 4 第一章绪论 享有较高的到达率和收视率，但是这些媒体渠道中往往同时充斥着许多其他信 息，吸引大众的注意力变得越来越困难。另一方面，随着直复营销理论和实践的 发展，直复营销正在从传统的广告业中争夺业务，加上新技术的出现又为直复营 销的成长提供了强劲的动力，使得直复营销正在越来越多的场合取代传统的推广 和销售方式，企业和消费者也因此获得更大的产品和服务选择空间。 中国目前正处于经济高速发展时期，如果说十年前，直复营销在国内尚属于 新生事物，如今，企业界和各种组织已越来越重视直复营销战略。尽管我国目前 的直复营销理论和实践水平和西方发达国家相比还有很大的差距，但是这种差距 正在逐步缩小。可以预见，随着我国改革开放和经济体制转轨的不断深化，与国 际接轨已成为不可逆转的发展趋势，正如其他众多新生事物一样，直复营销在中 国的运用也将在深度和广度方面获得更大的发展。 二、4 r 营销理论 艾略特艾登伯格在( 4 r 营销一书中将商业周期划分为三个阶段，并描述 了其特征：旧经济基于产品和服务，成功与否由市场份额衡量，一般企业所关注 的是规模的效率；新经济基于信息，成功的衡量标准是到达市场的时间和地址访 问率，一般企业所关注的是规模和效率；后经济基于知识，成功由利润和支出份 额衡量，关注的焦点是赢得、服务和维系顾客的有效性。 从旧经济到新经济，再到后经济，我们正经历着从卖方市场到买方市场的转 变，顾客花销大量削减、需求的两极分化、对服务需求的爆炸性增长、商业重心 从满足股东需要向愉悦消费者转变。在这一过程中市场营销在企业中的角色也永 远地转变了，继之而来的4 r 营销模式在后经济的推波助澜下，正掀起一场营销 界的变革风暴。从4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 到4 r ( 关系、节省、关联、 报酬) 的转变由经济的转型引发，并迅速渗透到营销的各个环节。 4 r 分别指：关系( r e l a t i o n s h i p ) 、节省( r e t r e n c h m e n t ) 、关联( r e l e v a n c y ) 、 报酬( r e w a r d ) ，每个因素都包含两种核心能力。 ( 一) 关系( r e l a t i o n s h i p ) 今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以在我们企业和最佳顾客之间 。【美】艾略特艾登伯格著，文武，穆蕊译4 r 营销颠覆4 1 ) 的营销新论【m 】北京：企业管理出版社，2 0 0 3 。 5 泉州邮政商函业务发展策略研究 建立坚固的、强大的关系为中心，应该以目标顾客为中心，而不是以一次销售为 中心。关系包含的两种核心能力是服务和经历。 1 服务：服务的传统含义是指购物帮助。但是，服务的营销战略还不止这 些。优质的服务并不仅仅是指要礼貌、有效地回答顾客的问题，它还意味着要积 极主动地去发现并满足顾客的欲望。此外，如今越来越多的服务发生在交易之后。 持久的顾客关系不是在售出后结束，而是在此时开始。 2 经历：那些把业务建立在这项能力基础上的公司，都努力地使人们在交 易时和使用产品或服务时的经历更独特、愉快。尤其在今天，每个参与竞争的企 业都能提供相同或类似的商品，独特的购买经历是让企业品牌成为消费者首选的 有效工具。 ( - - ) 节省( r e t r e n c h m e n t ) 节省是指去接近消费者而不是诱使他们来接近我们。节省的出现不是由于规 模经济和成本节约的需要，而是因为消费者的需求。如果把节省当做核心策略时， 建立顾客服务中心是必须的。它们将有助于企业品牌和顾客之间的关系融洽。节 省战略也有两个核心能力技术和便利。 1 技术：节省战略的一个技巧就是通过使用技术把商店、品牌或服务带到 顾客的家中或办公室里。现在的消费者比以往任何时候都更聪明、受过更良好的 教育，他们知道自己想要什么，并且技术给了他们使用这种新的消费权利的机会。 2 便利：它与技术的区别在于它是利用原有的分销和沟通体系，而不是利 用新技术来传递产品和服务。从根本上说，它也是去接近消费者，而不是让消费 者来接近你。 ( 三) 关联( r e l e v a n c y ) 关联在后经济时代是个至关重要的战略。虽然企业努力争夺的顾客中，大部 分人存在一定的顾客忠诚，但仍很容易受到竞争者的诱惑。关联战略的目标就是 将企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联。企业可以通过“专业 和“商品 做到这点。 1 专业：让公司成为所在行业的最重要的思想和信息的来源。只要有一点 独创性，几乎所有的企业都可以把“专业 当作一个差别要素。 2 商品：熟悉顾客的欲望是构筑有利润的品牌资产的关键。为了迎合顾客 6 第一章绪论 的欲望，需要精心挑选产品和服务的组合，这样才能成为消费者最主要的产品供 给者。 ( 四) 报酬( r e w a r d ) 报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：“品位 和“时间”。 1 品位：了解顾客，清楚地知道他们最看重什么，然后尽力寻找一切机会 把你的品牌和它联系到一起，直到有一天，企业的标志能够立刻让顾客联想到他 所追求的生活方式和个性。 2 时间：时间不一定是指便利，它是指顾客获得和使用企业产品或服务所 需要的时间。时间战略意味着使用企业的品牌的时间是值得的、有价值的、快乐 的或有效的。 第四节研究流程与论文结构 本文首先介绍了邮政商函的涵义，回顾了中国邮政商函业务的发展历程，并 简要介绍了部分外国邮政商函业务的发展经验以供借鉴；然后对泉州邮政商函业 务的发展现状进行了说明，并采用p e s t 分析方法和s w o t 分析方法对泉州邮 政商函业务所处的市场环境和自身特点进行了分析，最后在前文分析的基础上得 出了泉州邮政商函业务发展所应采取的策略。 本文共分5 章。 第一章绪论，介绍论文研究的背景、目的和意义，以及研究的理论基础和流 程。 第二章邮政商函业务概述，阐述了邮政商函的涵义，回顾了我国邮政商函业 务的发展历程，并对外国邮政商函业务的发展经验进行了介绍。 第三章泉州邮政商函业务市场形势分析，首先介绍了泉州邮政商函业务发展 现状，然后结合泉州地区的实际情况，采用p e s t 分析方法和s w o t 分析方法， 对泉州邮政商函业务发展的外部环境及自身特点进行了分析。 第四章泉州邮政商函业务发展策略，是在前文分析的基础上，对泉州邮政商 函业务发展的策略进行了研究规划。 第五章研究结论及展望，是对整篇论文的研究结果做一个总结，并提出了有 待后续研究的问题。 7 泉州邮政商函业务发展策略研究 第二章邮政商函业务概述 第一节邮政商函的涵义 函件业务是中国邮政的基础业务，也是中国邮政唯一专营的标志性业务。随 着社会的发展，传统的函件业务已被赋予了新的内容，具有鲜明的时代特色，按 其提供的基本服务功能大致可把函件业务分为普通函件和商业函件两大类： 一是普通函件业务，也称传统函件业务，即指在个人与个人之间以信息交流 和沟通为主要目的民用信函类业务。其形式主要包括信函、明信片、邮简、印刷 品、盲人读物和义务兵免费邮件等，它是邮政履行普通服务职能的具体体现。 二是邮政商业函件( 简称“邮政商函”) ，指的是邮政企业为了满足随着社会 商品经济的发展而产生的对邮政通信的需求而开发的一种直接为社会商务活动 服务的邮政业务，主要是企业与企业或企业与其客户进行信息沟通交流，对外宣 传产品或服务的商务性函件业务。邮政商函具有费用低廉、针对性强、实用可靠、 便于机械化处理等特点。商业函件按业务种类又可细分为：广告类商业信函、账 单类商业信函和中国邮政贺卡。 一、广告类商业信函 广告类商业信函主要就是指名址数据库商函，是邮政根据自身的名址信息库 或顾客提供的名址信息，通过分析整理，筛选出最有可能购买或享用企业产品或 服务的客户名单，将企业的产品、服务宣传以精心设计的广告信函的形式准确交 寄给指定用户，以实现广告效果的一种营销手段。一般所说的商业信函主要是指 广告类商业信函，它也是最具发展潜力的邮政函件业务，是函件业务新的业务增 长点。与其他媒体相比，广告类商业信函具有针对性强、信息量大、覆盖面广、 阅读率高、效果可测定等优势。 二、账单类商业信函 账单类商业信函是指收费单位以消费者为目标，将消费的详细内容打印出来 8 第二章邮政商函业务概述 制作成账单，通过邮寄的方式定期告知消费者的一种业务。账单类商业信函主要 包括通讯业的话费对账单、话费催缴单；银行业的银企对账单、信用卡对账单， 个人信贷对账单和催缴单；保险业的保费发票、保费催缴单；税务部门的个人所 得税纳税证明；医保、社保、住房公积金月账户余额清单；交通管理部门的电子 监控违章罚款通知单；以及水、电、煤的对账单和催缴单等。寄递账单业务是邮 政充分发挥其联系千家万户的投递网络优势，为社会提供的一种邮政服务。除寄 递账单外，邮政部门还向社会提供账单从印刷、打印到装封的全套账单制作服务。 三、中国邮政贺卡 中国邮政贺卡是指有奖明信片、企业拜年卡、企业金卡等，国家邮政集团公 司将这些卡( 片) 的名称统一规范为“中国邮政贺卡 ，这是中国邮政商函业务 品牌战略的重要举措。从产品系列来看，邮政贺卡产品包括普卡、信卡、贺卡、 异型卡、动感卡和幸运封两种。中国邮政贺卡业务帮助客户以时尚、有效的方式， 用较少的时间，沟通信息，联系情感；帮助客户用人性化、个性化的方式宣传自 己的企业。 第二节邮政商函与直邮产业 直邮英文简称d m ，指具有个人资讯( p e r s o n a li n f o r m a t i o n ) 的功能，通 过d m 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，d m 就是一种广 告宣传的手段。目前，全国有近6 0 的企业认知d m 广告，浙江地区的大中 小企业9 0 以上曾运用过商函来推销产品，而且都取到了明显的促销作用。d m 作为广告投入只及电视传媒的2 、报刊传媒的1 0 ，但是营业收入增幅达 3 0 左右，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对此尤具好感和使用欲望。 因此，d m 已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的 针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。 直邮营销( d i r e c t - m a i lm a r k e t i n g ) ，是指通过直邮件作为企业产品或服务的 发盘载体，目标市场成员根据该发盘信息通过指定的渠道( 例如信函、电话或在 百度百科：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 2 2 3 0 5 7 h t m ，2 0 1 1 年4 月。 9 泉州邮政商函业务发展策略研究 线) 进行问询或订购的营销过程。作为一种最古老的直复营销媒体工具，直邮 曾经是直复营销的主要工具。近年来，随着消费者需求和生活方式、媒体技术和 市场竞争的影响，互联网等新媒体的运用似乎正在成为一种趋势，但是，直邮依 然表现出勃勃生机，与众多新媒体分庭抗礼。 直邮在中国大陆最初发生于1 9 8 5 年，郑州挂面机械厂采用直邮营销，投入 3 6 0 0 元投放6 0 0 0 份商函，结果成交了1 2 0 0 万元，企业从此实现转机。中国邮 政从上个世纪8 0 年代末开始有意识地开办邮政商函业务，2 0 0 4 年起开始着力推 进直邮产业发展。经过多年的探索和努力，目前国内直邮品的寄递绝大多数都通 过中国邮政，中国邮政主导着直邮产业供应链的大部分环节，在邮政的函件业务 中，商函业务占据着主导地位，所以说，中国邮政函件的发展情况基本能反映我 国直邮业的发展，中国邮政在事实上已成为我国直邮产业的主导者。 第三节中国邮政商函业务的发展历程 在邮政的诸多业务中，函件作为最基础的核心业务，其发展经历了太多的曲 折。1 9 9 5 1 9 9 9 年，函件业务量年平均下降幅度为6 5 7 。2 0 0 0 , - , 2 0 0 2 年，由于 邮递广告的大幅增长，函件业务得到一定发展。但是，2 0 0 4 年函件业务再次出 现2 0 3 的大比例下滑 。究其原因，客观