（工商管理专业论文）英派斯健身俱乐部经营策略分析.pdf

英派斯健身俱乐部经营策略分析 中文摘要 本文对英派斯集团健身俱乐部的经营策略，从以下几个方面进行了详细的描 述及分析：第一步是英派斯集团从战略的角度出发，综合自身的优势及国际健身 潮流，适时的进军健身俱乐部市场，在青岛开办了第一家自营健身俱乐部并取得 了初步成功；第二步是英派斯健身俱乐部在取得自营俱乐部的成功后，进入了发 展时期，以合作经营的方式在全国其他几个城市开办了健身俱乐部，扩大了在全 国的健身俱乐部业务。第三步是英派斯集团综合考虑了自营俱乐部和合作俱乐部 的优缺点，决定开展健身俱乐部特许加盟业务，并将特许加盟作为以后俱乐部发 展的重点，迅速扩大在全国的业务，并计划在全国开办1 0 家自营俱乐部，2 0 家 合作俱乐部，7 0 家特许加盟俱乐部，并选择在合适的时机上市。在论文的最后， 作者通过对英派斯健身俱乐部的产生、发展的详细分析，对其存在的些问题进 行了分析并提出几条改进建议。 关键词：健身俱乐部、自营经营、合作经营、特许经营 s t r a t e g ya n a l y s i s o f i m p u l s eg y m n a s t i c s c l u b a b s t r a c t i to p e r a t i o ns t r a t e g yt h a tt h i st h e s i ss e n d st h i sg r o u pg y m n a s t i c sc l u bf o ri m p u l s e h a v eg o n eo nf r o ms o m e f o l l o w i n ga s p e c t sd e t a i l e dd e s c r i b ea n da n a l y s i s f i r s t i st h a t b r i t a i ns e n d st h i s g r o u p ，f r o ms t r a t e g i ca n g l ei n t e r n a t i o n a lg y m n a s t i c st r e n da n dt h e a d v a n t a g eo fc o m p r e h e n s i v es e l f a tt h er i g h tm o m e n tm a r c ht og y m n a s t i c sc l u bm a r k e t ， h a v eo p e n e di n q i n g d a o ，t h e f i r s th a v eg o t t e np r e l i m i n a r ys u c c e s sf r o mb a t t a l i o n g y m n a s t i c sc l u b s e c o n ds t e pi st h a ti m p u l s es e n d st h i sg y m n a s t i c sc l u b ，h a v ee n t e r e d d e v e l o p m e n ta f t e rg e t t i n gt h es u c c e s sf r o m b a t t a l i o nc l u bf o rp e r i o d ，h a v eo p e n e df e w g y m n a s t i c sc l u bw i t ht h ew a y o fc o o p e r a t i v eo p e r a t i o ni no t h e rn a t i o n - w i d ec i t i e s ，h a v e e n l a r g e dt h eg y m n a s t i c sc l u bb u s i n e s so f n a t i o n - w i d e t h es t e po f3 r di st h a ti m p u l s e s e n d st h i s g r o u ps y n t h e s i z et o c o n s i d e rd e c i d et o d e v e l o pg y m n a s t i c sc l u bs p e c i a l p e r m i s s i o nf r o mt h eg o o ds h o r t c o m i n go fb a t t a l i o nc l u ba n dc o o p e r a t i v ec l u ba d d a l l i a n c eb u s i n e s s ，a n da d ds p e c i a l p e r m i s s i o n ，a l l i a n c e i st h ef o c a l p o i n tt h a t c l u b d e v e l o p sa f t e r w a r d s ，e n l a r g e t h eb u s i n e s so fn a t i o n - 、】v i d e p r o m p t l y ，a n dp l a n n a t i o n - w i d e o p e n 1 0f r o mb a t t a l i o nc l u ba n d2 0 c o o p e r a t i v ec l u b s ，7 0s p e c i a l p e r m i s s i o na d da l l i a n c ec l u b ，a n da p p e a r o nt h em a r k e ti ns u i t a b l eo p p o r t u n i t y p a p e ri s f i n a l ，s t u d e n tp a s st h r o u g hs e n dt h i sg y m n a s t i c sc l u bf o ri m p u l s ep r o d u c e ，d e v e l o p d e t a i l e da n a l y s i s ，a n a l y s i sf o ri t ss o m ee x i s t e n tp r o b l e m sa n dh a v em a d es o m eo fo w n i m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n s k e y w o r d s g y m n a s t i c sc l u b ，b a t t a l i o nc l u b ，c o o p e r a t i v ec l u b ，f r a n c h i s ec l u b 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共2 7 页 第一章绪论 英派斯集团有限公司位于风景秀丽、气候宜人的旅游胜地青岛市，于 1 9 9 1 年由大陆台商协会主席朱渝明先生投资1 1 0 0 万美元建设而成，经过十几年 的经营，目前已经发展成为中国体育用品行业的龙头企业，是中国体育用品联 合会常务理事单位和中国文体教育用品协会常务理事单位。英派斯集团系山东 省首家外商独资集团公司，集团是由原青岛英派斯健身器为核心，青岛英派斯健 康发展有限公司等企业共同组建而成的综合性集团公司。现有员工1 5 0 0 名，集 团以体育产业为支柱，实行多元化经营，是我国出口量最大、规格最全、品种 最多的健身及运动器材集团。2 0 0 2 年出口创汇达到了3 0 0 0 万美元。 英派斯集团的主要产品包括各种室内健身器材及其配件、保健器材、运动 器材等；为配合国家体育总局所倡导的全民健身工程深入开展，英派斯集团还 特地开发研制了集大众健身、科学指导、趣味娱乐于一身的健身路径产品，英 派斯健身路径在同行业中首家通过国家体育用品检测中心产品质量检验，已被 中央1 4 0 多个部委级机关单位使用，并为3 0 多个省级体委、众多市级体委及现 代化社区所采用，是1 9 9 9 年国家体育总局健身路径重点推荐产品和2 0 0 0 、2 0 0 1 年国家体育总局健身路径唯一采购产品。2 0 0 1 年英派斯集团被授予“中国奥委 会标志特许企业”称号，英派斯健身路径、家用电动跑步机也被授予“中国奥 委会标志特许产品”称号。其中，英派斯集团生产的商用电动跑步机已接近世 界领先水平。曾为美国著名的体育健身器材商“t r u e ”、“k e y s ”、“h o i s t ”等厂 家做定牌生产( o e m ) 。在2 0 0 2 年中国体育总局的健身路径市场调查中，英派斯 集团的健身路径占全国市场的6 0 ，同年，英派斯集团的销售总额突破了4 亿元 人民币，纯利润5 0 0 0 万元人民币。 英派斯健身器是中国健身器材行业首家名牌质量跟踪产品，连续多年荣膺 中国体育用品博览会健身器材类金奖，并成为中国消费基金会推荐消费者信得 过产品。2 0 0 1 年英派斯集团获英国雅斯利、瑞士s g s 公司i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际 权威质量认证。 青岛英派斯健身俱乐部经营繁略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共2 7 页 第二章英派斯健身俱乐部的产生 2 1 国内外健身需求与健身俱乐部的发展 在当今欧美等发达的西方国家，健身已经不再是追求时尚，更重要的是获 得健康，它已逐渐的成为人们生活中的一部分，成为生活必需品，健身运动已 被越来越多的人所接受，现在美国，每八人中就有一个在健身，也就是说美国 共有3 0 0 0 多万人在健身。据美国商业信息统计，美国的健身俱乐部在2 0 0 1 年 增加了8 6 9 家，从2 0 0 1 年1 月的1 6 9 3 8 家增加到2 0 0 2 年1 月的1 7 8 0 7 家，这 使美国的健身俱乐部的数量在美国黄页中所占比率提升了5 1 。据估计2 0 0 2 年 底美国的健身俱乐部将接近2 万家。也就是说，在美国平均l 万多人就拥有一 家健身俱乐部。 而我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于欧美等西方国家，据统计， 我国平均1 0 0 多万人才拥有一家健身俱乐部，但随着我国经济的飞速发展，人们 生活水平的不断提高，大家的健身意识已经越来越强，人们花在健身上的费用和 时间也越来越多，各种各样的综合性的大型健身俱乐部随之出现，健身更是为众 多的白领上班族所接受。中国的健身产业得到了蓬勃发展，出现了像“北京青鸟 健身俱乐部”、“北京月坛天行俱乐部”、“北京马华健身俱乐部”等国内著名的健 身俱乐部公司，同时，国外一些大的健身俱乐部集团也开始抢潍中国，像美国的 倍力健身集团公司与中国体育产业公司合资开办的“中体倍力健身俱乐部有限公 司”已经在北京、沈阳、大连等地开设了5 家俱乐部，都获得了成功美国最大 的健身俱乐部连锁集团公司一金吉姆健身俱乐部集团也在上海开设了两家俱乐 部，另外还有香港的“美格菲”、台湾的“亚历山大”等大型的健身连锁俱乐部都 在北京、上海、广州等发达的各大城市开设了分会馆，雄心勃勃的瞄准了迅速发 展的中国健身产业市场。 2 2 英派斯健身俱乐部与企业发展战略的关系 2 2 1 英派斯集团进军健身市场的优势 ( 1 ) 器材优势：集团生产全套的健身房用的健身器材，包括有氧健身器材 和无氧健身器材，所以在器材上有绝对的优势，包括器材的使用及维修。 ( 2 ) 经验优势；由于国内的一些俱乐部用的都是英派斯集团生产的健身器 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共2 7 页 材，所以在长期和俱乐部交往的过程中积累了相当的俱乐部经营管理的经验，这 样就避免了经营俱乐部初期因没有经验而走弯路。 ( 3 )品牌优势：英派斯经过十几年的苦心经营，在全国已经有了一定的品 牌知名度，特别是在体育市场行业内，英派斯有着很高的知名度和美誉度。 2 2 2 英派斯集团进军健身市场的战略原因 ( 1 ) 健身俱乐部的经营能进一步扩大英派斯的品牌知名度，由于健身俱乐 部行业与健身器材行业( 英派斯集团的拳头产品一健身路径一属于室外健身器材， 在全国市场上处于垄断地位) 关联性较大，所以在品牌的宣传上可以相互促进、 共同发展。 ( 2 ) 健身俱乐部的经营可以促进健身房用器材的常规销售，因为其他购买 英派斯健身器材开办健身俱乐部的客户可以到英派斯健身俱乐部参观并亲身感受 英派斯健身器材的使用情况，这种亲身感受的效果比客户仅参观器材效果好的多 ( 公司计划在每一家俱乐部旁边设一家健身器材专卖店) 。 ( 3 )“波士顿矩阵法”分析 a 金牛业务：该类经营业务的特点是，企业拥有较高的市场占有率，相对竞 争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率 低。由于英派斯集团的优势产品健身路径已经占据了市场6 0 的份额，并且市 场总量的增长低于1 0 ，前景并不好，属于“金牛产品”，因而不宜投入很多资 金盲目追求发展，而应该将其当前市场份额的维护和增加作为经营的主要方向。 其目的，是使“金牛类业务”成为企业发展其他业务的重要资金来源。 b 明星业务：英派斯健身房用器材的市场增长率和企业的相对竞争地位都较 高，2 0 0 2 年整个市场增长率为3 5 ，而英派斯健身器材市场占有率为1 5 ，属于 “明星业务”。这类业务能带来较高的利润，但同时也需企业增加投资，以便跟上 总体市场的增长速度，巩固和提高其市场占有率，所以，无论其所回笼的现金， 还是所需现金投入，数量都非常大，两者相抵后的现金流可能出现零或者负值状 态。 c 瘦狗业务：英派斯家用健身器材则是公司的“瘦狗业务”，这类业务市场 销售增长率较低，而企业在该市场上也不拥有相对有利的竞争地位。由于销售前 景和市场份额都比较小，经营这类业务只能给企业带来微利甚至负值的利润。 公司用组合战略分析法来分析，比较理想的经营业务组合情况是：企业有较 多的“明星业务”和“金牛业务”，同时有一定数量的“幼童业务”和少量的“瘦 狗业务”，这样企业在当前和未来都可以取得比较好的现金流量平衡。所以根据英 青岛英振斯健身俱乐部攮营策略分折 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共2 7 页 派斯集团的特性和总体组合的情况，可以确定以下经营和发展战略，把“金牛业 务”的健身路径产品作为企业近期利润和资金的主要来源加以保护，但不作为重 点投资对象，本着有选择和集中运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到“明 星业务”健身房用器材和“幼童业务”健身俱乐部上，见圈2 - 1 ： 市 场 增 长 室 高 低 幼童业务明星业务 ( 健身俱乐部)( 健身房器材) 瘦狗业务金牛业务 ( 家用健身器材)( 健身路径) 相对竞争地位 低叶高 图2 1 并且公司原有的业务都是制造业，公司在战略上有意向服务业转移，进军健 身俱乐部业务正好符合公司的战略发展，同时又可以成为公司新的利润增长点。 ( 4 ) s w o t 分析 无论是对企业还是对特定的经营业务来说，决策者要成功的制定出指导其生 存和发展的战略，必须在组织的目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的 平衡。企业不能孤立的看待外部环境和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部 条件来识别适合于本组织的机会。环境中存在的机会，只有在与企业自身所拥有 或将拥有的资源及与众不同的能力相匹配情况下，它才有可能变成组织的机会。 如果存在于环境中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必 须着眼于改善和提高自身的内部条件。 s w o t 分析，就是帮助决策者在企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，以及外部的环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的动 态的结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。 如图2 - 2 所示，通过研究环境，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共2 7 页 什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据组织自身在资源拥有和利用能 力上有何优势和劣势，依此两方面的结合点，就能制定出指导企业生存和发展方 向的战略方案，见图2 2 ： 内部的劣势 环境的机会 | 丑转型战略增长型战8 ba cd 方御型战略多种经营出 环境的威胁 图2 2 部的优势 a 类型企业：此类企业具有良好的外部机会以及有利的内部条件，可以采用 增长型战略( 如市场开发、增加产量等) 来充分掌握提供的发展良机。 b 类型企业：此类企业虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制， 因此可采取扭转型战略，设法清除内部不利的条件，以便尽快形成利用环境机会 的能力。 c 类型企业：此类企业内部存在劣势，外部面临巨大的威胁，可以采用防御 型战略，设法避开威胁和消除劣势。 d 类型企业：此类企业具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁，宜采用 多种经营战略，以一方面的优势得到更充分的利用，另一方面也使经营的风险得 以分散。 英派斯健身俱乐部具有良好的外部机会和有利的内部条件，全世界已经形成 了一股健身潮流，并且英派斯集团拥有明显的内部优势( 器材、品牌、经验) ，可 以采用增长型战略，所以英派斯集团决定开发健身俱乐部市场。 经过缜密的市场调查和多次可行性分析，英派斯集团决定涉足健身俱乐部领 域。 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分祈 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共2 7 页 第三章英派斯健身俱乐部一福州路馆的经营分析 3 。1 市场调研 为了能够近似推断青岛东部高档住宅新区的消费者的整体情况，我们采用分 层抽样的抽样方法，在青岛东部各高档住宅小区，我们共随机访问了1 5 8 位年龄 在1 8 5 0 周岁之间的受访者，样本的性别比例、年龄组成、文化程度分布分别如 图3 - 1 、图3 2 、图3 3 ： 3 1 1 性别比例 3 1 2 年龄组成 图3 一l 图3 2 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分折 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共2 7 页 3 1 3 文化程度分布 图3 3 3 1 4 工作地点分布 据调查，在1 5 8 名受访者中有5 6 3 的居民在市南区工作，而3 2 的人在市 北区工作，而其余的受访者则较为分散的分布在其余各区，见图3 - 4 ： 3 1 5 收入分布 图3 4 在1 5 8 名受访者中，个人月收入近一半在2 0 0 0 3 0 0 0 元之间，家庭月收入在 4 0 0 0 元以上的受访者达到5 3 9 。而调查数据显示，青岛全市该比例为2 5 左右， 说明从收入上讲，青岛东部海边一带住户明显要高于全市平均水平，见图3 - 5 ： 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共2 7 页 图3 5 3 1 6 健身习惯 据此次调查显示，青岛东部海边的住户中，多数都有良好的健身习惯，另外， 青岛市近6 万的韩国人，而韩国太太大多不工作，在早上丈夫上班后，她们大都 喜欢去健身场所健身，这部分人基本上都有依赖器械的健身习惯。 3 1 7 健身人群比例 调查表明，在1 5 8 名受访者中，有5 2 5 的人从来没有去过专业的健身场所 健身。而余下的人中，真正的健身群体( 指每月至少去一次专业健身场所健身) 的比例为2 3 4 。1 6 5 的人表示曾经去过专业健身场所，但目前基本不去。可以 看出，目前实际会去专业健身场所健身的人群比例为3 1 ，见图3 - 6 ： 3 1 8 消费金额 图3 6 调查表明，在3 1 的健身群体中( 4 9 人) ，3 8 的人表示愿意每年付出的健 身成本为2 0 0 0 3 0 0 0 元，另外少数人愿意每年在健身方面的花费超过4 0 0 0 元，说 明，青岛东部的健身市场前景是非常好的，见图3 - 7 ： 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共2 7 页 期望年健身消费金额 4 0 4 呃f 、 7 ” 1 7 5 、1 2 5 2 0 0 0 元以下2 0 0 0 元- 3 0 0 0 元3 0 0 0 元一4 0 0 0 元4 0 0 0 元以上 3 1 9 健身需求 图3 7 f 1 1 设施和功能 提到一个好的专业健身场所应具备的设旌和功能，在健身群体( 4 9 人) 中， 有7 0 9 的健身群体的入认为健身器械是必备之设施，球类健身也被6 0 1 的受 访者所钟爱，另外，虽然时值冬季，但依然有5 6 3 的人认为一个好的健身场所 应该具备恒温泳池。专业教练指导，塑身顾问的需求率也达到5 3 8 ，专业性对于 一个健身场所来说，已经成为衡量其品质的一大因素。同样在重要性上，这四个 功能也被列在前四位。在专业性问题上，有2 6 0 4 的健身群体的人认为专业教练指 导塑身顾问是最重要的功能之一。 ( 2 ) 消费方式 在名目繁多的健身卡中，健身群体( 4 9 人) 的消费者的选择较为分散，相比 之下，较为实惠的年卡选择比例较高，选择比例为2 7 8 。其次是记次卡，至于 记次卡的既定次数，希望是5 0 次的比例为1 8 9 ，其次有1 6 2 的人选择了1 0 0 次，另外，选择1 0 次、2 0 次的人共有2 7 ，对于价格高昂又不为消费者熟知的 新兴健身场所，次数较少、又较单次消费有较明显优惠的记次卡应该成为打开市 场的切入口之一。如何利用自身的形象和实力将这些挑剔的消费者说服成为自己 的固定客户，也是各个专业健身场所的营销目标，见图3 8 ： 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 ! ! 塞塑皇盔堂堡主堂垡堡苎一一一苎生垦羔! ! 生 图3 8 d 1 消费价格 图3 - 9 、3 - 1 0 、3 - 11 分别表示健身群体( 4 9 人) 的消费者认为自己所能承受的 最高价格。需要注意的一点是，以下价格分布仅仅是受访者的心理价位，一定程 度上是会受到“当然越便宜越好”的心理的影响，因此，消费者实际能够承受和愿 意支付的健身消费额度还会有一定的上扬空间 期望记次卡消费方式及费用( 单次 百1 0 0 l 继 霍蓑 2 0 5 0 元以下5 1 至8 0 元8 1 元以上 图3 - 9 期望单次消费方式及费用 期望记次卡消费方式及费用( 单次 6 0 百1 0 0 百4 0 分8 0 分 比4 6 0 0 比2 0 2 0 00 5 0 元以下5 l 至8 0 元8 1 至1 0 0 元1 0 1 元以上5 0 元以下5 1 至8 0 元8 l 元以上 图3 1 0 青岛荚派斯健身俱乐部经营策略分析 百0 0 1 分4 0 比2 0 0 北京邮电大学硕士学位论文 第1 i 页共2 7 页 期望年卡 3 0 0 0 元以下 洧费方式及费用 期望半年卡消费方式及费用 l 百。8 。0 1 分4 0 比2 0 3 0 0 1 至4 0 0 0 元4 0 0 0 元以上2 0 0 0 元以下2 0 0 1 元至3 0 0 0 元3 0 0 1 以上 3 i i 0 媒体研究 图3 - i l ( 1 ) 传播渠道 虽然电视占据了人们相当多的时间，但也是电视向人们传递了最多的信息。 在1 5 8 人中，5 9 5 的人认为他们是通过电视来了解健身信息，杂志和报纸的选 择率相当，人际传播作为一种相当重要的信息传播渠道，也占据了4 1 8 的比例。 广播事业虽然发达，但是对于健身信息的传播显然没有起到太大的作用，这其中 应有媒体和商家双方面的原因。互联网的普及速度的确有目共睹，但是对于普通 居民来讲，并不是所有的人都经常接触，见图3 1 2 ： 图3 一1 2 青岛英派斯健身俱乐郁经营策略分析 些塞塑皇查兰堡主堂堡堡塞 _ 墨一旦生苎二! 生 3 1 1 1 前往本项目健身的可能性 从图3 - 1 3 中可以看出，在1 5 8 人中，选择肯定会去的人有1 6 2 ，共有7 2 2 的受访者认为自己不一定、或有可能会去本项目健身。综合其考虑的因素，可以 看出，很多人还是认可了本项目的优势。 6 00 5 0 0 4 0 0 百 分3 0 0 比 3 0 0 1 0 0 0 0 前往本项目健身的可能性测试 一 ) 等 k 。一 肯定会 会 可能会不一定可能不会 不会肯定不会 图3 1 3 3 1 1 2 考虑因素 在1 5 8 人中，影响去与否的主要因素有以下两点：时间和价格。其次所有随 机群体中，有8 2 的人表示自己对此没有兴趣，见图3 1 4 ： 考虑因素 4 u 3 5 4 2 5 9 1 7 9 5 一“ | ：|一釜 u 近方便价格 时间 有健身意识 设砘 环境氟1 1运动项目强身健件休闲煨乐看具体情况 ! ! 室堂皇奎堂堕主堂竺堡兰j 要三l 蔓兰兰! ：生 3 2 市场营销策略 根据市场调查所获得的数据，英派斯集团又综合分析了国内健身俱乐部的市 场行情特点等因素，制定出了以下的策略： 3 2 1 目标人群 根据市场调研的结果对健身市场迸行细分以后，目标人群选择为以俱乐部为 中心，直径五公里的面积的高档住宅小区的自领阶层，( 开车6 8 分钟的路程范 围的区域，这一距离是经过行业内多年详细反复地计算研究得来的) 。 3 2 2 市场定位 根据青岛东部的居民月收入有一半在2 0 0 0 元3 0 0 0 元之间，家庭月收入在 4 0 0 0 元以上有5 3 9 。居民期望的年健身消费金额在2 0 0 0 元3 0 0 0 元者为4 0 4 ， 3 0 0 0 元4 0 0 0 元者为1 7 。5 ；而国内高档的健身俱乐部像“北京青鸟健身俱乐部” 的年卡为5 0 0 0 元年，“中体倍力”的年卡为4 6 0 0 元月( 据调查，这两家俱乐部 的会员的月收入多在3 0 0 0 - - 4 0 0 0 元之间) 。英派期健身俱乐部的市场定位应为国 内中高档会员制健身会所。 3 2 3 产品策略 健身俱乐部提供的产品就是“健身服务”，而服务的质量是由以下各方面来 保证： 英派斯健身俱乐部全部配备“英派斯”( 中国奥委会特许标志产品) 全套有 氧和无氧健身设备以及引进的国际流行的有氧单车，全封闭的有氧教室常年组 织各种有氧健身操的指导、教学( 健康街舞、搏击操、踏板操、芭蕾形体、有氧 拉丁、瑜珈等) 。 健身俱乐部由专业的教练队伍组建，聘请了著名美籍华人运动保健专家宋 杰翰先生与资深教练张英女士全职负责运动指导。严格挑选和培训的专业教练 队伍，素质高、服务意识强，全部具有国家颁发的健康教练资格证书或相关资 格。 全套由美国引进的体适能检测系统主要是对俱乐部会员进行全方位的体能 测试，精确地测出会员目前的身体状况以及目前会员最需要加强和改进的地方， 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共2 7 页 由教练做出适合会员的运动处方，以保持或改善会员的健康状况。 英派斯健身俱乐部还为会员提供齐备的配套设施，健身区全部配有音像系 统和换气设备，舒适放松的桑拿区，宽敞豪华的更衣室，安静的书报阅读区， 补充能量的健体吧，高速稳定的宽带网以及定期为会员组织的各项活动，处处 为会员考虑地无微不至。 3 2 4 价格策略 年卡：3 6 8 0 元年； 居民期望的年卡在3 0 0 0 元以下的为7 0 ；3 0 0 1 - - 4 0 0 0 元的为1 7 5 。 半年卡：2 1 6 0 元年； 居民期望半年卡在2 0 0 0 元以下的为6 1 5 ；2 0 0 1 - - 3 0 0 0 元的为2 3 1 如意卡：2 4 0 0 8 0 次； 居民期望的记次卡为8 0 0 元一1 0 0 元次的为2 5 9 ，1 0 0 元以上次的为1 4 8 。 季卡：1 0 0 0 元月 日卡：4 0 0 元旧 一次性健身券：1 0 0 元次； 因俱乐部把一次性健身券主要当作免费馈赠的礼品，很少进行销售，故价格 定的较高；而月卡、季卡也不是销售的重点，故价格定的较高。 3 2 5 销售渠道 由于目前俱乐部行业的特殊性，消费者在入会前都要来俱乐部先参观，再昕 教练介绍及示范，然后才买健身卡，所以销售都是在俱乐部前台完成，在4 p 营 销中是最简单的一个环节，本文不做重点介绍。 3 2 6 促销策略 ( 1 ) 开业前一个月，在青岛的报纸上做8 0 0 1 0 0 0 字的软文铺垫，开业前 1 0 天及开业后，持续的在报纸上做促销广告，居民有4 7 5 的健身信息是通 过报纸获得的。 ( 2 ) 户外广告牌、d m 杂志等媒体上做促销。 ( 3 ) 活动促销，利用节假日在各大广场上做有氧操的现场表演、免费测脂肪、 让顾客亲身体验健身等。 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共2 7 页 ( 4 ) 俱乐部很少在电视媒体做广告的原因是，电视广告在品牌宣传上有明显的 优势，而据调查，英派斯的品牌知名度在青岛在7 0 以3 z ，所以不用做品牌宣传。 2 0 0 2 年2 月2 8 曰，经过精心准备，第一家英派斯健身俱乐部一福州路馆隆 重开业。福州路馆地处青岛最繁华的东部海边地区，位于福州路和闽江路交汇 处，交通便利，服务面积1 8 0 0 平米，采用国际当今最流行的会员制，可容纳会 员2 0 0 0 名，是青岛市第一家综合性的高档会员制健身会所。 3 3 福州路俱乐部的发展状况 英派斯集团第一家健身俱乐部由于准确的市场定位、强势的促销、成功的 策划、合理的价格、完美的服务、高档的享受，迎合了青岛市东部市区高消费 人群的健身需求，取得了巨大的成功。 3 3 1 福州路会馆的2 0 0 2 年经营状况分析 2 0 0 2 年是青岛英派斯健身俱乐部有限公司成立的第一年，也是迅速发展的一 年，以下就俱乐部2 0 0 2 年经营情况做全面的分析。 ( 1 ) 俱乐部收入情况：英派斯健身俱乐部2 0 0 2 年总收入1 1 ，8 8 8 ，2 1 6 0 0 元，完成全年任务的1 1 8 8 9 。 售卡的销售收入( 截止2 0 0 2 年1 2 月2 2 日) 一月份：6 1 3 ，5 9 0 。0 0 四月份：7 7 7 。5 2 4 0 0 七月份：7 4 4 ，6 5 2 0 0 十月份：8 5 3 ，9 2 7 0 0 - - - , 9 份；1 3 4 7 ，1 0 4 0 0 五月份：7 8 4 ，0 3 5 0 0 八月份；8 2 6 、8 7 0 。0 0 十一月：1 , 5 4 7 8 2 7 0 0 全年总计：1 1 , 6 3 0 ，0 3 7 0 0 元，见图3 1 5 ： 青岛荚派斯健身俱乐部经营策略分析 三月份：1 3 4 0 ，7 4 4 0 0 六月份：7 4 2 。1 2 9 0 0 九月份：7 6 1 ，7 8 4 0 0 十二月：1 2 9 0 ，1 2 1 0 0 j ! 塞堡皇查兰垦主堂垡笙壅 一兰j 生里三蔓! ! 二生 一 二 三四五六七八九十十一十二 图3 1 5 销售柱型图( 单位：元) ( 2 ) 福州路馆各卡种销量统计 年卡：2 0 0 0 张半年卡：1 0 0 0 张季卡：5 0 0 张 如意卡：8 0 0 张月卡：1 0 0 张 ( 3 ) 销售情况分析 a 福州路馆从元月2 3 日起开始售卡，售卡情况良好，这表明俱乐部开业的 时机选择合适，另开业前的宣传、预售工作形式较为恰当，从而为俱乐部连锁发 展提供了理论基础。 b 从全年销售柱形图可以看健身俱乐部销售亦有淡旺季之分，即从l o 月份 到来年的3 月份为会员卡销售之旺季，分析原因：1 这期间户外温度降低，有部 分人从户外运动转向室内；2 中国人传统习惯，秋冬进补使得一部分人担心进补 后的形体变化，从而加入运动塑身的行列，从这点上看，今后我们在宣传促销的 手段上，应根据时令的不同，淡旺季的不同而有所侧重，有所变化，力争达到旺 季更旺，淡季不淡的效果。 c 目前福州路馆销售形势良好，平均成交价基本符合当地市民的价格承受 力，因此这一价格应在一段时间内稳定，以求发展。 ( 4 ) 俱乐部会员组成分析 a 截至】2 月2 2 日在福州路俱乐部办理各种会员卡的人次2 6 5 5 张次，失效 会员7 1 2 人次，其中有1 0 0 人次续会，续会率为1 4 。 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分折 韭塞塑皇奎堂堡圭兰焦笙苎 塑l 墨2 1 1 1 生 b 截至1 2 月2 2 日福州路馆在册外籍会员4 2 8 人，其中韩籍会员最多达3 1 9 人次，达到俱乐部提出的年终前韩籍会员3 0 0 名的既定目标。 c 自3 月1 日至1 2 月2 2 日总计有3 9 ，5 2 6 人次来俱乐部健身，每名会员平均 来俱乐部1 8 5 次。 3 3 2 俱乐部其他收入分析 ( 1 ) 英派斯健身器材专卖店租金1 2 0 ，0 0 0 0 0 人民币： ( 2 ) 其他备品销售( 锁具、冷饮、健身护具、健身服) 1 9 ，0 2 5 0 0 元 ( 3 ) 运动营养品9 3 ，6 7 4 0 0 元人民币。 ( 4 ) 其他收入2 5 ，4 8 0 0 0 元人民币。 3 3 3 俱乐部费用分析 根据2 0 0 2 年费用明细表抛除固定资产折旧摊销的费用，2 0 0 2 年俱乐部毛利 为6 , 2 8 8 ，8 6 6 0 0 元。毛利率为5 2 9 ，2 0 0 2 年俱乐部纯利为4 , 4 6 4 ，9 6 9 0 0 元，纯 利润率为3 7 6 。 3 4 福州路俱乐部存在的问题及解决方法 3 4 1 教练培训 由于福卅l 路馆是英派斯集团第一家健身俱乐部，所以在管理上还存在一些问 题，像教练员的培训就不够及时，没能紧跟国内健身市场的时尚潮流，这是在以 后开分会馆时需要解决的问题。所以应该加强对教练的培训工作，有力的人力资 源保证是连锁经营的重要条件。 3 4 2 外国会员 福州路馆有4 0 0 多的外国会员，其中决大多数是韩国人，在韩国会员方面， 俱乐部没有专门针对他们制定符合他们健身习惯的健身项目，而是像中国会员一 样对待。很多韩国会员反映对俱乐部的一些有氧健身项目不适合，所以韩国会员 的续会率比较低。俱乐部如能解决好这个问题，聘请韩国教练，增开符合韩国人 健身习惯的健身项目，满足他们的需求，韩国会员的续会率肯定会提高，并能吸 青岛英派斯健身俱乐部经营燕略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共2 7 页 引更多的新的韩国会员。 第四章英派斯健身俱乐部连锁经营策略 健身俱乐部是一种比较时尚的、支出较高的消费，因此，投资健身俱乐部 要选择经济比较发达的城市，按照目前中国的实际情况，经济比较发达的城市 大约在7 0 个左右，每个城市的平均人口约3 0 0 万( 市区) 高收入人群的比率大 约占每个城市的1 ，而正在参加健身的和想要参加健身的群体大约占1 的3 0 左右，考虑到市场容量等因素，我公司在每个城市的市场占有率为大约为1 5 ， 这样在每个城市大约会有1 3 5 0 人成为英派斯健身俱乐部的会员，如果每个英派 斯健身俱乐部的会员最大的承载量为1 2 0 0 - 1 5 0 0 人，那么英派斯健身俱乐部在 每个城市开卜2 家健身俱乐部，结合公司目前的实际情况，英派斯健身俱乐部 在全国的发展量为1 0 0 家左右。 4 1 自营连锁经营 由于第一家俱乐部大获成功，以及青岛市的良好的群众健身基础及青岛发 达的经济基础，并且在青岛，英派斯健身俱乐部没有竞争对手，市场也还没有 达到饱和，于是英派斯集团健康发展有限公司果断的决定在青岛开展健身俱乐 部自营连锁经营。 英派斯健身俱乐部自营连锁店第二家店选在西部的老城区栈桥附近的贵州 路上开设。贵州路馆于2 0 0 2 年1 1 月1 8 日隆重开业，此馆占地5 0 0 0 平米，是 目前岛城面积最大、项目最全的健身休闲场所，除了一整套福州路馆的健身设 备及有氧课程外，还另外设有攀岩、沙狐球、壁球、乒乓球等休闲体育设施。 贵州路馆的面积之大、器械之先进、装修之豪华、健身项目之全面在全国各大 城市的健身俱乐部中都是少见的。贵州路馆经过半年的经营实践，也同样取得 了成功，当月就实现营业额8 0 多万，目前有会员近千人。 经过一年多的探索性经营，英派斯健身俱乐部在青岛迈出了成功的第一步 一自营连锁经营。 自营俱乐部的优点是，总部对各俱乐部的控制力强，但缺点也是很明显的， 那就是投资额太大，管理人员缺乏。 参照青岛英派斯健身俱乐部的投资规模与经营情况，运做一个俱乐部的投资 约为人民币5 6 5 万元( 器材投入约为1 5 0 万元，装修费用约1 7 0 万元，配套设施费 用约8 0 万元，广告投入约2 0 万元，经营费用约7 0 万元，房屋租赁费约7 0 万元， 初始流动资金约5 万元) ，如果在全国开设1 0 0 家健身俱乐部需投入资金人民币 青岛英派斯健身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页共2 7 页 5 6 5 亿元。自营俱乐部必须保证每年销售6 0 0 张年卡，按照2 5 0 0 张计算才能保 本。按每年销售1 0 0 0 张年卡，则每年实现8 0 万元左右的税后利润计算，开设1 0 0 家自营健身俱乐部每年获得的纯利为8 0 0 0 万元，每年收益与投入的比例为1 4 ， 估算约7 年收回投资。 4 2 合作连锁经营 由于英派斯健身俱乐部在青岛经营的极大成功，吸引了全国各地看好健身 俱乐部市场的众多投资者的目光，又因为他们没有健身俱乐部的经营经验，所 以纷纷要求合作经营。英派斯集团健康发展有限公司决定迈出第二步一到全国 经济发达的各大中城市开合作连锁健身俱乐部。合作的方式为英派斯集团以全 套俱乐部健身器材和管理作为投资，合作方提供场馆和资金，双方成立股份有 限公司，按投入资产的份额持有相应的股份，优势互补，共同经营。 目前以合作经营的俱乐部已经有四家，北京宝迪沃一英派斯健身俱乐部， 苏州市英派斯健身俱乐部，沈阳格林豪森一英派斯健身俱乐部，成都英派斯健 身俱乐部。而其中最成功的要数北京的宝迪沃一英派斯健身俱乐部。 宝迪沃一英派斯健身俱乐部：俱乐部由英派斯集团和北京宝迪沃集团公司 合作经营，地处北京西直f t # f 大街的成铭大厦，由宝迪沃一英派斯俱乐部和中 央电视台体育频道合作在“早安中国”节目中推出的“减肥营”项目取得了巨 大成功。每期减肥营为4 5 天，营业额近百万，并且出现了期期爆满，排队报名 的红火场面，在全国造成了很大的影响，扩大了英派斯集团整体品牌的全国知 名度。 苏州市英派斯健身俱乐部：由苏州体育中心和英派斯集团健康发展公司合 作开业，已于2 0 0 3 年2 月正式开业了，目前经营状况良好。 沈阳格林豪森英派斯健身俱乐部：由沈阳的格林豪森公司和英派斯集团 合作开办，于2 0 0 3 年“五一”正式开业。 成都英派斯健身俱乐部：由成都武侯区体委和英派斯集团合作开办，正在 装修中，计划在2 0 0 3 年7 月正式开业。 合作健身俱乐部一般是以英派斯公司出器材、管理资源进行投资、合作方提 供场馆，双方按照投资比例进行利润分成，这样，合作1 0 0 家健身俱乐部公司需 要投入约为1 ，6 亿元。( 每家器材1 5 0 万元，管理资源1 0 万元) ，按每年销售1 0 0 0 张年卡，则每年实现8 0 万元左右的税后利润计算，公司年的最低利润分成为2 0 万元左右，合作1 0 0 家俱乐部我公司每年的收益为2 0 0 0 万元，收益与投资的比例 为1 2 ，5 ，大约需要8 年收回投资成本。 青岛英派斯链身俱乐部经营策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共2 7 页 但是，经与律师咨询，“合作”这种形式目前在国内很少用到，而且不受相关 法律的保护，受法律保护的只有：私营、合伙、公司( 股份有限公司、有限责任 公司) ，“合作”中一旦出现问题将很难解决。从目前实际情况来看，“合作”这种 形式在没有相关法律保护的情形下公司应尽量减少这方面的业务，但可以与国体 总局公布的全民健身中心所在的省、市、地方体育局进行合作，以这种方式将我 公司与体育局紧密的联合在一起。而“合资”健身俱乐部双方必须成立一个新的 公司，这样我公司每与对方“合资”开办一家健身俱乐部，就要投入一定的资金、 器材与管理人员，而不管该健身俱乐部经营的情况如何，我公司都不能单方面将 器材与资金撤出，如要强行撤资将会被追究刑事责任。 4 3 特许加盟连锁经营 通过对自营连锁和合作连锁的分析可知，开自营连锁俱乐部和合作连锁俱 乐部的投资数额较大，给英派斯带来的资金压力较大，影响了英派斯集团的其 他业务的正常运转，所以英派斯集团决定采用国际上流行的特许加盟的形式来 扩大在全国各地的业务。 4 3 1 特许加盟概况 特许经营被誉为二十世纪最成功、最具贡献的行销创举之一，已经成了当 前社会的经商趋势和许多企业的壮大之径，在世界上被称为第三次商业革命， 是近年来进入我国流通领域的一种全新的商业模式，大趋势的作者奈斯比特 称之为人类有史以来最成功的营销理念，据预测，2 0 0 2 年，美国商品零售总额 的6 0 将由特许经营完成，据统计，1 9 9 8 年，我国销售额在5 0 0 0 万以上的连锁 企业中，特许经营企业占3 1 ，其销售额不到中国零售总额的1 ，可以预见， 特许经营将成为中国未来经济发展的新的增长方式，有着巨大的发展前景。特 许经营实际上是商业流通领域的“扩大再生产”，但确是一种规模化、低成本的 智慧型商业扩张方式，特许经营摆脱了传统农业经济和工业经济以土地、大量 资金、设备等有形资产的投放实现企业发展扩张的基本思路，代之以利用无形 资产实现企业扩张。特许经营就是将企业的无形资产，如知识产权( 包括发明、 专利、商标、版权、品牌等) 、组织管理资产、市场资产和人力资源加以最充分 的利用，使其资本化，市场化，从而最有效的组合社会现有资源，达到迅速创 造价值的目的。总之，特许经营是以知识经济的理念创造财富的成功实践，特 青岛英派斯健身俱乐都经营策略分折 北京邮电大学硕士学位论文 第2 l 页共2 7 页 许经营将成为知识经济时代的主导商业形态。更重要的是，特许经营有助于解 决我国经济的一些难题，并将在新世纪的中国