（工商管理专业论文）长沙银行CRM信息系统设计与实现研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 随着市场的开放，银行面临着越来越激烈的竞争，与国外银行相 比，国内银行最大的差距在于服务。要缩小这一差距，必须在银行实 施客户关系管理。作为一种先进的管理模式，c r m 借助于先进的信息 技术，实现客户信息资源的共享，为客户提供个性化的服务，以提高 客户满意度，最终实现银行利润的最大化。 c r m 系统是实施c r m 的技术支撑，是全面实施c r m 的解决方案 中不可或缺的重要组成部分。银行客户信息的数据量非常庞大，要充 分利用这些信息来实现良好的客户关系管理，必须构建基于数据挖掘 技术的分析型c r m 系统，通过数据挖掘实现对客户信息数据进行分析， 为银行的营销和服务策略提供决策依据。 长沙银行作为湖南省首家地方性股份制商业银行，在发展过程中 深刻认识到，建立并发展客户关系管理是提升自身核心竞争力的有效 途径。 本文在深入理解c r m 理念和数据挖掘技术的基础上，剖析了国内 银行业实施c r m 的现状，针对长沙银行客户信息情况和c r m 实施要求， 设计了基于数据挖掘技术的层次式分析型c r m 系统。该系统以数据仓 库为中心，实现了全行统一的客户信息视图，并利用现有模型库进行 数据分析、利用算法库进行数据挖掘，为全面实施c r m 奠定了良好的 技术基础。 本论文的研究有助于正确认识c r m 的核心思想，恰当理解数据挖 掘在c r m 中的作用，可以为国内银行特别是中型城市银行建设和实施 c r m 提供借鉴。 关键词：客户关系管理，c r m 系统，数据挖掘，长沙银行 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t r a c t w i t ht h eo p e n i n go fb a n k i n ga r e ai no u rc o u n t r y , t h en a t i o n a lb a n k sa r ef a c i n gt h e m o r ea n dm o r ev e h e m e n tc o m p l e t i o n c o m p a r e dw i t ht h ef o r e i g nb a n k s ，t h eb i g g e s tg a p i st h ec u s t o m e rs e r v i c e i no r d e rt or e d u c et h eg a p ，i ti sn e c e s s a r yf o rb a n kt oi m p l e m e n t c u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mi sa na d v a n c e da d m i np a t t e r n b yt h ea d v a n c e d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c r mi m p l e m e n t st h es h a r i n go fc u s t o m e r si n f o r m a t i o n ， p r o v i d e s c u s t o mt h ei n d i v i d u a t i o ns e r v i c ei no r d e rt o i m p r o v et h e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nl e v e l ，s om a x i m i z et h eb a n k sp r o f i t c r ms y s t e mi st h et e c h n o l o g yb a s eo fi m p l e m e n t i n gc r m ，a n di st h ei m p o r t a n t m o d u l eo fs e t t l es c h e m ef o rc a r r y i n gc r mi n t oe x e c u t i o n t h ea m o u n to ft h eb a n k s c u s t o m e ri n f o r m a t i o ni sv e r yh u g e ，i ti sn e c e s s a r yf o rb a n kt oe s t a b l i s ha na n a l y t i c a l c r ms y s t e mb a s e do nd a t am i n i n gs ot h a tt h ec r mi m p l e m e n t a t i o nc a nu s et h o s e i n f o r m a t i o n s t h ec r m s y s t e ma n a l ) r z et h ei m f o r m a t i o nb yd a t am i n i n g , a n dp r o v i d e t h ej u d g i n gf o u n d a t i o no fb a n k sd i s t r i b u t i o na n ds e r v i c es t r a t e g y a st h ef i r s tr e g i o n a ls t o c kc o m m e r c i a lb a n k ，b a n ko fc h a n g s h a ( b c s ) h a sc o g n i z e d t h a te s t a b l i s ha n dd e v e l o pc r mi st h er i g h ta p p r o a c ht oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e c o m p e t e n c eo fb c s b a s e do nu n d e r s t a n d i n gt h et h e o r yo fc r ma n dd a t am i n i n g ，t h ed i s s e r t a t i o n a n a l y z et h es t a t u so fc r m i nn a t i o n a lb a n k ，d e s i g nah i e r a r c h ya n a l y t i c a lc r mb a s e d o nd a t am i n i n g t h es y s t e mw h o s ec e n t e ri st h ed a t aw a r e h o u s ei m p l e m e n t sa no n l y v i e wo fc u s t o m e ri n f o r m a t i o na l la r o u n dt h eb c s ，a n da n a l y s i so ft h ed a t au s i n gt h e m o d e ll i b r a r y , m i n i n gt h ed a t au s i n gt h ea r i t h m e t i cl i b r a r y i tb u i l d sat e c h n o l o g i c a lb a s e f o ri m p l e m e n t i n gi nb c s t h es t u d yc o n t r i b u t e sp e o p l et or e c o g n i z et h ec o r ei d e ao fc r mc o r r e c t l ya n d u n d e r s t a n dt h er o l eo fd mi nc r mr i g h t l y , h e l pt h en a t i o n a lb a n k ( e s p e c i a l l yt h e m e d i u mc i t yb a n k ) t oe s t a b l i s ha n di m p l e m e n tc r m k e yw o r d s ：c r m ，c r ms y s t e m ，d a t am i n i n g ，b c s 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密囱。 学位论文作者签名： 商死 2 0 0 9 年歹月；d 日 将撕躲瓶伊一 2 0 0 9 年月日 独创性l 声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 辊钆 日期：2 0 0 9 年歹月弓。日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 2 1 世纪以来，随着国家经济的发展，银行业务急剧增加，i t 技术日趋成熟， 电子商务在银行的应用给银行带来了巨大的改变，为国内银行在国际的金融市场 竞争中稳步发展创造了有利条件；目前，国内的商业银行均已经认识到强烈感受 到信息管理系统在企业发展中的重要作用。同时，随着经济全球化、网络化以及 金融自由化浪潮的展开，银行不仅面临着同行业之间的竞争，而且也面临着同外 国大金融机构之间的激烈竞争；要在竞争中保持优势，我国金融业就必须迅速转 变经营观念，用客户导向替代产品导向，真正做到以客户为中心，不断扩大”钱包 份额”，在关注客户数量的同时加深对客户需求深度的关注【1 儿2 1 。 银行业著名的“2 0 8 0 原则指出银行业的2 0 用户贡献8 0 收益，另外一个 “2 0 3 0 0 原则指的是2 0 用户可能给银行贡献了3 0 0 的利润。麦肯锡的相关报 告认为，在中国这个“2 0 8 0 原则分布可能更加极端，只有4 用户就为银行带来 8 0 的收益。【3 】因此，对中国银行业而言，要抓住商业银行的良好发展机遇，应对 挑战就必须充分发挥现有的优势、改变劣势；要针对不同的客户提供不同的业务 和实施相应的营销战略，就要借助客户关系管理来提升自身的核心竞争力，应用 数据挖掘工具来进行金融业务的创新；在当前的信息观念系统中集成良好的客户 关系管理，从而能够真正地为正确的客户提供正确的服务。 目前，国内银行均已完成了数据的大集中，大多数银行的经营理念均转变到 “以客户为中心”的层面，对信息管理系统提出了如何更好地挖掘客户信息的潜 在价值，如何为客户提供“一对一”的个性化服务等要求，在这个背景下，在推 进客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 己成为国内 银行信息发展的重大战略需求。作为一种先进的管理模式，c r m 能借助于先进的 信息技术，通过对银行业务流程重组来整合客户信息资源，并实现客户信息资源 的共享，为客户提供个性化的服务，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚 度和客户收益率，最终实现银行利润的最大化。利用现有的信息系统来构建c r m 系统是实施c r m 的技术支撑，是全面实施c r m 的解决方案中不可或缺的重要组成 部分。 同时，商业银行所积累的信息数据量非常大，这些数据中有相当大部分是内 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 部统计和账务核算的需要，想找出与客户相关的有价值的信息，找出这些信息的 关联，就需要从大量的数据中经过深层分析，从而获得有利于商业运作、提高竞 争力的信息，数据挖掘就是从海量数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型 或规则的过程，挖掘出更有价值的信息f 4 】。因此数据挖掘技术是c r m 系统中的核 心组成部分，是实现银行客户分析的技术基础。诺贝尔经济学奖得主、著名金融学 家p a n s i e s 认为：对于具有庞大客户资料的银行而言，基于数据挖掘的客户管理信 息技术日益重要，以至于聪明的银行不会丢弃与此有关的任何工作，因为谁掌握 了最先进的客户信息技术谁就赢得了市场。基于这种理念，国内银行的c r m 系统 应该是基于现有信息管理系统资源，利用数据挖掘技术，从中发现客户的个性化 需求，并为之提供针对性的最佳服务方式。 目前，国内银行均认识到建立c r m 系统的必要性和重要性，但是国内的c r m 软件功能尚不足以支撑庞大的银行业务，而国外的c r m 软件和管理经验也因为地 域性和文化差异，不能在国内银行业直接套用【5 】；因此，随着一些失败的c r m 项 目被披露，部分银行对于c r m 系统的建立开始敬而远之；当然，也有少部分银行 声称已经建立了有效的c r m 系统。此外，数据挖掘技术在银行业c r m 系统中的应 用在国内尚处于初级阶段，因此，无论从管理还是技术的角度看，国内银行业要 真正建立完善的c r m 系统，特别是基于数据挖掘的c r m 系统还有很长的路要走。 长沙银行作为一个地方性的股份制银行，历经十年的发展，建立了较为完善 的信息管理系统。同时随着业务的发展和客户群的不断扩大，银行在认识到c r m 的重要性的同时，也感觉到了巨大的挑战，为此，在长沙银行的业务系统改造时， 开始了这个具有行业性而且需要个性化开发的项目的探索和实施。 本课题结合长沙银行分析型c r m 系统的建立，分析银行业实施c r m 的必要性 和可行性，以及采用数据挖掘技术的优越性，描述银行业c r m 的建设目标，c r m 系统的建构，数据挖掘技术在c r m 系统中的实际应用等内容。 通过本课题的研究，旨在为国内银行业( 特别是中小型银行) 在如下三方面 提供帮助：如何从自身的角度去正确理解客户关系管理? 如何根据自身的需要构 建和实施客户关系管理系统? 如何运用数掘挖掘技术挖掘有用的信息? 1 2国内外研究综述 c r m 是在社会需求拉动和信息技术推动的双重作用下出现和发展起来的，一 种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。随着世界经济的同益全 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 球化和各行业企业间竞争的日益加剧，c r m 已经成为各国学术界和企业界的研究 热点，对c r m 的研究一般有三种思路【1 0 1 。 1 商业理念角度 从这个角度出发，认为c r m 是把客户置于决策出发点的一种商业理念，它使 企业与客户的关系更加紧密。 商业战略家和演讲家弗列德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上 享有盛名企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明 是行之有效的新型商业运作模式客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟 的概念及关系做了深入的阐述；罗杰卡特怀特的掌握顾客关系中指出：使顾 客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才 是最重要的【1 3 l 【2 9 1 。 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究莫定 了理论基础和技术支持。田同生率先开始了在c r m 理念上的研究，分析在在中国 如何实施c r m 1 3 j ；于淼分析了客户关系管理的核心思想1 5 】；宋俊德指出了我国企 业实施c r m 的必要性和紧迫性【1 6 】；徐忠海等剖析了在客户生命周期中实施c r m 的 理念【1 9 】；安实等分析了c r m 价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究 忽视了c r m 项目的理念基础和人的因素 1 4 1 。 2 企业策略角度 从这个角度出发，认为c r m 是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化 盈利的企业战略。 d o np e p p e r s 1 1 1 ，m a r t hr o g e r s 和b o bd o r t d l l l 【1 2 1 ，他们将c r m 定义为：c r m 就 是一对一营销，也可以称为关系营销。卡尔松营销公司给出了c r m 的定义：“通 过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并 以此提升公司业绩的一种营销策略。 这个定义已经被全球企业广泛接受。此外， p u s h 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法【2 6 1 ；l e m o n 等提出了动态c r m 的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服 务保留决策结合起来【2 7 1 。 国内的一些观点也指出c r m 是一种全新的营销，张国安等将c r m 与企业文化 联系在一起，指出如何在企业文化中实施c r m 策略【1 7 1 ；沈琴等描述了在国内企业 实施一对一营销策略的流程【1 8 】；毕建伟等分析了国内商业银行实施c r m 战略的必 要性和方法【2 2 】；王炳雪研究了我国企业在c r m 实施过程中，在观念、技术和方法 等方面存在的问题，及这些问题对c r m 作用的发挥与c r m 推广的影响，并提出正 确的实施程序【2 剐。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论五 3 系统开发角度 从这个角度出发，认为c r m 足帮助氽业以定的组织方式束管珲客户的丌联 网软件系统。 日前，在返个领域内比较= 5 = 而的心r o n a l ds w i f t 和w i l i a mz i k m u n d 等人的观 点，他们认为数据仓库和数据挖栅都足c r m 中不町或缺的审萤内容，没有名的 结应用c r m 系统就不可能发挥其全部功效i ”f ：著名的管理柞询公司y a n k e e g r o u p 指出尽管c r m 与e r p 通过不同近释上实现客户的价值，f h 能把企业前台管 理后台管理j e 仝融合在一起的公司将最终取得成功。 在田内，见为探讨了c r m _ l 使用的相关技术m l ；韩光臣等制对制造盘业c r m 与e r p 系统信乜集成题，提山r 种c r m 与e r p 系统信息集成模型，使氽业能 够充分利用内部资源l ；# 1 - 部资源，奠现利润蛀大化的口的”；张酷等只体分析了 数据挖掘技术存客户牡l d ( 小的府几 1 2 s l ：乍芯乾等椭述了c r m 中关联规则的席j h 方 法。 1 3 国内c r m 应用现状及发展趋势 在我| i i 4 ，铎户灭系竹州系统( c r i v l ) n 绛历r2 0 0 1 年1 j 1 后的发腱小高潮之扁， t h 。j 。c r m 软计功能不完善、蛰忆* 球“被动”接受等原因，使c r mr ) i 场在经历了 个“新鲜”、“赶集”、“l j i 外j 勺”f 由戊加高潮之后，迅速走向了徘徊期， 经历了缸年小湍小火的市场发腱，剑r2 0 0 7 年，随前市场竞争脏山的增人，客 户个性需求的增多，相关法规的台使得小少企业开始重新审视c r m 系统，并 结合自身的业务特点深入研究c r m ，他c r m 秤2 0 0 7 年以后迎来了发展的第：个 春天。据e - w o r k s 侄2 0 0 7 年对1 5 0 余家食业的c r m 应用进行的深入调奇【6 j ，n f 讥 大约有1 9 的企业已经廊用c r m 系统，其 川k 应用分布如图1 - 1 所小，而应| j 效 果情况如图1 - 2 所吓，c r m 系统l l 齐个幔块的成用情况如吲1 3 所示。 析 图1lc r m 行业应用分布 图1 - 2c r m 企业应用效果分析 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论叉 据调蛊报告显示，大多数企业( 占7 9 ) 已经认为c r m 是一个小可缺少的管 耻上n ，如图1 - 4 ，图1 - s 所示，在尚束建立c r m 系统的1 i = = 业r i 有4 2 在未来两年 中有c r m 的规划而有6 2 已羊fc r m 应川的企 l k 卉i 未术儿 川- 囱c r m 规划，特 别足面向c r m 深化的规划。 上述分析报告虽然土要是针对国内的制造企业，似是埘j 一创山c r m 的应h j 现 状还是 什一定自0 代表件；叮以说甘前刖内c r m 的而求方兴未艾，但是，目前 t i l 内的c r m 心用0 燃存在着一些小足，l 要体现在：i ) 多数c r m 厂| i 忽略了c r m 个性化衅决方案，试图提供“普适化”的产【铺，往往导致产乩的小可川：2 ) c r m 的心丌j 深艘小够，仍然是已客，信息管理为土璎j , v l l l j 点，缺少数据分析和决策支 持方i f 【l 的应片j ；3 ) 人厂商小重视，小j 商能j 不够。 -ii1i i l | ii r 一8 x t 图1 - 31 7 r l l 应用模块情况 未应用企业未来c r m 规划分析 已应用企业束粜c 8 ”规划分析 图1 4 嘏m 鬣p ，k k 恚 警 嚣 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 4 本文主要内容和结构 本文在理解c r m 和数据挖掘理论的基础上，从研究国内银行业实施和应用 c r m 的现状出发，剖析长沙银行实施c r m 的需求，对建立长沙银行分析型c r m 进行需求分析和功能设计，论文分为以下几个部分： 第1 章绪论，介绍课题的研究背景，综述国内外从不同角度对c r m 的研究成 果，分析国内c r m 的应用情况； 第2 章相关理论概述，综述c r m 理论，剖析c r m 的内涵和具体内容，描述数 据挖掘的基本概念、功能和方法； 第3 章我国银行业实施和应用c r m 现状，介绍我国银行业目前在实施和应用 c r m 的基本情况，分析实施和应用c r m 中的问题与差距，提出相应的对策； 第4 章长沙银行实施c r m 情况分析，介绍了长沙银行实施c r m 的必要性和可 行性，描述了实施规划，剖析了c r m 系统的建设目标和功能需求，分析了长沙银 行目前的客户信息情况，指出了实施过程中可能存在的问题，并给出了应对措施； 第5 章长沙银行c r m 系统的设计与实现，详细介绍长沙银行c r m 系统的设计 思想、整体架构和各功能模块，并具体描述了长沙银行的客户数据模型，客户信 息分析流程，最后设计出利用数据挖掘进行分析的流程，并建立了相关模型。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章相关理论概述 2 1c r m 相关理论 2 1 1c r m 背景 c r m 的产生，主要源于管理理念、技术背景以及企业模式的更新；它产生的时 代背景是传统的商业运作模式受到挑战，同时新的计算机通信技术飞速发展【1 0 1 。 1 管理理念 生产者与消费者之间的博弈，导致企业管理理念以及消费者价值选择的变迁， 这种变迁生动反映了客户关系管理产生的经济背景。客户的消费价值选择通常是 从理性消费( 注重物美价廉，标准是“好”与“差 ) 到感觉消费( 注重产品的形 象、品牌，标准是“喜欢与否”) ，再到感情消费( 注重满足感，标准是“满意与 否 ) ，这也促使企业的管理理念从产品中心论、销售额中心论、利润中心论发展 为客户中心论，再继续发展为客户满意中心论。 同时随着买方市场的逐步演化，交易的主动权已经由企业转移到客户，企业在 日益竞争的条件下，开始关注客户的需求，与客户开始进行沟通，从而获得双赢； 这就要求企业与客户是一种合作的关系，而要达到这种合作，企业实施“以客户 为中心 的管理策略成为必然的选择。 2 技术背景 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提 高都有利于客户关系管理的实现。电子商务在全球范围内的蓬勃开展，正在改变 着企业的营销模式【7 】：通过i n t e m e t 可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后 服务，收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、商业智能、 知识发现等技术发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 在可以预期的将来，国内企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发 展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对 客户。 一个完整的销售过程很可能是这样的：顾客从广告中得知企业的名字他可 能会上网游览公司主页然后查询当地的分销商，与销售人员讨论折扣问题， 送货和售后服务的细节下定单，在确定的收货期验货和试用最后付款。 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 在以上整个销售的环节中，顾客与企业的许多部分发生了直接或间接的联系，联 系渠道是多种多样的：电话、面谈、电子邮件、传真或大众媒体等等。整个过程 可能很长，尤其要注意的是，这个潜在顾客可能在任何一个环节中放弃与企业的 交往，转向竞争对手。但是这些问题在企业内部人员却不易发觉。因为就客户所 知，公司是一个整体，对他而言，在任何一个接触环节中他受到的待遇就代表了 这个公司的风格，任何一个部门在与他交往时产生的负面影响就可能让定单转向 竞争对手。而对公司来说，由于部门的分头组织，每个部门有不同的目标，信息 难于跨部门传递而造成沟通障碍。 3 企业模式 经过二十多年发展，市场经济观念己经深入人心。以高度重视客户关系，致力 于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。 以客户为中心，正是客户关系管理系统的基本理念。历史上，企业营销的观念先 后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大 转变，最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步， 客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高而市场营销理论从 4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 至04 c ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s 、c o s t 、 c o n v e n i e n c e 、c o m m u n j c a t i o n ) 再到4 r ( r e l e v a n c y 、r e s p o n s e 、r e l a t i o n 、r e t u r n ) 的衍 变，也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明，贴近客户、 以客户为中心是优秀企业的主要特征之一。 2 1 2c r m 内涵 1 概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 的出现是适 应社会进步的产物，最早是由g a r t n e rg r o u p 在1 9 9 3 年提出，自此后，它在许多 书籍或文章中频频出现；那么，什么是c r m ? 是经营的计算机化? 还是一系列工 具和技术组合? 或是培养客户忠诚度的营销活动? 不同时期、不同视角、不同角 色对c r m 的理解、期望和把握存在很大的差距性。下面将阐述一些在业界所流传 的定义。 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表1 - 1 学术界关于c r m 的定义 学者或机构定义 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能 g a r t n e t g r o u p 力，最人化客户的收益率 运用整合性销售、营销与服务策略下的一套系统，企业据此发 展出一致性行动以满足客户需求。即在企业结合流程与科技整 k a l a k o t a & r o b i n s o n ( 19 9 9 ) 合之下，找出客户的真正需求，同时要求企业内部在产品与服 务上求改进，以致力于创造新价值与建立客户忠诚关系引。 一种销售和服务的商业策略，指企业机构环绕着它的客户，每 h i r a l l a h ( 1 9 9 9 ) 当有互动关系时，信息会和适当的客户产生交流9 1 。 企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实 罗纳德s 史威福特 现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的吲。 美国资料库营销协会( 2 0 0 0 )是协助企业与客户建立关系，使得双方都互利的管理模式【9 1 。 表1 - 2c r m 系统供应商关于c r m 的定义m i 供应商定义 利用既有的数据仓库，整合所有的相关资料，使其容易读取 s y b a s ec o 以进行分析，让组织能够确定衡量现有和潜在客户的需求、 机会、风险及成本，以最大化企业价值。 指透过深入分析客户及其相关资料，为客户提供量身定做的 麦肯锡顾问公司 产品及服务，以深耕及拓展客户关系。 是以客户为线索，分析、挖掘、发展和保留客户所要实施的 用友顾问公司 全部关联。 包括两个层面：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手 段了解客户目前的需求和客户潜在的要求；二是企业要整合 各方面的信息使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性 i b m 和一致性，因此，客户关系管理是包括企业识别、挑选、获 取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分 为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表1 - 3c r m 系统使用者关于c r m 的理解 使用者 定义 是让每一个人都能够在相同的平台上，能够较好地管理客户生命周 期。我们希望对客户拥有一致的资料，这样能够留住他们。我们拥 大型保险公司 有良好的服务及品牌，但是服务已经成为与其他同业区别的最大利 器，了解客户过去的交易纪录及服务模式，对我们越发重要。 是种能够更有效利用资讯来提供服务的- 丁具，以便了解的客户，并 大型金融机构 进一步了解客户的消费行为倾向。 是将我们从产品导向转成客户导向的观念。我们会多想想我们的客 小型高科技公司户并提供适当的产品给他们。是一个由后端系统所支援的网络创 新，是一种持续与客户建立个人化关系的过程。 是将与客户互动所得到的信息加以分享与保持。假如我们不这样的 大型物流公司话，客户就会不断地重复相同的蠢问题，会觉得他们好像在付钱训 练我们一样。 客户关系管理与c r m 两者是有区别的，前者是指管理、维持和客 中型银行 户良好的关系，后者是指达成上述目标的t 具。 上述的各种定义和理解虽然千差万别，本文认为它们均表明了c r m 的三层含 义： 第一，c r m 是新形态的企业管理理念和指导思想，其核心是将企业的客户( 包 括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值； 第二，c r m 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理模式和运营机制， 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域； 第三，c r m 是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓 库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、 客户服务和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。 综上所述，本文认为：c r m 是指通过以数据库为基础的各种信息技术为手段， 对客户资源进行集中管理，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户 关系，提高客户满意度和忠诚度，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引 和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 2 内容 c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市 场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域【2 9 】；它的理念强调：管理并 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 发现客户；利用价值分析方法区分客户；提高客户满意度。c r m 包括以下内容： 1 ) 企业组织分析 通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资源可 以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。在整个企业组织范围内建立以客 户为中心的企业文化，在产品的质量上、售后服务与技术支持上，乃至经济利益、 社会和心理方面的充分考虑客户的实际要求，全面追求客户满意度。 2 ) 客户分析 该项工作主要分析谁是企业的客户，这些客户的基本类型，个体消费者、中间 商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业 利润的影响等问题。在对客户群体分析的基础之上，找到企业组织的目标客户。 3 ) 信息交流 它是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互 相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是客户交流信息的过程，实现有效的 信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 4 ) 建立良好的客户关系保留与吸引客户 企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通 过多种渠道，识别客户行为的变化，及其特征，并经常进行客户关系情况分析， 评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立客户组织等途径，保持企业与 客户的长期友好关系。客户关系管理是一个循环的过程。在这个循坏过程中企业 组织可以给客户留下长期的良好影响，巩固与客户的关系；企业组织根据环境的 变化，及时调整公司的营销战略：建立高质量的客户知识库。 3 核心思想剖析 几乎所有关于c r m 的论述均提到其核心思想是“以客户为中心”，本文认为这 一核心思想主要体现在以下几个方面： 1 ) 真正的中心是价值客户 “以客户为中心”是指企业的所有工作都围绕客户开展( 如图2 - 1 ) 。生产是 为了满足客户的需求；销售是依据客户类型、消费习惯以及消费渠道的偏好；而 服务则是以客户便利为目的，追求的是及时、高效和优质。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 图2 1 企业“以客户为中心”的工作模型 在这样的企业工作模式下，客户是企业的重要资产，但并非所有的客户都同等 重要。按照著名“二八法则 所阐述的，一个企业8 0 的盈利由2 0 的客户产生； 所以这2 0 的客户是企业真正的上帝，因此企业的中心是这部分价值客户。当然， 还有一类客户也是不容忽视的，那就是潜在客户和潜在优质客户，他们是企业利 润未来的希望。 2 ) 实现客户和企业的双赢 c r m 强调“以客户为中心”并不是说企业应该无偿为客户服务。企业实施c r m 的主要原因是企业内部己经没有太多潜力可挖，才把目光转向了外部最有挖掘潜 力的客户资源；企业只有满足客户的需求( 包括物质和精神需求) ，才能被客户认同。 企业从客户的角度为客户着想，根据客户需求设计和生产产品，并采用合适的 渠道在恰当的时间、合适的地点为客户提供合适的产品服务，为客户节约成本、 带来便利；同时，客户对企业的满意，使企业获得并留住了客户，由于企业营销、 服务和交易成本的降低以及间接收益的增加，企业也提高了利润率和增强了竞争 优势。 3 ) 追求企业的长期收益 c r m 实践是一个长期的过程，它涉及企业管理理念的转变和管理机制的变革， 并且要求很高的企业信息化能力，因此初期投资和内部阻力很大；同时，企业要 想获得稳定的收益，必须有稳定的客户群，但是优良的客户关系需要时间来培养， 从潜在客户的确定、考察、挑选、培养，直至逐步成为客户、优质客户，需要漫 长的时间，只有当客户关系发展到高水平的稳定期时，由于客户面临很高的经济 和心理转移成本，客户关系将很难破裂，客户在企业保留的时间才会越长，带来 的收益也会越稳定越多。 因此，一般情况下，c r m 在短期内难有明显收益，甚至会有亏损，但是长期来 看，它具有极强的盈利能力和市场竞争力。 4 ) 信息共享和集成为基础 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业客户信息的共享和集中是实现“以客户为中心 的基础。从图1 4 1 中可 以看出企业的营销、生产、销售、服务都围绕着客户来开展，潜在客户发掘、客 户获得、客户分析、客户定制、客户服务等工作都离不开客户信息的分析。企业 要准确、全面、及时获得和分析客户信息，客户信息的共享的集成就是必不可少 的基础工作。如若不然，针对同一个客户的重复营销，客户重复提交基础信息， 客户信息不一致。客户信息的不完备等问题将会大量出现，同时还会加大企业经 营成本，降低客户满意度，从而严重影响c r m 的应用效果。 2 1 3c r m 应用系统 企业要实现c r m 的理念和内容，就必须构建适当的c r m 系统，使企业在客户 服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来 长久的竞争优势。为此，本节将简单介绍c r m 系统的功能、类型和特征2 9 1 【3 0 1 。 1 功能 c r m 系统的基本功能是实现客户智能，首先是通过一定的技术手段对呼叫中心或 在线用户提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的 策略，实现真正的“一对一 营销，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润 贡献度；再进一步，是对大量的客户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了 解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。 通常c r m 系统的具体功能包括： 1 ) 客户管理 2 ) 联系人管理 3 ) 时间管理 4 ) 潜在客户管理 5 ) 销售管理 6 ) 电话营销 7 ) 营销管理 8 ) 客户服务 9 ) 呼叫中心 1 0 ) 合作伙伴关系管理 1 1 ) 知识管理 1 2 ) 商业智能 1 3 ) 电子商务 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 类型 根据c r m 系统的功能侧重点，美国著名的i t 分析公司m e t ag r o u p 将c r m 分 为以下三种类型：运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ，简称为o c r m ) 、分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ，简称为a c r m ) 和协作型c r m ( c o l l a b o r a t i o nc r m ，简称为c c r m ) 。 各类c r m 的具体功能如图2 2 所示。 o c r m 也称为“前台 c r m ，它与客户直接发生接触，是i j 端的各类办公室应 用( 包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端 办公室的无缝集成) 。o c r m 主要帮助企业做流程控制，确保企业与客户的交流， 确保企业能够通过各种客户交互渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案， 存储在中央客户数据库中。o c r m 最适合制造业和零售业，数据共享是需要解决的 关键问题。 a c r m 也称为“后台c r m ，用来分析发生在“前台 的客户活动，即来自于 o c r m 的数据，目的是“把数据转为信息，把信息转为知识”，进而为企业的经营、 决策提供可靠的量化依据。它是企业整套c r m 发挥功效的前提，比较适合金融、 电信、证券行业。它需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、 o l a p 分析、交互查询和数据挖掘等。 仁车丢季- ，芦t 弋i r 窜莲阐| 萄崮萄| 巨) i 到勤i 国画国| l 粤璺吲臻h 鼍 r 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一。一一一一一一一一一一“ 图2 - 2c r m 系统功能模块 1 4 习量 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 c c r m 是多种客户交流渠道( 各种通讯手段和传统的网点等) 的集成，并协同 工作，以保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息；使得企业员工和客 户可以共同协作来完成某种任务或解决某个问题。c c r m 中最重要的部分是呼叫中 心。 3 基本特征 无论c r m 系统属于哪一种类型，还是其具体的功能如何，一个良好的c r m 系 统应具有以下的基本特征： 1 ) 基于统一的客户数据库 客户信息是企业的重要资产，其所有权在企业层面，而不是由部门或个人部分 占有；各个c r m 系统的功能部件均使用同一个客户数据库。 2 ) 具有整合各种客户联系渠道的能力 整合各种渠道，就是不论客户通过何种方式发出请求，都必须准确地、无遗漏 地、无重复地反映到数据库中，即要做到客户信息的“零丢失”。客户可以选择他 们喜欢的任何一种方式与企业联系，在利用其它渠道时，不必重复提供已提供的 信息。 3 ) 能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递 c r m 系统的各种用户( 包括客户服务支持人员，市场营销人员，现场服务人员， 销售人员以及合作伙伴等) ，能以各种方便的方式和设备( 如通过桌面计算机，手 提电脑，各种无线设备，互联网等) 获取各种客户有关的信息，实现“设备独立 的目标。 4 ) 提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整 厶 口o 向面向客户的员工提供日常操作工具，方便使用，并且要打破销售、服务和营 销的业务限制，使整条客户服务流程在部门之间能够平滑接续。 5 ) 具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力一商业智能 对c r m 应用的一个重要的要求就是要有对客户行为的预测能力，否则有差别 管理客户关系的理念无从谈起。因此，具有一定的商业智能能力是一个重要的目 标。之所以是“一定的 ，是因为商业智能具有很强的行业特性，数据挖掘手段的 适应性也差别很大。不过，仅仅提供一般的对历史行为总结的功能是不够的，应 该有适用的预测模型。 6 ) 具有基于开放标准的与其它企业应用系统的整合能力，成为企业应用系统网络 的有机组成部分 c r m 应用必须解决同其它应用整合的问题，否则，前后台的断点必定会影响客 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 户服务的质量。 2 2数据挖掘相关理论 2 2 1数据挖掘概念 当全球向信息化社会迈进之际，人类利用信息技术收集、加工、组织、生产信 息的能力也大大提高，致使数以万计的各种类型的数据库诞生，它们在科学研究、 技术开发、生产管理、市场扩张、商业运营、政府办公等