（工商管理专业论文）赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究.pdf

摘要 在国家经济结构调整政策推动下，国有企业中电阻器的经营业务渐渐收 缩，即国有资本从电阻器行业中逐渐撤出，让位于民营资本。从2 0 世纪8 0 年 代末，民营经济陆续进入这一行业，由于本行业的进入壁垒低，行业内竞争非 常激烈。9 0 年代初，国内又研制出了电阻器的新一代产品不锈钢电阻 器，当前该产品正处在产品生命周期的成长阶段，制造技术已趋成熟，业内竞 争日渐激烈。大连赢昔公司在此环境下进入了不锈钢电阻器制造这一产业。进 入之初，经营业绩不尽人意，本文正是为解决赢昔公司面临的困境而开展研究 的。 通过诊断，找出公司市场营销存在的问题。为解决这些问题，进行文献查 阅和市场调查，收集了大量的资料。在此基础上，对赢昔公司的内、外环境进 行7 分析，刨析了公司的强项、弱项、优势和劣势，详细分析了4 家主要竞争 对手目前的成本情况、现行战略、能力和发展趋势，从而制定出公司对不锈钢 电阻器产品的发展战略。通过市场细分，结合公司的资源，确立目标市场，并 对目标市场的需求状况进行了分析。最后确立公司的营销目标，制定出公司的 营销策略。通过对赢昔公司市场营销策略的研究，得出如下结论： 1 创业型小公司在制定市场营销战略对，要与公司的资源相一致，目标聚 集战略和快速反应战略是小公司制胜的有力武器。 2 创业型小公司进入市场必须有明确的市场定位，在目标市场上，发挥自 己的优势，表现出自己的特色。 3 刨业之初，营销重于生产。因为，在项目筹备阶段，虽然对营销和生产 做了统一的计划和安排，在这个供过于求的时代，生产几乎是内部的事 情，可控因素占多数。营销方面不可控因素太多。所以，创业之初一般 是生产能力过剩，营销能力不足。为了各部门能力平衡、协调发展，要 表现出营销重于生产。 通过这次研究为赢昔公司改善营销组合提供了依据，同时也为类似的创业 型小公司开展市场营销工作提供了参考。 关键词：市场营销：目标市场：不锈钢电阻器 a b s t r a c t u n d e rt h ef o r c eo fn a t i o n a le c o n o m i cs t r u c t u r ea d j u s t i n g ，s t a t e de n t e r p r i s e s h a v es l o w l ys h o r t e n e di ns o m eb u s i n e s s ，i tm e a n st h a tt h es t a t e d c a p i t a l w i l l i n s t e a d e db yi n d i v i d u a lc a p i t a li r lt h es o m el i n ef r o mt h ee n do f8 0 si nl a s tc e n t u i - y , t h ei n d i v i d u a lc a p i t a lh a v eb e e nc o m ei n t or e s i s t a n c e - m a k i n gl i n e ，t h ec o m p e t i t i o n i sv e r yh a r db e c a m eo ft h el o we n t r yb a r r i e r a tt h eb e g i n n i n go f9 0 s , t h en e w p r o d u c ts t a i n l e s ss t e e lr e s i s t a n c ea p p e a r e d , b yn o w t h ep r o d u c ti sa tt h eg r o w i n g p h r a s ei ni t sl i f e c y c l e ，m a n u f a c t u r et e c h n o l o g y h a sm a t u r e d ，t h ei n n e r c o m p e t i t i o n i s m o l es e v e r d a l i a nv i n g x ic o m p a n yh a sb e e ns e t 叩u n d e rs u c he n v i r o n m e n t , t h e t u r n o v e ri sn o ts a t i s f ya tt h eb e g i n m g ，s ot h eo r d e ro ft h i st h e s i si st os t u d yt h e a b o v e q u e s t i o n s a n df i n dt h ea n s w e r s a f t e rd i a g n o s i s ，t h em a r k e t i n gq u e s t i o n sh a v eb e e nf o u n do u tf o rt h ec o m p a n y , t h e nw eh a v ec o n s u l t e dm a n ys p e c i a l i s t , a n dc o l l e c t e dal o to fm a t e r i a l s o nt h e b a s i so ft h a t , t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n th a v eb e e na n a l y s e d ，a n dt h e m a i n4c o m p e t i t o r sb e i n g a n a l y s e d a tt h es i d eo f s t r a t e g y , a b i l i t y , a n dt r e n d n e x tt h e c o m p a n yd e v e l o p m e n ts l r a t a g e m h a sb e e ne s t a b l i s h e d w i t ht h em a r k e ts u b d i v i s i o n ， t a r g e tm a r k e th a sb e e ne s t a b l i s h e da n dt h ed e m a n dc o n d i t i o nh a sb e e na n a l y z e d a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n yr e s o u r c e a tl a s tt h em a r k e t i n gt a r g e ta n d 钮踟c sc o m e i n t ob e i n g t h ec o n c l u s i o ni sa sf o l l o w i n g ，a f t e rs t u d y i n gm a r k e t i n g o f c o m p a n y ： f i r s t ，t h et a r g e tf o c u s i n ga n ds p e e d i n e s ss t r a t e g y a r e i m p o r t a n tw e a p o n s a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n yr e s o l n e ，w h e nm a k i n gt h em a r l i n gt a c t i c s f o rt h e d e v e l o p i n gc o m p a n y s e c o n d , t h ed e v e l o p i n gc o m p a n ym u s t h a v e s p e c i e m a r k e t o r i e n t a t i o n ，u t i l i z e o w n e d a d v a n t a g e a n dc h a r a c t e r s t i f f nt h em a r k i n gw i l lb em o l e i m p o r t a n t t h a nm a n u f a c t u r e i nt h ep r e p a r i n g p e r i o d , a l t h o u g h t h e m a r k e t i n g a n d p r o d u c t i o n h a v eb e e n a l r e a d ya r r a n g e d , t h e r e a r e m o l ec o n t r o l l e df a c t o r si nt h em a n u f a c t u r et h a ni nm a r l c t i n g s ot h ep r o d u c t i o n s u r p l u sa n dm a r k e t i n gs h o r t a g ew i l lb ec o n l m o np h e n o m e n a t h em o r er e s o u r c e s h o u l db e p u t i nm a r k e t i n ga tt h eb e g i l m i n g o f c o m p a n y , f o rd e v e l o p i n gs m o o t h l y t h i sr e s e a r c hw i l l p r o v i d e t h ec o n s u l t f o r 咖c o m p a n yi m p r o v i n g m a r k e t i n gd e c i s i o m , a t t h es a n l et i m ep r o v i d et h er e f e r e n c ef o rt h es i m i l a rc o m p a n y d e v e l o p i n gm a r k e t i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；t a r g e tm a l k e t ；s t a i n l e s ss t e e lr e s i s t a n c e 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在曲洪敏的指导下开展研究工 作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或 其它教育机构的学位或证书而产生的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿 为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：? 舌3 壬蹦 日期：2 0 0 4 年3 月1 5 日 赢昔公司不镑钢电阻器产品市场营销策略研究 i 引言 1 1 公司概况 赢昔公司是成立于2 0 0 1 年的一家民营企业，成立之初主要为a b b 、s e v i 、西 普等公司代理销售电气产品。第一年的销售收入为1 0 万元。从2 0 0 2 年开始，公 司。方面继续作代理业务，同时开始涉足生产领域，主要为建筑行业以及工矿企 业生产成套电气设备，即电控柜。同年，这两项业务销售收入达到2 0 0 万元。由 于电气行业代理产品的利润逐年下降，毛利水平降至2 左右，而且成套电气设 备的生产也受许多因素影响，客源稳定性没有保障，因此，公司经过短暂的资本 积累之后，又开始寻找新的发展方向一 于2 0 0 3 年开始涉足生产不锈钢电阻器产品，当年就生产和销售了5 0 0 台， 销售收入占公司总销售收入的l o 4 ，其余8 4 6 的销售收入仍然是代理业务和 为机械设备配套的电控柜产品。 但是，公司对电阻器产品的市场经过研究后认为，随着中国经济的发展，不 锈钢电阻器产品是一个很有发展潜力的项目，其市场潜力非常大。经过分析预测， 如果运作成功，公司有望3 年内产量达到3 0 0 0 台，销售收入将占到公司总销售 收入的4 5 ，因此，该项业务将成为公司未来重点发展的领域。本论文就以不锈 钢电阻器产品作为重点来制定其市场营销策略。 1 2 市场营销现状及存在的主要问题 i 2 ，i 不锈锕电阻器产品的特点及细分市场 ( 1 ) 产品特点 不锈钢电阻器作为电气控制系统的一个零部件，本身不是高附加值的产品， 体积大、重量多，单位重量的价格比较低，大约4 0 元公斤。在不锈钢电阻器出 现之前，市场上一直采用铁铬铝或康铜丝电阻器。不锈钢电阻器与原先市场上流 行的两类电阻器相比，具有无电感、耐腐蚀、耐高温、寿命长、外观漂亮、体积 小等特点。在绝缘设计上采用耐高温瓷件及玻璃纤维压缩件的双重绝缘结构，进 一步保证了产品的安全性，加之严格规范的焊接工艺使产品导电连接可靠，降低 了接线端的温度，有效提高了产品质量。不锈钢电阻器的种类如下； 按结构分：敞开式、室内防护式、室外防护式 按设计要求分：标准型、非标型 按用途分：起动电阻、制动电阻、放电电阻 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 ( 2 ) 细分市场 不锈钢电阻器主要用于冶金、化工、矿山建筑、港口码头、城市轻轨及机械 制造业的各类起重设备和冶金设备上。大型机械设备的工作需要电动机驱动，驱 动电机分绕线型和笼型，绕线型电机的起动、制动和调速都需要电阻器。同时大 型变压器中性点接地也需要电阻器。随着电力系统的发展在变压器中性点接地、 高压配电自动跟踪消弧线圈阻尼电阻、谐波过滤电阻等领域也被广泛选用。 1 2 2 公司的市场营销现状 ( 1 ) 产品及主要客户 公司目前生产的不锈钢电阻器产品主要有两条产品线；一条是，起动用不锈 钢电阻器，另一条是制动用不锈钢电阻器。起动用不锈钢电阻器当然用于绕线电 机起动，制动用不锈钢电阻嚣，有时用于绕线电机停止时制动，有时用于变频器 制动。标准型产品质量及外观与市场上其它品牌差别，外型尺寸和安装尺寸完全 通用。 主要客户有原大重电控厂、大连电车公司、许继及一些中间商，他们都是公 司的老客户，有多年的合作关系，但是他们的嚣求量都不大。 ( 2 ) 价格情况 目前公司的产品定价主要采取竞争导向定价法和剥润导向定价法。在竞争激 烈的市场上，公司采取竞争导向定价法。竞争激烈的市场一般其需求量比较大， 用户所掌握的信息充足，所以，其侃价能力非常强，为了拓宽市场，不得不采取 竞争导向定价，产品价格相对较低。而在竞争较弱的市场上，其用量较少，用户 所掌握的信息不足，则采取利润导向定价法。定价分类太少，不够灵活，影响利 润水平。 ( 3 ) 促销情况 促销方式主要是靠人员促销，促销人员的销售经验不足，能力欠佳，主要靠 当地的老客户获取订单，几乎没有开拓外地市场。没有其它促销方式。 由于公司进入不锈钢电阻器产品市场的时间眈较短，因此。公司目前的市场 主要集中在大连市的冶金机械制造业行业，并与公司的电气成套业务互补，有利 于为客户提供一揽子服务。 1 2 3 市场营销存在的闯题 ( 1 ) 市场战略不明确 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 不锈钢电阻器产品的应用范围非常广，几乎所有的行业都可以用到，公司介 入这一行业之初，没有认真细分市场、选择目标客户，而是凭借已有的客户关系， 进行市场推广。已有的客户虽然也是市场之一，但其市场容量和发展潜力，都不 足以成为公司的目标市场，从而分散了公司有限的资源，影响了目标市场的开发 深度。同时没有明确的市场定位，产品没有独特性，服务也与他人大同小异。 ( 2 ) 产品价格缺乏竞争力 公司是进入行业的新企业，目前没达到经济生产规模，生产成本在行业的 平均线以上。客户采购物品不是根据生产厂家的生产成本出价，丽是根据行业平 均水平出价。甚至尽量压低价格。公司目前在大部分市场上采取竞争导向定价法， 所定的价格接近行业平均水平，所以，在行业内缺乏竞争力。同时，还有替代品 的威胁，尽管不锈钢电阻器的价格一降再降，但是和老式铁铬铝电阻器相比还要 高出5 0 ，一般用户在经济不宽余的情况下，宁愿选择老式电阻器。 ( 3 ) 缺乏促销力度 公司的技术能力、生产能力都与所定的目标相一致，问题在于不锈钢电阻器 属于电阻器市场上的高端产品，尽管其性能优越于老产品，但其价格是老式电阻 器的1 5 倍，销售高端产品既要找准目标市场又要具备很强的市场营销能力。但 公司目前的市场促销力度不足，主要靠人员促销，靠老客户获取订单，没有投入 大量的人力物力开发新客户。广告方面，除了在起重机配件选型手册上宣传 外，没有采取别的促销方式。 ( 4 ) 销售网络不健全 公司目前的客户一类是直接使用者，另一类是中闯商。这些中闯商有多年生 产和销售与电阻器互补产品的经验，拥有固定的客户群。但是，这些中间商的数 量不多，主要还集中在大连地区，在别的地区还没有建立销售网点，严重制约了 在其它地区开展业务。 综上所述，公司目前的市场营销现状与生产预期的能力不匹配。所以，对不 锈钢电阻器产品的市场营销策略进行研究很有必要。通过对市场营销策略的研 究，增强公司在该产品市场中的营销能力，扩大销量，迅速成为行业内有一定影 响的企业。同时，本文的研究成果对于按订单制造单件、小批量产品的小企业有 一定的借鉴意义。 1 3 论文的主要内容、研究方法及技术路线 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销簧喀研究 本文主要从五个方面进行论述：第一章，简单介绍公司背景及产品特点，并 指出市场营销方面存在的主要问题；第二章，公司外部环境分析，根据波特的五 力竞争理论分析五力对木产业的影响；其次对行业内4 家不锈钢电阻器生产厂家 进行分析，因为它们是赢昔公司进入市场要直接面对的主要竞争对手；第三章， 对公司内部环境进行分析，并用s w o t 分析方法对赢营公司竞争能力进行分析： 第四章，市场细分，选择目标市场，并对目标市场的需求量、满足状况等因素进 行分析，然后进行市场定位，确定营销目标；第五章，公司营销策略分析，从产 品策略、促销策略、定价策略、渠道策略、物流建设、服务营销六个方面进行阐 述。 本文所采用的研究方法有主要是市场调研，在此基础上进行定性描述。并用 一定的数据资料进行比较分析。 本文总的技术路线见图1 1 l 公司市场营销现状 i 1r i 提出目前市场营销 l 存在的主要问题 1分析阀题 上 【 解决问题 i 销售情况，产品、价格、促销、 l 渠道等情况 上 l 赢昔公司在市场定位、营销组合 i 方面存在的问题 l 外部环境、内部环境、目标市场 i 的现状及变化趋势 f制定新的营销策略 图1 1 论文技术路线图 f i 。g u t * 1 1t h e s i st e c h n o l o g yw a y 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 2 公司外部环境分析 2 1 不锈钢电阻器制造技术在国内的发展过程 不锈钢电阻器最初是从德国引进的，上海天意电器厂为满足客户需要，9 1 年初于f 始仿制，一年后取得了成功。经过了十年的发展，生产不锈钢电阻器的技 术已基本成熟。现在市场上流行的不锈钢电阻器所采用的不锈钢材料为 1 c r l 8 n i 9 t i ，结构为片状结构，如图2 1 所示。不锈钢电阻器面世之初，其性能 与铁铬铝电阻器相比谁劣谁优在行业会上曾引起激烈争论。起初片与片之间连接 是采用氲弧焊技术，对焊接技术要求比较高，焊接质量与工人的认真程度关系非 常大，偶尔出现焊接不牢问题。后来永前电气研制出一种点焊机，它的出现降低 了焊接工人的劳动强度和技能要求，且提高了劳动生产率。最初每个电阻片是用 特制剪床，用人工方法调整剪距以达到改变阻值的目的，受剪床精度所制，同一 批元件阻值仍有1 0 的误差。2 0 0 2 年后研制出一种数控机床，根据设定程序来剪 切不锈钢电阻片，阻值的精度得到极大的提高，误差仅为2 。现在，又出现了 新的网状不锈钢电阻元件结构，如下图2 2 。网状不锈钢电阻元件与片状相比， 优点是不易聚集灰尘，缺点是温度补偿性能差。不同厂家有不同的生产方法。但 是，市场上居于领导地位的元件结构形式是片状结构。 豳2 1 片状不锈钢电阻元件 f i g u r e2 1 $ t a i n l e s 5s t e e i r o s is t a n o ee i e m e n t 图2 2 网状不锈钢电阻元件 f i g u r e2 2s t 3 i n l e $ s s t e e ir e s i s t a n o ee i e 嘲e n t 其制造过程如下： ( 1 ) 按照一定的技术要求，使用剪床和冲床把不锈钢( 1 c r l s n i 9 t i ) 片剪成或 赢昔公司不锈钢电阻罂产品市场营销策略研究 冲成一定形状，达到要求的阻值。 ( 2 ) 根据特殊要求，串联或并联电阻元件。 ( 3 ) 焊接成箱，单箱最大容量5 6 k w 。 随着计算机技术和电子技术的发展，生产不锈钢电阻器的技术必将不断提 高，c a d 制图技术提高了电阻器设计翩图的速度和精度，数控机床的应用提高了 电阻元件的加工精度，工厂m i s 系统的建立可以提高整个生产过程的运作效率。 2 2 产业竞争环境 一个产业内部竞争激烈，这不是偶然的巧合，相反。产业内部的竞争根植于其 基础经济结构。一个产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力1 ，如图2 3 所示。 产业竞争对手 i供方佩价实力。买方佩价实力l i r q 1 l 现有公司间韵争 夺 由一 图2 3 驱动产业竞争的力量 f i g u r e2 3 t h ef i v ef o r c ed e t e r m i n i n gs o n o n e s l c r u o t u r ai e o m p e t itio n 2 2 1 买方的佩价实力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务水平， 并且从竞争者彼此对立的态度中获利，所有这些都是以牺牲产业利润作为代价 的。产业的主要买方集团的每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 性，同时取决于这种购买对于买主照个业务的相对重要性。如果出现如下情况， 某一买方集团就是强有力的： ( 1 ) 销售量而言，购买是大批量的和集中进行的。对于不锈钢电阻器，根据采 购量的不同，用户可以分为两类，一类是起重和钢铁行业，用量特别大，一个或 两个大的客户定点从一家采购不锈钢电阻器，就足可以把这家企业扶持成行业内 的四星企业j 。其它行业可归为另一类，其用量相对较少。所以，第一类户的侃价 能力就比较强，第二类客户的侃价能力比较弱。 ( 2 ) 产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部分。在这种情况下， 买方总是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择她购买。在所有不锈钢电阻器 的用户中，起重机制造企业购买电阻器占其采购成本的比例相对最高，大概占所 有电气产品采购量的9 6 。所以只有起重机制造商在采购电阻器时，翻来覆去 讨价还价。比如电厂，只有在初建时用到接地电阻，占其总投资的0 0 3 。所以， 用户在采购时不是太在意这方面的价格。 ( 3 ) 从产业中购买标准的或非歧异性的产品。买方总是很容易找到可供选择的 供应商。如果客户选的是标准型产品，各个厂家生产的不锈钢电阻器从使用功能 上讲，没有什么区别，过去采用某一家的产品，现在完全可以用另一家的产品所 代替。外型尺寸、安装尺寸的完全相同为相互替代创造了有利条件。这种行业惯 列，为使用者提供了方便，为生产者增加了压力。非标型产品不容易相互替代。 ( 4 ) 转换成本低。通过上一条的分析得知，标准型产品用户从a 厂家购买不锈 钢电阻器转换到b 厂家购买，几乎不需要转换成本。所以，买方的侃价能力自然 较强。非标型产品有一定的转换成本。 ( 5 ) 买方赢利低。低利润促使买方极力压低购买成本。从上个世纪8 0 年代开始， 起重行业和钢铁行业的赢利水平越来越低，困难时工人开不出工资，工厂处于半 停产状态。所以这些企业的采购人员形成了反复讨价还价的习惯。只是最近两年， 形势对这两类企业异常有利，它们的产品供不应求，从2 0 0 2 年底开始，钢材价 格一路攀升，订货的还是络绎不绝。但是，经过了困难时期，企业里的员工已普 遍形成了降低成本的意识。 ( 6 ) 后向整合的现实威胁。由于不锈钢电阻器的产值不高，用户后向整合的可 能性不大。过去某个企业曾有过后向整合的尝试，以失败而告终。 ( 7 ) 产品对买方产品的质量及服务无重大影响。大多用到不锈钢电阻器的场合， 对该产品的精度要求都不十分高，但对可靠性要求却很高。无论那家的产品，故 障率都不到1 。 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 ( 8 ) 购买者掌握充分的信息。镪铁和起重行业的用户对有关不锈钢电阻器的信 息掌握的比较多，而其它行业的用户掌握的就比较少。 2 2 2 供方侃价实力 供应商们可能通过提价或降低所售产品或服务质量的威胁来向某个产业中 的企业旄加压力。供方压力可以追使个产业因无法使价格跟上成本的增长而失 去利润。 供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方集团将有更 强侃价能力： ( 1 ) 供方产业由几个公司支配，且集中化的程度比买方产业高。不锈钢电阻器 的供应商主要是钢铁公司，其产业集中化程度比较高，且能生产不锈钢的钢铁公 司实力都比较强，所以，其倔价能力比较强。除此之外，供应商还有瓷件生产厂、 板金生产厂、标准件厂等等，它们的产业集中化程度较底，所以，佩价能力也较 底。 ( 2 ) 供方在向某产业销售产品时不必与替代产品竞争。供应商与替代品生产商 的竞争会使其强大的实力减弱。不锈钢电阻器有替代品，即铁铬铝电阻器，那么 不锈钢也有替代品，即铁铬铝带。但是，因为不锈钢用在制作电阻器方面的产量 只占其总产量的很小份额，所以铁铬铝根本构不成对它的威胁。 ( 3 ) 该产业并非供方集团的主要客户。不锈钢电阻器的主要原材料是不锈钢， 所以我们把钢铁行业作为它的主要供方集团，钢铁行业的主要客户不是电阻器制 造企业，而是机械制造业、汽车生产商、建筑商。 ( 4 ) 该产品是买方业务的主要投入品。关于这一点，在上两条中已经讲到。 ( 5 ) 供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本。不锈钢的品种很多，能 用来生产电阻器的不过2 、3 种，品种不同，要加工成电阻片所选用的刀具和剪 切行距是不同的。那么电阻器生产厂家，若从一种不锈钢材料转换成另一种不锈 钢材料成本是很高的。 ( 6 ) 供方集团表现出前项整合的现实威胁。这一顼威胁对不锈钢电阻器生产企 业没有。 2 2 3 替代产品的压力 一个产业的所有公司都与生产替代产品豹产业竞争。替代晶设置了产业中公 司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 格、性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。铁铬铝电阻器 是不锈钢电阻器的替代品，市场售价仅是不锈钢的6 5 ，所以在中、小企业里， 有广泛的市场，据不完全统计，目前，中国大陆市场对铁铬铝电阻器的需求量是 7 0 0 0 0 箱年，而对不锈钢电阻器的需求量是4 0 0 0 0 箱年。同时，变频器是上世 纪9 0 年代初逐渐流行的改变电机速度的电子器件，它的广泛采用，减少了市场 对电阻器盼需求总置，两者相夹对不锈钢电阻器产业造成了巨大韵压力。 2 2 4 新进入者的威胁 加入一个产业的新手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时 也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率 下降。 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者 可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的守成者 会坚决的报复，则这种威胁就会较小。对于不锈钢电阻器产业，进入壁垒较底， 仅想作为一个组装者，投资2 0 万元就可以生产。想做一个全套的生产者，需投 资1 0 0 万以上。工业品和消费品不一样，用户采购，除考虑价格外，还要考虑服 务，甚至客户关系更重要。所以对于新进入者，守成者的反击不很严重。对于守 成者而言，关键是研究清楚客户需求。 2 2 5 现有竞争对手问争夺的激烈程度 不锈钢电阻器产品生产厂家国内从最初的一家发展到今天的1 2 家，竞争越 来越激烈，各个企业都在积极创新，力图用最先进的方法、最低廉的成本满足客 户需要，某个企业一时领先的竞争优势不能长期存在。曾经为之骄傲过的皿弧焊 技术已经让位于点熔焊，数控切割使普通切割显得落后。各个竞争者之间，虽没 有发生价格大战，但迫于竞争压力，价格在逐年下降。这1 2 家中，有3 家竞争 能力相对比较强，已在全国范围内开拓市场，在下面2 4 中将对主要竞争对手进 行详细分析。 2 3 客户需求特点 2 3 1 需求弹性小 不锈钢电阻器产品的价格需求弹性小于i ，因为客户购买不锈钢电阻器是为 了用于生产、再销售或资本设备的维修、研究。需要的数量是认真分析的结果， 赢昔公司不绣钢电阻器产品市场营销策略研究 不会因产品价格下降，而多买些储藏起来。 2 3 2 需求相对集中 相对于消费品，不锈钢电阻器的用户规模大，数量少，用户类型多，比如， 周一电阻器可用于造船，也可用于炼钢和化工。这些特点决定了工业品在营销策略上 较多采用人员销售，通过典型用户或行业有影响力的用户进行宣传工作。 用户在地理位置上相对集中的特点，是其采用直接销售渠道的原因之一。在 该产品的营销中，购买力相对集中。2 0 的用户消费8 0 的产品量。买卖双方注 重长期稳定的互利关系，有些合作良好的双方采取及时供货的服务、无库存购买 协议，甚至计算机对计算机壹接销售。 2 3 3 需要更多的服务 不锈钢电阻器产品不象电视机、计算机那样同一型号一批生产几千台。几乎 都是每次每种型号一台，用户在选型时，不是型号的接受者，而是型号的确定者， 甚至不提型号，只提功能要求，厂家根据要求设计生产。所以该产品要求更多的 服务，这一点也决定了销售策略上更重视人员销售。 2 3 4 价格需要协商 买卖双方往往就产品的价格、付款条件等各方面的条件进行谈判，达成共识 后执行销售协议。 2 4 主要竞争对手分析 对竞争对手的分析主要从以下四个方法：未来目标、现行战略、假设和能力。 对这四种要素的理解可预先对竞争对手的反应有个概略了解，如下图3 1 列出的 关键问题所示。大部分公司至少对于他们对手的现行战略、强项和弱项( 见下图 竞争对手分析的内容右方) 有一些直观感觉。而对于左方关注的要少得多， 即理解是什么驾驭竞争对手的行为其未来日标以及对其自身条件和产业本 质的假设。对这些动因的观察要比竞争对手实际行为的观察难得多，但经常是由 它们确定竞争对手将来如何行动。 赢昔公司不锈钢电阻器产品市坜营销策略研究 什幺强使着竞争对手 未来目标 存在于各级管理层和多个战略方面 ! 竞争对手蕞般什矗和髓般什幺 现行战略 该企业现在如何竞争 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将做什么行动或战略改变? 竞争对手哪里易受攻击? 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的撮复? 假设 船力 关于其自身和产业强项和弱项 圈2 4 竞争对手分析的内容图 f i g u r e2 4a n a l y z i n gc o m p e t i t o t s f e e t o r s 2 4 1 上海天意 ( 1 ) 公司简介 上海天意成立于1 9 8 8 年，主营不锈钢电阻器，兼营起重机控制台、宾馆室 内控制台、同时还生产起重配件。现有职工5 0 人，厂房租来的。在国内同行中 起步很早，有一定的知名度，产量属于领导地位，价格也比较高，质量不错，但 赢利水平不是太高( 在行内来讲) 。一因回款有问题，相互摸帐；二因材料成本 相对较高，领导风格比较保守，激励政策不到位，管理上存在着一些的问题。否 则也不会出现菱光。其主要客户是上海宝钢、银川起重机、太原重机厂、大连起 重机。 成本分可变成本和不变成本，可变成本包括原材料成本、税金和工人工资( 如 果工人是按件计酬的话) ；不变成本包括机器、厂房、折旧和管理费用。关于成 本分析在本行业分两类企业，类是既具有生产不锈钢电阻器的能力，又有生产 不锈钢电阻元件的能力，这一类企业，可变成本低，但固定成本高，风险大。天 意就属于这一类。另一类是只具有生产不锈钢电阻器的能力，电阻元件需要外购， 或者外协。这一类企业相对于= 前面那一类来讲，可变成本高，固定成本低，风险 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 也较小。一般情况下，企业在刚介入这一行业时，都愿采用第二类型，有了一定 产量后再转入第一类型。第一类型的企业可变成本都差不多，但是由于不锈钢材 料的差别和工人工作效率的不同，还是有差别的。据调查，天意的可变成本情况 如下； 原材料3 0 0 元箱 人工5 0 元箱 房租1 6 0 0 0 0 元年 管理费2 4 0 0 0 0 元年 年产量1 0 0 0 0 箱 设备折旧6 0 0 0 0 元年注：只考虑生产电阻器的部分设备 固定成本4 6 元， 有 可变成本3 5 0 元箱 总成本3 9 6 元箱 ( 2 ) 未来目标及现行战略 天意是不锈钢电阻器在中国的第一生产者，上个世纪9 0 年代初，当其刚刚 研制出这一产品时，由于定价参照国外行情，产品价格非常高，利润率高达3 0 0 ； 太高利润率必然引来新的进入者。当大批潜在进入者准备进入时，天意没有及时 采取防卫措施来阻击入侵者，而是寻找新的方向来缓解压力、分担风险。行业利 润普遍下降，所以才有今天多家企业在市场上共存的局面。从目前天意所采取 的行动来看，他无意做不锈钢电阻器行业的垄断企业，而是想采取多角化经营， 相对于市场占有率比较重视投资的回报率。现行战略为差异化，例如，材料采用 4 0 3 号不锈钢，这种材料的阻值稳定性相对较商，焊接比较困难。天意采取弧弧 焊的焊接方式，表面上看起来焊接的牢固，实际上焊接面积还是比较小。 ( 3 ) 能力和发展趋势 天意作为我国生产不锈钢电阻器的首家企业，经过了十几年的风风雨雨，其 在行业内的知名度当属一、属二，其产品的选材( 3 0 4 ) 和做工质量都是比较讲 究，企业的规模名列前茅，选材考究，必然导致价格高昂。在目前中国的市场上， 客户对产品的鉴别能力还相对比较低，况且选材的好坏表现并不直观。招标项目 中，价格拼杀的现象常有发生：主机厂靠价格拼杀得来的项目，必然考虑成本问 题。所以天意在价格方面没有优势。结合菱光、永前的势头以及天意的营销策略， 其发展速度要慢于菱光、永前，其无意坐行业的老大的交椅。 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 2 4 2 上海菱光 ( 1 ) 公司简介 上海菱光组建于1 9 9 2 年，其主要产品有z x l 8 不锈钢电阻器、r x g l 8 瓷 管电阻器成套低压配电、接触器触头、线圈，有员工4 8 名，其中1 0 人有工程 师或技师职称 工厂通过了：i s 0 9 0 0 i - - 电0 0 0 质量认证。菱光的发起人是当年天意 的业务骨干，销售经理带动了两名技术人员于1 9 9 2 年离开天意又注册了一个新 的生产不锈钢电阻器的企业。在产品生命周期的成长期，这种从原公司中分离出 来另立门户的现象时有发生。菱光人对市场的了解更深刻，所以一开始他们就运 用了成本相对稍低的不锈钢材料( 4 0 3 ) ；虽然起步晚，目前其市场份额与天意相 当。菱光甚至和天意共享主要客户，如宝钢、大起几乎都是一半从天意采赂，一 半从菱光采购。在不锈钢电阻器市场上，虽然其市场占有率比较高，但利润率不 高，为了抢夺市场，菱光经常允许客户欠款，甚至摸帐1 ，该企业的领导风格比 较激进、有魄力。 菱光是紧随天意之后，国内第二家生产不锈钢电阻器的厂家，其技术和工艺 条件和天意没什么区别，只是在材料上采用了另一种不锈钢材料，代号为：3 0 4 。 和天意一样，菱光既具有生产不锈钢电阻器的能力，又具有生产不锈钢电阻元件 的能力。由于他们又同处一个地区，其它辅助材料，如外罩、螺栓、螺母、瓷件 等方面的成本，基本相同。根据调查，菱光成本情况如下： 原材料2 6 0 剐箱 入工5 0 尉箱 房租 管理费 年产量 设备折旧 固定成本 可变成本 总成本 1 6 0 0 0 0 元年 2 4 0 0 0 0 元年 1 0 0 0 0 箱 6 0 0 0 0 元侔注：只考虑生产电阻器的部分设备 4 6 元，箱 3 1 0 元箱 3 5 6 元箱 1 菱光把电阻器买给起重机厂，起重机厂把起重机买给钢厂，钢厂把钢材买给菱光，相互之 间不用货币交易，而是相互顶帐。 赢营公司芥锈钠电阻 产品市场营销策略研究 ( 2 ) 未来目标及现行战略 菱光虽然比天意晚两年进入不锈钢电隘器彳亍业，但也是这一行业的先行者， 男立门户是看好了这一行业当时巨大的剩溜空间和对市场的充分了解。其开发产 品、开发市场的成本要比天意少的多，正象发明v c d 的厂家已经不存在了，但 跟随者一个个却发展壮大起来。所以，菱光进入市场后，把精力几乎全集中在开 发市场方面，经营手段也比较灵活经营业绩很快就赶上了天意。大有要作行业 老大的气魄。虽然在宣传材料上讲菱光还生产接触器触头、r x g l 8 瓷管电阻器， 到目前为止，其真实情况是他们只生产不锈钢电阻器，不锈钢电阻器不仅是他们 的主导产品，而且是他们唯的产品。菱光目前推行的是成本领先战略。为了抢 夺市场，他们甚至允许用户欠款，投资回报率和市场比较，他们更看中市场。 ( 3 ) 能力和发展趋势 就整个行业来看，产品的更新换代并不快，和r r 、家电行业相比，就象是乌 龟和兔子。所以行业内各个企业的研发能力都不怎么强，各企业间拼的是市场开 发熊力和资金实力。菱光的生产能力和研发能力在行业内属中等水平，但市场开 发能力是最强的，所以，其在行业内的知名度番：天意不相上下。9 0 年代初，国 内电阻器行业，国有企业占主导地位，他 j 和国有企业竞争，当国有企业在坐等 订单的时候，他们已舟始轮回走访客户，进行感情投资。当国有企业明白过劲儿， 也开始感情投资的时候，他们又开始搞三角物物交换，因为当时国有大企业问的 三角债很严重，靠这种方式他们抢夺了大块市场。现在他们又开始搞低成本运作， 其发展势头犹如不锈钢电阻器行业的一匹黑马。其缺点是，允许三角偾在本企业 存在，若运作不好，易陷入泥坑。 2 4 3 上海永前 ( 1 ) 企业背景 上海永前1 9 9 9 年开始进入不锈钢电阻器行业，他们向市场提供不锈钢电阻 器和不锈钢电阻元件。目前有职工1 8 人，其刨始人原属于上海电器科学研究所 的员工，对电器行业有较深的了解。深知自己进入这一行业较晚，开始就采取 了与前两家不同的营销策略。当有人要去天意或菱光参观的时候，他们常把人堵 在三八线之外，严密封锁技术。在信息传递非常快的今天，封锁他们那点实在不 是太高深的技术很不容易。永前的老板明白这一点，所以他不保密，用户要参观， 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 他就带你参观，要建组装厂，他就卖你漫各和电阻元件，反正他有利可图就行， 他曾先后帮助5 家企业建成了组装生产线，当然这5 家都从他那里采购电阻元件。 他所研制的焊接设备属于点融焊，要比天意和菱光的皿孤焊先进，焊出的电阻器 既美观又牢固，更重要的是降低了劳动强度和对工人身体的损害，提高了生产效 率。同时还在全国各地寻找代理商。 永薷所采用的不锈钢材料和菱光相同，代号是3 0 4 。同处上海地区，外购原 材料成本和菱光基本相圊。由于改变了焊接设备，提高了工作效率，所以人工成 本要相对底一些。永前的成本情况如下： 原材料2 6 0 元箱 人丁2 5 元，箱、 房租 管理费 年产量 设备托旧 同定成本 可变成本 总成本 1 2 0 0 0 0 元年 2 0 0 0 0 0 元年 8 0 0 0 箱 6 0 0 0 0 元年注：只考虑牛产电阻器的部分设备 4 7 元箱 2 8 5 元箱 3 3 3 元，箱 ( 2 ) 未来目标和现行战略 永前年利润有1 3 来自不锈钢电阻元件产品另2 3 来自不锈钢电阻器产品。 在国内许多小的电阻嚣厂家看好不锈钢电阳器这个产品而缺乏技术和信心的时 候，采取小的投资，进行试探性生产。不失为一种策略。永前正是抓住了这一市 场机会，向别的厂家提供焊接设备和电阻元件，既冲击了竞争对手，又扩大了自 己的影响和利润。永前人似乎对不锈钢电阻元件的制作很有兴趣，经常收集各种 结构不锈钢电阻元件的资料，并有意寻找和研制新的材料。种种迹象表明，永前 有意发展成为不锈钢电阻元件的生产者。目前，他们在执行差异化战略。当大的 钢厂和起重机厂被天意和菱光瓜分待尽时，永前不直接与他们发生冲突，而是找 代理商销售他们的电阻器产品或者散件。 ( 3 ) 能力和发展趋势 前面曾经提过，电阻器产品是一种技术含量不太高的产品，各个生产厂家的 技术能力相差无几。永前的人员销售力量不强，但广告促销力度比较大。成为不 锈钢电阻元件生产者和领导者，也不失为一种良策。老的电阻器生产厂家，国内 超过1 0 0 家，但电阻元件的生产厂家，不过三两家，竞争相对不激烈。生产专业 赢昔公司不锈钢电阻器产品市场营销策略研究 化有利于提高效率、减少浪费。电阻器制造企业不可能成为垄断企业，因为电阻 器的品种、规格太多，无法批量生产，完全按订单生产。但不锈钢电阻元件的规 格只有3 6 种，很容易做到批量生产，各个电阻器生产厂家都要备一些包括电阻 元件在内的一系列元件作为库存，以便接到订单时，快速生产出电阻器。目前， 国内只有上海永前和重庆力威两家愿意向市场提供不锈钢电阻元件，力威的销量 比永前小的多。其弱项是，知名度不够高，不锈钢电阻器的市场占有率也不高。 从发展趋势来看，永前将来有可能成为国内不锈钢电阻元件的最大制造商。 2 4 4 大连爱莱玛 ( 1 ) 企业背景 大连爱莱玛依托大连辽南起重矿山机械厂，多年来从事起重机配件的生产， 如制动器、铰链等等。从2 0 0 2 年底开始进入不锈钢电阻器行业，他们所提供的 不锈钢电阻器结构与上海各企业所提供的不同，上海所提供的都是板式的电阻元 件，如图2 1 ，爱莱玛所提供的是网状电阻元件，如图2 2