（工商管理专业论文）YC财产保险公司辽宁分公司营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 自1 9 7 9 年我国保险业恢复以来，财产保险得到了飞速的发展，保费收入不断增加， 财产保险主体逐渐增多，已由以前的中国人民保险公司一家独大，发展为目前的三十多 家财产保险公司，保险作为社会的稳定器和经济的助推器在国民经济生活中日趋重要， 发挥着抗灾防损，资金融通以及参与社会管理等越来越重要的功能。 目前我国己经加入w t o ，国外保险企业自2 0 0 5 年以后不受限制的进入中国市场，与 国外保险公司相比，我国财产保险公司在资金实力，经营理念，管理水平，营销手段上 均处于劣势，特别是在营销方式上，我国的财产保险公司的销售方式基本上还是以个人 代理为主，多采用上门推销的方式进行，而国外更多的是采用代理公司、经纪公司、银 保合作、网络营销等方式进行，如果不迅速提升我国财产保险公司的营销水平，我国财 产保险公司将很难在竞争中占据有利地位。因此，目前在我国财产保险公司强化营销理 念，提升营销水平具有重要的意义。 立足于上述背景，本文在分析辽宁保险市场动态以及目前竞争态势的基础上，结合 y c 辽宁分公司的发展战略和营销现状，分析其中存在的问题，提出y c 辽宁分公司的解 决方案，明确营销策略的实施保障。 关键词：财产保险；营销策略；营销管理 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 y c p r o p e a yi n s u r a n c ec o m p a n yl i a o n i n gb r a n c h m a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n a b s t r a c t s i n c e1 9 7 9n a t i v ei n s u r a n c er e o p e ni nc h i n a ，p r o p e r t yi n s u r a n c ed e v e l o p i n gv e r yr a p i d l y ， p r e m i u mi n c o m ei n c r e a s e dy e a rb yy e a r ，n e wi n s u r a n c ec o m p a n i e sh a db e e nf o u n d e d g r a d u a l ly i nt h eb e g i n n i n g ，t h e r eh a v eo n l yt h ep i c c ，b u tn o w ，t h e r eh a v em o r et h a nt w e n t y c o m p a n i e si no u rn a t i o n ，a st h es t a b i l i z e ro ft h es o c i e t ya n dt h er o l lb o o s t e ro ft h ee c o n o m y p l a yai m p o r t a n tr o l ei no u rn a t i o n a le c o n o m y o u rc o u n t r yh a v eb e e nan u m b e ro ft h ew t o ，f o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e sw i l le n t e r i n t oc h i n aw i t h o u ta n yl i m i t e d ，c o m p a r et of o r e i g nc o m p a n i e s ，n a t i v ei n s u r a n c ec o m p a n i e s a r ei nai n f e r i o rp o s i t i o no nc a p i t a l ，m a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g , e s p e c i a l l yw e a ki nt h ep l a c e s ， s t a t e - o w n e di n s u r a n c ec o m p a n i e sa r cm a i n l yd e p e n do ni n d i v i d u a l a g e n t st os a l et h e i n s u r a n c e ，b u ti nw e s tc o u n t r i e s ，i n s u r a n c ea g e n c i e sa n db r o k e r ss a l em o r eg u a r a n t e es l i p s ，t h e s a l e sm o d u l e sl i k ec o o p e r a t ew i t hb a n k sa n ds a l e so ni u t e m e ta r ea d o p t e dd a yb yd a y ，i f n a t i v ei n s u r a n c e sc a l ln o ti m p r o v et h e i rm a r k e t i n ga b i l i t y , t h e yw i l ll o s tt h e i rc o m p e t i t i o nv e r y s o o n t h e r e f o r e ，i t sv e r yn e c e s s a r yt oi m p r o v es t a t e - o w n e di n s u r a n c ec o m p a n i e s m a r k e t i n g a b i l i t ya n dm a n a g e m e n tl e v e l b a s eo nt h eb a c k g r o u n da sa b o v e ，t h i sa r t i c l eb r i n go u tt h ep r o d u c ts t r a t e g i e s ，t h ep r i c e s t r a t e g i e s ，t h ep l a e 2s t r a t e g i e sa n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e so ft h ey cl i a o n i n gb r a n c h t h r o u g ha n a l y s i st h ei n s u r a n c em a r k e to fl i a o n i n g t h e s en e wt h o u g h t sw i l lb eu s e da n d c h e c ko u ti nt h ep r a c t i c ei ny cl i a o n i n gb r a n c h m a y b ei tw i l lm a k eg o o de f f e c to nt h e m a r k e t i n gw o r ki nt h ec o m p a n y k e yw o r d s ：p r o p e r t yi n s u r a n c e ；m a r k e t i n g ；d e s i g n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：一日期： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名： 年月日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 根据国家保监委对保险行业的划分，按照经营的险种不同，保险行业可划分为两类， 分别是经营财产保险的财险类和经营人身保险的寿险类，由此使得任一地区的保险市场 都存在着两个子市场，分别是财产保险( 以下简称“财险”) 市场和人寿保险( 以下简称 “寿险”) 市场。寿险也就是人寿保险，指保险期间较长，以被保险人生存或死亡为保 险事故的保险业务，它包括死亡保险、定期生存保险、两全保险以及年金保险等。财险 指寿险以外的一切保险业务，按投保标的物的不同，大致分为车险业务和非车险业务两 大类别。其中，机动车辆交通强制保险、机动车辆损失保险、机动车辆责任保险、摩托 车保险、第三者责任保险这些险种业务统称为车险业务；非车险业务为除机动车辆险之 外的财产保险，主要包括：企业财产保险、家庭财产保险、货物运输保险、责任保险、 信用保证保险等保险业务m 。 y c 财产保险公司作为一家新兴的中小型财产保险公司于2 0 0 4 年成立。全国性的省 级分公司逐步开始建立，业务逐步展开。辽宁分公司作为y c 保险公司第二阶段发展的 分支机构于2 0 0 6 年7 月正式成立，人员主要来自于其他保险公司，组织结构设计、营 销模式等方面与其他公司差别不大，如何迅速建立y c 辽宁分公司的比较优势，在符合 公司发展战略和市场定位的前提下，改进营销策略，促进公司业务健康发展，是摆在y c 辽宁分公司创业者们面前的重要任务。 1 1 公司概况 y c 财产保险股份有限公司( 以下简称：y c 公司) 是由中国华能集团作为发起人， 联合各大发电集团、电网公司及著名的大型国有企业和优秀民营企业，共同组建的一家 既能为股东主业提供优质服务，又能参与市场竞争，创造市场价值，具有鲜明经营特色 的财产保险公司。公司于2 0 0 4 年9 月1 0 日获中国保险监督管理委员会批准开业，总部 设于上海，注册资本金1 0 亿元人民币。股东包括：中国华能集团公司、中国大唐集团、 中国国电集团公司，中国电力财务有限公司等十余家大型国有电力企业集团。 成立三年来，y c 公司逐渐加快扩张脚步，目前已设立1 5 家省分公司，初步建立机 构网络。 业务发展上呈现两个特点：一是保费收入大幅增长。保费收入持续两年增幅超过 2 0 0 ，直至2 0 0 6 年实现保费收入4 5 2 亿元( 如图1 1 所示) 。市场地位有所提升，市 场份额由0 5 年末的0 1 上升至0 2 9 ，同时，市场份额排名上升3 位，至第1 6 位。 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 图1 12 0 0 4 2 0 0 6y c 保险公司保费收入 f i g 1 1p r e m i u mi n c o m eo fy c 1 t l s u r a n c ec o m p a n y ：2 0 0 4 - 2 0 0 6 二是车险业务支撑业务快速发展。全年车险保费收入达1 8 0 6 5 万元，约占总公司保 费收入的4 碱，比上年提高3 5 。( 如图1 2 所示) 图1 2y c 保费收入险种结构：2 0 0 5 - 2 0 0 6 f i g 1 2 t h e s t r u c t u r eo f p r e m i u m i n c o m e o f y c c o m p a n y ：2 0 0 5 - 2 0 0 6 三是电力( 股东) 业务成为品牌特色。2 0 0 6 年，电力业务保费收入1 8 亿元，约占 保费收入4 0 。 2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 3 电力业务保费收入情况：2 0 0 6 f i g 1 3t h ep o w e rb u s i n e s so fp r e m i u mi n c o m eo fy cc o m p a n y ：2 0 0 6 y c 财产保险股份有限公司辽宁分公司( 以下简称：y c 辽宁分公司) 于2 0 0 6 年7 月 1 1 日成立，公司设在辽宁省沈阳市。沈阳是辽宁省会城市，是辽宁政治、经济中心，也 是东北地区的中心城市，区位优势明显。 2 0 0 6 年，开业半年的y c 辽宁分公司保费收入3 8 5 4 万元。 目前，y c 辽宁分公司提供的保险产品十余种，与其它公司差别不大。相对辽宁保险 市场近八百种财险类保险产品，产品单一。 y c 辽宁分公司( 本部) 共有员工4 5 人。其中，管理人员2 0 人，分布在总经理室及 四个职能管理部；销售人员2 5 人，分布在三个销售业务部门，并设立销售总监岗位。 其中，负责股东业务的公司业务部3 人，其它业务销售部门2 2 人，形成2 个销售团队。 分支机构层面：目前，以营销服务部性质设立鞍山、营口、本溪、丹东、锦州等五 家营销服务部。 y 1 c 公司定位是努力塑造一个代表高效率的运营、专业化的管理、个性化的产品、领 先的技术、特色的服务，以电力及能源行业保险为主，兼营其他各行业保险业务的专业 化、综合性财产保险公司。 根据股东经营要求，制定了y c 总公司五年发展规划：2 0 0 7 年保费收入在2 0 0 6 年 4 5 2 亿元基础上，力争翻三番，保费达到1 5 亿元，在全国财险市场份额占比达到2 以 上，国内排名上升1 2 名；2 0 0 8 年力争实现保费收入3 0 亿元；2 0 0 9 年力争实现保费收 入4 0 - 5 0 亿元；到2 0 1 0 年，使品牌具有较大市场知名度，国内保费规模排名升至8 - 9 位， 并力争2 0 1 1 年前挂牌上市。 y c 辽宁分公司根据总公司的战略，确定业务发展近期及中远期目标。业务发展近期 目标：2 0 0 7 年保费收入任务，全年力争实现保费收入9 5 0 0 万元，省内排名上升至9 1 0 3 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 位；中远期目标：未来五年，保费收入年平均增长8 0 以上，至2 0 1 0 年，实现保费收 入4 2 亿元；险种结构良好，经营效益进入辽宁财险市场的前6 名。 y c 辽宁分公司筹建工作完全是按照总公司统- n 定的筹备指南和内控管理制度要 求进行的，规定了公司的组织结构设计和人员配备规模以及人员的任职要求。但是，作 为一家新进入的保险竞争主体，自身存在很多问题，营销状况不容乐观。主要表现为： ( 1 ) 品牌知名度低，市场影响力小 品牌知名度低，资本规模较小，经济实力有限，在当地影响不如其他老牌公司，重 大项目承保所能争取的份额不大，而且巨额风险难以承保。 ( 2 ) 产品种类少，竞争力不足 y c 辽宁分公司没有产品开发权限。而且，由于分公司成立的时间短，还没有相应人 力和物力，针对辽宁保险市场进行市场需求调研，提出产品创新的意见和建议。除电力 能源行业产品具有一定优势外，目前分公司的其它产品基本上是由总公司根据国家颁布 的条款和其他公司的同类产品模仿转换而来，产品无明显特色。 ( 3 ) 机构网点少，营销渠道不健全 目前，以营销服务部性质设立鞍山、营口、本溪、丹东、锦州等五家营销服务部。 辽宁财险市场十四个地级市保险市场，y c 辽宁分公司只进入五个地级市场区域保险市 场，还未真正形成有效的机构网络，业务拓展空间和资源有限。 目前，y c 辽宁分公司间接渠道建设工作慢，只与三家机构专业代理形成了不具有约 束力的初步合作意向，没有形成正式合作关系，其它间接渠道也处未开发状态。 辽宁财险市场一个显著特点是间接( 中介) 渠道作用显著。2 0 0 6 年，间接( 中介) 渠道贡献的保费收入占市场规模的7 0 。因此，间接渠道绝不可偏废。 ( 4 ) 员工数量不足，服务水平落后 目前y c 辽宁分公司有业务团队三个，有营销人员4 8 人，业务人员全部都是在2 0 0 6 年7 月，分公司成立之后陆续招聘人员，多数来自辽宁同行业其他公司，具有本科学历 的销售人员约占2 0 9 6 ，具有专科以上学历的营销人员约占4 0 ，营销人员队伍的学历较 低。营销队伍中有保险从业经历的占6 5 ，没有保险从业经历的占3 5 。 与竞争对手比，尤其是老三家比，在销售队伍数量上、质量上都存在不足之处。表 现为：一是数量少，不能满足业务发展需求；二是专业知识不足，专业水平有待提高； 三是员工来源复杂，未形成统一的销售理念和企业价值观。 业务发展迅速，但公司的服务理念和员工队伍的素质却跟不上业务发展的需要，服 务中存地很多缺陷与不足，给消费者造成了不良影响。具体表现在以下环节：一是在开 拓新客户时，对客户的介绍险种工作不是很到位，有些问题未给客户解释清楚、有些故 大连理工大学专业学位硕士学位论文 意回避对投保不利的条款、过分纠缠客户要其购买保险。二是在保险单保全过程中，公 司对投保人的回访不够。三是在保险理赔或给付中，手续过于繁杂。理赔或给付的时间 太长。显然在服务质量方面不如平安、太平洋等市场上那些老牌的竞争对手。 ( 5 ) 促销手段单一 在经营中，总公司对成本和利润的指标考核严格，因此，到目前为止，y c 辽宁分公 司还没有采取任何促销手段，其促销主要依靠销售人员个人人际关系进行销售。公司目 前没有在任何媒体上作过广告，没有进行过任何公益性活动，甚至由于总公司的成本管 控较严，所有的宣传资料都由总公司统一印制，没有灵活制定的符合辽宁保险市场的宣 传资料，更没有针对特定目标客户制定的符合客户特征的宣传资料。 总的来说，y c 辽宁分公司目前仍处于发展的初级阶段，要提高公司的经营效益，快 速抢占目标市场，适应w t o 环境下的激烈竞争，必须对目前的营销方式进行策划和改造。 1 2 研究意义和目的 研究对象为中小型财产保险公司，研究其营销策略，可以对其它中小型财产保险公 司在营销管理方面提供借鉴。 本文研究对象y c 辽宁分公司为省级分公司，因此，其营销管理研究可做为其它兄 弟省分公司的营销发展具有重要指导意义。 1 3 本文的研究思路和研究方法 本文针对y c 辽宁分公司业务发展中营销现状存在的一些具体情况提出问题：对影 响其业务营销的环境进行分析；找出细分市场，确定目标顾客；进行准确的市场定位并 制定切实可行的营销策略，解决y c 辽宁分公司市场营销中的问题。具体研究结构如图 1 4 所示： y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 本文的研究 背景 本文的研究 目的与意义 本文的研究 思路和研究 方法 宏观环境分析 竞争环境分析 市场需求与预 测分析 内部环境分析 图1 4 论文思路 f i g 1 4t h o u g h to f t h e s i s 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 外部环境分析 2 1 辽宁财险宏观环境分析 所谓保险业发展环境，是指影响保险业领域各项活动进行的诸方面条件和因素。根 据诸多条件或因素所影响到的保险业活动的领域和环节等内容和程度，保险业发展的环 境可分为内部坏境、外部环境。前者是指支撑保险活动主体的( 保险企业) 运行的企业制 度，包括组织形式、机构设置、企业发展决策以及企业管理体系等方面：后者则是指影 响保险企业实施和管理保险活动的市场因素，包括市场发展状况、政策指引、国内外经 济和社会发展程度、法律制度建设程度以及保险市场自身宏观调控状况等。在此，辽宁 财产保险业发展环境的分析限定为后者即外部环境，以影响财产保险业生存发展的市场 环境及社会、经济、法律等环境等为主要分析内容。 ( 1 ) 经济环境 辽宁的经济快速发展为财险业发展提供了空间。近年来，辽宁国民经济呈现持续快 速增长的良好态势。尤其是2 0 0 6 年，辽宁地区实现国民生产总值9 2 5 7 亿元，同比增长 1 3 8 。其中，第一产业实现增加值3 5 3 6 亿元；第二产业实现增加值4 0 6 8 亿元；第三 产业实现增加值3 6 2 6 亿元。全社会固定资产投资5 6 8 9 亿元，增长3 4 8 。社会消费品 零售总额3 4 3 4 6 亿元，增长1 4 5 。城镇居民人均可支配收入1 0 3 7 0 元，实际增长1 2 6 ； 农民人均纯收入4 0 9 0 元。 与此同时，东北振兴战略全面启动，为辽宁实现国民经济持续快速协调健康发展和 社会全面进步提供有利条件。经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，为辽宁保险 业发展奠定了坚实的经济基础。 ( 2 ) 政治法律环境 政治环境对保险业的影响至关重要。十六大以来，党中央、国务院对保险业越来越 重视，特别是在十六届三中、五中全会决定以及中央一系列重要文件中，从完善社会保 障体系、健全农业支持保护体系、推动产业结构调整、促进对外贸易和投资等多个方面 肯定了保险的功能和作用，明确了保险业在经济社会发展中的地位。 地方各级党委政府越来越认识到保险的重要性，普遍将保险业纳入地方经济社会发 展的全局统一谋划。2 0 0 6 年，辽宁政府专门下发了促进我省保险业发展的指导性文件。 辽宁保监局下发了辽宁保险业十一五发展规划纲要，纲要明确提出：要加快辽宁保 险业的发展，各家机构要树立创新意识，实现产品创新，服务创新、管理创新。根据保 险市场实际，积极为总公司开发个性化产品提出建议，满足百姓多样化保险需求。 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 辽宁保监局出台的创新试点项目管理办法后，2 0 0 6 年，全省共有1 3 个保险机 构的2 5 个创新项目获得试点资格。 ( 3 ) 社会文化环境 社会文化环境，主要包括人口状况、消费水平、社会文化等方面。社会文化环境发 展变化为财产保险发展带来了新的契机。 辽宁省为我国人口大省，全省六千万人口，并且，人口城镇化，家庭小型化和老龄 人口的增加，使家庭内部互助抵御风险的功能开始弱化。家庭的保障功能将逐步转移到 社会化的商业保险。这些人口状况的变化将带来保险有效需求的增加。 社会消费水平提高、消费结构状况将向发展型、享受型升级变化，人们对住宅、汽 车等家庭财产的保险需求将明显上升，消费结构的调整，生活方式的改变，风险因素增 多，人们的风险和保险意识不断强化保险将成为人们防范转移风险和安排未来生活的重 要手段。 保险意识不断增强，财产保险成为新的理财选择。保险的本义是为了规避不确定事 件所带来的风险，这与理财定义中的规避风险相符合。事实上，保险可谓是排在储蓄之 后的第二种最基本的理财选择。 ( 4 ) 技术环境 随着互联网技术的快速发展，保险行业与新技术的结合能力不断增强。利用互联网 技术，提供方便快捷的网上保险产品服务成为可能。 运用先进的计算机手段，实现银行与保险公司的联网，是开展银行保险的基础工作。 通过银行与保险公司电子商务系统的连接，使客户享受全方位的金融服务。 2 2 行业与竞争分析 2 2 1 辽宁财险行业分析 ( 1 ) 竞争情况 2 0 0 6 年，辽宁地区的财险公司业务都实现了正增长。其中净增保费最多的公司为中 华联合财产保险公司辽宁分公司( 以下简称“中华联合”) ，总保费收入5 7 亿元，净 增长达2 5 亿元，同比增长7 6 6 ；增长速度最快的公司是大地保险，同比增长9 1 5 ， 净增保费0 8 亿元，总保费达到1 7 亿元。其他几家新公司的业务也得到初步发展。 市场集中度不断降低，有效竞争格局正在逐步形成。阳光辽宁分公司、y c 辽宁分公 司、都邦辽宁分公司三家新公司共实现保费收入0 9 亿元。由于新公司的加入，市场份 额与上年同期相比变化较大，其中人保公司仍为市场老大，但市场份额已从5 9 8 9 6 下降 8 一 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 到5 1 9 9 6 ，下降了7 9 个百分点；太平洋公司市场份额为8 5 ，下降了1 个百分点；平安 公司市场份额为1 0 7 9 6 ；中华联合由上年的8 0 9 6 上升到1 1 5 ，上升了3 5 个百分点，市 场占有率第二，已成为第二集团的领先者；天安保险和大地保险的市场份额分别为5 1 和3 5 ；其他七家财险公司共占8 8 的市场份额。( 如表2 1 ) 2 0 0 6 年，y c 辽宁分公司保费收入市场份额排名占第1 2 位，占比o 7 8 。 表2 1 辽宁财产险市场2 0 0 6 年市场排名一览表 t a b 2 1t h es e q u e n c eo fp r e m i u mi n c o m ei nl i a o n i n gm a r k e t ：2 0 0 6 注1 ) ：资料来源：辽宁保险信息2 0 0 7 - 1 期单位：万元、 ( 2 ) 竞争特点 非车险业务占比小，竞争处于相对均衡状态。2 0 0 6 年，辽宁财险市场非车险业务 1 1 9 亿元，增长速度不到2 ，仅占整个财险保费收入的2 5 1 。 非车险业务中，企业财产险作为财险市场重要的保险产品，市场份额处于第二位， 市场竞争也非常激励，责任险、健康险、意外险虽然都不同程度的增长，但保费收入很 少，所占份额较小，说明各保险公司在这些险种上基本处于同一阶段，没有形成优势地 位，大有潜力可挖( 如表2 2 所示) 。而辽宁作为经济大省、工业大省、人口大省，在 一9 一 y c 财产保险公司辽宁分公司营销箢略研究 责任保险、信用保险、农业保险、意外保险等方面的市场需求较大，由于保险公司在这 些险种上投入资源不足，导致了目前在这类险种上有市场需求但不能被满足，有产品但 不好打开市场局面的两难态势。 车险业务依然是竞争焦点。车险在财险市场中占据了大部分份额，达到了7 4 9 2 ， 可谓得车险市场者得天下。因此，多数保险公司把竞争的资源和手段都用在了车险上。 2 0 0 6 年，辽宁财险市场车险业务全年保费收入为3 7 2 亿元，比上年同期增长3 0 6 ， 占整个财险保费收入的7 4 9 9 6 ( 如表2 2 所示) ，特别是新公司，车险业务占比普遍较高。 天安、大地、中华、安邦、阳光、都邦均达8 0 以上，所占比例较大。 表2 2 辽宁地区2 0 0 6 年各险种( 产险) 业务占比 t a b 2 2t h es t r u c t u r eo fp r e m i u mi n c o m eo fl i a o n i n gm a r k e t ：2 0 0 6 注1 ) ：数据来源：辽宁保险信息2 0 0 7 年第一期 单位：万元、 中介渠道作用明显，得间接渠道者得天下。2 0 0 6 年，保险专业中介机构达到1 0 3 家，比2 0 0 5 年新增1 6 家，专业代理业务进一步扩大，保险中介机构集团化经营开始起 步，兼业代理与个人代理规模庞大，中介业务渠道十分丰富。全年，全省通过中介渠道 实现保费收入3 5 3 亿元，占总保费收入的7 4 3 。 2 2 2 竞争对手分析 如前所述，辽宁财险市场竞争主体依据业务发展水平可以分为三个集团。在此，以 规模和发展水平为标准，从中挑选几家主要财险公司作为y c 辽宁分公司比较对象。选 择对象分别是保费规模同属第一集团入保，太保和以车险业务见长，并位居第二集团军 首位的中华联合。 ( 1 ) 中园人民财产保险公司辽宁分公司( 以下简称“辽宁人保”) 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 辽宁人保于1 9 8 2 年成立，公司经过多年发展在品牌、市场、产品、技术、网络、 资源等方面，具有目前其他保险主体无法比拟的优势。 产品优势：截至2 0 0 6 年底，辽宁人保销售的保险产品达8 0 0 余个，在辽宁财险市 场上，具有绝对的产品优势。 网络优势：辽宁人保在全省1 4 个地市级均设中心支公司，县( 区) 支公司1 4 0 余个， 机构网点遍布辽宁全辖镇以上行政区域。此外，由于实行全国一盘棋“通保通赔”的服 务方式，4 0 0 0 多个机构、遍及全国的网点，也为辽宁的客户提供了强有力的销售网络和 服务网络，足以支撑全国范围的“通保通赔”与“异地出险、就地理赔”等保险增值服 务。 品牌优势：具有5 0 多年的经营经验，在国内享有显著的市场声誉，公司知名度和 市场占有率始终占据绝对主导地位。 业务结构特点：作为行业的第一，由于辽宁人保在业界无可比拟的网点优势和长期 的品牌优势，在各险种上均占据了较大份额，如图2 1 所示。 r一 一一 i _ 一 一 图2 1 人保2 0 0 6 年险种结构( 单位：万元) f i g 2 1 t h e s t r u c t u r e o f p r e m i u m i n c o m eo f p e o p l e s c o m p a n y o f l i a o n i n g b r a n c h ：2 0 0 6 ( 2 ) 太平洋辽宁分公司( 以下简称“辽宁太保”) 辽宁太保于2 0 0 1 年2 月从原中国太平洋保险辽宁分公司中分立，成为独立的专营 财产保险业务的股份制公司。在辽宁享有较高的客户信誉度，目前在辽宁各地市及县级 机构，都设有分支机构，机构网络普及度几乎可与人保媲美。 太平洋保险公司作为一家进入市场较早的保险公司，目前在市场上占据了一定的份 额，其业务结构如图2 2 所示。 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 忙 j 1 一一 i l 图2 2 太保2 0 0 6 年险种结构( 单位：万元) f i g 2 2 t h es t n i c i u r e o f p r e m i u m i n c o m e o f t p y i n s u r a n c e c o m p a n y o f l i a o n i n g b r a n c h ：2 0 0 6 ( 3 ) 中华联合财产保险公司辽宁分公司( 以下简称“中华”) 中华2 0 0 5 年进入辽宁财险市场，作为保险业的新星，其品牌优势并不明显，但其 能位列辽宁财险市场份额第二位。主要原因有三方面：一是构建强大的直接渠道。成立 以来，中华联合分支机构扩张迅速。至2 0 0 6 年，已建立了1 0 家市中心支公司和4 8 余 家县( 区) 支公司，形成强大的直接销售渠道；二是主要采用价格竞争手段，业务发展 以销量导向的，利用低价格参与市场竞争；三是以车险为业务发展支撑，瞄准车险团体 低端市场和个体车险业务，辅以低价格策略，在车险业务上形成明显竞争优势。 业务发展情况如图2 3 所示。 f 1 一 肛 图2 3 中华2 0 0 6 年险种结构( 单位：万元) f i g 2 3t h es t r u c t u r eo fp r e m i u mi n c o m eo fz h o n g h u ac o m p a n yo fl i a o n m gb r a n c h ：2 0 0 6 船黜黜黜勰。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 3 市场分析 2 3 1 市场需求分析与预测 ( 1 ) 规模不断扩大 2 0 0 6 年辽宁财险保费收入4 9 6 亿元，同比增长2 1 3 。全省保险深度为2 8 ，较2 0 0 5 年增长0 4 3 个百分点。保险密度为6 0 7 4 元，较2 0 0 5 年增长1 6 1 8 8 元，高于全国平均 水平1 7 6 元。 根据辽宁保险十一五发展规划纲要确定的发展目标，辽宁财险市场业务规模保 持1 4 8 6 的年均增长速度，2 0 1 0 年实现保费收入7 7 亿元。保险深度度达到3 2 3 ，保险 密度将达到7 9 1 8 元人，年均增长1 2 3 。市场需求规模不断扩大。 ( 2 ) 车险业务需求仍占市场需求主体地位 辽宁统计局的统计显示，自2 0 0 4 年一2 0 0 6 年，三年间辽宁民用汽车保有量以年均 1 5 2 速度增长。辽宁作为我国经济大省、市场汽车保有量增长与超过全国平均水平。 以沈阳地区为例，在新车共保市场，每日上牌新车以近百辆数量增长。因此，未来辽宁 财险市场车险需求仍将保持增长态势。 ( 3 ) 新的保险需求不断增长 随着经济的发展，新市场需求不断增加。 一是农业保险需求不断扩大。新农村建设，刺激农业保险需求发展。如辽宁人保在 辽阳地区开展新型政策性农业保险试点，提供风险保障8 , 0 4 6 万元。2 0 0 6 年，全省农业 保险总保额达到2 5 亿元，比上年增长3 0 0 。 二是责任保险需求扩大。在2 0 0 7 年全省保险工作会议上，辽宁保监局明确提出推 广责任险试点工作。将校方责任保险、公众火灾责任险、高危行业雇主责任险等逐步纳 入责任保险试点范围。 三是家庭财产保险需求扩大。随着国民经济的持续高速发展，社会对保险服务的需 求越来越多，未来中国家庭财产保险的增长率将有望达到1 5 至2 0 嘲。随着市民财 富的积累，家庭财产险是个潜力很大的市场。具有两个特征： 保障与投资兼备保险保障与投资功能兼备，能够满足投保人的投资偏好。 扩大保障范围。近年来，老百姓家庭经济结构发生了很大变化，家庭生活用品 的档次也在不断提高，过去百姓的房屋多为公房，家庭财险对家庭房屋的保额很低，如 今住房都是商品房，房价也上去了。同时越来越普及的珠宝首饰、手提电脑、高级时装 等家庭高档消费品也走进普通家庭。随着家庭财产保险的重新定位，老百姓从中将享受 到真正意义上的家庭财产“保险”。 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 2 3 2 顾客行为分析 ( 1 ) 顾客购买财险的特点 财险市场顾客可分为个体顾客、团体顾客两种。 通过y c 辽宁分公司市场部对现有客户进行调查的结果可以看出，财险的个体顾客 对下列要素的反应如下： 保费：由于其经济原因的限制，对价格较敏感。 赔付：小赔案占有很大比例，大赔案主要集中在盗抢险上。 获得保险知识的主要途径：大多数通过朋友介绍，也有较大部分通过保险公司宣 传资料获得信息。 购买保险的渠道：从业务员直销渠道购买，多为朋友介绍。从间接渠道( 如独立 汽车经销商代理、汽车厂定点代理、本单位汽车俱乐部) 购买车险产品较多，尤其从独 立汽车经销商代理处够买。从银行购买主要为非车险业务，并且较大部分都是家庭财产 保险及意外险等保险产品。 通过对团体顾客进行分析，对下列要素的反应如下： 购买决策者：一部分的企业由上级领导决定，单位负责人更多的参与购买保险 的决定，财务部负责人也比较多的参与保险的购买。 获得车险知识的主要途径：主要是保险公司的业务员、保险公司的宣传资料、 受邀参加保险公司的推荐活动，相对集中在直接的渠道。 购买保险的渠道：主要是通过直接渠道来购买，少部分通过保险经纪公司经纪 人购买。 ( 2 ) 影响因素分析 当顾客决定购买保险产品时，他必须在诸多财险公司与诸多产品中作出选择，以求 得到最有利的结果。决定个别财险公司的这种选择并不完全基于价格，而是受到以下因 素的影响。 一是业务员的素质。业务员是与客户交流的重要媒介。一般来说，普通人对财产的 了解并不多。尤其是国内目前的这种状况下，许多人甚至连什么是保险都不清楚。这时 公司业务员的作用就十分重要。 二是服务质量。广义上的客户服务包括续期保险费的收取，保险金额与交费期限的 变更，理赔的效率等等。保险向人们提供的是一种无形的产品，也可以说是一种服务， 服务质量的好坏意义重大，在保险公司与客户交往的过程中，公司是否向客户提供了充 分的保障，服务质量如何，不仅影响现有的本公司的产品的持有率，还将通过舆论的宣 传的方式影响潜在客户对本公司产品的需求。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 三是保险公司的知名度与信誉度。保险是对未来事件的承诺。这种承诺是否值得信 赖将直接影响到消费者的购买决策，而一个大多数人都不知道的保险公司必然难以让人 放心。公司的信誉、知名度会在一定程度上影响顾客决策。例如，中国入保公司的信誉、 知名度使顾客可以人保公司产生一定的信赖感，从而降低了投保的疑虑。 四是保险产品的吸引力。尽管产品上差异有限，但在投保人作出决策时还是有优劣 之分的。一个公司的产品应该能够满足投保人多方面多层次的需求。 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 3 内部环境分析 3 1 y c 辽宁分公司资源分析 资源是基础，能力要以资源为依托才能发挥出来。就y c 辽宁分公司来看，作为一 家新成立的省分公司，y c 辽宁分公司资源优势主要体现在i t 设备、专业技术等方面。 ( 1 ) i t 资源 保险信息化程度将是决定我国保险业在未来开放性中国保险市场上生存的基本条 件。在未来保险竞争中，可以依靠的只能是投保人对保险产品和保险公司的服务质量和 效率的选择。要创造品牌效应和提高保险服务的质量和效率，就必须加速保险业信息化 建设，提高信息化程度。 y c 保险作为新兴保险公司在i t 设备上投入极大，借鉴人保等老牌保险公司i t 信息 管理系统，y c 保险基本形成财务系统、门户管理系统、业务管理系统等核心信息系统。 一是财务系统与业务系统动态的数据集成，从而实现动态的业务、财务一体化，实 现业务信息与财务信息的高度一致性、同步性和完整性，实现财务预算、财务控制和财 务分析的动态化； 二是通过实时的数据收集和分析，全面掌握经营业绩和资金运作情况，充分体现总、 分公司的管理作用； 三是为企业建立了科学的管理体系，实现了实时的数据收集和分析，全面掌握经营 业绩和资金运作情况，充分体现总、分公司的管理作用，从而推动了业务流程、管理流 程的精细化、高效化和规范化。 因此，总公司i t 资源上的保证，使y c 辽宁分公司未来发展中，实行集约化管理， 降低了综合运营成本。形成一定价格优势，提高盈利能力获得了可靠的i t 保障。 ( 2 ) 专业技术 电力、能源行业领先的承保技术：首先，y c 保险是一家“电力系”的保险企业。总 公司相当一部分技术人才从电力企业引入，掌握先进的电力企业生产、管理的经验和技 术。其次，y c 保险与电力企业有着千丝万缕的联系，其控股公司是中国第一大发电集团 一华能集团，y c 保险可利用这一优势，对电力能源行业新业务领域、新保险需求，为电 力行业保险产品设计提供了雄厚的专业技术支持，形成无可比拟的专业技术优势。 先进的风险评估技术：y c 保险与瑞士再保集团签订了风险评估合作协议，得到其风 险评估技术支持，在风能发电、超超临界电厂项目中形成了极强的风险控制能力。 总公司的电力特色，使y c 辽宁分公司在承保辽宁地区电力行业保险业务时获得技 术保障。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 资本运作 y c 保险的控股公司一一华能集团资本服务公司是电力系的金融集团，其下设电力财 务投资公司、长城证券公司及y c 保险公司。y c 保险是华能资本为资本运作而设立最后 一环，形成广泛资本运作途径。上述优势不仅弥补了国有保险公司在资金运用方面的不 足，而且还能通过广泛的投资领域和多种经营渠道，支持y c 保险获取丰厚利润，支持 y c 保险在中国市场发展。 ( 4 ) 强大的股东支持 y c 保险股东包括：十余家国有电力大型企业，股东总资产超十万亿元。在东北地区 的分布着数量众多的水力、火力发电企业，资产庞大，为y c 辽宁分公司保险的发展提 供了广泛而又巨大的保险资源。 3 2 营销能力分析 2 0 0 6 年底，为考察y c 辽宁分公司半年来的经营活动效果，在销售业务部门员工及 部分管理者中进行了一次不记名的，以“营销备忘：公司绩效优势劣势分析检查表。1 ” 方式进行的营销能力调查。此次调查共发放了3 0 份调查问卷，收回2 8 份。通过整理， 得出以下结果。如表3 1 所示。 表3 1 公司营销能力调查检查表( 营销备忘) ! 童：2 ：! 坠q 丛堂匹丛a 然! 垫g 照竖堑a q ! 也g 曼! 垫些 状 况重要性 ， 挂强趟蛋虫笠描疆挂弱u商虫抵 萱缒眭左 1 公司品牌 2 市场份额规模j f - 主一 3 顾客满意j f - 4 产品种类质量j l 生一 5 服务质量l 上 6 定价效果j _ 7 分销效果l l 一 9 促销效果l 1 0 销售员能力j l 1 1 创新效果l l 一 1 2 地理覆盖区域 上生一 1 3 承保能力j l 苎一 y c 财产保险公司辽宁分公司营销策略研究 状况重要性 挂强趟强生笠趟塑挂弱直空低 1 4 i t 资源l l 1 5 产品研发能力一上 1 7 人力资源 从业经验j l 技术能力l 企业认同感j l 从以上统计表中，可以清楚了解影响y c 辽宁分公司营销工作的各种因素。在一些 营销关键因素上，存在一定问题或不足。如前1 3 节所述，在品牌声誉、服务理念与质 量、渠道建设、市场覆盖率等影响营销效果的关键因素上，表现都差强人意。 3 3 业务发展特点 ( 1 ) 非车险业务占比高。y c 辽宁分公司作为辽宁财险市场的新进入者，业务发展 较快，开业半年，保费收入3 8 5 4 万元。以企财险、其他财产保险中的工程险构成的非 车险保险业务占据了保费收入的绝大部分，占比达8 4 ；其它非车险业务，如意外险、 责任险、家财险、保证险等险种收入为“零”，仍处发展空白状态。其业务结构如图2 4 所示。 歹，穸穸歹 图3 1y c 辽宁分公司2 0 0 6 年险种结构( 单位：万元) f i g 3 1t h es t r u c t u r eo fp r e m i u mi n c o m eo fy cc o m p a n yl i a o n i n gb r a n c h ：2 0 0 6 ( 2 ) 电力能源保险业务发展迅速。y c 辽宁分公司总保费中承保电力行业保费占比 8 6 9 ，达3 3 5 4 万元，在电力能源行业保险业务中显示出较强承保能力；非电力保险业 务占比仅有1 3 1 ，保费收入5 0 0 万元，表明市场展业能力较弱