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贵州农行营销策略研究 中文提要 随着金融市场的进一步开放，资本市场的迅速发展，同业竞争的加剧，以及 外资银行的涌入，我国金融市场也逐渐从卖方市场转变为买方市场，国有商业银 行的经营环境面临着深刻变革。贵州农行作为国有商业银行的组成部分，在激烈 的市场竞争环境中，只有尽快转变经营和业务发展策略，引入现代市场营销理念， 全面实施市场营销管理，以市场为导向、以客户为中心，以效益为目标，根据客 户需求和经营环境的变化，随时调整产品和服务，才能提高竞争能力和市场占有 率，在竞争中取胜。在该背景下，本文首先考察了国内外商业银行的营销比较， 探讨其中存在的问题，并从组织制度、人事制度方面分析了产生这些问题的原因 和制度根源，最后从营销组合的角度提出贵州农行的营销组合策略和措施，以期 提其竞争力。 关键词：贵州农行；市场营销；营销组合策略 作者： 指导老师： 蒋承业 杨勇教授 s t 啦o o f 。鼬删c 0 l 酬酗- 馥 a l 诲t r a c t 晰mt i l e 缸妞r 。p c n i n gu p 。f 缸一a lm a d c e t s ，m e 砷i d 洲删。fc 8 p 蹴 m a r k e t s ，t h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s i f i e di n t e r - b a 批c o m p e t i t i o na n d ，w i t hc h i n a a b e e s s i o ni n t o w t o ，t h e ，m s h i n g q no ff o r e i g n - c a p i t a l 啦n k s ic h i n a f i n a n c i a lm a r k e t sa r e 蛳r 崦 g r a d u a l l yf r o ms e l l e r sm a r k e tt ob u y e r sf m a r k e ta n dt h eo p c r 戤i o m l e n v i r o n m e n t so f c o m m e r c i a lb a n k sa l eu n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e s i na l le n v i r o n m e n to fi n t c a s i v e + m a r k e tc o m p e t i t i o n , o n l yi fs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a l ，b a n k sc h a n g e1 h e i r 、o m a a t c d o p e r a t i o n a la n db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，i n t r o d u c 龟m o d e mm a r k e t i n g p h i l o r l y a n df u l l ya d o p tt h em 舡k e t - o r i e n t e d , c u a o m e r - e e n t e r e d j ：a n dl 蛔e f i t - t a r g e t e d ，m a r k e t i n g r m u m g e m e n t , a n dt i m e l ya d a p tp r o d u c t s 距ds e r v i c e st ot h ec h a n g i n gc u s t 6 m e r ! 卿幽d ? b u s i n e s se n v i r o n m e n t s ，c a nt h e yi m p r o v et h e i rc o m p e t i t i o na n d m a r k e ：ts h a r a n ds u a v e t h ec o m p e t i t i o n f i r s t l yt h ep a p e re x a r n i l l 簋t h ee v o l u t i o no ft h ef o r e i g na n ds t a t e - o w n 醴 c o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n ga e e 沁r d i n - g - t or e f o r mi nf i n a n c i a l ：f i e l d , h a v i n g 锄盐嘲t h c p r o b l e m sa n dc a u s e s , i tp o i n t so u tt h a tt h eb a n k p r o p e r t y r ig b ：t , 优琴l n j 刎q ns y s t e ma p e r s o n a lm a n a g e m e n ta r ci m p o r t a n to b s t 饕i c si nm a r k e t i n ga c t i v i t i e s f i n a l l y 姆n gi n t o a e c o t m tt h ec o m i n go l c o m m i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，i t 姗s u 鄹蹿妇s 蜘! 承婢哩；i h 旺e k 斛 s t a t c = o w n 踟ic o m m e r c i a lb l i n i 四m a d c t i n ga b i l i t yb y 南功瑚l a 蛀| 唱& m 斑k 涵喀m 波：， k e yw o r d s ：s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，m a r k e t i n g ，m m - k e t i n gm i x w d t t c nb y j 畸吩严 s u p e 州刚研：；惭竹 ； 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：j 鸯拉 日 期：盟孛垃 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位 论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：钨孑c 坐导师签名 论文作者签名：1 塑兰导师签名 刖百 市场经济的实质在于经济活动当事人的自主选择权。市场营销是 经营者在既定环境的约束下识别客户需求，选择目标客户，并提供其 满意的产品和服务的整体活动。长期以来，银行作为经营货币商品的 特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实 施营销策略的内在动力。60 年代后，随着金融自由化的蔓延，企业 的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之 间的竞争也日益剧烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导 经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效，并成为推动世界“银行 零售革命”的主导力量。九十年代以来，方兴未艾的金融改革和日益 激烈的银行竞争为我国商业银行的市场营销提供了广阔的实践空间。 特别我国己加入w t o ，在贸易和投资的带动下，我国的金融业也开始 融入了世界金融体系，中国与国际金融体系的联系更加密切。我国银 行业自2 0 0 6 年1 2 月1 1 日起对外资银行全面开放，这使我国国内银 行面临前所未有的压力，市场营销策略已成为我国本土银行生存、发 展的必然选择。 贵州农行作为在贵州省的国有商业银行之一，在贵州金融业中 占有重要的地位，同时，也面临着其他本土金融机构的竞争和外资银 行的威胁。如何在激烈的市场竞争中保持并扩大市场份额，取得更好 的经营效益是值得思考的问题。 本课题研究以市场营销学、货币金融学以及现代企业管理理论为依托，以 现代商业银行为参照，紧扣当前改革与发展的时代背景，分析市场与客户的需求 变化，探索贵州农行的市场营销策略以及市场营销行为。具体内容将从银行市场 营销的基本内容、世界银行及我国银行业市场营销发展变化的特点和趋势，从内 外部环境变化的角度分析贵卅i 农行所面临的新的市场竞争环境以及运用市场营 销原理的重要意义；借鉴国外商业银行市场营销中的成功经验，对比分析当前国 有商业银行在实施市场营销过程中，在观念、策略、机制、手段中普遍存在的问 题，分析贵州农行的组织制度、人事制度存在的问题及改革方向，并进一步探讨 贵州农行科学运用市场营销理论，提高市场竞争能力的对策。在研究方法上，本 文把市场营销理论和银行业问题联系起来，采用比较分析法以及定性与定量相结 合等方法，注意实证分析与规范分析相结合，并借鉴西方现代银行的市场营销理 论和手段，探索提出贵州农行市场营销的基本策略。 全文规划为六个部分。 第一部分：绪言。本章对研究背景、目的和意义、国内外研究动态、研究 思路与方法、可能的创新之处作了阐述。 第二部分：商业银行营销的理论分析。首先对商业银行营销的概念和内容 进行分析，包括商业银行营销的环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、 营销组合、营销活动控制。在此基础上，分析了商业银行营销的特点。 第三部分：国内外商业银行营销的发展及比较，考察了国内外商业银行的 营销发展过程，并从营销观念、机制和营销策略、手段运用等方面对国内外商业 银行进行了比较，探讨其中存在的问题。 第四部分：贵州农行现状分析。贵州农行虽然是国有商业银行，并且拥有 国有商业银行的全部共性特征，但是，贵州农行不是一级法人，在贵州省这个确 定的区域内开展业务，表现出一些个体差异特征。 第五部分：贵州农行营销的制度障碍与改革。从组织制度、人事制度方面 分析了产生贵州农行营销问题的制度根源，并提出改革措施。 第六部分：贵州农行营销策略探讨。本章从分析营销机会与面临的挑战入 手，探讨了贵州农行营销组合策略的选择。 第七部分：结束语。 ( 一) 选题背景 随着国有银行商业化转轨步伐的不断加快，以及新建商业银行数量的不断 增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体曰益呈现出多元化的况争格局， 金融市场从卖方市场转变为买方市场。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商 业银行纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈战愈烈。在这样激烈的市场竞争环 境中，各家商业银行从生存与发展的战略高度充分认识到，惟有尽快转变经营和 业务发展策略，引入市场营销理念，全面实施市场营销管理，根据市场需求和经 营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场地位，保持竞争优 势。 ( 二) 选题目的和意义 1 选题目的 针对贵州农行竞争力不足等问题，本文在借鉴西方商业银行营销理论和实 践的基础上，结合改革开放背景下贵州农行的经营环境，以贵州农行营销的现状 进行分析，探讨其中存在的问题。并就优化和完善贵州农行营销提出相应对策， 以期为提高其经营管理提供有益的建议。 2 ，选题意义 针对贵州农行营销管理，对促进其发展主要有以下意义： ( 1 ) 有利于贵州农行的集约经营。目前我国商业银行普遍存在经营效益 差，盈利能力低等问题，其中的原因之一是经营方式粗放，忽略了集约化经营。 在管理中加强营销管理将为银行集约经营提供有效手段。 ( 2 ) 有利于贵州农行提高竞争力。 ( 三) 国内外研究动态综述 1 、霍华德的环境适应理论 霍华德在市场营销管理；分析和决策中指出，市场营销管理的实质是 企业“对于动态环境的创造性适应”，他从市场营销决策的角度把企业经营管理 的环境因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括：社会、政治和经济因 素；可控因素包括：产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市 场营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体最佳状态来适应变化的环 境。 ( 2 ) 以消费者为中心的有关理论 麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各 项目标实现的营销管理体制，该理论首先把消费者看作是一个特定的群体，称为 目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过 策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。麦卡锡在营 销组合策略中提出了4 p 概念，他认为满足消费者需要，就要考虑到产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 分销方法( p l a c e ) ，促销( p r m o f i o n ) 等四个方面，这四 个方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。 罗德朋( l a l l t e r b o m ) 还针对麦卡锡4 p 组合提出了营销4 c 理论，这4 c 包 括：消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费者想购 买的产品；成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出或肯付 出的成本着手；便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点 或渠道；沟通，要求注意与消费者的良好沟通。 麦卡锡，罗德朋的以消费者为中心的理论，揭示了买方市场条件下赢得顾客 的方法。在激烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价 值，让消费者满意，才能获得竞争扰势，麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自 身资源有限，而消费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。 ( 3 ) 关系营销理论 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r d a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了“关系营销” 新观点，它是基于这样一种认识提出的：营销的目标是持久地赢得一个市场，而 持久地赢得一个市场的关键是持久地把握藏在其背后的利益关系，创造使这种利 益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。 杰克逊的关系营销观点弥补了以前营销的不足，以往营销理论和实践的重心 都放在了吸引新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客的维系，许多营销研究已经 证明：维系现有顾客比开发新顾客更具成本优势。 ( 4 ) 营销的过程论观点 乔治道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促俏、分 销活动，并通过积各种渠道将产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客，他把市场 营销管理当作一个过程，在这个过程中，企业不断的观察市场，发现和评估各种 变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再反馈到企业，企 业决策部门再次形成新的战略修正方案。 ( 5 ) 菲利普科特勒提出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市 场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和 控制的过程。其管理体系包括：分析市场营销机会：包括市场调查、市场营销 环境分析、购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场； 确定营销策略：它包括订立目标、计划、决策研究；制定营销计划：包括营销 活动的安排、产品决定、定价决策、安排分销方法、促俏选择。营销实施过程 控制：包括营销活动的控制，销售及成本分析、营销活动审核分析。 这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销之间的相互关 联性。有利于企业以全局观念来制定各个层次的营销策略。 2 关于服务营销的研究 随着服务业的兴起和飞速发展，在实践中，现有的基于制造业基础的市场营 销概念、模型和技巧已经无法满足服务市场营销的要求，二十世纪六十年代。西 方学者开始研究服务业的市场营销问题。其主要研究成果可概况为以下几个方 面： ( 1 ) 探讨了服务同产业用品及消费者的异同，界定了大多数服务共有的特征， 即无形性、不可分离性、不一致性、不可贮存性四大特征。这些特征决定服务营 销的特点：顾客对生产过程的叁与、人是产品的一部分，服务营销的难点在于质 量控制与供求平衡。 ( 2 ) 探讨了服务的特征对消费者行为的影响，认为消费者对服务的评价主要 依据是：可寻找特征、经验特征和可信任特征。可寻找特征是指顾客在购买前就 能够确认的产品特征；经验特征指那些在享用该产品时才可以体会的特征：可信 任特征是消费者在购买和享用后也很难评价，而只能相信服务人员的说法，并认 为这种服务确实为自己带来所期望的好处。 ( 3 ) 认为“人”( 包括顾客和员工) 在推广服务以及生产服务的过程中扮演 着重要的角色，因而内部营销、关系营销及服务系统设计是服务营销应关注的重 要领域。 ( 4 ) 把服务的质量区分为“技术质量”和“职能质量”。技术质量服务过程 中的产出，即顾客从服务过程中所得到的核心利益，这是服务的硬件要素，它取 决于金融机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知，也便于评价；职能质 量主要指职员态度、与顾客的关系、服务诚意、职员的外表和个性等，这是服务 质量中的软件要素，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感 受。 ( 5 ) 认为有效的服务市场营销组合应包括七种变量，即在传统的产品、价 格、分销和促销组织之外，又增加了有形展示、人员和服务过程，从而达到7 p 组合。 以上研究成果使得企业的服务营销活动能够从服务的特点出发，采取相应的 策略措施，有利于增强服务营销的效果。 ( 四) 本文的创新点 在借鉴相关经济理论和现有研究的基础上，本文形成了以下创新点： ( 1 ) 本文从营销理念、营销战略、营销机制、产品战略、价格战略、 分销渠道、营销组合七个方面对银行市场营销进行了比较。为银行市场营销提供 错鉴。 ( 2 ) 结合改革开放背景下企业外部经营环境变化和，提出较为系统的 银行营销组合策略。 一、商业银行市场营销的理论分析 市场营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的 作用。关于市场营销的概念，有着各种不同的描述，其中，营销大师菲利浦科 特勒是这样说的：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 银行市场营销一方面以市场营销的基本理论和基本准则为基础，另一方面 银行市场营销义具有其自身的行业特点。因此它促进并发展了市场营销，是市场 营销理论在银行业的应用和发展。 1 1 银行市场营销的概念和内容 1 1 1 商业银行市场营销的概念 银行市场营销是银行以金融市场为导向，以客户为中心，利用自己的资源优势， 通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客户需求，并 实现银行盈利目标的一系列活动。商业银行市场营销的出现是在一般工商企业市 场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行业的市场营销方式与生产企业、 及其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大化为经营且标，以货币与信用 为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为经营内容，依法自主经营、自 负盈亏的综合性、多功能的金融企业市场营销。银行的所有业务活动，都是直接 面向客户、面向市场展开的。因此银行服务必须以满足消费者的需求为前提，在 经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法，只有这样，银行市场营销才能取 得成功或突破。 1 1 2 商业银行市场营销的内容 商业银行市场营销主要包括下列内容： ( 1 ) 环境分析 ： 商业银行营销环境是指对商业银行营销绩效起着潜在影响的各种外部因素 或力量的总和。包括宏观环境和微观环境。宏观环境对商业银行市场营销影响较 为间接，主要包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等因素。微观 环境是指与实现商业银行营销目标直接相关的那部分环境，主要包括客户、银行 本身和竞争者等因素。 商业银行环境分析的任务在于全面了解宏微观的主要环境状况，并分析其对 银行影响的程序，以便顺应环境的变化，及时制定和调整银行产品、服务及营销 策略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。 细分标准具体因素 人i e l 因素年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层 地理因素区域、人口密度、城市规模、交通及通讯状况 心理因素外向与内向，独立与依赖，乐观与悲观，保守与冒险 对金融服务、产品的认知程度不同，有不同利益追求；对金融品牌的忠 诚度，有坚定，不坚定，常变化三种；对金融服务、产品使用频率，有 行为因素 高、中、低三种：对价格的态度，有高度重视，一般重视，不重视；对 服务质量敏感度，有极敏感，一般敏感、不敏感 ( 2 ) 市场细分 市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为 若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准是影响客户需求差异性的 诸多因素。商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场细分 的标准有所不同。个人客户市场细分的依据主要有人口因素、地理因素、心理因 素和行为因素，具体参见表2 1 。企业客户市场细分主要有地理因素、行为因 素、企业规模、行为特点四个客观依据。 表2 一1 个人客户市场细分依据 商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供线索， 有利于营销活动有的放矢，增强其效果。 ( 3 ) 目标市场选择 商业银行营销的目标市场选择是指商业银行在市场细分基础上，对各个细分 市场进行评价，并确定具体的细分市场作为自身的服务对象。 商业银行评价细分市场通常以考虑以下三个因素： 细分市场的规模和发展前景：细分市场的结构和吸引力( 细分市场内竞 争对手的威胁、新竞争者加入的威胁、替代产品的威胁、客户能力) ；商业银 行的经营目标和资源。 商业银行目标市场选择的策略一般有三种： a 无差异性目标市场策略。这种策略建立在客户需求无差异或较小差异的基础上， 用相同的金融服务产品提供给所有客户，产品品种少，且一般为大批量服务和销售。由于大 规模服务、大规模销售，节约了生产运营成本，也便于营销组织与管理，所以这是一种以低 成本竞争的市场策略。无差异营销适用于客户需求无差异性和竞争不激烈的市场情况。 b 差异性目标市场策略。这种策略是根据市场或客户需求的差异性，设计 和生产不同的金融服务产品，并以不同的营销方式来满足市场需求。如银行卡市 场上根据不同客户的需求，分别供给贷记卡、借记卡等。差异性目标市场策略针 对不同的市场需求，因而较易获得营销的成功，但是这种方式增加了营销的成本 和难度。 c 密集型目标市场策略。即在充分进行市场细分的基础上，根据企业的资 源状况和经营能力，选择有限的几种市场进行竞争，力求在较少的目标市场上集 中力量，以求获得较高的市场占有率。 在进行目标市场选择时，通常要考虑以下因素：商业银行的资源与经营能 力、银行产品的特点、银行产品的生命周期及其所处阶段、客户需求的特点、竞 争对手的营销策略。 ( 4 ) 市场定位 商业银行一旦选择了且标市场就要研究如何在目标市场上进行定位，即根 据竞争者的金融服务产品在市场上所处地位和客户对该种产品的重视和偏好程 度，确定自己在目标市场上的适当位置。市场定位包括商业银行金融服务产品定 位和商业银行形象定位。金融服务产品定位是根据客户需求和客户对服务产品某 种属性的偏好程度，设计出区别于竞争者的、具有个性的新产品，并努力促使该 产品在客户心目中确立地位或声誉。商业银行形象定位的内容包括经营理念、企 业行为和视觉系统( 如银行标志、银行建筑等) 。 ( 5 ) 制定营销组合 商业银行在完成市场定位基础上，需要根据目标市场的特点确定相应的营 销组合。营销组合是商业银行可以控制的一组营销变量，是用来实现营销目标的 一整套营销工具，包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l 一e v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) 七个要素，其具体涵义见表 要素内涵 产品质量、品牌、产品种类、售后服务 品价格水平、折扣、购买的条条件 地点所在地，可及性( 便利性) ，分销领域 促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系 人员人力配备、态度，其他顾客的行为和参与程度，客户员工接触度 有形展示环境( 包括装潢、色彩、陈设、噪音水准等) 设备，银行标志 过程手贯、自动化程度、客户参与度，流动程度，客户取向 表2 2 商业银行的营销组合( 7 p ) 营销组织是整价目营销工作的基础与核心，商业银行的营销工作最终都是 通过产品、价格、地点、促销、有形展示、人员、过程等因素对目标客户群产生 影响。制定营销组合时，要求各要素相互协调配合、灵活运用，便商业银行适应 市场需求的变化，高效地实现营销目标。 ( 6 ) 实施和控制营销活动 即组织商业银行的各种资源，将营销计划付诸行动，并对行动的效果进行 监控的过程。控制的类型主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略 控制四种。 商业银行营销步骤如图2 - 1 所示： 分析市场机会 ( 环境分析) 图2 - 1 商业银行营销的步骤 研究和选择目标市场 ( 市场细分、选择目标市场) 制定营销战略 ( 市场定位、竞争策略) 在营销过程中，各种营销要素相互联系，相互影响，共同存在和作用于银行整体， 形成了一个营销系统。如图2 2 所示 1 2 银行市场营销的特点 商业银行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品， 而是货币与信用，因此，银行市场营销必须履行两种功能：一方面是银行必须吸 收资金；另一方面，银行必须吸引借款人和寻求银行服务的客户。这种双重性质 使银行面临的营销问题比一般工商企业更为繁杂，加上银行在社会和国民经济中 的特殊地位，深受国家货币信贷政策的影响，因此，这就决定了银行市场营销有 着不同于一般行业的特殊性： 1 2 1 银行产品与服务的不可分往。 一般企业产品生产与销售是两个相对独立的环节，在时空上可以分离，但 银行的产品则不同，因为银行提供的产品和服务大多数属于一种综合性服务，银 行在为客户提供产品或服务的同时，就把有关的产品或服务分配给了同一客户， 产品的提供与服务的分配具有同步性，很难分割开来。因此，银行营销必须超越 时空限制，注意为客户提供的产品和服务在时间和地点上是否恰当。 1 2 2 银行服务的无形性 相对于一般企业生产的具体、有形的物质产品而言，银行的服务具有无形 性，如银行理财业务，出售一种无形产品或说是一种观念，不一定是一种看得见 摸得着的物质产品。银行的营销人员也很难象企业推销员，拿着真实的产品，形 象直观地向消费者介绍产品的性能和用途，而往往抽象地、理念地、想象地向客 户说明银行服务品种的用途、利益以及功能等。由于银行提供的是无形产品，所 以一般有关产品的储藏、运输和库存管理等对银行市场营销人员就不大适用，无 需中间商作为中介。同时，由于产品的无形性，导致其具体收益不是显而易见的， 所以银行必须依靠对公众有效的信息传递，来保持其形象和服务具有吸引力。 1 2 3 银行产品的无差异性 银行提供的产品不同于一般企业生产的产品，表现在产品的使用价值上有 很大的同质性，核心价值即安全性( 避免风险) 、准确性( 不出差错) 、保密性( 为 顾客保密) 、公平性( 对客户一视同仁) 、流动性( 随时满足顾客存取款要求) 、 自由性( 顾客存取自由等) 等差异远远小于实物产品，且价格也基本相同，因此 银行的服务和产品很容易被模仿。各家商业银行的业务范围基本相同，所提供的 金融产品基本相同，所不同的仅仅是一些表面服务，如营业环境、气氛、态度、 工作效能等，这对客户来说具有较大的选择余地，但对银行来说，由于业务的非 差异性，对营销提出更高要求，银行要通过营销树立整体形象，密切客户关系。 1 2 4 银行营销的安全性和风险性 商业银行的营销对象是货币资金及信用等各种金融服务。银行对集中起来 的资金大多数只拥有使用权，到期必须偿还。银行资产业务的主要部分贷款 业务，也要求借款人到期按时足额归还贷款并支付利息。这种信用特征使得银行 营销面临着比一般企业更大的风险。这些风险包括借款人到期不能或不愿还款的 违约风险，由于利率变化引起的价格风险，有汇率变化带来的外汇风险，国家政 策改变导致的政治风险等。银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。 正是由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因此 商业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的特点， 不断发展和丰富银行市场营销。 二、国内外商业银行营销的发展及比较 由于银行所经营的货币长期处于卖方市场，处于“皇帝女儿不愁嫁”的优 越地位，银行对市场营销的认识较晚。美国营销学家菲利浦科特勒教授曾经这 样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大 写字台前比自己低得多的矮凳上，居高临下，颐使气指，阳光透过窗户照在孤立 无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希 腊神殿般让人不寒而栗。”直到5 0 年代木期，随着金融企业的迅速发展，吸收存 款的竞争加剧，银行业逐渐由卖方市场进入到买方市场，银行才开始引入市场营 销。从商业银行营销管理发展过程来看，迄今为止，世界银行业的发展大体经历 了五个阶段： 2 1 西方商业银行营销的发展过程 第一阶段是广告、促销与宣传阶段。 2 0 世纪5 0 年代中期以前，银行完全处于卖方市场，主动权掌握在银行， 银行根本不必去推销产品，但5 0 年代中后期，商业银行的垄断地位发生改变， 一些业务领域竞争较为激烈，如储蓄业务，此时一些有远见的银行者开始在日常 工作中借鉴工商业的作法，运用广告和促销宣传等营销手法来改善经营。1 9 5 8 年的全美银行业联合会议上第一次提出了银行业应树立市场营销的观念。 第二阶段是友好服务阶段。 在竞争激烈的客户战中，银行认识到仅靠广告促销，一方瑶成本较高，另 一方面很容易被竞争对手模仿，这种营销带来的优势并不能维持太长久。为了吸 引忠诚的客户，银行开始注意银行员工的服务态度。他们加强了对员工的培训工 作，让员工学习如何与客户沟通，并推出了微笑服务等一系列措施，同时对营业 场所进行了重新装修设计，以营造一种温馨、舒适、友好的氛围。 第三阶段是金融创新阶段。 在银行的外观和服务态度都得到改善后，银行家又开始寻找吸引客户、推 销产品的新点子。6 0 年代末，许多银行意识到客户的需求、欲望、期望在不断 变化，业务经营的本质是满足客户的需要，于是便从金融创新的角度来考虑向客 户提供新的、有价值的服务。此间西方国家金融管制的放松与金融市场的开放， 为银行创新提供了有利的宏观坏境。为了获得差别优势，规避风险，寻求利润， 银行在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，相继推出了信用卡 服务、上门贷款、共同基金、国际保险、票据交换等新业务，还出现了各种金融 衍生工具( 如期货、期权、远期交易等) 。新产品的出现，改变了金融业内部的运 作效率和经营成本，许多银行通过金融创新，扩展了金融产品的深度和广度，满 足了客户更深层次的金融服务要求。 第四阶段是服务定位阶段。 由于金融产品不同于其它商品，没有专利权，一项新的金融工具推出后， 很容易被模仿，开发产品的银行便失去了原有的优势。银行开始认识到必须发展 属于自己的特殊优势，提供有竞争力的、有别于他人的差异化服务。他们发现没 有一家银行能向所有客户提供全部所需的一切服务，因此银行的经营对象应该有 所侧重，将主要的产品和服务集中于某一类客户，提高银行在该市场上的经营能 力，争取更大的份额。从2 0 世纪7 0 年代开始，商业银行营销管理进入了一个新 的阶段服务定位阶段。这个阶段中，商业银行纷纷对整个金融市场进行细分， 根据自身的资本实力与服务特长选择某一目标市场，希望自己在市场上为客户树 立一个鲜明的银行形象，从而赢得市场的竞争优势。 第五阶段是系统营销阶段。 8 0 年代后，西方金融业发生了巨大变化，竞争的加剧进一步推动了商业银 行营销管理的发展。银行家们认识到营销不是单个的广告、促销、创新或定位， 而必须是一个整体。要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩， 必须加强对金融营销环境的调研和分析，制订本企业的战略目标和经营策略、制 订长期和短期的营销计划；同时，要灵活运用产品、价格、促销与分销等组合策 略来实施计划；由于市场的不确定性和营销人员能力的限制，在营销过程中难免 会出现一些失误或差错，因此必须全面进行控制。只有通过分析、计划、实施和 控制等各环节的配合，谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，才 能最终达到银行的经营目标。从此，新的营销理念更是层出不穷，银行进入了现 代营销阶段。 从银行市场营销的发展历程来看，我们可以清楚地看到：银行的市场营销 是市场经济发展的产物，是银行应对买方条件下市场竞争的必然选择。银行营销 的层次不断由低级向高级发展，内容不断充实，手段不断完善。 2 2 我国国有商业银行市场营销的发展及动因 2 2 1 我国国有商业银行市场营销的发展过程 我国国有商业银行市场营销的发展是伴随着我国市场经济体制的形成和金 融体制改革的深化而发展的，总的来说经历了以下几个阶段： ( 1 ) 无营销阶段( 1 9 7 8 年以前) 从中国人民银行成立到1 9 7 8 年，我国采取的是单一式的银行体系和混合型 的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行办理银行业务，其他银行和金融 机构则承担着非银行业务或没有独立性的银行业务，中国人民银行同时具有中央 银行和商业银行双重职能。既行使货币发行和金融管理等中央银行职能，又从事 信贷、储蓄、结算、汇兑等商业银行业务活动。在“大一统”银行体系中，实行 统存统贷，统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的作用。发放贷款、 吸收存款、制定利率和开办何种业务均由中央银行统一规定，经营活动无需考虑 安全性、流动性、盈利性，一切听从上级指导。此时独家银行垄断金融的局面， 使金融业内无动力，外无压力，缺少活力；信用形式单一，融资工具极少，信贷 范围狭小，企业大部分资金实行无偿供给。在这种高度集中的计划金融体制下， 根本没有任何营销意识的存在。 ( 2 ) 市场分割阶段( 1 9 7 9 年一1 9 8 3 年) 十一届三中全会后，“大一统”银行体系逐步被打破。这一时期，随着经济 体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了金融体系的变革。1 9 7 8 年 中国人民银行完成机构恢复工作，正式独立办公。1 9 7 9 年2 月，国务院决定恢 复中国农业银行，统一管理支农资金，集中办理农村信贷，领导农村信用社，发 展农村金融。农村金融业务成为农业银行的专营业务。1 9 7 9 年3 月，专营外汇、 外贸业务的中国银行从中国人民银行分设出来。1 9 7 9 年8 月，中国建设银行从 财政部分离出来，行使基本建设财务管理的职能。1 9 8 3 年9 月中央银行体制建 立，1 9 8 4 年1 月中国工商银行正式成立，经营管理城市金融业务。至此，基本 形成了我国金融组织体系的骨架和雏形。在政府的计划指导下，四大专业银行初 步完成了对金融市场的划分，并借助信贷规模管理，强化对分割市场的垄断经营。 这种金融市场格局的形成实际上是人为市场细分与市场定位的结果，带有明显的 政府行为烙印，它通过政府对客户群体进行细分，并借助行政计划实施细分市场 的专营，而不是各专业银行靠自身的经营能力通过市场竞争取得的。 这个阶段专业银行经营的特征是： 产品以存、贷、结算为主，存款品种单一，贷款几乎都是信用贷款，且 受行政干预严重，贷款质量低劣；在结算方面，依靠人民银行联行系统，电子化 程度很低，往来结算技术手段落后，速度很慢；员工的竞争意识和服务观念十分 缺乏，官商意识浓厚。 利率完全由人民银行确定，没有任何浮动自主权，特别是人为地抑制利 率，使资金价格扭曲和失真，利率水平既不反映资金供求状况，也不能引导资金 流向。 专业银行分支机构设置与行政区划耦合。 由于存在畸形的资金需求饥渴症，往往是企业、个人向银行求助，银行 则是- - n 高高在上的面孔，根本没有任何营销意识存在。 ( 3 ) 改善服务与促销竞争阶段( 1 9 8 4 年1 9 9 3 年) 经济体制改革在各个领域的推进，要求银行业进行相应的变革，四大专业 银行高度垄断全国金融业务的格局己经与此不相适应。同时，各种非国有经济成 份快速发展，在国民生产总值中比重不断上升，也要求有新型商业银行为它们提 供金融服务。为此，从8 0 年代中期开始，逐步涌现出交通银行等一批新的商业 银行和非银行金融机构，使一定范围内的金融市场竞争逐步形成。 国有专业银行管理体制方面也出台了许多改革措施。如信贷资金管理新办 法把人民银行资金同专业银行资金分开，把贷款规模和资金调度分开，即实行“统 一计划，划分资金，实贷实存，相互融通”，打破了各家银行在资金上吃大锅饭 的局面。在完善专业银行经营机制方面，开始探索企业化管理路子，按照责、权、 利相结合的原则，工商银行、建设银行试行了行长目标管理责任制，农业银行试 行了全系统层层承包经营责任制，大部分储蓄所推行了承包责任制。此外还推行 了审贷分离制、岗位责任制，改变过去财务统收统支的办法，普遍实行了经济指 标考核和利润留成制度。在专业银行业务范围方面，实行“业为主，适当交叉， 合理经营，公平竞争”，打破了依托行业分割市场的格局，出现了“农行进城， 工行下乡，建行出楼，中彳亍上岸”的局面。这个阶段，职工和干部的竞争意识、 风险意识和盈利意识都空前强化，国有商业银行在经营管理中开始注重营销。这 个时期国有商业银行营销发展表现为： 在产品和服务方面，由过去单纯办理存款和流动资金贷款业务，发展到 发行金融债券、代理发行企业债券，发放固定资产贷款，并开拓了房地产业务、 信托业务、证券的交易和转让业务，资金的相互拆借和融通业务，信息咨询业务， 以及票据贴现等新的业务领域。在服务方面，国有商业银行加快了电子化建设， 改进了服务质量。以中l 雪工商银行为例，截止1 9 9 3 年底己在8 5 个城市推广应用 a t m 自动柜员机，数量达2 0 0 0 多台，p o s 销售点终端设备达2 1 0 0 多套，同时， 还有1 0 多个城市分行开通了电话银行业务，并大面积推广普及了条形码和磁卡 自动查询系统以及计算机工资转存、代收公用事业费等服务项目。在微机网络系 统上开发完成了覆盖1 5 0 多个城市分行的牡丹卡授权系统。到1 9 9 3 年末，中国 工商银行电子化网点总数达到1 7 万个，覆盖面已超过5 0 ，全行柜面业务总量 的7 5 实现了计算机处理。 价格策略在极为有限的范围内开始得以运用。 在分销方面，这段时期各家国有商业银行在争相增设服务网点的同时， 开始注意分支机构的经济效益，对亏损网点进行撤、并、迁的调整。为适应客户 需求多样性和追求便利的趋势，国有商业银行通过增加分支机构功能，扩大服务 品种，充分利用现有资源，提高分销渠道效率。此外，还利用高技术手段发展了 自动柜员机( a t m ) p o s 销售终端机等新的分销方式。 在促销方面，国有商业银行大量利用报刊、广播、电视、座谈会、图片 展、柜台咨询、上街设宣传栏、发宣传材料等多种形式对银行产品和银行整体形 象进行宣传。并利用有奖储蓄、赠送纪念品等方式进行促销。 这个阶段，四大国有商业银行面对竞争压力，以及内部机制改革所触发出 的趋利动机，开始了较积极的营销活动，但是，由于经济体制原因导致的内在趋 利动力不足和金融管制又使四大国有商业银行在营销方面未得到明显改观。 ( 4 ) 金融创新阶段( 1 9 9 4 年至今) 1 9 9 3 年1 1 月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国 有专业银行办成真正的商业银行。四大国有商业银行被全面推向市场，运行机制 和行为特征出现了较大转变，开始按照流动性、安全性和盈利性原则试行资产负 债比例管理和信贷资金风险管理，并具有初步的基于对利益和效率追求的金融创 新意识。这个阶段四大国有商业银行对营销的重视，已提高到战略层次，各行陆 续制订了各自的营销战略。 这个阶段国有商业银行的营销特点主要有： 金融创新取得较大成果。在对公结算通存通兑系统、企业银行系统、电 子汇兑系统、电子银行、信用卡系列工具、储蓄异地通兑网络、外汇结算新工具 等方面取得了很大进步。个人信贷市场和表外业务受到重视。在内部组织方面， 一些分支行成立了市场营销的专门机构，还有些分支行开始推行客户经理制，并 作了相应的组织调整。 间接分销渠道发展迅速。间接分销渠道主要指商业银行通过银行卡、电 话银行和自动柜员机( a t m ) 等途径把银行产品或服务提供给客户。这个阶段国有 商业银行运用高技术手段开辟间接分销渠道，使银行服务步入电子化方面取得了 长足的发展。中国银行上海分行1 9 9 6 年底推出了“自助银行”，以自动化的金融 电子服务设备替代了银行柜面工作人员，客户以自助形式，通过电脑一年四季每 天2 4 小时都可得到所需要的存，取款和咨询等银行产品和服务。交通银行上海 分行还率先在国内开发了颇为先进的网络式多功能电话银行系统，客户可通过电 话自行操作，随时随地得到该行提供的各种服务。工商银行上海分行1 9 9 2 年就 推出了全国首家电话银行服务系统和自助银行。1 9 9 6 年2 月，中国银行在国际 互联网上建立了主页，成为我国第一家在i n t e m e t 上发布信息的银行。1 9 9 8 年3 月，中国银行首次向客户提供网上银行服务，用户可以通过网上银行进行账户查 询、转账、网上支付等金融活动。继中国银行之后，国内各家银行纷纷建立了自 己的网站，推出网上银行服务，并成立了专门的网络银行机构。 整体形象塑造受到关注。许多银行已开始认识到，在银行产品的差异越 来越小的情况下，仅靠产品广告是不够的，银行整体形象的宣传开始受到重视， 如中国银行为了拓展海外市场，专门委托专业创意公司为其进行精心策划，通过 风凰卫视向全球播放“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告，着力体现该 行秉承博大中国传统文化的底蕴。 品牌意识增强。开始注意事先调查不同层次客户的需求、生活背景、消 费观念，精心推出相应的品牌。如建设银行上海分行1 9 9 8 年别出心裁地推出了 国内个人住房信贷领域的第一个金融品牌“乐得家”，除了鲜明的品牌标志 和广告以外，还有对品牌的定义、内含、特色和内容的规范，表明其对品牌营销 有了较深切的了解。工商银行上海市分