（工商管理专业论文）GDT公司营销网络建设商业计划书.pdf

华南理工大学 学位论文原创性声明 jilrfri ii iil i tirr r fu i y 1814 8 5 9 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：如孔w 日期：砌烽，钥，口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密d 在l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名：酗引 导师签名：【昂焉 日期：淅丫年，明f 矿日 日期：肋严年厂k 月f 厂日 摘要 摘要 营销渠道是商品( 服务) 进入市场不可缺少的环节，而以大型连锁网络进行 经营的营销渠道更能产生规模效应。从通信营销渠道来看，主导运营商以自建渠 道为主，从渠道发展趋势来看，代理商将从单一的专业代理向综合的多业务的代 理商发展。g d t 公司的战略定位是“通信运营商的服务商”，就是要为各大运营 商提供强有力的专业化、个性化、多元化服务。定位为服务商，意味着g d t 公 司的业务、服务、产品的类型和内涵将围绕着通信运营商的需求和发展而丰富和 延伸，与公众消费者和企事业消费者的需求变化密切相关，并随着价值链上的价 值流动而相应调整。随着中国电信上市，由g d t 公司经营的营销和维护业务为 维护主业业务链、服务链、价值链的完整性而划回给主业，营销和维护业务在g d t 公司业务收入中占有相当大的比例，原有的核心服务平台和人员已经回归广东电 信主业，缺乏全省性的服务网络平台，原作为骨干企业的各市公司也逐步具有虚 壳化趋势；同时现有的各项业务缺乏良好的发展空间，发展后劲不足，部分业务 已经呈现衰退趋势，缺乏支撑g d t 公司发展的主营业务。 为探索g d t 公司新业务的发展方向，通过对通信行业价值链上开展业务的 分析，g d t 公司建立覆盖全省的通信连锁营销渠道，以此为平台，在全省开展营 销业务，打造g d t 公司核心业务板块，铸造核心竞争力。建立全省性、大规模 的营销服务网，可以支撑g d t 公司“通信运营商的服务商”这一战略定位，是 实现g d t 公司发展规划的重要战略措施。通过建立营销渠道网络，塑造g d t 公 司的核心竞争力，将是g d t 公司未来可持续性发展的关键；有利于促进g d t 公 司转型，逐步走向自我经营。由于营销渠道业务发展空间巨大，可以将之确定为 与g d t 公司资产相匹配的、能支撑g d t 公司长期发展的、现金流量稳定的主营 业务。开展和通信运营商及i t 厂商的多方位、多层次的合作，不断创造新增长点， 整合和优化升g d t 公司的业务组合，促进g d t 公司在业务方面转型。 本文分析了各大运营商的渠道现状和通信营销渠道所能开展的业务，从g d t 公司现有资源和能力状况来看，与通信营销渠道行业特点是相匹配的，所以建立 通信营销网络是必要的也是可行的，以此为平台可以开展运营商业务代理和通信 终端产品销售。本文还对目标市场的选择、营销策略的制定进行了分析，包括在 价格、产品、渠道、促销、服务等方面拟采用的策略及其可操作性和有效性，制 定了营销网络建设的时间安排和布点规划，对营销网络的投资和收入进行分析预 测，对执行和控制中需要注意的问题进行了阐述。 关键词：通信运营服务；连锁经营；营销渠道 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li s t h en e c e s s a r yf a c t o rf o rt h ec o m m o d i t i e s( s e r v l c e ) t o l a u n c hi n t ot h em a r k e t ，a n dt h eb i gc h a i no p e r a t i o nm o d ec a ng e n e r a t e s i z ee f f e c t v i e w i n gf r o mt h ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g c h a n n e l ，t h em a i nc a r r i e r sf o c u s o n e s t a b l i s h i n gc h a n n e l sb yt h e m s e l v e s ，v i e w i n gf r o m t h ed e v e l o p m e n tt r e n d0 fc h a n n e l s , a g e n t sa r et r a n s f e r r i n gf r o ms i n g l ep r o f e s s i o n a la g e n tf r o m c o m p r e h e n s l v e a n d d i v e r s i f i e db u s i n e s sa g e n t t h es t r a t e g i cp o s i t i o no fg d t i s “s e r v i c ep r o v i d e rf o r c a r r i e r s w h i c hi s t op r o v i d ep o w e r f u l ，p r o f e s s i o n a l ，p e r s o n a l i z e d a n dc o m p i e t e s e r v i c ef o rt h ec a r r i e r s s i n c ei ti sp o s i t i o n e da ss e r v i c ep r o v i d e r ，i tm e a n st h a t t h e v a r i e t i e sa n dc o n n o t a t i o no f t h eb u s i n e s s ，s e r v i c ea n dp r o d u c t so fg d tw i l l b e e n r i c h e da n de x t e n d e da st h er e q u i r e m e n t s a n dd e v e l o p m e n to fc a r r i e r s ，w h i c h1 s c l o s e l vr e l a t e dw i t ht h ec h a n g e so f t h er e q u i r e m e n t so fp u b l i ca n de n t e r p r l s e c o n s u m e r s a n da d j u s t e da c c o r d i n g t ot h ev a l u ef l o a ti nt h ev a l u ec h a i n a st h e1 1 s t l n g o fc h i n at e l e c o m ，t h em a r k e t i n ga n dm a i n t a i n i n gb u s i n e s sw h i c h i so p e r a t e db yg d t a r er e t u r n e dt ot h eo w n e ri no r d e rt om a i n t a i nt h ei n t e g r i t yo fb u s i n e s sc h a l n ，s e r v i c e c h a i na n dv a l u ec h a i no ft h eo w n e r s ，m a r k e t i n ga n dm a i n t a i n i n g b u s i n e s so c c u p l e sa f a v o r a b l ep r o p o r t i o ni nt h eo p e r a t i o ni n c o m e ，t h eo r i g i n a lk e ys e r v i c ep l a t f o r m a n d p e r s o n n e lh a sb e e nr e t u r n e dt o t h eo w n e r so fg d t ，l a c ko fp r o v i n c i a ll e v e ls e r v i c e n e t w o r kp l a t f o r m ，a n dt h ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e sw h i c hw e r et h eb a c k b o n ee n t e 。p n s e h a v ea i s og r a d u a l l yb e e ns h e l lc o m p a n i e s ；a d d i t i o n a l l y ，t h e c u r r e n tb u s i n e s s e sa r e l a c k o ff a v o r a b l ed e v e l o p m e n ts p a c ew i t hi n a d e q u a t ed e v e l o p m e n tp o w e r ，s o m e b u s i n e s s e sa r ed e c l i n i n g ，l a c ko ft h ek e yb u s i n e s sf o rs u p p o r t i n gg d t sd e v e l o p m e n t i n0 r d e rt oe x p l o i tt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no f n e wb u s i n e s so fg d t , a f t e f a n a l y s i st od e v e l o p i n gb u s i n e s si nt h ev a l u ec h a i no f c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，g d ti s p l a n n i n g t o s e tu pp r o v i n c i a l c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l a n dp e r f o r m m a r k e t i n gb u s i n e s st h r o u g h o u tg u a n g d o n g ，t h u sc r e a t et h ec o r eb u s i n e s so fg d t a n d i m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v ef o r c e i tc a ns u p p o r tt h es t r a t e g i cp o s i t i o no f “s e r v l c e p r o v i d e rf o rc a r r i e r s ”a n di s t h es i g n i f i c a n ts t r a t e g i cp l a n f o ra c h i e v i n - gt h e d e v e l o p m e n to fg d t t os e tu pp r o v i n c i a la n db i gs i z em a r k e t i n gs e r v l c en e t w o r k a d d i t i o n a l l y ，t oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e f o r c eo fg d tb ys e t t i n gu pm a r k e t i n g c h a n n e ln e t w o r kw i l lb et h ek e yf a c t o rf o rg d t t oa c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a n dw i l lp r o m o t eg d tt ot r a n s f e ra n dg r a d u a l l yi m p l e m e n ts e l f - o p e r a t i o n a sa r e s u l t a b s t r a c t t h a tt h eb u s i n e s so fm a r k e tc h a n n e lf e a t u r e se n o r m o u ss p a c e i ts h a l lb ec o n f i r m e da s t h em a i nb u s i n e s sw h i c hm a t c h e sg d t sa s s e t sa n dc a ns u p p o r tt h ec o n s t a n t d e v e l o p m e n ta n ds t a b l ec a s hf l o w w i t ht h i ss e r v i c ep l a t f o r m ，i tc a nn o to n l ye x e r t t h ec o o r d i n a t i o no fi tw i t ht h ec u r r e n tb u s i n e s sb u ta l s oi m p l e m e n tt h ec o m p l e t ea n d d i v e r s i f i e dc o o p e r a t i o nw i t ht h ec a r r i e r sa n di tm a n u f a c t u r e r st h r o u g hp o w e r f u lr & d a n dn e wb u s i n e s se x p a n s i o n ，t h u sg r a d u a l l ys l i p p i n gt h ed e p e n d e n c eo nt h eo w n e r , c o n s t a n t l yc r e a t i n g n e wi n c r e a s i n g p o i n t ，i n t e g r a t i n g a n do p t i m i z i n gt h eg d t b u s i n e s sc o m b i n a t i o na n dp r o m o t et h eb u s i n e s st r a n s f e r r i n go fg d t t h i st h e s i sa n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t eo ft h ec h a n n e lo ft h ec a r r i e r sa n dt h e b u s i n e s sw h i c hc a nb ep r o m o t e df r o mc o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ，v i e w i n g f r o mt h er e s o u r c e sa n da b i l i t yo fg d t , i tm a t c h e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r ya n df e a s i b l et o s e tu p c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gn e t w o r ka n di m p l e m e n t i n gc a r r i e r sb u s i n e s sa g e n ta n d m a r k e t i n gt e r m i n a lp r o d u c t sb a s i n go nt h ep l a t f o r m t h i st h e s i sa l s oa n a l y z e dt h e s e l e c t i o no ft a r g e tm a r k e ta n dc o n s t i t u t i o no fm a r k i n gs t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h es t r a t e g y , o p e r a t i o na n dv a l i d i t yo fi ti nt h ea s p e c t so fp r i c e ，p r o d u c t s ，c h a n n e l ，p r o m o t i o na n d s e r v i c e ，a n dh a sc o n s t i t u t e dt h et i m ea n dp o i n ts c h e d u l ef o rc o n s t r u c t i n gm a r k e t i n g n e t w o r k ，a n a l y z e da n df o r e c a s t e dt h ei n v e s t m e n ta n dp r o f i to fm a r k e t i n gn e t w o r ka s w e l la sd e s c r i b e dt h ec a u t i o n sw h e nd u r i n gi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r 0 1 k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ns e r v i c e ；c h a i nb u s i n e s s ；m a r k e t i n gc h a n n e l i i i 目录 目录 摘要- 1 a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 营销渠道的定义1 1 2 连锁经营的概念1 1 3 通信营销渠道2 1 4 差异性优势2 1 5 投资和收入预测3 第二章背景介绍4 2 1g d t 公司成立的背景4 2 2 广东电信与g d t 公司的关系4 2 3g d t 公司的业务发展情况4 2 3 1 中国电信上市前的状况5 2 3 2 中国电信上市后的状况5 2 3 3g d t 公司未来业务的演变5 2 4g d t 公司在价值链中的定位一6 2 4 1 通信行业价值链发展趋势6 2 4 2g d t 公司价值链上的业务分析一6 2 4 3 价值链发展的战略措施7 2 5 建立营销网络的意义7 第三章形势分析9 3 1 广东经济发展概括9 3 1 1 广东省经济发展水平9 3 1 2 消费发展趋势一9 3 2 广东各大通信运营商发展现状分析l o 3 2 1 各大运营商业务收入结构l o 3 2 2 竞争格局1 0 3 3 广东省通信营销渠道服务的发展现状和趋势l l 3 3 1 各大运营商营销渠道的发展现状l l 华南理工大学硕士学位论文 3 3 2 主要竞争对手1 2 3 3 3 通信营销渠道服务的发展趋势1 5 3 3 4 通信营销服务渠道业务分析1 5 3 3 5 通信营销渠道各类业务竞争环境分析1 7 3 4 内部环境分析1 7 3 4 1 内部资源分析1 7 3 4 2 能力分析1 9 3 4 3g d t 公司资源和能力综合评价2 3 3 4 4 通信营销渠道行业与省公司能力匹配分析2 4 第四章目标市场和s w o t 分析2 6 4 1 目标市场一2 6 4 1 1 目标客户2 6 4 1 2 业务开展模式2 6 4 2s w o t 分析2 7 第五章营销策略2 9 5 1 业务分析2 9 5 1 1 终端用户需求分析2 9 5 1 2 电信运营商需求分析3 0 5 2 业务市场分类3 l 5 2 1 电信服务分销业务3 2 5 2 2 通信终端分销业务3 2 5 2 3i t 服务分销业务3 2 5 2 4 综合打包业务3 2 5 3 业务评估3 2 5 4 营销策略3 3 5 4 1 产品策略：3 3 5 4 2 价格策略3 3 5 4 3 渠道战略3 4 5 4 4 营销推广策略3 4 5 4 5 服务策略3 5 第六章时间安排和布点规划3 6 6 1 渠道建设原则3 6 6 2 网点建设规划3 7 6 3 布点规划一3 7 目录 6 4 项目建设周期4 0 6 5 选址管理4 1 6 5 1 选址注意事项4 1 6 5 2 选址程序4 2 6 6 装修管理4 2 6 7 人力资源配置4 2 6 8 业务管理体系4 2 6 8 1 管理支撑系统4 2 6 8 2 业务管理规范4 2 第七章收入预测及投资分析4 4 7 1 通信终端销售收入4 4 7 2 代办运营商业务收入分析一4 4 7 3i t 数码产品销售收入4 5 7 4 投资财务分析4 5 7 4 1 投资计划4 6 7 4 2 损益预测4 6 第八章执行和控制一4 8 8 1 风险分析和对策4 8 8 1 1 环境风险4 8 8 1 2 业务风险4 9 8 1 3 管理风险5 0 8 1 4 财务风险与对策5 0 8 1 5 投资风险与对策一5 l 8 2 营销筹备组51 8 3 财务管理5l 8 4 品牌的建立和维护5 2 8 5 质量控制5 2 结论5 3 参考文献5 4 在学期间发表与学位论文内容相关的学术论文5 6 致谢5 7 i i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 营销渠道的定义 营销渠道也称分销渠道或销售通道，营销学家菲利普科特勒认为“营销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的 企业或个人。 一般而言，营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者( 用户) 所经过的各个中间商连接起来的整个通道。而企业的营销渠道可以定义为：促使 商品( 服务) 能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者( 用户) 消费使用的一 整套相互依存的组织。它具有以下特征： l 、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程，其起点是制造商，终点是最 终消费者或用户； 2 、是一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的 机构结合起来的网络体系，其组织成员通常包括制造商、批发商、零售商和消费 者以及一些支持分销的机构； 3 、它的核心业务是购销，商品( 服务) 在营销渠道中通过一次或多次购销活 动转移所有权或使用权，流向消费者或用户； 4 、它是一个多功能的系统，不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种功能， 在适宜的地点、以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求， 而且要通过营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场、刺激需求，同时还要面对 市场之外的竞争，自我调节与创新。 1 2 连锁经营的概念 所谓连锁经营，就是一个总部和若干连锁分店组成的形式被称为连锁经营， 经营同类商品或提供同类服务是连锁门店的基础。它具有四个鲜明的特征：经营 理念的统一、经营管理的统一、商品和服务的统一、经营商标和企业识别系统的 统一。连锁经营的基础是销售网络的扩张，为实现连锁经营的盈亏平衡，必然要 求构成销售网络的连锁门店的数量达到一定的规模，连锁经营的形象对吸引最终 消费者具有极为重要的作用，而树立门店形象的基本途径是通过门店的销售服务， 门店越多，形象的影响力就越大，门店数也与销售量成正比，更容易得到厂商强 有力的支持。 华南理工大学硕士学位论文 1 3 通信营销渠道 建设大型连锁经营的通信营销网络，就是要为运营商及其用户提供服务，同 时为满足客户一站式服务需求，在门店内将为客户提供与通信有关的各类终端销 售。 1 、服务对象：以营销渠道为平台，大力发展营销服务业务，服务于通信价值 链上的相关各方，包括各通信运营商、设备制造商、最终消费者等。 2 、主要业务：服务产品包括：业务办理( 如放号、开户与注册、业务变更、 查询、缴费与打单、卡类销售等) ，通信终端产品销售包括手机、固定电话( 含无 绳电话) 、传真机、电脑( 含无线网卡) 和数码产品( 包括p d a 电子词典、数码 相机、m p 3 、数字录音笔和软件等) 等的销售与服务。 3 、经营模式及规模：采取连锁网络经营模式，集中式经营，包括市场开发、 促销、商品管理、物流配送、人力资源、财务、i t 支持等。同时g d t 公司可以 利用门店收集集中的数据，来支持门店对市场的变化做出更加有效、快速的反应， 这将是其他竞争对手根本无法做到的。初期全部以直营的方式，在渠道建成后全 省将有超过1 0 0 0 个门店提供服务。 1 4 差异性优势 g d t 公司的战略定位是通信运营商的服务商，目前的业务包括通信工程设 计、施工、监理；通信器材销售；科研开发和系统集成；工业制造；物业管理； 邮电职业技术教育培训：医疗卫生；旅游与酒店宾馆；电信增值业务和委托代理 的电信业务等，其中主要的业务是通信工程建设类业务，包括通信工程设计、施 工、监理等，2 0 0 3 年通信工程板块的业务收入占总收入的6 0 以上。为与公司的 总体定位相匹配，g d t 公司决定建设覆盖全省的通信营销渠道。作为运营商的服 务商，仅仅以通信工程板块为主营业务是远远不够的，构建全省性的通信营销服 务网络可以弥补主营业务的不足，为g d t 公司形成信的业务增长点。g d t 公司 营销渠道的定位就是“让沟通变得简单、快乐”，凭借强大的规模和品牌，通过对 客户的理解，以连锁网络式经营，实现高度集中管理，提升营运效能，减低营运 成本，具有较强的获利能力，同时因成本较低，也可在价格上占据优势；传统的 通信营销渠道运行模式比较单一，以终端产品为主的门店较少涉足运营商业务， 而运营商自有营业厅和代办点以办理业务为主，而在g d t 公司的营销网络建成 后，会将运营商业务与通信终端产品有机的结合起来，自主进行不同的产品业务 组合，满足消费者的一站式服务要求。 2 第一章绪论 1 5 投资和收入预测 g d t 公司建设的营销渠道是比照广东省内主导通信运营商的营业网点数量， 同时结合其分布情况，来确定g d t 公司应建设的营销网点数量。通过分析运营 商的渠道状况，目前广东省内主导运营商自建营业厅在1 0 0 0 个左右，为了达到连 锁经营的规模效应，通过分析门店服务的用户数、人口数和运营商的业务收入， g d t 公司确定的营业网络数为1 0 1 0 个。建设大型的通信营销网络必须以盈利为 基础，根据建设1 0 1 0 个营销网点的规划，营销网络建设投资约需1 9 亿元，预计 第三年营销网运作达到正常，可实现年收入5 5 亿元，年净利润1 8 亿元，投资回 收期约为3 年，因此可以看出g d t 公司建设营销渠道是有盈利的从而也是可行， 通过加强管理，认真经营，将成为支撑g d t 公司持续发展的主营业务之一。 3 华南理工大学硕士学位论文 第二章背景介绍 2 1 f i d t 公司成立的背景 组建g d t 公司，是贯彻落实党的十五届四中全会关于国有企业改革与发 展若干重大问题的决定及中国电信集团关于进一步深化改革、推进多元化经 营工作的通知的精神，深化改革，推进多元化经营，实现机制创新和管理创新， 实施主附、主辅分离，清理、规范多元化经营企业，增强市场竞争力的战略举措， 主要目的一是使广东省电信公司进一步提高竞争力，成为符合市场经济要求的现 代企业和具有国际综合竞争力的电信企业；二是按照产权清晰、权责明确、政企 分开、管理科学的现代企业制度要求，组建g d t 公司，并将其建设成为通信运 营核心企业的协作系统和支撑系统；三是充分发挥省电信公司和g d t 公司的优 势，增强各自的经济实力和市场竞争力，使两者相互支持、相互依托、共同发展。 为此2 0 0 0 年1 2 月l o 日，g d t 公司挂牌成立。 2 2 广东电信与g d t 公司的关系 资产关系：中国电信是g d t 公司的出资人和独资股东，二者是出资人和经 营者的关系，g d t 公司还肩负着国有资产保值增值的责任，中国电信作为出资人 可以从g d t 公司获得投资回报。 业务关系：中国电信上市部分与g d t 公司在业务方面是专业化经营和多元 化发展的关系，上市部分作为通信运营商，集中经营网络运营的核心业务，g d t 公司作为服务商，经营外围的非核心业务。g d t 公司与中国电信的业务交易需要 中介审查，有关联额的度限制。 组织关系：g d t 公司是中国电信集团的全资公司，上市部分作为出资人应通 过董事会、监事会规范并加强对g d t 公司的管理：g d t 公司作为全资国有公司， 必须接受上级的领导。 2 3g o t 公司的业务发展情况 从g d t 公司的成立到现在，公司业务发展经历了两个发展阶段，第一阶段 是2 0 0 0 年1 2 月到2 0 0 2 年6 月，公司的业务结构比较合理，各市公司具体经营营 销、维护业务，员工有较高的积极性；第二阶段2 0 0 2 年6 月以后，营销、维护业 务划回中国电信，公司主营业务单一，需要探索新业务的发展方向。 4 第二章背景介绍 2 3 1 中国电信上市前的状况 电信g d t 公司成立后，其业务范围包括：营销网络服务即办理广东电信开 户和收缴电话费等营业前台相关业务、通信网络维护；通信工程建设包括设计、 施工、监理；通信器材销售( 供应) ，科研开发和系统集成；工业制造；物业管理； 邮电职业技术教育培训；医疗卫生；旅游与酒店宾馆；其他电信增值业务和受托 代理的电信业务。主要业务是通信网络维护、营销网络服务、通信工程建设，其 中营销和维护业务收入占总收入的4 0 。 2 3 2 中国电信上市后的状况 2 0 0 2 年6 月，为了确保主业i p o 的顺利进行，维持主业业务链、服务链、价 值链的完整性，实施了营销、维护业务管理体制的调整工作，将g d t 公司集团 成立之初交给g d t 公司经营管理的营销、维护业务划回给省电信主业，由于这 两大业务的调整，不仅g d t 公司的业务收入锐减，而且因原有的核心服务平台 和人员已经回归广东电信主业，缺乏全省性的服务网络平台，原作为骨干企业的 各市公司也逐步具有虚壳化趋势；同时现有的各项业务缺乏良好的发展空间，发 展后劲不足，部分业务已经呈现衰退趋势，缺乏支撑g d t 公司发展的主营业务。 g d t 公司必须探索新业务的发展方向。 2 3 3g d i 公司未来业务的演变 构建四大业务板块，为通信设备商、运营商到通信消费者提供通信建设、公 众服务、i t 应用等综合化和一体化服务，最终成为“通信运营商的服务商”的行 业领导者。 表2 1各业务板块的定位 2 0 0 4 2 0 0 6 年2 0 0 7 2 0 0 9 生2 0 0 9 笠 通信建金牛业务，主要的业务收入来源 主要的业务收入来源 形成四个 业务转型，逐步向工程总承包 设板块重组整合业务板块 发展 明星业务 对营销网络和连锁网吧，大量投 公众业入资源，重点发展 主要的业务收入来源之 务板块对增值业务，选择性投资 细分市场 主要收入增长点 问题业务( 既可成为未来的明星主要收入增长点 i t 应用业务，也可演变为瘦狗业务。)投入大量资源，重点发展 板块重组整合，投入一定资源，提高加大产品开发和市场开拓的 兕芋) 3力度 综合业整体上不是资源投入的重点对象 务板块着有所为、有所不为，有进有退、能进能退 5 华南理工大学硕七学位论文 营销服务是公众业务板块的核心，三类业务相互促进，协调发展。是主要的 业务增长点，将成为g d t 公司集团主要业务来源之一，本计划就是为建设营销 网络所拟定的g d t 公司计划书，将对建设营销网络起着至关重要的作用。 2 4g d t 公司在价值链中的定位 通信行业价值链是以消费者为中心，包括从通信设备制造商、网络运营商、 运营服务商到最终消费者在内的全过程，通过对价值链的分析，可以明确g d t 公司目前的业务状况及未来可以开展的业务。 2 4 1 通信行业价值链发展趋势 虽然竞争加剧，市场趋于饱和，但由于中国通信市场广阔，国内经济持续稳 定发展，加之新业务不断涌现，通信行业在未来l o 年还将保持较高速度发展；作 为通信行业的改革成果，中国电信市场已经呈现寡头垄断的竞争格局。管制的放 松，中国电信市场对外开发，电信高速发展的历史等，加剧了通信行业的竞争。 随着竞争加剧，行业利润率下降，价值链创造价值总量在增长，但增长速度已明 显放缓。 2 4 2g o t 公司价值链上的业务分析 1 、面向通信网络的服务。由于各大运营商纷纷压缩投资，引进招投标机制， 加强通信网络维护的控制权，通信产品制造业竞争加剧，通信网络服务的市场容 量和增长空间不大，而且该类业务g d t 公司已经在广东通信市场占据了主导地 位，发展空间有限。单靠该项业务产生的收入难以与g d t 公司现有的资产相匹 配，无法支撑g d t 公司的可持续性发展的要求。 2 、面向业务支撑系统的服务。该类业务的市场容量无法作为g d t 公司的主 营业务，而且g d t 公司在该业务领域没有足够的运营经验和竞争优势。 3 、其他非专门为运营商提供的服务( 如综合服务) 。该类业务市场容量无法 成为g d t 公司的主营业务，而且市场竞争激烈，只能作为g d t 公司现有业务体 系的有益补充。 4 、面向营销网络提供的服务。该类业务的市场容量以及发展空1 8 j 较大，g d t 公司积累了丰富的运营经验；建立该类业务网络和体系，不仅可以有效提高g d t 公司在价值链中的地位，而且可以为与运营商合作性业务提供坚实的基础，产生 良好的互补效应，实现g d t 公司的转型；同时要加强与运营商合作的业务，该 类业务市场容量和增长空间较大，市场竞争不太激烈，经济附加值高，是g d t 公司今后的主要发展方向，但该类业务的发展壮大必须要有服务网络和平台的强 有力的支撑。 6 第二章背景介绍 2 4 3 价值链发展的战略措施 根据g d t 公司目前面临的挑战和困境，围绕g d t 公司在通信行业价值链中 定位和发展目标，为改善和提高g d t 公司在价值链中的地位，通过分析服务商 各类业务发展趋势和发展空间，g d t 公司应尽快建立全省性的、大规模的营销网 络，构建以服务各大运营商和最终用户为主的营销服务体系。 g d t 公司在价值链的定位：通信运营商的服务商( 见图2 一1 ) 图2 一lg d t 公司在通信价值链中的定位 2 5 建立营销网络的意义 l 、打造g d t 公司核心业务板块，铸造核心竞争力。营销、维护业务回归主 业以后，g d t 公司的业务量萎缩，原有的营销网络基本瘫痪，这与g d t 公司的 定位不符。现有的业务增长空间不大，难以发展成为g d t 公司的主营业务、核 心业务。依据通信发展趋势以及g d t 公司现有资源状况，建立全省性、大规模 的营销服务网，有力支撑“通信运营商的服务商”这一战略定位，是实现g d t 公司发展规划的重要战略措施。通过建立营销渠道网络，塑造g d t 公司的核心 竞争力，将是g d t 公司未来可持续性发展的关键。 2 、塑造公司新品牌、新形象。目前，g d t 公司尚未建立系统的品牌，业务 7 华南理工大学硕士学位论文 品牌也较为分散。作为中国电信主附、主辅改革产物，未能形成独立、鲜明的企 业形象。通过建立和推进渠道服务网络的品牌和形象工程，不仅促进营销业务的 发展，而且可以通过对现有业务品牌整合和提炼，将“通信运营商的服务商这 一战略定位在g d t 公司品牌体系和企业形象中予以丰富和翔实，通过宣传和推 广，成为各大运营商普遍认可和肯定品牌和形象。 3 、有利于促进g d t 公司转型，逐步走向自我经营。