（工商管理专业论文）LS师范学院旅游学院NS宾馆创业方案研究.pdf

x x 师范学院旅游学院n s 宾馆创业方案研究 研究生：张韬导师：黎永泰 摘要 本项目是在l s 学院旅游学院进行总体建设和教学改革的前提下 进行的。教学改革的目的是要丰富学生第二课堂的学习内容，全面提 高学生的综合素质和竞争力，培养出合乎旅游业需要的“t ”型人才， 同时创造出办学特色，实现经济效益和社会效益。另外，本项目也是 在n s 宾馆现有条件基础上对其进行的“二次”创业的研究，是从公 司化经营的角度对其进行的研究。 在整个方案体系的设计上，基本上包括了创业方案设计要求的所 有内容，只是在结构上稍微做了一下调整，把公司战略部分放到了产 品和服务部分的前面。 在制定公司战略方面，主要通过对乐山酒店业的现状分析以及对 乐山的游客特征的分析，提出了n s 宾馆按照星级标准进行维修改 造，进行中低档定位，实施特色化经营的战略，以及相应的竞争战略 和可持续发展战略等；在营销组合方面，主要采取了公共关系营销， 这在酒店业，尤其是二级城市的酒店经营显得特别重要。 在对企业文化建设、态度管理及服务质量管理方面，根据酒店服 务行业的特点，重点阐述了企业文化、服务质量与回头客的关系以及 进行企业文化建设、实施态度管理以及服务质量管理的现实手段。 本方案同时对项目做了可性行研究及财务预测，结果表明该项目 的内部收益率为9 1 2 ，远远高于目前的利率水平，本项目不仅可行， 更具有好的投资价值和巨大的社会效益。 关键词：n s 宾馆创业方案研究 s t u d yo nb u s i n e s sp l a nf o rn sh o t e lo ft o u r c o l l e g e ，l sn o r m a lc o l l e g e g r a d u a t e s t u d e n t ：z h a n g t a os u p e r v i s o r ：l i y o n g t a i a b s t r a c t t h ep r o j e c ti so nt h eb a c k g r o u n do fo v e r a l lp l a nf o rt o u rc o l l e g eo fl s n o r m a lc o l l e g e o n eo ft h et a s k so ft h eo v e r a l lp l a ni st e a c h i n gr e f o r ma n d t h ep u r p o s eo fi ti st oe n r i c ht h ec o n t e n t so ft h es e c o n dc l a s s ，t oi m p r o v e t h e s t u d e n t s c o m p r e h e n s i v eq u a l i t ya n dt os t r e n g t h e nt h es t u d e n t s c o m p e t i t i v ep o w e r a sar e s u l t ，t h ep r o d u c t s ，w h i c ha r e t t y p es t u d e n t s m e e t i n gt h ej o bm a r k e t ，a r ep r o d u c e d a tt h es a m et i m et h eb r i g h t c h a r a c t e r i s t i co fr u n n i n gas c h o o li sc r e a t e d ，a n da l s oi t se c o n o m i cb e n e f i t a n ds o c i a lr e s u l ta r ea c h i e v e d i na d d i t i o n ，t h ep r o j e c ti sa l s oas t u d yo n t h es e c o n dn e w l y - s t a r tb u s i n e s so fn sh o t e lf r o mt h ew a yo fc o r p o r a t i o n o p e r a t i o n b a s i c a l l y ，t h ew h o l es t r u c t u r es y s t e mo ft h ep r o j e c ti n c l u d e sa l la s p e c t s r e q u i r e db yb u s i n e s sp l a n o n l yat i n ya d j u s t m e n ti sd o n e ，t h a ti st h e s t r a t e g yp a r ti sp u ti nf r o n to ft h ep a r to fp r o d u c ta n ds e r v i c e t h ec o r p o r a t i o ns t r a t e g ya n ds o m eo t h e rs t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r d t h r o u g hat h o r o u g ha n a l y s i so ft h eh o t e li n d u s t r yo fl e s h a na n dad e t a i l e d a n a l y s i so ft o u r i s t si nl e s h a n a c c o r d i n gt oi t ，t h en sh o t e ls h o u l db e r e p a i r e di nt h el i g h to fo n e s t a rh o t e l ，a n db ep o s i t i o n e da sm e d i u mo r l o w e rs t a n d a r d a tt h es a m et i m e ，m a r k e t i n gp l a n so fp u b l i ca n dp o l i t i c sp o w e r a r ea d o p t e dt oi m p r o v et h eh o t e l ss a l e s ，w h i c ha r ev e r yi m p o r t a n tt ot h eh o t e l s o p e r a t i o n ，e s p e c i a l l yt or u n n i n gah o t e li nt h es e c o n d a r yc i t y i nt h ef a c e to fc u l t u r eb u i l d i n g ，m a n a g e m e n to fa t t i t u d e sa n ds e r v i c e q u a l i t y , w ep u tm o r ee m p h a s i so nc l a r i f y i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，s e r v i c eq u a l i t ya n dq u a l i t ym a n a g e m e n t a n da l s o ， w ed i s c u s st h ep r a c t i c a lw a y so fd o i n gt h e m i nt h em e a nt i m e ，t h ef e a s i b i l i t ys t u d ya n dd e t a i l e df i n a n c i a lp r e d i c t i o n a r ee v a l u a t e di nt h i sp r o j e c t t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h ei r ro ft h i s p r o j e c ti s9 1 2 ，s u p e r i o rt oe x i s t i n gi n t e r e s tr a t e t h i sp r o j e c ti sn o to n l y f e a s i b l e ，b u ta l s oh a sg o o di n v e s t m e n tv a l u ea n dh u g es o c i a lr e s u l t k e yw o r d s ： n sh o t e lb u s i n e s s p l a n s t u d y 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第l 页 前言 目前，酒店经营实现盈利，还是一个难题。一方面是宏观整 体形式看好，另一方面微观形势堪忧。具体表现为：旅游业发展 快速，国内旅游人数逐年快速增长，国内外投资者都看好中国的 旅游市场，各种形式的投资主体大量涌入中国酒店市场，造成酒 店市场供过于求，酒店业竞争异常激烈。就乐山酒店市场而言， 情况也不例外。 n s 宾馆( 现为学术交流中心) 是x x 师范学院旅游学院的下属 单位，现在是教师职工宿舍，基本不对外营业，造成国有资产大 量闲置。在该师范学院旅游学院的整体建设规划中，拟引进资金 对n s 宾馆进行装修改造，面向社会投入经营，实现盈利，盘活国 有资产存量，这是整体建设规划中的一项重要的战略部署，这关 系到特色办学是否有特色和国有资产的保值增值问题。如项目能 够如期完成，将会带来可观的经济效益和巨大的社会效益。 笔者在项目团队中担任主要撰稿人( c 1 0 ) ，根据项目组成员 提供的背景材料，以及实地收集的各种资料撰写而成。本人两次 到乐山与原来的n s 宾馆总经理以及现任的主任座谈，实地调查了 该宾馆的周边环境情况，以游客的身份实际走访了乐山市区五、 六家酒店宾馆( 涵盖高中低档以及一般的社会旅馆) ，并到乐山市 旅游局、乐山市统计局收集了地方经济发展以及旅游业发展的有 关资料。通过项目组成员提供的资料以及实地的考察，经过多次 的讨论，最终形成了创业方案的整体构想，并由笔者撰写了本方 案文本。 特别需要指出的是，盘活国有资产存量是一个大的课题，现 在还在处于探索阶段。本文是在对宾馆进行股份制改造、公司化 运作，实现国有产权部分退出的前提下，进行文本撰写，实际上， 这也是我国国有酒店体制改革的发展方向。 另外，还需要指出的是，创业团队的其他成员在方案的形俄 过程中同样做了大量工作，方案的形成是集体智慧的成果。 四川大学0 3 级m b a 学位论文第2 页 第一部分研究背景 1 1 世界旅游业发展的态势 自2 0 世纪5 0 年代以来，现代旅游业迅速发展且日益兴旺起来， 于1 9 9 2 年被世界旅游理事会( w t t c ) 正式确认为世界最大产业，旅 游业对国民经济的贡献超过了汽车业、石油业、钢铁业、电子业和农 业，成为世界经济的重要组成部分。 全球的旅游业从1 9 9 5 1 9 9 9 年的近5 年问，基本上都保持了较高 的增长速度。据世界旅游组织预测，2 0 1 0 年国际旅游接待人数将达1 0 亿人次，旅游收入将超过1 0 万亿美元，2 0 2 0 年将达1 6 亿人次：世界 国际旅游的年均增长率2 0 0 0 2 0 1 0 年为4 2 ，2 0 1 0 2 0 2 0 年为4 4 。 旅游业将成为2 1 世纪发展前景最好的产业之一。 1 2 中国旅游业发展态势 中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一： 国际旅游入境旅游方面：1 9 7 8 年中国国际旅游接待人数( 1 8 0 万 人) 仅为世界的o 7 ，居世界4 1 位；1 9 9 9 年达到2 7 0 0 万人次，成为 世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。1 9 7 8 年中国国际旅游创 汇( 2 6 亿美元) 仅占全球的0 0 3 8 ，居世界4 7 位，1 9 9 9 年增至1 4 l 亿美元，成为世界第7 大旅游创汇国。 国际旅游出境旅游方面：1 9 7 8 年中国因私出境旅游几乎为零、因 公出境旅游也只限于外事工作，2 0 0 2 年中国全年实现出境旅游人数 1 6 6 0 2 3 万人次，其中因私出境1 0 0 6 1 4 万人次，并已远高于因公出境 6 5 4 0 9 万人次。 国内旅游方面：2 0 0 1 年，国内旅游出游人数达到7 8 4 亿人次， 国内旅游收入达到3 5 2 2 亿元；2 0 0 4 年，更有突破性发展，国内旅游 出游人数达到1 1 0 2 亿人次，首次突破1 0 亿人次大关，国内旅游收入 达到4 7 1 l 亿元。世界旅游组织预计测，到2 0 2 0 年，中国将成为世界 最大的旅游目的地，接待旅游者人数1 3 7 1 0 万人次，占世界份额的 四川大学0 3 级m b a 学位论文第3 页 8 6 ；从出境旅游来看，2 0 2 0 年中国也将成为世界第四大客源输出国 出境旅游人数1 0 0 0 0 万人次，占世界市场份额的6 2 。 1 3 加入w t 0 将促进中国旅游业的发展 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，中国正式成为世界贸易组织的成员，这将对 我国旅游业的突破性发展创造重要机遇。具体地说，加入世界贸易组 织有利于优化旅游业发展大环境，为旅游业的加速发展注入新的活力， 有利于建立更加符合国际规则的运营机制，有利于全面提高旅游产业 的经营业绩，同时，中国的旅游企业也将面临将严峻的国际旅游市场 挑战，但挑战也促进我国旅游企业的发展。 1 4 西部大开发将进一步加快西部地区旅游业的开发 1 9 9 9 年底，中央做出了全力促进西部大开发的战略决策。实施西 部大开发这一重大决策，将对我国西部地区旅游业的大发展产生极其 巨大的推动作用，并带动旅游业登上新的台阶，形成中国旅游业在新 世纪发展的又一重大机遇。从世界范围来看，经济增长重心的东移， 为中国旅游业大发展奠定了坚实的基础。就国内而言，经济发展重心 的西移，将为西部旅游的发展提供强大推动力。同时，伴随西部开发， 大批的内资外资源源不断涌入西部，加上大批的商务客人和旅游升温， 必将促进了西部旅游饭店的市场需求和供给。 1 5 四川旅游业将实现“追赶型、跨越式”发展 四川省委、省政府高度重视旅游业的发展。从1 9 9 8 年开始，就把 旅游业列入全省六大支柱产业之一来重点培育，制定了关于加快旅 游产业发展的决定；2 0 0 0 年，省委、省政府提出建设旅游经济强省， 出台了关于加快培育旅游支柱产业建设旅游经济强省的决定：省 委第八次党代会和八届二次全会提出旅游业要率先实现跨越式发展的 要求，省委、省政府出台了关于加快四川旅游产业发展的实施意见 四川大学0 3 级m b a 学位论文第4 页 和关于进一步加强对旅游产业发展工作领导的通知，国家旅游局对 此予以充分肯定并转发了这两个文件，并于2 0 0 3 年，2 0 0 4 年召开了“四 川旅游发展大会”，形成了关于四川旅游发展的年会机制。 1 6 打造峨眉山为中国“第一山” 四川省委省政府历来重视乐山旅游业的发展，2 0 0 3 年四川省人民 政府制定 了关于加快四川旅游产业发展的实施意见，文中确定了四川加 快发展旅游的重点，其中已经明确提出了着力打造“中国第一山”， 全面整合峨眉山、乐山大佛及其周边区域和城市的旅游资源，完 善旅游基础服务设施，提升旅游景区档次，建成我国一流的国际 旅游精品，世界重要的旅游目的地，实现乐山市旅游的“二次刨 业”，促进区域综合开发和经济社会发展。 1 7 乐山市大力提升城市形象 在如何发展乐山旅游，提升城市整体形象方面，乐山市委、市政 府采取了强有力的措施，使其资源优势转化为经济优势、产业优势， 将旅游作为全市经济发展的四大产业支柱之一来加以培植。 首先，实施政府主导型旅游发展战略，将旅游建设各项目标，全 面渗透到全市国民经济各行业、各产业，全方位着力抓环保，积极营 造山川秀美的旅游大环境。 其次，加强旅游硬软环境建设，提高城市和旅游的综合服务功能。 1 9 8 8 年投资1 7 亿打造西南最大的城市广场一一乐山广场；1 9 9 9 年建 成成乐高速公路，直通成都双流国际机场；投资6 0 0 多万元购进的3 0 台g n g 环保公交车奔驰在乐山街头：投资1 2 0 万元按国际旅游城市标 准改造的中心城区3 7 个公厕投入使用；安装了8 0 0 部i c 公用电话； 集中力量对旅游景区景点及周边环境，先后进行了数次大规模的综合 治理；围绕旅游六大要素，加强了旅游市场的规范管理；文明执法、 文明经营、文明服务已成为乐山旅游的一道亮丽风景。 四川大学0 3 级m b a 学位论文第5 页 第三，加强了旅游项目的开发与宣传促销活动。一是加强对峨眉 山、乐山大佛的保护性开发力度，推出了峨眉山生态猴区、高山滑雪 场、万佛顶高山列车观光、东方佛都、佛国天堂、千峰悟禅等一批生 态性、文化性、娱乐性旅游景点和项目，使老景区增添了新魅力：二 是以峨眉山一一乐山大佛为依托，加大了其外延区和辐射区的景点开 发，推出了黑竹沟探险、大渡河漂流、平羌小三峡、五通桥桫椤沟等 一大批新的旅游景点和旅游线路，初步形成了重点突出，层次丰富， 特色鲜明的旅游立交网。在宣传促销上，充分利用世界双遗产品牌效 应，先后开展了国际旅游大佛节、国际龙舟经贸交易会等大型活动： 在世界众多国家和地区参加了数十次大型旅游促销活动。吸引了每年 数百万计的中外游人来乐山观光游览。 1 8 酒店业在旅游业中的地位 随着我国国民经济的持续、稳定和快速的发展以及人民生活水平 的提高，国内旅游业也逐渐兴旺和发展起来，无论是从旅游业总产出 水平还是从旅游业对国民经济的增量贡献来看，其意义都是重大的。 与旅游业发展相适应的酒店业也快速的发展起来，已经成为旅游 业的三大支柱产业，在对国民生产总值贡献中，每年都以递增的速度 增加。在酒店业、交通运输业和旅行社业，这三大旅游业的支柱产业 中，酒店业对g d p 增长的贡献率都是非常大的，可以说酒店业的发展 对于旅游业的发展，乃至整体国民经济的发展来说贡献都是巨大的。 四川夫学0 3 级m b a 学位论文 第6 页 第二部分中国酒店业发展现状呲 2 1 总体发展态势良好 2 1 1 量的大幅度增长 我国加入w t o 后，许多行业取消了对外资进入的限制，国家也鼓 励民间资本投资旅游产业，各种投资主体纷纷进入酒店市场：同时， 北京申奥、上海申博的成功以及全面建设小康社会的实施，为酒店业 的发展带来的大量的国内外客源，促进了我国酒店业的飞速发展。如 图2 1 所示：截止到2 0 0 2 年底，我国共拥有8 88 8 0 家星级酒店，比 2 0 0 0 年增加了28 5 1 家，增幅高达4 7 3 ，客房数以平均每年2 5 的 速度增长，由2 0 0 0 年的5 9 4 7 万间增加到2 0 0 2 年的8 9 7 2 间。 2 1 2 质的稳步提升 随着大量外资酒店的进入，科技的快速发以及顾客需求的多样化， 我国酒业进入了一个良性、成熟的发展轨道。外资酒店尤其是知名酒 店的大量进入和深入渗透，引导酒店业市场进一步树立规则和质量意 识，促进了我国酒店业的规范和发展。高科技的引进和网络化的普及 极大提升了酒店业的经营绩效。如图2 2 所示：从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年， 我国酒店业的营业收入、营业税和客房出租率都呈稳定的增长趋势， 截至2 0 0 2 年底，我国酒店业营业收入为9 1 4 4 3 亿元，营业税为4 8 6 5 亿元，客房出租率为6 0 1 5 ，其平均增长率分别为2 5 7 、2 9 和 2 2 3 扪1 邹统钎，朱天松，彭海静酒店经营战略北京：清华大学出版社。2 0 0 5 ：4 4 - 5 4 旧川大学0 3 纽m b a 学位论文第7 页 四川大学0 3 级m b a 学位论文第8 页 2 2 酒店构成欠合理 2 2 1 国有酒店比重较大 从图2 3 和图2 4 中可以看出，我国酒店构成中，不管是从酒 店数量，还是从客房数量上看，国有酒店超过总量的半数，比重较大， 而集体经济、外商投资和其他经济类型的酒店相对发展不成熟。总体 上讲，中国酒店业的根本问题是竞争力问题，而要提高酒店的竞争力， 首先要解决产权问题。由于受计划经济的影响依然严重，相当的一批 固有酒店没有完全理顺产权关系成为真正的企业，影响了中国酒店业 整体的经济效益。并且，从经营绩效与产权主体多元化程度关系看， 在产权单一的酒店中，由于缺乏有效的监督和激励机制，其经营效益 相对于投资主体多元化程度高的股份制企业、合资企业较低。所以， 为了提高中国酒店业的竞争力，推行产权主体多元化，鼓励酒店民营 化，调整不同类型酒店的构成比例是关键问题。 目2 32 0 0 2 斗c f t 田小川类，掣窄级酒店蜘成( 披酒店数氍) 四川大学0 3 级m b a 学位论文第9 页 毒参 口n 饭。i ， 口。十、+ i j 济扳，i 口外传找7 # 0 “；： 口? 世j 嘲f j 投r 一段 i i j j ：”一的傲 2 2 2 中高档酒店比重相对较大 截至2 0 0 2 年底，全国一星级和二星级酒店共有8 1 0 家和44 1 4 家， 分别占酒店总量的9 和5 0 ，三星、四星和五星的酒店数量分别是 28 4 6 家、6 3 5 家和1 7 5 家，各占总量的3 2 、7 和2 ( 如图2 5 和2 6 所示) 。中国的酒店市场高档酒店供过于求，中低档酒店床位 难寻的结构失衡状况，没有形成合理的金字塔结构。这种现象在北京、 上海等一些旅游热点城市尤为突出，远远不能满足日益增长的国内旅 游市场的需求。 ，i 汹汹汹汹级级级绒级=早二=-=个毕 叫一一一 口口口口 誉； 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 0 页 2 2 3 规模酒店比重相对较小 产业组织理论认为：充分利用“规模经济”可以使产业处于最佳 产业状态，对酒店业也同样适用。2 0 0 2 年客房数小于1 0 0 间的酒店的 平均出租率为5 6 5 2 ，客房数在1 0 0 1 9 9 问的平均出租率为6 3 9 9 ， 客房数在2 0 0 2 9 9 间的平均出租率为6 2 4 9 ，客房数在3 0 0 4 9 9 间的平均出租率6 3 9 9 ，客房数大于5 0 0 间的平均出租率为6 8 0 5 。但是我国截至2 0 0 2 年底，客房数在5 0 0 间以上的酒店仅有8 0 家， 占酒店总数的l ；客房数在3 0 0 4 9 9 间的也只有3 2 0 家，占总量的 4 ；远远没有发挥出我国酒店的规模经济( 如图2 7 和图2 8 所示) 。 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 i 页 2 3 地区发展不平衡 2 3 1 量的不平衡 我国酒店大部分集中在广东、浙江、江苏、北京、云南、湖北、 山东、辽宁、上海等省市，东部地区拥有的旅游住宿设施明显多于中 西部。由图2 9 和2 1 0 所示：2 0 0 2 年，拥有酒店数量排名前十位 的地区拥有的酒店数量为5 2 1 5 家，占全国总数量的5 8 7 3 。排名前 十位的酒店客房总数为5 2 7 8 万间，占全国的5 8 8 3 。酒店集中分 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 2 页 布在旅游热点城市和经济发达城市是有其必然性的，然而这种地区分 布不均衡直接导致了酒店的有效利用不足。从长远看，中西部地区拥 有丰富的旅游资源，其对旅游住宿设施的需求增长将超过东部地区， 是国家下一步进行战略开发的重点。 四川大学0 3 级m b a 学位论文第1 3 页 2 3 2 质的不平衡” 2 0 0 2 年，在酒店营业收入、客房出租率和全员劳动生产率上排名 前十位的省市也主要分布在我国东部地区。其中，排名前十位的星级 酒店营业收入为6 7 7 6 亿元，占全国总营业收入的7 4 1 ：位居全国 客房出租率和劳动生产率第一的上海，其出租率比全国平均水平6 0 1 5 高出1 1 6 3 个百分点，如图2 1 l 和图2 1 2 所示，生产率比全国 平均水平7 5 2 高出6 0 5 个百分点，这种质的差异更多的表现为非 表层因素，例如经营机制、经营管理水平、客源构成等方面。 “1 斟2 一l 至图2 1 5 数据均来自于中国星级饭店统计公报2 0 0 3 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 4 页 2 4 经营业绩参差不齐 2 4 1 外资、港澳台合资企业明显好于其他类型 2 0 0 2 年，国有酒店总营业收入为3 9 4 4 2 亿人民币，为全行业的 4 3 1 3 ，平均客房出租率是5 7 9 2 ，低于平均水平3 8 个百分点： 集体经济酒店营业收入为5 2 3 9 亿人民币，为全行业的5 7 3 ，平均 客房出租率是5 8 1 7 ，低于平均水平2 个百分点。而外商、港澳台 酒店的营业收入是2 6 9 7 3 亿元人民币，占全行业的2 9 5 0 ，平均客 房出租率是6 5 4 1 ，高于平均水平5 2 6 个百分点，可谓差距惊人( 如 图2 一1 3 和图2 一1 4 所示) 。合资酒店与国有酒店的经营业绩充分表现 出中国酒店业面临激烈的国际竞争。 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 5 页 2 4 2 规模大的明显好于规模小的 从不同规模星级酒店的构成比例和营业收入来看，规模大的明显 好于规模小的。2 0 0 2 年，客房数在5 0 0 间以上的酒店数量只占全国的 l ，但其营业收入却达到1 2 1 3 1 亿元，占总营业收入的1 3 2 7 ； 客房数在3 0 0 一4 9 9 间的酒店数量只占全国的4 ，其营业收入却达到 18 3 6 7 亿元，占总营业收入的2 0 1 0 ；而客房数在1 0 0 间以下的酒 店数量占全国酒店数量的6 3 ，但其营业收入却只有1 9 7 6 9 亿元， 占总营业收入的2 1 6 2 。 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 6 页 另外，从酒店的客房出租率看，也是如此。2 0 0 2 年客房数小于1 0 0 间的酒店的平均出租率为5 6 5 2 ，客房数在1 0 0 一1 9 9 间的平均出租 率为5 9 6 1 ，客房数在2 0 0 2 9 9 问的平均出租率为6 2 4 9 ，客房数在 3 0 0 4 9 9 间的平均出租率为6 3 9 9 ，客房数大于5 0 0 的平均出租率 为6 8 0 5 。每提高一个档次平均出租率都能够提高4 左右( 如图2 一1 5 所示) 。 幽2 一l52 0 0 2 年小同规模星i _ ! 酒店箨防“j 租半列i 龟 口】州- j h 。 口l ( j 09 川 5 96 1 口2 0 0 2 9 9 1 口：j 0 0 一1 均 5 0 0 l - i j 以j 口全因r 均 2 5 国际化程度低 国际上著名的酒店都是以拓展全球市场作为其发展战略的，首先 在本国市场创品牌，然后向周边市场发展，进而向全球化开拓。到2 0 0 2 年，国际化经营涉及国家最多的巴斯酒店已经在世界上9 8 个国家管理 酒店。与国外的酒店集团相比，中国酒店业的集团化程度明显偏低， 在品牌经营、客源营销网络、人力资源开发、资本运营和产品经营等 方面与国际酒店集团存在比较大的差异。 2 6 四川旅游业的发展对各类涉旅行业的贡献分析 2 6 。1 四川旅游业对经济的直接贡献 1 从总规模上看，旅游业总产出水平在第三产业中占有重要地位。 o 四川统计分析第17 8 期四川i 统计局 四i l 大学0 3 级m b a 学位论文第1 7 页 2 0 0 2 年四川旅游总产出为3 8 0 亿元，占2 0 0 2 年四川全社会总产出的 3 2 4 ，在第三产业的各行业中，旅游业总产出分别比金融保险业和房 地产业高5 6 亿元和1 6 9 9 亿元，占四川第三产业总产出的1 0 3 。 2 从增加值总量分析( 如表2 1 6 所示) ，2 0 0 2 年四川旅游业增 加值为1 8 5 3 亿元，占g d o 的比重为3 8 ，即旅游业对全省g o p 的 直接贡献为3 8 。从其内部构成看，宾馆、运输、餐饮、和景区是 其主要的相关行业，其增加值分别是5 9 2 3 亿元、5 3 4 7 元、3 0 7 1 亿 元和1 8 1 2 亿元。 表2162 0 0 2 年四川各类涉旅行业增加值一览表 讧：i ! 推h 一l 。l i麓阢囊m髯j 二l ：i f x每 j i_ 父小- ：一f 卜 弘 总产m 、1 8 06 51 j9 6 3 68 81 43 2 5 45 6 8 72 4 0 2167 0 。1 1 问挫l 一一jr i l t1 8、l ? l1j 00 j1 4 2 8h _q1 11 j7 r 、 、 增加值 18 ( ) 9 83 0 7 15 9 2 35 4 151 8 1 28 0 31 4 7 90 9 j ：。! j 一 tl !18 11i 【) 92 8 0 q6 2 7。1 ( ) 06 ： 807 b 搬洲 吲定资 2 8 7 93 61 34 055 02 2 20 8 33 1 60 0 8 产折l 口 if 4 蜕 22 ”jl2 i58 885 21 3 ： ( j3 82 0 ( ) 00 r r p 触 营业盈 6 3 7 1120 62 5 8 51 1 3 78 3 l2 8 33 2 500 4 余 3 从旅游业增加值增量分析，近两年来四川旅游业快速发展，成 为拉动 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第1 8 页 四川经济增长的支柱。四川省2 0 0 0 年和2 0 0 2 年的旅游增加值的核算 结果分别为1 2 9 亿元和1 5 6 亿元。不难看出，在2 0 0 0 年一2 0 0 2 年的 三年中，旅游业的发展有力支撑了四川经济的快速增长。 4 从收入分配的角度分析，2 0 0 2 年四川旅游业增加值中，劳动 者报酬为7 0 4 2 亿元，固定资产折旧和营业盈余分别为2 8 7 9 和6 3 7 l 亿元，生产净额为2 2 3 9 亿元。据此，不难看出，在旅游业所创造的 新增价值中，劳动个人所得为7 0 4 2 亿元，国家所得为2 2 3 9 亿元， 由旅游企业所得的有9 2 5 亿元。 5 从旅游业内部的增加值构成看，客运、宾馆。餐饮和商业等对 旅游业的效益变化具有较大影响。在1 8 5 3 亿元的增加值中，餐饮、 宾馆、客运这三个行业增加值占整个旅游业增加值的7 7 j 9 ( 如表2 1 7 所示) ，因此，如果这三个行业的经营状况和价格波动将直接影 响到整个旅游业的经营效益和对国名济的带动效果。 表2 17 四川i 旅游业内部增加值构成 涉旅行! 【，分类增加1 值( 亿元)比重【j 餐饮业 3 0 7 l1 6 ，4 2 宾馆( 酒”，) 业 5 , 9 2r 3 2 2 1 客运业 5 3 4 72 8 9 6 景区业 l8【2 ，l j 9 零售业 8 0 34 2 9 娱乐、5 k1 4 7 979 l 旅行社 0 9 5o 5 l 台汁t 18 5 ：3 【0 00 0 四川i 大学0 3 级m b a 学位论文 第1 9 页 第三部分项目发起 3 1 项目发起原因 3 1 1 政策鼓励 中共央中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定提 出”营造实施人才强国战略的体制环节”，”建立和完善人才市场体系”， 前不久，胡锦涛同志在全国人才工作会议上进一步提出”深化人才工作 的体制改革，必须遵循人才资源开发规律，坚持市场配置人才资源的 改革取向，加强和改善宏观调控，建立充满生机和活力的人才工作体 制和机制。”教育是培养人y j 的基础，教育必须“面向市场、面向世界、 面向未来”。深化高等教育改革，面向市场提供符合市场需要的智力产 品，才能实现人力资源的合理开发和利用。乐山师范学院在办学模式、 课程的重新设计和安排上以及在对学生核心竞争力的打造上，进行了 一系列的探索、建设和改革。 3 1 2 打造高等旅游教育品牌 高等旅游教育品牌的塑造需要具备两个必要条件，一方面是要在 旅游教育行业内部拥有一定知名度和影响力的专家学者，另一方面是 要在旅游行业内部拥有丰富、富有声望和成就的历届校友资源。因此， 要具备这两个方面的条件，就需要学院培养出高素质的教师，也就是 大力培养既懂理论又有丰富实践经验的“双师型”教师；同时，又不 断丰富和完善学生第二课堂的教学内容，全面提升学生在未来就业求 职的竞争力和职业发展的潜力，最终实现学院高等旅游教育品牌形象 的全面提升。 3 2 项目发起指导思想、基本思路及实施手段 3 2 1 指导思想：产学研结合 产学研结合思想要求以市场为导向进行课程设置和学生能力的培 养，要求教学与生产实际、生产能力的转化紧密结合起来。通过产学 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第2 0 页 研结合，使旅游教育更紧密贴近生产的需要和发展，为经济、社会和 旅游业的发展做贡献。同时，在产学研的结合过程中，也锻炼造就一 支既有理论和知识又具有专业技术实践能力的“双师型”教师队伍， 因此，以“产学研”为导向来加强“双师型”教师队伍建设，是保证 学生教育质量，实现培养目标，提高专业教师队伍整体素质，办出教 育特色的有效途径。 在国家政策的鼓励下，乐山师范学院积极想办法，谋发展，面对 目前高等旅游教育于与市场相脱节的现状( 表现为：教学模式单一； 课程设计脱离实际状况；对学生综合素质的培养与旅游行业对人才的 需求状况不相适应，强调理论知识的学习，不注重学生实际业务技能 的培养；学生就业求职竞争力不强，可察觉收益低。) 进行大胆摸索， 吸引资金改善学校办学条件和软硬件设施，兴建校办经济实体，开辟 学生第二教学课堂训练基地，走产学研一体化道路，把理论教育与业 务技能教育培训有机结合起来，为旅游行业提供合乎需要的智力产品， 为地方旅游经济的发展提供有力的智力支持。 3 2 2 基本思路：借助外来资本，做大办学规模，做强教育品牌 兴建校办经济实体，突出办学特设，以酒店实体为龙头，引资改 造n s 宾馆，面向社会经营，实现盈利是乐山师范学院旅游学院整体建 设和改革规划中的一个基本的思路，同时也是一项重要战略部署。积 极探索实现高校教育投资主体多元化的办学主体多元化模式，借助外 来资本的力量，作大办学规模，做强教育品牌，提高旅游学院在高等 旅游教育中的知名度和影响力。旅游学院一方面力图把该酒店打造成 学生重要的实习基地，重点打造符合旅游行业需要的“t ”型人才( “t ” 型人才是指知识面广、理论基础功底扎实，综合素质高以及健康的服 务意识、娴熟的业务技能、良好的沟通技能和应变能力等) ，从而提高 学生的可察觉收益( p e r c e i v e dv a l u e ) ，增加学生职业成功的砝码， 向社会提供高质量的教育产品，最终实现以店为校，突出办学特色， 创建高等旅游教育品牌的战略意图；另一方面，也是以酒店作为旅游 四川大学0 3 级m b a 学位论文第2 1 页 学院对外营销的平台，全面提升旅游学院的整体形象。 3 2 3 实施手段：酒店经营市场化 n s 宾馆是属于国有性质的经济实体，对于国有性质经济实体的经 营方式主要有市场化运作、半市场化运作和非市场化运作三种模式。 考虑到学院的总体建设规划，即酒店经营的目的一方面是要面向社会 和市场经营，实现盈利，另一方面是要把酒店打造为学生重要的实习 基地，真正实现以生产促进学习，以生产带动研究，以研究来指导生 产，以研究成果来指导学生学习的良性循环，这就需要为教师和学生 提供真实的商战环境，真正以市场化的思维来经营酒店，在真实的市 场经营环境中逐渐实现“双师”型师资队伍的培养和“t ”型学生的培 养。 为了实现n s 宾馆的市场化运作，我们拟退出部分产权，以固定资 产评估价值作为股本投入，按1 ：1 ：l 的比例，吸引投资，对宾馆进 行股份制改造，成立董事会，实行董事会领导下的总经理负责制，最 终走向公司所有的市场化运作模式。 四川大学级m b a 学位论文 第2 2 页 第四部分企业战略 4 1 行业发展现状 4 1 1 中国酒店业现状 自中国加入w t o 以来，各种资本大举进入中国酒店市场，酒店数 量快速增加，外资资本的大举进入，促进了我国酒店经营管理的规范 和经营业绩的提高。但是，我国在酒店的结构上和地区分布上严重的 失衡，国有和集体性质的酒店宾馆在数量上和酒店的客房数量上占有 绝对的优势比例，中高档酒店比重相对较大，规模酒店比重相对较小， 东部拥有的旅游住宿设施明显多于中西部；在经营绩效上，规模大、 档次高的酒店宾馆要好于规模小、档次低的酒店宾馆；在酒店的不同 所有制构成中，三资酒店在服务质量上和经营业绩方面都优于国有、 集体和民营的酒店。具体内容详见第二部分。 4 1 2 乐山酒店业现状 1 宏观见喜，微观堪忧 近几年来，乐山的旅游人数增长快速，总体市场形式看好，但是 成乐高速公路的开通使得乐山的旅游人数的增加并未带来旅游收入的 相应增加，相反比起高速公路开通前，乐山的旅游收入还有所下降， 旅游过夜人数的减少总体上使得乐山酒店经营面临困境。 2 星级酒店供给过大，竞争相对激烈 目前乐山列入统计的星级酒店有2 5 家，相当于星级酒店标准的旅 馆有9 家，在乐山市区，星级酒店有1 4 家，比较大的社会旅馆有2 0 几家，就乐山市区而言，每天的住宿总供给量就将近5 0 0 0 床位天。 根据乐山2 0 0 4 年度统计公报：仅8 月份，乐山总计接待入境游客约 9 4 ，6 8 1 人次，平均逗留1 2 1 天，可以计算出，每天在乐山过夜的旅 游人数为3 8 1 8 人，其中仅有不到2 0 的人会在乐山市区过夜，大约 为7 6 3 人。而乐山星级酒店的供给量为2 8 0 0 床位天，可见供过于求， 酒店竞争激烈。 四川大学0 3 级m b a 学位论文 第2 3 页 3 酒店经营效益状况 乐山的酒店业的经营效益总体上呈现出“两头高中间低”的趋势， 即“5 4 1 2 3 ”排列特征，也就是总体上乐山的酒店经营效益从高到低的 列依次是：五星级，四星级、一星级、二星级最后是三星级。原因可 能是，乐山的过夜旅游者中大多数还是以中低收入为主，而少数的5 星级酒店网络了绝大多数的高端顾客，根据对消费者行为的分析，如 果有能力入住四星级宾馆的顾客，一般会选择五星级酒店入住，因为 这两者在价格和服务质量上的差别并不是很明显。另外，根据我们了 解的情况来看，乐山经营效益较好的酒店中，它i t 的会议和政府接待 两项业务带来的收入占了很大一部分比例，比如，与n s 宾馆相邻的四 星级a 酒店和三星级b 酒店。 4 2 竞争分析 4 2 1 行业竞争程度“五力”分析模型 美国学者波特认为，一个行业的激烈竞争不是偶然的巧合，也不 能归咎于“怀运气”，而是根源在于行业内在的结构和其基础经济结 构，并远远超越了现有竞争对手的行为范围，竞争不只是在现有的几 个竞争对手之间展开。而是面临着五中基本力量的挑战，即“五力” 模型( f i v ef o r c e sa n a l y s i s ) 战略分析工具。值得注意的是，虽然 这五种力量共同决定着饭店的竞争激烈程度与获利能力，但各种力量 的大小和强弱是不同的，对于饭店而言常常是某种力量起着决定性的 作用。另外，如果一个行业的供求状况趋于稳定，那么，这个行业的 盈利水平就可以维持在相对稳定的状态，如果，行业的供求关系发生 变化，五种竞争力的合力强度也会发生相应的改变。就饭店而言。也 可以通过改变经营战略来对一个地区产业的供求关系施加影响，甚至 是改变一种供求关系，从而提高企业总体的竞争力。我们对该地区行 业的环境进行分析，在此基础上利用经营战略分析的科学方法，确定 目前我们酒店应采取的相应的经营战略和实施概要( “五力”战略分 析模型见图4 1 ) 。 四川人学0 3 级m b a 学位论文 第2 4 页 供席， 图41 ：“五力”分析模型 顾客 4 2 2 同行业竞争者 理论上说，我们的竞争对手包括饭店业的高低两端：即以四星级 为代表的高星级酒店( 一、二、三、四星级宾馆有3 0 来家) ，以及只 提供简单住宿为主的社会旅馆( 有2 0 多家) 。由于顾客固有的消费水 平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于中低 档酒店来说，这两个竞争对手并不是很强大。但有两个因素需要考虑： 一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星 级酒店；另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱中低档酒店的 竞争能力，影响到中低档酒店的消费市场。但是，这里我们把竞争对 手定义为同行业中与我们的业务有相同或相似之处的饭店酒店，即拥 有相同的目标顾客群的竞争。 4 2 3 潜在进入者分析 目前酒店业的进入障碍较低。随着经济的发展，酒店业的发展还 四川大学0 3 级m b a 学位论文第2 5 页 有一定的空间，还有随着经济体制和政治体制的进一步改革，更多的 政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道。在市场经济机制没有完 全建立起来之前，特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全 的情况下，即使中低档酒店经营整体处于不太景气的状态下，仍有大 量的潜在进入者。从长远发展看，随着我国经济发展，特别是公路交 通业、汽车业和人民生活水平的发展，一种属于中低档酒店类型的旅 馆一汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者，不 过短时期内这种新型旅馆还不对我们构成威胁，因为汽车旅馆的介入 还需要很长一段时间才能完成。因此，潜在进入者的威胁并不大。对 于潜在进入者威胁的分析，我们从7 个维度加以衡量：规模经济、产 品差别、资金壁垒、顾客