（工商管理专业论文）重庆SZG医药物流公司营销渠道策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 褥鳇磷究成暴。握我所知，豫了文中特别嬲毁标注帮致谢酶缝方雏，论文 中不包含其毪入已经发表绒撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖盍鲎 或其他教育机构的学位戚证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均融在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：御矽签字日期：q 年咱。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完众了解重鏖太鐾有关保馨、使用学位论文的 裁定，鸯毅保整著囊嚣家骞关蘸f 了或襁擒送交论文豹复辞转窥磁盘，允谗 论文被查阅和借阅。本人授权重鏖叁燮可以将学佼论文的全郡或部 分内容编入有关数据库滋行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 傺密() ，在年解密后适用本授权书。 奉学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：畸7 五妒 签字日期：年，胃。9 墨 导师签名：邛咙 签字日期：7 年3 月9 日 重庆人学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着我国市场经济体制的建立和完善。激烈的市场竞争和强大的技术变革使得 营销渠道变得愈来愈重要，越来越多的企业意识到营销渠道的重要性，并且将营销 渠道的管理提升到营销战略的层面。但是。很多企业还是沿用的经营初期的传统的 营销渠道和管理方式，已不能适应现代医药物流的发展了。营销渠道模式的发展趋 势如何，渠道模式的变革和增值如何实现，渠道的管理和对全新渠道的支持是怎么 样的等等都是急需要解决的问题。 营销渠道是医药流通企业市场营销的重要组成部分，随着我国医疗制度的改革 和医药市场的持续发展，医药流通企业之间的竞争日益激烈，医药产品能否在新的 市场形势下成功营销，关键在于能否建立符合企业营销战略目标的稳定而有效的营 销渠道，并对其协调的管理。 本文以营销管理为研究方向，在资料收集和市场调研的基础上，在相关理论的 指导下，以s z g 公司经营实际为背景，通过分析重庆医药流通市场，特别是需求变 化等外部环境为s z g 公司带来机遇和威胁，以及其自身所拥有的优势、劣势分析， 运用市场细分和选择、消费者行为分析、市场定位、渠道策略以及4 p s 的营销组合 策略等现代营销理论，分析了目前重庆医药流通市场竞争的基本情况，立足于s z g 公司目前营销渠道的实际情况，帮助其提出一套系统且具可操作性的营销渠道策略 方案。 本论文共由五章组成。首先介绍了本文研究的背景和意义，第2 章简明阐述了 论文所运用的相关理论基础知识，第3 章通过对国内外医药市场的分析，明确了s z g 公司的机遇和威胁。第4 章通过s z g 公司的实际营销状况来进行实证研究，通过分 析s z g 公司目前实行的营销渠道策略和营销组合，指出了s z g 公司所遇到的市场 拓展不力的原因，指出了企业的优势和劣势，分别从企业的营销理念、定位和营销 渠道策略等方面提出了解决方案，制定了全新的s z g 公司营销渠道方案，并说明了 在方案实施过程中应当注意的监控问题，第5 章为本论文研究的结论。 关键词：s z g 公司，营销渠道，医药流通 重庆人学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t n l es t u d yo b j e c t i v eo ft h i s a r t i c l ei st h em a r k e tc h a n n e lo fc h o n g q i n gs z g m e d i c i n e1 0 9 i s t i e sc o m p a n y ( a b b r s z gc o m p a n y ) ，i n c l u d i n gt h ea n a l y s i so fc u r r e n t s i t u a t i o n ，i m p r o v e ds t r a t e g ya n do u t l o o ki nt h ef u t u r e w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to fm a r k e te c o n o m ys y s t e mi nc h i n a , f u r i o u sc o m p e t i t i o na n da d v a n c e dt e c h n o l o g ya r em a k i n gm a r k e tc h a n n e lm o r ei m p o r t a n t ， m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r ea w a r eo ft h ei m p o r t a n c ea n du p g r a d et h em a n a g e m e n to f m a r k e tc h a n n e lt ot h el e v e lo fs t r a t e g y b u tl o t so fc o m p a n i e sh a v eb e e na d o p t i n gt h e t r a d i t i o n a lw a y s m a n ys o l v e de a g e r l yp r o b l e m sa r ec o m i n go u t ，s u c ha sw h a ti st h e d e v e l o p m e n tt r c n d ，h o wt or e a l i z et h er e f o r m a t i o na n dm o r eg a i no fm a r k e tc h a n n e l ， w h a ti st h en e wm a n a g e m e n tm o d e la sw e l l m a r k e tc h a n n e li st h eo n eo ft h ek e ym a r k e t i n gf a c t o r si nm e d i c i n ec o m m e r c i a l c o m p a n i e s w i t l lt h er e f o r m a t i o nm e d i c a lt r e a t m e n ts y s t e m a n d d e v e l o p m e n to f m e d i c i n em a r k e t ，c o m p e t i t i o na m o n gm e d i c i n ec o m m e r c i a lc o m p a n i e sh a v eb e e nm o r e i n t e n s i f i e dg r a d u a l l y t h ek e yt om a r k e tm e d i c i n ep r o d u c t su n d e rn e ws i t u a t i o n s u c c e s s f u l l yi st ob u i l du ps t a b l ea n de f f e c t i v em a r k e tc h a n n e li nl i n ew i t l lm a r k e t i n g s t r a t e g yo f c o m p a n ya n dh o w t om a n a g ei t m a r k e t i n gi st a k e n a st h es t u d yd i r e c t i o no f t h i sa r t i c l e u n d e rt h ea n a l y s i so f m a r k e t r e s e a r c ha n dg u i d a n c eo fr e l e v a n tt h e o r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e sc h o n g q i n gm e d i c i n e c o m m e r c i a lb u s i n e s s ，i np a r t i c u l a ri n c l u d i n gt h eg o o do p p o r t u n i t ya sw e l la st h ep o t e n t i a l r i s kf o rs z gc o m p a n yw h i c ha r eb r o u g h t b ye x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dw h a ti si t so w n a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，s u c ha st h ef i v ef o r c e s m o d e lo f e n v i r o n m e n tt h r e a t s ，m a r k e ts u b s e c t i o na n dc h o i c e ，t h ea n a l y s i so f c o n s u m e r s b e h a v i o r , p o s i t i o n i n g ，a n d4 p sh a v eb e e na p p l i e di nt h i sa r t i c l e an e wm a r k e t i n gs 【r a t e g y w h i c hc o m b i n e dw i t hr e a l i t yo fs z g c o m p a n y a r ed r a f t e da c c o r d i n g l y 1 1 l ea r t i c l ec o n s i s t so ff i v em a j o rs e c t i o n s f i r s to fa l l ，t h eb a c k g r o u n d ，t h ep u r p o s e a n dt h eb a s i cc o n c e p to f t h ea r t i c l eh a v eb e e nl a i do u t i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h er e l e v a n t t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nh a sb e e ne x p a t i a t e d i nt h et h i r dc h a p t e r , a n a l y s i so fb u s i n e s s e n v i r o n m e n ts h o w st h ei n v e s t m e n to p p o r t u n i t ya sw e l la st h ep o t e n t i a lr i s ki nt h ec u r r e n t m a r k e t n ef o u r t hc h a p t e rg o e si n t od e p t ho ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s e v a l u a t i n gt h e r e a s o n sb e h i n dt h ec u r r e n td i f f i c u l t i e s ，e s p e c i a l l ya b o u tc o m p a n y s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a n dt h ef o u r t hc h a p t e rb r i n g sf o r w a r dt h ep r o j e c to f i i 重庆人学硕士学位论文英文摘要 m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，n a m e l ym a r k e t i n gc o n c e p t ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，b r a n dd e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ec o v e r e dt od e m o n s t r a t et h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l e i ts h o wt h e n e wm a r k e tc h a n n e ls t r m e g yf r o mt h ee s t a b l i s h m e n to fe c o n l l n e r c ea n di m p l e m e n t i n g o fs e c o n dd i s t r i b u t i o n a n di tm a k eu ps o m er e l a t e dp r o b l e m sw h i c hs h o u l db ep a i d a t t e n t i o nt ow h i l et h ep r o j e c ti si m p l e m e n t e d l a s t l yi st h ec o n c l u s i o no f t h i sa r t i c l e k e y w o r d s ：s z gc o m p a n y ，m a r k e tc h a n n e l ，m e d i c i n es a l e s 1 i i 重庆人学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 论文选题的背景及意义 随着经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高，我国居民的购药消费习惯和 病后治疗意识也发生了巨大的变化。 2 0 世纪7 0 年代，世界医药产业产值年均增长1 3 ，8 0 年代为8 5 ，9 0 年代 为7 5 ，预计2 0 0 1 年2 0 1 0 年间仍可维持在7 左右。自改革开放以来，我国 医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，“八五”期间是发展最快的5 年( 年均增长率 为2 2 ) ，“九五”期间仍保持了较高的发展速度( 年均增长率为1 7 ) 。我国医药制 药业总体规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 位- - 2 0 位，属于中等水平。2 0 0 1 年， 我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我国医药工业总 值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右；2 0 0 3 年，我国医药工业总值为3 9 0 0 亿 元，我国g d p 的3 3 。医药行业整体呈现出良好的发展趋势。 巨大的发展潜力为行业内的企业带来了难得的发展机遇，但在市场上琳琅满目 的常规药品中，过去消费者常用的低价的普通药品却逐渐减少，大量的o t c 品种 的出现，使得药价越来越高。随着国家“两网”建设的起步，中国的医药流通行业 发展将迎来一个全新的市场机遇。但是，自2 0 0 4 年以来，医药流通行业进入大规 模的整合阶段，中小型医药公司受到大型医药公司、具有强大资金优势的外资公司 的威胁，其生存环境越来越恶劣；药品经营利润空间也受到上游厂家和下游客户的 双重挤压，利润越来越薄。一方面，在消费市场整体扩大的同时，国内数以千计的 医药流通行业的企业却在经营的困境中苦苦挣扎；另一方面，从广大患者反馈的信 息来看，药价却普遍偏高，人民怨声载道。这两方面体现的矛盾非常突出，到底是 什么原因导致了这个矛盾的出现，药品的高额利润到底到哪儿去了? 谁得到了实 惠? 而现实情况是医药流通企业的利润逐年下降，有的企业走向了亏损的边缘，竞 争力越来越弱。 如何让传统的医药商业企业渠道畅通、增加利润，并且让患者得到真正意义上 的实惠? 又如何进行渠道优化，使上游厂家的药品能以最快的速度到达终端，同时 又能让医药流通企业有更多的利润? 因此，研究这一类的问题，具有相当的现实意 义。 面对这个严峻的问题，医药流通企业应该怎么样调整营销思路才能走出困境 呢? 有感于此，笔者选择了重庆市医药流通行业中知名的民营企业重庆s z g 医 重庆人学硕十学位论文l 绪论 药物流公司为研究对象，以市场营销管理为研究方向进行营销渠道的策略研究。根 据上述情况，笔者认为该公司的营销状况基本符合本论文的选题要求。本论文就是 希望通过内外部环境的分析研究，运用相关营销理论，特别是营销渠道理论，制定 适合医药流通行业特点和s z g 公司的营销策略方案，帮助s z g 公司优化营销渠道。 1 2 论文研究的思路及内容 论文研究的主要内容是s z g 公司的营销渠道策略闯题。具体涉及以下几个方 面： 本文通过研究医药流通行业渠道改进的背景和意义，运用相关理论基础知识， 通过对企业的内外环境的分析，明确企业的机遇和威胁，并通过分析企业目前实行 的营销渠道策略，找出导致营销工作中存在的问题，分析企业所遇到营销困难的原 因。针对企业营销渠道现状，分别从企业的营销理念、渠道策略和营销组合策略等 提出解决方案，并提出建立适合s z g 公司的营销渠道策略方案，介绍在方案实施过 程中应当注意的相关问题，并对具体的管理和监控的傲简单描述。论文研究的结论 将对国内医药市场营销渠道相关研究提供借鉴。 因此，论文的研究工作就是要针对s z g 公司的营销渠道现状，主要解决以下问 题： 一是主要运用波特五力模型、s w o t 分析、市场细分和选择、消费者行为分析、 市场定位以及4 p s 的营销组合策略等现代营销理论，立足于s z g 公司目前营销的实 际情况，通过分析重庆市医药流通市场需求变化等外部环境为s z g 公司带来的机遇 和威胁。分析该公司以往经营的得失，总结经验教训。二是使企业的经营管理者提 高对营销管理观念的认识和理顺营销思路。三是帮助该企业制定出切实可行的系统 完整的营销渠道策略方案，并在传统的渠道基础上做一定的调整，并为其以后的发 展指明方向。 主要思路如图1 1 所示。 重庆火学硕士学位论文l 绪论 国内外医药流通现 状及发展趋势分析 医药流通外部环境分析 s z g 公司营销现状分析 l 存在的问题及原因分析 运用相关营销理论 营销渠道的改进思路 i 营销渠道的实施及监控 结论 图1 1 论文思路 f i 9 1 1t h i n k i n g o f t h e a r t i c l e 重庆医药流通现状 及发展趋势分析 重庆人学硕士学位论文2 相关理论简介 2 相关理论简介 营销策略是对企业未来一定时期确定营销活动目标及选择相应战术手段的谋 划。营销策略是未来营销活动的指导思想，而该指导思想又决定了营销战术的有限 性。【l 】 2 1 营销环境的概念及分类 企业作为社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动中必然与社会的其 它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生千丝万缕的联系。这些影响企业的 成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环 境。丽对这些外部环境分析的目的就是找出外部环境为企业所提供的可以利用的发 展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出 发点、依据和限制的条件。 市场营销的实践证明适者生存。只有积极适应企业外部的营销环境，寻求 和把握企业生存和发展的机会，避开营销环境可能造成的威胁，企业才能长久持续 的发展。 外部环境分析 外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素主要由政治法律、社会文化、经济、技术、自然等因素构成。中 小企业的宏观环境分析主要是把握一些与自身联系较为紧密的因素，如耳标市场消 费者的群体状况、本行业的产业政策、产业技术动态的变化等。 进行微观环境因素分析时一般参考迈克尔波特( p o r t e r ) 的五种力量竞争模 型( 见图2 1 ) 。按照波特的观点，一个行业内存在五种基本的竞争力量，它们是潜 在的行业新进入者、替代品的威胁、顾客讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力 以及现有竞争者之间的竞争。 2 1 4 重庆人学硕士学位论文 2 相关理论简介 图2 1影响行业竞争性的五力模型 f i g 2 1 t h ef i v ef o r c e sm o d e lo f e n v i r o n m e n tt h r e a t s 上述这些因素既能为企业的生存和发展提供新的机会，也会为企业带来威胁。 相对而言，由于中小企业自身利用机会和抵御威胁的能力较弱，外部环境为企业带 来的负面影响较大，因此中小企业应主动分析外部环境及其变化对自身的影响以趋 利避害。 外部环境的分析要建立在市场调研和相关信息收集的基础上，因此企业应采用 适合自己经营规模和特点的信息收集模式。 内部环境分析 内部环境分析就是从企业自身所拥有的资源条件及其营销、财务、生产和组织 能力等方面，分析并认清自己的优势、劣势，从而扬长避短，在竞争中保持主动和 取得优势。 中小企业由于实力有限，尤其需要从自身的特长出发，充分发挥优势，克服劣 势，从而合理的确定自己的经营定位，寻找出适合的生存空间。 ( 主) s w o t 分析模型 s w o t 分析是指对企业自身的优劣势、以及企业进入市场的机会和面临的主要 竞争和威胁的分析。s w o t 分析能为企业根据市场竞争环境制定相应的营销策略提 供依据。( 见图2 2 ) 1 3 1 重庆大学硕士学位论文2 相关理论简介 图2 2s w o t 分析模型 f i 9 2 ，2 s w o tm o d e l 完成s w o t 评估后，企业的未来战略将变得十分明显，并可制定出一系列的营 销战略战术组合。s w o t 分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略：建立企业竞 争优势；解决企业竞争弱势；寻找市场机会；避免来自市场的威胁。 2 2 市场细分及定位 所谓市场就是有购买欲望的现实和潜在的消费者的总和。没有任何一家企业可 以满足全部的市场需求，即使是在某方面，客户的要求也是千差万别的，这给中 小企业带来许多市场机会。中小企业可以通过差异化或专一化等营销策略，来把握 自己的商机。 任何一个企业不能单凭自己的人力、物力和财力来满足整个市场的所有需要， 这不仅是由企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的。因而企 业应分辨出它能有效为之提供服务的最具有吸引力的细分市场，扬长避短，而不是 四面出击。 2 2 1 市场细分的概念 所谓市场细分，就是从区分消费者的不同需求出发，依据消费者购买行为的差 异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群的活动。即把某 一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后 针对这些不同的细分市场，从产品计划、分配渠道、价格政策直至推销宣传，采取 整套的市场营销策略，使企业生产经营的商品更符合各个不同消费者阶层的需要， 从而在各个细分的小市场中提高竞争能力，增加销售，占有较大的市场份额。【4 j 市场细分的理论依据是客观上存在着消费者购买动机，购买行为、需求、爱好 不同的异质性和同质性。由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场和异质 市场。 重庆人学硕士学位论文 2 相关理论简介 2 2 2 目标市场选择的基本策略 由于市场规模的庞大和需求的差异，必须对市场进行细分后针对性的进行营销 才有意义。市场细分后，企业选择适合的市场经营，这就是目标市场选择。恰当的 选择了目标市场，对中小企业尤为重要。 目标市场选择的五种模式是：【5 j 密集单一市场：企业只选择一个细分市场集中营销； 有选择专门化：在若干不同的细分市场上营销； 产品专业化：向各类细分市场上只供应一种产品； 市场专业化：专门为满足某一细分市场上客户的各种需求； 完全市场覆盖：提供各种产品在各个细分市场上进行营销 前四种模式为专门化营销模式，多为中小企业采用。 图2 - 3 目标市场选择模式 f i g 2 - 3 t h eg o a lm a r k e tc h o i c em o d e l 2 2 3 市场定位的概念 市场定位是指企业根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本企业产品创 造、培养一定的特色，树立定的市场形象，争取有利市场地位的活动。1 6 】 定位是顾客导向的，即针对潜在客户的消费心理采取行动，将产品或服务在潜 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论简介 在客户的心目中锁定一个适当的位置。 定位战略一般有： 在顾客心目中提高自己现在的定位 寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位 退出竞争或对竞争重新定位 把自己与领先者巧妙的并列 中小企业的市场定位应具有特色，尽量避免与较强对手的定位类同。如产品物 美价廉，送货方便及时等等。 此外，定位战略应避免定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑等错误，定 位错误往往使自己陷入背动或困境，所以选择恰当的定位战略对中小企业尤为重 要。 2 3 营销组合理论 企业的营销过程中的影响因素有两类：一是企业外部环境给企业带来的机会和 威胁，这些是企业很难改变的，一是企业可以通过决策加以控制的，这就是营销组 合策略。 营销组合是企业用来实现营销目标的战术手段，具体可概括为产品、价格、促 销和渠道四种策略，简称：“4 p s ”。( 见图2 4 ) 4 p s 策略包含了营销理论的核心内容：以制定产品策略入手，同时制定价格、 促销和渠道策略，组合成策略总体，以实现以合适的产品、合适的价格、合适的促 销，把产品送达到合适的地点的目的，企业经营的成败在很大程度上取决于这些组 合策略的选择和综合应用的效果。 要想使营销组合更加有效，不能单纯注意已方采取什么样的手段来影响顾客， 而首先要分析顾客的需求。目标市场上顾客的需求也可概括为四类，即顾客需求与 欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 、对顾客的成本( c o s tt oc u s t o m e r ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和传播( c o m m u n i c a t i o n ) ，简称“4 c s ”。它们与4 卜对应。“4 c s ” 要求经济方便地满足顾客需求，同时和顾客保持有效的沟通，能够做到这些的企业 其“4 p s ”也必然是十分有效的。f 8 】 重庆火学硕士学位论文2 相关理论简介 营销组合 产品( p r o d u c t )价格( p r i c e )促销( p r o m o t i o n ) 分销( p l a c e ) 种类目录价格销售促进渠道 质量折扣覆盖区域 设计折让人员推销 商品分类 性能付款期限公共关系位置 品牌信用条件直接营销 存货 包装运输 规格 服务 保证 退货 目标市场 顾客需要与欲求对顾客的成本便利传播 c i l s t o m e rn e e d sa n dc o s tt oc u s t o m e rc o r w e n i e a c ec o m m u n i c a t i o n w a n t s 图2 4“4 p s ”与“4 c s ”关系示意图 f i 9 2 4 t h er e l a t i o nb e t w e e n4 p sa n d4 c s 产品策略 产品创新主要指新产品的开发和老产品的改进。 由于消费者需求的不断变化、技术的日新月异、产品寿命周期不断缩短以及企 业间竞争的加剧，不进行产品创新的企业面临很大的经营风险，一旦老产品被市场 淘汰，没有新产品的支持，企业的经营将难以继续。而全新产品和改进的新产品可 能会产生更多的市场机会。中小企业如果能在此把握先机，则可缓释一走的竞争压 力，求得更好的生存与发展。因此，产品创新应该是企业的一项长期战略。 价格策略 营销的目的是为了促成商品交换，所以经济组织都面临着给将提供出售的产品 和服务确定价格的任务。而且随着行业间竞争自炽化程度的加大，价格竞争已成为 一项十分重要的竞争手段。顾客也会把价格作为选择商品时考虑的最为重要的因素 之一。价格策略关系到企业的盈利水平甚至经营的成败。 价格策略的制定一般会涉及以下六个主要步骤： 1 ) 选择定价目标 重庆人学硕士学位论文2 相关理论简介 2 ) 确定需求 3 ) 估计成本 4 ) 分析竞争者成本、价格和提供物 5 ) 选择定价方法 6 ) 选择最终价格 价格还会时常受到供求关系的影响，企业还要根据经营情况的变化不断的修订 价格，具体的对策有： 1 ) 价格折扣和折让 2 ) 促销定价 3 ) 差别定价 4 ) 产品组合定价 5 ) 地理定价 由于中小企业在价格竞争中难与实力雄厚的大企业相抗衡，因此应尽量避免盲 目的参与价格战、盲从降价风，而是应把价格的制定与产品特色、服务质量等其它 因素结合起来，依靠差异化确定合理的价格，争取顾客以获得合理的利润。 渠道策略 在当今的社会中，由于生产和销售的都具有一定的规模，大多数的企业并不是 将其产品直接出售给最终用户，而在将产品传递给消费者的过程中，需要借助中间 商的力量。中间商一般包括代理商、批发商、零售商、服务商、经纪人等。不同长 度的营销渠道模式。( 见图2 5 ) 9 1 零级渠道 一级渠道二级渠道三级渠道 l制造商 1 r 零售商 上 消费者 图2 5 消费者市场营销渠道 f i g 2 5 c u s t o m e rm a r k e tc h a n n e lm o d e l 1 0 i制造商 上 批发商 上 j中转商 l 零售商 上 消费者 重庆火学硕士学位论文2 相关理论简介 由生产厂家经中间商到消费者的组织结构及流程就构成了营销渠道。营销渠道 可以使企业获得利用外部资源条件、降低销售管理成本、提高分销效率等优点。为 了保持渠道的有效和畅通，企业需要对可控和不可控的因素进行统筹管理，即需要 加强营销渠道管理。 渠道管理主要包括渠道设计、渠道管理、销售队伍管理等方面。( 见表2 1 ) 表2 1 渠道管理的主要内容 渠道设计渠道管理决策销售队伍管理 分析顾客需要的服务产选择渠道成员制定销售队伍的目的和 出水平激励渠道成员战略 建立渠道目标和限制因评估渠道成员设定销售队伍的结构和 素 渠道改进安排规模 识别主要的渠道选择方管理渠道的冲突制定销售人员的薪酬政 案( 中间商的类型、数目以 策 及渠道成员的条件和责任)招聘销售人员 对主要渠道方案进行评培训销售人员 估激励销售人员 评估销售人员的绩效 促销策略 促销是指企业在分析、研究消费者需求的基础上，通过一定的特殊方式，把商 品及劳务的信息传递给消费者，引导、刺激消费者产生购买兴趣和购买行为，促进 商品的销售和劳务的实现或转移的一种经济活动。促销由促销主体( 销售产品或服 务的企业) 、促销对象( 消费者或买方) 、载体( 携带信息的物质) 三个因素构成。 各种促销手段的运用都是为了实现企业预期的销售目标。促销手段主要有人员 销售、广告、宣传( 或公共关系) 和营业推广等，它们各有特点，作用有别。一个 企业根据产品的特点和营销目标等具体情况，可以全部运用，也可以有选择的运用 两种或两种以上的手段。有目的、有计划的把这些手段有主次的结合起来的方式称 为促销组合。 重庆人学硕士学位论文2 相关理论简介 2 4 营销渠道的内涵及功能 2 4 1 营销渠道的内涵 关于营销渠道的概念，有许多种描述，通常有以下一些。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销渠道的定义为： 营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或 协助转移的个人或机构。 美国营销学家s t e r n 与e 1 - a n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互 关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点 来看，营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提供适当的产品， 而且通过营销渠道成员生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费 者的需求。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 上述概念虽表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中 传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到 消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄， 视具体企业、具体商品而不同。 因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有 权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 2 4 2 营销渠道的功能 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l c r ) 在营销管理一书中对营销渠道功能的解 释主要是针对中间商而言的，事实上，渠道应该还包括生产者与消费者。就渠道的 功能而言，从制造商的角度来看，渠道的功能在于：【l 】 提高交易效率，降低交易成本。尽管很多厂家渴望通过直销以控制渠道，但 进行直销，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，无论是时 间、人力、还是成本，对一般中小企业来说，都是很难办到的事情。 但如果有批发商、代理商、零售商和其他中介机构参与的话，情形就大不一样。 厂家可能只需要同几个经销商、代理商进行交易，就能间接地将产品分销到广阔的 市场区域。 使消费者能够看得到、买得到。世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司销售培训 手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，如果消费 者不能够在销售点买到它们，那么就销不出去。”这事实上是对渠道延伸功能的最 佳注解：好产品如果消费者在市面上看不到或想买的时候买不到，那么就很可能是 渠道出问题了。最大限度地接近消费者。应该是渠道建设的重要目标。当前流行的 重庆人学硕士学位论文2 相关理论简介 企业提高终端布点的密度及强化终端促销力度的现象就很好地说明了这一点。 协同销售渠道的协同作用。表现在很多方面，例如可以分摊广告成本，确定 合理的库存量，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、配送、内部融资等。 分担市场风险。很多厂家看到中间商分走了一部分利润，就象割走了身上的 肉一般，总是耿耿于怀。岂不知，与中间商结成伙伴关系，在市场开拓、仓储、运 输和资金方面的风险都能得以分担。 分销渠道是企业的无形资产。分销渠道的建立和维系是企业长期运营的结 果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势 的来源，例如入世前后中石化公司的跑马圈地，争建和竞购加油站。再者，一条良 好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租，收取费用。如海尔公司将自己的销 售网络和销售渠道出租给可口可乐等公司。跨国公司在进入中国市场的策略之一就 是通过兼并、合资的方式，享用国内一些企业已有的分销网络，很轻松地就将产品 打入了国内，这在日化行业尤为多见。 在营销渠道功能的实施过程中，生产者、批发商、零售商、消费者以及其它渠 道成员，出现在渠道的流程中，就必须承担一种或多种功能：库存、生产产品、存 货出售、产品分销、售后服务以及为客户、消费者提供商业信用等。在产品从生产 者到消费者的过程中，营销渠道的上述功能是必须执行的，问题是有谁来执行，或 者是通过何种媒介执行，才能更高效率地履行其职责，满足消费者的需求，获得最 大的效用和利益。从某种意义上说，营销渠道的发展在很大程度上是由于发现了， 或者说创新了更为有效的职责分配的方法，从而使渠道所涉及的五种功能，在营销 活动的各个参与者之间有效组织与顺畅运行，从而从整个价值系统的有机整合中， 建立整体竞争优势，提升企业的竞争能力。 重庆人学硕士学位论文 3 国内外医药市场的现状及发展趋势简介 3 国内外医药市场的现状及发展趋势 3 1 国外医药市场的现状及发展趋势 s z g 公司是一家从事医药流通业务的中小型企业。它的经营活动主要受到国内 医药市场的影响，而受到世界医药市场的影响要小一些，但是并不是没有。所以， 我们简单的分析一下世界医药市场的现状和发展趋势。在世界上，上世纪7 0 年代 全球医药市场平均增长速度为1 3 ，8 0 年代为8 5 ，9 0 年代为7 5 。近年来，医 药市场也是呈积极向上的发展趋势，预计2 0 0 4 到2 0 1 0 年每年增长率为7 。如表 3 1 所示。 表3 1 世界医药年销售额对比 t a b 3 1t h em e d i c i n es a l e so f t h ew b r l d 单位：( 亿美元) 年份1 9 7 01 9 8 01 9 9 02 0 0 02 0 1 0 销售额2 1 7 17 9 0 31 8 0 02 3 3 84 9 1 8 增长额 5 7 3 21 0 0 9 75 3 82 5 8 0 增长率( ) 2 6 4 1 2 7 7 6 2 9 8 9 1 1 0 3 5 数据来源：医药流通行业( 市场) 发展研究报告。 从上表3 1 可以看出，世界医药市场的发展很快，销售额逐年上升。从增长率 来看，增长幅度在降低，但每年都有一定的增长。 世界医药市场的另一个发展趋势就是行业集中度不断的提高。据资料显示，在 医药产业相对发达的美国市场，全国共7 0 家医药流通公司，其中前1 0 家公司的年 销售额占全美国的9 6 。 3 2 国内医药市场的现状及发展趋势 首先，在分析国内医药市场的现状及发展趋势之前，我们先了解与s z g 公司经 营密切相关的宏观环境。企业的宏观环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威 胁的各种社会力量，包括政治经济、人口社会、法律、技术等因素。 政治经济环境 1 9 9 8 1 9 9 9 年，我国国民经济在“扩大内需”的宏观调控政策引导下取得了 很大成就。稳定的经济环境，为制药企业、医药商业企业和医药市场的健康发展创 造了条件。据中国医药商业协会统计资料显示，2 0 0 4 年医药商品销售总额为1 1 8 0 6 重庆人学硕士学位论文3 国内外医药市场的现状及发展趋势简介 亿元，比2 0 0 3 年增长1 8 1 8 。我国医药销售稳定增长的主要原因：一是受国家刺 激需求政策的影响，医药生产企业加大投资，医药商业企业扩大规模所带来的；二 是我国医药企业改制、医疗与药品分离、连锁经营等改革措施已全面启动，为医药 企业的改革和发展创造了良好的外部条件。 人口与社会环境 人1 2 的自然增长和老龄化速度的加快是形成我国医药市场平稳发展的基本要 素。我国1 3 亿人口，约占世界总人口的l 5 ，并以年均1 4 5 0 万1 6 0 0 万的速度 增长。按人均年购药5 3 6 8 元计算，新增药品销售支出约1 0 亿元。 随着人民生活水平的提高，医疗卫生事业的快速发展，人们对健康和生活质量 的投资也在不断增加，这在一定程度上促进了医药市场的发展。 法律法规环境 进入九十年代以来，我国在医疗体制改革方面出台了一系列政策法规，主要包 括“城镇职工医疗保险制度改革办法”、“制定国家基本药物工作方案”、“处方药与 非处方药分类管理办法”以及“国家药品价格再调整办法”等。这些政策法规无疑 会对医药流通企业的销售工作产生深远的影响。随着国家医疗体制改革的逐步到位 和不断深入，各地公费医疗、劳保医疗药品报销范围的出台，“小病跑药店，大病 才进医院”已成习惯，到药房买药的人与日俱增。 技术 成了信息、增值业务、第三方物流的中国民生医药配送中心电子商务平台日前 开始运营。这是我国首家按g s p 标准建立的专业化、现代化、网络化、信息化的特 大型公用医药物流中心。 在电子商务中，药品这种特殊商品，具备严格统一完善的技术标准、名称、质 量体系，而且流通量大，单位价值高，非常适合采用电子商务方式购销。但据有关 专家介绍，以往的医药类电子商务网站往往以提供信息为主，更多的是“企业的门 面”，真正实现交易的没有多少。 通过以上的宏观分析，我们可以了解到医药商业受到政治、经济、文化、技术 等因素的影响，当我们对s z g 公司的渠道进行改进时，要考虑到这些因素。下面， 我们再看看国内医药商业的现状和发展趋势是如何的。 随着中国经济的发展，中国医药市场发展迅速，年平均增幅为1 9 5 。如表3 2 所示。 重庆大学硕士学位论文3 国内外医药市场的现状及发展趋势简介 表3 , 2 中国医药市场年销售额对比 t a b 3 2t h em e d i e i n es a l e si nc h i n a 单位：亿元 年份1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 销售额1 0 6 01 2 5 l1 4 5 81 6 9 12 0 1 32 4 1 62 7 7 83 2 3 43 8 7 6 增长额1 9 12 0 72 3 33 2 24 0 33 6 24 5 66 4 2 增长率( ) 1 8 0 21 6 5 51 5 9 81 9 4 2 2 0 0 21 4 9 8 1 6 4 11 9 8 5 数据来源：中国经济统计年鉴 从上表3 2 可以看出，中国医药市场的发展基本是和世界医药市场的发展是同 步增长的。国内医药积极发展的态势，给了像s z g 公司这样的中小型企业巨大的机 会。但是，国内的医药流通公司和药店的基本情况以及它们的发展趋势又是如何的 呢? 随着医药行业迅猛发展，我国医药产值增长很快，现已达年2 0 0 0 亿元的规模。 目前，全国有1 7 0 0 0 多家医药公司，药店l o 万多家，但各自分而立之，形不成规模。 为了适应医药体制改革、g s p 、g m p 达标、医药企业自身发展、市场竞争、w r o 等国内、外大环境变化，我国医药企业改制、医疗与药品分