（工商管理专业论文）郴州移动通信公司农村市场营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签名 日期：塑年卫f f z 一- 口r 摘要 近几年，激烈的市场竞争使得郴州城市移动通信市场已相对饱 和，拓展难度在不断地加大。而农村移动通信市场具有巨大的发展 潜力，目前占郴州总人口5 7 6 4 的农村地区，与城市地区相比，移 动电话普及率仅为其5 9 7 。郴州“新农村建设”的不断推进和“两 城建设”的启动，极大地推动了郴州地区农村经济发展和农民收入 水平提高，这也为农村移动通信市场的快速发展提供了良好的经济 环境，同时也为郴州移动通信公司的业务拓展提供了难得的发展机 遇。面对愈演愈烈的通信市场竞争环境，郴州移动通信公司应该不 断地加大市场开拓的力度，特别是要提高其在农村移动通信市场中 的占有率。 奉论文在细分了郴州农村移动通信市场基础上，运用了s w o t 分 析法，深入地分析了郴州移动通信公司当前在农村市场中的竞争态 势，指出了其在农村市场发展中存在的优势、劣势、机会与威胁。 同时在对郴州移动通信公司现有的农村市场营销策略的分析过程 中，引入了4 p 理论，客观分析和评价了其产品策略、价格策略、渠 道策略与促销策略，并指出了这些策略存在的问题及问题产生的原 因，据此有针对性地提出了营销策略系统优化方案。本文认为郴州 移动通信公司必须依据农村市场的特点，对农村市场进行细分，区 别对待不同类型的目标客户与地理区域，以市场为导向不断开发新 产品，采取灵活的定价策略和多样的宣传手段，运用科学合理的渠 道激励机制，提升其市场开拓能力，借以抢占农村移动通信市场这 一制高点。 关键词郴州移动通信公司，营销策略，s w o t 分析法，4 p 理论 a b s t r a c t i nt h ep a s tf e wy e a r s ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a n e to fu r b a n a r e a si nc h e n z h o uh a sd e v e lo p e di n t oam a t u r em a r k e tw i t hs t a b l e g r o w t h a n dr e l a t i v e l ys l o wd e v e l o p m e n t w h i l e ，t h er u r a la r e a ， a c c o u n t i n gf o r5 7 6 4 o ft h et o t a lp o p u l a t i o no f t h er e g i o n ，i sf a rb e l o w u r b a na r e a s5 9 7 ，h a sg r e a tm a r k e tp o t e n t i a l t o d a y ，t h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h et w oc i t yc o n s t r u c t i o n s t r a t e g y a n dt h e c o n s t r u c t i o no faw e l l o f fs o c i e t yh a sg r e a t l ya d v a n c e dt h er u r a l e c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t ，a n dt h ei n c o m eo ft h ef a r m e r s ，w h i c h ， i nt u r n s u p p l i e s ab e t t e re c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n du n p r e c e d e n t e d o p p o r t u n i t y t oc h e n z h o um o b i l e c o m p a n y i n t h e c o m p e t i t i v e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tn o w a d a y s ，t h ec o m p a n ys h o u l di n t e r i s i f ye f f o r t s t oe x p a n dr u r a lm a r k e ta n dm a r k e ts h a r e ，a n df u r t h e rt a k ea d v a n t a g et h e p o t e n t i a lo f t h ev a s tr u r a la r e a s t h i sp a p e r , b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h er e a l i t ya n dc h a r a c t e r i s t i c s o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nr u r a la r e a so fc h e n z h o u ，t o g e t h e r w i t ht h ec a r e f u ls t u d yo fm a r k e t i n g ，m a k e sad e t a i l e ds w o ta n a l y s i so f t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fr u r a lm a r k e ta n df u r t h e rp o i n t s o u tt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c e db y c h e n z h o um o b i l ec o m p a n y m e a n w h i l e ，t h i st h e s i sd i v i d e st h er u r a l m a r k e ta n df u r t h e rd e t e r m i n e st h ec o m p a n y ss t r a t e g i cf o c u s f i n a l l y ，t h e t h e s i ss e t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e st h a tt h ec o m p a n ys h o u l de m p l o yt o e x p a n dr u r a lm a r k e to fc h e n z h o u b a s e do nt h ef e a t u r eo f r u r a lm a r k e t d e m a n df o rm o b i l ep r o d u c t sa n dad e t a i l e da n a l y s i so f m a r k e ts e g m e n t s ， c h e n z h o um o b i l ec o m p a n ys h o u l dc h o o s em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g i e ss u c ha se n r i c h i n gp r o d u c tl i n e s ，m a k i n g f l e x i b l ep r i c es y s t e m f o r d i f f e r e n tc l i e n tb a s e ，c h o o s i n gp r o p e rm e d i ac o m b i n a t i o na n d p u b l i c i t ya p p r o a c h ，p r o m o t i n g s a l e si nr u r a l a r e a s ，e s t a b l i s h i n g e x p a n d i n g v a r i o u sm a r k e t i n gc h a n n e l st o m a r k e t um o b i l ec o m p a n y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ， i h 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义一1 1 2 理论阐述及文献综述2 1 2 i 理论阐述2 1 2 2 文献综述3 1 3 研究思路与方法5 第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分! 7 2 1 郴州农村移动通信市场概况7 2 1 1 郴州农村地区概况7 2 1 2 农村移动通信市场的重要性8 2 。1 3 农村移动通信市场发展的制约因素8 2 2 农村移动通信市场细分9 2 2 1 按职业特征细分9 2 2 2 按区域特征细分：1 0 2 2 3 按收入特征细分1 1 2 2 4 按潜在市场细分1 1 第3 章郴州移动通信公司农村市场竞争态势分析! 1 3 3 1 郴州移动通信公司经营现状1 3 3 2 农村市场竞争现状1 4 3 2 1 移动运营商实力对比1 4 3 2 2 “手机下乡”竞争激烈1 5 3 3s w o t 分析1 5 3 3 1 优势分析1 5 3 3 2 劣势分析：1 7 3 3 3 机遇分析：1 8 3 3 4 威胁分析1 8 第4 章郴州移动通信公司农村市场现有营销策略分析2 0 4 i 现有产品策略分析2 0 4 1 1 网络质量2 0 4 1 2 语音服务2 1 4 1 3 增值服务2 l 4 2 现有定价策略分析2 3 4 2 1 价格水平2 3 4 2 2 季节性弃号问题：2 4 4 2 3 充值卡推广2 5 4 3 现有渠道策略分析2 5 4 3 1 营业厅建设2 5 4 3 2 渠道考核体系2 7 4 3 3 村级店的市场拓展：2 9 4 3 4 集团客户的维系3 0 4 4 现有促销策略分析：3 l 4 4 1 广告促销：+ ，3 l 4 4 2 代售业务促销3 3 第5 章郴州移动通信公司农村市场营销策略优化方案3 4 5 1 产品策略优化3 4 5 1 1 产品设计原则3 4 5 1 2 产品优化方案3 4 5 2 定价策略优化3 6 5 2 1 定价原则3 6 5 2 2 定价优化方案j 3 7 5 3 渠道策略优化3 9 5 3 1 渠道策略优化原则3 9 5 3 2 渠道优化方案j 。4 0 5 4 促销策略优化_ 4 4 5 4 1 促销原则4 4 5 4 2 促销优化方案4 4 第6 章结论及展望4 7 6 1 本文主要的结论j ；：4 7 6 2 展望：4 8 参考文献j 4 9 致谢5 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 2 0 0 8 年以来，中国电信市场的竞争格局发生了重大变化，国家有关部门对 电信运营商进行了重组：其中中国铁通并入中国移动，同时中国联通将g s m 网 络与c d m a 网络进行分拆，c d m a 网络并入中国电信，保留的g s m 网络与中 国网通组建成为了新的联通集团。这给作为我国最大的移动通信运营商的中国 移动通信集团带来了极大的挑战，移动通信运营商从此由两家变成三家，使中 国移动与中国联通垄断中国电信市场的局面不复存在，增强了我国通信市场的 竞争程度。三家移动运营商之间通过大打价格战，借以争夺客户资源，抢占市 场份额的竞争策略必将不断地降低企业利润，削弱其核心竞争力。运营商之间 的互挖客户，使一人多卡现象极为普遍，严重浪费了电信资源，带来大量的低 端用户，使a r p u 值大幅下降，这已经成为移动通信行业持续、健康发展的最 大隐患。对此我们必须思考：中国移动通信市场是否还存在增长空间，存在的 话增长空间又在哪里。 + “建设社会主义新农村”这一重大历史任务和目标在十六届五中全会被提出 来，它是2 1 世纪我国全面建设小康社会的一个重要内容。作为有湖南省“南大 门”之称的郴州市，近些年来不断加快农业的市场化进程，扩大农业产业化经营， 优化农业产业结构，使得农业经济快速发展，农民收入水平不断提高，生活条 件发生了明显的改善，农民在文化、娱乐、服务等方面的消费支出持续增加。 新兴的农村市场成为了移动通信运营商必争之地，成为企业未来利润增长的一 大突破口。郴州移动通信公司必须要把握住郴州市“建设新农村”这一重大契机， 根据自身特点，充分发挥自身优势，向农村市场提供适合其需求的移动通信产 品和服务，占据农村信息化建设的制高点。本论文依据市场营销理论，对郴州 农村移动通信市场概况进行了分析，同时对郴州农村移动通信市场进行了细分， 并分析了郴州移动通信公司经营现状和农村市场竞争现状，运用s w o t 这一分 析方法，对郴州移动通信公司农村市场发展的内部环境和外部环境进行了分析， 指出了郴州移动通信公司农村市场重点发展的方向，最后在分析郴州移动通信 公司营销策略目标以及业务特点的基础上，结合郴州市情，从产品策略、价格 策略、渠道建设策略和促销策略等方面提出了拓展郴州移动农村通信市场的营 销策略组合，通过引导农民消费，最后达到抢占农村市场、扩大市场份额的目 硕士学位论文第1 章绪论 的。本文的理论分析及对策建议对郴州移动通信公司制定农村市场营销策略， 扩大市场份额具有很大的实际应用意义。 1 2 理论阐述及文献综述 1 2 1 理论阐述 1 2 1 1s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也被称为态势分析法) ，于2 0 世纪8 0 年代初由旧金山大学 的管理学教授韦里克所提出，它能够比较客观、准确地对一个企业的市场竞争 情况进行分析。它通过调查来列举一个企业本身所存在的竞争优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而可以将一个企业 战略与其内、外部资源有机的结合起来。这一分析法大体上可以分为两个部分： 第一个部分为s w ，主要分析企业的内部条件；第二个部分为o t ，主要分析企 业的外部条件。优势，是一个企业的内部因素，具体可以划分为：有利的竞争 态势、良好的企业形象、充足的资金来源、雄厚的技术力量、规模经济、较高 的产品质量、较大的市场份额、广告策略、成本优势等等。劣势，也是一个企 业的内部因素，具体指：设备陈旧、管理混乱、研究开发薄弱、缺少核心技术、 资金短缺、经营管理不善、产品大量积压、竞争力差等等。机会，是一个企业 的外部因素，具体指：新市场、新需求、新产品、贸易壁垒解除、竞争对手失 策等等。威胁，也是一个企业的外部因素，具体指：竞争对手增多、市场疲软、 替代产品增多、行业政策的变化、客户偏好的变化、经济衰退、突发事件等等。 1 2 1 2 4 p 理论 4 p 理论于2 0 世纪6 0 年代由美国市场营销专家麦卡锡教授所提出，4 p 具体 指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。麦卡锡 教授指出一个完整并且成功的市场营销活动，应该是这样一种行为，它以合适 的产品、恰当的价格、宽广的渠道以及正确的促销推广手段，将一个企业的产 品或服务投放到特定市场。而4 c 理论是在1 9 9 0 年由美国营销专家劳特朋教授 提出，这一理论以市场需求为导向，它重新设定了市场营销组合的四个基本要 素：消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 与沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，强调企业应把追求消费者满意度放在首位，产品必须满足 消费者的各种需求，同时要降低消费者的购买成本，产品和服务在研发过程中 就要充分地考虑消费者的购买力状况，还需要充分关注消费者在购买过程中的 便利性，同时还须以消费者为中心进行行之有效的沟通。 2 硕士学位论文第1 章绪论 4 p 理论所提出的“产品、价格、渠道、促销”是一种营销策略和手段，而4 c 理论所提出的“满足消费者的需求，适应消费者的购买能力，方便消费者，进行 营销沟通”则是一种营销的理念和营销标准。但两者也并不是完全分离的，4 c 理论所提出的营销理念和标准最终还是要通过4 p 理论为策略和手段来实现。例 如，为提升顾客购买的便利性，就需要借助渠道策略来完成；为满足消费者需 求，只有通过产品策略、广告公关等相关的促销策略才能实现，如l v 这一著 名的箱包品牌为满足消费者追求奢华生活的需求，以非常考究的材料和经典的 设计样式来形成其产品策略，同时以顶尖的终端装修和明星云集的广告公关活 动来传播其品牌的品味和档次。可见，4 p 理论与4 c 理论并不矛盾和对立，4 c 理论属于营销的理念和标准，4 p 理论属于营销的策略和手段，两者属于不同的 营销范畴，但理念和标准最终还是要通过策略和手段来实现的。 1 2 2 文献综述 随着我国加入w t o ，中国国内通信市场对外不断开放，许多国内学者在移 动通信市场的竞争、市场的开发、新技术的应用等相关领域都进行了研究和分 析。同时，随着政府对“三农”问题的政策支持力度不断加大，加之我国移动通 信企业在城市市场所面临的竞争压力愈来愈大，迫切需要寻找到新的市场增长 点，因此农村通信市场越来越受到相关企业的关注，其在一定程度上影响着我 国通信企业的市场业绩。国内很多学者依据市场营销、消费行为学等相关理论， 从我国农村消费习惯、相关产品开发和市场营销等角度对我国农村移动通信市 场进行了相关研究。 1 2 2 1 针对农村移动通信市场特征的研究 沈超( 2 0 0 7 ) 在其基于s o m 算法的农村移动通信市场细分一文中， 从市场细分的角度研究分析市场开发策略在农村移动通信市场的运用，通过 s o m 算法进行了聚类分析，并形成了细分市场模型，对开发农村移动通信市场 有重要的参考价值。 何德华( 2 0 0 8 ) 在其农村地区移动服务采纳模型和发展策略研究一文 中，在分析农村市场移动通信服务特征的基础上，依据技术接受、任务匹配、 创新扩散等相关理论，修正了原有的技术接受和使用整合模型，并结合使用成 本和消费者对移动通信相关服务的信任度与满意度等因素，提出了用于研究分 析农村移动通信用户接受行为的整合研究模型，其具有很高的学术研究价值。 1 2 2 2 针对农村移动通信市场产品定价的研究 徐成钢，李强等( 2 0 0 8 ) 在农村移动通信用户导向定价策略刍议一文 中，从以下四个因素：价格预期、价格的参考效应、替代服务的可获得性以及 硕士学位论文第1 章绪论 客户自身因素等，分析了农村用户的价格敏感度，提出移动通信运营商应通过 开展客户培养和价值发现等市场营销活动，以制定出更符合农村市场客户意愿 的服务价格，这有利于企业在农村市场中获得稳定的利润。 许评，王韬等( 2 0 0 7 ) 在农村市场的移动通信产品定价研究一文中， 根据样本调查、样本数据频率分析以及交叉分析和相关度分析，得到了一个综 合考虑运营商成本、用户心理预期以及行为差异的产品定价方案，其具有较强 的借鉴意义。 1 2 2 3 针对农村移动通信市场的厂商竞争和市场营销研究 赵保苗( 2 0 0 5 ) 在中国移动建立农村市场客户品牌的思考一文中，指 出针对农村移动通信市场快速增长的状况，中国移动必须要尽快地整合现有农 村市场杂乱的服务品牌，建立一个针对农村市场的鲜明而突出的全国性品牌， 该品牌应成为其拓展农村移动通信市场的重要手段。此文分析了中国移动通信 拓展农村市场的重要性以及开发针对农村市场用户的全国性品牌的可行性和策 略。此文最重要的贡献在于其提出了要建立统一的、全国性的农村品牌，以加 快农村移动通信市场开发力度。此文不足之处在于，文中只是从品牌名称、定 位及形象代言人和“全球通”的营销策略等方面进行分析，缺乏对市场竞争现状、 竞争对手、用户心理预期、消费者行为等诸多方面的综合分析，使得文章的说 服力不足。 李天明等( 2 0 0 5 ) 在中国农村通信市场开发策略分析一文中，着眼于 我国农村移动通信服务的发展现状以及政府引导的方向与目标，从市场拓展动 因、政策保证这两个方面分析了开发我国农村移动通信市场的重要性，提出了 可以从以下四个方面加快我国农村通信市场：选择合适的技术组合、加大农村 市场的广告营销力度、认真策划分步骤地开发农村市场、打造“村村通工程”产 业链以降低成本。 章国栋等( 2 0 0 5 ) 在中国农村电话市场现状和开发策略研究一文中， 依据实证调查的结果，从以下五个维度进行了统计：产品热装冷用、价格影响、 商品经济发达程度、人口流动、消费群体等，指出了这些因素对农村市场的影 响，并提出了可采取的对策。此文以实证调研为基础，通过分析找出所存在的 问题，提出解决问题的技术方案，是本论文的主要借鉴之处。此文调查问卷设 计中主要考虑的维度和所提出的解决问题的措施，也给笔者的研究提供了一些 的参考。 胡淑芳( 2 0 0 4 ) 在农村移动通信市场的营销策略一文中，在阐述黑龙 江农村移动通信市场的基本情况的基础上，通过结合市场营销的4 p 理论，从产 4 硕士学位论文第1 章绪论 品策略、销售渠道策略、公共关系策略、促销策略等四个方面提出了开发潜力 巨大的农村移动通信市场的营销策略，在研究方法上有一定的创新，但整篇文 章属于宽泛的理论研究，缺乏必要的实证支持，对现实的指导意义不大。 综上所述，可以发现国内的研究以宽泛的定性分析研究为主，多数学者主 要从市场特征、产品定价、市场营销等几个方面，为移动通信企业市场开发提 供了些理论上的指导，研究过程中很少结合地方实际情况来进行讨论。但国 内众多学者的研究成果为本文提供了一定的理论支持和研究思路，本文将在前 人研究成果的基础上，结合实际市场调研数据进行综合分析，试图通过实证研 究找出适合郴州农村移动通信市场开发的策略。 1 3 研究思路与方法 本论文在对郴州农村移动通信市场进行细分的基础上，运用s w o t 分析法 深入地分析了郴州移动通信公司在农村市场的竞争态势，指出了郴州移动通信 公司存在的优势、劣势、机会和威胁。运用4 p 理论，对郴州移动农村市场现有 营销策略的进行了分析，指出了郴州移动通信公司的产品策略、定价策略、渠 道策略以及促销策略存在的问题和产生的原因，据此有针对性地提出了营销策 略的系统优化方案。 本论文共分为6 章，基本内容如下： 第1 章，绪论。本章主要论述此次研究的背景和意义，阐述此次研究所运 用的基本理论和前人在该问题上的研究成果，以及此次研究的基本思路与方法。 第2 章，郴少h 农村移动通信市场的概况及细分。本章分析了郴州移动通信 市场发展现状，重点对市场区域和潜在客户进行了定位和细分。 第3 章，郴州移动通信公司农村市场竞争态势分析。本章在介绍郴州移动 通信公司市场经营现状的基础上，重点运用s w o t 分析方法对郴州移动通信公 司农村市场的竞争态势进行了分析，找出公司在市场竞争中的优势、劣势、机 会与威胁，确定了公司今后发展的重点和策略。 第4 章，郴州移动通信公司农村市场现有营销策略分析。本章主要运用4 p 理论，分析了郴州移动的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，找出其 存在的问题和问题产生的原因。 第5 章，郴州移动通信公司农村市场营销策略优化方案。针对所存在的问 题，本章从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出了对郴州移动通信市场营 销进行优化的方案。 硕士学位论文第1 章绪论 第6 章，结论及展望。本章主要对全文进行了总结，并简要的评估本论文 的实践指导意义。 本文基本结构由图l l 所示。 本文以实证研究为主。通过采用s w o t 分析法和4 p 营销理论，分析了郴 州移动通信公司在农村市场发展中的各种有利条件和制约因素。通过实地调查， 在掌握了大量第一手资料的基础上，运用细分目标客户的方法，对目前农村移 动通信市场的重点客户及潜在客户进行了定位，使公司在制定农村移动通信市 场的营销策略时更具可靠性及参考性。 图1 一l 论文基本结构 6 硕士学位论文 第2 章 郴州农村移动通信市场概况及细分 第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分 2 1 郴州农村移动通信市场概况 2 1 1 郴州农村地区概况 2 1 1 1 基本概况 郴州市位于湖南省东南部，素有湖南“南大门”之称，是内地通往广东沿海 等地的要冲。现辖两区( 苏仙区、北湖区) 、一市( 资兴市) 、八县( 桂阳、永 兴、宜章、临武、嘉禾、汝城、安仁、桂东) ，国土面积为1 9 4 万平方公里。 2 0 0 9 年年末全市总人口为4 7 3 8 6 万人，其中农村人口2 7 3 1 2 万人，城镇人口 2 0 0 7 4 万人。全市有1 6 7 个乡、2 9 6 8 个村委会、3 3 6 3 3 个村民小组，农村居民 分布比较分散。 2 1 1 2 农村经济状况 经过改革开放3 0 年以来的发展，郴州市农业及农村经济有了巨大变化。特 别是近些年来，郴州市以农民增收为目标，以市场需求为导向，积极调整农业 产业结构与产品结构，使农业生产的质量和效益不断提高，农业结构调整取得 重大突破，区域化格局已经基本形成，农业经营体制发生重大变革，同时不断 地加快农业的市场化进程，稳步推进农业标准化生产，大力发展外向型农业。 随着农业和农村经济的快速发展，农民收入持续增长，消费水平稳步提高。2 0 0 9 年全市农村居民人均可支配收入达到4 5 1 9 元，与去年相比增长了1 0 2 。其中， 工资性收入1 8 1 5 元，与去年相比增长了9 7 ；家庭经营现金收入2 3 8 0 元，与 去年相比增长了9 6 ；转移性收入2 0 7 元，与去年相比增长了6 3 ；财产性 收入1 1 7 元，与去年相比增长了4 2 9 。农村居民人均生活消费支出达到3 4 3 2 元，与去年相比增长了6 6 。 从图2 1 可以看出，2 0 0 5 年到2 0 0 9 年这五年间，郴州市农村居民人均纯 收入和消费支出都在稳步上升，在这五年时间中人均纯收入增长了近2 8 9 ， 人均消费支出增长了近2 4 3 。伴随着“新农村建设”和“两城建设”的不断深入， 预期未来郴州市农村居民纯收入和消费支出还会持续增长。 7 硕士学位论文第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分 元，年 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图2 1 郴州市农村居民人均纯收入及消费支出变动图 资料来源：郴州统计信息网( h t t p ：w w w c z t j g o v c n ) 2 1 2 农村移动通信市场的重要性 近几年来，郴州市三大移动通信运营商一直将城市作为市场拓展的重心， 三者在城市竞争己呈现出白热化的状态，这就使城市地区的移动通信市场相对 饱和，三者的市场份额也趋于稳定。但与此同时，农村市场却发展缓慢，在农 村中移动电话的普及率还比较低，市场发展空间巨大。随着“两城建设”和“新农 村建设”的稳步推进，郴州市农村经济不断发展，农民收入稳步增长，这就为农 村移动通信市场的快速发展提供了较好的经济环境。从移动通信市场的发展趋 势来看，三大运营商对农村市场的拓展会逐步加强，郴州市未来的移动通信市 场将逐步由城市向农村渗透，如何深入开发农村这一巨大的市场已经成为郴州 移动通信运营商所要重点考虑的问题。同时由于世界经济形势变化和全球性经 济危机对中国经济的影响，拉动农村市场消费以促进我国经济保持平稳、较快 发展也成为当前我国经济工作的一个重点。随着国家财政部和商务部不断地推 动家电下乡活动的展开，我国移动通信行业在农村市场中的发展也面临着难得 的发展机遇。除传统的三大运营商之外，许多终端零售企业也纷纷参与到“手机 下乡”的项目中来，这必将大大地加快我国农村综合信息服务平台的拓展。当前， 移动通信运营商应以发展和积累用户、为多元化服务、市场拓展和3 g 业务的 推广运营做准备为其主要目标。 2 1 3 农村移动通信市场发展的制约因素 ( 1 ) 通信网络质量欠佳。郴州地处我国南岭北麓和罗宵山脉西侧，为丘陵 和山地混杂地形，最近几年虽然通过“村村通”工程，网络建设取得了重大发展， 但仍有许多自然村由于地处偏远的山区，通电及运输极为困难，严重影响了通 硕士学位论文 第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分 信基站的建设。使得通信基站的建设不能够跟上通信发展的需要，通信网络覆 盖面不够广，信号较差，还存在着不少的通信盲区。 ( 2 ) 服务渠道单一。与城市相比，农村移动通信服务机构的设置相对集中， 数量相对有限，不能完全满足农村用户购机、购卡、缴纳话费、办理移动业务、 维修等方面服务的需要，使农村居民因为使用移动通信不方便而放弃使用的， 这在一定程度上制约了郴州农村移动通信市场的发展。同时相对于城市市场， 农村移动通信市场存在着适合不同消费者需求的服务套餐品种少，选择面窄， 实用性不强，优惠不明显，服务质量较差等问题。 ( 3 ) 手机的购置费用和资费相对偏高。虽然近几年来，手机的购置费用已 经有了大幅度降低，但对农民来说手机的价格仍然偏高，这就使得手机在农村 家庭中的持有量还不是很高。还有就是较高的月租、几毛钱一分钟的话费对农 民而言价格偏高，农民对双向收费意见较多，这就在一定程度上影响了农民对 手机的使用。 ( 4 ) 宣传形式单。虽然移动通信在农村市场己经存在多年，但由于对其 重视不够及宣传不到位，农村用户对日新月异的通信技术、手机功能、手机品 种、各种具体的业务缺乏充分的了解，农村通信消费者对于新服务、新产品的 了解和接受程度很低，产生了消费盲点，这就抑制了农村用户对通信产品的消 费需求。 2 2 农村移动通信市场细分 2 0 世纪5 0 年代中期美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 提出 了市场细分的概念。市场细分的涵义是企业通过市场调研，根据消费者的需求 和购买意愿及其购买行为和购买习惯等几个方面的差异，把一个目标产品的市 场细分成若干个消费群体的市场分类过程。每一个消费群体细分为一个细分市 场，每一个细分市场由具有相似需求倾向的消费者构成。市场细分不是依据产 品的品种、产品的系列来进行划分，而是从最终消费者及工业生产者的角度即 顾客的需求及动机、购买行为的多元性和差异性来进行划分的。在行业发展速 度相对稳定的时期，消费者的需求变得越来越多元化和具有差异性。因此，企 业能否进行市场细分并为其产品选择适当的细分市场，己经成为企业营销战略 的核心内容。 2 2 1 按职业特征细分 农村主要的目标用户可细分为农村白领、农村企业主及个体户、农村蓝领、 硕士学位论文第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分 专职务农者和农村留守者。前三者可归为农村移动通信市场的优质用户，是市 场增长的中坚力量和郴州移动通信公司应重点发展的消费群体。 ( 1 ) 农村企业主和个体户。农村企业主、小生意人阶层、运输户等。这一 阶层消费者的特点是流动性特别强，基本通话是他们的主要需求，通话次数非 常多、通话时间比较长、话费开销非常大，具有很大的市场开发潜力。这类用 户是郴州移动通信公司在农村市场的“大客户：，他们应该成为农村市场业务收 入不断增长的中坚力量。 ( 2 ) 专职务农者。专职务农者是那些专门从事农业生产活动的人员，这部 分消费群体的特点是收入低、与外界联系比较少，但这类群体的规模大，同时 具有消费的购买决定权。因此，移动通信公司需要深入挖掘他们的市场潜能。 ( 3 ) 农村白领。农村白领包括农村的干部、教师、医生等。这类人群在农 村居民中具有较高的文化程度，对通信资费和相关价格比较了解，是市场信息 的主要传播人群，同时在农村居民当中具有较大的当地影响力。因此，牢牢抓 住这一群体是农村市场开拓的重点。 ( 4 ) 农村蓝领。农村蓝领包括外出务工人员、当地务工人员两大类。对于 外出务工的这类消费群体，每年返乡和新增的外出务工人员大致可以抵消，并 且这类人群返乡后不再外出的概率较小，这类人群对农村通信市场的影响在于 他们为留守者提供经济支持这一方面。而当地务工的农村蓝领，虽然购买能力 较低，对于通信的需求量有限，属于市场中的低消费群体，但这类人群以年轻 人占主要比重，他们与城市通信市场消费者的接触比较广，是农村与城市消费 群体之间进行信息传播的纽带，对其他农村用户具有相当的影响力。 2 2 2 按区域特征细分 在郴州市所辖的各市县中，收入水平相对较高同时也是移动通信产品消费 能力较大的地区，应公司今后重点发展的区域： ( 1 ) 临近城区的农村地区。这些地区由于处于城乡结合部，农民进城做生 意和务工比较方便，商业气息较为浓厚，人们的收入也较高，使用移动通信工 具也较为普遍。 ( 2 ) 人口密集区。各地区的乡镇政府、村民委员会，是重要的集团客户集 中区。根据表2 1 可以确定农村人口比较密集的桂阳、永兴、宜章等县应成为 农村市场重点开拓地区。 ( 3 ) 旅游发达地区。郴州市的旅游资源主要集中在万华岩、苏仙岭、东江 湖等景区，旅游业的参加者中有大量的当地农民，他们在旅游旺季或农闲时从 事旅游服务工作，他们收入水平较高，这些地区的农民使用通信工具也较多。 l o 硕士学位论文第2 章郴少i i 农村移动通信市场概况及细分 2 2 3 按收入特征细分 按照农村居民人均纯收入和人口进行划分，郴州农村移动通信市场区域差 异较大，具体可划分为四类区域： ( 1 ) 核心价值区：包括桂阳、永兴等县。这些地区农村人口基数大，同时 收入水平较高，其收入空间和市场发展空间较大。 ( 2 ) 价值提升区：包括苏仙区、北湖区、资兴市等。这些地区农民收入水 平高，用户价值也较高，但由于人口太少，其市场发展空间有限。 ( 3 ) 重点渗透区：包括宜章、嘉禾、临武等县。这些地区农村人口较多， 但收入水平较低，因此，低价值用户空间大。 ( 4 ) 低值低量区：包括桂东、汝城、安仁等县。这些地区农村人口少，消 费水平也比较低，其市场发展价值较小。 表2 - 12 0 0 9 年郴州各区县农村人口统计表 区县农村人口( 万人) 农村居民人均纯收入( 元) 镇( 个) 乡( 个) 行政村( 个) 苏仙区1 4 8 36 9 6 6891 7 0 北湖区 1 2 8 07 0 1 25 91 2 8 资兴市 1 4 2 36 0 8 31 01 82 7 9 桂阳 4 7 8 6 5 9 1 31 4 2 5 4 9 1 永兴4 1 5 15 3 5 581 73 5 1 宜章3 8 2 02 4 1 61 11 63 4 9 桂东 1 2 9 41 9 3 131 51 4 5 汝城 2 6 9 41 9 0 2g1 53 2 4 嘉禾 2 5 7 64 9 4 2892 4 2 临武 2 1 8 04 2 3 251 72 8 9 安仁2 9 8 0 1 9 9 661 5 2 2 5 数据来源：郴州统计信息网( h t t p ：i l w w w c z t j g o v c n ) 2 2 4 按潜在市场细分 农村通信市场包括三个子市场：座机、手机、小灵通，三者之间存在着潜 在的转换关系：用户使用座机和小灵通而不用手机的主要原因是其消费能力不 高；而那些从未使用通信手段的农村居民，不使用手机的主要原因是他们的收 入水平低；用户不使用座机或小灵通的主要原因是不方便或者没有信号。通信 公司对上述几类群体可以先行搁置，待时机成熟后再开发这些潜在用户。从农 硕士学位论文第2 章郴州农村移动通信市场概况及细分 村家庭收入水平角度来看，在不同经济水平状态下的移动通信用户的比例表明， 从未使用手机的家庭绝大部分是收入水平比较低的。潜在用户主要集中在家庭 年收入在5 0 0 0 - 1 5 0 0 0 元左右的人群。因此，郴州移动通信公司应把年均收入 在5 0 0 0 元1 5 0 0 0 元左右的农村居民作为其潜在顾客发展的重点。 1 2 硕士学位论文 第3 章郴州移动通信公司农村市场竞争态势分析 第3 章郴州移动通信公司农村市场竞争态势分析 3 1 郴州移动通信公司经营现状 郴州移动通信公司正式挂牌成立于1 9 9 9 年7 月1 7 日，其隶属于中国移动 通信集团湖南有限公司，业务包括：移动通信网的规划、建设、经营服务和运 行管理等。公司下辖5 个管理部室、9 个市( 县) 营业部和1 3 个生产中心，2 0 0 2 年在香港成功上市，目前有上市员工2 0 3 人，劳务员工7 0 5 人。经过近十年的 不懈的市场开拓，公司用户已经超过1 4 0 万户，2 0 0 9 年年末完成运营收入超过 1 3 7 亿元。公司现在已经拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三大著名品 牌。公司现共有交换机3 台，总容量已经从最初的9 万发展到现在的1 6 0 万户， 拥有h l r 2 个，容量为1 4 7 万户，网络信号乡镇覆盖率已经达到1 0 0 ，行政 村覆盖率也达到了9 9 9 ，与2 0 1 个国家和地区全球近2 5 0 个通信运营商实现 了国际漫游。2 0 0 9 年郴州移动通信公司投入资金共1 1 亿元，打造全新的“g 3 ” 业务品牌，推进我国自主研发的第三代移动通信技术t d - - s c d m a 在郴州的建 设和运营，开创了无线宽带通信的新纪元。 郴州移动通信公司一直把城市作为其市场拓展的重心。截止2 0 0 8 年底，公 司用户数量已经突破1 4 0 万，市场份额达到6 8 ，同时运营收入也超过1 0 亿 元。在十多年的发展历程中，公司一直把高速的用户数量增长作为推动其快速 发展的主要动力。但自从2 0 0 5 年用户数量增长速度达到最高值以来，用户数量 增长速度开始逐年下降，2 0 0 8 年公司用户数量增长速度下降到公司发展史上的 最低点。从这种情况可以看出，虽然用户数量还在缓慢增长，但用户总量中新 增客户所占的比重却在不断下降。与此同时，公司a r p u 值也在不断下降，2 0 0 8 年公司a r p u 值仅为6 9 2 元，与去年相比下降了1 5 。公司运营收入和用户 规模大致存在着这样的关系：用户规模每增长1 5 个百分点可以拉动运营收入 增长1 个百分点。也就是说，公司用户规模必须要增长2 2 5 ，才能完成2 0 1 0 年运营收入1 5 的增长目标。但在城市市场已日趋饱和的背景下，这一目标很 难达到，郴州移动通信公司必须要寻找新的用户增长点，发掘广阔的农村市场 的潜力。 硕士学位论文第3 章郴州移动通信公司农村市场竞争态势分析 3 2 农村市场竞争现状 3 2 1 移动运营商实力对比 3 2 1 1 用户数量对比 从图3 1 可以看出，郴州市三大移动运营商在用户数量上差别较大。到2 0 0 8 年年底，郴州移动通信公司居于首位，其用户数量达到了1 4 1 万户，而郴州电 信公司用户、郴州联通公司用户数量分别为3 6 万户和3