如何做好新品上市推广.ppt

2019/12/2,1,如何做好新品上市推广,讲师：王尚平,2019/12/2,2,一、周密、细致的上市前准备,1、营销诊断与市场调研（SWOT分析）购买、消费行为调研竞争对手调研经销商意见、行为调研中间行为（如装饰施工人员行为）调研企业的市场地位、基础调研企业优劣势、问题点诊断行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研,2019/12/2,3,营销诊断调研实战案例,（1）唯美诊断调研、陶瓷行业研究及消费者行为研究.工具资料中国城镇陶瓷消费者研究.doc.WINDOWSDesktop我的公文包唯美唯美营销诊断唯美营销诊断附件附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式.doc（2）油漆消费者、经销商调研.吕氏调研东北油漆市场调研报告.ppt（3）好太太柔巾机市调.好太太市调文件柔巾机市场调研报告.ppt（4）XX贸易公司营销诊断调研,2019/12/2,4,2、研究、规划上市推广策略l编制设计营销策略大纲，内容：1）SWOT分析及市场特征（相关群体行为特征）、前景概述。2）确立目标。包括市场目标、销售目标、财务目标；3）营销定位。包括目标顾客定位、竞争对手定位、目标区域定位、顾客利益点定位、精神意义定位等；4）产品策略。产品研发、组合思路，独特卖点构思提炼，包装风格构思等；5）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等；,2019/12/2,5,6）价格策略。订价原则、水平，价格层次、经销商利润规划，价格配套措施（折扣返利、奖励、保仓等）与市场价格管制措施创意等；7）通路策略。通路结构、模式设计选择，通路建设管理措施构思；8）传播、促销策略。广告语创意、媒体组合思路，公关、促销活动创意，费用初步预算；9）服务策略。包括公司对各级经销商及消费者，经销商对下级分销商及消费者的服务形式、内容构思；10）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建设、激励、管理等方面的构思。,2019/12/2,6,实战案例,（1）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲（2）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲（3）佳力（装饰板）新品上市营销策略大纲（4）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲（5）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲,2019/12/2,7,l编制、设计、制备各种推广执行文本、方案、用品器具，主要包括：1）各种通路策略的执行文本、方案，如招商手册，经销商政策、手册等；2）产品及包装的制备；3）销售、传播促销等计划的编制；4）编制产品价目表；5）广告、公关、促销等文案、方案等的设计、写作，平面设计、CF片、推广促销及展示陈列用品器具的设计制作，媒体的落实等；编制传播促销手册6）管理制度的设计编写；7）人员的选聘、培训、动员。,2019/12/2,8,实战案例,（1）吕氏（漆）新品上市的各种策略执行文本（2）狄安娜（瓷砖）上市的各种策略执行文本（3）佳力（装饰板）新品上市的各种策略执行文本,2019/12/2,9,二、招商,1、招商的方式l广告招商l人员招商,2019/12/2,10,2、招商流程实地调研考察发布招商信息搜集客户资料客户评审选择签约,2019/12/2,11,3、经销商、分销商的评价、选择要求、技巧（九看）销售渠道的建设与管理.ppt4、上市总动员（首次经销商大会）,2019/12/2,12,招商实战案例,（1）招商手册范本（2）经销商评审表范本（3）招商广告.WINDOWSDesktop我的公文包佳力报广、海报招商报广-百万富翁.jpg,2019/12/2,13,三、样榜市场启动,1、广告热身、拉动，形式：终端宣传、专业市场宣传、普通媒体投放等；,2019/12/2,14,2、终端选择、拉动、建设，内容l终端选择：1）位置、商圈2）面积3）业主及经营管理层人员素质：知识水平、观念理念、经验、人品信誉、事业心、个性及家庭状况、生活习惯等4）实力、能力，经营风格、过往业绩表现、行业经验、类似产品、品牌的销售推广经验、员工规模与素质、工作状态、资金、社会关系等5）合作态度、意愿,2019/12/2,15,l终端建设、拉动：1）形象建设2）队伍建设，培训、动员等3）促销造势3、铺货,2019/12/2,16,4、上市实效促销（做人气、做信心）l对经销商、分销商、零售商的促销，方式举例：1）买十送一2）包退换3）现场人员辅导4）首批进货达标免费送货,2019/12/2,17,l对消费者的促销，方式举例：1）上市或开张3个月内免费施工、送装修费、送设计；2）前100位/1000位幸运用户大抽奖，如中奖者去南韩为中国队加油；3）礼品、赠品，如装饰工艺品、配件等；4）折扣、优惠。,2019/12/2,18,l对中间人员（如泥工）的促销，方式举例：1）俱乐部活动：联谊、培训颁证、加盟施工队、介绍生意；2）施工质量优良奖；3）装饰之星评选。,2019/12/2,19,l新店开张仪式，活动举例1）瓷砖秀2）锣鼓队、军乐队3）礼品、纪念品4）宴请,2019/12/2,20,l热点公关、事件营销，活动举例1）店前奖牌榜2）中国足球进16强前10天内的购货退款,2019/12/2,21,四、样板市场经验总结、庆功，二次招商、第二波推广五、全面推广，第三波、第四波,2019/12/2,22,六、几种有效的装饰材料营销手段,1、全程顾客关系管理，大宗用户（工程）开发2、小区展示、流动专卖3、DIY，电脑自助设计4、顾问式导购：现场送设计、吃透产品独特卖点、多在“新”上做文章，满足顾客求求异心理5、服务营销，对分销商、零售商及消费者的服务构思,2019/12/2,23,七、经销商推广新品的要领,（1）信心信心来源与对制造商的实力、及产品卖点、推广策略的深刻认识；信心来源于贸易商对自身推广、服务能力的信心；信心来源于对竞争对手弱点的了解。,2019/12/2,24,（2）技巧招商的技巧：选择与被选择的技巧；被选择：信心、信息的传递，自身的服务魅力,用好招商手册；网点建设的技巧；终端营销的技巧；终端营销的内容：,2019/12/2,25,1、终端成员的评价选择2、终端选址：位置、面积、环境、商圈3、合理布点、控制终端的合适密度4、视觉形象规范5、抢占货架空间6、终端价格、服务规范7、终端培训与终端支持,2019/12/2,26,8、终端巡查、铺（补）货、理货、联络、沟通9、终端促销10、直控