（工商管理专业论文）门窗零售企业的品牌营销——以维景门窗为例.pdf

独创 本人郑重声明：今所呈交的 个人在导师指导下进行的研究工作 除了特别加以标注和致谢的地方外 写的内容及科研成果，也不包含为 构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：蚜缈日期：年五月旦日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 期：埤年立月旦日 首都经济贸易人学硕f ：学位论文门窗零售企业的品牌营销 摘要 和自然界的规律一样，赢得持续竞争优势是每个企业的梦想，为此，人们一直在 探索和思考。 近半个世纪以来，有关品牌的研究让人们看到了新希望，现在它已是最热门话题 之一。因为，品牌是保持竞争力的重要途径，能创造更大价值，还是企业的重要资产。 但怎样树立品牌，如何在营销中实施品牌，也是大家所关注的内容。 作者长期在门窗行业从事销售管理工作，因此，本文立足子门窗零售业，对各类 企业深入分析后指出，有规模的门窗公司最具备品牌营销的条件。 本文以北京维景门窗公司为研究例，系统地提出了门窗零售企业的品牌营销方 案，重点阐述了确立品牌基本价值、设计品牌形象、制订营销策略，评估和管理品 牌的具体方法，希望能对门窗产业的发展提供一种可借鉴的思路与模式，同时，能对 其它行业的品牌建设有所帮助。 作者坚信，如果企业在品牌营销上获得了成功，那么，离实现梦想的目标就更近 了一步! 主题词：门窗、零售企业、品牌营销 首都经济贸易大学硕十学位论文门窗零售企业的品牌营销 a b s t r a c t a st h el a wo fn a t u r e ，e v e r ye n t e r p r i s ew i s h e st ob e c o m et h eb i g g e s tw i n n e ri n c o m p e t i t i v ee n d l e s s l yb u s i n e s s ，s oe n t e r p r i s e r sa n dt h e o r i s t s h a v eb e e ne x p l o r i n gn e w w a y s n e a r l yh a l fac e n t u r y , b r a n dt h e o r yb l o o m i n gp r o v i d e san e wm e a n s ，w h i c hc a nh e l p t os t a yc o m p e t i t i v ew i t ho t h e rc o m p a n i e s ，a n dn o w , i ti so n eo ft h em o s tp o p u l a rt o p i c s s i n c eb r a n di sa ni m p o r t a n tw a y , w h i c hi sam o r ec o m p e t i t i v et o o l ，i m p o r t a n tb u s i n e s s a s s e t s ，a n dc a nc r e a t em o r ev a l u e a n dp e o p l ea r em o r ec o n c e r na b o u th o wt oe s t a b l i s h b r a n d ，a n di m p l e m e n tb r a n dm a r k e t i n g t h ea u t h o re n g a g e st os a l e sm a n a g e m e n tj o ba tt h ew i n d o w s d o o r si n d u s t r y , t h e r e f o r e ，b a s e do nt h er e t a i l i n go fw i n d o w s & d o o r s ，a f t e ra n a l y z e dc a r e f u l l ya l lt y p e so f e n t e r p r i s ei n t h i sa r t i c l e ，a u t h o rp o i n t e do u tt h a ti ti sm o r ep o s s i b l yf o rb i g g e rw i n d o w s & d o o r se n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y t h i sp a p e rc h o o s e sb e i j i n gw i t e nw i n d o w s d o o r sc o m p a n ya st h es t u d yo b j e c t ； p u tf o r w a r das e to fp l a n n i n go fb r a n dm a r k e t i n gf o rw i n d o w s & d o o r se n t e r p r i s e s i t f o c u s e so ne s t a b l i s h i n gf u n d a m e n t a lv a l u e s ，i m a g e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , e v a l u a t i o na n d m a n a g e m e n to ft h eb r a n d t h ea u t h o rh o p e st h a tt h i sv i e w p o i n tc a np r o v i d ea ni d e aa n d m o d e l ，w h i c hi sh e l p f u lt od e v e l o p m e n to fr e t a i l i n go fw i n d o w s d o o r s ，a n do t h e r i n d u s t r i e s t h ea u t h o rb e l i e v e sf i r m l yt h a te n t e r p r i s e sw i l lg a i ne a s i l yt h ec o m p e t i t i o ni fb r a n d m a r k e t i n gi sa c h i e v e d k e yw o r d s ：w i n d o w s & d o o r s ，r e t a i le n t e r p r i s e ，b r a n dm a r k e t i n g i i 首都经济贸易人学硕：卜学位论文 门窗零售企业的 目录 摘要 a b s t r a c t 目录 1 引言 1 1 论文选题背景 1 2 研究目的 1 3 研究意义 1 4 研究方法 1 5 结构安排 2 品牌及品牌营销理论综述4 2 1 品牌理论综述4 2 1 1 品牌定义的代表观点4 2 1 2 品牌的时代性5 2 1 3 品牌价值7 2 2 品牌营销理论7 2 2 1 品牌营销含义7 2 2 2 品牌基本价值8 2 2 3 品牌形象9 2 2 4 营销策略9 2 2 4 1 市场细分策略9 2 2 4 2 目标市场策略1 0 2 2 4 3 市场定位策略1 l 2 2 4 44 p 营销组合1 1 2 2 5 品牌评估与管理1 2 2 2 5 1 品牌评估1 2 2 2 5 2 品牌管理1 3 3门窗零售业营销分析1 4 3 1 门窗产品特点1 4 3 1 1 门窗功能1 4 3 1 2 产品部件1 4 3 1 3 门窗种类1 5 3 1 4 生产步骤1 5 3 1 5 生产特点1 6 i i i 首都经济贸易人学硕： = 学位论文 门窗零售企业的 3 2 门窗企业类型 3 3 宏观环境分析 3 3 1 经济环境 3 3 2 政策法规环境 3 4 门窗零售业现状 3 4 1 门窗零售市场容量1 8 3 4 2 门窗零售企业基本形态1 9 4 北京维景门窗公司的品牌营销2 l 4 1 公司简介2 1 4 2 营销环境分析2 1 4 2 1 北京市场容量分析2 l 4 2 2 行业竞争分析2 2 4 2 3 维景公司的s w o t 分析2 3 4 3 市场细分与市场定位2 4 4 3 1 门窗零售市场的细分2 4 4 3 2 维景公司的市场定位2 5 4 4 确立品牌的基本价值2 6 4 5 设计品牌形象2 7 4 6 营销组合策略2 7 4 6 1 产品策略2 8 4 6 2 价格策略2 9 4 6 3 渠道策略3 0 4 6 4 促销策略3 1 4 7 品牌评估与管理3 2 5 研究结论3 3 5 1 本研究的贡献3 3 5 2 研究的局限性3 3 参考文献3 4 致谢3 6 i v 首都经济贸易人学硕l 学位论文 门窗零售企业的品牌营销 1 引言 1 1 论文选题背景 根据联合国工业发展组织的统计数据显示，从2 0 0 6 年开始，中国制造业增加值 总量首次超过日本，达到1 0 ，9 5 6 亿美元，占全球增加值的1 4 ，跃居为仅次于美国 的世界第- - - n 造大国。然而，必须承认的事实是中国还不是制造强国。多少年来，“中 国制造 在海外市场很畅销，但“廉价产品”产品的帽子却迟迟摘不掉。尽管，中国 产品已经有能力参与世界竞争，但产品利润低，生产企业只能依靠收取低廉的加工费 而生存，还处于竞争地位的底端。按照经济学的原理，追求利润率最大化、利润的最 大化是企业存在的基本准则，为何“中国制造 惟独例外呢? 一个很重要原因就是中 国制造的产品大多没有品牌。最明显的例子就是，全球著名品牌评估机构英国 i n t e r b r a n d 公司与美国商业周刊联合发布的全球最具价值1 0 0 品牌报告中， 多年都没有中国企业的踪影，这说明中国企业的品牌意识和应用能力还很落后。 在品牌理论的研究上，国外发展较早，有近5 0 年的历史，并己形成了比较完善 的体系。由于种种原因，我国对于品牌的理论研究与实际操作相对较晚，目前还没有 形成比较系统的品牌理论，而已有的成果多集中在对国外理论的引进与消化上。在 品牌经营方面，看到国外成功的案例，我国企业也在进行不懈探索和尝试，开始从重 视产品经营，向注重品牌经营的方向发展，很多公司取得了一定成绩，但大中型企业 比例很大，小企业的品牌化进程依然缓慢，并少有突出者。 门窗零售业属于建筑制造业范畴，在国内有近2 0 年的历史，截止2 0 0 8 年底，全 国已有2 6 0 0 多家门窗零售企业，但几乎是中小规模。像很多行业一样，门窗零售业 也面临产品同质化、价格竞争激烈、服务趋同性的问题，众多企业在发展的道路上举 步为艰。为摆脱这种局面，保证利润持续增长，赢得长期竞争优势，一些门窗企业也 在尝试走品牌化道路，由于行业中还没有成功案例，可以借鉴的经验不多，进展依然 很慢。 1 2 研究目的 ( 1 ) 国内门窗零售业竞争愈发激烈，很多企业都想摆脱这种局面，还没有找到适当 的解决方法，另外一些有品牌意识的企业，在探索过程中，由于缺乏系统性地思考，还 没有成功的企业。通过本文，希望能为这些企业找到可具操作性的解决办法。 ( 2 ) 随着人们生活水平的提高发展，对品牌的关注度在逐渐提升，与此同时，国 外品牌企业也不断涌入中国市场，中小企业正面临巨大的压力和挑战。期望本文能对 有类似特点的氽业提供有价值的参考。 祝合良著品牌创建与管理第1 版北京首都经济贸易大学出版社2 0 0 7 年第3 页 第1 页共3 6 页 首都经济贸易大学硕上学位论文 门窗零售企业的品牌营销 1 3 研究意义 根据作者了解，国内对品牌和品牌营销研究的论著不多，在目前已有的研究成果 中，多数集中在百货、家电、服装等行业，还没有人对门窗零售进行品牌营销研究， 希望本文的探索能对门窗零售业的品牌建设提供一种有价值的思路和模式。 1 4 研究方法 ( 1 ) 一手资料调研。通过实地调查门窗企业，总结门窗零售的相关数据和资料为 本文研究提供依据。 ( 2 ) 二手资料研究。利用图书馆、互连网，及其他资料库，对品牌、品牌营销的 相关理论和最新研究成果进行整理，对建筑领域的数据加以分析和汇总，为本研究提 供理论和数据的支持。 ( 3 ) 企业案例。以北京维景门窗公司及其它门窗公司为研究对象，对市场、产品， 营销策略进行深入分析，期望对主题研究更为具体和透彻。 ( 4 ) 分析方法。在全面了解门窗零售业的整体情况后，结合本文所讨论的主题， 以定性分析方法对各个门窗企业进行归类，然后归纳出有代表性的观点作为结论。 1 5 结构安排 ( 1 ) 确定研究目的。对宏观环境进行描述和分析，表明对品牌营销研究的必要性， 确定研究方向和目的。 ( 2 ) 确定研究范围。根据研究方向，分析门窗零售业发展现状和面临问题，确定 品牌营销研究的范围。 ( 3 ) 文献综述。查阅和整理有关品牌和品牌营销的理论，将其汇总成体系，作为 本文研究的理论依据。 ( 4 ) 行业总体分析。对整个门窗行业的环境、竞争状态、营销方式进行分析，为 深入研究奠定基础。 ( 5 ) 典型实例研究。以北京维景门窗公司为研究对象，深入分析公司所面临的挑 战和机遇，并制订出详细的品牌营销方案。 ( 6 ) 归纳总结。说明品牌营销是门窗零售企业赢得长期竞争的途径，但品牌经营 是个长期的过程，同时指出品牌营销的局限性。 第2 页共3 6 页 首都经济贸易大 图1 1 论文研究流程图 第3 贞共3 6 页 首都经济贸易大 2 1 品牌理论综述 近年来，品牌开始成为理论界和企业家不断研究和探索的重要话题。因为，越来 越多的企业认识到，品牌是企业建立竞争优势的基础，它不但能为顾客创造价值，还 是企业最重要和最有价值的资产。但不同时代、不同学者对品牌理论的研究和理解各 有差异。 2 1 1 品牌定义的代表观点 2 0 世纪6 0 年代，西方理论界开始了对品牌理论的探索和研究，学者们从不同角 度出发，提出了很多有价值的主张，对推动品牌理论的发展作出了积极贡献。其中 代表性人物有罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e s v e s ，1 9 6 1 ) 提出了独特的销售主张理论； 戴维奥格威( d a v i do g i l v y ，1 9 6 2 ) 提出了品牌形象理论。2 0 世纪9 0 年代以后， 品牌理论的研究得到了进一步发展，大卫艾格( d a v i da a a k e r ，1 9 9 1 ) 系统地提 出了品牌资产管理理论；唐e 舒尔茨( d o ne s c h u l t z ，1 9 9 3 ) 提出了基于整合 营销创建品牌理论；博恩德h 施密特( b e r n d h s c h m i t t ，1 9 9 9 ) 提出了基于体 验营销的品牌创建理论；大卫艾格( d a v i da a a k e r ，2 0 0 4 ) 提出了品牌组合战略 规划理论等等。可以看出，由于年代、角度和看法的不同，不同学者对品牌的理解也 各有差别，下面是对品牌解释的代表性观点。 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 认为：品牌是用于识别一个或一群产品和劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以此和其他竞争者的产品和劳务相区别。这种观 点的局限性在于，它仅仅强调了能与竞争对手区分开的，依附在商品或服务上的某种 符号，把品牌看作是商品的附加物，并没有阐明品牌的深层次价值内涵。 大卫阿诺( d a v i da r n o l d ，1 9 9 5 ) 从心理学的角度出发，认为品牌是一种类似成 见的偏见。他们认为，当人们使用或感受了某种商品后，就会在心里而形成一种偏见， 而商品的经营者将这种偏见，反映在产品上让顾客体会。这种观点，仅仅强调了人们 对品牌的心理因素，而忽略了其客观存在性。 目前，我国学术界广为接受的观点是菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对品牌 的论述，他认为，品牌是能辨别出销售者和制造者的一个名字、商标、标志或符号， 是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，它表达了6 层意思：即 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。他还认为，一个品牌最持久的含义应该是 它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。对品牌的表达虽然相对全面，但只 是站在产品销售者角度对品牌进行了解释，而没有考虑到顾客对品牌的感受和认识， 第4 页共3 5 页 ： 首都经济贸易大学硕士学位论文 门窗零售企业的品牌营销： 因此，也有定的局限性。 作者认为，不论从哪个角度进行解释，品牌不但应该体现产品具备的功能和特点， 还应该有某种精神上的表达，它的形成是企业和顾客之间长期沟通和交流的结果，可 以说，品牌的形成是一个漫长的过程。另外，在不同的时代，人们对品牌的看法会受 到当时环境、产品、顾客等影响，因此，品牌具有典型的时代性。 2 1 2 品牌的时代性 美国品牌学家尼克雷登( n i c kw r e d e n ，2 0 0 5 ) 将品牌的时代性分成三个阶段， 即大众经济时代、顾客经济时代和需求经济时代。他认为，企业要想建立品牌，必须 丢弃过时的品牌规则，来适应现实状况。 大众经济时代 ( 1 9 2 1 1 - 1 9 9 5 ) 顾客经济时代 1 8 9 s - z o o s ) 需求经济时代 卸啊p ? ? i 市场调研 协作 即 时 供应链 完美协作 个 性 化 f 产品质量流程质量 时间质量 1 图2 1 尼克雷登( n i c kw r e d e n ) 品牌化模型 ( 1 ) 大众经济时代( 1 9 2 0 - - 1 9 9 5 ) 。作为品牌的定义者，企业通过市场调研、 产品定位及广告来树立品牌，品牌运营部门是市场部，产品质量的稳定性是品牌的标 杆。企业通过大规模生产，将产品投入到庞大的消费市场中，树立品牌的目的是促进 顾客反复购买，因此，市场占有率和销售额最大化是企业的战略目标。在大众经济时 代，由于企业操纵和控制着信息，使顾客很难发现产品的缺陷。由于品牌的力量太强 大，顾客仍然会购买有质量问题的商品，直到无法掩盖。 2 0 世纪7 0 年代，日本抓住了美国汽车质量缺陷的重要时机，采用戴明的质量管 理体系应用在生产中，大力提升汽车品质，把规模市场和质量优势结合起来，成功进 入了欧美市场，并形成了世界级的品牌。在国内，奶粉品牌就具有大众经济时代的特 性，“三鹿事件最为典型。奶粉企业们通过发动猛烈的广告攻势进行宣传，而造就 了像三鹿、蒙牛、伊利、光明等一批品牌。但在争夺市场的战争中，他们通过恶性价 格竞争、造假，并以牺牲人们的生命为代价来实现销量的增长，最终落得身败名裂的 下场，一时间国人大叹“中国无品牌、食品无安全一。 首都经济贸易大学硕十学位论文 ( 2 ) 顾客经济时代( 1 9 9 5 - - 2 0 0 6 ) 。同质化的产品和质量不稳定，使大众传媒的 力量不断减弱并受到质疑，建立品牌更加困难，费用却不断攀升。麦肯锡咨询公司 ( 1 9 9 8 ) 对全世界的汽车制造商做出的调查中发现，相当一部分企业，不论增加还是 减少广告费用，其市场份额都在减少。 在这个时代，企业通过提高产品及服务质量、改善流程、相互协作来树立品牌， 品牌运营通过整个组织实现。但此时顾客已成为品牌的定义者，他们通过对产品的质 量、性能、情感甚至体验来认可品牌。当某种产品能够满足顾客的需求，顾客可能再 次购买或者转向竞争对手，如果令人失望，那么，顾客往往不再光顾，甚至会带走更 多的顾客。因此，很多企业的不再盲目追求市场占有率，而是以利润为目标，并开始 重视每一个顾客，采取各种方法来挽留顾客，例如体验营销、关系营销、一对一营销 等手段被逐渐应用。 总之，在顾客经济时代，顾客不再对超级品牌盲从和跟风，他们会寻找那些能够 提供创新性、附加值或便利性、简单化的产品。企业对品牌的描述对顾客影响减弱， 顾客只会考虑产品本身传递的价值。因此，企业必须抛弃大众经济时代的品牌观。品 牌树立必须符合顾客经济时代下的规则，包括关系、可得性和责任感，企业也必须认 识到，顾客是基于他们的经验和同阶层的人对品牌进行描述和定义的。 ( 3 ) 需求经济时代( 2 0 0 6 一? ? ) 。顾客个性化的要求，专属的、定制化的产品 和服务，需要得到迅速地响应和支持是这个时代的特点，因此，品牌的树立就要求整 个供应链的完美协作来实现。对企业内部和企业间的协作提供了很高的要求。 需求经济的最大特点在于整合，企业不仅出售产品，而且出售提供整个供应链的 解决方案，原来松散的合作伙伴需要更加紧密地合作，昔日的竞争对手，随时将变成 合作伙伴，因为，顾客的偏好决定着需求。例如，i b m 公司长期出售其竞争对手的产 品作为为顾客提供解决方案的一部分。 尼克雷登从时代的角度出发，归纳了顾客与企业对品牌的定义，以及树立品牌 的方法，并提出需求经济时代的树立品牌的观点，为品牌理论发展指明了方向，有积 极的意义。在他的品牌化模型中，虽然三个经济时代的界限比较明显，但需要说明的 是，一个新经济时代的到来，绝不意味着旧经济时代的结束。由于产品、经济环境， 消费环境、顾客群体等因素的不同，在同一个时间，不同品牌可能会表现出不同经济 时代的特点，例如，在今天的中国，需求数量大的生产资料，化肥、水泥等产品依然 有大众经济时代的品牌烙印；而服装、手机、汽车等消费品，已经具备顾客经济时代 的品牌特性；另外，一些高级轿车、手机等产品的个性化定制产品，具备了需求经济 时代的品牌特征。总的来说，在中国，顾客经济时代还处在主流阶段，并且很多大众 2 【美】尼克雷登( n i c kw r e d e n ) 著品牌运营与企业利润李巾等译第1 版北京机械 工业山版社2 0 0 7 年第1 4 页 第6 页共3 6 页 企业销售出产品，获得了比竞争对手多的利润，就形成了增值价值；如果品牌进行交 易，如发行股票、并购、授权等就产生了财务价值，三者构成了品牌价值的全部。下 面的章节会专门讨论品牌的基本价值。 2 2 品牌营销理论 2 2 1 品牌营销含义 李倩如等人( 2 0 0 4 ) 认为，品牌营销是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售， 管理的计划和实施过程，它包括四个部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌 管理。 ( 1 ) 品牌个性指的是品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、 形象风格，品牌实用对象等； ( 2 ) 品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象，终端 展示和公关活动等内容； ( 3 ) 品牌销售，是指渠道、人员推销、店员促销、广告促销，事件行销等活动； ( 4 ) 品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设，渠道管理等内容； 3 【美】凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 著战略品牌管理李乃和吴谨邹奇高维和等 译第1 版北京中国人民大学出版社2 0 0 6 年 第7 页共3 6 页 首都经济贸易大学硕士学位论文门窗零售企业的品牌营销 根据4 p 理论来看，传播和销售都应该属于营销的范畴，李倩如对具体内容的划 分上将价格、传播、促销、渠道从营销的框架中剥离出来，与其它内容组合在一起进 行讨论，系统性较差，显得凌乱。 作者同意日本博报堂品牌咨询公司( 2 0 0 6 ) 的观点。他们认为，品牌营销是指在 做好品牌基本价值和品牌形象设计的基础上，立足于具体的营销活动，对品牌进行评 估和管理的整个过程。它包括以下四个内容，即品牌基本价值、品牌形象、营销策略， 品牌评估与管理。从博报堂的品牌营销模型，可以得到以下结论： ( 1 ) 确立品牌的基本价值和品牌形象是构成品牌的核心元素： ( 2 ) 品牌基本价值和品牌形象需要通过具体的营销活动，即产品、价格、渠道和 促销来体现； ( 3 ) 品牌管理的体系、制度是指导具体营销活动的依据，最终表现为顾客所认知 的品牌； ( 4 ) 如果顾客认知的品牌和企业传递的品牌不相符，就需要再次重复整个过程。 2 2 2 品牌基本价值 图2 2 博报堂品牌营销模型 品牌的基本价值，指品牌为顾客创造的功能价值，情感价值和精神价值的总合。 品牌的功能价值包括品牌所涵盖的产品属性及服务特征，即对品牌的界定，以及品牌 能为顾客提供的价值，即实际价值；情感价值，指品牌能与顾客产生的某种独特的感 情，它是品牌与顾客联络的感情纽带；当顾客在体验过程中感受到一种生活方式或自 我表现，就产生了精神价值。也就是说，品牌要能体现其基本功能价值，也要能表达 精神层面的价值，并通过品牌和顾客产生紧密的沟通和互动才能反映品牌的内涵。 例如耐克( n i k e ) 运动鞋的功能价值为能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋； 其情感价值为运动表现出众的喜悦；积极和健康的生活；精神价值表现为自己穿的鞋 第8 页共3 6 页 首都经济贸易大学硕十学位论文 门窗零售企业的品牌营销 是明星运动员在比赛中的一款，他因此而取得胜利，那么，自己穿上这双鞋以后，也 会有明星运动员的出色表现，这就是耐克运动鞋的品牌基本价值。 2 2 3 品牌形象 品牌形象由品牌要素和表现要素共同组成。品牌要素是指用于和其它品牌相区别 的名称、形象标志、颜色、象征物等；表现要素是指用来表现品牌特性、情感与顾客 相互沟通的人物、语言、场景、音乐、包装等要素。 以美式快餐巨头麦当劳和肯德基为例，更容易理解品牌形象的作用：1 ，它能与 竞争对手形成区分，让顾客容易辨认，即麦当劳的忠实顾客决不会轻易光顾肯德基； 2 ，容易表达和传播，能在较短的时间内让人产生记忆，人们想到有舒适环境的快餐， 就会立刻联想到麦当劳和肯德基；3 ，能够表达其独特的性能，并对顾客在购买时产 生较强的心理暗示，例如想到接近中国的美式快餐，当然是肯德基；4 ，当产品进行 扩张和延伸时，使用较少的传播费用，就能吸引顾客，由于有可靠的质量和固定的消 费群体，麦当劳和肯德基在推出新品时，传播速度快，不用再费更多功夫就可以吸引 更多的人购买，这是其它快餐店无法企及的。5 ，品牌形象还能有效保护不受外来品 牌的损害，前几年有一个美式快餐品牌“麦肯姆 想借美式快餐分一杯羹，但最终没 有成功。 2 2 4 营销策略 成功的品牌管理是建立在合理有效的营销实践基础上的。也就是说，如果营销 活动不得当，设计再好的品牌，其价值也无从实现。为了制订和实施的合理有效的营 销方案，应该先对企业的宏观和微观环境进行分析，然后再采取相应的营销策略，才 有可能避开威胁，正确地利用企业的优势寻求更好发展。 2 2 4 1 市场细分策略 市场细分概念可以追溯到温德尔斯密( w e n d e l lr s m i t h ，1 9 5 6 ) 提出的关于 如何区分产品差异化战略和市场细分战略，他首次阐明了市场营销学关于市场结构的 观点。市场细分的基本思路是，根据顾客的需求、欲望、购买行为等特点，企业将某 一产品的整体市场分为若干个不同的小市场群，并出有规模和前景的子市场作为自己 的目标市场。 顾客需求的多样性决定了企业只能为某一类或几类产品服务，顾客在同一需求上 的差异性，也决定了企业不可能满足所有顾客的要求。市场细分有助于企业清晰地定 义核心市场，并重新审视过失的信息和营销策略；也有助于企业改善对顾客需求和购 4 【美】罗杰j 贝斯特( r o g e rj b e s t ) 著营销管理提升顾客价值和利润增长的战略 权小妍吕洪兵姜岩译第4 版北京北京大学出版社2 0 0 8 年第1 8 8 页 第9 页共3 6 页 首都经济贸易人学硕j ：学位论文 门窗零售企业的品牌营销 买行为的理解，因为市场细分需要整体回顾基本顾客需要、购买程序和产品态度；有 利于减少企业之间的竞争强度；另外，企业通过了解自己的优势、市场趋势、顾客需 求与竞争定位来筹划更有价值的营销策略。 市场细分是否有效取决于以下几点：1 ，市场细分应能反映市场购买力和规模；2 ， 营销者必须找到能对细分市场进行有效促销和服务的手段；3 ，营销者必须确定有足 够大的，能为企业带来良好潜在利润的细分市场；4 ，企业确定的目标细分市场应与 其自身的营销能力相匹配。但细分市场并不能保证营销自动成功，它只提供了一种工 具，有一定的片面性。 2 2 4 2 目标市场策略 对于企业而言，并非所有市场都具有同样的吸引力，同时，一个企业也无法提供 市场内所有顾客需要的产品与劳务，所以，企业往往只选择他们认为有规模和有潜力 的市场作为目标市场。但在纷繁复杂的市场中，要确定顾客的地域分布、需求、偏好 等并不容易，而企业选择目标市场是否得当，直接关系到营销的成败。企业在选择目 标市场时，通常可选择无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。 ( 1 ) 无差异营销策略。是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一 种产品。企业提供的产品只针对消费者的共同需求而非差异需求。企业设计出能在最 大程度上吸引顾客的营销方案，依靠大规模分销和广告，目的是在人们脑海中树立优 秀的产品形象。这种营销策略的优势主要规模经济，广告费用少，管理成本低等特点， 适用于市场需求量大，同质化程度高或供不应求的产品。其缺点是不能很好满足不同 需求的顾客。 ( 2 ) 差异营销策略。指企业以几个细分市场为目标，分别推出不同的产品及营 销方案，其实质是在满足不同顾客需求的过程中，追求垄断要素的一种方式。差异营 销的优点在于能够很好地满足不同顾客的需求，同时，由于与竞争者产品的同质化程 度小，企业受到的竞争压力也小，另外，差异化营销也能使企业在不同目标市场上取 得更多的销售额。但差异化营销在生产成本、管理成本、存货成本和销售成本等方面 均高于无差异营销，因此，选择差异营销之前，首先应该衡量差异营销带来的利润增 值是否能抵消新增加的成本。 ( 3 ) 集中营销策略。是指企业集中资源于某一个子市场，力求在该市场上获取垄 断优势并获利。这种策略适合于企业资源有限的情况。根据这种策略，企业可以放弃 一个大市场中的小份额，而集中力量争取一个或几个大份额。通过集中营销，企业能 在它的细分市场上获得较强的竞争地位。由于专业化的生产、分销和促销，企业可以 节约大量的经营开销，如果细分得当，企业便能够赢得较高的利润回报。但这也孕含 着高风险，即被选中的细分市场可能萎缩，或者更强的对手会进入。 因此，究竟采用哪种营销策略，应根据企业自身的资源和产品来选择。例如，当 第1 0 页共3 6 贞 首都经济贸易大学硕十学位论文门窗零售企业的品牌营销 企业资源有限时，最好采取集中营销策略；同质化高的产品适合用无差异营销；性能 差异较大的产品，更适用于集中性营销或无差异营销策略。此外，采用不同策略还受 到产品周期、市场差异程度、竞争对手等各种条件的限制。 2 2 4 3 市场定位策略 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产 品的某种特征或属性的重视程度，塑造出公司的市场提供物和形象，使其在目标顾客 心中占据独特的，有价值的位置的行动。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 给市场定位的定义是，为公司设计出自己和 形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的位置。其关键点是“与众不同” 与“有价值”，前者指产品能与竞争对手区别开的独特个性，后者表示该产品的个性 与目标顾客的需求应该吻合，以达到定位的有效性。现代营销理论认为，一个企业的 产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值，它是指产品存在的理由，主要指它 的基本功能；二是有形价值，指与产品有关的包装、样式、性能特征等；三是增加价 值，包括与产品见解相关的或厂家有意添加的性能和服务。 尼克雷登( n i c kw r e d e n ，2 0 0 5 ) 认为，定位策略忽略了沟通理论的基本原理， 那就是，沟通只有信息被接受后，才能实现。企业可以对自己做出定位，但这种定位 的信息如果没有得到顾客认可，对企业利大于弊。 2 2 4 44 p 营销组合 尼尔博登( n e i lb o r d e n ，1 9 5 3 ) 提出了“市场营销组合”概念，指的是市场 需求会在一定程度上受到“营销变量 和“营销要素”的影响。为了满足顾客需求， 实现利益，企业应该对这些要素进行适当的组合。营销组合的构成要素包含很多，尼 尔博登提出了1 2 个要素的营销组合，即：产品计划、定价、厂牌、销售路线、人员 销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略的提出， 使人们在从事营销活动时可以更加清晰地入手。 杰罗姆麦肯锡( j e r o m em e c a r t h y ，1 9 6 0 ) 将这些要素概括成4 类，第一次提出 了4 p 营销组合模型： ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 策略：做出与产品有关的计划与决策； ( 2 ) 价格( p r i c e ) 策略：根据定价目标，评估顾客需求、成本以及竞争者价格 等因素，选择一种让企业能够获利，吸引的定价过程； ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 策略：指规划产品从制造者到消费者的途径的过程 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 策略：对各种促销手段和形式进行组合，以实现企业销 售目标的方法。 5 【英】格雷厄姆占月利( g r a h a mh o o i e y ) 约翰桑德斯( j o h ns a u n d e r s ) ，奈杰尔皮尔斯( n e g e l p i e r c y ) 著楼尊译营销战略与竞争定位第3 版北京中国人民大学出版社2 0 0 7 第1 9 9 页 第1 1 页共3 6 页 首都经济贸易人学硕j 二学位论文门窗零售企业的品牌营销 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 6 7 ) 进一步肯定了以4 p 为核心的营销组合 方法。4 p 理论的提出，对营销理论和实践产生了深刻地影响，时至今日，它仍被奉 为营销经典理论而广泛应用。 2 2 5 品牌评估与管理 品牌的评价分为短期评价和长期评价，短期评价主要是评价顾客对品牌认知和企 业短期销售目标的实现，即对品牌的基本价值和企业的品牌增值价值进行评估；长期 评价是对品牌的财务价值的评估。 品牌经过长期的运营后，将对企业的长期财务价值产生直接影响，会变成企业无 形资产的重要组成部分，这就涉及到如何评价它的资产价值问题；另外，由于品牌本 身具有时代性的特点，随时间的变化，品牌所产生的价值可能会随之降低，那么，对 它进行调整、创新等工作之前，也需要一整套评价体系来找出原因。 2 2 5 1 品牌评估 评估品牌价值时，通常都要面临两个问题：即企业和顾客。就企业的角度而言， 可以用不同的量化元素去评估利润、市场占有率、价格差异等内容，站在顾客的立场， 则偏重于感知的评估，如：品牌联想、偏好度，满意度等。由于品牌资产具有无形的 特性，提高了价值评估的难度。事实上，企业提供的是产品或服务，顾客购买的则是 品牌，而品牌是一连串的想法与感觉，存在于顾客心中，并在顾客的购买行为过程中 物质化、具体化。过去已有许多专家学者，针对品牌价值提出了各种不同的评估方法， 营销学者戴尔李欧( d e lr i o1 9 9 6 ) 将这些方法归类成两大评估标准： ( 1 ) 营销评估法。直接面向消费者进行分析评估。 ( 2 ) 财务评估法。针对品牌的经济价值提出估算。 ( 3 ) 品牌效益评估法。针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原 因。 财务评估法有两种应用模式：l ，以替代成本法。首先估算建立一个相等的业务 量和品牌需要花费多少成本，换而言之，也就是模拟一个品牌进入市场的成本，具体 的做法是，可将过去已有成功经验的品牌拿来比较，测算出品牌的成本花费。替代成 本法仅适用于新产品上市，并不能用于既有的老产品身上。2 ，股票交易市场的股价 浮动分析。主要是以股票市场的股价现值为评估基础，去测算品牌资产价值，理由是 公司的价值通常可以随股市的股价起伏波动而调整，进一步反应到未来的品牌价值 上。 营销学家赛门和苏利文( s i m o n s u l l i v a n ，1 9 9 3 ) 提出的研究模式中指出，品 牌价值的变数是取决于市场价值与有形资产价值之间的差异，以及每一个无形资产的 各种决定性因素指标。该研究特别强调，企业进行品牌价值测算时无形资产的重要性， 问题是这种评估模式仅适用于股票上市的企业。 第1 2 页共3 6 页 首都经济贸易大学顾士学位论文 门窗零售企业的品牌营销 除了上述提及的财务评估模式之外，仍有许多方法可用来评估品牌价值，比如： 历史成本评估法，即从过去到现在，建立一个品牌所有投入的必要花费；市场行情评 估法，即以最近市场上不同品牌的产品价格进行价值评估；品牌授权评估法，根据品 牌对外授权使用所得的利润来评估品牌价值；商标价值评估法，以品牌商标最近所创 造的现金流去评估其价值。 2 2 5 2 品牌管理 企业创出品牌后，还需要对品牌进行有效的管理，品牌管理应遵循一贯性、差别 性、全面性等基本原则。管理内容应包含品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形 象力管理，品牌组织力管理等。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，只有 通过品牌管理才能实现品牌价值，最终确立品牌的竞争优势。 品牌管理是个系统性的工程，分为以下步骤：l ，品牌管理的业务团队建设，品 牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视：2 ，确立品牌管理标准，知名品 牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的 品牌；3 ，设定品牌管理目标，品牌管理的目标包含以下方面：品牌的增值能力，品 牌延伸与潜力挖掘；延长品牌作用时间。 第1 3 页共3 6 贞 首都经济贸易大学硕十学位论文 3 门窗零 国内的门窗零售业发展已有近2 0 区封阳台，走街串巷的手艺人。近年来， 窗零售企业资金要求不高，进入门槛低，因此数量增长很快。 3 1 门窗产品特点 这罩讨论的门窗，是指在建筑中镶有玻璃的门、窗类产品的统称。它的材料和结 构变化多，可实现多种功能，目前已经成为建筑领域中发展较快的行业。 3 1 1 门窗功能 门窗是每个建筑，甚至是每个房间都必备的构件，门和窗在安装位置和实现的功 能上有一定差异，但它们的功能可总结如下： ( 1 ) 通风：让室内外空气能够的顺畅地流通，改善室内空气质量； ( 2 ) 采光、安全：门窗是保证人们私密空间的屏障，又是与外界交流的枢纽， 因此，它应该视野开阔，让人自由出入，又能保证人的生命、财产安全； ( 3 ) 防水、防尘，防蚊虫：门窗有一面在室外，因此，需要有良好的密封性能， 能保证在关闭时，雨水、灰尘和蚊虫无法进入室内； ( 4 ) 降低噪音：如果门窗的隔音效果优良，在密封的状态下，就可保证人们不受 外界噪音干扰； ( 5 ) 节能：由于门窗比建筑墙体薄，室内热量大约有5 0 通过门窗散失，如果门 窗具有优良的保温性能，就保证了室内温度的稳定，从而减少空调的使用时问，就达 到节能目的。使用节能门窗是改善建筑节能的重要手段，目前，节能门窗已经成为市 场的主流产品。 3 1 2 产品部件 门和窗但结构上基本一致，由起支撑作用的骨架即型材，可视部分的玻璃， 和起连接及密封作用的配件构成。 型材可分为铝合金、塑钢、木、以及其他材料。玻璃按结构可分为单层玻璃、双 层中空玻璃和三层中空玻璃；配件包括铰链、胶条及其它连接件。 第1 4 页共3 6 页 首 经过6 0 多年的发展，门窗由原来的木、钢发展到现在的多种材料( 见图3 1 。由于技 术成熟度和操作的便利性等原因，目前，铝合金断桥