（会计学专业论文）顾客资产计量与管理研究.pdf

硕士学位论文 摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，企业竞争环境发生了巨大变化，人们的消费观念也发 生着转变，人们对商品和服务的需求己超出了价格与质量、形象与品牌等的局限， 而更加注重购买与消费过程中所获得的满足感。如何在瞬息万变的市场中留住老 顾客，争取新顾客，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们已 越来越强烈地感觉到顾客资源将是2 1 世纪市场竞争至关重要的资源。伴随着人 们消费观念的转变，企业的核心经营理念也从“以产品为中心”转变到了“以顾 客为中心”。 进行顾客资产管理，一方面通过提供优质服务，扩展市场，提高企业的盈利 能力；另一方面，通过对业务流程的全面管理，降低企业成本，寻求企业利益最 大化。但是现有的顾客资产管理体系不足以提供企业进行顾客资产管理的理论和 方法。实际上并非所有的顾客对企业来说都是有价值的，如果企业对所有的顾客 都一视同仁，会浪费企业的资源，阻碍企业的发展。因此，对企业来说，要识别 那些对企业有价值的顾客并对其进行管理，才是企业的生存之道。 本文主要研究内容是试图建立一个完整的顾客资产计量与管理体系，帮助企 业对顾客资产盈利能力进行分析，对顾客终身价值进行评估，并利用该结果对顾 客资产管理进行深层次的分析，为企业的日常生产经营管理和战略决策提供理论 与方法支持。首先介绍了课题的研究背景、研究目的和意义，然后介绍运用作业 成本法来分析顾客资产的盈利能力，运用顾客终身价值这一指标来评估顾客资 产，从而达到为企业决策提供依据的目的，并且提出了顾客资产管理的步骤。最 后介绍了我国目前顾客资产管理的发展现状，以及我国企业改进顾客资产管理， 提高竞争优势的注意事项。 本文的创新主要在于重新构建了企业资产层级，认为顾客资产是比现有财务 会计中定义的资产还要更高一级的资产，因为没有顾客的购买，那些资产的价值 也得不到体现；并且构建了一个顾客资产的计量与管理体系，现有的研究成果过 于零散和缺乏系统性，没有建立起一个完整的研究体系，所以本文试图构建一个 完整的顾客资产的计量与管理体系。 关键词：顾客资产；作业成本法；顾客终身价值；顾客维系 顾客资产计量与管理研究 a b s t r a c t s i n c et h e1 9 8 0 s ，w i t ht h e g r e a tc h a n g e so fe n t e r p r i s e r sc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，p e o p l e sc o n s u m ec o n c e p t sh a v ea l s oc h a n g e d p e o p l e sn e e dt ot h e p r o d u c t sa n ds e r v i c et u r n st ot h ec o n t e n t i o ng o tf r o mt h ec o n s u m ep r o c e s s ，b e y o n d p r i c e ，q u a l i t y ，v i s u a l i z ea n db r a n d h o wt or e m a i nt h eo l dc u s t o m e r sa n dg e tn e w c u s t o m e r s ，h o wt ow i ni nt h ec o m p e t i t i o no fg l o b a la n di n c o r p o r a t e e n t e r p r i s e s e r v i c e s ，p e o p l em o r ea n dm o r ef e e lt h a tc u s t o m e rr e s o u r c ei st h em o s ti m p o r t a n t w o r t hi nt h e2 1 s tc e n t u r ym a r k e tc o m p e t i t i o n w i t ht h ec h a n g e so fp e o p l e sc o n s u m e c o n c e p t - e n t e r p r i s e s c o r em a n a g e m e n ti d e at u r n sf r o m “p r o d u c tc e n t e r t o “c u s t o m e r c e n t e r ” p r o c e e d i n gt h ec u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n t ，o nt h eo n eh a n d ，p a s s i n gt h e o f f e r i n gs u p e r i o rq u a l i t ys e r v e ，e x p a n d i n gt h em a r k e t ，i n c r e a s i n gt h eb u s i n e s s e n t e r p r i s ep r o f i t a b i l i t y ；o nt h eo t h e rh a n d ，p a s s i n gt ot h ec o m p r e h e n s i v em a n a g e m e n t t ot h eb u s i n e s sp r o c e s s ，t ol o w e rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o s t ，t ol o o kf o rt h eb u s i n e s s e n t e r p r i s eb e n e f i t sm a x i m i z e b u tt h ec u r r e n tc u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n ts y s t e m c a n n o ta b l et op r o v i d et h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fp r e c e d i n gt h ec u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n tt ob u s i n e s se n t e r p r i s e i nf a c t ，n o ta l lo fc u s t o m e ro ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s ea r ea l lf o raw o r t h i ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s es e ea l lt h ec u s t o m e r se q u a l l y ， i tw i l lw a s t et h er e s o u r c e so ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n do b s t r u c tt h ed e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e t h e r e f o r e ，t ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，t oi d e n t i f yt h o s ew o r t h y c u s t o m e r si nb u s i n e s se n t e r p r i s e sa n dm a n a g et h e m ，i sj u s tt h ew a yt h a tb u s i n e s s e n t e r p r i s ec a ne x i s t t h em a i nc o n t e n t so ft h i sp a p e ra r et r y i n gt oe s t a b l i s hac o m p l e t ec u s t o m e r e q u i t ym a n a g e m e n ts y s t e m t h i sw i l lh e l pt h eb u s i n e s se n t e r p r i s em a k ea na n a l y s i so f t h ep r o f i t a b i l i t yo fc u s t o m e re q u i t y ，a n de v a l u a t et h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，a n d u s et h ec o n s u l tt oa n a l y z e st h ec u s t o m e re q u i t yd e e p l y a n dt h e n ， s u p p l yt h et h e o r y a n dm e t h o df o rt h eu s u a lb u s i n e s sm a n a g e m e n ta n ds t r a t e g yd e c i s i o n s f i r s to fa l l ， t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，a i ma n dm e a n i n go ft h i sr e s e a r c h s e c o n d l y ，t h e p a p e ri n t r o d u c e sh o wt ou s et h ea c t i v i t y - b a s e dc o s tt om a k et h ep r o f i t a b i l i t yo f c u s t o m e re q u i t y ，s ot h e yc a nm a k ed e c i s i o n sb a s e do nt h i s t h i r d l y ，t h ep a p e r i n t r o d u c e sh o wt ou s et h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u et oe v a l u a t et h ec u s t o m e re q u i t y ，a n d i n t r o d u c e st h em e t h o d so fi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e a n dc u s t o m e r s f i n a l l y ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no ft h e c u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n ti no u rc o u n t r y ，a n dt h ea n n o u n c e m e n to fi m p r o v e m e n t t h ec u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n t ， i n c r e a s i n gt h ec o r ec o m p e t e n c i e sf o rt h eb u s i n e s s 堡圭兰垡鲨苎 e n t e r p r i s ei no u rc o u n t r y t h i sp a p e r si n n o v a t i o nm a i n l yl a yi nh a sc o n s t r u c t e dt h ee n t e r p r i s ep r o p e r t y l e v e l ，t h o u g h tt h ec u s t o m e re q u i t yw a st h e p r o p e r t yw h i c hd e f i n e dc o m p a r e dt o e x i s t i n gf i n a n c i a li n v e n t o r ya c c o u n t i n gi na l s om u s tt h eh i g h e rl e v e lp r o p e r t y , b e c a u s e d i dn o th a v ec u s t o m e r sp u r c h a s e ，t h e s ep r o p e r t yv a l u ea l s oc o u l dn o to b t a i nm a n i f e s t s ； a n dh a sc o n s t r u c t e dac u s t o m e re q u i t ym e a s u r e m e n ta n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e e x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t st o oa r es c a t t e r e da n dl a c kt h es y s t e m a t i cc h a r a c t e r i s t i c ，h a s n o te s t a b l i s h e dac o m p l e t er e s e a r c hs y s t e m ，t h e r e f o r et h i sa r t i c l ea t t e m p t st oc o n s t r u c t a c o m p l e t ec u s t o m e rp r o p e r t yt h em e a s u r e m e n ta n dt h em a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；a c t i v i t y - b a s e dc o s t ；c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ； r e t e n t i o ne q u i t y i h 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： j 勿 日期：加占年占月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：、厂确移 新签名：蒯 日期：卯莎年占月2 7 日 日期：缈g 年占月g - 日 硕十学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 管理会计的主题从2 0 世纪基本上围绕着企业价值增值丽展开转变到了2 1 世 纪的企业核心能力的培植。企业核心竞争力是企业依靠其具有不断产生专有资源 的内在动力，构建、培育、巩固和利用专有资源以获得持续竞争优势的能力。中 国市场已开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场，替代品更易获得，顾 客的选择空间显著增大，消费者从注重价格和质量的理性消费转变为注重心灵满 足的感情消费，需求呈现出个性化和多样化的特征，传统的标准化和规模化生产 已经不能适应这种变革的需求，企业不得不从过去的产品导向转变为顾客导向， 企业和顾客从交易关系变为合作寻求解决问题方案的双赢关系，顾客成为了企业 市场竞争获胜最为宝贵的资源。只有深刻了解顾客，建立与顾客的长期关系，培 养与强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才有可能真正 获得企业的竞争优势。因此，在产品导向的商业模式向顾客导向的商业模式的转 化过程中，提倡并树立顾客是企业最重要资产的理念是至关重要的。 顾客资产是企业的核心资产，是企业的战略资产。于是2 0 世纪末，形成了 一种新的管理思想顾客资产管理理论。这一理论有别于传统管理思想的关键 之处，在于它将已被公认的重要资源顾客纳入企业资产，并以顾客资产为核 心，优化配置企业资源，创造并促进企业价值最大化。这种管理思想顺应了经济 社会对企业的本质要求：以顾客为中心，为顾客创造价值。打破了过去一切为了 市场占有率而不计较顾客成本的管理模式。它不仅体现了价值管理的核心思想， 而且在西方发达国家的服务领域得到实践运用。 然而，著名的8 0 2 0 法则却告诉我们这样一个事实往往只有顶部2 0 的 顾客为企业创造了8 0 的利润。威廉谢登在此基础上，把它修正为8 0 2 0 3 0 ， 其含义是，顶部2 0 的顾客为企业创造了8 0 的利润，但其中一半给底部3 0 的菲盈利顾客丧失掉了。由此可见，一个企业不应该力图去满足每一个顾客的需 求，而应该进行价值细分，区分出盈利能力不同的顾客，区别对待。通过向顾客 提供更多的附加价值，提高顾客的满意度，进而建立顾客的忠诚。 将顾客资产引入盈利分析的价值表现在：f 1 1 它孕育着巨大商机的多方位顾 客需求，顾客所表现的不光是对现有品牌的执著与忠诚，更重要的是它们往往构 成了其他产品的目标市场；f 2 ) 企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实 现顾客资产的保值增值；( 3 ) 能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转 移成本、顾客资产的结构等方面的信息。总之，认真评估与分析顾客资产是企业 制定有效战略的基础，它能找出与企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动， 这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。本文中的关于顾客资产 顾客资产计量与管理研究 分析的部分就是主要基于作业成本法来分析企业的顾客资产价值，从而为管理者 降低成本、提高利润提供良好的决策支持。 1 2 国内外文献回顾 1 2 1 国外文献回顾 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 首次提出了“顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) ”的概念， 认为要赢得高价值的顾客，获得高收益的回报，就要将顾客作为资产来看待，实 行资产化管理。他们亦给出了顾客资产完整的定义，即企业的顾客资产就是企业 所有顾客终身价值的贴现之和。顾客资产有时候也被称为顾客终身价值 ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) ，或简称为顾客价值。 r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们 认为，企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把 顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其价值最大化。该观念认为，顾客满意 并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地让所有顾客满意，因而不提 倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、 有区别地服务顾客。 g u i l d i n g 和m c m a n u s ( 2 0 0 2 ) 首次提出了“顾客会计( c u s t o m e r a c c o u n t i n g ) ” 概念，认为顾客会计是企业在采取顾客导向的竞争战略时所构建的以财务信息为 主，反映企业顾客资源价值及其变动的信息系统，它的主要职能在于度量顾客价 值及其变动。顾客会计包括用于评价与某特定顾客或顾客群体有关的收入或利润 现值的所有会计方法，这些方法包括顾客盈利能力分析、顾客分部盈利能力分析、 顾客关系生命周期盈利能力分析以及将顾客或顾客群体估价为资产等。 安妮布鲁金( 1 9 9 8 ) 指出，客户关系被视为一种“资产”，是企业拥有的四大 智力资源之一。客户关系之所以重要，是因为充分利用好这一资源，企业可以开 拓业务渠道，获取新的发展机会、扩大市场份额、提高企业的盈利能力。 z e i t h a m l 等( 2 0 0 0 ) 提出了顾客金字塔模型，将顾客划分为四个层次：铂金层 顾客、黄金层顾客、钢铁层顾客、重铅层顾客。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 首先从顾客角度 提出了顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 理论。她认为，从顾客的角度来 分析，顾客价值更多的是指顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) ，她将顾客 感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。并且总结出了感知价值的四种涵义： ( 1 ) 价值就是低廉的价格。( 2 ) 价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西。( 3 ) 价 值就是顾客付出所能获得的质量。( 4 1 价值就是顾客所有付出可以得到的全部。 b l a t t b e r g 、j a c q u e l y n 和g e t z ( 2 0 0 1 ) 认为顾客资产是获取资产( a c q u i s i t i o n e q u i t y ，a e ) 与维系资产( r e t e n t i o ne q u i t y ，r e ) 之和。 r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因 2 硕士学位论文 素定义为价值资产( v a l u ee q u i t y ，v e ) 、品牌资产( b r a n de q u i t y ，b e ) 、维系资产 ( r e t e n t i o ne q u i t y ，r e l 。f r e da j a c o b s ，w e s l e yj o h n s t o n ，n a t a l i ak o t c h e t o v a f 2 0 0 1 ) 的研究认为，用作业成本法计量顾客收入和成本是一种面向“过去”的顾 客盈利能力分析，当然，这种历史的信息可以为未来提供预测的基础。他们认为， 分析顾客盈利能力时应该考虑顾客的影响力。在有效市场中，信息流通便捷，对 企业产品和服务满意的顾客不仅自身会重复购买，而且会成为免费宣传企业的中 介，从而影响他人的购买决策，其他顾客满意后，会再影响另外的顾客采取行动， 在这种良性循环的预期下，企业的顾客数量将成几何级数增长，反之，则呈几何 级数减少。因此，他们建议顾客盈利能力分析应该面向未来，考虑顾客的预期影 响力，特别是对那些在行业中具有声望，影响力大的顾客，不能依靠短期的盈利 能力分析来做决策，而需要考虑长期和未来的利益。 f o s t e r 和g u p t a ( 1 9 9 4 1 认为，顾客盈利能力分析的探讨应基于对顾客生命周期 分析的基础上，考虑顾客交易关系生命周期内累积的未来利润，即将分析的时间 延伸到未来，关注服务于某个特定顾客所带来的预期现金流量。他们以一个银行 为例建立了贷款定价模型，这一模型通过延伸收入项目以及费用在设定顾客贷款 的生命周期内的设计，以对个人贷款交易的盈利性做出评价，并对顾客未来年份 的盈利性做了分析。他们建议该方法可以应用到人寿保险业中，特别是对于以年 金形式支付保费的顾客，由于未来的收入和支出易于计量，保险公司可以较为准 确地计算该顾客关系生命周期内所能带来的利润。 1 2 2 国内文献回顾 汪涛、徐岚( 2 0 0 1 ) 对顾客资产进行研究，认为经营顾客资产的基础是分清不 同顾客和建立有效的顾客价值评价体系，经营顾客资产的核心在于有效经营不同 的顾客资产，对不同顾客实施不同的经营策略。经营顾客资产的目标是对顾客资 产进行管理和运营，实现顾客资产的保值增值。 郑浩、胡i e 明( 2 0 0 5 ) 顾客资产管理的实施模型秉承了客户关系管理的基本思 想，紧紧围绕顾客资产管理的基础、核心和目标，通过对价值探索过程、价值创 造过程、价值维系过程的分析，将企业顾客资产管理的过程与创造最大化顾客价 值和提高顾客忠诚度紧紧地结合在一起，从而建立了顾客资产管理实施过程的基 本框架。 汪涛、徐岚( 2 0 0 2 ) 对顾客也进行了分类。大致有灯塔顾客、跟随顾客、理性 顾客、逐利顾客这四类构成。 陈振学( 2 0 0 3 ) 指出，顾客资产之所以能成为企业可依赖以提升竞争能力的核 心资源，是因为其本身具备以下五个特性：顾客资产的专有性、使用顾客资产的 成本低、顾客资产的可经营性、顾客资产可实现企业内在资源整合和顾客资产可 实现对外部环境的影响。 刘浩、张蓝中( 2 0 0 3 ) 从财务管理的视角对顾客资产价值进行了定量研究，建 顾客资产计最与管理研究 立起了单个顾客资产价值模型和顾客群资产价值模型。 马云峰、郭新有( 2 0 0 2 ) 认为，顾客价值由三个推动要素购成：产品价值、品 牌价值和关系价值，并在这三大推动要素定义的基础上进一步提出了一些顾客价 值的亚推动因素，以便用于顾客满意度工程的实旖过程中。 郑浩、胡正n ( 2 0 0 4 ) 分析了顾客资产的价值体验模型，他们指出顾客资产的 价值体验模型足一种基于价值顾客的体验营销模型，它通过对价值顾客的细分， 分析价值顾客的体验需求，确定富有竞争力的价值体验组合，给予目标顾客以完 美的价值体验，使顾客的满意度和忠诚度得以提升，并赢得了新的顾客，从而实 现了顾客资产运营的目的：顾客资产的保值与增值。 汪涛、徐岚( 2 0 0 2 ) 膏 - 顾客资产价值的研究主要是顾客终身价值的构成。他们 认为顾客终身价值是由顾客的购买价值、顾客的口碑价值、顾客的信息价值、顾 客知识价值、顾客交易价值这五部分组成。 张志平、成惠春( 2 0 0 2 ) 认为，顾客的价值可以从利润增值和终身价值两方面 来考虑。顾客的利润增值包括：( 1 ) 基本利润；( 2 ) 重复购买利润；( 3 ) 成本降低利 润；( 4 ) 推荐利润；( 5 ) 溢价利润。而顾客终身价值就是指顾客在其作为企业顾客 的购买周期f 对企业忠诚的“寿命”讷对企业的贡献总值。建立量化计算时要考 虑的因素有：顾客作为企业顾客的时间周期、企业的贴现率、每个时间周期内顾 客购买某产品的频数、顾客购买该企业某产品的平均贡献、顾客购买某产品的概 率。 郑立明和何宏金( 2 0 0 4 ) 提出了设计价值和顾客决策价值等新概念。设计价值 是指产品或服务供应商构想的将要提供给顾客的一种效用或价值，或者指供应商 根据前期的研发设计已经制造出来的但还需要通过市场传递给消费者的一种效 用或价值f 即一种还没有实现的价值1 。这是从供应厂商角度给出的一种衡量，因 此可以看成是一种目的在于满足顾客期望价值的计划供给量或潜在供给量。 国内顾客盈利能力分析的研究主要是借鉴国外已有的研究成果。 郑德成f 2 0 0 1 、利用作业成本法对单个顾客的盈利能力进行了分析，并以此为 基础的对顾客进行了分类，阐述了不断优化作业链、降低产品成本、增加顾客价 值的过程。 林健和张国e ) j ( 2 0 0 1 ) 利用作业成本法对顾客所消耗的企业资源进行核算，结 合顾客的收入贞献，计算顾客盈利性。提出了一系列判断顾客盈利性的相关指标 及其计算公式，利用计算结果对顾客盈利性和企业盈利状况进行了深层次的分 析，并用它指导企、i k 的r 常牛产经营管理和战略决策。 张舒娜f 2 0 0 3 1 在其m b a 硕士论文客户生命周期的作业成本研究中，初 步探求了用作业成本法对客户生命周期价值量化的问题，她把客户全周期的成本 分为四维：获得成本、提供成本、服务成本和维持成本，并结合某制造业的实际 数据演示了客户生命周期价值的实践应用及其对企业战略的影响。 4 硕士学位论文 1 2 3 国内外研究评述 从目前顾客资产的研究来看，国内外学者都处于起步的阶段。自1 9 9 6 年 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 首次提出了顾客资产的概念，国内外的专家学者都对顾客 资产进行了各方面的研究，但是就目前来看，顾客资产的研究还处在起步阶段， 理论体系还不够完善，都是些零散的研究，缺乏系统性，应该建立起一套完整 的顾客资产的计量和管理的体系，j 能更好地发挥理论对实践的指导作用。 对顾客盈利能力的分析现在国内外基本上统一到应用作业成本法埘顾客盈 利能力进行分析。因为以数量为基础的成本分配和以因果交易活动为基础的成本 分配的固有的不同会给管理者带来不同的思考。但是顾客盈利性的分析，至少存 在两个方面的缺陷：( 1 ) 主要依据历史数据计算顾客的过去价值和现在价值，没 有考虑顾客的未来价值和长期价值：( 2 ) 主要集中在计算顾客和企业交易带来的 经济价值方面，没有考虑顾客的非经济价值。 目前国内外学考的对顾客资产的价值研究观点都还不是很一致，但我们认为 对顾客资产的价值计量还应该是对顾客终身价值的评估。顾客终身价值概念的提 出较好地弥补了顾客盈利性分析的两个缺陷。它认为一个顾客的贡献价值不仅包 括其过去价值和现在价值，还包括其未来价值；不仅包括因交易带来的直接经济 价值，还包括因企业与顾客的良好互动所带来的口碑宣传效应、交叉销售和员工 满意等非经济价值。 现有研究阶段对顾客资产的披露问题基本上没什么研究，我们认为，以目日口 的现实情况欲对顾客资产进行财务报表内列示报告是比较困难的，但是应该在财 务报表的附注内对企业的顾客资产进行披露以供信息需求者使用。 1 3 研究目的与研究意义 1 3 1 研究目的 本文研究目的在于将顾客资产引入企业资产管理体系之中，帮助企业对顾客 资产进行计量和管理，计量顾客所消耗的企业资源，并结合顾客的收入贡献，分 析顾客的盈利能力；结合顾客终身价值，提出对顾客关系进行维护和改进的措施， 从而为企业的日常生产经营管理和战略决策提供理沦和方法支持。 1 _ 3 2 研究意义 1 _ 3 2 1 理论意义 顾客资产这个概念在上世纪九十年代在外国就已经提出了，其理论发展到今 天还有许多不完善的地方，尤其在我国，对顾客资产的计量和管理这个理论体系 的研究还是非常少的。进行顾客资产计量和管理的理论研究可以弥补我国在这方 面的理论空白，从而为决策者提供了一个非常好的决策依据。 5 顾客资产计量与管理研究 从本课题的国内外研究来看，顾客资产作为一项学术理论已经明确提出来 了，但是其理论体系还是不太完善的，只是对颓客资产的概念和营销方面的应用 进行了理论研究，却没有建立起来一套完整的顾客资产计量和管理的理论体系， 本文就是试图建立起一个顾客资产的计量和管理的理论体系，从而完善顾客资产 理论。 1 3 2 2 实践意义 一般来说，多数企业的顾客价值分布是适合“8 0 2 0 法则”的，即2 0 的顾 客创造了8 0 的利润。但是对每个企业而言，要弄清楚究竟哪些顾客才是最有价 值的，价值又是多少，这些顾客在哪些方面有价值，以及怎样维持有价值的顾客， 不过这不是一件很容易的事情。目前，企业对顾客的评价主要包括积极性、经营 能力、信誉、社会关系等方面，也就是说主要是从定性的角度来分析企业顾客的 价值。多数企业在顾客资产的管理方式上还停留在以某一项或两项单一指标( 如 销售额或利润1 作为顾客分类管理的依据，无法进行多方位自囊综合顾客资产价值 分析、管理。而要实现“以顾客为中心”的理念，就必须要建立起一套全面的顾 客资产的计量和管理体系，这对企业来说无疑具有重要的指导意义。 1 4 论文内容与结构安排 由于现有的研究并没有建立起顾客资产计量和管理的完整体系，从而使现有 的研究成果显得十分零散和缺乏系统性。这种状况既不利于理沦的发展与完善， 又难以发挥理论对实践的指导作用。为此，本文希望利用管理会计工具整合运用 的思想，将作业成本法、资产评价法和顾客资产管理结合起来，建立起顾客资产 管理的一个基本框架，以期为企业的日常生产经营管理和战略决策提供理论和方 法支持。 本文的研究内容如下： 第1 章为绪论。本章首先简要介绍了文章的研究背景。在全面回顾国内外相 关研究文献的基础上，提出了本文的研究目的和意义。最后，简要介绍了本文的 内容与结构安排。 第2 章为顾客资产计量与管理的体系构建。本章首先介绍了市场竞争与顾客 关系管理的重要性，并对顾客资产概念进行了界定。然后对顾客资产进行了会计 学定位，介绍了顾客资产的构成和特点，并指出顾客资产是企业资产层缎的拓展。 最后构建了一个顾客资产的计量和管理的体系。顾客资产的计量是顾客资产管理 的前提，顾客资产计量就是对顾客资产的价值进行客观的分析评估，顾客资产管 理就是根据分析评估结果进行决策和控制，最后为顾客资产管理提供赖以决策的 信息。 第3 章为顾客资产计量研究。本章主要介绍了顾客资产的计量研究问题。对 硕士学位论文 顾客资产进行计量主要有两个方面。一方面是运用作业成本法来对顾客资产进行 盈利能力分析，从而能得出每个顾客的盈利能力和企业的盈利性，这是对企业现 有顾客的现有盈利能力的分析：另一方面，对于企业的未来盈利能力，我们就需 要引入顾客终身价值这个概念来对其进行分析评估。 运用作业成本法分析顾客资产盈利能力，包括概述传统成本法局限性和作业 成本法的优越性，并且分析了顾客成本的组成要素，然后按照成本动因分摊顾客 成本，并且根据这一结果来分析了顾客的盈利能力。运用顾客终身价值来评估顾 客资产的价值对描述企业的现状是十分重要的，并且介绍了顾客终身价值的计算 模型和影响因素。 第4 章为顾客资产管理研究。本章主要介绍了顾客资产的管理问题研究。在 前一章对顾客资产进行计量以后，本章就根据上一章的计量结果对顾客资产进行 了管理决策，提出了给顾客分级，并根据不同顾客制定不同的战略，顾客资产维 系可以给企业带来如下益处：从现有顾客中获取更多市场份额；减少销售成本； 赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。所以企业应该从财务利益、社会利益和在这 两种利益基础上附加的更深层次的结构性联系这三个层次着手实行顾客维系策 略。 第5 章为改进我国企业顾客资产管理的若干问题。本章先介绍了我国企业在 顾客资产管理方面存在的问题，然后针对这些问题提出了我国企业改进顾客资产 管理，提高竞争力应注意的问题。 结论部分提炼全文的主要观点，并归纳出本文的主要创新点和本课题的未来 研究重点方向。 顾客资产计量与管理研究 第2 章顾客资产计量与管理的体系构建 2 1 市场竞争与顾客关系管理的重要性 伴随着市场竞争f j 趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场竞争 的酸甜苦辣，一些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外一些企业则发现自己的 处境更加艰难。 怎样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头昵? 这成为厂商心中“永远的 痛”。在产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术 营销、降低打折等老套的做法已无多大作用。新世纪企业问竞争的实质是对顾客 的争夺与占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依 靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达 极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那罩去抢夺，只有减少竞 争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依赖对消费者的高度的关切，并发 展突破性的工具与技巧，将于顾客的关系扩展至最大。在此基础上兴起了顾客关 系管理。 顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于西方国家2 0 世纪8 0 年代提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n 0 ，即专门收集整理顾客与 公司联系的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料 分析的顾客关- 怀( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近2 0 年的不断发展，c r m 不断演变发 展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 c r m 是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它应用于企业 市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。c r m 的出现体 现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以顾客为 中心的模式的转移。其次，c r m 还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外 视型”的转换。 c r m 的核心管理思想主要包括以下三个方面： i f ( 1 ) 顾客是企业发展最重要的资源之一。企业要发展需要对自己的资源进行 有效的组织和计划。在以产品导向时代发展为顾客导向时代的今天，顾客的选择 决定着一个企业的命运。可见，顾客已成为企、悭最重要的资源之一，c r m 系统 中对顾客信息的整合集中管理体现出将顾客作为企业资源的管理思想。 ( 2 ) 全面管理企业与顾客之间发生的各种关系。企业与顾客之间发生的关系， 不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，而且包括在企业营销及售后服务过 程中发生的各种关系。对企业与顾客问的各种关系进行全面管理，将会显著提升 企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致顾客抱怨的各种行为。 ( 3 1 进一步延伸企业供应链管理。c r m 系统作为e r p ( e n t e r p d s er e s o u r c e s 8 硕士学位论文 p l a n n i n g ) 系统中销售管理的延伸，借助i n t e r n e tw e b 技术，突破了供应链上企业 问的地域边界和不同企业之间信息交流的组织便捷，建立起企业自身的网络营销 模式。c r m 与e r p 系统的集成运行才真f 解决了企业供应链中的下游链管理问 题，将顾客、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对顾客个性化需求的快 速响应。同时也帮助企业清楚了营销系统中不必要的中间环节，缩短响应时间， 降低销售成本。 2 2 顾客资产概念与企业资产层级的拓展 1 9 9 6 年，b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 在哈佛商业评论上发表了篇名叫m a n a g e m a r k e t i n g b y t h e c u s t o m e r e q u i t y t e s t 3 的文章，在文章中首次提出了“顾客资产 ( c u s t o m e re q u i t y ) ”的概念，认为要赢得高价值的顾客，获得高收益的回报，就 要将顾客作为资产来看待，实行资产化管理。并给了顾客资产下了如下完整的定 义：企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现之和。顾客资产有时候也 被称为顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) ，或简称为顾客价值。 接着，在2 0 0 0 年，r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 在驾驭顾客资产书中对 “顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经 营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使 其价值最大化。该观念指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应 无约束地让所有顾客满意，因而不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客 进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客。 我们认为，顾客资产是从企业的角度而言的，对企业来说，顾客是一项资产， 是能带来未来经济利益的资源，是一项战略性资产。所以，本文将顾客资产的定 义界定为，顾客资产是指企业在经营活动过程中由f 企业的产品、服务质量等其 他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带米未来经济利益的顾客资源1 3 j 。显然， 这样的顾客足有价值的，所以称其为顺客资产。 当然，我们并不是说企业所有顾客都是企业的资产。当这个顾客向企业消费 了，他就是企业的顾客，但是并不是说他一定就是企业的顾客资产。如果这个顾 客在企业消费，使企业获得的利润很小，但是企业在其身上耗费的各种成本远远 超过从他身上获得利润的话，对企业来说，耗费了极大资源却得不到相应的利润， 那么这个顾客就是不盈利的，也就不是企业的顾客资产。所以说顾客资产是对企 业忠诚、稳定的并能给企业带来未来经济利益的顾客资源。 对于企业而言，顾客的价值不仅仅是顾客当前能为企业带来利益的盈利能 力，也包括企业在与顾客打交道的时间内从顾客身上获得利益的折现净值。把企 业所有顾客的这些价值加总起米，就是企业的顾客资产。1 2 j 企业的顾客资产不仅 反映企业当前的盈利能力，而且反映企业未来的盈利能力。对大多数顾客来说， 顾客资产是企业价值最重要的组成部分，尽管顾客资产不是企业价值的全部，但 顾客资产计量与管理研究 是，企业现有顾客是企业未来收益主要的可靠来源，企业吸引和维系顾客的能力 是企业未来收益的主要保障。 2 2 1 顾客资产的定位 2 2 1 1 顾客资产的界定 资产是过去的交易、事项所形成并由氽业现在拥有或控制的经济资源，该资 源预期会给企业带来未来经济利益。而从根本上来说，企业得经济利益来自于顾 客，因此，将顾客作为企业的资产是符合会计学关于资产的界定的。 尽管顾客作为企业的资产从本质上浣并没有什么疑问，但顾客资产的特征是 什么，何时加以确认，如何加以计量以及如何进行报告则是值得讨论的问题，我 们认为，顾客资产是企业拥有的、不具有实物形态的长期资产。它具有无形资产 的四个特征：( 1 ) 不具有实物形态；( 2 ) 需要有偿取得，其价值以摊销的形式逐渐 转化为费用；( 3 ) 其价值具有不确定性，所提供的未来经济利益亦不确定；( 4