（工商管理专业论文）菏泽电信公司营销渠道整合研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：拯盔垡：1 日期：垫坦：三：兰至 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：勉导师签名： c ， 山东大学硕士学位论文 皇富皇鼍i i 一 一 i i i i i i i i i ! 曼鼍曹量皇暑鼍皇詈量皇暑皇皇鼍曼量曼暑鼍詈量量鼍曼量曼鼍詈曩 目录 中文摘要1 a b s t r a c t 2 第l 章导论。l 1 1 选题的背景和研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究的意义4 1 2 研究的方法与创新点5 1 2 1 研究方法。5 1 2 2 创新点5 1 3 研究的思路及论文框架6 1 3 1 研究思路6 1 3 2 论文框架一6 第2 章相关文献综述。8 2 1 营销渠道分类的文献综述8 2 1 1 营销渠道的基本概念8 2 1 2 营销渠道模式及作用1 0 2 2 营销渠道设计的文献综述1 2 2 2 1 营销渠道系统设计步骤1 3 2 2 2 营销渠道结构设计1 4 2 3 营销渠道管理文献综述1 6 2 3 1 营销渠道管理程序1 7 2 3 2 营销渠道管理结构18 2 3 3 营销渠道冲突管理1 9 第3 章菏泽电信公司营销渠道的现状2 l 3 1 菏泽电信公司概况2 l 3 1 1 菏泽电信公司基本情况2 1 山东大学硕士学位论文 3 1 2 菏泽电信公司经营产品2 2 3 2 菏泽电信公司营销渠道的现状一2 3 3 2 1 菏泽电信公司营销渠道的概况及体系结构2 3 3 2 2 以四个主渠道为核心的菏泽电信公司营销渠道的现状2 5 3 3 菏泽电信公司营销渠道存在的问题2 9 3 3 1 菏泽电信公司营销渠道组织存在的问题2 9 3 3 2 渠道成员销售能力存在的问题2 9 3 3 3 销售环节存在的问题3 0 3 3 4 渠道管理中存在的问题3 0 3 3 5 菏泽电信公司四大主营销渠道存在问题。3l 第四章菏泽电信公司营销渠道整合方案设计3 8 4 1 营销渠道整合设计的目标和原则3 8 4 1 1 营销渠道整合设计原则3 8 4 1 2 营销渠道设计的目标和任务3 8 4 2 营销渠道整合设计的依据3 9 4 2 1 行业竞争环境情况3 9 4 2 2 产品特点和生命周期4 0 4 2 3 营销渠道定位4 0 4 3 营销渠道整合设计的思路和框架4 5 4 3 1 营销渠道整合设计的思路4 5 4 3 2 营销渠道整合设计的框架4 6 第5 章菏泽电信公司营销渠道整合方案的实施4 7 5 1 菏泽电信公司营销渠道整合方案实施的保障条件4 7 5 1 1 完善的渠道支撑系统4 7 5 1 2 高素质的营销渠道人员4 7 5 1 3 科学的营销渠道管理模式和管理制度4 7 5 1 4 资金保障4 8 5 1 5 完善的考核体系4 8 5 2 菏泽电信公司营销渠道整合方案实施策略4 8 山东大学硕士学位论文 5 2 1 营销渠道控制。4 8 5 2 2 营销渠道的激励4 9 5 2 3 渠道冲突预防与管理5 1 5 2 4 渠道整合的管理j 5 5 5 3 菏泽电信公司营销渠道整合方案实施的注意事项。5 6 5 3 1 创新支撑服务体系，加强后台对前台的技术支撑5 6 5 3 2 人力资源制度的配套改革5 6 5 3 3 加强服务性团队的文化建设5 7 5 3 4 合理解决渠道冲突问题5 7 5 3 5 营销渠道的激励5 8 第6 章结论与展望5 9 参考文献。6 1 致谢。6 3 i l l 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 2 1 1 b a c k g r o u n da n dm e a n i n gf o rr e s e a r c h 1 1 1 1 b a c k g r o u n d 1 1 1 2m e a n i n gf o rr e s e a r c h z i 1 2r e s e a r c hm e t h o d sa n dc r e a t i v ep o i n t s 5 l 2 1r e s e a r c hm e t h o d s 5 1 2 2 p a p e rc r e a t i v ep o i n t s 5 1 3r e s e a r c ht h o u g h t sa n dp a p e rs t r u c t u r e 6 i 3 it h o u g h t so nr e s e a r c h 6 1 3 2 p a p e rs t r u c t u r e 6 c h a p t e r2r e l a t i v ed o c u m e n t s 2 1d o c u m e n t so nm a r k e t i n g 8 2 1 1t h eb a s i cc o n c e p t so fm a r k e t i n gc h a n n e l s 8 2 1 2m a r k e t i n gc h 猢e lm 。d e l 1 0 2 2d o c u m e n t sr e v i e wo nm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l 1 3 2 2 1 s t e p so nm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m 1 3 2 2 2d e s i g n so nm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e 1 4 2 3l i t e r a t u r er e v i e wo nm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 1 6 2 3 1m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tp r o g r a m 1 7 2 3 2m a n a g e m e n ts t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l 18 2 3 3m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t 1 9 c h a p t e r3a n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i 。n 。fh e z et b l e c 。mc o ，l t d 2 1 i v 3 1c u r r e n ts i t u a t i o no fh e z et e l e c o mc o ，l t d 2 1 3 1 1t h eb a s i cs i t u a t i o no fh e z et e l e c o mc o ，l t d 2 1 3 1 2 p r o d u c t so fh e z et e l e c o mc o ，l t d 2 2 3 2c u r r e n ts i t u a t i o no fh e z et e l e c o mc o ，l t d 2 3 3 2 1h e z ea r to v e r v i e wo f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k i n gc h u n n e l sa n d a r c h i t e c t u r e ：! ：； 山东大学硕士学位论文 3 2 2 删妣妇o f 恤栅喇0 r 蛐妇毗o f h 髓t e l 咖吼m 2 5 3 3m a r k e t i n gc h a n n e l sp r o b l e m se x i s t e di nh e z et e l e e o mc o ，l t d 2 9 3 3 1p r o b l e m si nm a r k e t i n gc h a n n e l so r g a n i z a t i o n 2 9 3 3 2p r o b l e m so fc h a n n e lm e m b e r si nm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s 2 9 ：；3 3m a r k e t i n gc h a i np r o b l e m s 3 0 3 3 4c h a n n e lm a n a g e m e n tp r o b l e m s 3 0 3 3 5p r o b l e m si nt h ef o u rm a j o rm a r k e t i n gc h a n n e l so fh e z et e l e c o mc o ， l t d ：；( ) c h a p t e r4p r o g r a md e s i g no fm a r k e t i n gc h a n n e li n t e g r a t i o nf o rh e z et e l e e o mc o ， l t d ：；8 4 1o b j e c t i v e sa n dp r i n c i p l e so f m a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t e dd e s i g n 一3 8 4 1 1o b j e c t i v e so fm a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t e dd e s i g n 3 8 4 1 2p r i n c i p l e so f m a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t e dd e s i g n 3 8 4 2b a s i so ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l sd e s i g n 3 9 4 2 1t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f t h ei n d u s t r y 3 9 4 2 2f e a t u r e sa n dl i f ec y c l e 4 0 4 2 3c h a n n e lp o s i t i o n i n g 4 0 4 3d e s i g ni d e a sa n df r a m e w o r kf o ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l 4 5 4 3 1d e s i g ni d e a sf o ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l 4 5 4 3 2f r a m e w o r kf o ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l 4 6 c h a p t e r5p r o g r a mi m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l si nh e z et e l e c o m c o ，l t d 4 7 5 1s e c u r i t yc o n d i t i o n so fp r o g r a mi m p l e m e n t a t i o nf o ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l s i nh e z et e l e c o mc o ，l t d 4 7 5 1 1s o u n dc h a n n e ls u p p o r ts y s t e m 4 7 5 1 - 2l l i g h q u a l i t yp e r s o n n e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l s 4 7 5 1 3s c i e n t i f i cm o d e la n dm a n a g e m e n ts y s t e mf o rm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n t 4 7 5 1 4f u n d i n gg u a r a n t e e s 4 8 5 1 5e v a l u a t i o ns y s t e m 4 8 5 2i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yo fm a r k e t i n gc h a n n e li n t e g r a t i o ni nh e z et e l e c o mc o ， l t d z 1 8 v 山东大学硕士学位论文 5 2 1c 0 n t r o lo f m a r k e t i n gc h a n n e l s 4 8 5 2 2m o t i v a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s ”4 9 5 2 3p r e v e n t i o na n dm a n a g e m e n to f c h a n n e lc o r l f l i c t 5 1 5 2 4i n t e g r a t e da n dm a n a g e m e n tm a r k e t i n gc h a n n e l s 5 5 5 3w a r n i n g so fp r o g r a mi m p l e m e n t a t i o ni ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l so fh e z e t e l e e o mc o ，l t d 5 6 5 3 1i n n o v a t i n gs u p p o r t i n gs e r v i c e s ，s t r e n g t h e n i n gt h et e c h n i c a lb a c k u pt ot h e f o r e g r o u n d 5 6 5 3 2s u p p o r t i n gt h er e f o r mo fh u m a nr e s o u r c e ss y s t e m s 5 6 5 3 3e m p h a s i z i n gt h ec u l t u r a ll e a r n i n go fs e r v i c et e a m ；c u l t i v a t i n gt h es p i r i to f r e s p o n s i b i l i t ya n ds e n s eo fb e l o n g i n go fe m p l o y e e s 5 7 5 3 4r 妇o n a _ b l es o l u t i o nt oc h a n n e lc o n f l i c t 5 7 5 3 5s t i m u l a t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s 5 8 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t ”5 9 r e f e r e n c e s 6 1 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 3 v i 山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，电信业发展迅速，越来越受人民的关注，研究电信企业营销渠道体 系管理和优化的文章、成果层出不穷；但是不同区域的电信市场竞争环境由于经 济、社会、文化的差异存在的不同，作者在实际工作中发现，全业务运营后的菏 泽电信市场存在许多不同于其他区域的特点，原有的电信企业营销渠道的理论应 用在菏泽电信市场存在许多问题和弊端，因此有必要根据菏泽电信全业务运营后 的电信市场环境特点和全业务经营的战略目标，进一步分析菏泽电信在新的竞争 环境下如何进行营销渠道的整合，才能保证菏泽电信在集团战略转型下，提高企 业的核心竞争力。 本文运用最新的营销渠道理论，采用文献分析法、比较分析法、图表分析法 等研究方法，结合对电信运营商特别是菏泽电信营销渠道体系现状，分析菏泽电 信营销渠道体系对集团战略转型以及提升企业核心力的影响，提出菏泽电信为适 应全业务运营后的市场发展进行营销渠道整合的思路和对策。菏泽电信市场处于 传统话音业务增长缓慢，竞争加剧，而综合信息服务市场空间很大，处于开发新 阶段，菏泽电信原有的营销渠道体系存在许多制约市场发展的关键因素。本文的 创新性在于：设计了菏泽电信全业务运营后的营销渠道体系架构的整合方案，提 出营销渠道方案的实施策略，这是目前渠道研究领域涉及较少的部分，对其他研 究者有一定的参考价值。 本文共分六章，第一章导论，详述选题的背景和意义、本文研究方法和创新 点、研究的思路和框架。第二章相关文献综述。第三章菏泽电信公司营销渠道现 状。第四章菏泽电信公司营销渠道整合方案设计。第五章菏泽电信营销渠道整合 方案的实施。第六章结论与展望。 关键词：电信营销营销渠道渠道整合 d i s c u s s e st h el n e a s 眦ct os t r e n g t hm a r k e t i n gc h a n n e l h e z et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t s t a y e di nt h es l o wg r o w t ho ft r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e s ，w h i c hi n c r e a s e dc o m p e t i t i v e l y , i n t e g r a t e db i gi n f o r m a t i o ns e r v i c e sm a r k e ts p a c e ，a n ds t e p p e di n t oan e ws t a g ei nt h e d e v e l o p m e n t t h e r ea r en u m e r o u sf a c t o r sw h i c hc o n s t r a i n sm a r k e td e v e l o p m e n ti nt h e i n t r i n s i cm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m i nt h i sp a p e r , h e z ec o n s t r a i n t so ff u l l s e r v i c e t e l e c o mo p e r a t o rb e c o m eak e ye l e m e n tc h a n n e l si no m e rt oa c h i e v et h es t r u c t u r eo f h e z e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc h a n n e l sa n dt h es h o r tw i d t ho ft h ef i a tc h a n n e lm a n a g e m e n t a i mt od oag o o dj o bm a t c h i n gs u p p o r tf r o mt h ef o r mo fm a r k e t i n ge f f o r t s ；t h e s t r e n g t h e n i n go ft h es t r a t e g i cf u n c t i o n so ft h ev a r i o u sc h a n n e l s ；i m p r o v et h ei n c e n t i v e m e c h a n i s m ；s a l e sf o r c et oi m p r o v et h eq u a l i t yo fp e r s o n n e la n di m p l e m e n t a t i o no f c a p a c i t yi nf i v ea s p e c t s ，t h eo p t i m i z a t i o no fs p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n s t h i sa r t i c l e f o c u s e so nt h ei n n o v a t i o nl i e si nt h ef a c tt h a ta f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no fh e z ef r o m t r a d i t i o n a lf - e d l i n et c l e c o mo p e r a t o r st oo p e r a t o r so ff u l l s e r v i c es t r a t e g i cm a r k e t i n g c h a n n e l si nt r a n s i t i o na r c h i t e c t u r ei n t e g r a t i o na n dm a n a g e m e n td e c i s i o n - m a k i n g ，w h i c h i st h ec h a n n e la r e ao fr e s e a r c h , i n v o l v e da r e l a t i v e l ys m a l lp a r to fo t h e rr e s e a r c h e r s w h i c hh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ri ：b a c k g r o u n da n dm e a n i n gf o r r e s e a r c h ；r e s e a r c hm e t h o d sa n dc r e a t i v ep o i n t s ；r e s e a r c ht h o u g h t sa n dp a p e r s t r u c t u r e c h a p t e ri ir e l a t i v ed o c u m e n t s c h a p t e ri i ia n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o no f h e z et e l e c o mc o ，l t d c h a p t e ri vp r o g r a md e s i g no fm a r k e t i n gc h a n n e li n t e g r a t i o n f o rh e z et e l e c o mc o ，l t d c h a p t e rv p r o g r a mi m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c h a n n e l si nh e z et e l e c o mc o ，l t d c h a p t e rv ic o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t s 2 k e y w o r d s ：t e l e c o mm a r k e t i n g m a r k e t i n gc h a n n e l c h a n n e li n t e g r a t i o n 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 2 0 0 8 年5 月中国电信业进行了新一轮的全业务运营，产生了全业务运营的三 大电信运营商，2 0 0 9 年1 月7 日全业务运营后的新移动、新电信、新联通分别获 得工业和信息化部颁发的t d - - s c d m a 、w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 的3 g 移动制式的牌照， 从而整体进入3 g 时代和全业务时代。电信业的市场竞争愈演激烈，激烈的市场竞 争和强大的技术变革，使电信运营企业营销渠道的建设变的愈加重要。起初是网 络技术的竞争和以价格战为主的价格竞争，现在又开始逐渐演变为渠道各终端方 面的竞争。作为产品销售与客户服务重要环节的营销渠道已经成为各大电信运营 商打造企业核心竞争力所关注的焦点。渠道之战纷纷燃起，谁拥有了高效的营销 渠道，谁就能先发制人、最终赢得客户市场。建设高效、快捷的营销渠道已迫在 眉睫。 为适应这一变化，各电信运营商都进行了创新和转型，逐渐由生产导向型转 变为用户导向型，从坐等用户上门到主动发展用户，同其他电信公司开展竞争， 销售产品和服务。在营销的四要素中，电信产品同质性很高，价格又是由国家规 定指导价，促销手段也很有限。因此，渠道，也就是销售力量的分配、运转就变 得非常重要，是实现营销差异化的主要方面。渠道的运营效果和效率，严重影响 公司在竞争中的表现和地位。 菏泽电信在2 0 0 5 年已经开始着手建设四大主渠道，到目前为止已经初步搭成 了新的渠道模式框架。基本形成了适应企业自身发展的营销服务模式，初步建成 了以大客户经理制、农村统包责任制和1 0 0 0 0 号客户服务中心四个主渠道为核心 的电信营销服务渠道体系，并开始发挥其积极的作用。这是菏泽电信体s f j g , j 新和 管理创新的具体体现，也是其“用户至上，用心服务”理念的具体落实。 首先，他改变了菏泽电信原有的营销服务组织架构，初步建立了以本地网为 中心的电信营销服务机制，彻底改变了以往“后缩式”的、距离客户相当遥远的营销 山东大学硕士学位论文 界面，真正建立起了面向市场、面向不同客户群体的营销服务渠道；其次，它为 菏泽电信组建了一支以本地网为中心的营销服务队伍，增强了电信业务营销服务 的能力，提高了电信市场的竞争力；第三，它实现了其经营观念从产品管理向客 户管理的转变和营销方式从“坐等上门”向主动满足客户需求的巨大转变，能够将菏 泽电信的营销和服务工作迅速渗透到不同的目标客户群，基本建立了菏泽电信对 客户市场的快速反映机制；第四，将菏泽电信传统的营销服务与技术维护工作在 客户端进行了全面融合，集营销、服务、维护于一体，建立起了遍布社区、直接 服务于中、小客户的营销服务渠道，提高了中、小客户的营销服务质量和服务满 意度。改善了菏泽电信在中小客户中的形象；第五，初步形成了菏泽电信扁平化 的渠道管理模式，成功地打开了菏泽电信业务营销的通路，特别是在电信新业务 的营销过程中，显示了其良好的支撑作用。 但是，随着电信市场竞争的不断加剧和菏泽电信战略目标的转移，菏泽电信 营销服务渠道在实际运行过程中也暴露出了一些深层次的问题，产生了许多不良 的反应，如实体渠道的主动销售意识不强，综合业务销售经验不足，服务意识不 强等。这些问题的存在，将会严重制约渠道建设的纵深发展，影响渠道作用的有 效发挥，直接影响菏泽电信全业务运营的发展。因此，有必要根据菏泽电信市场 环境的实际特点，研究菏泽电信在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系， 以提升企业的核心竞争力。 过去十几年来中国电信业改革的步伐不断加快，改革内容包括市场结构改革、 企业改革和监管体制改革：1 9 9 3 年开放了部分电信增值服务；1 9 9 4 年组建了中国 联通和中国吉通公司；1 9 9 7 年中国电信( 香港) 境外上市；1 9 9 8 年开始实现政企 分开、邮电分设，全业务运营中国电信和中国联通，成立中国移动，原先庞大的 “中国电信 被切开。1 9 9 2 年2 月，国务院通过中国电信全业务运营方案，中国 移动从中国电信剥离出来，中国移动、中国电信及中国卫通2 0 0 0 年相继挂牌。2 0 0 1 年至2 0 0 2 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，已经被剥离了移动等业务的“中 国电信 又被实施南北分拆，2 0 0 2 年5 月新的中国电信和中国网通挂牌。华北地 区、东北地区和河南、山东共1 0 个省的电信公司归属中国电信北方部分；其余归 属中国电信南方部分。这次改革形成6 + 1 的格局，在一定程度上打破了垄断。而 且，这次改革引入通信服务概念，对通信行业是一次大的提升，短信、彩信、彩 2 山东大学硕士学位论文 铃、小灵通、电话会议等业务相继而来，但这次全业务运营并没有使得竞争变得 良性：两个固网运营商之间出现恶性竞争，而两个移动运营商由于悬殊太大，竞 争也显得很不对等。近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益 加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。中国从电信用户的数量上来讲已经成为 电信大国，但服务水平却还不够电信强国。我国电信业在竞争架构、资源配置和 发展趋势等方面出现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业 务用户增长慢、经济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构 严重失衡。为形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业 的竞争能力，促进行业协调健康发展，充分利用现有3 张覆盖全国的第二代移动 通信网络和固网资产，深化电信体制改革。即利用3 g 时机，对电信业再做一次改 革，于是迎来了电信业的再次全业务运营。2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国电信收购中国 联通c o m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电 信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。2 0 0 8 年5 月2 3 日上午，中国移动 通信集团公司宣布中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全 资子企业，仍将保持铁通公司的相对独立运营从而三国鼎力的局面逐渐形成。电 信业全业务运营后将加剧电信运营商的竞争，电信全业务运营的方案基本趋势是 由原来的6 家电信运营商，整合为3 家全业务运营商。从运营商个数而言，运营 商个数减少啦，从全局而言似乎表面上竞争激烈程度降低了，但对移动通信局部 市场分析，竞争的加剧是必然的。在一个区域市场竞争的加剧需要有两个方面一 是运营商个数的增加，二是竞争主体的实力相对均衡。电信全业务运营的结果再 一次改写了市场格局，可以预见的未来市场竞争将会更加激烈，电信运营商市场 出现三大全业务主导运营商，这些运营商都具有全业务的经营权，而且经济实力 相当，在每个局部市场都具有三个运营商竞争，而在移动市场竞争更加激烈。竞 争的加强对中国电信业发展产生了积极的影响： ( 1 ) 电信资费整体上不断下降 在引入竞争的领域，服务资费都出现了不同程度的下降。增值业务竞争比较 充分，资费下降比较显著。基础业务基本实行政府定价或政府指导定价，资费的 下降受到政府监管政策的制约。尽管如此，部分竞争性较强的业务资费仍然有所 下调。 3 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 新技术应用和新业务推广速度加快 竞争促使运营商加快了新技术应用和新业务推广的步伐，以提高企业的综合 竞争力，特别是3 g 的到来，更是新业务推广的时代。宽带接入、i p 电话、可视电 话、短信、彩信、移动全球眼、总机服务、综合办公等新技术和新业务在运营商 的大力推动下发展速度。 ( 3 ) 用户规模和业务量快速增长 资费的下降使越来越多的消费者选择使用电信业务，实用业务的不断推出使 电信业务量迅速增长。 1 1 2 研究的意义 面对激烈的电信市场竞争环境，对刚刚加入移动市场的中国电信来讲，坚持 “以客户为中心，以市场为导向 的原则，建设完整健全的营销渠道体系具有非 常深远的现实意义。 ( 1 ) 满足市场及消费环境发展的新需求 电信公司现有的营销渠道远远不能满足市场的需求，尤其是数据类新业务和 移动业务。具有完全掌控力度的自有渠道总量偏少，能够提供一站式服务的网点 分布不平衡，并且现有营业厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。这都需要加 大对营销渠道的建设和整合力度，从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足 市场需求的能力。 ( 2 ) 适应移动业务发展和新业务的新需求 增值业务、3 g 和移动信息化应用已成为移动通信的发展方向，业务重心从语 音业务向数据业务过度是大势所趋。未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和 资源，提供更多更具有吸引力的数据业务，使用户更频繁和更长时间使用移动服 务。因此，新业务发展对营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验功能提出了更 高的要求。 ( 3 ) 体现企业形象、实现与用户互动的新需求 营销渠道是企业向用户传达企业文化的窗口，也是公司核心价值的直接体现， 还是实现客户关怀、让用户体验满意消费的重要组成部分。因此若想保持现有用 户的在网和持续使用就需要努力实现客户关怀、提高客户满意度，这对营销渠道 4 山东大学硕士学位论文 的服务功能提出了更高的要求。 ( 4 ) 渠道成为影响企业竞争力的关键因素 作为营销与客