（工商管理专业论文）永州电业局电力营销管理研究.pdf

云： 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 储躲盟嗍掣年月卫日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：= l 年旦月翌日 摘要 电力行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益属性， 电力产品更是一种特殊的产品，没有形式产品，其主要的附加产品是 服务。这些特殊属性，决定了供电企业的市场营销活动意义重大。电 力工业的快速发展和体制改革的不断深入，进一步推动了电力销售市 场化进程，传统的营销管理理念和做法已无法适应形势发展的需要， 在新形势下需要建立一套以市场为导向的营销体系，以适应形势发展 的需要。因此，探索与研究新形势下的电力营销工作，具有十分重要 的现实意义。 永州电业局是国家电网公司下属市级供电机构，负责永州市八县 两区电力供应业务，近几年来，永州电业局在湖南省电力公司的领导 下，有了较大的发展，但在电力营销管理上还沿袭计划经济下的管理 方式，与国家经济社会发展的要求、与市场经济快速推进的要求、与 广大电力客户的需求还有相当的差距。因此，对永州电业局现有的市 场营销策略进行行之有效的改进，对永州电业局能否赢得市场占有 率，改进自身管理，促进自身发展是十分必要的。 论文首先阐述了市场营销在供电企业管理中的特性和作用，指出 了当前供电企业市场营销存在的主要共性问题，提出了指导电力营销 工作的六个观念，归纳出永州电业局的目前面临的外部机遇和威胁， 以及自身的优势和劣势，从组织、管理、服务、促销、技术等五个方 面提出解决永州电业局营销问题的实施方案，为永州电业局改进营销 管理提供参考。 关键词：永州电业局，s w o t 分析，营销管理，策略 a b s t r a e t t h ee l e c t r i c p o w e ri n d u s t r y i st h ei n f r a s t r u c t u r eo fn a t i o n a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b e l o n gt op u b l i cu t i l i t ys e c t o r e l e c t r i c i t yi s a n s p e c i a lp r o d u c t ，h a sn ot a n g i b l ef o r m ，m a i n l ya t t a c h e db ys e r v i c e a l l t h e s ec h a r a c t e r i s t i e s ，m a d et h em e a n i n go fe l e c t r i c i t ym a r k e t i n g i m p o r t a n t t l l er a p i dd e v e l o p m e n ta n d t h ed e e p e no fm a n a g e m e n tr e f o r m p u s h e dt h i si n d u s t r yo p e nt om a r k e t t r a d i t i o n a le l e c t r i c i t ym a r k e t i n g n o t i o n sa n da c t i o n sc a n n o tk e e pu pw i t ht h i sc h a n g e e s t a b l i s ha nm a r k e t o r i e n t e d e l e c t r i c i t ym a r k e t i n gs y s t e m t o c o o pw i t h t h ec h a n g eo f e c o n o m yi s n e e d e d t h i sm a d et h er e s e a r c ha n de x p l o r i n go fn e w m e t h o d so ne l e c t r i c i t ym a r k e t i n gm a k es e n s e y o n g z h o ue l e c t r i cp o w e rb u r e a u ( y e p b ) i sa nm u n i c i p a lb r a n c ho f s t a t eg r i do fc h i n a y e p bd i s t r i b u t ee l e c t r i c i t yt o1 1c o u n t i e s f o rt h e r e c e n ty e a r s ，u n d e rt h ea d m i n i s t r a t i o no fh u n a ne l e c t r i cp o w e rc o m p a n y , y e p bh a sm a d eq u i t eg r e a tp r o g r e s s m e a n w h i l e ，t h em a n a g e m e n ts t y l e o fe l e c t r i c i t ym a r k e t i n gi si n h e r i t e df r o mt h ep l a n n e de c o n o m y t h e m a r k e t i n go fe l e c t r i c i t yd o e sn o tm a t c h t h en e e do fn a t i o n a le c o n o m y , t h e s o c i a ld e v e l o p m e n t ，t h eb o o s t i n go f m a r k e te c o n o m y , t h ev a r i e t yn e e d so f c u s t o m e r s t h i sl a yt h en e c e s s a r yo fi m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h i si sq u i t ei m p o r t a n tf o ry e p bt og a i nm a r k e ts h a r e ，i m p r o v eb u s i n e s s p r o c e s sa n dc o m p a n yd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n so ft h e m a r k e t i n gi ne l e c t r i c i t yd i s t r i b u t i o n i o i n to u tt h ee n e r a l l tedmarketinge l e c t r i c i t yd l s t n o u t l o np o i n to u tm eg e n e r a l l y e x l s t e o ， p r o b l e m si ne l e c t r i c i t yi n d u s t y , a n a l y z i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi ny e p b ， u t i l i z i n gt h es w o ta n a l y s i s ，a l o n ew i t ht h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , g e ts i xi d e a so nh o w t oa d m i n i s t r a t et h ee l e c t r i c i t ym a r k e t i n g p r o v i d i n g a c t i o n p l a n o f s o l v i n g t h ep r o b l e m sf o ry e p bf r o mo r g a n i z e ， a d m i n i s t r a t i o n ，s e r v i c e ，p r o m o t i o na n dt e c h n o l o g ya s p e c t s p r o v i d i n g t h e o r ys u p p o r tf o rt h ei m p r o v e m e n t o fe l e c t r i c i t ym a r k e t i n gf o ry e p b k e yw o r d s ：y o u g z h o ue l e c t r i cp o w e r b u r e a u ，m a r k e t i n g ， s w o t a n a l y s i s ，s t r a t e g y , i l 目录 第1 章导论1 1 1 研究的目的和意义1 1 2 国内外研究综述2 1 2 1 国外研究状况2 1 2 2 国内研究状况4 1 3 研究的内容与方法6 第2 章电力营销环境和观念分析8 2 1 电力营销的特性9 2 1 1 服务性强9 2 1 2 整体性强9 2 1 3 技术性强9 2 2 市场营销在电力企业管理中的作用9 2 2 1 工作质量关系到电力企业的生存和发展1 0 2 2 2 对电力企业各项工作具有导向作用1 0 2 2 3 代表着企业的形象1 1 2 3 当前电力营销环境分析11 2 3 1 外部环境分析1 1 2 3 2 内部环境分析12 2 4 电力营销观念分析1 3 2 4 1 创新观念1 4 2 4 2 市场竞争和效益观念1 4 2 4 3 优质服务观念15 2 4 4 人才开发观念15 2 4 5 依法经营和长期利润观念1 6 2 4 6 形象带动和全员营销观念1 6 第3 章永州电业局电力市场营销情况分析1 7 3 1 永州电业局概况一1 7 3 2 近三年永州电力市场总体情况分析1 7 3 3 永州电业局营销指标情况分析1 8 3 3 1 主要指标分析一18 3 3 2 分类用电分析1 9 3 4 永州电业局营销管理s w o t 分析2 2 3 4 1 优势分析( s t r e n g t h s ) 一2 2 3 4 2 劣势分析( w e a k n e s s e s ) 2 4 3 4 3 机会分析( o p p o r t u n i t i e s ) 2 4 3 4 4 威胁分析( t h r e a t s l 2 5 第4 章永州电业局营销管理组合改进策略2 6 4 1 组织策略一改善营销组织，为营销工作提供有力的人文保障2 6 4 1 1 现代电力营销服务体系的基本职能确定2 6 4 1 2 建立适应市场经济要求的营销服务体系2 8 4 2 管理策略一以降损为重点的成本管理策略2 9 4 2 1 集约化和扁平化管理相结合2 9 4 2 2 加强对售电量的监控，有效地控制管理线损。3 0 4 2 3 加大电费回收力度，确保营销成果实现3 1 4 3 服务策略一加强优质服务，树立企业良好形象3 2 4 3 1 营销文化的创新3 3 4 3 2 服务文化的创新3 3 4 3 3 根据客户服务的要求重组企业内部流程3 4 4 4 促销策略一激发用电潜能，拓展电力市场3 4 4 4 1 目标市场细分激发用电潜能3 4 4 4 2 加强市场调研和分析，培育开拓新市场3 5 4 4 3 电力价格促销策略3 5 4 5 技术策略一运用科技手段，为电力营销管理提供全面的系统保障3 6 4 5 1 网络化、信息化管理，提高效率3 6 4 5 2 客户服务数字语音信息支持系统的建设3 7 4 5 3 配电网管理信息系统的建设3 8 4 5 4 电力流动服务快速反应系统的建设3 8 4 5 5 系统集成3 9 4 5 6 系统功能3 9 第5 章结论与展望4 1 5 1 研究结论, 4 1 5 2 研究展望4 1 参考文献4 3 致谢4 6 攻读学位期间主要的研究成果一4 7 i i i 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究的目的和意义 第1 章导论 电力工业是关系到国计民生的重要基础产业，产供销同时完成，规模经济 效益显著，具有区域垄断性经营的特点。在社会主义市场经济的发展和影响下， 电力工业虽取得一定发展速度，显示它在国民经济中先行官作用，但滞后的问 题仍然突出，在一段时期内，出现了供需矛盾和不求质量、不讲服务等现象， 影响了电力企业在社会公众中的形象。随着改革的深化，加速了电力企业经营 体制的转变，国家电网提出的建设“电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优 秀 ( 简称一强三优) 目标形势逼人。电力必须以服务求市场，以服务求效益， 才会占有一席之地，并结合国际经济环境与时俱进。 新形势下，随着市场的需要，电力买方市场逐步确立，供电企业滞后的经 营管理方式、陈l e t 的思想观念、落后的电网设备以及计划经济体制下遗留的营 销手段，在不同地区，还不同程度地存在着。随着电力体制改革的推进，“厂 网分开”迸一步打破垄断、推进发电企业电力直供客户，给供电企业也给永州 电业局带来了前所未有的压力。电力营销打破旧的管理模式，改善营销服务手 段，建立新型的电力营销管理体制，以提高供电营销工作质量势在必行。本课 题根据电力市场特别是永州电力市场情况，找出当前营销管理存在的问题与不 足，依照国家法规规定、客户用电需要、企业效益最大化、形象提升等，提出 企业相应的市场营销策略，促进永州电业局长期稳定健康发展。 永州电业局按照上级的统一安排和布署，在营销管理上做了大量的工作， 也取得了一些卓有成效的成绩，但存在问题依然不少，主要表现在：市场占有 率低，用电结构不合理，营销基础管理薄弱，营销人员服务意识不强，大营销、 大服务的认识不高，少数员工甚至还存在“电老大 的思想，再之服务设施和 技术手段滞后，其状况显然与当前社会各界对供电服务的要求越来越高、广大 用电客户维权的意识越来越强、新闻媒体对供电服务关注的程度提升等很不适 应；经济形势不振，金融风暴对电力市场的影响进一步显现，企业资金回笼困难； 购电装置的安装率、投运率不高，对一些有可能造成较大电费风险的企业购电 制执行不严格，电费风险仍然存在；营销工作标准化作业坚持不够、不好，少 数营销人员责任心不强，营销差错时有发生；“电是商品”意识淡薄；内部管 硕士学位论文 第1 章导论 理不到位的“跑冒滴漏”等问题依然一定程度的存在，有的还反映突出，形势 十分严峻。 基于以上情况，笔者选择了永州电业局营销管理课题进行研究。以期能提 高自身营销业务水平，改善永州电业局的营销管理，使之步入科学化、市场化、 法制化和制度化。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究状况 自上世纪以来，市场营销理论得到不断发展演进，这主要体现在营销观念、 营销组合、营销模式等方面。 ( 1 ) 营销观念和理论的提出。 二十纪三十年代，市场营销学研究大规模展开，这一时期的研究以市场营 销职能研究为最突出的特点。1 9 3 2 年克拉克和韦尔德在美国农产品营销一 书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和 推销七种职能。 1 9 5 2 年，梅纳德和贝克曼在市场营销原理一书中归纳了研究市场营销 的五种研究方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法和职能 研究法，市场营销学已经从描述性方法过渡到分析性方法。梅纳德和贝克曼将 市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切 必要的企业活动 ，该定义按原定计划了市场营销的含义h 列。由此可以窥见市场 营销观念的雏形。 ( 2 ) 营销组合演进主要经历的几个阶段 4 p s 一经典的营销理论啪1 ：4 p s ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 理 论是最古老的营销理论，是由美国学者麦卡锡( ( j m c c a r t y ) 于1 9 6 0 年首先提 出的，他将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合：产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的“4 p s 理论，这一 理论成为市场营销学的基础理论。4 p s 理论注重以市场为导向，以产品销售为 目的。这种理论对营销实践产生了并将继续产生重大的影响，然而随着经济环 境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大，而 4 p s 理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量，因此4 p s 理论越来越不能适应 环境的变化，导致这种理论的影响力逐渐削弱。 4 c 一现代营销理论汹1 ：2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 理论的不足 2 硕士学位论文第1 章导论 提出了4 c s 营销理论。该营销理论内容包括：消费者需求和欲望( c o n s u m e r s w a n t s a n dn e e d s ) ；消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ；消费者的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 与消费者的沟通( ( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论注重以消费者需求 为导向，与市场导向的4 p s 相比，有了很大的进步和发展。而营销观念以社会 营销观念为主，重视将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。这 一阶段，市场营销得到了蓬勃发展，出现了绿色营销、环保营销等营销新模式。 但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4c s 理论依然有不足之处：主要是 以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向；在产品定价上过分强调消费者 所愿意支付的成本这一因素，被动适应顾客需求的色彩较浓，会影响营销企业 利润的实现；仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系等。 4r s 册1 一营销理论的最新进展：2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4r s ( 关联、反映、关系、回报) 营销新理论，阐述了全新的营 销四要素：与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) ；提高市场反映速度( r e f l e c t i o n ) ： 越来越重视关系营销( r e l a t i o n ) ；重视营销回报( ( r e t u r n ) 。这种理论的优 点在于：以竞争为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和 双赢两方面的内容。这一阶段的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维 护企业与顾客之间的长期合作关系。与此相对应，出现了网络营销、全球营销， 关系营销、整合营销等营销新模式。 ( 3 ) 基于以上营销观念和营销组合的发展，出现了新的营销模式，诸如关 系营销、服务营销、网络营销、绿色营销、信息营销、知识营销、整合营销等。 其中关系营销、服务营销和整合营销己经各自成为较为系统的营销模式，并且 越来越被理论界接受，在营销实践中也得到了越来越广泛的应用。1 美国市场营销协会1 9 8 5 年对营销管理所下的定义为：营销管理是计划和执 行关于产品、服务的观念、定价、促销、分销，以创造符合个人和组织目标的产 品的一个交换过程和企业销售评价指标体系。 日本多数专家认为现代的销售管理不仅包括销售，而且包括市场调查、信息 反馈等等，是以市场为中心的企业管理，故而称为营销管理。以市场为中心必须 从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，因 此提出了战略营销的概念嘲。 美国著名营销专家菲力普科特勒将服务定义为，“服务是一方能够向另一 方提供的基本上是无形的任何功能和利益，并且不导致任何所有权的产生。它 的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无联系 。 芬兰服务营销专家格鲁诺斯对服务的定义为，“服务一般是以无形的方式， 3 硕士学位论文 第1 章导论 在客户与职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一 种或一系列行为 。n 鲫 ( 4 ) 目前国外用电市场营销主要集中在营销策略的实施方面。盯1 们 加拿大b ch y d r o 公司8 0 年代末明确提出其电力营销理念，其实质是两个 部分：r e s o u r c es m a r t 和p o w e rs m a r t ，b c 公司清晰的市场目标：从公司的发展 着眼，致力于帮助客户最好地使用电能并创造一个高效节能的电力应用未来， 为此b c 公司采取一系列措施贯彻实施这个目标，市场营销部设有三个销售部， 一个市场部，一个配套支持部，三个销售部中，一个负责开展对大工业用户一 对一的供电服务：一个销售部负责开展对中小用户服务：一个负责客户的开发和 引进。市场部主要做市场调查，与客户进行沟通，了解客户需要。配套支持部 主要负责财务会计核算、信息处理等。 客户服务中心有3 套管理系统：客户帐务系统、电话系统、社会团体服务系 统，其服务宗旨是“为客户提供最好的服务，满足客户最高的要求”。b c 公司认 真处理了电能开发和利用、客户节能和扩销的关系，取得了较好的市场营销效 果。 英国在供用电环节打破垄断，逐步开展竞争，建立了供电企业的竞争机制， 用电市场已经放开，从1 9 9 8 年开始，所有用电客户可以自由选择电力供应商， 竞争促使各个供电企业改变了对客户的服务态度，大大提高了供电企业的服务 质量，对客户的交费实行分类管理，客户交费方式通常分为一般客户、企业、 特大客户三种类型。而在销售电价方面，可以根据购电成本和用电市场供求关 系在政府规定的范围内上下浮动，同时供电企业积极参与市场竞争，精简人员， 提高效率，也为供电企业降低销售电价提供了保障。 1 2 2 国内研究状况 我国原设国家电力部，以政府职能部门负责电力管理，尔后，国家撤消电 力部，组建国家电力公司，虽为企业单位，但其公益事业性单位意识在企业运作 中更为浓厚。受国家电力体制以及国外电力市场发展进程的影响，我国电力市 场和营销管理研究从2 0 世纪9 0 年代中期才开始起步，目前的现状是模仿多、 创新少，偏重模式分析，缺乏理论研究，电力供应管理的商品经济意识和服务 意识较差。 进入2 1 世纪，国家完成电力体制“厂网分开 、供电企业一分为二后，供 电企业营销管理研究在电力监管部门和供电企业得到了一定程度的重视，相应 4 硕士学位论文第1 章导论 工作也得到了不断的改善。电力工业是国民经济的支柱性产业，电力营销管理 主要是企业销售内部管理，即供好电、收好费，提高应对市场的竞争的、发展 的、盈利的“三个能力 ，这就是二十一世纪前我国电力营销基本的思路。 首先，未来的电力营销市场是一个买方市场，要建立起适应买方市场需要 的新型电力营销理念。电力营销必须采取以市场导向的管理模式，把电力营销 定位为供电企业的核心业务。 其次，电力营销工作的质量关系到企业自身的生存和发展，决定着企业的市 场竞争力，供电企业应立足于”电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的 原则。 再次，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的 飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，对我国经济发展和社会进步将产生重 要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步 开放。建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改 革和发展的必然选择。在新的形势下，应坚持“顾客至上，服务第一的理念， 以服务于客户作为电力营销管理的出发点和落脚点。 随着市场经济的深入，目前国内在用电市场营销方面的研究得到了不断深 化主要集中在营销观念、电力需求预测、用电市场细分，以及具体的营销组合 策略、营销组织结构等方面。 在电力营销观念方面，众多学者认为电力营销历经了这样几个观念：电力生 产观念、电力产品观念、电力推销观念、电力市场营销观念、社会营销观念。啪1 在用电市场细分方面，研究者按照不同的标准进行用电市场的细分研究。嘲 在营销组合策略方面的研究较多，目前的电力营销组合策略的研究与实施 主要集中在电价、产品、分销渠道、促销等方面。n 一& 冽 在营销组织结构方面，强调加强营销工作的重要性，完善营销职能。n 叼另 外，在营销人员培训、营销制度以及营销绩效考核与评价等方面，也有一些研 究。n 6 1 综上，国内外在供电企业用电营销管理方面的研究取得了一定的成果，通 过对市场营销理论发展的研究，我们不难发现其发展始终围绕着一条脉络清晰 的主线。即伴随着市场从卖方市场到买方市场的转化过程，消费者的地位也在 不断提高，随着市场环境的不断变化，营销理论也围绕着消费者和市场环境进 行深化的。无论是从4 p s 理论到4 r s 理论的转化，还是从传统营销到整合 5 硕士学位论文 第1 章导论 营销的演进，都是围绕着消费者和市场环境展开的。 不同的市场可能存在不同的营销观念，不同的市场有其独特的营销理论， 从而使营销理论更加深入的指导实践。营销理论的不断深化将使市场营销的实 践性得到不断的强化，这也是市场营销理论对市场环境与消费者的不断适应的 结果。通过对市场营销理论发展的研究，我们将在市场中更加清晰的看清市场 营销的发展方向，从而使我们更加有效的进行营销实践活动。 1 3 研究的内容与方法 本论文共分为三部分。第一部分为导论，首先说明永州电业局的营销管理 研究的目的和意义，接着是对国内外研究现状进行综述，并说明研究的内容和 方法。第二部分是由第2 、3 章共二章组成。其中第2 章介绍了市场营销在供电 企业管理中的特性、作用和市场营销环境，提出电力营销并遵循的八个营销观 念。第3 章对永州电业局电力市场营销情况进行了分析，并结合s w o t 分析方法 总结出永州电业局所面临的机遇和威胁，以及自身具备的优势和劣势，提出永 州电业局营销管理改进策略。第4 章运用营销理论，结合永州局营销情况分析 从组织、管理、服务、促销和技术五个方面来研究永州电业局的市场营销策略。 第三部分在全面分析的基础上，得出论文研究的主要结论。 笔者基于以上提出问题、分析问题、解决问题的步骤深入，不断加深对市 场营销管理的理解。笔者1 9 9 5 年进入永州电业局工作，对企业情况较熟悉，较 容易通过相关渠道获取论文所需的第一手资料。通过对这些资料的分析，以国 内外在电力营销方面实践的理论为基础，运用理论论证、比较分析等方法为永 州电业局提出有效的营销策略，指出永州电业局应结合自身行业特点，进行有 效的营销策略改进，使永州电业局做大做强。 本文的研究方法： ( 1 ) 文献收集法：通过阅读各类专业书籍、期刊及在线查询获得大量比较 翔实的二手资料；收集国家相关产业政策和电力监管要求；通过市场调研，摸 清永州电业局面对的内外部环境和在营销管理中存在的问题。 ( 2 ) 比较分析法：比较永州电业局近三年来电力营销情况，运用s w o t 分析 法对永州电业局电力营销进行分析。 ( 3 ) 归纳分析法：运用本人所学的市场营销学的知识、原理、方法对大量 6 硕士学位论文 第1 章导论 相关资料以及永州电业局运作现状的分析总结，深入探讨和提出加强供电营销 管理的市场营销策略，提出永州电业局的营销策略和营销工作方向，为永州电业 局加强营销管理提供借鉴。 本文的研究框架( 见图卜1 ) 图1 - 1 本文研究框架图 7 硕士学位论文 第2 章电力营销环境和观念分析 第2 章电力营销环境和观念分析 新中国成立时，我国工业基础非常薄弱。为了稳定全国经济局势，整体推 进国家的工业建设，国家决定统一全国财经管理，包括统一财政收支、统一物 资调度、统一金融货币管理，从此确定了集中的中央计划经济体制。 与计划经济体制相适应，电力建设、电力使用、物价虹作都采用了高度集 中管理的体制。社会各类物价基本平衡，电力成本变化不大。电力工业发球公 用事业性质，电力公司要向政府交纳专营报酬金，才能取得规定地区内的供电 专营权。电价要由政府核定，并遵守政府确定的供电规划。 1 9 5 2 年全国主要电力企业从地方上收中央，电力工业建立起中央统一管理、 一体化运营的体制。其表现形式是：从电力建设项目的规划、计划，电力项目 建设的资金拔付到工程实施，从发电、输电、配电生产运行到实现销售利润， 再到利润上缴，整个循环过程基本上由中央电力主管部门一家承担。物价管理 以计划价格为主，保持物价稳定是经济工作的基本目标，许多重要的商品价格 由各级国家机关统一规定和调整。 对应于上述情况，这个时期的电力生产呈现以下三个基本特征：第一，电 力工业是生产供应型的产业，电力发展、生产、分配计划权限高度集中。第二， 电价结构统一，电价水平基本稳定。定价权限高度集中。1 9 5 2 年以前，电价管 理由省级政府负责，1 9 5 2 年电力工业体制发生变化，成立了大区电业管理局。 原属省管的主要电力企业划归中央政府电力主管部一燃料工业部管理，电价管 理收归中央政府管理部门一国家计委统一管理。从那以后，中国的电价管理形 成了中央集中管理的模式。第三，电力部门具有政府管理权限，管理用户取代 了经营与销售。这种电力管理模式一直维持了很长一段时间。这期间，电力部 门对用户的管理由内设的用电管理部门实施，实行了一整套的计划经济的管理 模式。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，进入市场经济的我国电力工业已由生产经营型、 生产型转为经营型和具有公益性质的企业。市场营销的理论与实践也随之进入 电力行业。电力营销活动将电能产品作为生产要素和生活必需品提供给全社会， 解决电能的生产与消费之间存在的各种矛盾，创造出满足各类电力消费者的消 费欲望和实际需要的能力。 电力营销承担着直接面向市场为广大电力消费者提供服务的功能，在实施 整个电力营销过程中，供电企业必须认真贯彻执行国家在各个时期有关的能源 政策，正确实施国家关于电力供应与使用政策以及一系列合理用电的措施，使 8 硕士学位论文第2 章电力营销环境和观念分析 电能得到充分合理的利用。要对不断变化的电力需求和市场环境做出积极的反 映，对需求的电力、电量进行有目标的引导，优化合理用电方式及降低电费的 知识和方法，供用电法律知识，并为消费者提供诸如紧急服务、信息服务及社 会服务等一系列服务。因此，电力营销活动具有很强的政策性、社会性、服务 性，管理和服务两者之间是密不可分的。 2 1 电力营销的特性 就目前而言，我国电力营销呈现出以下三方面的特点：服务性强，整体性 强，技术性强。 2 1 1 服务性强 电力工业的公益性、基础性地位决定了电力营销的服务性质。上自国民经 济，下至百姓日常生活，电力营销都必须给客户提供优质、可靠、充足的电力 保障。电力商品由于具有不可储存性、发输配售实现的同时性，使得电力企业 与电力客户之间的联系十分紧密，而这种紧密的联系主要通过营销人员的服务 来完成。 2 1 2 整体性强 电力市场的销售和流通，主要依靠电力网。电力网是集发电、输电线路、 变电、配电、用电为一体同时运转的一个整体。依靠电网连接起来的生产、消 费渠道，每个环节都紧密联系，缺一不可，否则安全生产、电力商品销售将无 法保证，社会效益、企业效益也将成为一句空话。因此，电力营销部f - j p , 有为 客户提供规范的整体服务，才会有电力企业的发展。 2 1 3 技术性强 电力行业是一种技术密集、资金密集的行业。在其生产和消费的各个环节 都采用了大量的先进技术。信息传送的自动化计量装置的配置、校验与管理的 电子化，营销业务管理的信息化等，形成了电力营销的一个鲜明特征，即很强 的技术性。推广、采用现代科学技术手段，推进营销管理的现代化，是电力企 业提高工作效率和服务质量，获得较高经济效益的有力保证。 2 2 市场营销在电力企业管理中的作用 随着我国与国际市场之间联系的日益加深，伴随着我国经济和改革开放的 快速发展，追求效益成为了企业生存的前提和发展的源泉，而以优质的服务促 进产品的销售，也日益成为实现企业效益最大化的重要手段。在整个电力市场 9 硕士学位论文第2 章电力营销环境和观念分析 营销管理过程中，电力客户处于中心地位，与电力生产者和电力经营者之间有 机联系在一起，组成了利益共同体，并成为电力市场中牵引一切电力活动的源 头。做好电力客户服务工作，深化优质服务，有助予树立良好的企业形象，促 进企业外部环境的优化，产生更大的经济效益。同时，电力企业作为社会公用 事业和国有企业的地位和性质，决定了必须承担应有的社会责任，为国民经济 和人民生活提供优质的电能和良好的服务，为社会做出应有的贡献。因此，电 力营销是社会效益和经济效益的有机统一体。 2 2 1 工作质量关系到电力企业的生存和发展 电力市场营销部门负责按国家统一制定的电价进行电能的销售，并担负着 电费回收的重要任务。电力行业作为做为我国的一项公用事业，其服务水平的 优劣将直接影响到政府的形象和声誉。与此同时，以客户服务为导向的服务目 标也告诉我们，只有通过为客户提供满意的产品和优质的服务，满足客户的要 求，才能赢得更多的客户，赢得顾客的满意和好评，才能得到顾客的认可和支 持，为企业的生存和发展奠定坚实的基础。除此之外，通过转变经营观念，规 范企业行为，提高服务效率来增强市场核心竞争力，建立一个高效、通畅、快 速反应并被广大客户接受的服务体系，最大限度地开拓市场，也是电力企业扩 大电能在终端消费能源市场的占有率，在未来市场竞争中获胜的关键。营销工 作的质量决定着企业收益的大小，决定着市场的竞争力大小，并最终影响企业 的市场占有率。 2 2 2 对电力企业各项工作具有导向作用 在市场经济中，电力市场营销承担着电力企业直接面向市场和为广大客户 服务的功能，是市场需求信息的收集者，并快速传递给计划、生产、调度、经 营等部门，它在电力企业生产和经营中，具有导向作用。随着经济的发展和社 会的进步，客户对服务质量的要求越来越高。在缺电的年代，广大用电客户只 能以“用上电 为目的，而无法追求“用好电 ，电力企业的服务质量处于次要 地位。当电力供大于求以后，客户“用上电 已经不存在多大问题，于是对“用 好电 提出了新的要求，服务质量随之成为主要矛盾。随着经济的发展、社会 的进步，人们趋向于追求高质量的生活品位，对供电服务的要求相应提高。同 时，消费者在竞争性行业消费与在垄断行业消费，享受到的服务截然不同，从 心理上难以承受。导致近年来用电客户要求电力企业改善服务的呼声越来越高， 这些都将推进电力营销的市场化运作，推动供电企业的其它业务围绕市场营销 运作。 1 0 硕士学位论文第2 章电力营销环境和观念分析 2 2 3 代表着企业的形象 电力市场营销涉及千家万户，直接为社会和客户服务，其服务质量的优劣， 代表着企业的形象，直接关系到企业形象的树立。打破垄断、引入竞争、降低 电价、改善服务、提高效益，是电力体制改革的趋势。当前，随着电力体制改 革的不断深入，电力企业已成为完全的市场主体，能不能充分认识市场环境、 把握市场机遇，是对电力企业生存和发展的现实的考验。只有找准市场定位， 以市场的观念、法则、机制来管理和运营企业，电力企业才能适应改革，并在 改革的大潮中向前发展。作为电力企业，就是要致力于提高效率、改善服务， 以服务的优势赢得竞争的胜势，而电力市场营销好坏直接决定着其在广大电力 客户中的形象。 2 3 当前电力营销环境分析 2 3 1 外部环境分析 ( 1 ) 电力工业垄断经营的范围、管理的模式，随着社会经济的发展、市场 机制的完善和科学技术的进步而不断变化。电力工业发展之初，都是一些民营 的小公司，具有广泛的发展空间，垄断不可能被作为一个重大的社会经济问题 提出来。二次世界大战后，许多国家在恢复经济的过程中，采取了重要产业国 有化的重大措施，使电力工业变为国家经营。国家赋予电力工业以垄断的地位， 原因在于经济发展到了相应的阶段，电力已经成为关系国家经济命脉的重要能 源，电力工业需要得到大规模高速发展。在这种情况下，分散的民营电力公司 已不能满足这种发展的需要，而电力工业的大规模经营，则更有利于资源的优 化配置、有利于电力工业的快速发展。同时垄断经营有利于防止对能源资源的 破坏性开发。但随着电力工业的发展，我国的发电装机容量快速增长，电力产 能过剩的电现象开始显现，电力需求形成了由卖方市场向买方市场这一市场趋 势的重大转变。 ( 2 ) 电力体制改革的深入，电力企业“政府管电”的职能被逐步剥离。电 力企业经营自主权不断加大，但同时也失去了可依赖的计划经济体制这座“靠 山 。 ( 3 ) 市场竞争日趋激烈。一方面，天然气、煤气、燃油等可替代能源对电 力市场的竞争越来越激烈。另一方面，地方小水电与大电网之间的竞争加剧， 使部分地区大电网的优势不能得到充分发挥，地方电厂和企业自备电厂也在不 断增加，供电范围也在不断扩大，挤占了大电网的市场空间。 硕士学位论文 第2 章电力营销环境和观念分析 ( 4 ) 消费者的需求变化。我国居民在过去相当长时期内收入水平、文化素 质较低，对产品要求不高，选择意识与能力较弱；而随着社会和经济的快速发 展，居民收入、文化素质有了很大提高，因此对产品的要求也相应提高，客户 需要更优质的服务才能满足其不断增长的物质文化需要。同时，人们的价值观 念也发生了变化，。价值观念的差异在需求中表现为对产品要求的差异，从而进 一步增强了对电力需求服务的差异化。 2 3 2 内部环境分析 ( 1 ) 市场竞争意识淡漠 传统用电营业管理体制下，电力销售工作处于被动状态，主要是坐等用户 上门并进行计划供应。电力行业长期以垄断者身份自居，很少意识到主动参与 竞争，包括与煤、油、气等终端能源替代品的竞争。 缺乏市场竞争意识，还反映在行为上不主动分析市场，不进行市场调查， 对电力需求分析预测不够。对于如何加强电力供需预测没有开展深入的研究工 作，电能的宣传方式落后，宣传内容简单，品牌观念淡薄。仍习惯于“靠上级、 靠政策、靠行政手续”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题，市场营销 意识淡薄。对客户的消费需求和消费心理缺乏研究，形成电力供求“卖不出、 买不到、用不起 同时并存的市场，没有按市场需求来组织电力生产和经营， 实践中缺少开拓市场的具体措施。 ( 2 ) 服务意识落后 长期的政企不分、垄断经营使电力系统缺乏活力，电力是“皇帝的女儿不 愁嫁”，电力客户用电要求助于电力企业，电力作为商品其外在的服务被忽略了， 坐等客户上门的现象普遍存在。电能质量、可靠性与客户的要求尚存在差距。 城乡用电分部门管理，农村电价相对较高。电力企业以行政以及计划的思维、 工作方式、方法