（工商管理专业论文）md公司客户关系管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 m d 公司是一家专业生产酱类调味品的外资企业，公司自1 9 9 2 年成立至今，始终致 力于向顾客提供高品质的产品和优秀的服务。经过十几年的发展，已经成为年销售额3 亿元的中型企业。近年来m d 公司的发展稳步加快，已成为全国最大的酱类调味品酿造 基地，并远销美国、新加坡、马来西亚、韩国、日本等多个国家。 随着中国消费水平的不断提高，以及人们对健康的饮食文化生活和个性化消费需 求的不断提升，以黄豆、面粉作为原料的纯粮酿造食品必将有一个广阔的市场前景。 作为一家区域性的酱类调味品生产厂家，肋公司赢得了前所未有的商机和发展前景； 由于酱料调味品的这一广阔前景，吸引了大量资本开始关注这一行业，使市场竞争渐 趋激烈，主要体现在不同品牌的产品、营销方式的同质化，如何在行业中应对诸多来 自于市场的挑战，确保原酿酱的第一品牌地位成为摆在m d 人面前的一个重要问题。 运筹帷幄，方可决胜千里。客户关系管理研究是企业为实现战略目标，应对日益 激烈的行业竞争而进行的探索。针对行业现状和企业现状，该公司引入客户关系管理 理念进行变革，对组织架构、人力资源、管理流程展开调整和再造。良好的客户关系 管理有利于公司建立长远的竞争优势，使该公司对客户需求进行准确预测和快速 响应，并利用有效市场数据来分析、制定并实施有效的竞争策略，强化企业的竞争力 以提高企业的获利能力和经济效益。 本文将主要遵循以上思路，在对公司内外部环境、消费者客户、渠道客户( 经 销商) 通盘考虑的基础上，采用定性与定量分析相结合的方法，运用价值链理论、s w o t 分析法、客户关系管理等理论工具，着力于对客户关系管理的可行性进行分析和论证， 最后提出符合企业实际的发展策略。 关键词：m d 公司：客户关系管理；调味品；消费者客户；渠道客户 a b s t r a c t m di sap r o f e s s i o n a lp r o d u c t i o no ff o r e i 印s a u c ec o n d i m e n t ，m ec o m p a n yh 硒b e e n e s t a b l i s h e ds i n c e19 9 4 ，h a sa l 、a y sb e e nc o n l m i t t e dt op r o v i d i n gc u s t o m e r s 、析也h i g hq u a l i t y p r o d u c t s 锄de x c e l l e n ts e r v i c e a f t e rt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t ，m dc o m p 锄yb e c o m ea m e d i 嘶s i z e de n t e r p r i s e s 埘t 1 1 锄u a ls a l e so f3 0 0m i l l i o n ”姗i nr e c e n ty e a r s ，m er a p i d 锄ds t e a d yp a c eo fd e v e l o p m e n th 嬲b e c o m em el a r g e s tb 硒es a u c eb r e w i n g ，a n de x p o n e d t 0 m eu i l i t e ds t a t e s ，s i n g a p o r e ，m a l a y s i a ，s o u mk o r e j 印a na i l d 硎：l e rc o u n t r i e s w j t l l 也ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fl i v i i l gs t a n l a r d so fc m n e s ec o n s 啷e r s ，c o n s w n e r s d e m a i l df o rp e r s o i l a l i z e de x p r e s s i o na i l dh e a l mf o o ds t e pb ys t e p ，s o yn o u r 弱t l l er a w m a t e r i a lo fp u r e 留如f e 咖e n t a t i o no f f o o dw i l lh a v ea b r o a dm 破e t p r o s p e c t a sar e g i o m l c o n d i m e n ts a u c em a n u f a c t i l r e r s ，m dc o m p a n yh a s 、n a n 硼【p r e c e d e n t e db u s i n e s s o p p o m l l l i t i e s 姐dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t sb e c a u s et h i sb r o a dp r o s p e c t sf o rs e a s o n i n gs a u c e s 撕a c tal a r g en 啪b e ro fc a p i t a lo nt l l i ss e c t o r ，a n d c a l l s ef i e r c ec o m p e t i t i o n 协m e m a r k e t ，w 1 1 i c h伊a d l l a l l ye m b o d y i i l h o m o g e i l i z a t i o n o f p r o d u c t s 觚d m a r k e t i n g m e 也o d s h o wt 0r e s p o n dt 0c l l a l l e n g e s 舒o m 廿l em a r k c tt oe n s u r e 也a t 吐l e6 r i g i l l a lw i n e s a u c eb r a i l dp o s i t i o nt 0b e c o m e 舭f i r s tb m dp l a c e di n 舶n to fm d s 锄i m p o n a n t i s s u e d e v i s es t r a t e g i e s ，孤d 丽nv i c t o d ，i 1 1ar e m o t ed i s t a n c e c u s t o m e rr e l a t i o n s h j pm 孤a g e m e n t c 觋h e l p 也ee n t e 删s e st oa c k e v es t r a t e g i c0 b j e c t i v e s ，t 0 扛a n s f o n nw i 也 妇i n d u s 时 c o m p e t i t i o ne n v i r o r 瑚e n t s 切t l l so fm ef i ma i l dt 1 1 ei n d u s 咄m eh 1 叻d u c t i o no fc u s t o m e r r c l a t i o n s l l i pm a 触g e m e n tc o n c e p tc h a n g e ，t l l es 锄et i m e ，o 曙a i l i z a t i o n a ls 臼眦t u r e ，h u m 姐 r e s o u r c e s ，p r o c e s s e s s t a n e d a d j u s 缸n e n t a n dr e c o n s 仃u c t i o n c u s t o m e r r e l a 廿o n s l l i p m 觚a g e m e n th e l p t l l e c o m p a n ye s 戗b l i s hl o n g - t e mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 觚dr e s p o n d q u i c k l yt 0c u s t o m e r s n e e d s ，d a t ac o l l e c t i o n ，a 砌y s i st 0d e v e l o p 锄di n l p l e m e n te 能c t i v e c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，s 仃e n 驰e 1 1 i n g 恤c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e l p r i s e s ，h e l pt 0i m p r o v e 也e p r o f i 协b i l i t yo fe n t e 印r i s e s 锄de c o n o m i cb e n e f i t s t 1 1 i sa n i c l e 丽um a i n l yf o l l o wt h ei d e a ，i i l 也ec o m p a n yo fm em dc o m p a i l ye x t e m a l e n v i r o m n e n ta n di n t e i n a lc o n d i t i o n s 纽a l y s i so fc u l l r e n ts i t u a t i o i l i np a r t i c u l a rc u s t o m e r r e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n ta i l a l y s i s ：b y c u s t o m e r sa n dc h a n n e lc u s t o m e r s( d i s t r i b u t o r s ) a n a l y s i sb a s e do nq u a l i 协t i v ea n dq u a l l t i t a t i v e 1 1 1 em e m o do fc o m b i i l i n ga i l a l y s i s ，u s i n gt i l e v a l u ec h a i nt 1 1 e o r y ，s w o t 觚a l y s i s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt o o l ss u c h 鼬a n a l y s i s o ft h e o r ) ，a n ds u i t a _ b l ef o rn l ea c t u a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yi i lt 1 1 ee n d k e y w o r d s ：m dc o m p a n y ；c i 乇m ；c o n s u m e r s ；c h a r u l e lc u s t o m e r s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 企业在激烈的市场竞争中，其核心竞争力已不再是传统的“产品 本身，而是过渡 到“客户 资源。客户资源是一种特殊的资源，它不像原料、技术、人才、资金等资 源那样可以通过市场来筹集，也不像这些要素具有稳定性，而是具有一定的易得易失 性。如果失去了客户，企业根本无法盈利。因此，重视客户、搞好客户关系是现代企 业必须重视的问题。 改革开放三十年来，国内各行业生产能力大幅度提高，在一个“买方市场”的时代， 如何在激烈的竞争中取胜，就得不断的争夺市场的主体一消费者，只有自己的客户不 断重复购买和使用自己的产品，才能将企业生产的产品变成企业的利润。调味品行业 对于消费者来说，属于日常生活必需的食品行业，但从居民总体消费支出状况来看， 这一行业仅占很小份额。由于该行业需求弹性较小却较稳定，因此如何争夺市场的占 有率，具体来说，如何赢得客户对该企业的忠诚度就变得尤为重要。对市场的争夺就 是对客户的争夺，如何正确处理与客户的关系，提高客户的满意度，以及如何开发、 筛选、维护、扩大客户资源，是企业管理的重中之重，因此，客户关系管理是值得重 点研究的。 1 2 研究方法和内容 本文以理论和实际相结合的方法，运用客户关系原理、市场营销理论、现代企业 管理理论分析m d 公司客户关系的现状，采用s w o t 分析法分析m d 公司内外部环境 以及自身优劣势，进步探讨m d 公司客户关系管理的策略以及策略实施中的风险控 制问题。 本文主要研究内容共分为六章： 第一章：绪论。本部分主要是提出本文的研究依据和意义。提出客户关系管理在营销 中的重要性，尤其对于m d 公司的重要性。 第二章：行业背景分析。本部分主要是对于m d 公司所处的行业进行分析研究，从国 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 内外市场格局、行业发展趋势、外部市场环境、经销商商超客户餐饮客户的成长性等 几个方面来分析行业的背景。 第三章：公司概述。着重于对n i d 公司的发展史、产品的优劣势、组织架构、营销能 力、内部竞争能力等方面进行s w o t 优劣势分析，得出客户关系管理需要完善的结论。 第四章：客户关系诊断。主要研究m d 公司的各种客户关系及其出现的问题。 第五章：客户关系管理诊断与策略研究。针对出现的问题，提出相应的解决策略。 第六章：风险控制。主要是探索如何控制以上策略实施时所面临的风险。 最后是结论。 1 3 本文研究理论基础 全文主要贯穿三大理论基础，分别是客户关系基本理论、营销理论、现代企业管 理基本理论。本文在研究如公司客户关系时，主要贯彻的营销和管理思想有以下几 个方面： ( 1 ) 客户的满意度是相对的，客户对满意度的追求是无限的。 ( 2 ) 我们不期望占领整个市场，但要尽可能占领风险较小的市场。这就要求我们 不断开发新市场的同时也需淘汰市场中的不良部分。 ( 3 ) 二八原则。企业8 0 的利润来自于2 0 的优质客户，企业营销人员应重点把握这 些优质客户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章行业背景分析 2 1 调味品行业的发展趋势分析 酱、酱油行业是一个市场容量大、快速增长的行业。中国每年大约消费酱产品约 7 5 万吨、消费酱油约5 0 0 万吨，如此巨大的市场容量，使该行业具有很大潜力。下面 我们看一组数据，在1 9 7 5 年我国酱油产量不足1 0 0 万吨，7 0 年代末达到1 7 5 万吨，8 0 年代末为2 0 0 万吨，9 0 年代末猛增到4 5 0 万吨。酱油市场每年以1 0 的比例持续增长， 而调味品行业的增长率每年都在2 0 左右。相信随着消费者生活水平的进一步提高，酱 油的消费量会继续增加。目前中国人均年消费量仅为3 8 5 k g 左右，仅占其他有此消费 习惯的国家和地区消费量的3 0 一5 0 ，说明该市场仍具有较大发展空间。图2 1 说明 我国国内也有很大空间。 图2 12 0 0 9 年中国与日本人均酱油消费量比较( k g ) 随着人们收入和生活水平的提高，消费者对食品的消费需求也发生很大的变化， 其中对于健康的饮食文化需求越来越高。中国的调味品行业基本属于传统行业，且产 地比较分散，从全国来讲，品牌集中度不是很高，还有许多地方性的厂家，属于作坊 起家。即使是在当前金融危机的大环境下，消费者对于健康的饮食需求是始终往前走 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的，这就促使更多的厂家必须在这上面多下工夫，这也是未来调味品企业是否能永续 发展的因素之一。这将会促使该行业积极探索更先进的技术，生产更安全的产品，沉 淀出行业龙头企业。 国外一些较大的调味品品牌也开始登陆中国市场，跟本土品牌强强联合，生产各 种类型的调味料，如快餐食品调料、加工肉鱼高档传统调味品、方便面调料和汤料、 复合海鲜食品调料、小食品调料、速冻食品调料、西餐方便调料、各种调味用食品填 加剂及食品配料。 酱油行业市场集中度会逐步提高。我国每年虽有近5 0 0 万吨的产量，但全国最大 的酱油企业广东佛山海天调味食品公司，年产量也仅有1 8 万吨，占全国产量的4 ，其 它品牌如“致美斋”1 5 万吨，北京“和田宽 2 万吨，石家庄“珍极 1 万吨，上海 “淘大1 万吨，仅占总量的很少一部分。日本“龟甲万”年产4 0 多万吨、“雅玛莎” 年产1 2 万吨。由此可见酱油行业目前的市场集中度非常低，今后将会有所提高。 在技术发展方面，目前较成功的工艺是原池浇淋工艺、前固后稀浸出工艺、固稀 分酿法等，实质上是向稀醪方向发展。采用低盐固态发酵方式的生产企业，需调整产 品结构，向稀醪工艺、优化产品风味方向发展；采用高盐稀态发酵方式的生产企业， 优势是风味好，技术含量高，难以仿造，但生产周期长、成本高，应向缩短生产周期 而不降低产品风味的方向发展。在工艺的调整中，原油提取工艺由浸出法向压榨方向 发展。目前中国正在建立酱油质量评价体系，以完善产品分类标准，建立生抽、老抽 等代表中国酱油特点的产品质量标准。 在新型调味品发展方面，一批符合现代家庭生活习惯的复合调料应运而生。如鲁 菜专用调料、微波烤箱家庭专用小包装调味品、老人妇女儿童的营养性调味品、药膳 调味品、无盐调味品、甘露酱油等层出不穷。国外的品牌在国内采用收购的形式快速 切入到调味品生产领域，例如“联合利华”、“雀巢主要是资本的介入，日本的“龟 甲万 控股了河北“珍极 酱油，并在昆山与“统一 合资成立了日式酱油生产企业。 短期内还没有看到态势方面的影响，在未来两三年内，除了国内调味品品牌会互相整 合之外，好的理念以及对质量更高的要求会在外资企业进入中国的趋势压力下带给更 多的厂家，这是一个更好的促进整个行业水平提升的良性竞争；国内“海天 昧业到 处跑马圈地，通过收购、兼并等手段从酱油行业进军黄豆酱、老陈醋、豆腐乳等相关 行业，号称“双百工程”，年销售额1 0 0 亿元人民币，产能1 0 0 万吨，傲视群雄：“李 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 锦记 以蚝油和生抽酱油见长，在复合酱料方面有良好的技术，在中高端市场有良好 的品牌形象和不凡的业绩表现，2 0 0 7 年以来营销团队进行了大规模调整以适应国内调 味品行业的激烈竞争；“亨氏 以1 6 5 亿美元( 约1 1 亿元人民币) 收购“味事达+ 广 合”拼盘。另外，“加加 酱油、天津“利民 、北京“王致和”、“六必居”、“老 才臣 以及“石桥”大酱等区域性品牌也在部分市场取得区域优势并向全国扩张。川 料主要集中在四川，“郫县 豆瓣品牌集中度很低，以作坊式居多，在技术和工艺方 面需要创新改进，目前还没有大的资本介入资源整合。 现在的年轻人生活方式改变很多，不爱下厨房，不爱做饭，对调味品行业影响很 大。调味品除了销售给部分家庭消费者之外，另外就是餐饮企业和食品工业客户。消 费者不在家里做饭就到餐馆用餐，市场规模并不会缩小。像“8 0 后 这一群体趋向于 更简单快捷的生活方式，这种市场消费趋势的变化对调味品行业既是机会又是挑战， 比如说在酱料上面提供给消费者更多的口味选择，包装上改变以往实惠大包装的方式， 趋向于一次性小包装的方式，满足消费者方便、快捷的快节奏需求，让消费者在短时 间之内就可以做出一个很美味的简单料理，这在未来的行业趋势里是很重要的。 2 2 调味品行业经销商的成长分析 调味品的迅猛发展，实现了原有品类的极度扩容，增加更多细分品类，造就了一 批又一批调味品品牌，与此同时，诞生了一大批调味品经销商。第一批调味品经销商 大部分来源于批发市场或传统调味品批发店，第二批是传统副食或蔬菜公司改制后以 及调味品业务人员承包销售发展而来。随着调味品行业的发展和管理变革，部分经销 商被边缘化或淘汰，一些新的有先进意识的年轻化的经销商或原调味经销商二代开始 上位，调味品行业在整合，调味品经销商只有与时俱进，实现自身升级，才能适应行 业整合，逼迫品牌商和区域市场整合。而经销商升级的关键就在于人才的升级、团队 的升级。 调味品经销商的经营资源有三：人、财、关系。然而，人才，也就是团队建设， 却成为他们的心头病，不敢奢望。 由于调味品行业面临区域整合以及商超强势的严酷现实，对经销商自身的管理素 质提出了更高的要求；一方面品牌商要求经销商在当地有良好的商超客情和酒店关系， 同时要跟上品牌的发展步伐和管理调整，比如品牌商的“c r m ”系统需要经销商提供周 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 定单计划并落实，以及大量的终端销售数据提供：另一方面，商超客户和酒店餐饮客 户由于行业自身特点需要经销商加大成本投入和提高灵活度。上游和下游都逼迫经销 商进行变革和自我提升。 2 3 商超客户分析 商超业态自二十世纪末引入中国以来，取得了突飞猛进的大发展，形成了外资、 国企控股和民营混合发展的格局。国内商超格局主要以外资连锁和区域内资商超连锁 为主。外资连锁如：家乐福、沃尔玛、大润发、乐天马特、华堂，便利系统7 1 1 等。 国内零售业区域巨头如：北京的物美、华联、南京苏果。 零售终端的发展现在几乎成为所有厂商、部分政府职能部门的最热门话题。对于 厂商来说，巨额且名目繁多的收费条款已经压得他们喘不过气来，寻找最佳合作零售 终端、寻找新的销售渠道，渐渐成为最迫切的课题。对于政府职能部门来说，商超的 “霸王 条款等现象，不仅带来行业的巨大风险，还给国内的制造商造成了巨大的发 展阻力。零售行业圈地、圈钱、资金信用等问题导致一系列的连锁反应，对消费者也 构成了隐性的价值侵犯。一些零售终端甚至并不依靠正常的价差来获取利润，而是通 过大量的费用收入来支撑发展，这些费用最终会转嫁到消费者的头上。加之近年来物 价不断上升，此种现象必然会导致商家与消费者之间激烈的冲突，消费者将会寻求其 他更有利于自己的消费渠道，例如网购。商家与消费者的这种短期博弈虽然一时会使 商家得到好处，但从长期来看最终结果必然会受损。 另外，零售终端的突飞猛进发展，必然要导致零售终端之间更加激烈的竞争，沃 尔玛、家乐福以其国外式的收费运营方式已经不能适应当前的中国零售行业的现实， 沃尔玛开始要求其供货商缴纳如条码费、陈列费以及部分变相的费用。2 0 0 8 年沃尔玛 收购控股好又多后，发现相同的供货商好又多比沃尔玛的交易费用高出很多后，以此 为理由要求供货商补交费用，一时间各供货商与沃尔玛关系紧张起来，最后通过谈判， 各供货商根据其在沃尔玛的销售额补交费用，这已是业内公开的秘密；2 0 0 7 年家乐福 自中国区新任总裁罗国伟年初上任以来，整治内部腐败就成为这位新总裁着手的重要 事项。日前，家乐福北京8 名经理级员工涉嫌受贿被拘一案也表明了家乐福反腐的决 心。家乐福通过反腐败，把相关费用“收”回到公司，而非“授 贿给员工。总之从 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 世界两大零售巨头可以看出，与商超的交易成木越来越大，逐年递增。本文总结归纳 出几种零售状态的属性和特征如下表2 1 所示。 表2 1 零售业态对比表 零售业态仓储超市大卖场连锁超市小型超市便利店菜场 低价、会员促一站式购物、自有大量的分支机营业时间长营业时间长、 菜市场的摊 经营理念销、鼓励批量购品牌、良好的购物构、地域性强、住宅小区周地点便利、价床、专业调味 物环境、促销活动产生规模效益围位较高品售卖 地域采购、合理 低价、批市 高毛利、小规大包装、高毛 采购特点低价、大包装低价、高周转率 毛利采购格利 高批量成交、目 食品日杂为主、 商品齐全、喜欢举食品为主、满足及时性消环境差、品质 其他特性标客户针对突价位中等、定期 办各类型活动环境较差费无保证 出 促销活动 目标消费机关、工厂、餐家庭主妇、社区家庭主妇、餐饮店、家庭 家庭学生、上班族 者 饮小型零售店 消费社区消费主妇 2 4 餐饮酒店客户分析 2 0 0 9 年全年社会消费品零售总额1 2 5 3 4 3 亿元，全社会餐饮业零售额达到1 7 9 9 8 亿元，占社会 消费品零售总额的1 4 4 ，同比增长1 6 8 ，与上年相比增幅虽降低了8 个百分点左右，但仍保持 高位增长。如图2 2 所示。 ”专p 、 。 勺。 k 瓦二面磋茸毒百 图2 22 0 0 9 年餐饮业各月销售额及增长率 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 从餐饮消费支出来看，餐饮业成为2 0 0 9 年逆势上涨的行业之一。在经济危机的影 响下，大量奢侈华丽的盛宴消费减少，大宗采购和旅游也减少，但节假日亲戚朋友外 出聚餐明显增多，中低档餐馆生意火爆。国内餐饮业能够在乌云笼罩的经济大环境下， 而独善其身，逆势而上，餐饮业内需拉动作用明显。 据北京市统计局数据显示，2 0 0 9 年城镇居民人均消费性支出为1 7 8 9 3 元，同比增 长8 7 。食品支出为5 9 3 6 元，同比增长6 7 ，其中人均在外饮食支出为1 6 4 6 元，约 占人均消费支出的1 0 ，同比增长1 7 ，在各类消费性支出中增幅居前，仅次于交通和 通信支出，很明显是内需拉动在起作用。 截至目前，全国餐饮业营业网点近5 0 0 万个，从业人员超过2 2 0 0 万人，但获得职 业经理人资格的管理者还不足万人。总体上讲，人员素质低、人员短缺、人员流动性 高是影响餐饮业发展的最突出问题。 管理者和普通员工的素质亟待提高，开拓管理者的视野，提升其战略规划和经营管 理能力：增强普通员工对企业文化的认同，保障员工的基本利益，避免人员流动性大。 【3 】 餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风险。相对而言，餐饮企业是一个容 易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业 竞争日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。目前，餐饮 业管理水平偏低。如下表2 2 ，中国十大餐饮业排名。 表2 22 0 0 9 年中国十大餐饮企业排名 排序企业名称企业性质经营业态 1百胜餐饮集团中国事业部外资企业西式快餐 2内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司股份制 火锅 3内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司股份制 火锅 4上海锦江国际酒店发展股份有限公司股份制综合餐饮 5重庆市德庄实业( 集团) 有限公司有限责任 火锅 6重庆陶然居饮食文化( 集团) 有限公司 有限责任综合锭饮 7中国全聚德( 集团) 股份有限公司国有控股特色酒楼 8重庆刘一手餐饮管理有限公司有限责任综合餐饮 9重庆市毛哥食品开发有限公司 有限责任综合餐饮 1 0内蒙古草原牧歌餐饮发展有限责任公司有限责任综合餐饮 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 餐饮酒店客户分类：连锁餐饮企业客户、按日营业额和营业面积分为a b c 。如下表 2 3 所示。 表2 3 餐饮酒店客户分类表 等级营业额营业面积酒店类别 a 1 0 0 0 0 元以上2 0 0 0 平米以上连锁酒店 b5 0 0 0 元一1 0 0 0 0 元5 0 0 平米一2 0 0 0 平米中档餐馆 c5 0 0 0 元以下5 0 0 平米以下低档餐馆 通过表2 2 、2 3 可以看出：连锁经营是有生命力的模式，排名靠前、营业额较大 的均采用连锁经营。连锁经营具有很强的品牌优势，将是一种必然的趋势。针对不同的 餐饮酒店，各调味品品牌通过聘请顾问、厨师培训模式，影响教育厨师进而影响调味 品的采购。关系营销是开拓餐饮酒店客户的主要营销方式。 2 5 国内外市场竞争格局分析 2 0 0 9 年，我国人均g d p 超过1 0 0 0 美元，按照国际惯例，这将意味着国人进入高 品质生活阶段。中国人素来“民以食为天”，随着生活水平的提高和生活节奏的加快， 国内很多上班族午餐绝大部分需要在外用餐或订餐；另一方面家庭厨房使用，调味品 逐步有向高档化发展的趋势。由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中 高档调味品市场容量在进一步扩大，更受到大型企业的关注，调味品行业竞争不断加 剧。 ( 1 ) 国家规范调味品行业，使得门槛逐步提高。从q s “食品安全 市场准入门槛的 进一步提高到历次调味品危机事件等可见一斑。随着我国市场经济的逐步成熟与完善， 市场竞争势必进一步激烈，以前由于行业门槛低，一些小作坊用筐、缸、锅、桶等简 单设备采用自产自销的方式，主要制作成散装、袋或瓶的简易包装，以低成本低价格 取胜。这类作坊式小厂家仍会继续存在一定时间，但随着市场竞争的加剧和居民对食 品安全需求的提高，终将会被淘汰。产品的竞争最终都将归于品牌的竞争，产品的质 量、公司的信誉，都将靠品牌来体现。 ( 2 ) 国内大型调味品企业整合市场。国内主要调味品企业，如“海天”、“味事达”、 “李锦记 、“美味鲜”、“恒顺 等，加大了对市场投入的力度，逼迫小厂退出市 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 场，在产品、价格、渠道、促销等各个环节加大力度，导致很多5 0 0 0 万以下的企业， 要么退回到二线市场，要么思考退出行业，终将面临被淘汰的局面。 ( 3 ) 外资进入中国市场，用资本整合市场。在酱油方面，新加坡福达食品“味事达 、 美国“亨氏、日本“味之素 、日本“龟甲万”、“联合利华等都逐步进入中国 市场，抢占国内酱油市场。而国内的老品牌逐渐被挤压，如上海的“老蔡 酱油，由 于种种原因，市场越做越小，不仅在外省，就连在上海本地酱油的市场份额也慢慢被 吞食，。于1 9 9 9 年被联合利华收购，之后经过一系列的改革，先是对原有的生产线进行 了全面的改造，提高了劳动生产率，压缩成本，再依靠联合利华在全球日用消费品行 业积累起来的经验，把原有的十几个品种压缩成三个，分别针对上海人吃酱油的三种 吃法如红烧、清炒、混用，配合市场促销，不仅站稳了市场，销量反而有上升的势头； 日本的“和田宽 与北京最大的酱油厂合资，一起生产自己品牌的酱油，也获得不菲 利润：“淘大 、“李锦记”、“加加 也分别在上海、广州、长沙设厂，在国内都 取得了不错的业绩；日本龟甲万也在积极寻求合作国内合作伙伴；台湾“统一”酱油 也悄悄地在大陆市场开始渗透。国外品牌抢占市场情况，如下表2 4 所示。 表2 4 国外产品与品牌表 产品品牌 鸡精联合利华家乐、雀巢太太乐 酱料香港李锦记、联合利华( 家乐、四季宝) 汤料美国金宝( 金宝、史云生) 调味汁雀巢美极 味精日本味之素 ( 4 ) 世界调味品行业由分散到集中是大势。以鸡精为例，在国际市场上，鸡精的发 展已达到规模化、垄断化，著名品牌不到1 0 个。在日本、美国等市场，鸡精也就两三 个主要品牌之间在竞争。而在我国，鸡精行业、酱油行业也表现这个发展趋势。也就 是说由分散到集中，是世界调味品行业发展的趋势。国内几家知名的调味品企业，在 区域市场的单品占有率，有的已经超过5 0 。 此外，正在发展中的中小调味品企业，似乎要认请自己是什么的问题，是做酱的 专家，还是做调味粉的专家，还是有哪些强项，都要有一个强的产品来主导市场，需 要一强势的产品来树立你在业内的地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 3 1 公司发展史 第3 章m d 公司概述 m d 公司是一家在19 9 2 年成立的专业生产原酿酱料的调味品生产企业，向山东省、 全国乃至部分国际消费者提供纯自然酿造、营养健康调味品的企业。公司成立十余年 来，其发展过程分为以下几个阶段： 第一阶段：19 9 9 2 0 0 6 年创业阶段 1 9 9 2 1 9 9 6 ：以酱产品生产为主的调味品企业。 1 9 9 6 1 9 9 9 ：产品在山东省及辽宁省销售，酱油工厂成立。 1 9 9 9 2 0 0 3 ：酱产量突破1 万吨，1 9 9 9 2 0 0 3 年突破亿元。 2 0 0 3 2 0 0 6 ：规范提升，全国布局展开。 第二阶段：2 0 0 6 2 0 0 8 规范化阶段 在此阶段，公司新开发的延伸产品的推出并成功上市、获得“国家免检”产品称 号、济南公司顺利通过了m o o d y 公司的h a c c p 复审、企业网上学习中心正式开通、组 织架构调整，撤销事业部施行大区制、p o r t a l 系统上线运作等第二阶段获得成果。 第三阶段：2 0 0 9 至今快速成长的阶段 在2 0 0 9 年，m d 公司获得增资批准。共增加投资总额2 9 8 0 万美元，投资总额达到 8 4 6 0 万美元；增加注册资本1 2 6 0 万美元，达到3 5 2 0 万美元。增资后，可新建厂房 4 0 0 0 0 平方米，仓库1 0 0 0 0 平方米，建设酱油生产线，年可增加酱油产量1 0 万吨。 m d 企业目前的业务领域涉及国内最大规模的原酿酱、顶级的高盐稀态酱油、美味方便 的辣椒制品、有机食品、味噌等的生产销售及服务。m d 企业将成为亚洲第二大高盐稀 态酱油生产基地，同时也为消费者提供餐饮整体解决方案与服务，并为此建立了高效 的物流销售服务体系。m d 公司努力成为国际一流的调味品供应商，该企业目前已经在 中国( 大陆) 地区建立了完善的服务销售网络，在日本、韩国、东南亚、美国、欧洲 部分国家和地区也初步建立了服务销售网络。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 3 2 组织架构及其特点 图3 1m d 公司组织结构图 从图3 一l 可以看出该公司部门设置相对比较完善，专业性较强，但共享信息的缺 失，使客户和员工的抱怨、投诉不能得到公平合理的处理。需要我们关注的主要是如 何消除部门较多出现的本位主义、暗箱操作以及有效协同，这就需要一个信息共享度 高的可核查的工作办公平台，以提高效率，增强竞争力，同时杜绝暗箱操作，对员工 和客户相对都有一个保障。 3 3 企业经营环境分析 3 3 1 环境分析 一、政治法律环境 ( 1 ) 2 0 0 8 年奥运会期间，食品贴上了“电子身份证”，对食品的种植、生产、加工、 运输进行全程跟踪监控。已经确定了粮油、豆制品、蔬菜、果类、肉类、禽蛋类、奶 制品、水产品、调味品、饮料等1 0 大类3 4 5 个品种的奥运食品安全主体标准。国家对 食品质量的要求，不会因为奥运会的结束而结束。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第13 页 ( 2 ) 国家对食品保质期的规定：调味品类酱油和食用醋为6 个月。其它如酒类、饮料 类、罐头类、食糖类也均有所规定。 ( 3 ) 近年来关于食品安全方面的标签法、行业准入、执法检查等相比以前大大进步。 二、宏观经济环境 ( 1 ) 2 0 0 6 2 0 0 9 年主要战略市场人均g d p 图表( 单位：元) ，如下图3 2 所示， 可以看出几大战略市场的g d p 逐年递增：通过图3 3 ，国内生产总值的增长速度在2 0 0 8 年出现转折，这主要是由于国际金融危机导致的经济萎靡。 4 0 0 0 0 0广一 3 5 0 0 0 0卜 3 0 0 0 0 0l 2 5 0 0 0 0l 与 2 0 0 0 0 0l1 、- 1 5 0 0 0 0l 1 0 0 0 0 0l 5 0 0 0 0 0l 图3 2 主要战略市场人均g d p 数据 口国内生产总值 + 比上年增长 广烈莹 汀旷 图3 3 国内生产总值与增长速度 紧 加 8 6 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 ( 2 ) 由前可见，国民经济稳定快速增长，几年来增长率都在8 以上。 ( 3 ) 全国人口平均以5 8 的速度自然增长。到2 0 l o 年底，将会达到1 3 8 亿 ( 4 ) 目前全球每年调味品营业额高达2 1 8 0 亿美元，占到食品工业额的1 0 左右，是 典型的“小产品、大市场”。 ( 6 ) 酱油行业正以每年3 0 一5 0 的速度递增。 ( 7 ) 我国的调味品正向生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化发展，今 后还将有更大的发展空间。 三、社会文化环境分析 ( 1 ) 高学历人群比例越来越高，人们文化素质有较大提升，消费趋于理性。 ( 2 ) 庞大的人口为企业的发展壮大提供了有利的消费环境。 ( 3 ) 法律的完善让人们有更多的休闲和消费时间。 四、技术环境分析 ( 1 ) 由于外资企业的进入，管理和技术水平有很大提升。 ( 2 ) 最近几年日本、台湾、韩国在中国的投资，国内牛奶类、方便面类、啤酒类等行 业的发展，带动了中国工厂技术的提升。 ( 3 ) 由于中国巨大的商品出口，成为世界的制造工厂，使得生产技术水平和硬件设施 有很大提升，也积聚了许多民间资本。 3 3 2 行业分析 一、行业特点 ( 1 ) 消费过程经历了生活必需品( 因经济条件限制，以咸菜之用) 到非必需品( 有 个人消费喜好，以经历了必需品阶段的中年人居多) 过程。 ( 2 ) 部分消费者仍有对该行业因国有企业和自家酿制过程的不卫生、不干净而产生的 心理阴影。 ( 3 ) 年轻一代的消费者正在减少。( 或因行业印象，或因家庭做饭减少，或因离开父 母) ( 4 ) 行业发展经历了“国有企业+ 自家手工酿制”到规模化、大工业化的过程。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第15 页 表3 4 酱产品行业特点表 行业表现表现特征 产品线相对不够丰富。主要为散装、低档桶装、袋装、瓶装，且变化 商品化程度低较少，较少有高档质量的产品和包装。说明是一个刚刚起步的行业， 但因中国经济发展很快，厂家跟随也很快。 大部分为区域性品牌。且以转制的国有企业为主，私人企业进入逐渐 较少全国性强势品牌 增多。全国一线品牌为海天、李锦记、m d 区域性低价竞争东北、华北等地折合成5 0 0 克均价在1 o 元一2 0 元。 由于有明显食酱习惯的是北方的中年人，所以受地域、消费人群的限 受消费习惯制约但正 制。有很多的厂家在教育市场，同时受日本韩国饮食的影响，是正在 在被教育的行业 被教育的行业。 消费者介入度低但行目前该行业无强势品牌，因此价格往往成为主要因素。消费者对行业 业规模正在扩大的知识了解比较少。消费表现为习惯和随意。没有刻意去选择。 除了几个省外其他地方有销售但容量很少。例如南京、上海、杭州、 全国销售较分散 福建、四川等目前市场容量不大。 二、酱市场容量分析 中国调味品协会统计中国酱类复合调料年产量7 0 万吨，下表3 5 分析酿造酱的全国产 量： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第16 页 表3 5 全国调味品市场容量表 区域较大规模的的酿造厂市场容量 m d 8 3 5 0 万元：烟台山4 0 0 万元：青岛灯塔7 0 0 万元；威海四海5 4 0 万元： 山东省 潍坊十笏园1 4 6 0 万元、好太太7 5 0 万元：淄博巧媳妇1 1 2 0 万元；济南德 2 亿元 馨斋1 4 0 0 万元、济宁玉堂1 0 0 0 万元，其他5 0 0 0 万元 营口大酱2 0 0 0 万元，棒棰岛1 5 0 0 万元，豆中宝3 7 5 0 万元，如3 0 0 0 万元， 辽宁省 铁岭酱3 0 0 0 万元，青花1 5 0 0 万其他县市5 0 0 0 万元，计约1 5 亿元 吉林省长春北康3 0 0 0 万元，其他4 0 0 0 万元，合计7 0 0 0 万元 东北3 亿元 宝泉1 0 0 0 万元，正阳河1 0 0 0 万元，香其酱2 0 0 0 万元，其他4 0 0 0 万元， 黑龙江 合计8 0 0 0 万元 王致和1 0 0 0 万元，六必居天源3 0 0 0 万元，其他1 0 0 0 万元，合计5 0 0 0 万 北京 万元 天津 天津利民( 九环) l o o o 万元，其他2 0 0 0 万元，合计3 0 0 0 万元 华北合计1 5 亿元 河北珍极5 0 0 万元，槐茂3 0 0 万元，其他1 2 0 0 万元，合计2 0 0 0 万元 包括其他省份( 山西4 0 0 万元、内蒙5 0 0 万元、陕西5 0 0 万元、河南5 0 0 万 元、江苏8 0 0 万元、浙江6 0 0 万元、上海5 0 0 万元、广东5 0 0 万元、甘肃 其它2 0 0 万元)1 2 亿元。 农村市场、自酿酱等包括散装等预计有1 2 亿元 合计 合计为7 7 亿元，以3 3 0 0 元吨计算，共计2 3 万吨 7 7 亿元 目标市场和消费分析如下：表3 6 目标市场分析表 市场分类个性特征购买特性应有定位 2 5 岁以上的家庭成员， 低介入度，需求价格弹性较小。影响消费因高品牌、高质量、 消费者市场 有消费嗜好 素依次为品牌、质量、价格。 中高价格 低介入度，由于购回后要加工，更为关注服 餐饮市场中小酒店、星级酒店务、成本和加工后的口味。与厨师的喜好有高中低档 很大的关系。 需要此类原料的食品加低介入度，不关注价格，而关注能否满足特 原料市场各种档次 工企业定需求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 三、进入者、替代者的威胁 进入者：目前改制的国有企业，私人企业等等，以低成本竞争进入。 替代者：成为非必需品后，很多使用方法已经被酱油、其他复合调味料替代。 四、与竞争对手分析 蜷1 0 0 靼 8 0 羹 6 0 型 4 0 警 肾2 0 施 o m d 葱伴侣品牌战略规划图 + 海天 十葱伴侣 m d ，。 寸广，章，竞争要素 图3 4 肋公司与海天各项指标对比图 3 4 企业s w o t 分析 3 4 1 外部环境一机会 ( 1 ) 中国经济高速发展带来食品业多品种个性化消费需求的大幅攀升并带动调味品业 的发展。 ( 2 ) 在食品领域“食品安全 、“健康”是物质生活满足后最起码的需求，是中国消 费者真正想要的。 ( 3 ) 行业属于刚起步阶段，原酿酱尚无出现大规模惨烈的市场竞争，一线品牌仅为李 锦记、海天、m d 等。 ( 4 ) 多样化的同质产品消费者的选择取决于产品的有效传播。 3 4 2 外部环境一威胁 ( 1 ) 调味品行业强势企业海天、李锦记开始以较大精力运作酱类市场，并在重点城市、 餐饮进行推广；消费者和渠道客户认可度比较高。 ( 2 ) 地方品牌均比较强势且价位较低，在短期内很难取代。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第18 页 ( 3 ) 区域性产品口味不一致，需引导消费。 ( 4 ) 部分地方强势品牌得到资金注入，开始改制并完善市场开发与管理。外资和其它 大公司已经介入。 ( 5 ) 复合调味酱市场有扩大趋势，逐渐在蚕食原酿酱市场。 3 4 3 内部环境一优势 ( 1 ) 公司主要生产调味品和调味品延伸品，两大基础调味品是