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华中农业人学2 0 0 8 届硕卜学位论文：基于顾客价值的客户关系管理应用研究 摘要 随着市场竞争的日益激烈，顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转 变为顾客主导。顾客因此成为企业赖以生存和发展的源泉，企业纷纷致力于与顾客 建立保持良好的关系，客户关系管理的出现正是适应了这种“以顾客为中心 的管 理理念。 本文所要研究的是基于顾客价值的客户关系管理。首先，在对客户关系管理理 论研究进行综述评价的基础上，本文分析了现有其研究存在的误区，指出了将客户 关系视为客户关系管理核心的不合理性和基于企业价值的客户关系管理研究导向的 片面性，揭示客户关系管理的本质为顾客价值，顾客价值驱动着客户关系的形成发 展，分析论证基于顾客价值导向的客户关系管理的合理性。 其次，通过对前人在相关领域内的研究成果的回顾和总结，区别于单一的交易 层面，本文从关系的层面上分析析顾客价值的内涵，剖析其构成维度，并构建了顾 客价值构成及其影响因素模型。为了验证这一模型，本文采用了问卷的方式，对实 证对象公司的一百八十家一级经销商进行了调查，并用s p s s 统计软件对调 查结果进行了科学的分析。根据调查分析结果，进一步提炼出顾客价值构成体系。 最后，在顾客价值构成体系的基础上，结合公司这个案例，本文提出了基 于顾客价值的客户关系管理的管理策略。 本文的创新之处体现在以下几个方面：第一，本研究从客户关系管理最核心的 驱动因素顾客价值的分析入手，论证了客户关系关系管理中顾客价值和关系发 展的因果关系，明确提出了客户关系管理的顾客价值导向。第二，从顾客价值构成 理论和层次理论出发，实现二者的有机整合，为企业设计顾客价值组合提供策略性 的指导。第三，对具体影响顾客价值构成的因素做出实证的研究，提取出顾客价值 构成的影响因素，是对该研究领域内的一次探索。 关键词：顾客价值；企业价值：关系价值；客户关系；客户关系管理 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t hm o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o nl nt h em a r k e t ，c u s t o m e r sh a v em o r e o p t i o n st h a nb e f o r ea n d t h em a r k e th a st u r n e df r o ms u p p l i e r - o r i e n t e dt oc u s t o m e r - o r i e n t e d t h e r e f o r e ，c u s t o m e r sh a v eb e c o m et h es o u r c eo faf i r mt oe x i s ta n dd e v e l o p ，c o m p a n i e s c o n c e n t r a t eo nt h eb u i l d i n ga n dk e e p i n gg o o dr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s ad e v e l o p i n gm a n a g e m e n t c o n c e p tf i t s f o rt h i sn e w c i r c u m s t a n c eo f c u s t o m e r o r i e n t e d t h i sp a p e rw a sas t u d yo nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nt h e c u s t o m e rv a l u e f i r s to fa l l ，b a s e do nt h es u m m a r ya n dt h ee v a l u a t i o no ft h et h e o r yo ft h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ep a p e ra n a l y z e dt h em i s u n d e r s t a n d i n g si nt h e e x i s t e n c eo ft h et h e o r y , a n dp o i n t e do u tt h a ti tw a su n r e a s o n a b l et or e g a r dt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pa st h ec o r eo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di tw a so n e - s i d e dt o r e g a r dt h ec o m p a n yv a l u ea st h eo r i e n t a t i o no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ed i s s e r t a t i o nr e v e a l e dt h a tt h en a t u r eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw a st h e c u s t o m e rv a l u e ，t h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pw a sd r i v e nb y t h ec u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rv a l u es h o u l db et h eo r i e n t a t i o no ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s e c o n d ，t h r o u g ht h el i t e r a t u r er e v i e wi nt h i sf i e l d ，t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e dt h e c o n c e p ta n dt h es y s t e mo f t h ec u s t o m e rv a l u e ，a n db u i l tt h em o d e lo ft h ec u s t o m e rv a l u e c o n s t r u c ta n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s t op r o v et h i sm o d e l ，t h ed i s s e r t a t i o ni n v e s t i g a t e d18 0 d i s t r i b u t o r so fk i n g l o n gb r e w e r yw h i c hw a st h ed i s s e r t a t i o n se m p i r i c a lo b j e c tb y q u e s t i o n n a i r e ，a n du s e ds p s st oa n a l y z et h ei n v e s t i g a t i o nd a t as c i e n t i f i c a l l y t h e n ，w e p r o p o s e dt h ec u s t o m e rv a l u ec o n s t r u c ts y s t e m f i n a l l y , b a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u ec o n s t r u c ts y s t e m ，c o m b i n i n gt h ea c t u a l s i t u a t i o no ft h ek i n g l o n gb r e w e r y , t h i sd i s s e r t a t i o np r e s e n t e dt h em a n a g e m e n ts t r a t e g yo f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u e t h e r ea r em a i n l yf o u ri n n o v a t i o n si nt h i sd i s s e r t a t i o n f i r s t ，s t a r t i n gf r o mt h ec o r e d r i v ef a c t o r - c u s t o m e rv a l u e ，t h ed i s s e r t a t i o nd e m o n s t r a t e dt h ec a u s a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，b r o u g h tf o r w a r dt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h a tb a s e dt h ec u s t o m e rv a l u e s e c o n d ，t h ed i s s e r t a t i o nb u i l t t h em o d e lo ft h ec u s t o m e rv a l u ec o n s t r u c ta n dt h ec u s t o m e rv a l u el e v e l a n da c t u a l i z e d i i 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：皋于顾客价值的客户关系管理应用研究 t h ei n t e g r a t i o no fb o t ho ft h e m ，p r o v i d e ds t r a t e g i cg u i d a n c et ot h ec o m p a n yi nt h e d e s i g n i n go ft h es t r u c t u r eo ft h ec u s t o m e rv a l u e t h i r d ，t h ed i s s e r t a t i o np r e s e n tt h e e m p i r i c a lr e s e a r c hi nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o ro ft h ec u s t o m e rv a l u e , i tw a sas t u d yi nt h e f i e l do fe x p l o r a t i o ni ne m p i r i c a lr e s e a r c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；c o m p a n yv a l u e ；r e l a t i o n s h i pv a l u e ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 华中农业大学2 0 0 8 届顾 ：学位论文：基于顾客价值的客户关系管理应用研究 图表目录 图1 1 论文研究的逻辑结构4 图2 1 客户关系管理研究视角9 图3 1 企业价值创造能力评估图”2 0 图禾1 顾客价值构成模型2 6 图4 2 顾客价值构成影响因素模型3l 图7 - 1 顾客价值重视度与满意度差距5 2 图7 2 企业顾客创造价值散点图5 3 表4 1 影响供应商选择的2 3 种因素排序”2 3 表4 2i t 业顾客价值构成因素2 4 表4 3 客户感知价值指标2 4 表4 3 顾客价值关键构成要素模型2 5 表4 。5 顾客价值构成层次假设模型3 0 表5 1k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果3 4 表5 2 正交旋转后因子载荷矩阵3 5 表5 3 在不同合作模式下方差齐性检验3 7 表5 4 不同合作模式下对三种价值层次方差分析的多重比较检验3 8 表5 5 在不同关系时间下方差齐性检验3 8 表5 - 6 不同关系时间下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果3 9 表5 7 在不同竞争程度下方差齐性检验4 0 表5 8 不同市场竞争度下对三种价值层次方差分析的多重比较检验结果4 0 表5 - 9 关系时间木合作模式枣竞争程度对基本价值的多因素方差分析的目标效应检验4 3 表5 10 关系时间木合作模式宰竞争程度对扩展价值的多因素方差分析的目标效应检验4 4 表5 1 1 关系时间宰合作模式木竞争程度对潜在价值的多因素方差分析的目标效应4 4 表7 。1 顾客价值需求度和满意度均值5 0 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 乃 如需保密，解密时间年月日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同x - 作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：芑耸咕 时间：沙留年石月，日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，并授权中国科学技术信息研究所和北京万方数据股份有限公司将本人 学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、 复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 学位论文作者签名：誓缉吃 导师签名： 菖俐 签名日期：加g 年月p 日 签名日期：劢哆年 月 co 日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 8 届硕j j 学位论文：基于顾客价值的客户关系管理心用研究 1 绪论 1 1 研究背景及命题 自从m i c h a e le p o r t e r 提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后， 人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、 质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞 争优势。然而，这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场 为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。 当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企 业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。在市场高度扰乱的条件下，唯 有忠诚的顾客关系可以保持稳定，这种关系的存在缓解了环境的不确定性对企业的 影响。由于顾客关系是无法复制和取代的，顾客资源成为企业争取的稀有资源，顾 客资产成为企业重要的无形资产，如何建立与维持企业与顾客之间的关系成为企业 谋求发展的战略。企业纷纷或改进内部组织或引进先进技术等力求于确认和维持长 期顾客，管理者们则不断的更新其运作顾客关系管理的方法。 客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的，这个“新生儿 从它“呱呱 坠地”的那一刻开始，就得到了许多媒体的关注。国内外的著名软件公司都纷纷推 出了以客户关系管理为命名的应用软件，有一些企业开始实施了客户关系管理的信 息管理系统。相应地，管理重心也从以产品为中心的交易导向转向以顾客为中心的 关系导向，企业关注的核心正从产品、价格、促销、渠道等驱动因素转向“把顾客 作为战略资产，通过获取、发展、保持有利可图的顾客关系来获取利润来实现成长 【4 5 】。正! t n g r a n t 等人( 1 9 9 5 ) 3 4 】所指出的：“源于顾客关系的利润已成为所有企业的 血液，获取新顾客、增强现有顾客的盈利性和延长顾客关系等三种增加利润的基本 途径得到了广泛的重视。难隆h a g l e 等人( 1 9 9 9 ) 1 3 4 1 指出：“客户关系管理与产品 创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心 地位。此外，同时，技术进步也为更有效的客户关系管理提供了可能。与r 渐成 熟和苛刻的顾客相对应，以复杂的电话应答系统、传真、电子邮件、网页等为代表 的交互技术特别是互联网等通讯设施与技术的发展，使得顾客与供应商的接触点与 交互点日益复杂。结果越来越多的企业不得不寻求新的价值增殖途径，并从整体角 度考虑客户关系管理，精心管理每个顾客接触点，实现与顾客的良好沟通。信息技 术进步使企业可以廉价便捷的收集、获取、加工和应用顾客信息，运用以数据挖掘 l 绪论 为代表的现代信息技术识别最有价值的顾客及其购买模式，增加顾客生命周期内为 企业创造的价值。 客户关系管理通过一些先进的信息科技手段，让企业更好的了解消费者习性， 向消费者提供合适的产品与完整的有形和无形的服务，从而与客户建立良好关系， 并提升和凝聚顾客价值 i7 1 。种种因素的综合作用和所带来的种种优势，使得客户关 系管理正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它改变着传统经济的结构和 规律，代表着今后一定时期企业营销战略甚至商业战略发展的方向，使有关客户关 系管理的研究和实践备受青睐。近十年来，欧美国家的很多企业都已经使用了客户 关系管理系统或准客户关系管理系统，1 9 9 9 年全球客户关系管理市场收益为7 6 亿， 2 0 0 1 年为1 2 0 亿。【3 9 】不难断言，客户关系管理势必作为一项长期的战略任务而受到重 视。 然而，虽然客户关系管理技术日趋成熟，客户关系管理的研究也取得了突飞猛 进的发展，但其实施率和实施的失败率仍相当高，根据w o o d c o c k 等人在2 0 0 1 年所作 的研究表明，7 0 的客户关系管理项目都以失败而告终。【3 4 】同样，在贝恩顾问公司 就2 5 项管理工具进行的满意度调查中，有4 5 1 位高层主管将客户关系管理列在倒数地 位，实际上，更有1 5 的使用者将这一工具完全丢弃。【2 6 】据我国学者对浙江中小企业 的调查，在众多的企业中，认为没有必要；作用不大或没想到的占5 8 ；企业想实施 但不知如何实施的占8 1 6 ；6 1 5 的企业认为没人操作；认为时机还不成熟的占 2 7 1 8 。 3 1 】这些不容乐观的事实说明客户关系管理管理理论与实践仍然值得我们开 展研究。 纵观现有学者们的分析，客户关系管理失败的主要原因包括：企业未能创造一 个整体的客户关系管理战略；企业难以进行企业内部各部门的改变与整合；客户关 系管理在应用方面停留在计算机和网络技术上的软件开发上。笔者认为，之所 以会出现以上问题，关键在于现有的客户关系管理理论在指导管理实践时存在以下问 题： 第一，现有的客户关系管理理论在处理因果关系问题上出现了本末倒置的错误。 许多学者往往以顾客与企业之间的关系作为客户关系管理研究的关键，以客户关系 特征要素作为评价客户关系管理成功的指标，而忽略了建立、维持与发展客户关系 的最根本的要素价值。r a y m o n dl i n g & d a v i dc y e n ( 2 0 0 1 ) 3 7 】在综合客户关系 管理现有文献的基础上总结了不同的客户关系管理定义，如“客户关系管理是一种 经营观念，他要求企业全面地认识顾客，最大程度的发展顾客与本企业之间的关系， 实现顾客价值最大化”；“客户关系管理是一种综合的战略方法，它通过有效的使 用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之问的良好关系，为公司创造大量的价值 。 张国方等人( 2 0 0 1 ) 【”】认为“客户关系管理是以信息技术为媒体，以客户期望与收 2 华中农业人学2 0 0 8 届硕l j 学位论文：基于顾客价值的客户关系管理应用研究 益为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业利润最大化 和客户利益最大化的一种新型双赢的营销理念和整套应用策略 。 在他们的概念中，客户关系管理的管理重心是长期持续的客户关系，是通过发 展关系来实现价值的最大化，即价值最大化的前提是客户关系的长期持久。即关系 是因，价值则是果。现有客户关系管理理论也因此将管理的中心集中在客户关系的 控制与维持，使得相应的管理策略也只集中于与顾客接触最为紧密的营销部门，无 法驱使组织实现与客户关系管理相匹配的战略调整。 第二，在探索客户关系管理的研究框架中，许多学者将价值的理解立于企业视 角上，以顾客为企业带来的价值或企业从客户关系中获取的价值作为客户关系管理 研究的出发点或目的，而忽略了企业获得价值的先决条件是为顾客创造价值。 r o m a n o ( 2 0 0 0 ) 【8 】认为，客户关系管理就是“吸引并保持有经济价值的客户， 驱逐并消除缺乏经济价值的客户 。周静( 2 0 0 4 ) 1 4 0 】认为“客户关系管理的主要目 的就是挖掘有价值( 实际潜在) 的顾客、获得有价值的顾客、发展有价值的顾客、 避免流失有价值的现有顾客、更好地认识实际的、潜在的顾客、避免或及时处理恶 意顾客等 。 这些定义强调了客户关系管理的利润导向，以顾客给企业带来的价值作为客户 关系管理的基本点。笔者认为，固然企业最终是以赢利为目的的组织，但企业如何 获取利润? 如何赢得更多的价值? 他们忽视了在买方主导的市场中，顾客是企业成 败的关键，顾客价值的实现使获得企业利润的基础。 那么什么是客户关系形成和发展的根本呢? 是什么驱动顾客致力于建立与发展 关系? 基于什么因素的客户关系管理运作才可能是有效的呢? 什么是客户关系持久 的前制因素? 趋势顾客进入、维持与退出关系的决定性因素究竟是什么? 怎样才能 保证企业在客户关系管理中赢得更多的价值? 从上述阐述看出，聚焦于顾客关系层 面的研究显然无法回答这些问题，基于企业视角价值的研究也难以使客户关系管理 获得最终的成功。 本文认为，客户关系管理的核心内涵为顾客价值，实现顾客价值是客户关系管 理的出发点，任何实施客户关系管理的初衷都是增加为顾客创造的价值，增加顾客 的满意度，增强顾客对企业的忠诚，发展长期的顾客关系，从而达到获得和提升企 业价值。因此，顾客价值是客户关系管理研究的核心，而管理顾客价值的关键在于 对顾客价值维度的识别与培养。 在部分学者现有的研究中，也有许多基于顾客价值的客户关系管理研究，但他 们在顾客价值概念的界定上要么只考虑企业给顾客创造和传递价值，要么只考虑顾 客感知价值，而未从二者结合的角度出发分析顾客价值。其次，在顾客价值构成维 度上大多只停留在单次交易的层面上，而未上升到更深的关系层面上，忽视了关系 给顾客带来的价值。在客户关系管理中，企业如何向顾客创造和传递顾客真j 下需要 i 绪论 的价值，顾客如何感知企业给他们创造和传递的价值? 如何发现和处理企业认为顾 客需要的价值和顾客真正需要的价值之间的偏差? 这些问题与策略值得认真、深入 地探讨。 1 2 研究思路及逻辑结构 1 2 1 研究思路 本文试图从顾客价值的角度出发，对客户关系管理的框架和管理策略进行分析 和研究，以期为客户关系管理发挥更大的管理效能提供更有效的思路。本文首先对 “顾客价值 的概念进行了拓展与更新，并结合现有的顾客价值理论分析顾客价值 的主要构成要素，在此基础上提出顾客价值导向的客户关系管理，并得出相应的客 户关系管理策略。为了完整分析这一相关课题，笔者准备按照以下思路来进行论述： 第一部分绪论； 第二部分对国内外的研究现状进行分析评述； 第三部分提出了基于顾客价值的客户关系管理的实施过程； 第四部分对公司进行基于顾客价值的客户关系管理的实证研究设计； 第五部分是问卷统计分析； 第六部分对实证分析结果进行讨论； 第七部分提出公司基于顾客价值的客户关系管理策略； 第八部分对本文研究进行总结； 第九部分提出本文研究的创新之处、不足之处和前景展望。 1 图i - i论文研究的逻辑结构 f i g i - i t h el o g i c f r a m eo ft h ep a p e r 4 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：基于顾客价值的客户关系管理应用研究 1 3 研究方法 1 3 1 规范研究方法 笔者通过对现有相关文献的回顾与梳理， 研究现状与发展方向，提炼其中的理论观点， 决策提供理论依据。 1 3 2 实证研究方法 总结顾客价值和客户关系管理理论的 以期为顾客价值导向的客户关系管理 笔者通过问卷调查方式获得的第一手资料，以及根据其他学者的实证研究成果， 对典型案例进行分析说明，对顾客价值的构成维度和基于顾客价值的客户关系管理 进行了分析，通过将基于顾客价值的客户关系管理的构架运用到具体行业，来减少 了研究中的主观性，并为本文的一些基础观点提供了有力的佐证。 1 3 3 本文的研究意义 本课题具有一定的理论意义和实际意义，具体表现在： 第一，本文研究具有一定的理论意义。关于客户关系管理，国内外学者都进行 了比较深入的研究，并形成了多种学派的理论。但是，针对顾客价值的客户关系研 究并不多，本论文将基于这个基本前提，以系统、创新的视角对客户关系管理进行 深层次探讨。首先，本研究从客户关系管理最核心的驱动因素顾客价值的分析 入手，总结和建立了顾客价值构成指标体系，并通过问卷调查的方式，对顾客价值 的构成因素进行了实证研究，为进一步充实顾客价值构成理论提供了实证的依据。 其次，通过剖析顾客价值的不同构成维度的基础之上，提出基于顾客价值的客户关 系管理的策略框架。 其次，本文研究具有一定的实践意义。目前，几乎所有的企业在开发或引进客 户关系管理时，往往都希望客户关系管理能迅速促进企业的销售业绩。但是由于对 客户关系管理的理解和实施还没有形成系统，很多企业在实施客户关系管理的效果 都不如人意。明确基于顾客价值的客户关系管理框架，在实证研究的基础上探索出 客户关系管理的实施过程，将会对企业的客户关系管理应用提供一定的指导。 2 田内外相关研究的评述 2 国内外相关研究的评述 2 1 客户关系管理理论的研究评述 客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题，也成为 近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。纵观国内外的相关研究， 对客户关系管理还没有统一的理解和定义。 2 1 1 客户关系管理的内涵 通过对相关文献的梳理可得出对客户关系管理的理解大致可以分为两大阵营： 一类是学术界和实业界的探索。另一类是以s a s 、s a p 等为代表的客户关系管理方案 平台开发商的探索。 第一大阵营关注的是客户关系的有效管理和运用，主要包括三大流派： a 客户关系管理是一种营销策略。如d o np e p p e r s 、m a r t h sr o g e r s 和b o bd o f f ( 1 9 9 9 ) 【2 7 】将客户关系管理定义为：“客户关系管理就是一对一营销，也可以称为 关系营销。d a v i d s ( 1 9 9 9 ) 【6 】等人认为：“客户关系管理其实是所谓的关系管理、 终身价值营销、忠诚营销、以及一对一营销等策略的综合体。这些策略可以使企业 创造出与客户间的长期相互获利的关系，并且发展出忠诚关系与利润的结合。 杨 琴( 2 0 0 0 ) 2 7 】认为客户关系管理是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据 库营销都可以纳入客户关系管理营销的范畴。这种观点认为客户关系管理是一种新 的营销方法和策略，或其它营销方法的延伸和创新，相应的，将客户关系管理列为 营销部门和人员的主要工作。 b 客户关系管理是一套基本的商业战略。代表人物g a r t n e rg r o u p ( 1 9 9 7 ) 1 7 】认 为客户关系管理是“按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能 力、收入以及客户满意度”。齐佳音，李怀祖( 2 0 0 2 ) 2 7 】将客户关系管理定义为： “它是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都 以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客 户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。这类观点强调企业利用完 整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务，将客户 关系视为整个企业的核心，通过经营良好的客户关系来给企业创造价值。 c 客户关系管理足一种经营观念。! z h g r a h a m ( 2 0 0 1 ) 1 3 7 】对客户关系管理给出 6 华中农业大学2 0 0 8 届硕f ：学位论文：皋十顾客价值的客户关系管理麻用研究 了一个简单的解释，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的 一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路 如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业，鉴于每一位顾客都是一个 独立的主体都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们 选择本企业的产品或服务。陈玉保等人( 2 0 0 2 ) 【4 】认为客户关系管理是“企业通过与 客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度的经营思想”。 此类观点强调客户关系管理的观念和理念，以一种企业经营思想甚至企业文化的面 貌表现出来。 第二大阵营强调的是从技术角度来定义客户关系管理，将其视为企业管理中信 息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和【2 9 1 。通过庞大而完整的 数据库( 或数据仓库) 和数据挖掘技术等高级支持技术，最大化的掌握和利用顾客 信息，增强顾客忠诚和实现顾客的终身挽留，并通过客户关系管理应用软件的形式 加以实现。信息技术的客户关系管理研究又可以划分为两个方面： a 如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知 识发现。s a s t 了7 】认为“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌 握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留 。卢坤利( 2 0 0 0 ) 认为客户关系管理乃是“应用信息技术，大量收集且储存有关顾客的所有数据， 并加以分析，找出背后有用的知识，并且将这些知识用来辅助决策，以及规划相关 的企业资源，全方位的了解每一个独特的用户，透过所有管道与客户互动，达到提 升客户终身价值的目的 。从知识这个角度，也有学者提倡将客户关系管理与知识 管理结合起来，把客户关系的寻求建立过程视为知识的管理过程，同时要求加强对 客户相关知识的创造、传播、共享与利用【2 5 1 。从客户资料的收集分析到通过数据挖 掘，寻找出有经济价值的客户，其实也正是显性知识与隐性知识的不断转化的过程。 b 如何利用信息技术构建客户关系管理系统，强调客户关系管理系统首先是一 种管理信息系统。如s c h u l z e ( 2 0 0 0 ) 【8 】等人认为“客户关系管理是一种管理方法， 它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统 。b e r r y ( 1 9 9 5 ) 2 1 】 认为“所谓客户关系管理是利用相关信息科技，对销售、营销、顾客服务等支持活 动自动化，并改善其企业流程，同时客户关系管理利用相关信息科技的功能，不只 在于多重企业功能( 如：销售、营销、顾客服务与支持) 的协调方面，同时也整合 与客户沟通的多重渠道一面对面、呼叫中心与互联网，使得组织可以依情形调整客 户所偏好的沟通渠道”。 从上述分析可以看出，尽管对客户关系管理的定义五花) k f - j ，但总结起来不外 乎聚焦于三个方面：一是客户关系管理的战略导向；二是客户关系的价值；三是信 息技术。 7 2 国内外相关研究的评述 首先，从文献中可以看出，学者们在客户关系管理是一种营销战略或业务战略 还是公司战略的理解上产生了分歧。笔者认为，客户关系管理是基于企业整体的公 司战略，应该从公司战略高度来认识和理解客户关系管理。无论是从顾客价值出发， 还是从企业价值出发，客户关系管理都着眼于对顾客的管理，或向不同的顾客传递 不同的价值，或根据顾客为企业创造的价值对顾客进行细分和区别对待，客户关系 管理要求企业成为客户战略型的企业。此外，企业实施客户关系管理并不是单纯的 以顾客为中心，而是要通过这一手段最终达到利润的最大化。企业实施客户关系管 理，采取与客户互动的方式，了解客户的需求，向客户创造传递价值，满足客户需 求，建立并优化保持客户关系，最终使企业获得客户的价值。在这个过程中，客户 关系管理作为一种商业战略存在于企业的管理理念和各个工作里流程中，因此，客 户关系管理就不仅仅是一种营销战略或业务战略了。具体来说，客户关系管理的商 业战略包括三个方面。第一，从管理理念上来说，企业管理思想、管理模式和企业 文化等方面都体现以顾客为中心的思想精髓，是企业从不同侧面对以顾客为中心的 思想的各种理解的集成和表现形式，这种管理理念是客户关系管理战略实施的基础， 也是战略实施期望达到的目标。第二，从企业体制上说，在客户关系管理理念的指 导下，企业必须从业务流程、组织结构、各职能部门和管理体制等方面确保这种观 念得到贯彻落实，基于客户关系管理的企业战略的企业体制是客户关系管理理念的 有形展示形态( 有什么样的理念就会有什么样的体制) ，又是管理理念得以实施的 制度保证。第三，从技术层面上说，客户关系管理必须有一套以客户关系管理软件 为表现形式的集成支持平台，该平台将其管理理念转化为软件的各种业务功能，并 巩固其业务流程等，它同时支持客户关系管理理念层面和体制层面，不仅从技术上 保证客户关系管理体制得以正常运转，而且与客户关系管理体制一起保证客户关系 管理理念的实现。从上述分析中可以得出，客户关系管理不仅仅是一种营销战略或 业务战略，而是涉及企业管理理念、上上下下各职能部门和管理部门的一种企业整 体战略。 其次，不少学者将客户关系管理视为一种信息技术。笔者认为这是不合理的。 信息技术是客户关系管理的使能者，没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还停 留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是信息技术的出现，使得企业能够有效地 分析顾客数据，积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的服 务，从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同价值的客户 关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而使企业获得更多的价值。然而， 信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系是一个不断波动、演变的过程，而信 息技术不过是一种手段、一种方法而已，其本身不能产生或改善客户关系。比如采 取数据挖掘技术可以帮助发现一些潜在的优质顾客，但这一切都要滞后于人们对实 华中农业人学2 0 0 8 届硕f ：学位论文：基于顾客价值的客户关系管理心用研究 施的抽象【2 2 1 ，同样的新技术短时间内可能为每个人所用。所以，从长远来看，客户 关系是一个企业战略性的资产，客户关系管理也不是信息技术，信息技术只是辅助 客户关系管理实施的工具。 再次，现有的文献研究强调客户关系是客户关系管理的核心，客户关系管理的 主要内容是建立维护并发展企业与客户间的关系，通过对客户关系的管理，使客户 关系朝着更远、更宽、更深的方向发展。从中引出的客户关系管理的核心问题有两 个，一是如何描述企业与顾客之间的关系形态，这些关系形态可以通过哪些指标表 示，关系形态如何产生和发展，以此作为识别有价值关系或发展有价值关系的依据。 这一般通过顾客满意、信任、顾客忠诚等来描述；另一是如何对客户关系进行评估， 从而使企业合理分配资源，区别对待不同的客户关系，或建立、或发展、或摒弃客 户关系，这一般通过企业感知价值，客户生命周期，顾客终身价值来进行评测。然 而，对于关系建立发展的根本途径，企业获得价值的驱动因素，即客户关系管理的 顾客价值这一重点尚未有深入系统的研究。笔者将在后文对这一点进行阐述。 2 1 2 客户关系管理的研究导向 客户关系管理的研究框架大致可概括为三大方面( 如图2 1 ) ： 图2 - 1客户关系管理研究视角 f i g 2 1a n g l eo fv i e wo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a 从顾客视角研究客户关系管理。通过对顾客信息的搜集整理和顾客行为的了 解分析等活动，建立管理与顾客之间的关系，给顾客创造传递更多的价值或使顾客 感知到更大的价值，简而言之，这种分析框架侧重于从客户关系为客户创造的价值 的角度研究客户关系管理，其创造价值的主体是企业。女i l m i c h a e le p o r t e r 提出客户 关系管理价值链，将客户关系管理系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、 深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递顾客价值和关系管理以及起辅助作 用的各种活动的集成【2 0 】。其最终目标是通过顾客价值的传递，企业与目标客户建立 一种长期的、互利互惠的关系，从而使企业赢得竞争优势。 b 从企业角度研究客户关系管理。分析不同类型的顾客给企业带来的价值，合 9 2 国内外相关研究的评述 理配置公司资源，区别对待不同的顾客关系。这种分析框架侧重于从顾客为企业创 造价值的角度研究客户关系管理，其创造价值的主体是顾客。如杨永恒，王永贵 ( 2 0 0 2 ) 1 3 7 】认为“客户关系管理的最终目的都是为了实现企业价值的最大化 。陈明 亮( 2 0 0 6 ) 【3 】认为“客户关系管理具有4 项基本任务在庞大的潜在客户群中，识 别出有价值的潜在客户；将有价值的潜在客户转化为现实客户；在现有客户群中， 识别出有价值的客户；培育有价值客户的忠诚，避免他们转向竞争对手。 c 从顾客角度和企业角度两者同时出发。考虑如何实现顾客价值与企业价值的 平衡，最终形成企业与顾客的双赢。r o b e r t s h a w ( 2 0 0 1 ) 【i o 】认为：“客户关系管理 是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业 的利润最大化。 龙贞节( 2 0 0 4 ) 【2 0 】在p o r t e r 的客户关系价值链基础上，增加了从客 户角度的客户关系管理价值链，通过二者的结合，深入准确地了解客户关系管理创 造价值的过程，实现顾客价值与关系价值之间的平衡。 通过此相关文献的总结，我们可以从两个方面来进行分析，一是客户关系管理 的核心问题，二是客户关系管理的视角问题。 首先，笔者发现，现有的客户关系管理理论研究，在处理因果关系问题上出现 了本末倒置的错误。许多学者往往以客户与企业之间的关系作为客户关系管理研究 的核心关键，以客户关系特征要素作为评价客户关系管理成功的指标，他们将客户 关系管理的管理重心放在长期持续的客户关系，对不同关系的顾客传递不同的价值， 从而发展关系来实现企业价值的最大化，即价值最大化的前提是客户关系的长期持 久。在这种理论指导下，客户关系管理的主要目的就是使企业与顾客之间的关系朝 着更宽、更远、更深的方向发展。这使得客户关系管理的评价体系中常常以关系的 维系时问，关系频率等等作为指标。其前提是：关系持久时间越长，关系双方互动 越频繁，其所带来的价值就越大。即关系是因，价值则是果。因此，企业在顾客价 值传递过程中，往往片面的偏重于关系。而这一评判指标无论与理论还是与实践都 并不吻合。从理论上讲，客户关系的一个重要特征是，它是受交易双方的那种持续 的好处驱使，建立一种关系需要花费成本，如果客户不能够持续地得到利益来替代 这种成本，那么就不会有客户愿意在长期里保持任何关系。只有企业不断地给客户 创造价值，才有可能促使客户与其建立并改善其关系。即先感受到价值，才促使关 系的建立，价值是因，关系才是果。从实践上讲，r e i c h h e l d 的研究发现：短期顾客 可能比长期顾客给企业提供更高的价值，因为长期顾客中，有一部分只是追逐廉价