（工商管理专业论文）烟台张裕葡萄酒公司营销策略研究.pdf

摘 要 i 题目烟台张裕葡萄酒公司营销策略研究 专业工商管理 学员姓名李听山 学员签名 导师姓名徐瑞平 副教授 导师签名 摘 要 随着人们消费水平的提高和保健意识的增强葡萄酒酒种成为主 流消费品种将逐渐流行起来葡萄酒也是国家重点支持的酿酒业发 展葡萄酒业是利国利民的好事作为葡萄酒行业的百年企业在中国 葡萄酒行业占主导地位的烟台张裕葡萄酒酿酒有限公司又将如何应 对这世界上增长最快的葡萄酒消费市场 本文在搜集大量资料基础上对营销管理理论及其有关概念的含 义作了较为详细的阐述葡萄酒的消费在中国还不成熟需要对其进 一步进行引导和推广如何进行引导和推广涉及到消费者行为理论 的应用本文同时也对消费者行为理论进行了阐述然后对葡萄酒企 业营销的外部环境从行业现状竞争对手消费者原材料等方面进 行了分析从内部环境中产品渠道价格促销进行了仔细的调查 分析找出公司目前存在的问题根据公司现存的各种问题提出相关 的策略如产品策略渠道策略品牌策略促销及价格策略这些 策略都对公司进一步扩大市场占有率提升品牌知名度起着参考作 用策略在实施过程中需要企业各个部门相互协作共同配合无论 是生产技术销售营销运输等部门都应该从公司的整体角度 来考虑本文中将营销环节中的几个重要方面营销机构管理应 收账款的管理窜货管理营销队伍管理等方面进行了设计企业应 以正确的营销意识为指导重视营销过程中的每个环节的策略选择与 统配运用以达到扩大市场占有率提高品牌美誉度之目的 本文通过对烟台张裕葡萄酒公司的分析得出的一系列营销策略以 及相关营销策略实施建议对烟台张裕葡萄酒公司的进一步发展提供 了思路对同行业的其它企业在营销策略的改进也会有一定的参考价 值 关 键 词葡萄酒 营销 渠道 品牌 论文类型应用研究 abstract ii title: research on marketing tactics of changyu group co., ltd yantai major: master of business administration student: li tingshan signature: tutor: xu ruiping signature: abstract along with the raise of people consumption level and heighten of health care consciousness, that the grape wine becomes trunk stream consumption strain shall be prevalent one by one. wine industry is also stress backed by nation, because the development of wine industry is to be favorable to the people and nation. as a century business and dominant position in wine industry, yantai changyu group co., ltd, what method should be adopt to deal with the wine market which increase fastest in the grape wine consumption on this world? based on the great quantity of collected datum, this paper expatiates on signification about marketing administration theory and its related concept. the consumption of grape wine is not prevalence, and needs to be further guided and promoted. how to guide and promote is referring to the appliance of the consumer behavior theories, this paper also expatiate to the consumer behavior theories. on the analysis of external environment, which include the industry present situation, competitor, consumer and raw material and so on, and internal environment, which include product, place, price, promotion, the problem that exist in the corporation is found out. based on the corporation problems, the correlation tactics, such as product tactics, place tactics, promote tactics and brand tactics, are proposed. these tactics is taking the reference action on further extending the market share and promoting the brand popularity. in the process of implementation, the tactics needs every department should coordinates reciprocally and coordinates together, and no matter which of the departments, such as manufacture, technique, sale, 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 iii marketing and transportation and so on, should come to consider on the whole corporation. in this paper, several significant respects in the marketing segment, such as market organization control, receivable administration, scurrying commodity administration, marketing troop management, are designed respectively. the corporation should regard correct marketing consciousness as the guide, put high value on the tactics select and application in each segment during marketing process, then can reach the aim of expanding market possessing rate and enhancing the brand popularity. in this paper, the proposal is tactfully implement in a series of marketing tactics along with correlation marketing that obtained by means of analyzing changyu corporation station, and giving the thinking to adjust corporation developing further, also be able to possess specified reference value to other colleague trade business. key words grape wine marketing place brand type of thesis applied research 导 论 1 1 导论 1 . 1 选题背景 目前我国的酒类消费以白酒啤酒为主葡萄酒尚属新生代酒种还未摘 下高档消费的光环其所占国内饮料酒市场份额还很小但是风物长宜放眼 量随着中国加入 wto葡萄酒的价格会整体回落随着人民消费水平的提高 和消费习惯的转变葡萄酒成为新主流酒种为时不远葡萄酒行业是国家重点 支持的酿酒业它的发展对于优化宏观资源加强生态建设净化社会风气起 着重要的作用站在我国宏观经济的角度发展葡萄酒业是件利国利民的大好 事 我国的白酒业自 1987 年至 1996 年的辉煌十年过后盛极而衰1996 年以 来白酒行业连连出事继 1996 年秦池抖富露财夺得央视标王1997 年山西朔 州毒酒事件后又出现了 1999 年酒精勾兑风波2000 年的调酒液事件使得消 费者对白酒行业产品的不信任度剧增白酒市场受到致命的一击1997 年 白酒市场急剧萎缩年产量下滑至 781 万吨进入 1998 年市场进一步萎缩 全年总产量只有 570 万吨占酒类总产量由 60%下降到 30%相反1997 年全 国工业前 100 名行业按资产利税率排名葡萄酒行业排在第 7 位超过白酒制 造业第 9 位和啤酒制造业第 35 位1998 年酿酒行业经济效益全线滑坡 各行业利润完成情况白酒业下滑 17%啤酒业下滑 8.4%黄酒业下滑 1.8% 葡萄酒业增长 1.8%1999 年葡萄酒行业仍然逆流而上显示出了蓬勃的发展 势头面对日益增长的葡萄酒市场如何适应这个市场需求扩大市场占有率 提高葡萄酒的科技含量是我们必须正视的问题 作为本论文研究对象的烟台张裕葡萄酒公司是一个具有 110 多年历史的国 内著名的葡萄酒生产企业 烟台张裕葡萄酒公司其前身是 1892 年由我国近代爱 国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司至今已有 100 多年的历史她是 中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生 产经营企业集团公司现为国家大型一企业有职工 4000 余人总资产 22.9 亿元净资产 14.8 亿元主要产品有葡萄酒白兰地香槟酒保健酒 中成药粮食白酒矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种年生产能力 8 万 余吨产品畅销全国并远销马来西亚美国荷兰比利时韩国泰国新 加坡香港等世界二十多个国家和地区经过 100 多年的发展其仍为国内葡 萄酒业的领头雁产品国内市场占有率连续 5 年保持在 20%左右足见其品牌 底蕴的丰富营销功底的深厚 目前中国葡萄酒的市场竞争主要是价格为主的低层次的竞争企业的经 济效益和积累能力很差基本上是出于一种无序的竞争状态中国加入 wto 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 2 后将给葡萄酒业带来公平地竞争环境迫使企业提高自身的竞争实力进行 技术改造和创新增加产品品种以独特的配方和口味赢得消费者的喜爱另 外一些优质的葡萄进口数量将会增加设备成本将会降低加上引进更为先 进的酿造技术我国的葡萄酒业的竞争力相对提高国际技术交流也会进一步 加快有利于缩小国内技术和国际先进技术之间的差距烟台张裕葡萄酒公司 作为中国葡萄酒行业的龙头企业在许多方面都走在其它葡萄酒企业的前面 并且无论在管理上还是在技术上始终要求与国际著名的葡萄酒公司看齐但 是面临日趋激烈的国际国内竞争状况企业应如何调整自己抓住机遇接受挑 战再创辉煌是烟台张裕葡萄酒公司密切关注的问题 本课题的提出就是基于葡萄酒业的兴起和烟台张裕葡萄酒公司的实际经营 状况希望为烟台张裕葡萄酒公司在入世后的进一步发展提供一些具有参考价 值的营销策略 1 . 2 研究意义 本论文结合烟台张裕葡萄酒公司的实际情况以及葡萄酒的行业状况运用 现代市场营销理论和消费者行为理论写作而成论文对于葡萄酒行业尤其是烟 台张裕葡萄酒公司的营销管理有很好的启示作用对于从事营销的研究人员和 工作人员也有一定的参考价值 a . 把握市场机遇扩大竞争优势 本文通过对葡萄酒行业市场的分析使烟台张裕葡萄酒公司营销管理人员 理解国家的政策法规了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势正确分 析公司的机会威胁充分利用其优势避开其劣势针对烟台张裕葡萄酒公 司的实际情况并结合其所处的行业与市场情况制定正确切实可行的营销 策略以便使烟台张裕公司准确把握市场机遇进一步扩大竞争优势 b . 营销策略的实施为公司进一步发展提供思路 根据对张裕公司营销管理现状及其外部的行业分析制定出一套切实可行 的营销策略包括产品策略渠道策略促销策略及品牌策略这些策略分别 从不同的侧面为张裕公司的营销管理提供思路策略的有效实施能够扩大市场 占有率提高品牌的美誉度增加公司的利润为公司的进一步发展提供条件 c . 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析研究的基础上提出了营销策 略的改进措施通过这些措施的实施能够提高公司的营销管理水平 以上研究结果不仅对烟台张裕葡萄酒公司在入世后的长足发展提供了有 益的帮助对同行业的其它企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值 导 论 3 1 . 3 研究内容及方法 1 . 3 . 1 研究内容 本课题的研究内容主要有以下几个方面 a . 营销理论综述 中国的葡萄酒企业有数百家 大多还处在技术比较落后 管理理念不先进 与国外的同类企业相比总体上不具备明显的市场竞争优势入世后葡萄酒 企业要在市场竞争中生存并发展提高其目前的营销管理水平已是当务之急 本文在搜集大量资料基础上对营销管理理论及其有关概念的含义作了较为详 细的阐述葡萄酒的消费在中国还不成熟需要对其进一步进行引导和推广 如何进行引导和推广涉及到消费者行为理论的应用本文同时也对消费者行 为理论进行了阐述 b . 营销环境分析 本文对葡萄酒企业营销的外部环境从行业现状竞争对手消费者原材 料等方面进行了分析从内部环境中产品渠道价格促销进行了仔细的调 查分析找出公司目前存在的问题 c . 营销策略制定 根据公司现存的各种问题提出相关的营销组合策略如产品策略渠道策 略品牌策略促销及价格策略等这些策略都对公司进一步扩大市场占有率 提升品牌知名度起着参考作用 d . 营销策略实施建议 策略在实施过程中需要企业各个部门相互协作共同配合无论是生产 技术销售营销运输等部门都应该从公司的整体角度来考虑本文中 将营销环节中的几个重要方面营销机构管理应收账款的管理销售队伍管 理窜货管理等方面进行设计企业应以正确的营销意识为指导重视营销过 程中的每个环节的策略选择与统配运用以达到扩大市场占有率提高品牌美 誉度之目的 1 . 3 . 2 所采用的方法 本课题采用实证研究方法将营销管理理论与企业的营销实践相结合通 过大量的调查研究掌握了第一手资料对烟台张裕葡萄酒公司进行了全方位 的分析研究找出目前营销过程中存在的问题进而针对这些问题从我国葡 萄酒发展的现状以及未来的发展趋势着手结合当前葡萄酒行业面临的形势和 市场特点对烟台张裕葡萄酒公司的营销策略进行了研究 在论证资料的来源上根据本人的实际工作经验及对企业营销现状的了解 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 4 获取了大量的第一手资料同时通过阅读大量的有关市场营销的书籍报刊 杂志关注国内外酒类市场信息获取二手资料在此基础上运用本人参与 的市场调研结果进行分析归纳总结和演绎定性地阐述烟台张裕葡萄酒公 司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的营销策略 1 . 4 论文研究框架 根据论文的整体要求本论文的研究框架如图 1-1 所示 图 1-1 论文研究框架图 导 论 营销理论的发展营销发展的新动态 葡萄酒行业的 市场状况 竞争对手分析顾客需求分析 原材料供给分 析 营销管理现状营销存在的主要问题swot分析 产品策略渠道策略品牌策略 营销机构管理营销队伍的建设与管理实施的控制机制 结 论 营销管理理论内容消费者行为理论 葡萄酒行业外部环境分析 理 论 综 述 葡萄酒介绍 烟台张裕公司营销现状及问题 产品状况公司简介 烟台张裕公司的营销策略 营销策略实施建议 促销及价格策略营销组合策略 理论综述 5 2 理论综述 2 . 1 营销理论的发展 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国 几十年来 随着社会经济及市场经 济的发展市场营销学发生了根本性的变化从传统市场营销学演变为现代市 场营销学其应用从赢利组织扩展到非赢利组织从国内扩展到国外当今 市场营销学已成为同企业管理相结合并同经济学行为科学人类学数学 等学科相结合的应用边缘管理学科市场营销学的产生与发展同商品经济的发 展企业经营哲学的演变是密切相关的在市场营销学的发展过程中营销理 论也经历了不同的发展阶段 a . 推销观念阶段 在本世纪初企业从事产品销售活动的指导思想基本上是生产什么销 售什么我能生产什么就能销售什么这种观念就是生产观念但到 本世纪 30 年代后 市场再不像过去那样求大于供了 经济大危机后市场变成 买 方市场市场供应竞争日益加剧在这种形势下许多企业开始寻求新的刺激 和鼓励消费购买行为的方式和手段形成推销观念 b . 消费观念阶段 本世纪 60 年代后 随着经济的发展 越来越多的企业开始认识到推销仍然 是一种以自我为中心的保守思想的产物提出了消费者为中心顾客需要什 么企业生产并销售什么的口号这就是消费观念 c . 社会营销观念阶段 进入本世纪 80 年代 营销观念在以消费需要为中心的基础上又得到进一步 发展形成消费至上的观念以至公共关系和企业形象也成为市场营销战略的 组成部分cis 是市场营销的一个重要策略cis 作为一种提升企业形象的有 效战略运用统一设计系统和统一大众传播塑造鲜明的独特的组织形象用 完善的视觉一体化设计将信息与认识个性化明晰化有序化将各种形式 的传播媒体形象统一创造出能储存与传播的视觉形象通过 cis 的集中和强 化使信息传播更为迅速有效给人留下强烈的印象与影响力从而激发起他 们购买的欲望与行为 d . 产品定位观念阶段 所谓定位策略就是依据消费者对于某种产品属性的重视程度给自己的 产品规定一定的市场地位产品定位策略是现代营销学的一个重要理论cis 设计能够增强产品的差别性突出商品符合消费者心理需求的鲜明个性确定 商品在市场竞争中的方位使消费者产生对所选购商品的持久印象 e . 4 c 观念阶段 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 6 本世纪 90 年代以来营销专家又推出以消费者为导向的4c观念4c 是指消费者consumer成本cost方便convenience和沟通 communication4c观念强调与消费者进行双向沟通适应4c观念 的挑战cis 得到新的发展为取得与消费者双向沟通的效能cis 设计必须 便于消费者心领神会并及时把消费者的各种感觉纳入 ci 战略特别是 cis 的设计为适应成熟社会消费行为从量到质的转化正在向感性化方 向发展如标识趋向简洁名称趋向简单使消费者更易于感觉和接受 随着社会政治经济形势的发展变化科学技术日新月异许多新理论新 学科相继问世西方市场营销学在经济科学管理科学行为科学等科学理论 指导下不断总结工商企业市场营销活动的实践并把研究的理论用于指导市 场营销实践使市场营销理论和实践相互促进协同发展 1 2 . 2 营销管理理论内容 现代市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其 规律性首先要求企业从研究潜在的和现实的市场入手通过对市场的科学 分析 根据消费者的需求和欲望以及企业的资源条件等来选择企业的目标市场 然后确定企业为满足目标市场的需要如何来组织生产和组织企业的整体营销 等其次企业如何组织市场营销活动因为即使企业对购买者市场要求状况 有了充分的调查研究企业也能生产出合乎目标市场上购买者所需要的产品 但产品从生产领域进入流通领域最终到达消费者手里中间还须做许多工作 这些工作则要有一个较完善的营销系统来承担通过充分考虑市场营销组合诸 因素间的相互关系综合运用企业可以控制的各种市场营销手段以最佳组合 的方式完成这些工作 2 . 2 . 1 宏观和微观市场营销 现代市场营销主要包括两个方面的内容宏观方面的内容和微观方面的内 容 a . 宏观市场营销 宏观市场营销指一个社会经济活动的过程通过宏观市场营销活动引导 商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中可以有效地调节商品社会供需的 基本平衡实现社会的发展目标提高社会及广大消费者的福利 1市场营销组织开拓市场不断提高市场营销成果首要工作重点是 开发即从实现高效营销出发研究市场的类型结构和特征进而建立市场 开发机构实行市场细分以及为企业制订营销决策进行所必须的市场调查与 预测 2消费者需求特征企业市场营销活动的对象是消费者市场营销以研 理论综述 7 究消费者为中心了解消费者需求的特征和影响消费者需求的主要因素分析 消费者的购买行为和购买动机掌握消费者的货币支付能力和购买投向以利 于相应制订攻势营销战略充分满足消费者的现实需要和潜在需求 3市场竞争策略市场竞争是市场经济的产物只要有商品生产和商品 交换就会出现市场竞争研究企业应掌握市场竞争策略和竞争艺术才能在 激烈的竞争中不败 4开拓国际市场市场营销要研究如何开拓国际市场通过分析国际市 场的类型和特点掌握国际市场的营销规律以及调查和选择开拓国际市场的策 略等 b . 微观市场营销 微观市场营销是指企业营销决策和营销管理过程 亦即是需求管理的过程 1产品策略产品是满足消费者需求的重要载体市场营销研究产品 不是研究其生产技术的革新与革命而是从充分满足消费者的需要出发研究 企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求研究产品生命周期各个阶段的 特征以及应采取的市场营销策略研究新产品开发程序和策略此外还要研 究产品的商标装潢和包装策略以及产品的品名造型色泽等因素 2价格策略产品生产出来以后定价是否恰当直接关系到企业营销 的成败要认真研究企业产品定价原则方法和策略以发挥合理适当的价格 在开拓市场中的积极作用 3分销渠道策略对分销渠道的研究是要了解产品分销渠道的结构 分析影响产品分销的因素选择分销渠道策略目的是为了保障产品从生产领 域到消费领域时路程短环节少费用省时间节约顺利到达消费者手里 市场营销强调根据企业产品及其流通的客观要求相应选择最佳分销渠道 4促销策略消费者购买产品的一般程序是知道认识喜欢偏爱 确信购买市场营销从消费者的购买程序出发研究如何采取一定的方法 和策略唤起消费者的欲望不断提高对产品的认识逐渐喜欢进而产生偏 爱确信购买后能得到满足从而决定购买同时适当的促销策略有利于及 时沟通生产流通消费三大领域的信息引导启发刺激消费者的购买兴 趣 市场营销的宏观方面和微观方面两个层次是紧密相关有着内在必然联系 的宏观方面决定了微观方面的具体实施脱离了宏观环境的市场营销如无本 之木无源之水企业会进入错误的轨道即使其目标市场选择市场定位 营销战略再正确也会导致最终的失败 2 . 2 . 2 目标市场选择和市场定位 在营销理论中市场细分segmentation目标市场targeting与定位 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 8 positioning都是公司营销战略要素被称为营销战略的 stp 2 任何企业 都不能满足一种产品的全部市场需求只能满足一部分消费者的需求这不仅 是由于资源有限也是为了保持效率因此企业需要进行市场细分目标化 和市场定位通过以上三个步骤决定市场营销战略切忌没有明确的目标市场 及定位的盲目竞争 a . 市场细分 消费者的需求 购买动机以及购买行为的差异性 是市场细分的客观依据 通过分析消费者的需求以特定的产品去满足特定消费者的特定需要为依据 这是达成交易的重要条件市场细分有利于企业发现新的市场营销机会开拓 与占领新市场同时有利于提高经济效益有效地与竞争对手抗衡使企业 适用市场需求动态取得较好的社会效益 由于市场被分割为更为精确的细分市场采用通用战略服务于整个市场变 得越来越困难相反企业必须瞄准特定的细分市场或采取不同的战略服务于 不同的细分市场 3 为了保证经过细分后的市场能成为企业制订有效的营销战 略和策略的基础企业在进行市场细分时应遵循可衡量性原则可进入性原 则效益性原则 b . 目标市场选择 发现和选择了有吸引力的市场机会并进一步市场细分后就要进行目标市 场的选择企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的通过分析细分 市场需求的满足程度去发现那些尚未得到满足的需求而企业自身又具备满 足需求的条件就可以将其选定为目标市场公司有五种模式可选择 4 1密集单一市场 2有选择的专门化 3产品专门化 4市场专门化 5完全市场覆盖 企业选择的目标市场范围不同营销策略也不一样一般可供企业选择的 目标常有三种 1无差异性市场策略如果企业面对的市场是同质市场或者企业经过 市场细分后发现消费者的需求是基本相似的这种情况下可采用无差异策 略此时企业视市场为一个整体只针对消费者需求的共同点而忽视差异 点试图凭借单一的产品单一的营销策略来满足大多数消费者的需求由于 品种单一批量大生产成本和营销费用随产量增加而逐渐下降同时市场 的视同如一也节约了大量的市场调研和广告促销费用 2差异性营销策略企业承认不同细分市场的差异性并针对各个细分 市场的特点分别设计和生产不同的产品制定并实施不同的市场营销组合策 理论综述 9 略试图以多产品多渠道和多种推广方式去满足不同细分市场消费者的需 求力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同由于差 异性的市场营销能分别满足个顾客群的需要因而能提高顾客对产品的信赖程 度和购买频率 3密集型市场策略企业面对若干细分市场无不希望尽快提高市场占 有率企业竞争力以及盈利能力因此企业往往选择一个或几个子市场作为目 标制定一套营销方案集中力量争取在这些子市场上占领大量份额而不是 在整个大市场上占领较小份额这种策略的优点是可深入了解目标市场的需 求实行专业化经营从而节省费用增加盈利并强化企业及其产品的形象 c . 市场定位 市场定位与产品差异化有密切关系市场定位是以产品为出发点通过为 自己的产品创立鲜明的个性从而塑造出独特的市场形象来实现的一项产品 十多个因素的综合反映包括性能质量外观型号包装等市场定位就 是要为产品在潜在的消费者思想中确定一个合适的位置市场定位的主要任 务就是通过集中企业若干竞争优势将自己与其它竞争者区别开来市场定位 是一个企业明确其潜在的竞争优势选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争 优势的过程市场定位的主要方法有 1根据产品的特色定位 2根据顾客获得的利益定位 3根据产品的专门用途定位 4根据使用者定位 5根据竞争定位 2 . 2 . 3 4 p s 营销组合 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具营销 组合实际上有几十个要素麦卡锡把这些变量一般地概括为 4 类称之为 4 个 p产品价格地点即分销和促销每个 p 下面都有若干特定的变量 如图 2-1 所示 在短期内不是所有的营销组合变量都能进行调整一般来讲企业在短 期内可以修订价格扩大推销力量和广告开支而开发新产品和改革销售渠道 则需要较长时间因此在短期内企业通常只能对营销组合诸变量中的少数 几个进行变更 a . 产品策略 1产品组合 产品组合策略要求企业不应该只生产经营单一的产品应该同时生产经营 多种产品同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段使各种产品之间有 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 10 一个最优化的组织结构以避免风险最有效的分配企业的有限资源取得尽 可能大的经济效益产品组合策略只能决定产品组合的基本形态由于市场需 求和竞争态势的变化产品组合中的每个项目必然会发生变化因此企业要 经常对产品组合进行分析评估和调整力求保持最适当的产品组合 5 营销组合 目标市场 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 图 2- 1 4ps 营销组合图 为保持产品组合的动态平衡以求达到最佳产品组合企业在实践中创造 了不少有效方法如波士顿矩阵法三维分析图法实践证明这两种方法是 非常有效的波士顿矩阵图如图 2- 2 所示 明星类问题类 金牛类狗类 销 售 增 长 率 相对市场占有率 0. 1x10 x 10 100 图 2- 2 波士顿矩阵法 2包装策略 在现代市场营销过程中包装装潢对产品的陈列和销售日益重要包装装 潢已成为商品生产不可缺少的一部分产品包装装潢的优劣直接影响产品价 理论综述 11 格和销售常见的包装装潢策略主要有一致性包装装潢策略等级包装装潢 策略一揽子包装装潢策略再使用包装装潢策略变换包装装潢策略 3产品线策略 产品组合有各种各样的产品线所构成产品线是指密切相关的一组产品 这些产品已类似的方式发挥功能售与同类顾客群通过同一类的销售渠道售 出去售价在一定的幅度内变动因此企业须知道产品线上的每一个产品目 的销售额和利润还要了解每个产品的市场轮廓以决定那些品目需要发展 维持收益或放弃 4服务策略 服务作为产品整体的另一个重要组成部分在日益激烈的市场竞争中正 发挥着越来越大的作用它已成为影响企业形象和竞争力的一个重要因素企 业要根据顾客的需要和竞争者的情况做出服务组合服务水平和服务方式的 决策以满足顾客的服务需求 b . 价格策略 价格是市场营销诸要素中唯一为经营者提供受益的因素其它因素都代表 着成本同时价格又是市场竞争的一种重要手段定价是否恰当将直接关系 产品的销售量和企业的利润额因此如何为企业制订适当的价格使之既能 为购买者乐意接受又能为经营者带来更多的利润已成为市场营销的重要方 法 1定价方法 企业为实现其定价的目标就要采取适当的定价方法因为价格的高低主 要受成本市场需求和竞争状况三大因素影响 6 定价方法是经营者在特定的 定价目标指导下依据对成本供求等一系列基本因素研究运用价格决策理 论对产品价格进行计算的具体方法根据定价依据的侧重点不同可分为成本 导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法三种基本定价方法 2价格调整与协调 经营者调整价格一般是由于影响价格的因素发生了变化但是商品价格 调整一方面要尽量反映内外条件的变化另一方面必须考虑消费者对调价的反 应科学运用商品调价策略 在不同相关产品之间同一产品的不同环节之间及不同市场之间安排与设 计合理的价格结构以维护企业的市场秩序加强产品的市场竞争力和获利能 力价格协调策略包括渠道价格管理策略产品综合价格策略和分区定价策略 等 c . 分销策略 分销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成 有意义的产品组合分销渠道对于产品从生产者到消费者所必须完成的工作加 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 12 以组织其目的在于消除产品或劳务与使用者之间的差距分销渠道主要通过 三个步骤来进行即通过布置网点疏通渠道地域扩张来实现 d . 促销策略 促销策略是指企业运用各种方式手段向消费者传递商品与企业信息实 现双向沟通使消费者对企业及产品产生兴趣好感与信任进而做出购买决 策的活动 7 促销通常包括广告人员推销销售促进公共关系企业在制 定促销策略时通常要根据行业特点采用混合策略整体互补达到相得益彰 的效果 2 . 2 . 4 品牌营销 品牌是现代产品的重要组成部分是识别某种产品或劳务的工具我们可 以认为品牌是一个系统一个包括产品功能要素如用途品质价格包装 等厂商和产品的形象要素如图案色调广告音乐等消费者心理因 素如对企业及其产品和服务的认知感受态度体验等等在内的综合体 8 品牌营销的目的是扩大品牌知名度提高品牌声誉从而间接的促进企业产品 的销售使企业在间接满足消费者需求的同时在消费者心目中树立起企业的 形象 品牌营销简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动正如在产品 进行营销时有产品定位产品推广等内容一样品牌营销也包括品牌的定位 品牌的传播品牌的命名等多项内容品牌营销是一个综合系统涉及到企业 的管理研发生产采购价格销售渠道销售方式资金广告公关 等各个层面采用整合营销策略可以大大降低企业品牌营销投入成本品牌 营销是企业营销活动的长期战略长期保持品牌营销的一致性策略是品牌营 销成功的重要手段 9 企业要灵活运用各种名牌策略提高名牌效用扩大名牌的影响维护名 牌的形象延长名牌的寿命企业在具体运用名牌策略时有如下几种方式 a . 名牌定位策略 定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心中的形象使企业所提供 的产品具有一定特色适应目标顾客的需要和偏好以便使细分市场的顾客了 解和理解企业与竞争者的差异定位策略的运用目的就是在于创造和渲染企 业及其产品的个性化特色如可口可乐是世界首屈一指的软饮料柯达 是世界一流的胶卷等可供企业选择名牌定位策略有 1领导者定位策略 2挑战定位策略 3空隙定位策略 4比附定位策略 理论综述 13 5重新定位策略 b . 名牌延伸策略 名牌延伸是指借助现有成功的名牌产品的品牌将它用在新产品上的整个 过程名牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合实际上从品牌内涵 的角度名牌的延伸还包括品牌情感诉求的扩展如果新产品无助于品牌情感 诉求内容的丰富而是降低或减弱情感诉求内容该品牌延伸就会产生危机 不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用而应该分析产品的市 场和社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的巩固两者是否兼容 名牌延伸业存在着风险不是一劳永逸的它可能损害原品牌的高品质形 象产生株连效应另外由于品牌的过度使用会扰乱产品在消费者心目 中的定位最后当产品不存在关联性的时候易使消费者产生心理冲突所 以实施名牌延伸策略时利益与风险并存企业应慎重选择 此外可供企业选择的品牌策略还有多品牌策略和双品牌策略前者是指 给每项或每种产品分别命名如宝洁公司的洗发水品牌有海飞丝潘婷 飘柔 和 沙萱后者是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略 其中主品牌涵盖企业若干产品同时给各个产品设定不同的副品牌以副品 牌来突出不同产品的个别形象如海尔大王子海尔小王子和 海尔小小神童都是很成功的实例 c . 名牌成长策略 在名牌成长过程中企业可以以名牌为核心和纽带通过联合兼并控 股嫁接收购等手段优化资源配置壮大企业实力实现名牌扩张的规模 经济具体策略有 1生产规模扩大化成长策略 2经营集团化成长策略 3经营多样化成长策略 4经营国际化成长策略 d . 名牌保护策略 任何一个成功的品牌都凝结着企业的千辛万苦企业创立品牌就是为了与 竞争对手相区别履行企业对消费者的承诺但若是企业的努力得不到回报 或是辛苦创立的品牌被他人抢走这都是企业所不能容忍的只有树立正确的 品牌保护意识 即使对品牌进行注册获得商标权 并做好品牌的自我保护工作 才能使品牌营销的各项内容顺利进行并使品牌营销的成果得到保护 1011 创立一个名牌难维护和发展一个品牌更难所以企业必须利用各种手段 和措施保护自己的名牌不受侵害如通过法律保护经营保护技术保护等方 法 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 14 2 . 3 新世纪营销理论发展的新动态 改革开放以来随着西方营销理论的广泛传播和我国的不断实践营销理 论逐渐本土化与此同时根植于一定环境的营销思想观念层出不穷全球 一体化的知识经济人类环保意识渐增企业间竞争加剧消费者日益成熟等 等 都将是我国企业 21 世纪所面临的主要营销环境 营销观念的新变化及拥有 各自内涵的营销理论都是特定环境下的产物在知识经济时代将具有更广阔 的发展空间 a . 顾客价值模式将取代市场占有率模式 随着经济科技文化的发展人们对顾客价值的认识逐步深入营销模 式将发生改变顾客价值模式将代替市场占有率模式企业更注重顾客的长期 价值传统的营销是一种交易营销他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽 可能多的顾客因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客企图保持稳定或趋升 的市场占有率顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚德国营销学权威迈 福特meffert教授认为组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看 待保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多也便宜得多类似的强调 顾客对企业贡献的还有帕累托原理 pareto principle企业的 80%利润来自 20% 的顾客 忠诚消费者现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群 应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品 真正实现企业营销观念的转变 企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段只有建立顾客有关资 料数据库注重服务营销和关系营销的有效结合企业才真正地做到了重视顾 客的长期价值 b . 个性化营销逐步代替大众化营销的观念 随着改革开放纵深方向发展社会保障体系的完善人们的收入水平将有 较大程度的提高此外消费者逐渐成熟其消费需求更加复杂消费行为更 加理智消费心理更加稳定人们消费越来越追求时尚注重自身的独特性 趋向于个性化消费消费者消费的表象表现为越来越易变解决这一问题的最 佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务这种消费状况将决定企业进行营 销的目标市场与产品的关系发生倒置即企业的营销活动是为一个顾客群找一 种产品而不是为一个产品找一个顾客群为了适应这种消费的人文环境企业 应进行个性化营销中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略提出“您来 设计 我来实现”的口号 由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合 包 括性能规格款式色彩等根据消费者个体的个性化配置来生产产品满 足其个性化需求这种产品凝结着海尔集团的人文概念消费者文化审美的 认同和更具有实用价值个性化生产个性化营销个性化服务是对规模生产 大众化营销标准化服务的挑战 理论综述 15 c . 向传统营销说不的逆向营销 逆向营销强调的是管理者应亲临现场投身于市场之中收集信息把 握时机进行“机会营销”集中目标进行专业营销严禁多种经营分散企业资 源逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有竞争力的战术从战术中推导出 战略然后调整市场营销战术最后是战略计划的制定与推行传统营销与逆 向营销的差异见表 2-1 所示 表 2-1 传统营销与逆向营销对比表 在现实生活中市场环境瞬息万变时机转瞬即失未来情况变幻莫测 这无疑使传统营销的不确定性放大此时长期战略方向的正确性暂且不谈它 牵制了企业大量资源和力量使企业不得不放弃与战略无关的好时机企业甚 至会无暇顾及竞争者的挑战此时的传统营销会陷入尴尬的局面而逆向营销 则提出了新的视角 逆向营销只是一种新的思维观念 它会给我们一定的启示 d . 关系营销观 关系营销是 20 世纪 80 年代末90 年代初在西方国家企业界兴起的一种新 型营销观念最早出现服务营销和工业品营销领域它是由美国的营销学者巴 巴拉本德杰克逊于 1985 年最先提出这一理论由于契合了现代企业的营销 实践一经出现就引起了企业界的反响并得到了迅速发展 过去很长一段时间企业竞争主要集中在与竞争对手争夺顾客上但是 随着社会生产力的发展 社会物质产品供应的急剧增加 国际竞争对手的介入 使得市场竞争愈演愈烈竞争内容日益广泛复杂多变在竞争的实践中人 们发现市场竞争已不仅局限于顾客的竞争竞争涉及到顾客市场以外的劳动力 市场供应市场技术市场金融市场及政府等各个领域企业竞争的核心也 已从交易竞争转为关系的竞争另外企业逐渐认识到只满足于顾客的做法 已不能满足企业长远发展的需要 市场营销不仅要获得顾客 而且要保持顾客 使顾客成为企业的长期顾客企业通过顾客服务等手段为保持顾客所支出的费 用远远小于争取新顾客的费用经济投入小而获得的确实长远的利益发现正 当需求 满足需求并保证顾客满意 营造顾客忠诚构成了顾客市场关系 营销策略的三部曲而维系顾客忠诚的根本营销手段是提供超过顾客期望的高 质量的服务 12 关系营销是突破了传统的 4p 组合策略强调充分利用现有的各种资源 传统营销 逆向营销 营销策略自上而下制订 营销策略自下而上制订 战略决定战术 战术支配战略然后战略推动战术 追求长期效益 追求短期效益 为了将来牺牲部分目前利益 只有抓住现在才能更好地把握未来 西安理工大学工商管理硕士mba学位论文 16 采取各种有效的方法和手段使企业与其利益相关者如顾客分销商供货商 政府等建立长期的彼此信任的互利的牢固的合作伙伴关系其中最主要 的是企业与消费者的关系关系营销体现了更多的是人文关怀的色彩而少了 赤裸裸的金钱交易关系它更注重和消费者的交流和沟通强调通过顾客服务 来满足方便消费者以提高顾客的满意与忠诚度达到提高市场份额质量的 目的 13 2 . 4 消费者行为理论 消费者行为是个人在评估获取使用和处置产品和服务时所做出的决策 过程以及由此而产生的有形活动 14 消费者行为应该是市场营销的前导 因为 只有充分了解消费者及其行为把握他们的需要动机个性态度和学习等 内在心理因素 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素 才能使市场营销管理建立在科学的基础上 进入 90 年代以来 消费者行为学研 究重心发生了根本性转变由注重理论系统的构建和完善到注重发挥对市场 营销管理的指导作用 2 . 4 . 1 消费动机 消费动机亦称作购买动机主要指消费者去从事某种购买活动并使这一 活动指向特定目的以满足它以某一需要的愿望或意愿动机是引起行为的原因 和动力同样的动机可产生不同的行为同样的行为又可能为不同的动机所引 起 a . 动机形成的过程 动机必须有某个目标或目的作为活动的一种刺激而且这个目标或目的存 在于人的外部 并且在被促动的个人内部有一种能刺激起活动的状态或条件 即 身份地位的社会需要或是口渴等的生理需要 消费者动机的形成一般经过以下三个阶段见图 2- 3 所示 对产品目标的注意阶段对产品的情感阶段 对产品的购买意志阶段 图 2 - 3 消费者动机形成过程图 b . 动机在消费行为中的表现 动机作用在消费行为中表现为首先消费者从多种追求目标中确定 理论综述 17 其基本的追求主导目标其次消费者在确认基本追求后应把基本追求具 体化成为对某种产品或服务的愿望第三消费者在指向特定产品或服务时 动机势必还会影响消费者如何去确定挑选的标准 或明确评价的一些专门因素 因此任何一种产品都可能涉及到多方面的因素