（工商管理专业论文）CG公司目标市场及产品组合研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘 要 改革开放政策的实施、中国国民经济的高速发展、旺盛的国内市场需求拉动 并刺激了中国钢铁工业的快速发展，国内钢铁低端产品产能的过快，国外钢铁产 品的大量进口，导致国内钢铁产品市场迅速出现的阶段性、结构性相对过剩的矛 盾，各钢铁生产企业为适应钢材市场的迅速变化及消费结构的进一步改善，使本 企业在将来的市场竞争站稳脚跟，都必须根据企业自身的实际情况，在大量市场 调研的基础上，找准本企业的产品目标市场，并根据目标市场需求调整品种结构， 以便企业能积极参与国内、国际市场竞争，使企业保持有利的发展势头。 本文通过对细分产品市场理论、目标市场定位理论、产品组合及动态调整等 相关理论的探讨及国际钢铁市场现状及对国内钢铁市场影响、国内钢铁市场产品 供应现状及发展趋势、重庆市主要用产业对钢铁产品需求现状及其发展趋势的研 究，结合人力资本理论、博弈理论和产业市场营销理论，认为 cg 公司目前市场定 位不准，产品组合不佳，导致其产品市场赢利能力不强，市场缺乏竞争力。并通 过确定细分市场， 对 cg 公司不同的产品选择了新的目标市场， 并对新的目标市场 作出了产品组合调整建议。 希望本文能为钢铁企业在目标市场决策和产品组合选择方面提供有益的借 鉴，以促进企业产品的竞争能力和市场赢利能力的快速提高。 关键词：市场细分，目标市场，产品组合 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ii abstrct the rapid development of national economy and the prosperous demand of domestic markets of china pulls and stimulates the rapid development of chinese iron and steel industry. however, influenced by the excessively quick development of productivity of domestic inferior iron and steel products and large quantities of import of external iron and steel products, the conflict of periodically and structurally relative surplus appears in internal markets of iron and steel products. therefore, in order to adapt to the rapid changes in iron and steel markets and get a firm foothold in future market competition, every iron and steel producing enterprise must find accurately its target products market based on abundant investigation and research to the markets according to its own practical situation and adjust its products structure in terms of the demand of target market so that the enterprise can take an active part in the internal and external competition of market and keep a favorable developmental trend. through a discussion about the theories of subcategorized products market, the orientation of target markets, products combinations and dynamic adjustment and relevant theories, and a study on the present conditions of international iron and steel markets and their influence on the domestic iron and steel markets, the current situations of products supply and developmental trend of internal iron and steel market and the current situations of demand for iron and steel products of chongqings primary industry and its developmental tendency, the paper believes that the reason for the low ability to gain profits and the lack of market competitiveness for cg company is that its market orientation is not accurate and its products combination is not very reasonal with reference to the human power capital theory, the and the product marketing theory. moreover, the paper chooses new target markets for different products of cg company through the settlement of subcategorized market and also make proposals about the adjustment of products combination for the new target market. i hope that this paper can provides some helpful enlightenment for iron and steel industry in the decision of target market and the choice of products combinations so as to facilitate the rapid increase of the products competitiveness and the ability to gain profits of enterprises. keywords: subcategorized market, target market, products combination 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 1 1 绪 论 1.1 选题的背景及研究意义 中国自建国就实行计划经济，企业生产所需原材料由国家统一进行调拨，生 产出的产品由国家统一收购，再作为原材料划拨给下游企业。进入市场经济初期， 各行各业都处于计划经济到市场经济的转型阶段，企业逐步面向市场。国家为了 减少转型时期经济的大幅度波动，实行了计划与市场的双轨制原则。那时，由长 期实行计划经济造成的市场短缺十分严重，许多与国家建设和人民生活相关的商 品市场价格暴涨，钢材产品也不例外，到 1993 年，钢材产品价格达到市场经济以 来的最高峰，之后出现大幅下滑。中国经济也随着世界经济的衰退出现长时间的 通货紧缩。 从计划经济到市场经济转轨开始，国内生产就在市场需求带动下，出现了较 快发展，钢铁行业作为国家经济支柱产业，发展速度更快，行业内兴起一阵以扩 大产能为目标的一系列改造、扩建、新建项目的热潮，产能扩大迅速，到 1996 年， 全国钢产量首次突破一亿吨，并以更高的速度发展。近十年来，全球粗钢产量已 达到 10 亿多吨，已出现全球性的供大于求。国内钢铁企业产能持续增长，从 1999 年中国国内钢铁产量突破 1 亿吨始，中国成为世界第一的钢铁生产与钢材消费大 国，近几年，国内钢铁产能继续以很快的速度增加，2004 年全国钢材生产总量达 2.6 亿吨，全国钢材消费总量达 2.5 亿吨，2005 年全国钢产量达到 3.45 亿吨，钢材 产量达到 3.3 亿吨，但是国内钢铁生产企业总体竞争能力并不高，国内钢铁企业多 是地方基于资源型建厂和低水平重复建设，致使钢材中普通产品产能已供大于求， 导致在 2005 年国内有 2400 多万吨过剩落后的型、线材和部分板材能力没有全部 发挥作用29。与此同时，国内钢铁企业对许多高品质的产品不能生产，因中国对 外开放的进一步扩大，一些钢铁生产大国钢铁企业又跨国倾销，使中国钢材进口 量居高不下，2005 年累计进口钢材达 1700 万吨，过量的进口，尤其是大量板材和 国家建设急需的优质品种钢材，已严重冲击我国钢铁企业的生存环境。因此我国 钢铁企业目前面临的具体情况是国内低端产品产量剧增，钢铁产品价格持续下滑， 效益下降，同时国内产品国际竞争能力很弱，出口难度变大，国内迅速出现了阶 段性、结构性相对过剩的矛盾，以及国内买方市场和外有国际竞争的多重压力的 矛盾。 但是，在钢产量大幅增加的同时，市场消费量也在高速增长，只是市场需求 随着国内经济的发展在悄然发生着变化，钢材需求的异质性在加大，这从每年的 钢材进口量呈现上升趋势可以看出，这种现象说明国内钢铁产品的品种结构并不 十分合理，造成一些通用钢材产品供应量大大超过需求量，而一些专用钢材产品 则供不应求。加上国内市场由于国家宏观调控处于通货紧缩期，就导致通用钢材 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 2 产品市场竞争的加剧和专用钢材产品的严重不足。通用钢材产品市场竞争，主要 是价格的竞争，这种竞争加剧的结果是引发这类产品微利时代的提前到来。在这 种环境下，国内各钢铁生产企业为了适应市场的变化和需要，就应该选准自己的 目标市场并对自己的产品进行调整。 因此在国内、外钢铁市场风云变幻环境下，想要解决企业生存和发展的问题， 最好的办法就是利用自身的优势，通过对市场的细分研究，选择合适的目标市场， 建立适合本企业的产品组合和产品生产线，巩固所占领和可占领的目标市场，扩 大市场份额。 1.2 研究的基本思想及主要内容 本文试图通过全面介绍和分析国内外宏观经济形式对钢铁产业发展竞争和钢 铁产品供需环境的影响下， 对 cg 公司产品目前状况进行全面分析， 利用宏观经济 理论、市场营销学和相关管理理论，对 cg 公司的产品进行市场细分123并选择 适宜的目标市场，根据目标市场特点实施市场细分后的产品结构调整，以进行产 品差异化战略，并稳定和扩大其目标市场，为其发展壮大和在市场竞争中立于不 败之地提供科学的依据。 本文的研究思路和论述主线如图 1.1 所示。 cg 公司概况 市场细分 理论分析 国内外钢铁行 业发展情况 cg 公司目标市场选择及产 品组合调整 结论 cg 公司产品市场细分 汽车制造行业市 场细分及评估 造船行业市场 细分及评估 铁路行业市场 细分及评估 机械制造行业市 场细分及评估 图 1.1 论文主要研究路线图 fig 1.1 chart of the major research route of this paper 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 3 2 相关的基本理论简介 2.1 目标市场营销理论 2.1.1 目标市场营销45的产生 工业化初期，由于工业化程度很低，科学技术和社会经济发展十分落后，造 成世界范围内生产资料和日常生活用品等的短缺，存在市场需求十分巨大，产品 供不应求的状况，因此，生产观念在企业中很流行。在这种情形下市场营销处于 极次要的地位，企业往往实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过大量 的渠道推销其产品，试图用这一产品吸引市场上所有购买者，创造最大的潜在市 场。这种市场营销方式，其主要目的在于让更多的市场购买者能接受企业生产出 来的产品，企业则通过大批量生产出的同一种产品来显著降低生产成本和销售价 格，获得更多的利润。 随着工业化进程的推进，科学技术的不断进步，科学管理和大规模生产得以 推广，商品产量迅速增加，导致市场商品供过于求，加上同一行业中各个卖家的 产品大体相似，造成卖家之间竞争日益激烈。这样，卖家就不能完全控制产品的 销售价格，于是，一些卖家开始认识到产品差异的潜在价值，为了取得对某种产 品销售价格的控制权，企业开始实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外 观、式样、质量、型号不同的产品，形成产品系列，以尽可能吸引更多的购买者。 企业实行的产品差异市场营销是基于购买者对企业生产的单一品种差异化的潜在 需求。生产企业只是在已有产品品种的基础上更加注重质量，同时使这种产品实 现系列化，即从产品的外观、式样和型号上进行产品系列拓宽，以寻求潜在用户， 争取更多潜在购买力。 到了 20 世纪 50 年代后，随着社会的不断进步、科技的发展和生活水平的不 断提高，商品市场逐渐走向成熟，顾客对商品的需求也发生了很大的变化。在商 品的内在质量、产品价格、外观包装、品牌知名度和样式等方面提出了更高、更 个性化的要求，进而形成了典型的买方市场。这样，处在买方市场形式下的西方 众多商品生产企业，尤其是一些大型跨国企业，纷纷接受现代市场营销观念，利 用自身获得的信息优势，对这种变化先知先觉，并开始实行目标市场营销，即企 业识别各个不同的购买群，选择其中一个或者几个作为目标市场，运用适当的市 场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要，力争在商品生产和 销售中抢占先机。从上述营销发展史可以看出，企业最初实行的是大量市场营销， 后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实 行目标市场营销1。 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 4 产品差异市场营销是企业主动识别各个不同的购买群，选择其中一个或者几 个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目 标市场需要。也就是说，企业实行的产品差异市场营销是针对某一种产品的巨大 现有市场和潜在市场，通过实施产品系列化，增加顾客购买其产品的概率，从而 扩大产品销售，进而进一步降低生产成本，以满足这一消费者群的需求。这就是 产品差异市场营销与目标市场营销的区别所在。 在市场营销活动中，任何企业都必须选定目标市场。因为对企业来说并非所 有的环境机会都具有同等的吸引力，或者说，并不是每一个细分市场都是企业所 愿意进入和能够进入的。同时，一个企业的人、财、物力的限制使之无法提供市 场内所有买主所需要的商品或服务，因此，为了保持效率，企业的营销活动必然 局限在一定范围内。一些企业看到其它企业经营某产品效果很好，不顾主客观条 件盲目追随、效仿，尽管投入很多，结果却不理想，有的出现顾此失彼，有的出 现新项目没有经营好，老产品又失去市场。其主要原因是没有看到有利可图的细 分市场并不是谁都可以进入占领的。可见，企业选择的目标市场准确与否是企业 取得良好经济效益的前提。 具体地说，目标市场选择的作用在于： (1) 选择目标市场可以帮助企业寻找能充分发挥自己能力的市场， 以达到大量 销售自己产品，取得良好经济效益的目的。 (2) 企业在选定目标市场的基础上，通过深入研究目标市场需求，会使企业的 竞争力增强，有利于战胜竞争对手。 (3) 工业企业在自己的目标市场范围内，可集中研究有效的营销策略，扩大市 场占有率，取得更大成就。 2.1.2 目标市场营销策略类型 目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特 定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上而形成的。即目标市场是企业在细 分出来的若干子市场中，根据本企业的资源状况、技术水平、竞争状况、市场容 量等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。目标市场 是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。一 般来说, 企业选择目标市场的模式有以下五种:单一市场集中;产品专门化; 市场专 门化; 选择性专门化; 全面进入。企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、 差异市场策略和密集型市场策略（又称为集中型市场策略）三种类型。 (1) 无差异性营销：实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市 场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。如可口可 乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的饮料具有单一的价格和单一的口味，来 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 5 满足所有顾客的需要。运用这种策略，可以获得成本的经济性。产品种类少，有 利于降低生产、库存和运输成本。广告计划之间的无差异，可以降低广告成本。 无须进行细分市场的调研工作和筹划工作，可以降低市场营销调研和生产管理成 本。但是，实践证明，用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，几乎是 不可能的。 (2) 差异性营销：是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细 分市场制定不同的营销计划。例如，某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同 收入水平、不同生活方式消费者，提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档 次的服装，并运用不同的传播策略进行广告宣传，就是差异化营销策略。差异化 营销的最大优点，是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品 的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用 会大大增加，无差异化营销的优势成为其劣势。问题还在于，市场营销成本增加 的同时，并不保证效益会同步上升。因此，企业要防止把市场分得过细。如果分 得过细，要进行“反细分”或扩大顾客的基数。如，美国强生公司将目标市场由原来 的婴儿香波扩大到成人市场；高露洁牙膏同时吸引几个利益细分市场：追求清爽 感受、防治蛀牙、坚固牙齿、洁白牙齿、口气清新。 (3) 集中性营销策略：是将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一市场 作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场，不求在 较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的市场上得到较大的市 场份额。这种策略特别适用于势单力薄的中小型企业。比如，浙江万向集团创业 初期，企业家鲁冠球在去北京进行市场调查的过程中，又在中国汽车工业总公司 了解到：国产汽车万向节已供过于求，而进口汽车的万向节尚无人生产，原因是 进口汽车型号多、批量小、工艺复杂、利润不多，国家只得花大量外汇去进口。 于是， 鲁冠球做出了“别人下马我上马”的决策， 果断地将已有70万产值的其他产品 停下来，集中力量生产市场紧缺的进口汽车万向节，搞专业化生产，以此带动了 大批量国产车万向节的销售，一举占领了市场。所以，如果中小企业能够避开大 企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场，容 易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用，增加盈利，又由于生产、销售 渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取 得竞争优势。这一策略风险较大，如果目标市场的需求发生变化，目标消费者的 兴趣发生转移，或是有了更强劲的竞争对手，企业就可能陷入困境。 选择目标市场营销策略，要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周 期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。企业的目标市场选择数量， 不是越多越好，也不是越少越好，而是根据主客观条件，选择最优的市场，即根 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 6 据产品、需求对象、企业能力及竞争对手的情况等选择目标市场。企业选择目标 市场，必须经过详细的市场调查分析，对市场进行细分，在此基础上选择理想的 目标市场，从而满足目标市场需求。如某企业对早餐市场进行的如下的细分和选 择：该企业根据消费者对早餐需求的习惯、目的及支付能力的不同把早餐市场分 成四个细分市场。并把这四个细分市场选择为企业目标市场。把为上早班求方便、 求速度的一类消费者化为一个细分市场，为满足这一目标市场的需求，每天早晨， 在饭店大门口摆开“一”字摊点，出售鲜肉包子、玫瑰糖包、马蹄卷、豆腐花、绿豆 汁等大众化早点；把比较讲究早餐的一类消费者化分为一个细分市场，该企业为 满足这一目标市场的需求，在饭店一楼快餐厅设立 200 个普通茶座，除供应包子、 花卷等大众化早点外，还供应西式早点、茶水、咖啡牛奶、小卤制品等营养型早 点；把为接洽各种业务的生意人化分为一个细分市场，为满足这一目标市场的需 求，在饭店二楼增设广式茶座，提供广式壶茶和广式早点、卤味及舒适场所；把 一些爱泡茶馆的离退休人员和比较讲究经济实惠的消费者化分为一个细分市场， 为满足这一目标市场的需求，在饭店三楼设立了清香茶座，为这些消费者提供谈 天说地的场所。可见，目标市场的选择必须在市场细分化基础上进行。 2.1.3 市场细分及方法 市场细分67,即将整个市场区分为若干个不同的购买者群体,他们各自需要不 同的产品,故需对其采用不同的市场营销策略。这一步骤的主要任务是,企业必须确 定各种区分市场的方法, 描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓, 并最后衡量 每个细分市场对企业的吸引力。准确的说，所谓市场细分, 就是根据构成总体市场 的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消 费者群体。也就是说, 把某一产品的市场,根据影响消费者需求特点的明显标志,细 分为一个个小市场,然后对这些不同的细分市场,采取相应的整套市场营销策略,使 企业生产或经营的商品,更符合各个不同消费者阶层和集团的需要, 从而在各个细 分的小市场中提高竞争能力,增加销售,占有较大的市场份额。 比如我国的广告市场上,虽然影视、报刊等广告媒体竞争激烈,但邮政仍然在市 场细分理论的启发下,开办了邮政广告业务, 适应了那部分仍未得到满足的市场需 求,也扩大了邮政业务的范围,树立了中国邮政积极参与竞争的新形象。 市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的前提。在现 代经济社会中, 各个企业生产的各种产品,无论是出现在综合商店、百货商店还是 超级市场, 显然都存在某种程度的差异; 同样, 由于人们的个性、爱好、看法动机、 经济状况、生活方式以及家庭等各有差异, 从而需求也呈现出多样化和差异化。 根据细分的程度不同,市场细分有三种方法:单一因素细分选用一个因素 对市场进行细分;综合因素细分运用两个或两个以上的标准, 同时从多个角度 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 7 进行市场细分； 系列因素细分采用两个或两个以上标准,分层次进行市场细分。 在实际生活中，因为每一位买主都有自己特有的需求和欲望，所以每位买主 都成为一个潜在的独立的市场，卖方都可以针对每一位买主设计不同的产品，制 定相应的营销计划。但这样做的结果，在大多数情况下都是无利可图的。所以， 在实际行动中，卖方会根据“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。 而且，在实际生活中，顾客的需求与欲望也有相似之处。于是，卖主对产品的不 同需求或营销反应将买主分成若干个类型。例如，不同的收入水平有不同的消费 需求；同时，卖方会发现年轻买主与年老买主之间也有显著差别。假定收入和年 龄同时影响买主的购买行为。这时市场就可以分为五个市场。细分消费者市场可 以使用不同的变量。常用的变数有四种：地理变量、人口变量、心理变量、行为 变量22。 (1) 地理细分，是指市场划分为不同的地理单位，如国家、省、市。具体包括： 国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地理地貌、交通运 输条件、通信联络条件等。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者， 对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，对于产品、价格、分销渠道、广告 宣传等措施的反应也不同。比如，我国的口味有南辣、北咸、东甜、西酸。再如 日本的日清方便面在亚洲地区均有出售，并且是按地区定制。印度人不像日本人 一样使用筷子，所以出售的面条长度要短一些，要用蔬菜代替肉类，因为印度人 为素食主义者。 (2) 人口细分。按照人口变数对市场进行市场划分称之为人口细分。人口变量 包括年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、 民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。一个原因是消费者 对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关；另一原因是，人口变数比大 多数其他类型的变数更易于测量和获得，比如利用人口统计结果。不同的行业的 企业在使用人口变数时往往有某种固定的习惯。如经营服装、鞋帽、化妆品行业， 一般都喜欢采用性别、年龄、职业等变数，而经营工艺品、钟表眼镜、旅游等行 业的企业多使用收入这一变数。 (3) 心理细分。按照消费者的心理特征来进行市场细分称为“心理细分”。心理 因素包括：生活方式、个性、购买动机、价值观念等。其中主要有生活方式和个 性两方面。如，以生活方式可以将市场细分为时髦市场、朴素市场、随俗市场。 再比如，性格外向的人购买快乐商品多，而内向的人则注重实用类商品的购买； 独立性强的人，自己左右货币投向，受外界影响较小，而依赖型的人则容易受外 界的影响。因此，企业根据心理特征细分市场，制定相应的营销策略，更能取得 成功。 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 8 (4) 行为细分。按消费者的购买行为进行细分称之为行为细分。主要包括：购 买时机、追求的利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等几个方面。市场细 分并不是简单地进行几个变量的划分，细分的市场必须具有：可衡量性，即表明 细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如，在电冰箱市场有 多少人注重价格，有多少人注重质量；可进入性，指公司能够有效地进入细分市 场并为之服务；可盈利性，指企业所细分的市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务；可区分性，指不同的细分市场特征可以清楚地加以区分。如果， 已婚妇女与未婚妇女对家用物品的反应相似，那么她们就不构成两个细分市场。 由于顾客需求千差万别并且不断发生变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈 现异质性，使得顾客需要的满足表现出差异性。顾客对某种产品属性的关注表现 为三种不同的偏好模式：同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好。在同质型偏好 情况下，生产企业可以只推出一种产品，并针对产品属性特征提供给顾客相关服 务，就能满足具有同质型偏好顾客的需求；在分散型偏好情况下，生产企业不能 只推出一种产品，而是要推出具有不同产品属性的商品，提供相关服务，即使如 此，生产企业也难以满足分散型偏好顾客的需求。随着时间的推移，一些同质产 品、同质市场也会逐渐演变为异质产品、异质市场。只要存在两个以上的顾客， 就会存在不同的市场需求。也就是说，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业经 营规模不断扩大，企业实力也不断增强，但是其发展往往受到许多条件制约，尤 其是资源条件如人力、物力、财力和信息等的制约，企业规模再大，也不可能同 时拥有一切资源，不可能提供市场需求的所有产品，满足市场的所有购买或者消 费需求。从另外一个角度分析，同类企业之间存在着市场竞争，任何一个企业在 资源限制和其他约束条件下，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势，因此， 企业为了在这种激烈的市场竞争求得生存和发展的空间，就必须进行市场需求分 析和结合本企业以及产品特点的市场细分，选择目标市场，寻求合理的市场定位， 集中有限的资源有效的服务于目标市场，并力争在目标市场上取得更大的竞争优 势。 然而，细分化后的每个子市场并不一定都能成为企业选择的目标。什么样的 细化市场才是企业理想的目标市场呢？ 一个理想的目标市场必须具备下列三个条件： 第一，有足够的销售量。即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想 的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。 第二，企业必须有能力满足目标市场的需求。在整个市场中有利可图的细分 市场有许多，但不一定都能成为自己企业的目标市场，企业必须选择那些有能力 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 9 予以满足的市场作为自己的目标市场。 第三，必须在选定的目标市场中有竞争的优势。竞争的优势应表现为三个方 面：没有或很少有竞争；有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。 2.1.4 工业品市场细分方法 虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容 易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的 用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的， 哪些是没有价值的。但是工业细分89对企业经营的如下领域有帮助： 市场分析更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。 目标市场选择合理选择最适合企业能力的市场。 营销管理发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求， 明显提高企业的竞争优势。 工业品市场细分的变数很多，除引用消费品市场使用的区划变数外，还有其 自己的特点。成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性，而且还要能对具体以 市场做出具体判断，下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。 (1) 最终使用者：工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。工业品 在销售时，尤其是经过批发商销售，如果企业对最终用户的情况不清楚，即不了 解自己真正的服务对象，往往会造成损失。划分最终使用者的最简单的方法，是 以产业作为细分的标准，以次划分出子市场。 (2) 产品用途：由于一种产品常常有若干不同的用途，产品用途细分就是按照 产品的不同用途细分市场。工业品一般可以分为原料、半制成品零件、工业设备 和附属设备四种， ，不同种类的工业品其客户也不一样。 (3) 客户的规模：购买量的大小是企业作为细分工业品市场的一个重要变数。 很多企业往往采用不同的接待方式，大客户主要由业务负责人接待，一般中小客 户主要由推销员接待。 (4) 采购方式：在某一目标产业与顾客规模之下，企业还可以根据采购方式来 细分市场。首先不同的顾客追求不同的利益。有的注重价格，有的注重服务，有 的更加重视质量。其次，从一般采购政策来看，我们可以把市场细分为租赁企业、 签订服务契约的企业，系统采购的企业，或者是招标采购的企业。第三，从现行 关系看可以分为现行关系密切的企业和尚待开拓业务关系的企业，或者分为高忠 诚度的企业和低忠诚度的企业。第四，从购买企业的特征来看，可以分为承当风 险的顾客和逃避风险的顾客。 这几种工业品的市场细分的方法都是从某一角度来进行的。但是在通常情况 下，工业品市场不会使用单一的变数来细分的，而是用几个变数来细分。不同的 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 10 企业侧重点也有很大的不同。由于市场竞争、技术进步、企业兼并等都会改变市 场占有份额，工业品市场细分必定是动态的。企业有必要定期的评价细分标准， 考虑是否采用新的或者是不同的细分变数。 2.1.5 目标市场选定 目标市场1011选定是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确定一种与众不同的有价值的地位。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出 来，如产品特征、性能、质量、可靠性、耐用性等；也可以从消费者心理上反映 出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准。企业 在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方面要研究目 标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象， 从而完成产品的市场定位。 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企 业间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。定位方式有三： (1) 强定位。是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是，能迅速在市 场上站稳脚跟，并在消费者心目中树立起一种形象。由于这种定位方式风险小， 成功率高，常为多数企业采用。 (2) 对抗性定位。 这是一种与在市场上占有支配地位的竞争对手“对着干”的定 位方式。显然，这种定位风险很大，但是，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 例如，可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基之间的较量。 (3) 重新定位。是对销量少、市场反应差的产品进行的二次定位。这种定位旨 在摆脱困境，重新获得增长与活力。 在实际工作中，市场定位应与产品差异化结合起来。由于定位更多地表现在 心理特征方面，它产生的结果是：潜在的消费者怎样认识一种产品，以及对产品 的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因此，产品 差异化是实现市场定位目标的一种手段。 2.2 产品组合策略及产品线改造 2.2.1 产品组合及产品组合评价办法 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品好比人一样，都 有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企 业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过 3 万种，美国通用 电气公司经营的产品多达 25 万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业 应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?- - 这 就是产品组合问题。所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 11 项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁 公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌 的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方， 则克雷丝牙膏的深度就是 6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计 算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需 要做出抉择，即： (1) 是否增加、修改或剔除产品项目； (2) 是否扩展、填充和删除产品线； (3) 哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰- - 以此来确定最佳的产品组合。 三个问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这 个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般 来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产 品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场 地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力7。 因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到 高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同 时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽 不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利 润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已 趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退 产品。 根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保 持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： (1) 产品线扩散策略： 包括向下策略、 向上策略、 双向策略和产品线填补策略； (2) 产品线削减策略：将不适合的产品线淘汰； (3) 产品线现代化策略： 在当今变化的高技术时代， 产品现代化是必不可少的。 2.2.2 产品组合动态平衡及产品线改造 由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的 市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的 利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的 剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析 产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各 产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向， 做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组 重庆大学硕士学位论文 2 相关的基本理论简介 12 合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的 新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利 润的产品组合。可见，及时调整产品组合12是保持产品组合动态平衡的条件。动 态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开 发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企 业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市 场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产 品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和 电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。产品组合 决策即决定产品组合的广度、长度、深度和一致性的策略。公司可以通过调整产 品组合的这四个层次所对应的四种方式来增加销售： (1) 增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增加的产品线。 (2) 增加现有产品线的长度，从而拥有完整的产品线。 (3) 增加各产品的种类，加深产品组合的深度。 (4) 加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得良好的声誉，或者减少产品 组合的一致性以进入各种不同的领域。 重庆大学硕士学位论文 3 国内外钢铁市场供需现状及趋势分析 13 3 国内外钢铁市场供需现状及趋势分析 3.1 国外钢铁市场概况及对国内钢铁市场的影响 3.1.1 国外钢铁市场现状 20 世纪既是钢铁工业大发展的世纪， 1950 年世界大部分国家处于工业化前期， 人均钢产量约在 70kg/人年。在欧、美、日本等国家大规模基础设施建设阶段，人 均钢产量增至 170kg/人年水平，在建设高峰过后，人均钢产量逐渐降至 130kg/ 人年。 21 世纪全球钢产量总趋势是在波动中增长，全球人口 60生活在发展中国家 和欠发达国家。这些国家在 21 世纪都要发展，世界人口还要增加，估计到 21 世 纪中期全球人口将要达到 80 亿，对钢的需求将增加，全球钢产量布局也将重组。 这一趋势，20 世纪 80 年代已出现苗头，20 世纪末和 21 世纪初全球钢产量的增长 主要贡献来自发展中国家钢大幅度增产。 国家工业化过程中，钢铁工业发展具有 自身的特点，美国、英国、法国在进入工业化过程后，它们钢产量开始增长，并 保持若干年，在基础设施建设完成进入后工业化，其钢产量水平降低相对稳定。 如下图3.1所示为2001年以来国际钢材价格走势： 从上图可以看出从2001 年以来国际钢铁价格一直处于上升的过程中， 2005 年初的钢铁价格是历史最高价位。但是从2005 年4 月以来国际钢铁市场的价格下 降幅度异常猛烈。 从中钢协转国际钢协的统计数字表明，全球主要钢铁生产国家和地区的粗钢 图 3.1 国际钢铁价格指数18 fig 3.1 international steel price index 重庆大学硕士学位论文 3 国内外钢铁市场供需现状及趋势分析 14 产量在 2005 年实际上呈现负增长的格局。2005 年，全球 61 个国家粗钢产量达到 了 12.2 亿吨，比去年同期的 11.5 亿吨，多生产了 7000 万吨，同比增长 6，但 如果减去中国钢企在 2005 年增产的 8000 万吨和亚洲其它钢铁主产国增加的 500 万吨，其它钢铁主产国的总产量是下降趋势。比如：其中： 北美地区 2005 年累 计粗钢产量 1.25 亿吨，同比去年 1.32 亿吨，同比减少产量 700 万吨；欧洲 25 国 今年前 10 个月累计粗钢产量 1.55 亿吨，同比去年 1.62 亿吨，同比减少产量 600 万吨，同比降幅 4。 欧洲：从 2004 年下半年开始，欧洲两大钢铁生产集团阿塞洛集团和米塔尔最 先意识到这一点。两大集团在 2005 年全年削减钢材产量达 150 万吨。欧洲在 2005 年总的产量削减达 250 万吨。 美国：2005 年 3 季度美国钢铁产量压缩 80 万吨，2005 年 4 季度产量压缩 100 万吨，全年产量压缩量在 200 万吨以上。 亚洲（除中国） ：继欧、美公司宣布减产后，亚洲日本的几大钢铁企业也相继 宣布减产。日本钢生产厂家得益于高品质钢材的强劲需求，与欧、美相比要好得 多，不过受国际钢材市场的大环境的影响，国内库存也居高不下，最终亦不得不 实施减产。全年的钢材产量压缩量在 300 万吨以上。 从以上的分析可以看出：国外的钢铁市场在当前的情况和可以预见的时间内 总的供应现状和趋势是处于供大于求的，市场需求没有总体增加的可能。并且虽 然一些钢铁主产国加大了压产力度，但由于中国在 2005 年产量的迅速增长，使全 球范围内的钢铁市场的供大于求的形势没有根本的好转。 3.1.2 国外钢铁产业的发展趋势和特点 (1) 海外并购和扩张步伐明显加快国际钢材市场在 2005 年 4 月份开始的下跌 加速了全球市场的重组进程。 2005 年， 全世界钢铁企业之间的并购重组案例达 200 起，涉及的并购重组资金达 256 亿美元，2005 年较大的并购案是意大利国际钢铁 技术公司出资 225 亿美元并购墨西哥的希尔萨钢铁公司，米塔尔钢公司并购美 国国际钢铁公司。但是相对于汽车和铁矿等行业，钢铁行业的集中度仍很低，并 购空间依然很大。目前世界前五大钢铁公司的全球市场份额不到 20%。而汽车和 铁矿业全球 50%以上的份额分别为各自领域内的前五和前三巨头所瓜分。预计最 终整个钢铁行业将为4- 6个拥有8000万吨到1亿吨年产能的行业寡头所垄断。 2006 年，国际钢铁企业间的并购活动将会进一步活跃，并购规模还将进一步扩大。通 过并购和扩张，大型企业获得了重组和提高运作效率的机会，能够更好地适应市 场变化，更迅速地调控价格和产量28。 (2) 原料资源保障成为投资热点：争取原料资源保障成为 2005 年钢铁结构调 整的亮点，获得稳定的原料供应已成为企业的战略性问题。今年国际铁矿石价格 重庆大学硕士学位论文 3 国内外钢铁市场供需现状及趋势分析 15 上涨 71.5%，焦煤涨 120%，石油、天然气价格