（工商管理专业论文）nj银行atm业务发展策略研究.pdf

摘要 a t m 作为商业银行的服务渠道，在中国的出现已经超过了2 5 年。在过去相当长的 一段时间罩，各家银行还都只是把a t m 看成是柜面业务的一种补充，换句话说只是把 a t m 看成是银行服务的一个附属产品，一个可有可无的东西。但最近几年，随着银行 零售业务竞争的加剧，各家银行在a t m 的投入上都加大了力度，力争扩大自身a t m 的 业务范围和规模，也出现了一些新的产品和运行模式。但对于各家银行来说，由于自 身条件的不同导致发展a t m 的起点和人力、物力支持也不同。本人作为n j 银行a t m 的一名管理者，将通过多方面的研究，为n j 银行a t m 的发展找出一些可行的策略和 方法。 本文的研究首先从a t m 的发展和国内市场现状开始，分析了影响n j 银行a t m 发 展的各种环境因素，然后通过分析n j 银行的自身优劣势，指出n j 银行必需对自己要 有一个正确的定位，从而必需采取差异化和品牌化的经营策略。接着对a t m 运行影响 最大的选址和运营模式进行分析，从而对n j 银行的发展给出建议，最后通过分析a t m 的发展趋势给出n j 银行以发展方向。本文主要通过文献研究法、观察法和调查法进 行研究。 发展a t m 对于银行的意义在于从一个新的视角看待银行零售业务的渠道建设， 将差异化经营和品牌的概念与银行的渠道建设密切结合，更从战略和营销的角度为传 统的服务性渠道重新定位，转变传统的管理思路向新的发展模式迈进。同时给那些计 划建设a t m 自助服务渠道的银行提供一些规划与发展、管理与营销、以及实施过程中 的一些细节方面的参考。 关键词：a t m 发展策略模式 a b s t r a c t i nc h i n a , a t ma st h es e r v i c ec h a n n e lo f c o m m e r c i a lb a n k sh a so c c u r e do v e r2 5y e a r s i nt h ep a s tal o n gp e r i o do ft i m e ，t h eb a n k sw e r es t i l lj u s ta t ma sas u p p l e m e n tn o o d l e s b u s i n e s s ，i no t h e rw o r d sj u s ta t m a sb a n k i n gs e r v i c e s ，a l la c c e s s o r yp r o d u c t so f w h a ta d i s p e n s a b l e b u ti nr e c e n ty e a r s a l o n gw i t ht h e r e t a i l b a n k i n gb u s i n e s sc o m p e t i t i o n i n t e n s i f i e s ，t h ei n v e s t m e n tb a n k sa r ei na t mi n c r e a s e dd y n a m i c s ，s t r i v et oe x p a n d e di t s b u s i n e s ss c o p ea n ds c a l eo fa t m ，a l s oa p p e a r e ds o m en e wp r o d u c t sa n do p e r a t i o nm o d e b u tf o rt h eb a n k s ，b e c a u s eo fi t so w nc o n d i t i o n sf o rt h ed i f f e r e n ts t a r t i n gp o i n ta n dl e a d st o a na t ms u p p o r ti sa l s od i f f e r e n tm a n p o w e ra n dm a t e r i a lr e s o u r c e s ia snb a n ka t m sa m a n a g e r , w i l lt h r o u g hv a r i o u sr e s e a r c h ，t h ed e v e l o p m e n to fb a n ka t m f o rn f i g u r es o m e f e a s i b l es t r a t e g i e sa n dm e t h o d s t h i sp a p e rs t u d i e st h ed e v e l o p m e n ta n df r o mt h ef i r s ta t md o m e s t i cm a r k e ts i t u a t i o n b e g a n ，h a sa n a l y z e dt h ei n f l u e n c eo ft h ed e v e l o p m e n to fb a n ka t m - - a l le n v i r o n m e n t a l f a c t o r s ，a n dt h e nt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h eb r e e d 一一 t h eb a n kt ob a n k , p o i n t so u tt h a tt h eno n e s e l fw a n tt oh a v ean e c e s s a r yp r o p e rp o s i t i o n i n g ， t h u sm u s tt a k et h ed i f f e r e n c ea n db r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h e nt h eb i g g e s ti m p a c to f a t m o p e r a t i o nl o c a t i o na n do p e r a t i o nm o d ei sa n a l y z e d ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fn b a n k s g i v ea d v i c e ，f i n a l l yt h r o u g ha n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tf i e n do fa t ma r eb a n k 谢n l d e v e l o p m e n td i r e c t i o n - 一t h i sp a p e rm a i n l yt h r o u g ht h el i t e r a t u r er e s e a r c h ，o b s e r v a t i o n a n dq u e s t i o n n a i r er e s e a r c h t h es i g n i f i c a n c eo ft h ed e v e l o p m e n ti sf o rb a n ka t mf r o man e wa n g l eo f v i e wr e t a i l b a n k i n gb u s i n e s sc h a n n e lc o n s t r u c t i o n t h ec o n c e p to fd i f f e r e n t i a lo p e r a t i o na n db r a n dw i t l l b a n k sm o r ec l o s e l yi n t e g r a t e dc h a n n e lc o n s t r u c t i o n , f r o mas t r a t e g i ca n dm a r k e t i n ga n g l e f o rt h et r a d i t i o n a ls e r v i c ec h a n n e lr e p o s i t i o n e d ，c h a n g et h et r a d i t i o n a lm a n a g e m e n ti d e a st o an e wd e v e l o p m e n tm o d e lt om o v ef o r w a r d a n dt ot h o s ew h op l a nt ob u i l da t m s e l f - h e l p s e r v i c ec h a n n e lb a n kp r o v i d es o m ep l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n t ，m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ， a n di nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed e t a i l so ft h er e f e r e n c e k e y w o r d s ：a t md e v e l o p m e n ts t r a t e g ym o d e 硕：论文 n j 银行a t m 业务发展策略研究 1 绪论 a t m 是英文a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e 的缩写，意思是指自动柜员机。a t m 是一种 高度精密的机电一体化设备，采用磁卡或者智能i c 卡存储客户信息并通过加密键盘输 入客户密码，之后通过银行专用网络验证并进行各种交易的金融电子自助设备。这种 自助设备可提供的主要功能包括：现金取款、现金存款、余额查询、转账、修改 密码等基本功能；有些多功能a t m 还提供诸如存折打印、对账单打印、支票存款、 信封存款、缴费、充值等一系列便捷服务。应该说a t m 的出现极大的减轻了银行 柜面人员的工作压力，也为广大客户提供了便捷安全的银行金融服务体验。 1 1a t m 市场的发展 1 9 6 7 年6 月2 7 日，英国人约翰谢珀得巴伦( j o h ns h e p h e r d b a r r o n ) 发明的第 一部电脑自动提款机，安装于英国伦敦北部的柏克莱银行e n f i e l d 分行。从此，a t m 作为一项新型自助金融设备，开始了他的发展历程。 a t m 的市场发展大致经历了三个阶段： 第一阶段：2 0 世纪6 0 年代末期至8 0 年代初期。应该说这个阶段的a t m 发展还是较 为缓慢，a t m 大多是布放在银行自己的营业场所内，使用范围也很局限，仅仅限于在本 行的持卡人与本行内的系统。由于这些限制，银行对a t m 的管理和发展上还没有突破营 业场所，这个阶段的银行持卡人客户在获得服务上还没有质的飞跃，因此与传统银行柜 面服务相比并没有获得更多便捷的服务。对于银行来说这个时期银行持卡客户数量还很 少，大多数人对a t m 的了解还很有限，a t m 的盈利机制、运行模式还处在摸索阶段中 第二阶段：2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代末。在这个阶段的a t m 开始了前所未有的 发展，a t m 的管理运行、市场利益机制开始逐步发展，业务分工也开始出现逐步细化的 趋势。 这个阶段无论是从a t m 市场拥有量、a t m 交易量还是交易金额上看部经历了空前的 发展。由于开放式网络的发展，银行发卡方和收单方( 提供a t m 服务的银行) 出现了分 离，这就使银行提供a t m 的跨行式服务成为了可能。同时，银行a t m 提供跨行式服务也 带来了利益分配。在这个时期，a t m 市场开始收取跨行手续费，也就是说客户在享受a t m 跨行取款的情况下发卡行向a t m 收单行支付一定的手续费。这一利益机制的形成为a t m 市场的扩展奠定了基础。 第二阶段：从2 l 世纪一至今。a t m 获得了迅速的发展和各方面的创新。 一是a t m 的帛放在数最e 达到了窄前的规模。目前全t h = 界的a t m 布放数黾已超过了 1 6 0 万台，仪美国就布放了超过4 0 万台的a t m ，并且正在以超过4 的增长率不断发展。 l 绪论 硕t ：论文 二是从a t m 提供的服务上说也取得了巨大的突破。首先是网络技术进一步发展使得a t m 服务突破了地域的限制，跨国的a t m 自助服务开始出现；其次在原有的存取款、查询和 转账的传统功能外还出现了各种其他服务，例如公共事业性缴费、受理支票、购买车票 或体育赛事门票等。这时的人们已从思想上完全接受了a t m ，越来越多的人乐于接受这 种自助式的服务。 1 2 我国a t m 市场现状 1 9 8 7 年，中国银行在珠海推出了大陆第一台a t m 自动柜员机，也因此掀开了中国 a t m 自动柜员机的时代。 近年来，a t m 对我国的金融电子化发展起到了加速发展的作用，作为一个重要的金 融电子化发展标志就是看a t m 的发展，现在a t m 早已改变并超越了原有的自动取款机范 畴，从仅仅的取款功能逐步转变为存取现金处理、帐户转帐处理、帐户信息查询打印、 帐户管理等多方面发展，正逐步朝着真正意义上的自助银行、无人银行的方向发展。伴 随着金融电子化的进一步深入发展，国内a t m 的竞争也越来越激烈。当下已兴起的网络 银行、电话银行、自助银行、流动银行、企业银行、家庭银行、无人银行等其它电子商 务，大大刺激了a t m 的发展。提高银行自身银行卡的发卡量，提高银行卡使用率同样是 各商业银行竞争的主要基地。据银联数据显示，目前中国国内各家银行在银联注册的a t m 机以超过2 5 万台，并且近几年来中国a t m 年均增长速度保持在1 0 以上，大大超过世 界其它国家3 一4 的年增长率。虽然中国a t m 市场的发展仅仅只有二十几年，与国外 先进市场存在着一定的差距，但已经逐步形成了以大中城市为中心的a t m 服务网络，实 现了跨行、跨地区交易，人们已经充分感受到a t m 服务的便利。随着a t m 应用与管理技 术的成熟，将会有更多的用户接受并使用a t m ，届时a t m 将会迎来更大的发展。据相关 调查，9 2 的受调查者认为，a t m 机的位置和使用是否方便，是他们选择银行的关键因 素。 应该说随着计算机硬件技术、软件开发能力和网络安全技术进一步增强，国家信息 高速公路的建设，网络的带宽和规模不断扩大，网络将无处不在。在金融方面，金融业 务已旱现出高度电子化和网络化网络化的趋势，在金融电子化的构成当中，a t m 业务近 年来在我固得到迅速的发展，特别我国银行卡发行数量已经达到1 8 亿张，人均银行卡 数量达到近1 4 张的情况下，a t mi e 受到越来越多的关注。与困外发达地区相比，虽然 中国近年来发展较为迅速，但仍存在起步晚、人均保有量低、地区发展不均衡、发展潜 力大等一系列特点。目前国内学者普遍认为我国银行业a t m 发展较为迅速，但仍存在 起步晚、人均保有黾低、地区发展不均衡、发展潜力人等一系列特点。因此固内各家银 行必须认清现实状况，根据各家银行具体情况小同，包括资产规模、地理化置、环境因 素等具体条件，使自己的发展思路和具体拮施孑这止鬯方面十 j 适f 澎，达到a t m 发展的f l 标 2 硕 ：论文 n j 银行a t m 业务发展策略研究 1 3n j 银行的发展与a t m 现状 n j 银行成立于1 9 9 6 年2 月，是继深圳、上海、北京之后成立的第四家城市商业银 行，也是国内在上海证券交易所上市的首家城市商业银行。除南京地区外，在北京、上 海、杭州、泰州、扬州、无锡、南通还设有分支机构，是继上海银行、北京银行之后第 三家设立异地分支机构的城市商业银行，目前n j 银行正朝着成为一家全国性质的股份 制商业银行目标迈进。 1 3 1n j 银行零售业务与a t m 随着科学技术的不断发展，n j 银行零售业务正经历着一个持续发展、产品渠道与利 润增长点不断丰富的过程，应该说n j 银行零售业务正处在一个高速发展的阶段。应该 说国内的银行零售业务早已成为各家银行( 包括众多国外银行在内) 的争夺方向。突破 传统的柜面式服务，新业务、新渠道、新功能已成为零售业务的主要突破口，被n j 银 行所重视，应该说谁抢占了中国零售业务这一制高点谁就在发展上抢占了先机。而a t m 正提供了发展零售业务的一个平台。a t m 作为一种向客户提供无人式自助服务的银行设 备早已融入到了人们的日常生活中，这种无人式自助服务应该说已经被许多人所接受。 对于n j 银行来说，把大力发展a t m 机作为占领零售市场、提升银行知名度、扩展银行 个人业务的一个相对快捷并且投入较小的方式。所以在日常生活中我们可以常常看到有 些银行在某个城市罩可能只开设了几家的柜面服务网点( 即支行) ，但开设了超过一百 个的离行式自助服务区或自助服务点。 发展a t m 对于银行的意义在于从一个新的视角看待银行零售业务的渠道建设，将差 异化经营和品牌的概念与银行的渠道建设密切结合，更从战略和营销的角度为传统的服 务性渠道重新定位，转变传统的管理思路向新的发展模式迈进。同时给那些计划建设a t m 自助服务渠道的银行提供一些规划与发展、管理与营销、以及实施过程中的一些细节方 面的参考。 1 3 2n j 银行a t m 发展的两个阶段 1 9 9 8 年1 2 月，n j 银行安装了本行的第一台a t m 机，开始了自身a t m 发展的历程。 应该说n j 银行a t m 的发展町分为两个阶段，第一阶段：1 9 9 8 年- - 2 0 0 5 年，n j 银行 的a t m 管理没有专职的部门管理，而是由个人业务部f 属的某个科室来兼职管理。截至 2 0 0 5 年，n j 银行在南京地区营业网点超过6 0 个，而a t m 拥有量不足6 0 台，平均下来 一个网点不足一台a t m 。再除去一些离行式的a t m ，也就是说肯很多营业网点都没有配 备a t m ，n j 银行的服务方式还仅仪停留在柜面一对一的原始方式。应该说在那时不仅n j 银行，而且在豳内的很多银行的。些银行的管理者，尤其是一些小商业银行的管理肯没 有意识到当代中围a t m 发展的现状和霞要性，没有j f 确认识a t m 发展的潜在利益和趋势， 3 仍然把目光放在传统的存贷款业务上，在工作计划中仅仅写明存款要新增多少，贷款要 达到多少。利润的来源也较为单一，a t m 的发展只是作为一项附属发展的项目来看待， 应该说在这个阶段n j 银行a t m 的发展极为有限。但随着n j 银行业务的发展，柜面业务 量在不断加大，特别是个人客户的数量在迅速增加，这就导致柜面压力剧增：第二阶段： 2 0 0 5 年至今。为提高n j 银行a t m 等多渠道的业务发展、转变我行形象、提高效率以减 轻柜面压力，n j 银行在2 0 0 5 年成立了电子银行部，并设立自助设备科室专职管理n j 银行的a t m 等自助设备的规划与发展。截至2 0 1 0 年1 2 月，n j 银行共拥有a t m 机3 1 8 台，包括2 2 3 台现金类设备和9 5 台非现金类设备。2 0 1 0 年全行a t m 交易量为：1 3 9 4 万 笔( 包括非现金交易) ，交易金额：5 6 7 亿元。应该说这个数据与工行、农行等大型股 份制银行来说差距还很大，但作为一家中小城市商业银行，应该说还是取得了一定的成 绩。 虽然n j 银行在a t m 业务上取得了定的成绩，但随着各家银行都开始逐步重视a t m 的重要地位，都加大了a t m 方面的投入，随之而来的必然是各家银行的激烈竞争。因此 正在发展中的n j 银行更应注重a t m 的业务发展。究竟采取什么发展策略，怎样才能得 到想要的结果，则必需首先对a t m 的发展环境，特别是宏观环境、行业状况和自身的优 劣势有一个清楚的认识，我认为这是业务发展的前提。 4 硕卜论文n j 银行a t m 业务发展策略研究 2n 3 银行a t m 发展的环境分析 a t m 的发展自然离不开其所处的环境，对于商业银行来说如果想要要发展a t m 业务、 制定适合自己的业务发展策略，了解a t m 发展的环境则是重要的前提之一。这个环境包 括很多方面，大致包括宏观环境、行业状况、企业自身和客户群等方面。作为想要大力 发展a t m 项目的n j 银行，就必须对这些方面有个清楚的认识，必须去对这些进行细致 的分析，因为只有细致的分析去了解这些因素才能制定正确的规划和策略。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 宏观环境的p e s t 方法分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析方法，宏观环境又成为一般环境，主要是指影响一切 行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素做分析，不同的行业和企业要根据自身特 点和经营需要，分析的具体内容会有差别，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环 境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 ( 1 ) 政治法律环境( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 是指对组织经营活动具有实际和潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素。政 治环境包括一个国家的社会制度和执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的 国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社 会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾 向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。当政治制度、政府对所经营业务的态度发 生变化时，企业的经营战略必须作出调整。 ( 2 ) 经济环境( e c o n o m i cf a c t o r s ) 是指一个国家的经济结构、经济制度、经济发展水平、产业布局和经济的未来走向 等。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的入 口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反 映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的 消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等冈素。这螳因素直接决定着企业 目前及末来的市场大小。 ( 3 ) 社会文化环境( s o c i o c u lr u r a lf a t o r s ) 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习 惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会 禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在 5 2n j 银行a t i v i 发展的环境分析 硕t 论文 本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态 度。 ( 4 ) 技术环境( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还 应及时了解：( 1 ) 国家对科技开发的投资和支持重点；( 2 ) 该领域技术发展动态和研究开 发费用总额；( 3 ) 技术转移和技术商品化速度；( 4 ) 专利及其保护情况，等等。应该说在 过去的一个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，高新技术改变着世界和人类的生 活方式。 2 1 2n j 银行所面对的宏观环境 应该说与a t m 在国内刚刚出现时相比，在宏观环境的各方面已经发生了很大的变化。 ( 1 ) 政治法律方面。从a t m 在中国诞生的第一天起，包括国务院、人民银行和银监 会等政府部门都为规范a t m 服务出台了许多法律法规，例如：早在2 0 0 1 年末中国人民 银行就印发了银行此条卡自动柜员机( a t m ) 应用规范，之后包括人民银行在内的九 部委联合发布了关于促进银行卡产业发展的若干意见、人民银行制定的关于规范 和促进银行卡受理市场发展的指导意见和电子支付指引( 第一号) 等许多规范性 文件。应该说近年来与a t m 服务相关的政策法规日益完善，a t m 发展的政策环境得到了 明显的优化。从各种文件可以看出，虽然对于a t m 的发展难以做到面面俱到、完全杜绝 风险，但国家还是对发展a t m 表现出了一个积极的态度。不过n j 银行也必须看到，国 家这种积极的宏观环境对每一家银行都是同等对待的，也就是说发展a t m 的激烈竞争仍 然是存在的，特别是中国加入w t o 以后，早已过了当时规定保护银行业的“一二五 保 护期，即：入世两年后，外资银行可以开展国内企业的人民币业务；入世5 年后，外资 银行享有国民待遇，允许外资银行向所有中国客户提供外币和人民币业务，同时取消地 狱限制。这就意味着n j 银行不但要面对众多国内大大小小的银行竞争，还要面对拥有 先进管理经验和技术的外资银行。 ( 2 ) 经济环境方面。近年来我国银行业体现出四大特征一资产规模迅速扩张、净利 差持续扩大、中间业务发展迅速、资产质量稳步提高。应该说这与我国良好的经济环境 分不丌的。困民经济不仪保持高速增长，而且持续时间长，稳定性也好。 2 0 1 0 年中国g d p 达到3 9 7 9 8 3 亿元，扣除价格冈素，比2 0 0 5 年增长6 9 9 。经济总 量居世界位次稳步提升。2 0 0 8 年，我围困内生产总值超过德国，位居世界第三位。2 0 l o 年，我围国内生产总值按平均汇率折算达到5 8 7 9 1 亿美元，超过日本，成为仅次子美国 的世界第二大经济体。2 0 1 0 年我困人均g d p 接近3 万元，扣除价格因素，年均实际增长 l o 6 。应该i 兑固民经济的快速、稳定、持续增长为我图银行卡产业，进而对a t m 产业 提供了强人的支撑。曾经有人提出这样的观点，当人均年收入达到2 0 0 0 虿5 0 0 0 美元时， 6 硕e 论文n j 银行a t m 业务发展策略研究 银行卡和a t m 业务发展将处于一个大幅增长的好时机。 n j 银行的各个分支机构大多都处于我国经济较为发达的地区，这些地区的经济发展 水平必然处于中国经济发展的前列，因此可以说对于n j 银行来讲发展a t m 拥有一个良 好的经济环境。 ( 3 ) 社会文化方面。目前中国的金融体系应该说还是由银行业占主体地位的，尽管 近年来资本市场直接融资制度正在逐渐改善，但这些都很难撼动银行业的霸主地位，并 且在将来很长一段时间内这种局面难以改变，这种局面在相当大的程度上是与中国的社 会文化环境紧密联系的。 近年来，社会各个方面，包括：政府部门、各家银行和广大群众都已认识到了银行 卡、a t m 给人们的生活带来了极大的便利，应该说对银行可和a t m 的发展都报以支持的 态度，在这种环境下，a t m 的产业发展不管是在政策方面还是在社会其他方面都得以显 著的改善。a t m 最早是被放在银行营业厅内使用的，在功能上最早也是柜面一些简单业 务的渠道延伸，并且a t m 投放的时间也较早，因此与其他银行电子渠道业务，包括网络 银行、电话银行和手机银行相比，应该说a t m 被人们所认知的程度是最高的。如今，不 仅在年轻人群当中，还在相当一部分年纪较大的人群中，a t m 已被广大人群所接受，成 为在银行柜面服务之后，被人们了解和认同度最高的银行服务渠道。毕竟，a t m 作为一 个实实在在的有形的物体可以被人们看的见摸得着，与网络银行、电话银行和手机银行 相比更易被人们所接受。加上近年来人民生活物质水平得到了显著的提高，一般人出门 消费不会准备大量现金，都是带上银行卡，如遇到要消费的时候要么直接刷卡，要么就 利用a t m 来取现金，因此在人们物质生活水平上，也为a t m 的发展提供了良好的条件。 ( 4 ) 技术环境方面。随着科学技术的不断发展，银行经营服务的水平也随之提高。 一方面，从上个世纪九十年代开始，科学技术已成为银行业金融创新的基础，银行也的 各种新型产品和创新，例如各种衍生产品、金融工具、各种管理系统和模型等必须以来 于计算机技术的广泛应用得以实现；另一方面，信息技术提供了多种银行服务的渠道， 例如a t m 、网络银行、电话银行和手机银行等。客户自助完成，甚至可以做到足不出户 就能享受到各种由科学技术发展带来的银行服务。 从a t m 技术水平的发展道路来看，a t m 的平台系统软件也是在不断发展的。例如， 最早的a t m 的操作系统平台基本上都是运行在0 s 2 上的，也就是说这种操作平台软件 是和硬件绑定在一块的，想要更新软件是很困难的一件事，如果要更新，基本上只能更 换设备。伴随w i n d o w s 系统的推出和发展，a t m 在系统软件上有了一个质的飞跃，可以 在w i n d o w s 上开发各种应用并且相对简单，这样一来就大大提升了a t m 的管理效率并且 还降低了很多a t m 的管理运行成本，使a t m 在功能上、可操作性及客户体验i - 的弋速发 展成为了可能。 总之，政治法律方面、经济环境方面、社会文化方面和技术环境方面的完善提高为 7 2 n j 银行a t m 发展的环境分析硕士论文 a t m 的发展提打下了一个坚实的基础，提供了一个发展的良机，应该说这种良好的机会 就放在n j 银行的面前。但我们也必须看到这种机会对所有银行都是平等的，这就意味 着n j 银行必须抓住机会努力发展，否则在a t m 方面必然会被市场所淘汰。 2 2 行业分析 2 2 1a t m 行业状况 近年来我国a t m 行业发展迅猛，截至2 0 1 0 年我国投入运行的a t m 已超过2 5 万台， 并且正在以每年1 0 的速度增长。各家银行都已把a t m 作为一个重点项目来发展，就 a t m 的发展前景来说正保持着一种旺盛的发展态势，但我们也必须看到这也意味着各家 银行a t m 之间的竞争也必将会越来越激烈。 。 2 2 2 “五力模型 ( 波特竞争力模型) 分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于竞争战 略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。这五力是指：供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在 的竞争能力。 图2 1 五力模型图 ( 1 ) 供应商讨价还价的能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质 量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应方力量的强弱主要取决 于他们所提供给买：t 的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买圭产 品总成本的加大比例、对买t 产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对_ 买主的潜在套价还价能力就大大增强。 在中囤a t m 这一自助渠道的经营管理，山于政策法律 ：的限制，还主要依靠银行。 8 硕i ：论文n j 银行a t m 业务发展策略研究 而在全国各家银行之中，工行、农行、中行、建行这四大国有银行占据了主要地位，是 最主要的供应商。近年来各家中小型股份制也加快了a t m 的投入，应该说a t m 的数量增 长很快，但增长再快，提供a t m 服务的主体仍是银行。 a t m 的服务价格目前主要是a t m 的跨行手续费。当客户每做一笔跨行取款时，发卡 银行要向银联支付3 6 元的手续费，其中o 6 元属于银联收益，3 元属于a t m 所在银行 的收益( 当然这是指在同一城市地区的跨行取款手续费，如果异地跨行则还要另收手续 费) 。在a t m 出现的早期，由于银行卡和a t m 还没有被客户广泛认识和接受，出于推广 的需要这些手续费都是由各家银行各自承担没有转嫁给客户。近年来，由于a t m 市场的 日益成熟，跨行取款交易量逐步变大，由此带来的银行a t m 款航取款手续费支出变得越 来越大，各家银行已逐步开始向各自的客户收取每笔l 一4 元不等的a t m 的跨行手续费。 2 0 1 0 年n j 银行也决定从2 0 11 年1 月1 日起开始向n j 银行的持卡人收取2 元笔的a t m 跨行取款手续费( 每月前3 笔免费) 。可能有人要问，银行作为一种a t m 服务的唯一供 应商岂不是有很大的话语权。但事实上真的是这样吗? 答案是否定的。首先，银行作为 中国的企业，其服务收费必须收到国家相关法律的约束，任何一项服务价格的调整必须 得到物价以及相关监管部门的许可；其次，目前国内银行众多，客户有着很大的选择余 地和自由度，高收费就意味着客户需要得到高质量的服务，所以如果一家银行把自己收 费标准定得很高而服务质量没有质的突破，则很难得到客户的认同，甚至有可能会流失 许多优质客户；第三，由于过去长时问不收取a t m 的跨行取款手续费，现在收取必然会 受到广泛的关注，从而不一定能被客户所接受。例如在2 0 0 6 年，银行曾尝试收取跨行 查询手续费，标准为o 2 元每笔，后来引起全社会的广泛关注，质疑的声音不断出现， 费用标准也被不断更改，直到2 0 0 7 年相关监管部门为了平息这股质疑的浪潮明令禁止 了这项收费。所以从上述三点来说，虽然银行地位比较特殊，但服务定价也不能随心所 欲，也要收到服务钩买者的反向制约。 ( 2 ) 购买者讨价还价的能力。购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务的 能力来影响行业中现有企业的盈利能力。 银行a t m 服务的购买者是广大的银行个人零售客户。从表面上看似乎客户在讨价还 价的能力上出于绝对的劣势。随着我国经济的不断发展，人们教育程度不断提高，对a t m 服务的要求也在不断提高。作为客户当然需要安全、便捷、舒适的服务，因此可能会在 各家银行之间作出比较以选择服务。作为个人客户，最有力的武器就是舆论。当下网络 已经普及，人们往往会在网络上发表自己对一些事的观点，如果持有相同观点的人较多 则会并在网络上产生共鸣则很容易影响到银行对a t m 服务的定价。同时，信息流传的速 度非常快捷，客户可以及时获取各类信息，也便于选择适合自己要求的服务渠道。 ( 3 ) 潜在竞争者进入的能力。新进入者在带来新动力、新资源的同时，将希望打破 现有市场格局，占有自己的一席之地，这必然会导致竞争的加剧和行业中现有企业盈利 9 2 n j 银行a t m 发展的环境分析硕士论文 水平的降低，严重的还有可能危及一些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于 两个方面的因素，这就是进入新领域障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 目前在中国，a t m 服务的提供者还仅限于银行，但我们必须看到在a t m 服务比较成 熟的国家，这一服务的来源早已突破了银行这一狭小的范围，已逐步向许多非金融机构 开放，并且出现了许多专门从事提供a t m 服务的营运商。除此之外，在中国各家现存的 银行为了加快发展，许多地方性中小商业银行已逐步向跨区域经营目标迈进，例如n j 银行早已突破了南京这一地域，先后建立了泰州、上海、无锡、北京、扬州、南通、杭 州分行，这种跨区域经营战略还在继续，这必然会打破地方原有的a t m 市场平衡，竞争 必然加剧。另外，众多外资银行也在加快进入中国的步伐，在带来先进管理经验的同时 也带来激烈的竞争，因此n j 银行必须加快自身a t m 建设，以应对来自竞争者的压力。 ( 4 ) 替代品的替代能力。随着科学技术的不断发展，各类自助式的银行服务渠道相 继出现，除a t m 之外，还出现了网络银行、电话银行、手机银行等自主渠道。这些渠道 可提供的服务应该说有一定的相互替代作用。与a t m 相比，这些渠道拥有交易成本低、 突破地域限制等优势，但作为a t m 来说也有自身的优势，拥有一些不可替代性，特别是 a t m 的现金存取功能，这是其他自助渠道还难以实现的。此外a t m 的交易流程相对简单 更易被人们接受。 ( 5 ) 行业内竞争者方面。大部分行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起 的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相 对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争，这些竞争常常表现在价格、服务等方面。 目前对于国内a t m 来说，其竞争就是各家银行之间的竞争。a t m 在我国经过了近二 十年的发展，以工行、农行、中行、建行为主的国内银行格局已经形成，已形成了一个 较为庞大的a t m 网络。虽然国内银行很多，有许多银行例如招商银行在a t m 方面做的都 挺出色，但都难以撼动四大国有银行的地位，但这并不意味着其他银行，特别是像n j 银行这种小型商业银行在a t m 方面就不需要发展，相反作为一家正在实施跨区域经营战 略的银行，a t m 则可在一定程度上起到弥补网点少、快速融入当地的作用。 2 3 客户群分析 a t m 作为金融电子化的一部分，与传统的银行柜面服务相比属于自助式的金融服务， 应该说具有一定的科技含黾。究竟什么样的客户群适合a t m ，或肯说银行a t m 产品的客 户群是什么，对制定发展策略十分霞要。 ( 1 ) 从客户年龄构成来看，目前使用a t m 较多的是1 8 5 0 岁的中青年。由于这部 分的人群相对来说史容易接受新兴事物，而对于那螳年级较大的客户来说，他们一是都 已习惯了传统的衽i 旺i l 服务：二是在思想上还不能接受a t m ，【六j 此很少有年级较人的客户 主动去操作a t m 。以、j 银行为例。选择交易最较人的夫f 庙支仃的a t m 某人前1 0 0 笔本 1 0 行取款交易作为参考，发现1 8 5 0 岁的客户为9 2 笔，也就是说有9 2 的客户为中青年 客户，因此可以说a t m 的主要客户群为中青年阶层。 ( 2 ) 从a t m 的产品特点来看，部分客户对服务方便性的需求较高。由于目前大部分 人工作压力较大，紧张度较高，追求时间和劳动成本尽量节省，对于这部分入来说，在 正常情况下绝不会为去一笔钱放弃便捷的a t m 而去柜面排队。 ( 3 ) 从人员的流动性来看，目前中国流动人口较多，很可能今天在这个城市而明天 就到了另外一个地方。即使在一个城市也有可能不同定，对于这部分客户不可能每家银 行的银行卡都有一张，因此也不可能都在柜面办理( 柜面一般不接受跨行交易) ，从而 这部分人群也就必需在a t m 上办理。 2 4n j 银行自身优劣势分析 任何一家企业如果像在某一个方面得到发展，必须对自身有一个清楚的认识，知道 自身的优势在哪里、劣势在哪里，并对这些优劣势进行分析以找出对策，只有这样才能 针对自身的状况来作出发展的策略。 与其他银行相比n j 银行的优势主要表现在以下几个方面：第一，n j 银行属于地方 性商业银行，对地方市场较为熟悉，与地方工商企业和政府机构联系较多并有着长期稳 定的业务关系。此外n j 银行作为地方性质商业银行，对当地客户状况有深入的了解， 同时也被广大当地客户所接受并有着良好的口碑；第二，n j 银行作为一家股份制商业银 行，与国有大型商业银行相比经营机制较为灵活，员工积极性较高，在先进技术与管理 经验的采用上具有优势；第三，作为一家地方性商业银行，与其他银行相比更容易得到 地方政府的支持和保护，在当地人才和资源的利用，降低经营成本上具有优势；第四， 近年来n j 银行不论从资产规模还是从利润增长上来看都取得了不错的成绩，特别是在 2 0 0 7 年成功在上交所上市，为管理层和广大员工继续拓展业务增强了信心，也为今后的 发展提供了资金的保证和支持。 n j 银行的劣势主要表现在：( 1 ) 与一些大型商业银行相比，资金、规模、业务品种 处于。我们知道有很多规模较大的商业银行，特别是一些外资银行都建立了全球清算系 统和客户服务系统，资金的结算相当便利。并且用人机制灵活、待遇优厚，相对来说培 训和员工晋升的机会也较多，这样比较容易调动广大员工的积极性；( 2 ) 与大型国有股 份制商业银行想币，分支机构及营业网点处于劣势。虽然n j 银行在南京地区有超过6 0 个营业网点，并丌设了上海、北京等7 家分行，但还处在跨区域经营的初期，与工行、 农行等银行相比处于绝对的劣势；( 3 ) 由于规模较小、成立时间较短，因此在管理水平 和抵御j x l 险方面还有待提高。 以上这些因素对n j 银行a t m 的发展应该说影响还是较大的。但我们看到发展银行非 柜面渠道业务是各家银行发展的一个方向，特别是发展作为营业网点补充的a t m 是各家 银f ，的一个争夺的焦点，所以n j 银行必须扬长避短，这样4 嗡邑达到预期的f j 标。 3n j 银行a i m 业务发展的定位与差异化思路硕 论文 3n j 银行a t m 业务发展的定位与差异化思路 在对客观环境和自身优劣势有了一定了解后，商业银行必须对自己要有一个定位， 并对a t m 业务的发展要有一个发展的思路，应该说这两个方面是制定a t m 业务发展策略 的基础。当前，应该说各家银行a t m 在功能、形象、发展思路以及营销模式上还很少有 自己的特色，或者说各家银行在a t m 上的差异性还不高，因此n j 银行提出必须针对目 标客户群采取“差异化”、“品牌化的发展策略。由于n j 银行目前还是一家规模不算 大的小型商业银行，其影响力和在客户中的知名度还不算高，我们知道现在银行基本上 在整体发展战略上都开始尝试跨区域经营，都想把自身业务向全国发展，在不断的发展 自己的分支机构。以南京为例，各家银行已突破了2 0 家，几乎每家银行都有自己的a t m 发展目标，因此对于n j 银行来说，不管是南京本地还是异地分支机构如果想要发展a t m 业务，就必须有自己的特点和品牌，这就要求n j 银行在发展a t m 业务时不但在外观形 象、服务内容的拓展、a t m 服务与其他银行产品服务进行整合、客户使用的便捷性与安 全性和宣传等这些发展点上要有提高和创新。 3 1n j 银行a t m 发展的定位 不论发展什么业务