（工商管理专业论文）西安福仟凯商务礼品项目开发研究.pdf

阻西安福仟凯黼懒目开发研究ll 煳 专业：工商管理 学员姓名：管国强 学员签名：悸【新络 导师姓名：韦省民 导师签名：牟7 抄 p 摘要 在金融危机继续蔓延的情况下，包括世界5 0 0 强的外国公司纷纷抢占中国西部市 场，西部地区的业务及持续活跃，个人消费群体及商业群体的礼品消费市场迅速转移到 西部。作者从中国北京、深圳国际礼品展励华波工司承办展会的一大展会上了解到，在 北京，深圳，多年来举办的礼品展，今年将首次进入西方市场城市成都。当前的国际礼 品市场遭受了金融危机的严重冲击，大量的外贸货物转移到国内市场的。成都处于西南 地区核心位置，是西南地区科技贸易、交通枢纽和金融中心，逐渐成为重要的西部礼品 市场。 经过我们对国内外经济趋势分析，结合国外发达国家以及国内典型城市商务礼品市 场特点，提出了关于西安福仟凯有限公司的商务礼品项目的开发思路；同时通过对西安 福仟凯发展现状分析，提出了项目开发过程中存在产品种类少、客户群体单一、市场定 位模糊、供应商管理及分销商管理欠缺等主要问题。 论文主要通过行动研究的方法，同步结合西安福仟凯商务礼品项目开发实际过程， 依照礼品的价格偏好和客户的关注焦点，设计开发了不同价格区间和具备不同特色的礼 品，同时对项目开发过程中存在的产品细分、客户群体细分、供应商开发商管理、分销 渠道及网络营销渠道建立等问题予以研讨分析，最后对提出的解决方案在实践中加以实 施和验证，为同行业创业人员及相关小型企业提供了理论及实践依据。最后，论文指出 了礼品行业普遍存在的小规模化发展经营的瓶颈，提出经营性质产生变化是礼品行业未 来品牌化经营的必经之路。 【关键词】商务礼品开发市场营销 【研究类型】应用研究 t o p i c ：t h er e s e a r c h o nb u s i n e s sg i f t so f x i a nf o r t u n ek e y d e v e l o p m e n t m a j o r ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n s t u d e n tn a m e ：g u a ng u o q i a n g s u p e r v i s o r ：w e is h e n g m i n s i g n a t u r e ： s l g n a 饥暇腑5 a b s t r a e t 0 nt h eo n eh a n d ，f i n a n c i a lc r i s i si s f a s te x p a n d i n gt oe v e r yc o m e ro ft h e w o r l d o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec o m m e r c i a la c t i v i t i e sa n di n d i v i d u a l o rg r o u p c o n s u m p t i o na r ec o n s t a n t l yi n c r e a s i n g i nw e s t e r np a r t o fc h i n a ，w h i c hi s c o n s i d e r e da sah u g em a r k e to p p o r t u n i t yf o rl o t s o fm a r k e t i n gh u n t e r se v e n i n c l u d i n gw o r l dt o p5 0 0c o m p a n i e s t h e r e f o r e ，n o to n l yc h i n a sc o 印o r a t l o n s b u tf o r e i g ne n t e r p r i s e sw a n tt ow i nm a r k e t i n gs h a r eh e r e ，a sar e s u l t ，c h i n a sg i r m a l k e th a ss h i f t e dt ow e s t ，w h i c hn e e d st oc r e a tm o r ek i n d so fg i f t st os a t i s f y d i f r e r e n tn e e d s x i ，a n ，a st h ec e n r a la r e ao fw e s t e r ng i f tm a r k e tw h i c hp l a y s a v e r yi m p o r t a n tr o l ei nc h i n a ，i t sm a r k e t c o v e r sm a n yp r o v i n c e ss u c ha ss h a a n x i ， c a n ，s u ，h e n a n ，t i b e t ，z h e j i a n ga n ds oo n ，i ta l s oi n f l u e n c e sc e n t r a lc h i n a ，e a s t c h i n aa n dn o r t hc h i n ae t c a f t e ru st ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne c o n o m i c a lt r e n da n a l y s i s ，t h eu n i o n o v e r s e a sd e v e l o p e dc o u n t r ya sw e l l a st h ed o m e s t i ct y p i c a lc i t yc o m m e r c e p r e s e n t m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，p r o p o s e d a b o u tt h ew e s ta n f u t h o u s a n d t r i u m p h a n t l i m i t e d c o m p a n y s c o m m e r c i a lp r e s e n tp r o j e c t d e v e l o p m e n t m e n t a l i t y ：m e a n w h i l et h r o u g h t ot h ew e s t a n f ut h o u s a n dt r i u m p h a n t d e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i s ，p r o p o s e d i nt h ep r o je c tp e r f o r m a n c e h i s t o r vh a st h ep r o d u c tt y p ef e w ，t h ec u s t o m e rc o m m u n i t ys o l e ，t h em a r k e t l o c a l i z a t i o nf u z z y ，t h es u p p l i e rm a n a g e m e n ta n dt h ed i s t r i b u t o rm a n a g e s l ss h o r t o fa n ds oo nt h em a i nq u e s t i o n n e s i sb va c t i o n r e s e a r c hm e t h o d s ，s y n c h r o n i z a t i o n w i t hx i a n f o r t u n e k e ya c t u a lp r o c e s so fp r o j e c td e v e l o p m e n tb u s i n e s sg i f t s ，g i f t si n 矽一 小 一 厶 a c c o r d a l l c ew l t hc u s t o m e rp r e f e r e n c e sa n d p r i c ef o c u s ，d e s i g na n dd e v e l o p m e n t o 士ad i n e r e n tp r i c er a n g ea n dw i t hd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so f t h eg i r ，w h i l et h e p r o c e s so fp r o je c t d e v e l o p m e n te x i s t i n gp r o d u c t s e g m e n t a t i o n ，c u s t o m e r s e g m e n t a t l o n s u p p l i e rm a n a g e m e n t d e v e l o p e r s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a n d n 咖r kc n a n n e l st o d i s c u s st h ee s t a b l i s h m e n to fs u c h i s s u e s ，t h el a s to ft h e p r o p o s e d s o l u t i o n st ob ei m p l e m e n t e di np r a c t i c ea n dv e n r yf o rt h ei n d u s t 姒 e n t i 印r e l l e u r sa n dr e l a t e ds m a l l 。s c a l ee n t e r p r i s e st o p r o v i d eat h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lb a s i s f i n a l l y , t h ep a p e rp o i n t so u t t h eg i f t i n d u s t r y ，s m a l l - s c a l e d e v e l o p m e n to fc o m m o n o p e r a t i o n a lb o t t l e n e c k s ，m a k ead i n c e i st h en a m r e o ft h e d u s i n e s s g i f ti n d u s t r y , t h eo n l yw a yf o rt h ef u t u r eo f b r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s 】b u s i n e s sg i f t s d e v e l o p m a r k e t i n g r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a 】油 目录 1 导论1 1 1 选题的背景及意义1 1 2 研究的内容与方法1 1 3 研究的基本思路2 1 4 论文的主要贡献及创新之处2 2 相关理论综述3 2 1 项目开发管理理论概述3 2 2 市场营销理论概述3 3 西安福仟凯商务礼品项目开发的环境分析6 3 1 中国礼文化6 3 2 礼品与企业品牌的关联6 3 3 中国礼品市场发展现状7 3 4 发达国家礼品市场调查8 4 西安福仟凯商务礼品项目开发策略及主要问题1 0 4 1 西安福仟凯有限公司投资背景1 0 4 2 西安福仟凯有限公司设立1 0 4 3 西安福仟凯项目开发现状及存在的主要问题分析一1 1 5 西安福仟凯礼品项目开发的实施1 6 5 1 依照礼品的价格偏好细分产品种类1 6 5 2 依照礼品市场关注焦点细分客户群体2 2 5 3 完善供应商管理2 5 5 4 建立分销网络2 6 5 5 拓展电子商务营销渠道2 8 6 结l 沦3 2 6 1 主要结论3 2 6 2 进一步研究的问题一3 2 参考文献3 4 裂谢3 6 西北大学硕士学位论文 1 1 选题的背景及意义 第1 章导论 在金融危机继续蔓延的情况下，包括世界5 0 0 强的外国公司纷纷抢占中国西部市 场，西部地区的业务及持续活跃，个人消费群体及商业群体的礼品消费市场迅速转移到 西部。 作者从中国北京、深圳国际礼品展励华波工司承办展会的一大展会上了解到，在北 京，深圳，多年来举办的礼品展，今年将首次进入西方市场城市成都。当前的国际礼品 市场遭受了金融危机的严重冲击，大量的外贸货物转移到国内市场的。成都处于西南地 区核心位置，是西南地区科技贸易、交通枢纽和金融中心，逐渐成为重要的西部礼品市 场。 出口在金融危机期间，中国和外国企业进入，或抢占中国西部市场，西部市场商业 活动，个人团体层出不穷，礼品市场也得到了飞速的发展，需要更多的更加多样化的礼 品来满足市场需求。西安作为最重要的商品集散地，覆盖陕西，甘肃，河南，西藏，浙 江等省份的礼品市场，同时辐射华东，华北，华中等地区礼品市场，在中国西部礼品市 场交易中起着重要作用。 1 2 研究的内容与方法 如何在经济危机中寻求到更好的投资项目，已经成为很多创业者以及中小企业甚至 大中型企业关注的焦点，由于西部地区经济发展的速度相对沿海城市滞后，产品品牌意 识随之滞后，中国西部的礼品市场尚处于初步发展阶段，所以以陕西为代表的几个西部 城市，随着企业对产品品牌宣传力度的增强，以及外资投资的增加，与之相关的礼品市 场的发展空间非常巨大。作者在论文中将对中国尤其是中国西部礼品市场分析研究，提 出在西部( 西安) 礼品行业创业的具体构想，包括公司资本构成、品牌策划、销售策略、 市场定位、企业文化等，并同时加以实践验证。 本篇论文在研究中国东、西部礼品市场发展现状和差异的基础上，提出礼品行业发 展过程中存在的瓶颈并提出可行的解决方案，围绕西安福仟凯有限公司的投资实践，提 出中小礼品企业创业思路，以及在创业过程中如何生存、与发展，尤其是着重分析西部 第l 章导论 礼品市场面临的品牌意识滞后带来的行业发展缓慢的问题，针对此问题，提出具体的解 决方案。本篇论文第三部分主要采用定性、定量的分析方法。第四、五部分主要采用行 动研究的方法，即计划、行动、观察、反思螺旋重复的方法。 1 3 研究的基本思路 本文研究思路如下。 第一部分，阐述论文的研究背景及意义。 第二部分阐述解释有关项目开发方面相关理论。 第三部分系统的介绍了西安福仟凯项目开发的环境分析。 第四部分分析了先福仟凯礼品项目开发现状，提出了西安福仟凯项目开发开发过程 中遇到的产品、客户单一等存在的问题。 第五部分在前文分析的基础上，提出了不同层面的项目开发实施步骤与策略。 第六部分结论。 1 4 论文的主要贡献及创新之处 ( 1 ) 本篇论文主要通过行动研究的方法，同步结合西安福仟凯有限公司创业过程， 对礼品行业创业过程中存在的产品细分、客户群体细分、供应商开发商管理、分销渠道 及网络渠道建立等问题予以研讨分析，并对提出的解决方案在实践中加以验证，为同行 业创业人员及相关小型企业提供了理论及实践依据。 ( 2 ) 论文指出了礼品行业普遍存在的小规模化发展经营的瓶颈，提出经营性质产 生变化是礼品行业未来发展壮大的必经之路。 2 西北大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 项目开发管理理论概述 2 2 1 项目 项目的主要目标是要满足客户的某种特定需求，在这个基本的相似点之外，项目还 有以下几个特征，识别这几个特征有助于我们区分项目和其他组织，1 有明确的目标； 2 有时间的起点和重点；3 一般涉及到多个部门和专业；4 特别的时间、成本和性能要 求；5 做以往从未做过的事情。 项目开发管理理论以具体项目的开发管理为研究对象，通过定性、定量相结合的方 法，将一些先进的管理理念和手段引入日常的项目管理中，极大地提高了项目管理的效 率。项目管理理论作为一门学科，具有成熟的理论基础和方法体系，已经在许多实际的 项目管理过程中发挥了重要的作用。 2 2 1 项目生命周期 项目是由生命周期的，也就是说项目的寿命是有限的，项目的周期一般经过四个阶 段：定义、计划、执行和交付。1 定义阶段：给出项目的目标，建立项目团队，明确分 工。2 计划阶段：按照项目的具体工作细节和轻重缓急，列出项目实施的具体步骤和对 应的时间安排。3 执行阶段：执行阶段是项目管理的重点和主要内容，项目负责人通过 协调控制各种资源，达到项目预期的目标。4 交付阶段：项目的尾声，通过对项目的评 估和验收交付客户使用，总结项目执行过程中存在的问题和得到的经验。 2 2 市场营销理论概述 市场营销是诞生于西方的学科，美国西北大学教授，当代市场学权威菲利普科特 勒博士对营销学做过最简洁的定义即：有利益的满足需求。可见在营销学中利益和需求 是他的核心概念，研究市场营销学就是研究客户的需求和如何满足各方的利益。 2 2 1 需求及相关的欲求和需要 1 需要，衣食住行是人们最基本的需要，基于这些需要，人们就需要购买衣服、食 物、住房以及交通工具来实现这些需要，同时，消费者满足了基本的生理需求后会有精 3 第2 章相关理论综述 神上的需要同样被满足，比如安全感和自我实现的精神需要。 2 欲求，欲求是根据不同社会环境和不同地理环境而不同的，可以说欲求的产生是 人们需要的外延，是精神延伸层面的需要，需要是基本的生存满足，而欲求更多的夹杂 了社会道德和个人习惯进去，比如中国的北方消费者比较钟爱于面食，而南方的消费者 责更加偏向于大米，北方消费者的饮食习惯喜欢酸辣，而南方则偏向于清单，这种欲求 的差异化实际上是消费者的一种生活习惯，已经超越了需要这一基本生存条件。 3 需求，是指一种显性的欲求并且能够为消费者所承担，市场营销者需要在市场中 发现识别出来这一部分群体，很多有需求的消费者具备相应的购买能力，还有一部分消 费者并不具备支付能力，但是实际当中有这样的需要，可以理解为潜在的需要，当这一 部分消费者能够承担所需要的商品时，他们就都成为一个群体加入到产品的需要行列 中。市场营销者的任务就是要通过调查识别具备相同需要和不同支付能力的消费者。例 如：有消费者希望购买私人飞机或者游艇，而只有少数人能够承担这么奢侈的消费，大 多说认识一种潜在的需求。 2 2 2 产品及相关的效用和价值满足 1 产品，社会发展到现在，产品的概念已经不是传统所理解的那样，比如一个手机 或者一辆自行车，这种产品具有很实际具体的载体，可以满足消费者通信需要或者交通 需要，但是这只是产品概念的一部分，目前中国国内家电市场发展比较好的国美电器， 大家都知道国美其实是没有什么具体的产品，但是国美电器却实实在在的在销售自己的 产品，那就是国美电器的营销品牌，消费者信任国美的同时，实际上等同于信任从国美 电器销售的所有电器，而国美所销售的电器品牌和种类数以万计，国美就是通过自己这 个无形的平台实现自己的市场营销。可见现代市场营销的产品概念已经从一个具体的产 品延伸到品牌营销乃至于品牌营销概念下的服务提供，这些无形的产品在实际生活中也 很好的服务了消费者，满足了消费者的需求，例如国内比较有名的快递公司，顺丰快递， 顺丰快递通过上门收发等服务措施满足人们日常的速递需求。 2 效用，效用实际上指的是边际价值，消费者在选购产品时总是要货比三家来选择 购买哪种商品最划算，但是随着社会节奏的加快和电子商务的普及，还有很多消费者并 不愿意花费那么多的时间去超级市场或者商场选购产品，他们希望通过最快捷的方式选 购出对自己最有价值的产品，商家可以通过品牌化运作给消费者提供产品，但是随着时 4 西北大学硕士学位论文 间的推移，消费者会发现品牌的产品并不能给自己带来高的产品附加值，逐渐也会抛弃 这种选择，这对企业来讲是很大的损失，所以，我们带给消费者的产品最终是要传递给 消费者等同的价值甚至物超所值。那就是要商家给消费者让渡价值。 顾客在选择产品是，出国要考虑产品的效用意外，也会考虑到产品的价格高低，一 般的，当客户选择要购买一种产品是，都是会追求同内产品的效用最大化，而仅仅是一 种随即消费时，顾客所选择的产品可能也会比较随机。例如，当顾客消费目标并不明确 是，消费者最终还是会通过比较选择一种自己目前最需要而且效用最大的产品。 2 2 3 产品开发 当一个公司对市场进行了细分，并且对目标客户做了识别后，就可以更好的开发自 己的产品，新产品是公司未来发展的生民源泉，每一家公司都必须开发新产品，一家公 司开发新产品的途径有若干种，可以自己研发，也可以通过收购行为，或者购买许可权 和经营权等，还可以以委托开发的形式来进行，新产品中真正属于新开发的不到1 0 ， 大多数公司是在现有产品的基础上改进而成，因为新投入一种崭新的产品具有很高的成 本和很大的风险。如索尼公司新开发的产品有8 0 是在原有产品基础上改进而成的，辨 别新产品有以下6 种类型：1 新产品问世，开创新市场的新产品；2 新产品线，公司首 次进入已经建立市场的新产品；3 线性产品的增补，公司在已经建立的产品线上增补新 产品；4 现行产品的改进和更新，提供改进性能或有较大的可见价值的新产品替代现行 产品；5 市场重定位，以新的市场或细分市场为目标的现行；6 成本减少，以较低成本 提供同样性能的产品。 可见，新产品开发，包括新市场开发以及牵涉到的产品本身有形或者无形的变化， 都可能认定为型产品开发，新产品开发是相对的。 西安福仟凯商务礼品项目开发，实际上属于以上所述的第2 和第3 种类型的开发， 一方面原有产品和新引进开发的产品进入新的市场；另外一方面是在原有市场上增加新 的产品种类。无论是原有产品还是新产品都是从制造商引进进入西安福仟凯的产品名 录，因为我们不具备实际的生产制造能力。主要涉及设计和策划以及销售几个环节的运 营。 5 第3 章西安福仟凯商务礼品项目开发的环境分析 第3 章西安福仟凯商务礼品项目开发的环境分析 3 1 中国礼文化 中国作为人类文明的起源地，对于礼仪的重视闻名于全世界，自古以来，有着“来 而不往，非礼也”，的说法，而这一点也很恰当的反映了中国古代人对于礼仪的朴素而 基本的认识，现在商业社会更加重视礼仪文化，很多企业专门给职工发放了礼仪手册， 定期给职工进行礼仪培训，因为企业越来越认识到，传统文化的发扬，在职工队伍可以 发挥不可估量的潜在作用，同时也能够很好的提升企业品牌，在中国的家庭教育中，家 长从小就会教孩子礼仪知识，孩子接收到良好的礼仪教育，为以后的健康成长打好基础。 在中国传统文化中，礼文化及其所蕴含的礼治精神一直占据着核心地位。礼文化的历史 源远流长。礼起源于原始社会的物质交换，所谓：“来而不往，非礼也”，正是礼的初 始涵义。可见，礼文化的载体，除过礼仪之外还有物质的载体，发展到现在成为礼物， 商业社会称之为商务礼品。 3 2 礼品与企业品牌的关联 商务礼品的主要作用是以礼品广告的形式呈现的，礼品广告具备媒体生命周期长、 灵活性好、选择性强等特点，一般的商务礼品都会运用各种印刷、激光雕刻等制造工艺， 将公司的标志、地址、甚至企业核心文化理念做到该商品上去，这些信息无形当中起到 一个品牌宣传的作用。 由于礼文化在商业社会的运用和发展，很多礼品公司和企业共同推动这一产业前 进，一方面一些注重品牌宣传、注重和消费者感情沟通的企业苦于难以策划和选择一种 恰当传递这一企业诉求的产品，另一方面，礼品公司恰恰很好的迎合了这一巨大的市场 需求，无论是节假日促销、促销展会、公司代表外送的商务礼品等等，双方在这一利益 需求上可以达成一致并长期合作。 所以，广告礼品与企业品牌树立之间有着密切的关联度，企业对礼品的投入在企业 整个营销策略之中是必不可少的一项。 6 西北大学硕士学位论文 3 3 中国礼品市场发展现状 1 起步较晚，发展速度快 在中国，礼品在改革开放的初期开始发展，比起其他发达国家的礼品市场发展，起 步较晚，但以惊人的速度发展，主要是由国内和国外市场依赖所驱动。根据礼品的性质 和用途可分为：国家( 政府) 礼品，商务礼品，休闲用品，收藏品和家居，节庆用品等 六大类，其中包括传统的礼品类，也有迅速发展和新兴礼品类别。可以说，随着社会分 工进一步细化和生活水平的不断提高，礼品在进一步丰富社会生活内容的同时，礼品行 业的分类也会更加确切和科学。据不完全统计，中国礼品全行业每年增长速度平均超过 1 2 ，比全国增长速度高达约三个百分点，2 0 0 6 年中国礼品市场约1 8 0 0 亿- 2 0 0 0 亿元 左右的产值。其中有8 0 以上集中在在广东，浙江，福建，北京，上海，江苏等沿海经 济发达地区，义乌，苍南和一些有形市场礼品生产厂家已成为中国礼品市场交易中心。 目前，中国礼品生产企业总数已超过1 万多家，其中大部分是民营企业，这些民营企业 依中国礼品市场具有很强的经济活力。随着不断发展，礼品制造企业规模越来越大，大 型礼品制造商出现也越来越多，一些企业已超过5 个亿的年产值。中国出口越来越多的 礼品，国外礼品主要消费7 0 - 8 0 来自中国。中国产品已经成为礼品市场的主要力量。 在国外礼品市场中，中国制造的许多礼品市场份额已跃居首位，如时装配件，相框， 节日灯，圣诞用品，毛绒制品，休闲用品。 2 潜在市场份额巨大 国内和国际市场的潜在需求十分可观，全球需求量大约2 0 0 0 亿美元，美国占4 0 ，欧洲2 4 8 ，日本8 7 ，中国只有5 8 左右；在美国，德国，意大利5 0 0 亿美 元的营业额平均展览举行的国际展览，年销售额约合1 2 0 亿美元，其中工艺品，文具， 家庭用品约7 4 0 万美元( 近6 6 家庭4 0 0 美元的年消费量，1 5 家庭年消费达到8 6 0 美元) ，促销产品达到1 9 0 亿美元；德国每年1 6 0 亿美元礼品市场份额的销售，在德 国，3 6 的生日礼品，圣诞礼品占1 6 8 ，礼品人均消费量为6 1 4 美元，仅仅蜡烛进 口2 个多亿马克；约4 5 亿人参加在网上礼品购物，同时全球约1 5 0 亿美元消费在宠物 用品上，其中三分之二的北美，西欧。中欧和东欧，巴西，属于新兴的市场。 从以上数据可以看出，中国礼品市场存在很大的发展潜力，无论是从生产制造还是 未来的市场扩张，但是由于礼品行业具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等原因，中 7 第3 章西安福仟凯商务礼品项目开发的环境分析 国礼品大量占据全球市场的同时，也面临的潜在的挑战，一些发展中国家和中国具有相 同的资源优势，也都纷纷涉足到礼品的生产和出口当中，对中国的礼品全球市场造成了 潜在的影响。 3 需要完善行业管理和引导机制 应该清楚地看到中国的礼品行业在飞速发展的同时，也面临着许多问题和困难，主 要是在东部和西部在生产规模大部分地区不平衡以及和生产方式“弱、小、散“的局面； 薄弱的产品开发，设计趋同，缺少个性化和丰富的文化内涵，市场缺乏吸引力，产品的 生命周期很短，知识产权意识薄弱等都制约了国内市场的发展。因此，这些问题都引起 很多的企业家担忧，精心设计的产品，却不敢投放国内市场( 包括展会展览) ，迫切需 要加强行业管理和指导，建立自我管理的机制。 3 4 发达国家礼品市场调查 1 市场特点 根据调查统计，美国十大最流行的户# i - 卒l 物( 如风铃，乌屋，吊床等、香精，装饰 布料，灯饰，壁饰，里面的产品，相框等)，音乐磁带或c d ，宗教礼品( 包括贺卡， 壁饰，运动衫，雕像，书籍，磁带等) ，食品或食品相关，咖啡和茶，吧台用品( 如玻 璃，烟灰缸，打火机，雪茄箱等) ，具有民族特色的礼品企业礼品，家庭办公用品( 桌 灯，笔，文具，电脑配件等) 。据美国零售商礼品，礼品收藏品流行，调查园艺用品， 蜡烛，儿童礼品，从贺卡，一般礼品，如第二个人物品。接下来的以下1 0 种产品可能 成为美国礼品市场的消费趋势：( 1 ) 卡片与6 0 年代流行的复古花型设计，丰富多彩。 ( 2 ) 显着增加的婴幼儿人口，成为主要的目标市场，他们的父母和祖父母购买为主。 ( 3 ) 纸品与流行的家居装饰主题，如豹图案，棋盘图案，闪亮的金属色质等。( 4 ) 家 庭装饰产品，时尚花卉，庭园，药草等主题，野生动物的图案已经成为流行。( 5 ) 芳 香疗法产品的普及。( 6 ) 鲜艳色彩的气球。( 7 ) 厨房家居礼品市场看好。( 8 ) 充满 各种情趣的蜡烛继续畅销。( 9 ) 流行的宗教礼品。( i 0 ) 由艺术家授权礼品销路看好。 2 市场规模 ( 1 ) 艺术品和手工艺品的美国零售市场规模约1 1 7 0 亿美元。近年来，同类产品市 场规模在快速增长。这些产品具体包括：艺术，人造花和植物，画框，缝制品，陶器， 首饰，涂料及蛋糕装饰用品刺绣。市场的这些产品规模已超过7 4 0 亿美元，年增长率 西北大学硕士学位论文 7 0 左右。 ( 2 ) 办公礼品包括成人市场以及各个年龄阶层的学校用品，一项调查显示，三分 之二的美国家庭在1 9 9 7 年均消费3 9 9 美元购买办公或学校用品，其中1 5 的家庭办公 室文具采购费用每年高达8 5 8 美元。 ( 3 ) 作为礼品市场新秀，具备一个巨大的市场机遇和发展潜力的宠物礼品。根据 美国宠物产品制造商协会在近期的调查表明，在1 9 9 6 年超过美国家庭的一半拥有狩猎， 狗，鱼，鸟等宠物( 5 9 ) 。家庭宠物总数已超过5 8 0 0 万。4 5 的家庭在圣诞节和宠 物生日时宠物，也将借此机会送礼物给宠物。 ( 4 ) 英国是全世界按人均玩具开支排名第六位的国家。在传统玩具行业，婴儿和 学龄前儿章的玩具最受欢迎，占总额1l 。工艺品其次，占6 5 ，动画人物类玩具则 占5 3 。贸易数据表明7 4 9 的玩具作为礼品购买，这一比例在首饰类产品上为5 0 ，在 陶瓷制品上为6 5 ，玻璃制品上则占到6 9 9 。据估计，购买家用西式刀餐具中的4 0 和 小皮件中的2 5 的目的是为了赠送。 9 第4 章西安福仟凯商务礼品项目开发策略及主要问题 第4 章西安福仟凯商务礼品项目开发策略及主要问题 4 1 西安福仟凯有限公司投资背景 西安福仟凯有限公司既是作者选题研究的对象公司，同时也是作者创业实践的载 体，公司在经济危机的末期成立，作者通过对国内商务礼品及相关行业的调查研究发现， 目前中国商务礼品市场处于发展阶段，尤其是西部地区，绝大多数商务礼品公司尚没有 形成品牌化和规模化的经营发展模式，在我国不断加大品牌经营的发展趋势下，商务礼 品作为一种很重要的营销、公关辅助手段，越来越受到大中型国有企业以及大多数私营 企业的重视，无论是市场公关、会议接待，商务礼品已经成为不可或缺的企业形象宣传 载体，价格区间也呈现不断加大的趋势，未来中国商务礼品市场有着很广阔的发展前景。 4 2 西安福仟凯有限公司设立 4 2 1 公司性质 公司为有限责任公司，作为该项目主要的开发研究平台，主营业务为商务礼品，包 括各种工艺礼品，服务对象涵盖医药、汽车、酒店、学校等行业各企事业单位。主要产 品包括陕西特色礼品、皮具手表、家具厨艺、保健概念、精巧促销、雅致文玩、高端茶 礼、养眼美誉、及福利设计几大系列，产品包含的种类丰富。 4 2 2 公司名称 公司名称为西安福仟凯商贸有限公司，英文名称f o r t u n ek e y ，含义为幸运密码。 4 2 3 公司投资构成 公司初期注册资本5 0 万人民币，实收资本5 0 万人民币，由三名股东投资成立该公 司，作者任执行董事、总经理及法定代表人。 4 2 4 公司文化理念 公司名称为福仟凯，取自三句古语，福至心灵意为福气一来，心也变得灵巧起来， 出自资治通鉴五代后汉高祖天福十二年；仟伯连田意为田地广袤，接连不断，出 自汉荀悦汉书食货志；凯风自南意为和风从南方而来，出自国风邶风凯 1 0 西北大学硕士学位论文 风；全名寓意为幸福、仁爱、和谐，这是福仟凯有限公司的品牌文化内涵。 4 3 西安福仟凯项目开发现状及存在的主要问题分析 4 3 1 西安福仟凯项目开发现状分析 ( 1 ) 现有产品分析 1 科技礼品 科技礼品是随着计算机和通信技术的普遍应用而随之发展起来的，特点是集科技 性、实用性、功能性、时尚型与一身，由于很多企业普遍采用现代化办公和管理，科技 型礼品也越来越受到这些客户的青睐，而且此类科技型产品的人性化设计也越来越强， 能够满足人们日常和办公需要，随着“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心，很 多单位尤其是国外企业倾向于给商业客户赠送科技礼品，科技礼品的种类较多，比如无 线鼠标、数码相机、移动硬盘以及m p 4 播放器等等，我们现有的科技型礼品也是根据这 一市场需求选择的，例如比较普遍的科技型礼品有电脑周边产品，包括移动优盘、无线 鼠标等。 0 9 年市场上出现一种台湾出产的可移动存储介质，可以在有网络的地方接收到全球 各个国家的电视台和电台，这类礼品的特点是便捷、新颖、时尚，一半多为外资企业和 私有企业垂青，我们主要针对不同的客户预算及价值需求为导向帮助客户选择产品，一 般对于品牌的商品定价和市场价是相当的，而对于像以上同类市场上少见的新、奇、特 科技产品定价相对追求的利润率比较高，至少都是达到1 0 0 的毛利，像这类产品其实是 具备核心竞争力的，定价方面自然会考虑得比较高。 2 工艺礼品 工艺品的种类非常多，而且很难列举所有市场现有工艺品种类，由于地域、历史文 化等特点，每个地区都有其独特的工艺礼品和独特的制作方法，可能同一种产品在市场 上有很多种来自不同地区、不同加工工艺甚至不同国家的工艺礼品典型代表，例如玉器， 在中国的玉器市场主要充斥着和田玉、独山玉、蓝田玉以及缅甸玉，不通过专业的鉴定 和辨别，很难将同种类别不同质地的产品分辨出来，这样不仅给我们造成样产品选择上 的困难，也会给客户造成价值识别上的困难；同时基于工艺品工艺制作问题，在实际运 作工程中，高端工艺品的需求量呈现零散化，这一点就和资金占用发生冲突，所以福仟 凯在高端工艺品的处理上基本不占库存，只是在客户需求明确的状况下打样给客户，低 第4 章西安福仟凯商务礼品项目开发策略及主要问题 端工艺品也只是挑选有代表性的上展柜展架，因为工艺品所覆盖的种类成千上万，所以 没有必要以实物的形式全部储备，但是这必然影响到客户的最终选择。 3 个性化、高文化内涵礼品 礼品行业倾向于赠送给客户高附加值的产品，所以对于个性化和文化内涵的要求较 高，个性化主要表现在产品形态和功用上，例如一些商家基于电脑周边推出的护眼灯， 同时，礼品行业在中国尚处于起步阶段，属于朝阳产业，由于行业缺乏规范管理和引导， 出现了一大批层次较低的礼品，从这一点讲是对礼品行业发展的障碍，人们越来越要求 新鲜而具有较高产品附加值的产品；高文化内涵的产品更是客户品位和地位的体现，越 来越多的消费者在消费产品的同时在追求更多的精神层面享受，例如一些奢侈品消费， 一块腕表动辄价值数万元，这不仅仅是消费者在使用手表的实际功能，更多的是一种地 位和品位的体现。 西安福仟凯在个性化和高文华内涵礼品的选择上将目标定位在保健概念和奢侈品 概念上，经过比较选择，我们在国内选择了淮南子护身宝，本产品是运用高科技手段生 产的远红外磁疗保健品，市场售价在1 8 0 0 元左右，而且淮南子也给该产品赋予了非常 丰富的感情和礼仪文化成份，我们在实际运作过程中发现，客户很难对这一类高价格产 品真正达到价值认同。基于个性化和高文化内涵的礼品可以说是曲高和寡，个性化的礼 品差异化非常大，不同的客户对产品都有不同的理解，而高文化内涵的礼品由于载体不 同，也会发生与客户审美冲突情况的，所以，这类礼品实际上也很难在福仟凯现有资源 的基础上使客户达到满意，一定程度影响到销售成功率。 福仟凯现有产品种类及产品细分限制到客户选择，进而限制了项目更快更好开展及 销售额的大幅度提升。 ( 2 ) 客户群体 1 本地国企 西安福仟凯经过0 9 年下半年几位投资人的充分筹备之后，与2 0 0 9 年1 0 月1 2 日正 式投入运营，截至目前公司所经营的商务礼品品种已经涵盖到汽车、医药、等行业，主 要客户集中在上海的外资企业和西安一些国有企业和事业单位，尚未进入政府机关，给 客户制作的礼品从低端到高中端均有分布，包括各种皮具、酒具、工艺品等等。 2 外资企业 礼品的利益概念为越来越多的消费者和客户所认同，公司与消费者之间的感情纽带 1 2 西北大学硕士学位论文 实际上也是礼仪纽带，礼品在承载商品价值本身的同时，也承载者公司对消费者的感情 诉求，那么礼品就是这种情感表达最好载体。而很多尤其是外资企业准确的利用了这一 点，达到企业和消费者感情沟通的目的，西安福仟凯经过在国内市场比较之后认为，上 海的礼品市场更加成熟也更加容易介入，从公司成立至今，西安福仟凯已经和上海数家 外资企业合作，建立了长期商务礼品供应的关系。 礼品要扮演好这种载体的角色，必须把握好礼品与产品的关联，通过一些庆典活动， 策划设计能够代表公司产品的礼品赠送，不仅起到感情沟通作用，而且能够使人们看到 礼品就联想到该公司产品的作用，同时还要通过搭节日“礼品便车 实现在短期内迅速 提高销量的目的。很多公司愿意在节假日期间搞促销活动，这类礼品一般只起到短期吸 引消费者的作用，这类公司大多数是一些外资企业在展会或者某个商务活动中的举动。 作者认为还是如何开辟西安市场，尽快提升销售额的问题，而要提高销售额度，就牵涉 到如何制定我们的销售策略，建立我们的销售渠道甚至销售网络、销售队伍等一系列的 问题。 ( 3 ) 市场定位 西安福仟凯是一家贸易型以商务礼品为主要经营品种的有限责任公司，由于投资 少、公司初期规模较小的缘故，我们对市场的认识和定位必须要符合目前公司的发展阶 段。 首先，福仟凯位于西安市，而西安周边城市包括西安市礼品公司本身已经不少，我 们主要的客户对象是西安本地客户，西安市陕西省省会城市，市区以及郊区、经济开发 区集中了很多大中型国有企业，例如陕汽、陕齿、陕鼓等，这些企业近几年来对于品 牌化经营的重视程度和投入力度逐年增加，例如陕西重型汽车有限公司以及陕汽子公司 的汉德车桥2 0 0 8 年申报的全国名牌双双通过，以这些国有大中型企业为代表的企业集 团，都有着雄厚的经济实力，同时更受到当地政府的大力支持，他们对于企业品牌的关 注度和对职工的关怀度较高，这些企业集团在每年的集团和分公司职工代表大会、销售 公司的各种客户拜会、采购系统的商务年会，包括高层领导的国外出访，商务礼品是不 可或缺的一项预算和支出，根据调查仅仅陕汽集团每年在商务礼品和各种职工福利上的 投入在5 0 0 万元左右，整个西安地区的国有企业商务礼品的投入额度是比较大的。 其次，国有企业有其自身的特点，我们在对国企研究的同时，选择一个目前国内经 济比较发达，商业环境比较好，同时礼品需求也很大的地区作为同步开发的市场也是必 1 3 第4 章西安福仟凯商务礼品项目开发策略及主要问题 需的，经过比较选择，我们认为上海无论从商务礼品供应过程中所需要的制造、包装、 印刷等资源还是客户资源上都是比较丰富的，所以选择上海市场作为同步开发。 最后，针对一些西安本地的私营企业，主要消费集中在一些促销礼品上，促销礼品 的大量采购也能抵消其比较低的利润率对公司的影响。 ( 4 ) 供应商 西安福仟凯供应商在初期阶段还很不完善，有一定的随机性，这样就存在供应链可 能中断的风险，而且在质量的控制上缺乏竞争机制，容易在给客户供应产品的过程中造 成质量缺陷或者质量纠纷，使自己陷入被动。 西安福仟凯目前的供应商来源主要是两个渠道，一个是在各种展会中了解到的供应 商信息，另外一种是通过网络渠道掌握的供应商信息，这两种渠道来源无论从数量还是 质量上来讲都造成西安福仟凯采购困难、交货不畅以及质量问题难以保证。 ( 5 ) 分销渠道 在当今社会中，大多数生产者并不是直接将产品出售给最终的消费者，在生产者和 最终消费者之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，这些中间机构组成分 销或者营销渠道，一些中间机构在取得商品所有权之后出售商品，称之为中间商，还有 就是代理商，他们寻找客户，有时也代表生产商进行谈判，但是不取得商品所有权。营 销渠道决策是公司营销管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有 其他营销决策。 建立优良的分销渠道策略是福仟凯目前发展亟需要解决的问题，在目前初步发展阶 段，西安福仟凯主要采用直销销售的模式，我们实际上相当于制造商的分销商，这种销 售模式的优点是大大减少了商品的流通环节，可以保证经营利润率。缺点是没有销售量 的支撑，利润总额无法保证。 4 3 1 西安福仟凯项目开发存在问题 1 福仟凯